Post on 12-Jun-2015
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Segmentación EfectivaUn Recurso en Tiempos de Crisis
José Ramón Corona
jose.corona@solvisconsulting.com
Solvis Consulting – Méxicowww.solvisconsulting.com
Marketing en Tiempos de Crisis
Actitud de clientes y consumidores
• Consumo más austero y racional.
• Prioridad a lo que brinda mayor seguridad
• Busqueda del Costo / Beneficio
• Reajuste de presupuestos
• Respecto a la Marca
– Reducción de volumen para no abandonar las marcas preferidas
– Cambio a segunda marca maseconómica
– Se dejan del lado algunos productos suntuarios
• Reposición o renovación de bienes durables
Fuente: Marcelo Ulloa
¿Que nos recomiendan?• Gestión de Marca y de Valor
– Valor agregado
– Diferenciamiento
• Gestión de Cartera de Clientes– Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell)
– Retención
• Gestión de Promociones y Publicidad– Rentabilidad
– Medios directos e interactivos
– Mantener presencia Fuente: Marcelo Ulloa
Modelo de Valor del cliente
¿Sabe usted el valor actual de sus clientes?
¿Y… el Potencial?
Bajo Valor Potencial
Alto Valor Actual
Maximizar a Estos Clientes
Bajo Valor Potencial
Bajo Valor Actual
¿Debemos invertir aquí?
Alto Valor Potencial
Alto Valor Actual
Mantener a Estos Clientes
Alto Valor Potencial
Bajo Valor Actual
Crecer a Estos Clientes
Valor Potencial
Valor Actual
* Jim Novo
¿Qué tanto conoce a sus clientes?
• ¿Sabe cuantos clientes tiene?
• ¿Sabe con que frecuencia compran?
• ¿Sabe que clientes volverán a
comprar?
• ¿Sabe a quienes vale la pena retener?
• ¿Sabe quienes pueden responder
mejor a una promoción?
Definición accionable de cliente
Un cliente es alguien que:
• Ha comprando nuestros productos y/o
servicios
• Tenemos la expectativa de que nos
compre en el futuro
*Jim Novo – The Drilling Book
Perfil accionable de clientes
Demográfico
– Casado, tiene hijos, vive en una zona C+ y
lee el periódico “El Universal”
Comportamiento
– Ha visitado nuestra tienda una vez a la
semana durante los últimos 6 meses, pero no
ha venido en las últimas 2 semanas
1
2
Análisis que nos puede ayudar
RFM
• Rencency - Renciente
• Frequency - Frecuencia
• Monetary – Valor Monetario
Latencia
RFM
Mas
Reciente
Menos
Reciente
Mayor
Frecuencia
Menor
Frecuencia
Mayor
Monto
Menor
Monto
Reciente FrecuenciaMonto
1
2
3
n
:
:
1
2
3
n
:
:
1
2
3
n
:
:
Mayores posibilidades de Recompra
Que tan Reciente
• Es el mejor indicador para el
comportamiento futuro
– Un cliente que ha tenido
transacciones recientes es mas
posible que lo vuelva a hacer que
uno que no las ha tenido por algún
tiempo
– La respuesta a promociones del
20% superior será
considerablemente mayor a la del
20% inferior
Mas
Reciente
Menos
Reciente
Bajo Valor Potencial
Alto Valor Actual
Maximizar a Estos Clientes
Bajo Valor Potencial
Bajo Valor Actual
¿Debemos invertir aquí?
Alto Valor Potencial
Alto Valor Actual
Mantener a Estos Clientes
Alto Valor Potencial
Bajo Valor Actual
Crecer a Estos Clientes
Valor Potencial
Valor Actual
Bajo Valor Potencial
Alto Valor Actual
Maximizar a Estos Clientes
Bajo Valor Potencial
Bajo Valor Actual
¿Debemos invertir aquí?
Alto Valor Potencial
Alto Valor Actual
Mantener a Estos Clientes
Alto Valor Potencial
Bajo Valor Actual
Crecer a Estos Clientes
Valor Potencial
Valor Actual
Frecuencia y Monto
Definen el Valor del Cliente
• Nos dice quienes son nuestros mejores
clientes:
¡Son los clientes que queremos Clonar!
• La frecuencia generalmente es el motor
principal del valor
Menor
Frecuencia
Menor
Monto
Mayor
FrecuenciaMayor
Monto
Frecuencia Monto
1
2
1
2
MejoresClientes
PocoInterés
Frecuentes
Alto Monto
Monto
Frecuencia
FM(1,1)FM(2,1)
FM(2,2) FM(1,2)
50 %
50 %15 %
15 %
20 %
20 %
15 %
15 %
Número de
clientes
Ingresos por
Segmento
Mejores
Monto Alto
Frecuentes
Poco Interés
¿Como es su
Relación?
Menor
Frecuencia
Menor
Monto
Mayor
FrecuenciaMayor
Monto
Frecuencia Monto
1
¿Qué pasa si lo
dividimos mas?
2
3
4
5
6
7
1
9
10
1
2
3
4
5
6
7
1
9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
3
5
7
9
Frecuencia
MontoNúmero de
Clientes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
3
5
7
9
Frecuencia
Monto
Importe de las
VentasRetención
Generación
de Tráfico
Baja
Prioridad
Incremento
en Monto
Latencia
• Tiempo entre un evento y otroNecesitamos fechas
• Nos dice cuando algún cambio (bueno o
malo) ha ocurrido.
• Si se usa en conjunto con la medición de
Reciente, nos ayuda a predecir algo
bueno o malo antes de que suceda.
Ejemplo de Comportamiento
Promedio de un Cliente
• Tiempo entre el 1º y 2º evento: 90 días
• Tiempo entre el 2º y 3º evento: 60 días
• Tiempo entre el 3º y 4º evento: 30 días
• Tiempo entre el 4º y 5º evento: 60 días
• Tiempo entre el 5º y 6º evento: 90 días
• Tiempo entre el 6º y 7º evento: 120 días
• Tiempo entre el 7º y 8º evento: 150 díasCombinación con la métrica Reciente:
El día de hoy, un cliente de Alto Valor
pasó del 4º al 5º evento en solo 15 días
Ciclo de relacionamiento con el Cliente
Adquirir Mantener RetenerFidelizarMaximizar
Nos permiten conocer el
Ciclo de Vida del Cliente
Reciente Frecuencia Latencia
17
Acciones: Manejo de Campañas
Mejores
Clientes
y Clientes
con Mayor
Valor
Potencial
Correo
Directo
Landing
Pages, Etc.
Captura de
Resultados,
Interacciones
y datos del
Cliente
Medición
de
Resultados
18
Reportes y Dashboard
Reportes de Campañas Dashboards
¿Entonces… Qué hay que hacer?
• Calcule el valor actual de sus clientes– Identifique cuales son sus Mejores Clientes
• Identifique los que tienen mayor valor potencial– (Expectativa de que vuelvan a comprar)
• Identifique cambios en sus comportamientos a tiempo– Si son negativos – Oportunidad para corregirlas
– Si son de crecimiento – Oportunidad para asegurarlas
• Obtenga Segmentos y subsegmentos accionables
• Realice acciones bajo el concepto de Campañas– Bien dirigidas
– Medibles
– Reutilizables
¿Que nos recomiendan?• Gestión de Marca y de Valor
– Valor agregado
– Diferenciamiento
• Gestión de Cartera de Clientes– Incrementar facturación por cliente (Empaquetamiento y Cross-sell)
– Retención
• Gestión de Promociones y Publicidad– Rentabilidad
– Medios directos e interactivos
– Mantener presencia
Presentado por José Ramón Corona
¡Muchas Gracias!
E-mail: jose.corona@solvisconsulting.com
www.solvisconsulting.com