Post on 18-Dec-2014
description
Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3
Joan Cuenca
LOS 5 TEMAS DE BERNBACH:
1. LA MAGIA ESTÁ EN EL PRODUCTO
El producto es la clave. Hay que exprimirlo para sacar de él aquello que mejor pueda
conectar con su consumidor potencial. Las respuestas siempre están en el producto.
Hay que analizarlo a fondo, hacerlo propio, sentirlo como algo vivo y conseguir que
sea el propio producto, a través de sus características, el que cautive y seduzca al
consumidor. Sólo si nos enamoramos del producto, si creemos firmemente en sus
posibilidades, seremos capaces de que el producto enamore a su público.
2. LOS ATRIBUTOS ESTÁN EN EL PRODUCTO
La publicidad no inventa cosas que no existen. No podemos decir que hay agua en un
estanque seco, no podemos vender ríos caudalosos en un desierto. Las ventajas
competitivas están en el producto. A veces no son detectables sobre su piel y hay que
buscarlas con esmero, pero están ahí. No podemos explotar lo que el producto no
tiene, porque simplemente no existe.
3. HAY QUE SACAR LA MÉDULA DEL PRODUCTO
Investigar, analizar, profundizar, cortar el producto en trocitos pequeñísimos para
someterlos al análisis de la más rigurosa de las búsquedas, todo con un objetivo:
encontrar su alma, sacar a la luz aquello que incuestionablemente lo hará único, de
forma clara y concreta y fácil de reconocer por el consumidor. De nada nos valen
páginas y más páginas de conclusiones sino somos capaces de proponerle algo
sencillo y directo al público. La gente no compra manuales, compra soluciones que les
satisfaga.
4. EL PRODUCTO ES LO MÁS IMPORTANTE
La belleza de la propuesta, la capacidad de captar la atención, de sobresalir entre la
masa, de destacar, el diseño más moderno, de nada sirve todo ello si el anuncio no es
capaz de exponer la esencia del producto en el centro de la propuesta para que el
consumidor pueda seducirse con él. El resto son anuncios muy bonitos que no tienen
ningún significado ni consiguen ningún objetivo, por tanto un fracaso.
Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3
Joan Cuenca
5. EL ANUNCIO DEBE SER CREÍBLE
Y para serlo debe contarnos la verdad, pero de nada nos sirve la verdad si no somos
capaces de conseguir que nos escuchen. Un anuncio creíble tiene que basarse en una
propuesta atrevida, que sepa a sinceridad pero que nos mueva por dentro, pero nunca
priorizando el atrevimiento, la búsqueda de ser diferentes sin exponer la verdad. Todos
huimos de lo falso, ya que lo falso genera rechazo, tanto como lo vacío, lo que no nos
cuenta nada, lo que sólo es brillo y ruido. La verdad vestida de atractivo es la solución.
6. PROVOCA, PERO CON SENTIDO
La provocación que sólo busca llamar la atención, sin más, es un fin vacío, un
instrumento absurdo. La provocación centrada en el producto, la que nos lleva hasta
él, la que busca la mirada atenta del consumidor y lo lleva hasta los atributos del
producto es la que nos hará conseguir nuestros objetivos. Un consumidor sólo llegará
al producto si somos capaces de marcarle el camino. La provocación y la búsqueda de
la notoriedad es una autopista, pero siempre que nos conduzca hasta el producto.
7. LA PRESUNCIÓN DEL HIPOTÉTICO BUEN ANUNCIO
Es una tentación que hay que evitar: no porque hayamos tenido éxito en el pasado,
no porque nuestro anuncio nos parezca bueno a nosotros podemos olvidar que
nuestro objetivo es que sea visto por los consumidores potenciales. Sólo pensando en
qué desean ellos, en cómo nos comportaríamos frente al anuncio si fuéramos ellos, y
buscando captar ese segundo o ese minuto que necesitamos para llevarles hasta el
alma o las entrañas la esencia de nuestro producto, nuestro anuncio puede llegar a
tener el éxito que buscamos. La humildad y desplazarnos hasta el punto de vista del
consumidor podremos ser capaces de robarle ese tiempo de intimidad que
necesitamos,.
Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3
Joan Cuenca
8. LA PERSUASIÓN ES UN ARTE
Hay que dominar las técnicas, hay que conocer a fondo las herramientas que vamos a
utilizar, las que necesitamos y, si puede ser, las que podríamos llegar a necesitar
algún día. El conocimiento es fundamental, pero no es lo más importante. Lo más
importante es la intuición. La intuición son formas rápidas de pensar que almacenamos
en nuestra memoria a través de nuestras experiencias y que nos llevan a sacar
conclusiones o hacer propuestas sin más explicación que la que nos dicta el corazón.
La intuición es un arma de destrucción masiva, pero como tal, también hemos de
saber controlarla y dirigirla en el sentido que deseamos. Sólo explotando al máximo
nuestra intuición seremos capaces de llegar a las emociones y sólo las emociones
harán que nuestro potencial consumidor haga un pequeño esfuerzo para fijarse en
nuestro producto y para tomar la decisión de probarlo.
9. NO HAY QUE DEJAR NUNCA INDIFERENTE
La indiferencia y la creatividad son antónimos. Si queremos ser creativos tenemos que
conseguir que el consumidor se mueva, que sufra, llore, sonría, se emocione, salte,
corra, lo que sea, pero tenemos que ser capaces de hacer que haga algo. Si le
exponemos imágenes que sólo sean imágenes, las percibirá como tales y pasará
página y al hacerlo, nuestro producto quedará tapado y oculto. Podemos hacer
anuncios más o menos excelentes, pero lo que no podemos dejar de hacer es buscar
que el consumidor se mueva. Hay que llegar hasta el fondo de sus intenciones, de sus
deseos, de sus necesidades y conseguir que nuestro producto, a través de la verdad
de sus ventajas, llegue a cubrir todas o parte de las mismas.
10. SI PRIORIZAMOS LA SEGURIDAD NOS APARTAMOS DE LA
ORIGINALIDAD
Hay empresas que no quieren asumir riesgos, que priorizan la seguridad, que
prefieren utilizar las herramientas y los recursos de siempre, los que creen que porque
han funcionado en el pasado van a seguir funcionándoles. Hay que convencerles de
que no es así, de que la seguridad por encima de todo es la que borra la originalidad y
que en la actualidad, si un anuncio no es original y único, nuestro consumidor lo
relacionará con los anuncios seguros y aburridos que no venden nada. No hay que ser
Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3
Joan Cuenca suicidas y los recursos hay que utilizarlos con eficiencia, pero nunca hay que dejar que
la seguridad y la no asunción de riesgos maten la creatividad.
11. LOS ESTUDIOS DE MERCADO NO TIENEN VIDA
Las investigaciones, los estudios, los análisis minuciosos no tienen vida. Nos aportan
datos y estos nos ayudan a tomar decisiones, pero no tienen vida. La vida viene de la
intuición aplicada a la observación, de la experiencia, de la originalidad de una idea
loca. La vida se mueve, cambia, se transforma constantemente, no puede encerrarse
detrás de número. ¡Nadie tiene la fórmula matemática de la vida! Y mucho menos la
fórmula del éxito.
12. LOS CREATIVOS LO SON POR LAS RELACIONES
Un creativo no es un alma solitaria vagando por el desierto, no funciona sino tiene las
pilas cargadas de contacto con otros, de relaciones humanas, de sentimientos que
conecten, que puedan ofrecer y que, a su vez, les lleguen de otros. Un creativo es
como una neurona que se multiplica con infinidad de conexiones. No puede funcionar
aislado y nunca será igual en un ambiente o en otro muy distinto.
13. NO HAY QUE MEDIR LAS IDEAS
El análisis, lo racional puede bloquear la mejor de las ideas. Las ideas no pueden
medirse, no son espacio, ni tiempo, ni peso, no pueden encerrarse en litros, metros,
gramos o minutos. Las ideas son hechos cargadas de emoción y sólo la emoción
puede transportar una idea y la emoción no se mide. Conocemos los receptores
biológicos de las sensaciones, del dolor, del calor o del frío, pero nadie ha descubierto
aún los receptores de las emociones. Además, las emociones soportan mal las
definiciones. ¿Quién puede definir con acierto el amor, la felicidad? ¿Cómo medir el
contenido de una sonrisa?
14. UN ANUNCIO NO ES UNA ECUACIÓN
Un anuncio tiene que ser un ser vivo, tiene que tener vida propia, alma, corazón,
fuerza. Sólo un anuncio que esté vivo podrá ser capaz de dialogar con el consumidor,
Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3
Joan Cuenca ya que sin vida no hay diálogo, no hay propuesta, no hay efecto. La vida, contra lo que
muchos piensan, es algo muy sencillo: ¡tiene que serlo porque hay vida por todas
partes! La materia parece tener una incontenible inclinación hacia la vida. Un anuncio
tiene que tener una vida sencilla, capaz de seducir con sencillez, con naturalidad, sin
complicaciones, de forma atrevida, provocativa y directa, pero sencilla. Sólo si el
anuncio es capaz de dialogar con naturalidad con el consumidor, sin gritarle y sin
confundirle, sin hablarle en un idioma que le resulte extraño, sin mostrarse falso y, por
supuesto, sin dar la impresión de ser algo inanimado, podremos llegar a contarle algo
seductor al consumidor.
15. LA FUERZA DEL TALENTO
Para ser un creativo publicitario hay que poseer un talento especial. Nada fuera de las
posibilidades del ser humano, pero un talento potente que nace de algo que no puede
formularse. Talento es ser capaz de sacar lo mejor de uno mismo para conseguir de la
forma más cautivadora aquello que queremos conseguir. Además, talento es
conseguir lo sobresaliente de aquello en lo que otros sólo son capaces de conseguir lo
normal. El talento no tiene fórmulas, no tiene definiciones sólidas y cerradas. Pero sólo
el talento es capaz de conseguir el mejor de los anuncios.
16. INGENIO, ARTE E INTUICIÓN
Una tríada mágica. Ingenio para tener la habilidad y la agilidad necesarias para no
perder oportunidades y explotarlas eficientemente, arte para hacerlo con la belleza y la
atracción que enamore al consumidor e intuición para percibir en el ambiente la idea
única y extraordinaria que está flotando en el ambiente, a disposición de aquellos que
tengan los sentidos despiertos y que sean capaces de atraparla para hacerla propia y
ponerla al servicio del producto.
17. CONVENCER A LOS DIRECTIVOS DE LA TRÍADA MÁGICA
Aun hoy hay más de un directivo clásico que piensa que aquello que no puede
convertir en números, no resultará efectivo. Per con los números no se consiguen
campañas atractivas, sólo con esa tríada mágica, el ingenio, el arte y la intuición,
serán capaces de llegar al consumidor y enamorarle con el producto, ya que hay que
Daniel Crusellas 2M1, Seminari 3
Joan Cuenca hacer ímpetu, hay que tener la habilidad de convencer a los directivos de que vale la
pena apoyar lo auténtico, lo original, lo novedoso, que hay que dejar que venzan las
emociones por encima de la lógica y de las matemáticas.