Unidad 3. 3.3. Plan de Negocio eCommerce

Autor(es): • Mtr. Luis Fernando Aguas

Introducción

Estrategia

Gestión = Hacer las cosas correctamente.

Estrategia = Hacer las cosas correctas.

La estrategia nos obliga a pensar:

¿Quiénes somos?

¿Adónde queremos llegar?

¿Cómo vamos a hacerlo?

Estrategia

Estrategia

•Teóricos •Organizados

por perspectivas.•Objetivos a

corto, medio y largo plazo

•Prácticos•Organizados

por temas

•Concretas.•Fecha de inicio y fin.•Recursos necesarios

•Indicadores de avance de las acciones,

planes y objetivos.

•Seguimiento y corrección de

rumbo

ObjetivosPlanes de

acciónAcciones Control

Estrategia

Económicos

• ¿Cuánto quiero ganar?

• ¿Cuánto voy a gastar?

Marketing

• ¿A quién quiero llegar?

• ¿Cómo debo hacerlo?

Procesos

• ¿Qué cosas debo hacer?

Aprendizaje

• ¿Qué necesito aprender?

Planifica tus objetivos

Estrategia

ILUSIÓN

Cliente:

Expectativas altas.

Nosotros:

Actitud didáctica.Conocimiento mutuo.

IDENTIFICACIÓN

Cliente:

Entusiasmo.Orgullo.

Nosotros:

Colaboración.Apoyo.

CONFIANZA

Cliente:

Conocimiento.Confianza.

Nosotros:

Atención constante.No relajación.

DECEPCIÓN

Cliente:

Desilusión. Expectativas no cumplidas.

Nosotros:

Información. Esfuerzo.Ilusiones nuevas.

Estrategia

Cada producto se destina a un tipo de cliente, y viceversa.

• ¿Qué tipos de clientes buscamos?• ¿Qué sabemos de ellos?• ¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades?• ¿Hay clientes más fáciles que otros?

Estrategia

¿Vendemos o nos compran?

¿Cuál es la diferencia?

Vender = Tomar la iniciativa.

Somos nosotros los que ayudaremos al cliente a tomar la decisión de compra y le orientaremos hacia los productos que le encajen a él y nos interesen a nosotros.

E-commerce

¿Qué busca el cliente?

Si pensamos que al cliente sólo le interesa el precio, quizá es porque no le estamos ofreciendo nada más.

El cliente busca una experiencia de compra que le proporcione valor añadido

Estrategia

Estrategia

Las 4 “P”

Product:

Diseño de productos

Price:

Fijación de precios y ofertas

Place:

Dónde lo vendemos

Promotion:

Cómo lo promocio-

namos

Producto

Elementos que componen un plan de marketing en sí mismo.

• Resumen para la dirección.• Análisis de situación de partida y DAFO.• Estrategias de marketing.• Objetivos.• Iniciativas y planes de acción.• Recursos necesarios.• Presupuesto.• Metodología de control.

Producto

Estrategia respecto a la competencia.

Partimos de un análisis de la competencia. Quiénes son, ventajas einconvenientes, posible reacción.

• Líder: Desarrolla la demanda, protege su cuota y amplía sudominio con nuevos productos.

• Retador: Ataca directamente al líder, busca sus puntos débiles yaspira a sustituirle.

• Seguidor: Sigue las pautas del líder sin enfrentarsedirectamente, buscando los aspectos en los que posee ventajascompetitivas.

• Especialista: Se especializa en nichos de mercado desatendidoso ignorados por la competencia.

Producto

Estrategia respecto a los clientes.

• Análisis del macroentorno (social) y microentorno (mercado).

• Estimación de la demanda: Identificación de la competencia,capacidad del mercado y previsión de crecimiento.

• Segmentación del mercado, según variables geográficas,demógraficas, psicológicas….

• Elección del target o mercado objetivo al que nos dirigiremos.

• Posicionamiento: Factores de diferenciación.

Producto

Precio

Demanda

Competencia

Costes

Marketing

La fijación del precio. Factores a considerar

1. Determinación de la demanda total del producto.

• ¿Existe un precio esperado por el mercado? Si no es evidente podemos recurrir a realizar tests o muestreos con clientes en áreas limitadas.

• ¿Cómo cambiará el volumen de ventas en función del precio? ¿La demanda es elástica o está muy vinculada al precio? ¿Puedo realizar una curva de demanda en función del precio?

La fijación del precio. Factores a considerar

2. Factores internos.

• Objetivos de marketing: ¿Cuál es la estrategia respecto a este producto? ¿Cómo quiero posicionarlo?.

En este caso debe distinguirse entre el fabricante o mayorista (modificará los precios para entrar o colocar mejor su producto, o para conseguir una mayor lealtad de su red de distribución) y el minorista, que puede modificar los precios para ayudar a vender otros productos, para atraer clientes a su tienda. En ambos casos puede darse la modificación a la baja por la obsolescencia del producto o la necesidad de liberar espacio.

La fijación del precio. Factores a considerar

2. Factores internos.

• Marketing mix: Utilizar el precio como una herramienta de marketing. En este caso el precio determina el diseño, el mercado y la competencia.

En este caso se utiliza la estrategia de coste máximo, en el que primero se diseña el precio al que se quiere vender el producto y después se determina su coste máximo para poder vender a ese precio. En este caso el precio es en sí mismo una meta.

Sin embargo, hay empresas en las que el precio es un factor accesorio, dando más peso a las otras variables del marketing mix, que determinarán finalmente el precio.

La fijación del precio. Factores a considerar

2. Factores internos.

• Coste: Determina el límite inferior del precio (salvo excepciones). Puede analizarse con diferentes grados de profundidad:

• Coste total=Coste fijo + Coste variable.

• Coste total=Coste estructural + Coste producción + Coste distribución y venta.

• Coste total=Cc1+Cc2+Cc3+Cc4+….+Ccn

En todos los casos, a mayor cantidad de unidades producidas, menores costes fijos por unidad y menores costes totales.

La fijación del precio. Factores a considerar

3a. Factores externos: El mercado y la demanda.

Determina el límite superior del precio. Según el tipo de mercado,deberemos definir el precio:

• Competencia perfecta. Productos uniformes (p. ej materias primas) Precios definidos según relación oferta/demanda pura.

• Competencia monopolística. Muchos vendedores y compradores. Variedad de productos y precios.

• Competencia oligopolística: Pocos vendedores y muchos compradores. Competencia muy dura (p. ej: telefonía).

• Monopolio puro. Un solo vendedor. Puede ser estatal, privado regulado y privado no regulado.

La fijación del precio. Factores a considerar

3a. Factores externos: El mercado y la demanda.

Otras clasificaciones del mercado:

• Según la zona geográfica: Local, nacional, internacional... • Según el tipo de cliente: Productor, mayorista, minorista,

administración.• Según el tipo de producto: Bienes, servicios, inmobiliario,

ideas…• Según el tipo de recurso: Materia prima, mercado de trabajo,

mercado de dinero.• Mercados de no clientes: Mercado de votantes, mercado de

donantes…

La fijación del precio. Factores a considerar

3b. La percepción del consumidor.

Sobre todo en los mercados minoristas o de gran consumo, la percepción subjetiva del consumidor (=valor) es fundamental a la hora de determinar el precio de un producto. En este sentido, la relación valor percibido/precio decidirá si el cliente percibe un producto como “caro” o “barato”.

No olvidemos que el valor, como la calidad, es un parámetro subjetivo percibido por el cliente en función de la necesidad que sienta de poseer el producto, del esfuerzo, tanto económico como físico que le suponga comprarlo y, a veces, del propio precio (caro=bueno)

La fijación del precio. Factores a considerar

3c. Relación precio/demanda.

• Es necesario conocer la elasticidad de la demanda ante las variaciones del precio, según la fórmula:

% variac. demandaEd = ___________________ expresado en valor absoluto.

% variac. Precio

Ed > 1 demanda elásticaEd= 1 demanda proporcional Ed< 1 demanda rígida

La elasticidad de la demanda puede venir determinada por el tipo de producto (si es de lujo o de alta calidad) y por el peso relativo del precio en relación con los ingresos del cliente.

Estrategia

Estrategia

Online

Offline

Estrategia

Web (Contenidos+Diseño)

SEO

Publicidad online

Analítica Web

Social Media

El eje de la presencia online es nuestra web

E-commerce

E-commerce

Fuente: ONTSI/Red.es. Informe 2012

E-commerce

Crecimiento interanual del comercio electrónico en España.

Es el único canal de comercialización que sigue creciendo.

Fuente: ONTSI/Red.es. Informe 2012

Ventajas

• Abierto 24 h.• Sin restricciones geográficas• Menores costes de infraestructura• Menor precio• Mayor variedad de productos• Oferta personalizada• Mayor información para el consumidor• Comodidad• Sin intermediarios• Facilidad de compra de impulso

Inconvenientes

• El producto no puede tocarse• Ausencia de relación directa con vendedor• Desconfianza:

• Seguridad en la transacción• Fiabilidad del vendedor• Datos personales

• Complejidad logística

E-commerce

EMPRESA

CONSUMIDOR

EMPRESA

EMPRESA

EMPRESACONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

Modelos de negocio

Seguridad

Protocolos básicos de seguridad en comercio electrónico:

SSL (Secure Socket Layer): Garantiza que la comunicación de datos en ambas direcciones se realiza de forma encriptada.

SET (Secure Electronic Transaction): Cifrado de la información de pago (datos de tarjeta de crédito) de forma que el comerciante que vende no tiene acceso a esa información.

Métodos de pago seguro

• Contrarreembolso (lento y no exento de riesgo)

• Transferencia bancaria (costoso para el cliente)

• Pago con tarjeta (el más utilizado)

• Plataformas de pago (PayPal)

E-commerce

Características de la web de e-commerce

Recorrido visual:

Los estudios demuestran que el usuario lee las webs en zig-zag. Debemos tener en cuenta esto a la hora de colocar los elementos de la página de inicio, situando los más importantes en el lugar donde el cliente leerá primero.

La web de e-commerce

Diseña bien el proceso de compra

Inicio

• Categorías

• Ofertas y call to action.

Catálogo

• Fichas de producto

• Productos relacionados

Carrito

• Gastos de envío

• Añadir o quitar productos

Cierre

• Datos personales

• Registro (optativo)

Pago

• Pasarela de pagos

• Sistemas alternativos

Confirmación• Correo electrónico

La web de e-commerce

Aspectos complementarios:

Tienda

Aportación de valor

Presentación del equipo

Reputación online

Actualización

Diseño

E-commerce

Plataformas tecnológicas

Sistemas integrados para gestionar la tienda online.

• Plantillas de diseño

• “Back office”: Plataforma de gestión

• Bases de datos

• Módulos prediseñados

• Sistemas de pago

E-commerce

Plataformas

• Open source (código libre)

• De pago (privativas) o a medida.

• En la nuble (cloud computing)

E-commerce

Plataformas open source.

E-commerce

Cloud computing

“Computación en la nube”. Oferta de servicios informáticos a través de internet.

• Sin descarga de aplicaciones

• Sin requerimientos de hardware, sólo un navegador.

• Sin costes de instalación y mantenimiento de máquinas.

Posicionamiento

El robot de Google pasa periódicamente e indexa o

añade novedades. Cuanto + contenido interesante mejor

• Al crear página, avisar a Google

– http://www.google.com/intl/es/submit_content.html

• Funciones del robot

– Visita la primera página. Lee texto (metadatos)

– Sigue los enlaces a otras páginas

• Lo que el robot no ve

– Fotos, vídeos, sonido, flash

• Dudas: directrices para webmasters

– http://www.google.com/support/webmasters/?hl=es

Marketing online

La gran conversación global

Marketing online

• Posicionamiento en Google• Creación de comunidad• Inbound Marketing: Atracción mediante el contenido• Redes sociales• E-mail marketing

Marketing online

Define tus objetivos:

• Clientes potenciales• Alcance geográfico• Contenidos• Grado de influencia• Impacto sobre ventas• Recursos necesarios

Marketing online

¿Para qué estamos presentes en las redes sociales?

Atracción: Contenido

Confianza

Conversación

Comunicación directa

Promoción

Reputación

Marketing online

Marketing online

Elementos que configuran la reputación online.

•Web: Es el elemento de referencia de nuestra presencia online.

•Blogs corporativos: Aportan la experiencia y el perfil humano.

•Publicidad on/offline: Además de su valor comunicativo, son fuente de comentarios de especialistas.

•Experiencias offline: Los clientes hablan de lo que han experimentado con nosotros.

•Redes sociales: La vía más rápida de difusión de nuestra reputación (para bien y para mal)

Marketing online

Cada red social es diferente,y su uso también debe serlo:

• Público al que llegan.

• Códigos y lenguaje de uso.

• Rapidez en la difusión.

• Extensión del mensaje.

• Tolerancia del usuario hacia la publicidad directa.