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UAM Universidad Autónoma de Madrid
Workshop Proyecto Marca UAM 9‐10 Mayo 2013
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Doble enfoque: empresarial y macroeconómico.El enfoque macro debe incorporar el valor agregado demarcas de empresas.El valor de la marca‐país va más allá de la suma de lasmarcas de sus empresas.El impacto sobre crecimiento‐país debe analizar el triplenivel empresarial, economía nacional e internacional.La marca‐país tiene interpretaciones muy diferentesvinculadas a capital intangible, calidad de vida,reputación, confianza, capital social,…
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“Los economistas, poco a poco, pasamos de explicar la mejora en elnivel de vida por el número de trabajadores, la inversión en equipos yuna genérica apelación a la productividad, a hacerlo a partir de unavisión más amplia e integradora que incorpora a las institucionessociopolíticas, la estabilidad y los esfuerzos en capital humano.”
A. Pulido (2000). Economía en Acción
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Autores País de referencia Institución Ámbito
Corrado, Hulten y Sichel (2006) EE.UU. Federal Research Board Empresas no agrarias
Marrano, Haskel y Wallis (2007) R.U. Queen Mary, University of London Empresas (producción de
mercado)
Fukao, Hamagata, Miyagama y Tonogi
(2007)Japón
Hitotsubashi University GakushuinUniversity Research Institute of Economy, Trade and Industry
Electric Power Industry
Empresas
Jalava, Aulin‐Ahmavaara y Alanen
(2007)Finlandia Statistics Finland, University of
Helsinki Empresas no financieras
Van Rooijen‐Horsten, Van den
Bergen y Tanriseven(2008)
Holanda Statistics Netherlands Empresas y AA.PP. Desagregación sectorial
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Información computarizada1.- Software
2.- Bases de datos
Propiedad científica y creativa3.- Costes de nuevos productos y procesos (habitualmente concretados en patentes o
licencias)
4.- Costes de exploración de nuevas reservas minerales5.- Costes de licencias y derechos de autor6.- Otros gastos en desarrollo de productos, diseños e investigación
Competencias económicas7.- Valor de la marca (gastos asignables de publicidad e investigación de mercados)
8.- Capital humano específico de la empresa (coste de desarrollar las habilidades de la fuerza de trabajo, formación en el trabajo o ayudas para educación)
9.- Estructura organizativa (costes del cambio y desarrollo organizativo)
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Inversión(m.m. Dólares)
Participacións/total %
Inversión ya incluida en cont. Nacional
(m.m $)Proporción incluida (%)
Stock Capital intangible
1.‐Información1.1‐Información computarizada 154 14,2 151 98,1 512
2.‐Innovación2.1. I+D científica 201 18,6 16 8,0 922
2.2. Innovación no científica 223 20,6 40 17,9 864
3.‐Competencias económicas3.1. Marca 140 12,9 0 0 272
3.2. Recursos específicos (formación y organización)
365 33,7 0 0 1066
1.085 100 205 18,9 3636
Fuente: Elaboración propia a partir de CHS (2006)
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Gastos en publicidad e investigación demercados (se estima que el 60% tiene efectomantenido a medio/largo plazo).Tasa de depreciación anual del 60% (vida deservicio se agota en poco más de tres años)Detalles para España en Mirian Montañez(2008), Una aproximación a la medición delcapital intangible y su contribución alcrecimiento; una aplicación al caso español,Instituto L.R. Klein, 2008.
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Fuente: Reputation Institute, 2012. Incluido en E. Lamo de Espinosa “La marcaEspaña. Bueno para vivir, malo para trabajar”. Economistas, nº 134, marzo 2013
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Fuente: Country Rep Trak, Reputation Institute. Incluido en J.L. Bonet, “Las marcascomerciales como embajadoras de la marca país”, Economistas, nº 134, marzo 2013.
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Establece un doble mapa, interior y exterior, quedescriba nuestras ventajas y nuestras carencias.La mejora de imagen contribuirá a:
• La atracción de inversión extranjera• Apoyo a internacionalización de nuestras
empresas• Efecto tractor de las grandes empresas sobre
las PYMES en el mercado exterior• Incremento del turismo
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Fuente: GFK, Observatorio de Branding. Jornada MKT, marzo 2013
UAM Universidad Autónoma de MadridFuente: GFK, Observatorio de Branding. Jornada MKT, marzo 2013
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Aunque conceptos diferentes, seinterconexionan. El valor de la marca es lapercepción positiva de la reputación, lo quetrasmite confianza a consumidores,empresarios e inversores nacionales einternacionales.La actual crisis es a nivel europeo, peroprincipalmente español, una crisis deconfianza.
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1672
1757
1719
17601750
1600
1650
1700
1750
1800
2008 2009 2010 2011 2012
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Deuda total 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Sociedades no financieras 1.385 1.475 1.461 1.495 1.476 1.372
Hogares e ISFLSH 877 913 906 902 874 838
Variación de deuda 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Sociedades no financieras +194 +90 ‐14 34 ‐19 ‐104
Hogares e ISFLSH +96 +36 ‐7 ‐4 ‐28 ‐36
‐150
‐100
‐50
0
50
100
150
200
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Sociedades no financieras
Hogares e ISFLSH
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0
500
1000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Deuda Rescate Bancario
‐120
‐20
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Rescate BancarioCapacidad/Necesidad financiera
884 (84,1%)(80,9%)850
‐112 (‐10,5%)
(‐7,4%)‐78
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1. El alto coste de la renovación de la deuda externa (prima de riesgo).
2. El rescate bancario.
3. Los gastos inherentes a una situación en crisis (principalmentesubsidio de paro).
4. Las rigideces a la baja de la situación tras años de fuerte crecimientoeconómico.
5. El escaso crecimiento (o incluso caída) del PIB nominal con respectoal cual se calcula el esfuerzo de contención y que constituye uncírculo vicioso que se retroalimenta.
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Elevación del riesgo país. Incremento prima de riesgo.
Dificultad de acceso a los mercados financierosinternacionales.
Crédito a empresas difícil y caro
Exigencias de austeridad de AAPP
Desconfianza trasmisible a empresas
Desinversión de grandes empresas en el exterior.
Caída de los mercados de valores y oportunidad paraadquisición de empresas por capitales internacionales.
Escaso crecimiento y destrucción de empleo