Продвижение и Врачи...

ЕЛЕНА КАНАЕВА

ДИРЕКТОР ДЕПАРТАМЕНТА

ПРОДВИЖЕНИЯ

BIOCAD

Продвижение и Врачи БУДУЩЕГО

План обсуждения:

Трудно избежать будущего. Оскар Уайльд

Будущее уже наступило. Роберт Юнг

Тейлор Барнум. Пять кирпичей.

Факты:

Сегодня • По данным «TNS Россия» в 2014 году,

российская аудитория «ВКонтакте» составила 52,1 млн человек, «Одноклассников» — 41 млн, Facebook — 23,8 млн

• Яндекс появился в 1997г, с 2013г – вышел

на 4 место в мире • Основные целевые аудитории (врачи,

пациенты) больше не полагаются на одно мнение

• Более старшее поколение врачей заменяется поколением X & Y

Вчера • 2010г в России насчитывалось 43,3 млн интернет-

пользователей • 2013 г по данным по данным Фонда «Общественное

мнение», хотя бы раз в месяц интернетом пользуются 66,5 млн. жителей

• По данным TNS, в декабре 2013 года различными

мобильными устройствами для выхода в сеть воспользовались около 25,5 миллиона жителей

• В сентябре 2011г Россия обогнала Германию по

количеству интернет-пользователей и впервые заняла первое место в Европе*

Врачи: предпочтение каналов получения информации (n=1756)

Информация (продукт, клинические данные, информация о заболевании)

Ресурсы (обучение пациентов, программы возмещения лечения)

Взаимодействие с коллегами (обмен мнениями, оценка кейсов, схем терапии лидерами мнения)

MR

MSL

Независимые мед.сайты

Веб-сайт

Компании

Мобильные Приложения

E-mail

ссылки по тел.

на ресурсы компании

Социальные медиа

Кан

алы

/рес

урсы

Multichannel Marketing (MCM) - Многоканальный маркетинг – разновидность маркетинга, который подразумевает формирование двух и более каналов распределения с целью обслуживания одного или нескольких рыночных сегментов.

Предпосылки внедрения MCM:

• Увеличение затрат на Sales Force • Давление регуляторов • Уменьшение времени у врача на f-2-f визиты • Увеличение давления на рынке со стороны дженериков • Изменение предпочтений в способах получения информации основных Stakeholders • Увеличение роли в принятии решений других групп клиентов (пациент, пациентские организации etc.) • Возможность следовать за клиентом 24/7, используя удобные ему каналы

коммуникации

Час

тота

исп

ол

ьзо

ван

ия

Веб-сайт компании Веб-сайт продукта Веб-сайт нозологии

E-mails SEO Баннеры

Self-service портал Он-лайн мед.образование

Виртуальный e-detailing


Виртуальные MRs Маркетинг через мобильные устройства

MCM: основные инструменты

*Сapgemini Consulting. Multichannel Closed Loop Marketing. Digitally Transforming the Life Sciences Industry. 2014

MCM: Фарм.компании - распределение прямых затрат по каналам продвижения

$m, 2004-2014

За 10 лет рост общих затрат составил 35%


МСМ: Фарм.компании – доли прямых затрат по каналам продвижения (2004, 2014)

$m, 2004-2014

Detailing 48%

TV 18%

Direct mails 10%

Magazine 7%

Telephone Marketing

7%

Newspaper 4%

Radio 3%

Internet 2%

Other 1%

2004

Detailing 50%

TV 19%

Direct mails 8%

Magazine 6%

Telephone Marketing

5%

Newspaper 2%

Radio 2%

Internet 7%

Other 1%

2014


Первичный контакт Follow-up Выписка/продажа Feedback

Today vs Ideal World Id

eal W

orl

d

Tod

ay

Gap

s

• MR пытается провести f-2-f визит или лично договориться о встрече , не пытаясь использовать др. каналы коммуникации

• Настойчивая коммуникация через др.каналы

• Фокус на f-2-f без

достаточной координации с др.ресурсами

• Доктора обеспечиваются только теми материалами, в которых нуждаются

• Доктора могут выбирать ресурс, путем которого они хотели бы получать информацию

• MR продолжает взаимодействовать через выбранный канал, усугубляя недовольство клиента

• Клиент перегружен перекликающимися материалами, часто нерелевантной информацией

• Порталы, веб-сайты не достаточно развиты

• Длительное время обработки запросов

• Дальнейший интерес к

определенным продуктам может быть удовлетворен через предпочитаемый канал (f-2-f, виртуальный визит, MSL)

• Врачи могут иметь дефицит информации для выписки продукта по программе возмещения лечения, не знать обновлений стандартов терапии

• Врачи получают опыт и привыкают к нескольким определенным продуктам

• Врачи не так хорошо

информированы как могли бы

• Врачи корректно ставят диагноз и выбирают терапию после расширенного обучения

• Врачи дают обратную связь через MRs, который может и не желать делиться обратной связью с Офисом, в случае негативной реакции врача, на каналы, через который MR работает

• Ограниченное число каналов передачи обратной связи от врача в офис компании

• Разнообразие каналов

обратной связи от врача, для адаптации стратегии продвижения

Closed Loop Marketing (CLM) – Маркетинг с замкнутой обратной связью – концепция использования обратной связи от клиента для персонализации продвижения

• Могут быть использованы не только электронные системы, но и рутинные (бумажные)

• Аналитика – 3 кита (обратная связь через Sales

Force, контент, напрямую от клиента) • Ответная на запрос клиента – в течение 24-48

часов

Персонали зация

Аналитика

Ответная реакция

Multichannel Closed Loop Marketing(MCLM): Cложности внедрения

• Инерция фарм.компаний, страх изменений • Изолированное управление брендами мешает созданию единой стратегии • Часто отсутствие продуманной CLM системы оставляет проекты MCM на уровне пилотов • Барьеры со стороны регуляторов • Значительная часть новых каналов, пока не оценены с точки зрения эффективности

MCLM: залог успеха • Единая команда Маркетинга – для одного бренда, продвигаемого через

разные каналы • Sales Force – часть единой интегрированной стратегии продвижения • Стратегия продвижения бренда строится на том, что клиент хочет услышать,

для принятия лучшего решения о терапии пациента, а не на том, что компания хочет рассказать о бренде

• Sales Force - ключевая роль в доставке уникальной ценности клиенту

• Сегментация клиентов с учетом выбора каналов получения информации,

основных интересов (данные новых клин.исследований, безопасность, акции) • Обмен данными, полученными о преференциях клиента во всех имеющихся каналах продвижения • Регулярная адаптация стратегии Продвижения, с учетом обратной связи от клиентов

Час

тота

исп

ол

ьзо

ван

ия

Веб-сайт нозологии

E-mails


Виртуальные MRs Маркетинг через мобильные устройства

MСLM: основные инструменты

Веб-сайт компании Веб-сайт продукта

SEO Баннеры

Он-лайн мед.образование

Self-service портал

MCLM развитие: • Запущена новая категоризация врачей • В тестирование обновлений маркетинговой стратегии

включены не только FF, но и фокус-группы врачей • Разрабатывается автоматическая рассылка e-mails, через CRM (после категоризации)

Вирусные ролики

Проект web-OLs

Виртуальный e-detailing

www.Mirodin.com

Горячая линия

http://www.youtube.com/watch?v=GBCjzMR0YKE

http://www.mirodin.com/

https://kurs.biocad.ru/



http://www.mirodin.com/

https://kurs.biocad.ru/

Продвижение и Врачи...

Documents

Transcript of Продвижение и Врачи...