La agencia de publicidad

Carlos Palomino Pareja

Qué es una agencia? Es una organización independiente

de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias.

Tipos de agencias de publicidad

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.

Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam.

Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo:

McMann & Tatte

Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas

netamente chilenos. Por ejemplo: J & Publicistas internacionales.

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Perú . Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos Peruanas y parte en extranjeras. Ejemplo: Creativity /Young&Rubicam

Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

Como trabajan las agencias?

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.

Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa.

En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña.

Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar.

Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente.

Remuneración de una agencia La fórmula de remuneración de las

agencias consiste exclusivamente hasta hace apenas unos años en la comisión de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversión del anunciante en los medios.

La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el costo de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña.

Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos.

De este modo un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de medios.

Si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión de la campaña, ¿cómo va a cobrar en función del presupuesto de medios?

El cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto que la agencia publicitaria realiza para cada cliente.

Las Comisiones

Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un porcentaje:

El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia.

El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel,(descuento) devolviendo al cliente sólo el descuento de agencia.

Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento de agencia.

Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios.

Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella.

El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad.

Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios o honorarios más participación en resultados.

En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e investigación encargados a la agencia lo habitual es que ésta le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión.