Agencias de publicidad organización completa. sesión 12

CAPÍTULO 3

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las primeras agencias de publicidad iniciaron )u actividad a me-diados del siglo XIX casi como simple) intermediarias entre los anun-ciantes y los periódicos. Hoy son el verdadero «cerebro especializa-do» en comunicación al servicio de lo) anunctantes y en todos losmedios y técnicas de comunicación.

1. ESTRUCTURA 'UCLEAR

PROFESIONAL

- Agencias depublicidad

-Centrales de medios

- ,

Anunciante

3.1. Origen y evolución de la agencia de publicidad en España

Para comprender lo que hoy entendemos por agencia de publicidadhemos de remitimos a su primer antecedente: la figura del «agentepublicitario». El trabajo del agente publicitario consistía en redactaranuncios y gestionar luego su inserción en la prensa, por lo que co-braba una comisión al anunciante. No obstante, el agente publicita-rio tuvo un antecesor en la figura del «agente de prensa», que se li-mitaba a cursar las órdenes de inserción de anuncios cobrando su

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_I~"-----··········tACADIOMICA~1-1"------

..................... +..11. INFRAESTRUCTURA 1/1.SUPERESTRUCTURA

60 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

comisión del periódico. Se considera que e! primer agente publicita-rio fue el norteamericano Volney B. Palmer, ya en 1840.

«Volney B. Palmer se convirtió en la primera persona que traba-jaba por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esaépoca tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciu-dad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con unacomisión de! 50%, pero a menudo acordaban menos. Entonces noexistía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión.» '

En España e! nacimiento de las agencias de publicidad fue simi-lar al de otros países. Como dice García Ruescas, «solían ser em-presas individuales y el agente, en su origen, sólo era un corredor alservicio de los diarios, de los que percibía una comisión que se des-contaba del precio de tarifa, que por otra parte era elásrica»."

Hacia 1853 aparecen las primeras agencias publicitarias, que,además de servir de intermediarias para contratar anuncios para pe-riódicos, empiezan a sugerir ideas.

Las primeras agencias publicitarias son agencias de exclusivas.Así encontramos, entre otras, a la Sociedad General de Anuncios de

. España, que arrendó al periódico La Correspondencia la cuarta pla-na de anuncios por un período de 15 años y mil pesetas diarias. Otraagencia fue Empresa y Comisión Central de Anuncios, donde seadmitían anuncios para los periódicos La España, Diario Oficial deAvisos, La Época, El Diario Español. Una tercera fue La Publici-dad-Empresa de Anuncios, que recibía anuncios para los periódicosIberia, Discusión, Contemporánea, Democracia, Crónica, PabellónMédico, Diario de Bilbao, erc.

Pero conforme pasaba el tiempo las agencias se fueron convirtien-do en algo más que corredores o comisionistas de espacios, y el agenteamplía sus servicios, redactando los textos de los anuncios a la vez que

1. J. T. Russell & w. R. Lane (1994), Kleppner Publicidad, México, PrenticeHall,12.' edición, pág. 126.

2. García Ruescas, F. (1971), Historia de la publicidad en España, Madrid, Edi-tora Nacional, pág. 252. También, Eguizábal, Raúl (1998), Historia de la Publicidad,Madrid, Eresrna.

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 61

se cuida de ilustrarlos él mismo o dando la idea a los artistas. Este tipode aGencia técnica se va consolidando hacia 1925. Pero la historia de~ ,

la agenci3 de publicidad española, independiente de los medios y con-vertida ya en agencia técnica que redacta textos y asesora, tiene nombrey apellidos, por lo que haremos un breve repaso por las más destacadas.

Roldós (Barcelona, 1857). Fundada por Rafael Roldós Viña lasen Barcelona, de familia de impresores, fue en sus inicios una agen-cia unipersonal. Rafael Roldós recibía los pedidos de anuncios,componía los anuncios, los llevaba a los talleres del Diario de Bar-celona, recogía los comprobantes de la imprenta, los entregaba a losclientes y sólo entonces cobraba los anuncios.

Hijos de Valeriano Pérez (Madrid, 1891). El comerciante ValerianoPérez y Pérez crea la agencia Los Tiroleses. Valeriano no se confor-mó con ser simple corredor de anuncios al servicio de los periódicos,sino que aprovechaba cualquier ocasión festivo-popular para hacerpublicidad. Hacía publicidad para sus clientes en libros, almanaques,telones, calendarios, vestíbulos, medianerías, coches, etc. La publici-dad exterior del Madrid de fin de siglo era una de sus especialidades.

Publicidad Helíos (Madrid, 1918). Fundada por Pablo LeónDomínguez, dibujante, en realidad era el primer estudio técnico yartístico de publicidad de Madrid. De 1923 a 1928 se unió como sec-ción técnica a la agencia internacional suiza Publicitas.

Pub licitas (Madrid, 1922). La agencia suiza Haasenstein & Vo-gler cambia su nombre por el de Publicitas y abre delegación en Bar-celona en 1898, asociándose a la agencia Fama, de Pedro Prat Gaballí,y en Madrid en 1922, asociándose a Helios. Creó grandes campañaspara clientes nacionales e internacionales como General Motors.

Publicidad Gispert (Madrid, 1925). Fundada por Eugenio Gis-pert, periodista de sucesos, inventó la publicidad de «espectáculosen recuadros», que resultó ser muy vistosa y rentable. Impulsó consu inventiva los anuncios por palabras y los anuncios ilustradosademás de, por su carácter, ser un adelantado de las relaciones pú-blicas. Consigue exclusivas con «telones» en circos y teatros y gra-ba las primeras cuñas.

Veritas (Barcelona, 1927). Fue fundada por el que se considera

62 ESTRUCTURA DE LA ACT1VIDAD PUBUClTARIA LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 63

el primer estudioso de la publicidad en España, el barcelonés PedroPrat Gaballí, autor del libro La Publicidad Científica (1917}, quesurgió fruto de unos prestigiosos cursos que dio en la Cámara deComercio de Barcelona en 1915/1916. Comenzó trabajando paraGal. En 1938 fundó Oeste, otra agencia creativa del mismo estilo.

Arco (1930). Fundada por Antonio Riviere, economista por laUniversidad de Deusto. Consciente de que la publicidad era unaprofesión técnica se especializó en el extranjero y creó varios insti-tutos de-investigación de mercados (Instituto ECO, Investigaciónde Mercados en España, Instituto Español de Marketing). Entre suseslóganes más conocidos figuran "Pega por sí solo» de Cello y "Fiela la piel» de Loewe.

Los Tiroleses (Madrid, 1931). Nació primero como Roldós- Tiro-leses, que en realidad era una fusión de otras seis agencias de Ma ridy Barcelona con sucursales en Valencia, Bilbao, Zaragoza, Sevilla,Santander, Vigo y Gijón. Llegó a tener una plantilla de 200 personas,pero se disolvió a los dos años, continuando uno de sus socios conLos Tiroleses, agencia que funcionaría como tal unos 40 años.

Alas (Madrid, 1931). Surgida también del fracasado intento deRoldós- Tiroleses, fue la primera agencia en anunciar en los telonesde los teatros y cines con un sólo producto, pues hasta entonces lostelones tenían de 4 a 20 productos. Sobre ella recae también el ho-nor de haber editado el primer anuario cinematográfico en 1942.

Dardo de Publicidad (Madrid, 1942). Fue fundada por un abo-gado y por un banquero e inauguró paralelamente una lujosa sala deexposición de arte. Luego se trasladó al Palacio de la Prensa de Ma-drid. En ella comenzó a trabajar Francisco García Ruescas.

Cid de Publicidad (1945). Comenzó en Valencia como Publici-dad Caudal y al trasladarse a Barcelona cambió su nombre por CidPublicidad. Destacó rápidamente por su creatividad, especialmenteen radio.

Ruescas Publicidad (1949) Ruescas-McCann Erickson (1963).Francisco García Ruescas abandonó Alas y abrió su propia agencia,Ruescas Publicidad, con dos empleados. Impuso en España el esti-lo de cobrar el 15% de comisión y no tener clientes competidores.

En 1963, cuando fue anexionada por McCann Erickson, tenía 70empleados. Fue la primera empresa que instaló en España un anun-cio luminoso, y lo hizo para cigarrillos Carnel. Fue de las primerasagencias en hacer para un cliente lo que hoy se llama relaciones pú-blicas, y cabe remarcar dos renombrados patrocinios: el patrociniode los concursos hípicos por Camel, y la exposición de arte cana-diense por parte de la marca de whisky Seagram. García Ruescas fuepresidente y miembro del consejo europeo de la Internacional Ad-vertising Association (IAA).

En 1968 A. Arce & Ponti, una de las primeras agencias creativasde España, se une a FCB. En 1966 reaparece ]WT, dirigida por Ma-nuel Elexpuru. En 1974 Danis se une a Benton & Bowles, y Tiem-po hace lo mismo con BBDO un año después. En 1976 Luis Bassatse asocia con Ogilvy. En 1975 TBW A se afinca en España.

Pero la auténtica revolución de la publicidad española llega enlos años 70 con la agencia MMLB (Moliné, Monfort, Lorente,Borsten) y su concepto de boutique creativa, en contraposición almodelo de agencias de servicios plenos de estilo norteamericano. Enlos años 80 destacan por su fuerza creativa y por el reconocimientointernacional las agencias RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) yContrapunto. Los noventa son testigo de la crisis del 93 tras el es-pejismo de las Olimpiadas de Barcelona en 1992, crisis de naturale-za estructural, como demuestra el hecho de que en 1995, por pri-mera vez en España, las inversiones en publicidad no convencional(below tbe line) superan a las inversiones en publicidad convencio-nal (above the line). O lo que es igual las agencias especializadas enmarketing directo, marketing promocional, telernarketing, etc., co-bran protagonismo, en detrimento de las agencias de publicidad ge-neral. A ello hay que añadir el nacimiento de agencias especializadasen Internet que suponen otra revolución en el espectro publicitarioespañol (Barcelona Virtual, Double you, Ogilvy Interactive, One toOne, e-Lorente, 24/7 España, Look & Enter, etc.).

Así pues, volviendo a los orígenes y de acuerdo con la clasifica-ción que hacía el Estatuto de Publicidad (1964), en 1970 había enEspaña 2.531 agencias distribuidas de la siguiente manera:

1.6701713

260140

2.0001.4401.700

80

64 ESTRUCTURA DE LA ACTrVIDi\D PUBLICITARIA../

Tipo de agencias en 1970 Número de agencias en 1970

De servicios plenosAgencias de publicidad generalDe distribución a mediosEstudios técnicos de publicidadDe exclusivasAgentes de publicidad

48616

12

12

1121.631

Treinta años más tarde el panorama publicitario cambió sustan-cialmente, y nos encontramos con las siguientes cifras que ofrecenun nuevo panorama:

Estructura del sector publicitario

Tipos de agencia y medios de comunicacion n. o en 1992

Agencias de publicidadCentrales de mediosCanales de televisiónDiariosPeriódicosRevistasEmisoras de radioSalas de cineEmpresas de publicidad exterior

Fuente: Control, 1992.

Específicamente y en cuanto a agencias de publicidad se refiere,el sector ha sufrido importantes cambios. Así podemos observar quelas diez primeras agencias más importantes son multinacionales(McCann Erickson, Bassat, Ogilvy & Mather, Grey, Tiempo/BBDO,Publicis, FCB Tapsa, Young & Rubicam, TBWA, Tándem DDB,Delvico Bates, Ammirati Puris Lintas), agencias que se van inter-cambiando en los primeros puestos del ranking.

Ahora bien, también existe un buen número de agencias de ea-


piral íntegramente español, como son: Creativos de P~blicidad, DeFederico Herrero y Ochoa,Solución, Grupo K, Equipo Tres, Eu-reka Advertising, La Banda de A. Medina, y hasta hace poco Casa-devall Pedreño (desde 1998 Publicis Casadevall Pedreño), FMRG(desde 1999 Lowe Lintas FMRG), Lorente Grupo de Comunica-~ión (desde 2001, Lorente Euro RSCG).

3.2. Concepto de agencia de publicidad

La palabra agencia procede del latín agentia, que se deriva de agens,-entis, que significa «el que hace'). Un agente, por lo tanto, es el quehace algo por alguien, es decir, un intermediario.

-'::-EIagente de publicidad era el intermediario entre el anunciantey los medios de comunicación, cobrando por su trabajo una corni-sión, La agencia de publicidad hace ese mismo papel, pero e! trans-curso de! tiempo ha añadido a su trabajo otras muchas funciones.ASÍ, la agencia de publicidad, que comenzó siendo mayorista de es-pacios publicitarios, acaba dando servicios de redacción de textos,ilustraciones, diseño, fotografía, etc.

Desde los años 20 hasta 1964 las empresas que se inscribían en elRegistro Mercantil y se dedicaban a la publicidad recibían el nombrede «agencia», sin necesidad de presentar ningún título profesional.

Dada su importancia y el volumen de dinero que movían lasagencias, Fraga Iribarne trata de poner orden y promulga el Estatu-to de Publicidad (1964). A partir de entonces las agencias existentesy las que nacen posteriormente tienen que inscribirse en el Registrode Empresas de Publicidad y someterse a la clasificación que impo-ne el Estatuto de Publicidad.

Posteriormente la Ley General de Publicidad (1988) acaba conesta clasificación, y vuelve al concepto original de agencia definién-dola así: «Son agencias de publicidad las personas naturales o jurí-dicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada acrear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de unanunciante» (art. 10).

66 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 67

Pero en la evolución que ha tenido la industria publicitaria lapalabra «agencia» se ha visto desbordada, entre otras cosas porqueen publicidad operan otras empresas que no son estrictamente «in-termediarias», como por ejemplo las centrales de compras, las bou-tiques crea tivas, las empresas de marketing directo, de telemarke-ting, etc. Sin embargo, el peso de la tradición se ha impuesto, y seautodenominan agencias muchas empresas que dan otros serviciospublicitarios distintos a los originales.

No ebstante, la polémica se extiende también al extranjero; así,muchas agencias de servicios completos en su crecimiento han crea-do otras empresas de servicios de promoción de ventas, packaging,RR.PP., etc., lo que ha acrecentado la polémica en cuanto a su deno-minación. Así, «un estudio realizado por Advertising Age (1991) des-cubrió que ejecutivos líderes de marketing creían que una agencia nodebería llamarse a sí misma de servicios completos, si exclusivamenterefiere al cliente a una de sus recién adquiridas empresas subsidiariasde promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la agencia debíaformar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a lapráctica una estrategia completa de publicidad y promoción».'

La American Association of Advertising Agencies define agen-cia como «una organización comercial independiente, compuestapor personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan ycolocan publicidad en los medios para anunciantes que buscan en-contrar consumidores para sus bienes y servicios.» 4

3.3. Clases de agencias de publicidad

El Estatuto de Publicidad de 1964 nace para poner orden en el com-plicado mundo de las agencias que florecieron en los años 50 y prin-cipios de los 60, y para delimitar los servicios que cada agencia po-

3. Russell & Lane (1994), Kleppner Publicidad, México, Prenrice Hall Hispa-noamericana, pág. 129.

4. Russell & Lane (1994), op. cu., pág. 125.

día ofrecer, evitando así la competencia desleal y los conflictos deinte;:e6es que comportaba.

La clasificación que proponía el Estatuto de Publicidad era la si-guiente:

-Agencias de publicidad de servicios plenos- Agencias de publicidad general-Agencias de publicidad de distribución a medios-Estudios técnicos de publicidad-Agencias de publicidad de exclusivas-Agentes de publicidad.

Se daba la particularidad de que todas ellas tenían la obligaciónde estar inscritas en el Registro General de Publicidad (1965).

En la Ley General de Publicidad de 1988 no hay clasificación al-guna; tan sólo se establece que deben inscribirse en el Registro Mer-cantil, como cualquier otra sociedad. No obstante, el propio sectorha hecho varias clasificaciones en función del ejercicio profesional,el tamaño de las agencias y su especialización. Por ello, haremos unabreve síntesis de ellas.

Clasificación según el ámbito del ejercicio profesional:

• Agencias locales o regionales: suelen ser agencias situadas engrandes ciudades, dando servicio a los clientes de la misma ciudad oregión.

• Agencias nacionales: son agencias afincadas en grandes ciu-dades que para atender a sus c1ientes,tienen sucursales en otras ciuda-des, pudiendo operar incluso como agencias independientes a niveloperativo y de búsqueda de clientes, aunque no a nivel financiero.

• Agencias transnacionales: son agencias que dependen de unaagencia matriz, pero que tienen sucursales más allá de sus fronteras.Las hay de dos tipos: genuinas y mixtas. Las agencias genuinas sonlas que se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna agen-cia nacional. Es el caso de J. Walter Thomson, que se instaló en Es-

68 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 69

paña en 1927, trayéndose a su ~liente más importante, que era Ge-neral Motors. Luego Lintas se afincó en 1958, Young & Rubicamen 1966, etc. Las agencias mixtas son aq uellas que apuestan por fu-sionarse con agencias nacionales, bien comprándolas bien partici-pando en su accionariado. Así, McCann Erickson compró GarcíaRuescas en 1963, Arce y Potti se asoció con FCB (1968), Tándemcon DDB (1971), Casadevall Pedreño con Publicis (1998).

ClasIficación en función del tamaño. No existe un criterio estan-darizado respecto a cómo catalogar el tamaño de las agencias: pornúmero de empleados, por facturación, por rentabilidad en la relaciónfacturación por empleado, por número de clientes, en comparacióncon otros países, etc. No obstante, las revistas profesionales han hechosus rankings sobre su tamaño atendiendo a algunos de estos criterios.Así, hasta los 90, la agencia española más grande era JWf, con 202empleados, mientras que RSCG Francia tenía 420 empleados y JWfInglaterra 624. Al inicio de los 90 sobrevino la crisis y se redujo con-siderablemente el número de empleados en casi todas las agencias. Noobstante, lo que sí podemos afirmar es que desde el punto de vista in-ternacionallas agencias españolas son de tamaño mediano y pequeño.

Clasificación según la especialización. Al margen de clasificacio-nes legales, que no existen, se puede hacer una clasificación por suespecialización. Así tenemos:

• Agencias de publicidad clásicas-tradicionales. Son las equiva-lentes a las agencias de servicios completos, es decir, las que ofreceno pueden ofrecer todo tipo de servicios publicitarios (creación, me-dios, investigación, promociones, relaciones públicas, etc.). La rea-lidad es que las agencias sub contratan algunos de estos servicios es-pecializados o el propio anunciante los encarga a distintas agenciasespecializadas.

• Agencias de marketing directo. Estas agencias han crecido ex-traordinariamente en número y en facturación. Su trabajo es muyespecializado y realizan tareas de contacto directo con los consumi-dores mediante importantes bases de datos y estudios de investiga-

'-

ción previos. Pueden estar especializadas en marketing por correo,teléfol1o, personal, etc,

• Agencias de marketing promocional. Son agencias que se de-dic:ln a idear, diseñar y llevar a cabo todo tipo de promociones quepueden realizarse, solicitadas directamente por el cliente o en corn-bin:lción con otras acciones publicitarias realizadas por una agenciade publicidad tradicional.

• Agencias de Internet, o comunicación interactiva, Un verda-dero boom de agencias que comenzaron haciendo banners, y que afinales de los 90 ofrecen magníficas estrategias y excelente nivelde creatividad para llegar a un público objetivo de unos 5.000.000 deinternautas en España (2001).

• Agencias de patrocinio y sponsorización. Son agencias cuyotrabajo consiste en proponer y buscar patrocinadores de algún even-to cultural, deportivo, artístico ... El cliente que lo patrocina correcon parte de los gastos y a cambio aparece su nombre en las distintasacciones que se puedan realizar, desde aparecer por televisión hastacubrir con una lona la fachada de un edificio que se está restaurando.

• Agencias de RR.PP. Su especialidad es idear, organizar y eje-cutar acciones de todo tipo que puedan contribuir a la buena ima-

. gen del cliente, qiie puede ser una empresa, una institución o unapersona. Puede realizar desde un acto en una discoteca al que asis-ten famosos con repercusión en la prensa, hasta la organización deun congreso médico, o la destrucción masiva de millones de botellasde agua ante la prensa nacional e internacional (caso Perrier).

• Centrales de medios. Son agencias que prestan servicios deinvestigación, planificación y compra de medios. Las hay de dos ti-pos: las que han surgido fruto del desgajamiento del departamentode medios de una agencia tradicional, pudiendo además trabajarpara otros clientes (Universal Media, unida a McCann Erickson) ylas que han surgido sin tener relación directa con ninguna agencia(Media Planning).

• Agencias de exclusivas de medios. Son agencias que vendenen exclusiva el espacio publicitario de algunos soportes de prensa,revistas, TV, radio, exterior, etc, Son también intermediarias entre


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los departamentos de medios de algunas agencias de publicidad ylas centrales de medios.

• Agencias internas o agencias integradas. Son agencias quepertenecen al mismo anunciante, pudiendo ser independientes jurí-dicamente o formar parte de la estructura del anunciante. Las razo-nes de su existencia son múltiples: desde el propio flujo de ingresoseconómicos, hasta la flexibilidad y rapidez o la discreción de las es-trategias del anunciante.

3.4. Estructura y funciones de la agencia de publicidad

Existen casi tantos esquemas de estructura de agencias de publici-dad como autores. Así tenemos, entre otros, los propuestos porM. A. Pérez Ruiz (1996), E. Ortega (1997), M. A. González Lobo(2000), etc. Sin embargo, en lo esencial todos coinciden, y dichas es-tructuras cambian dependiendo de si la agencia es grande, peq ueñao mediana. Así, por poner un ejemplo, citaremos la propuesta deE. Ortega, en su libro La comunicación publicitaria.

Estructura de agencias de publicidad de servicios completos:

Estructura general del departamento creativo:

DIRECTOR

CREATlVO

EJECUTIVO

II I I

DIRECTOR DIRECTOR IDIRECTOR

CREATlVO A CREATIVO B CREATIVO C

I I IREDACTOR REDACTOR REDACTOR

Y Y Y

DTOR. DE ARTE DTOR. DE ARTE DTOR. DE ARTE

Estructura general del departamento de cuentas:

r

OPTo.

CREATIVO

OPTo.

DE CUENTAS

OPTO.

AN.lADMTIVO.

OPTO.

DE MEDIOS

OPTo.

INVESTIGACIÓN

OPTo.

DE TRÁFICO


Estructura general del departamento de medios:

3.5. La remuneración de las agencias de publicidad en España

La fo:ma tr~dicional de remuneración en publicidad ha sido el 15%de la inversión publicitaria del anunciante. No obstante existe otrare~~neración adicional, llamada «corrusion de agencia». Ésta seongma .c~ando los me.d.i~s de comunic~ción ofrecen a las agenciasde p~~~lCldad ~na comlsl~~, por conseguirles publicidad. Este tipo decormsion ha ~ldo muy criticado por poco profesional, en la medidaque l~s agencias, a la hora de seleccionar un soporte para su clientese ~Ulaban más por l~ comisión del medio que por la convenienci~de este para e! anunciante. Esta comisión ya estaba mal vista inclu-so en los años 6?, como refleja Enrique Feijoo en un artículo publ.cado por la revista Control (1968): «Este sistema remunerativo re-~ulta absurdo porq~e "al conv~r:irse la agencia de publicidad en

vendedora del medio y condicionar sus ingresos a las "comisio-nes" que recib~ .del mismo, es el anunciante y no el medio quienpag~ tales comisiones, porque las tarifas de los medios se han esta-blecido y así se aplican, recargadas precisamente en las cantidadesque repres~nta el ~o.rcentaje que concede a las agencias. Es, por lot~nto, un círculo VIClOSOen el que el único perjudicado es e! anun-Cl.ante. De aquí que l.as agencias vean con malos ojos las relacionesdIrectas. de los anunciantes con los medios, pero también la realidady ne~~s,ldad d~ que e! anunciante trate de capitalizar en su favor lacorrusion destinada a la agencia.

L:\S AGENCIAS DE PUBLICIDAD 73

»Por este camino, si la vida económica de las agencias tuvieraque estar condicionada a las comisiones del medio, una decisión ge-neral de relacionarse directamente los anunciantes con los mediosprovocaría la quiebra de las agencias».5

Este simple razonamiento pone en entredicho la profesionali-dad de la agencia por lo que se haribuscado otras maneras de remu-neración más justas y convenientes para todos. Así tenemos:

• Fórmulas basadas en un porcentaje. Son las más habituales, sibien es cierto que han sufrido variaciones con cada crisis. Destacan

cuatro fórmulas:

a) Un 15% sobre e! bruto de la inversión en medios, devolvien-do al anunciante los descuentos de agencia y e! rappel. La fórmula

habitual hasta hace unos años.b) Un 17,65 % sobre e! neto, devolviendo al anunciante los des-

cuentos de agencia y el rappel. Prácticamente ya inexistente.

La fórmula del porcentaje ha sido criticada por los anunciantesen numerosas ocasiones argumentando que no se puede aplicar e!mismo porcentaje a una inversión grande que a una inversión mediao pequeña, cuando las piezas creativas realizadas son las mismas y elg'~ueso de! presupuesto se dedica a los medios.

• Fórmula basada en honorarios. Esta fórmula ha adquiridoimportancia en los últimos años y va ganando terreno debido aque muchos anunciantes gestionan los medios a través de las cen-trales de medios, con lo que la creatividad de las agencias de publi-cidad ha de ser cobrada por otras vías. La vía de los honorariosestá siendo cada vez más aceptada, sola o en combinación conotras vías. Así, en 1994 suponía casi el 31 % de los ingresos de lasagencias en España. «Percibir honorarios es lo justo, lo conve-

5. Feijoo, E, «¿Comisión? ¿Iguala? ¡Honorarios!», Control, n." 66 (1968),

págs, 9-10.

74 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIALAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD 75

ni ente, lo necesario para aquellos publicitarios que crean en la pro-fesión. Así, el anunciante no pagaría un servicio que no reciba. Laagencia cobraría todos los servicios que presta», decía ya EnriqueFeijoo en 1968.6

• Cuotas (X ptas./euros al mes). Consiste en una cantidad almes acordada entre agencia y anunciante, de manera que éste pue-da encargar cuantos trabajos necesite. Esta fórmula es fuente dediscordia para ambas partes, porque hay meses de escasos traba-jos y otros en los que la agencia queda desbordada. Prácticamen-te no se utiliza entre grandes y medianos clientes, siendo más fre-cuente entre aquellos clientes pequeños que quieren tener elrespaldo de una agencia siempre que lo necesiten por una cómodacantidad al mes.

• ROl (Return On Investments) 12% (por ejemplo) + porcen-taje por eficacia. La fórmula ROl es una innovación de algunosgrandes clientes norteamericanos (General Foods, IBM, etc.), quese lamentaban que buena parte del trabajo realizado por sus agen-cias era completamente inútil. De esta manera establecieron el si-guiente sistema: reducir el porcentaje de remuneración de un 15% aun 12%, y ofrecer a cambio una participación en el negocio si lasventas subían corno consecuencia de la publicidad. La idea gustó amuchas agencias porque suponía un reto profesional. El problemavino a la hora de comprobar la transparencia de los números, cifrasque muchos clientes se negaban a aportar."

Otra fórmula extra de obtener ingresos es la aplicación de co-misiones a los trabajos que se realizan. Así, se pueden obtener corni-siones extras por diferentes conceptos como:

• Trabajos de producción gráfica, audiovisual, etc., que paga elcliente ya los que se carga un porcentaje. En los últimos años mu-chos clientes piden facturas originales de proveedores, por lo que

6. Feijoo, E., op, cit., pág. 10.7. IPMARK, n.o 314, págs. 30-35 (1988).

este porcentaje se puede negociar con el proveedor, o simplementeno hay comisión.

• Medios. Muchos anunciantes gestionan sus medios a través decentrales de medios. No obstante, algunos pagan un porcentaje a laagencia, bien por su planificación (cada vez menos), bien en con-cepto de plus de creatividad por su emisión en medios (cada vez me-nOS también).

• Investigación. Es un concepto con muy poca presencia, casinula, aunque existe, y consiste en una comisión que se carga a las in-vestigaciones que la agencia encargue a algún instituto de investiga-

ción.• Otr~s. Hace referencia a descuentos especiales de proveedo-

res, extranpos, etc.

Para hacemos una idea de la remuneración de las agencias depublicidad en España, A. Andrés (1996) presenta los siguientes da-toS publicados en la revista IP MARK.

Remuneración de las agencias de publicidad en España:

Tipo remuneración %

ComisiónHonorariosOtras

365311

Fuente: Andrés, A, IPMARK Revista, núm. 464/465marzo-abril 1996.

Conviene añadir, no obstante, como un dato relevante respectoa la madurez del sector, que las agencias que participan en un «con-curso» para ganar una cuenta deben ser remuneradas por una canti-dad que gira entorno a las 500.000 ptas., según los «Acuerdos deP.rocedimiento» a los que llegaron la Asociación Española de Anun-ciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad(AEAP) en 1999.


~ . - .3.6. Elección de una agencia de publicidad

Elegir la agencia de publicidad que le conviene al anunciante no esnada fácil, dado que las hay con perfiles y experiencia muy díf~ren-teso Cuenta también que el propio anunciante tenga experiencia enpublicidad o que requiera los servicios de una agencia por primeravez. Es una decisión tan importante que incluso hay empresas con-sultoras especializadas en dar este servicio, si bien, es cierto que haymuchos anunciantes que no las utilizan.

Para elegir agencia el anunciante suele recoger información endiferentes direcciones para estudiarla detenidamente. En la prácti-ca los anunciantes valoran los siguientes parámetros: la identidadde la agencia, su antigüedad, quiénes son los accionistas, cuál es supersonal, dónde están sus oficinas, la experiencia de la agencia, tra-bajos realizados, clientes que ha tenido en el pasado, clientes actua-les, sus recursos humanos, qué formación tienen los ejecutivos,cuál es el programa de formación, los servicios que presta, cuálesson los servicios que puede ofrecer, cuáles son los que subcontrata,cuál es su situación económico-financiera, cuál es su cifra de nego-cios, qué lugar ocupa en el ranking nacional de agencias, premiosobtenidos, etc.

Una vez analizada esta información el anunciante puede seguirdistintos procedimientos para la elección d~ «su» agencia de publi-cidad.

Procedimientos que pueden resumirse en:

a) Por concurso de agencia. De manera preseleccionada el anun-ciante invita a participar en un concurso a 3 o 4 agencias. El anuncian-te da un briefing, define el nivel de acabado de las piezas y en algu-nos casos las agencias no ganadoras reciben un pago por el tiempoy el gasto que han tenido (si bien hay otros anunciantes que nocorren con estos gastos).

b) Por análisis de dossieres de agencias. El anunciante solicitasu bookldossier a varias agencias para conocerlas y para ver su tra-bajo. Lo hacen llamando a varias agencias o a través de empresas


consultoras. Visionado el material, el anunciante escoge agencia sinincurrir 'en gastos.

e' Por contactos. Las relaciones personales, profesionales, deI .

amistad y las buenas referencias es otro procedimiento muy fre-cuente para elegir agencia de publicidad.

d) Por elección directa. Algunos anunciantes adjudican suscampañas a una agencia determinada como consecuencia de ~abervisto una de sus campañas y de haberles gustado por su notonedade impacto.

A continuación detallamos un estudio realizado por la empresaespecializada Consultores de Publicidad, que muestra los paráme-tras más valorados por los anunciantes a la hora de decantarse poruna agencia u otra, según lo manifestado por 500 anunciantes en1998 yen 1994.

Criterios influyentes para elegir una agencia % 1998 1994

CreatividadCoste del servicioExperiencia en un sector similarCapacidad de realizar campañas de imagenNegociaciones con los mediosRelaciones personales anteriores a la elecciónRecomendaciones empresa matrizServicios de below tbe lineTamaño de la agenciaRed internacionalPropuesta de consultores

77,141,633,522,521,119,7

18,117,914,512,72,6

70,838,39,29,6

20,06,3

17,89,95,59,61,9

Fuente; Consultores de Publicidad. Campaña, 1995, 1998.

El mismo estudio señala una serie de razones por las que losanunciantes suelen cambiar de agencia, según el informe de Consul-tores de Publicidad publicado en la revista Campaña en 1995.

78 ESTRUCTl}RA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

Razones para cambiar de agencia

Por un servicio insatisfactorioDificultades de relación personalEscasa adaptación a las necesidades de la cuentaRecobrar mayor interés por el productoPor razones económicasSólo en caso de cambio de las personas de la agenciaNo necesita una agencia de servicios plenosEscasa respuesta de las ventas a las inversiones en publicidadPor decisión internacionalOtros mediosNo responden

Fuente: Consultor" de Publicidad. Campaña, n. o 465, 1995.

3.7. Situación de las agencias de publicidad en España

Es difícil establecer un único ranking mundial de agencias, y tam-bién en España debido al problema de decidir bajo qué criterios sehace este ranking, ya que hay agencias propietarias de centrales demedios, agencias con participación en centrales de medios qué a suvez están también participadas por otras agencias, agencias sin par-ticipación en ninguna central de medios, etc. No obstante, la revis-ta norteamericana Advertising Age establece varios tipos de clasifi-caciones, de manera que aparecen diferentes rankings cada año enlas revistas profesionales.!

Estos rankings pueden ser por grupos, por ingresos, por factu-ración, por número de empleados, por agencias internacionales, poragencias nacionales, por premios en festivales, etc.

Si atendemos al criterio de los ingresos llegaremos a la conclu-sión de que en 1999 las diez primeras agencias de publicidad en Es-paña fueron agencias multinacionales.

8. Aduertisisng Age, «52nd Annual Agency Repon», 15 abril 1996, págs. 1-36.

%

83,546,863,130,126,519,98,2

40,629,15,62,0


Las mayores agencias de publicidad en España 1999

Agencias Ingresos brutos(mill. Ptas')

Empleados

McCann- EricksonTiempo-BBDOFCB TapsaBassa[, Ogilvy & MatherGrey & TraceYo~ng & RubicamPublicisTBWATándem DDBLowe lintas EspañaBates HoldingEuro RSCGJ. Walter ThompsonVitruvio/Leo BurnettContrapuntoSaatchi & SaatchiLorente Grupo de ComunicaciónPublicis Casadevall P. & PRGGrupo K

9.1347.2007.1007.0756.6756.3965.6545.5604.7994.5554.4673.2932.8062.4702.3702.2072.1122.0761.765

641319240385267369106150159192279145

9610415868

14510674

Fuente: Anuncios Revise as, n. o 83, julio 2000.

Por otra parte, el ranking de agencias españolas con capital cienpor cien español, en 1999, fue el siguiente:

.', -


. ,.. ~~Principales agencias de capital español (J999)

Agencias Ingresos brutos(mil!. de Ptas')

Lorente Grupo de ComunicaciónRuiz NicoliEquipo TresE...ureka!NW AyerSoluciónCreativos de PublicidadRicardo Pérez AsociadosGrupo BarroLíneasDayax

2.1121.2861.1791.028

849813698648450433

Fuente: Anuncios Revistas, n. o 83, julio 1000.

En cuanto al número de agencias de publicidad en España, se-gún el informe de 1998 elaborado por la Federación Nacional deEmpresas de Publicidad (FNEP), éstos son los datos:

Número de empresas de publicidad por ComunidadesAutónomas (1998)

Comunidad Autónoma n. o Empresas

AndalucíaAragónAsturiasBalerares y CanariasCantabriaCasulla-La ManchaCasulla- LeónCataluñaExtremaduraGaliciaLa Rioja

216343242214584

471197311

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD, 81

MadridMurciaNavarraPaís VascoC.Valenciana

551221479

126

TO[al 1.840

Distribución por número de empleados de agenciasde publicidad (1991)

Trabajadores Empresas %

Hasta 5 1.067 57,99De 6 a 10 444 24,13De 11 a 25 208 11,30De 26 a 50 78 4,24De 51 a 100 30 1,63Más de 100 13 0,71

TO[al 1.840 100,00

Tras la crisis de 1993, durante la que se llegó a perder de un 20 aun 25% de puestos de trabajo en el sector, éste se ha ido recuperan-do lentamente, hasta el punto de que en la actualidad se puede decirque se está pasando por un buen momento, dado que las inversio-nes publicitarias han tenido un buen crecimiento desde 1998, en elloha tenido que ver el «tirón» de Internet. Sin embargo todo apunta aque ya no volverá a haber crecimientos corno los de la década de losochenta.

3.8. Futuro y perspectivas de la agencia de publicidad

Desde 1990 las agencias de publicidad entraron en lo que comenzósiendo una «crisis coyuntural» para acabar convirtiéndose en una

82 ESTRUCTURA DE. I,..AACTIVIDAD PUBLICITARIA

«crisis estructural». Es decir, parece que se ha entrado en un proce-so irreversible en el que las estructuras y la manera de operar clási-cas han devenido obsoletas, por varias razones: las grandes estruc-turas de las agencias para dar todo tipo de servicios al cliente no sesostienen por su inviabilidad económica. La crisis económica haprovocado que el anunciante haya reducido considerablemente e!presupuesto de publicidad, amén de la saturación de publicidad enlos medios, que ha provocado que haya disminuido su eficacia. Espor ello por lo que se han buscado otras alternativas.

Tras 1994 comenzó a recuperarse la inversión publicitaria(1,04% en 1995, 1,03% en 1996, 5,59% en 1997, 10,01 % en 1998,13,83% en 1999,9,35% en 2000), aunque esa tendencia no se tradu-jo en un aumento de puestos de trabajo, y los salarios ya no son losde antes de 1990. La revolución tecnológica ha llegado también alas agencias de publicidad, con lo que se imponen nuevas formas decreatividad: la personalización, la participación de! consumidor, lapublicidad interactiva, Internet, etc., están haciendo que las empre-sas especializadas en beloiu the line ganen la partida muchas veces alas de above tbe line.

Este proceso de especialización parece que será la tendencia enlos años venideros, ya que los nuevos medios y las nuevas tecnolo-gías permiten crear publicidad para targets muy específicos y satis-facer así sus necesidades de manera más personalizada.

Respecto al futuro de la agencia hay diversas opiniones. Lo queparece claro es que se produce un fenómeno que marca tendenciasen tres direcciones:"

Limitación de funciones. La planificación y compra de mediospasa a las centrales de compras. Las empresas de below the linecaptan funciones y presupuestos que tradicionalmente eran de laagencia. 10

Continuidad de funciones. Parece que nadie podrá arrebatarle a

9. Pérez, Ruiz, M. A. (1996), Fundamentos de las estructuras de la publicidad,Madrid, Síntesis, pág. 92.

10. Anuncios, n.? 44, 1995, pág. 32.

LAS AGE lAS DE PUBLICIDAD 83~ ...:...... - .•.•...... _. - -.... _ .... .., ••... - .-......

la agencia la elaboración de la creatividad, uno de sus patrimoniostradici0nales Y a la vez el más importante, siendo en la mayoría delos casos «la razón» por la que las agencias son seleccionadas o re-chazadas en los concursos de agencias.

Ampliación de funciones. La agencia está llamada a realizar lafunción que tuvo en los años 70: la comunicación completa de lasnecesidades del cliente. Es decir, e! diseño de estrategias globales decomunicación y su control y revisión, aunque la ejecución sea reali-zada por otras empresas (RR.PP., sponsorización, etc.). En estesentido las agencias ampliarían sus competencias notablemente.

En cuanto a las estrategias de las agencias españolas para so-brevivir, en unos casos, o para crecer, en otros, todo apunta a que latendencia de las multinacionales a copar los primeros puestos es unproceso imparable. Así, en los últimos años de las primeras 60/65agencias del ranking, 27/30 de ellas (e! 45%/50%) están participa-das por grupos extranjeros. La media de empleados de las agenciasnetamente españolas es de 20 personas, en contraste con los 80 em-pleados de las participadas.

Para recordar

Las agencias de publicidad tuvieron su primer antecedente en e!«agente publicitario», desde entonces se han constituido como unapieza clave de la estructura de la publicidad española tanto a travésde las primeras agencias autóctonas como luego con la llegada de lasmultinacionales.

Las agencias de publicidad (agens -entis «e! que hace», interme-diario) han evolucionado sustancialrnente pasando por distintas eta-pas, de la agencia unipersonal (el agente), a un amplio espectro deagencias: agencia de servicios plenos, de distribución general, de dis-tribución a medios, de exclusivas, especializadas, de marketing di-recto, de marketing promocional, de relaciones públicas, de patroci-nio y sponsorización, de Internet y comunicación interactiva, erc.

La agencia de publicidad tiene su propio organigrama como

84 ESTRUCTURA DE 'LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

empresa que es, sin embargo cabe 'dest~c';r la presencia de departa-mentos que son específicos de toda agencia de publicidad (depar-tamento de cuentas, departamento creativo y departamento de me-dios), además de los departamentos propios de cualquier' otraempresa (administración, etc.).

La remuneración de las agencias ha sido tradicionalmente del15% de la inversión publicitaria del anunciante, pero desde haceunos años la remuneración ha cambiado y ahora coexisten variasformas-de remuneración que se negocian entre la agencia y el anun-ciante (fórmulas basadas en porcentaje, honorarios, ROl, etc.).

Dada la fuerte competencia y la cada vez menor fidelidad a lasagencias son moneda corriente la celebración de concursos, a losque las agencias acuden para ganar determinadas cuentas. Asimis-mo, se estudian las razones y los criterios que los anunciantes utili-zan para elegir su agencia de publicidad. Para terminar, este capítu-lo presenta el ranking de agencias de publicidad españolas de losúltimos años, así como. su futuro, perspectivas y tendencias.

CAPÍTULO 4

LAS CENTRALES DE MEDIOS

Las primeras centrales de medios en España iniciaron su activi-dad con mal pie ya que tenían en contra a las agencias de publlci-dad. Pero el tiempo las ha puesto en su sitio y hoy ofrecen excelentesservicios de compra de' medios y servicios de investigación. Y todoello, con unas condiciones económicas para el anunciante nunca vis-tas anteriormente,

Agencias de publicidad organización completa. sesión 12

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