Agencias Publicidad Medios · 2013-07-15 · 4 ESPECIAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2013 Juanjo...

Agencias de Publicidad

y Medios2013

3ESPECIAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2013

Informe42

Agencias: buscando el camino• Los anunciantes españoles, los más satisfechoscon sus agencias

• Las agencias más atractivas para trabajar en España• Talento y negocio fuera de España

Director: Daniel Campo ([email protected])Redactor Jefe: Daniel Moreno ([email protected])Redactores y colaboradores:Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez ([email protected]) Director comercial: Ignacio Hernández ([email protected]) Director de administración: Carlos E. Venegas ([email protected]) Diseño: José Avila ([email protected]) Diseño portada: Tomás LlamasEdita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L.Monte Esquinza, 42 bajo dcha. 28010 MadridTeléfono: 91 308 66 60Fax: 91 308 27 85E-mail: [email protected]ón y encuadernación:ImedisaDepósito legal: M-10.824-1999Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, perono se identifica necesariamente con las opiniones ver-tidas en los artículos por sus colaboradores.Esta publicación pertenece a la Asociación Española dede Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEPP), y a laAsociación de Prensa Profesional (APP)

Empresas participantes67

Opiniones4

• Bárbara & Co.• CSG• China• El Cuartel• Eventísimo• Gyro:

• Grow• Kitchen• Many Colors• Savia Design• Shackleton• Somos R*

SUMARIO I ESPECIAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2013

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

• Carat• Entusiasmo yMucho Valor

• Equmedia • Havas Media• Maxus

• MEC• Mediacom• Mindshare• Moon Media• Ymedia• Zenith

AGENCIAS DE MEDIOS

4 ESPECIAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2013

Juanjo Arroyo y Pablo GarcíaSocios directores de Grow

‘No hay que confundir “ganar medios” con ahorrar presu-puesto publicitario. Muchas marcas se han refugiado en losmedios ganados, en las RRPP, en la generación de noticiasy visibilidad gratuita por carecer de presupuesto publicitario.Es legítimo. Pero hay que ser conscientes de las limitacionesa la hora de generar mensajes que tienen este tipo de accio-nes’.

Beatriz DelgadoCEO Minsdhare Spain

‘Sí, en estos momentoslas marcas pierdenoportunidades ante elconsumidor por noarriesgarse a ser dife-rentes. Pero en épocade crisis las estrategias acorto plazo son las másfrecuentes entre losanunciantes. Hay queser muy valiente paraseguir aguantando eltirón, con la que estácayendo’.

José CarneroSocio director general de Kitchen

‘No hemos elegido el tablero dejuego pero sí cómo movernos en él.La sostenibilidad del modelo denegocio depende de muchas varia-bles, pero creo que lo más impor-tante es pensar que no volveremosjamás al modelo anterior’.

Belén RomeroConfundadora y directorageneral de Bárbara & Co

‘Es importante seguirinvirtiendo tanto en esaimagen de marca comoen las campañas puntua-les que reciben un retor-no inmediato. Pero nuncadebemos perder de vistala estrategia global’

AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS I OPINIONES


Córdoba RuizDirectora General de Entusiasmoymuchovalor

‘Tenemos que ser capaces de volver a transmitir laimportancia de la estrategia, integrando la innovacióny el conocimiento de las tendencias para anticiparnosal mercado y llamar la atención del consumidor’

Ana García-HierroDirectora general de Gyro Madrid

‘¿Relaciones más estables entreagencias y anunciantes? Creoque una relación de más de 5años es endogámica. Es sanocambiar ya sea en España o cual-quier otro país’.

Jesús OlivarDirector de analytics and insight en MEC

‘La crisis económica no ha provocadouna verdadera reconversión del sector.Han cambiado los discursos, las formase incluso los shares de inversión pormedio, pero no lo han hecho, por lomenos no de manera radical, ni el proce-so productivo, ni los perfiles profesiona-les ni, en general, el fondo del negocio’

Pilar RuizDirectora general creativa de El Cuartel

‘En 2013 volverá a caer la inversión publi-citaria versus 2012. Si que esperamosque los 2 últimos trimestres tenganmejor comportamiento de lo que lo hatenido el primer semestre, y si así fuera,podríamos enfocar 2014 con perspecti-vas de un mercado plano o incluso lige-ramente al alza’.

Carmen NovoCEO de Maxus

‘Los consumidores hancambiado su manerade relacionarse con lasmarcas y no es fácilentrar en el club demarcas que cada unotiene prestablecido.Seguimos viendo, salvoexcepciones, demasia-dos mensajes unidirec-cionales o no adapta-dos al momento ade-cuado de interés ypoca construcción derelaciones. El consumi-dor no espera, no lonecesita’


Luis BergarecheHead of strategy deCarat España

‘Las acciones y estra-tegias cortoplacistasque dan de lado laconstrucción de marcay buscan el retornoinmediato son negati-vas. Llevan a los anun-ciantes a perder cali-dad, presencia y rele-vancia frente a losmedios’.

Marta San PedroGeneral director deCarat-Expert España‘Para obtener el máximoretorno, es necesariorealizar mediciones de laevolución de los indica-dores de campaña ynegocio y aislar los efec-tos mediante técnicas deeconometría, de formaque obtengamos tantoindicadores de eficaciadirectos como de efica-cia combinada entre losdistintos medios, puntosde contacto y formatosde comunicación’.

Jaime Lopez-FrancosDirector General de Ymedia

‘Las agencias deben ser flexi-bles y buscar fórmulas paraque los anunciantes vean querealmente pagan por lo queobtienen. Las remuneracio-nes que no cubren los costeso los recursos que se dedicanal cliente no pueden ser sos-tenibles, pero siempre esposible buscar fórmulas deretribución fija y variable, liga-das a los resultados’


Ver entrevistas completas en la edición digital delAnuario de Agencias de Publicidad y Medios 2013 y en la sección especial de www.elpublicista.com

Rafael UrbanoDirector general de Havas Media Iberia

‘No creo en absoluto que los anunciantes españoles esténsatisfechos con sus agencias. ¿Satisfechos de qué? De hechonos enfrentamos cada día a concursos, consultas, fragmenta-ción de las cuentas entre distintas agencias, reducción de retri-bución, falta de acceso a personas claves en los anunciantes’


Gerardo MariñasCEO de MediaCom

‘El anunciante no deja delado la construcción delvalor de la marca a pesarde su visión cortoplacista yenfocada a resultados.Pero ahora hay que cons-truir marca con un retornomás rápido que antaño.Eso es exigente tanto paraclientes como para agen-cias’.

Daniel y Raquel MuñozDirector general y directora financiera de Savia Design

‘Los anunciantes españoles, a la hora de describir a unaagencia ideal, además de buscar creatividad -eficaz y origi-nal, por este orden-, mencionan cada vez más el impactode las nuevas tecnologías y la integración ideal’

André AndradeCEO Aegis Media Iberia

& SSAfrica

‘Nosotros miramos el conjuntode medios ganados, propios ypagados como un ecosistemaque cuando funciona, es increí-blemente potente para las mar-cas, ya que las conecta con los

consumidores en un mundoglobalizado y convergente’

Dario RegattieriCEO de Eventisimo

‘Las prácticas comerciales que hacen perder valor alas agencias son prácticas claramente erróneas.Igual que otras profesiones tienen su propia piedrafilosofal, la nuestra es la creatividad y creo que debe-mos mantener el valor de este concepto para ase-gurarnos nuestra propia continuidad’.


Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la co-municación o un desarrollo para ahorrarcostes? ¿Puede ser perjudicial esta estra-tegia para las agencias (y para el resto delos actores del mercado publicitario) a me-dio o largo plazo?Nosotros miramos el conjunto de medios gana-dos, propios y pagados como un ecosistema quecuando funciona es increíblemente potente paralas marcas, ya que las conecta con los consumi-dores en un mundo globalizado y convergente. No es uno u otro ni uno contra otro. Solo hay unafórmula para que las agencias mantengan su éxi-to a largo plazo y es que sus clientes lo manten-gan también.

La crisis económica ha provocado una au-téntica reconversión de la industria publi-citaria en España ¿Está de acuerdo con estaafirmación? ¿Qué cambios se han instau-rado para quedarse y qué otros aspectos dela realidad actual desaparecerán con la re-cuperación económica? ¿De qué caracte-rísticas debe hacer gala una agencia paraser la ideal ante los ojos de los anuncian-tes?Hay dos temas distintos que se mezclan hoy enla industria de la publicidad y que nada tienen quever uno con el otro.

Por un lado, una crisis potente que afecta a par-te de Europa con especial incidencia en algunospaíses como España, donde el mercado se ha des-plomado más de un 50% en cuatro años. Esto noslleva a recortar costes de forma dramática y a cam-biar nuestra forma de trabajar. Por otro lado, y des-de una perspectiva más estructural, la apuesta porla convergencia ha supuesto un enorme cambioen el entorno de la comunicación que demandauna forma de pensar radicalmente distinta.Nosotros trabajamos para que los ajustes a los queobliga la crisis no afecten a nuestros recursos es-tratégicos y perseguimos de forma decidida nues-tra visión de reinventar la forma en que se cons-truyen las marcas. Lo hacemos con una operati-va que trabaja de forma holística, especializadae integrada única en el mercado. Prueba de la re-levancia de nuestro producto son los resultadosdel grupo Aegis que desde hace tres años de ma-

nera consecutiva presenta el mejor crecimiento or-gánico y el mayor perfil digital de ingresos de laindustria.

¿Está la remuneración que reciben lasagencias por parte del anunciante por de-bajo de los recursos que se dedican y delnivel de servicio que se presta? ¿Cree quelas prácticas comerciales de las propiasagencias las lleva a malvender o regalar ta-lento y servicios para ganar cartera en unosmomentos de recesión? ¿Es sostenibleeste modelo de negocio?Depende de los anunciantes y depende de lasagencias. Cada uno sigue la estrategia que le pa-rece más adecuada. La mayoría de las agenciassiguen aumentando sus ingresos a nivel global porlo que, parece demostrado, que el modelo es só-lido y adecuado.Que la crisis o la falta de estrategia empuje a al-gunos a seguir caminos “desesperados” solo lesconducirá a una peor situación para ellos mismopero, principalmente para sus clientes, quienes po-drían llegar a pensar que pueden aprovechar lacrisis para no pagar los servicios que se le pres-tan. Utilizando una expresión conocida. “si pagascon cacahuetes, te dan monos…”

‘Medios ganados, propios y pagadosconforman un ecosistema que cuandofunciona es increíblemente potentepara las marcas’

André Andrade, CEO Aegis Media Iberia & SSAfrica


Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree queevolucionará la inversión publicitaria en Espa-ña a medio y corto plazo?De momento todo indica que las cosas seguirán comohasta ahora. No creo que de momento se este crean-do un clima de optimismo ni que hayan perspectivas queanimen a que se recupere la inversión. Otro tema muydistinto es que cuando la capacidad de inversión se re-cupere, como será esa recuperación y donde se producirá.

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿Se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportuni-dades' las marcas que no se han proyectado anteel consumidor durante estos años de crisis?No creo en oportunidades perdidas sino en las reali-dades que te toca vivir. Las marcas del futuro serán fru-to de las circunstancias por las que atravesaron, al igualque el consumidor será y se comportará como resultadode las experiencias vividas. Posiblemente todos nos rein-ventaremos de acuerdo a los tiempos y en sintonía conel momento.

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?Yo sinceramente no creo que el ROI, optimización de in-versión, objetivos comerciales a corto plazo etc. sean con-tradictorios con la construcción de una marca. Se pue-de hacer ambas cosas con éxito y en B Á R B A R A &Co. tenemos muchas experiencias en ello con casos deéxito. Hay acciones adecuadas o no. Ideas o no. Lo quemata las marcas es la falta de diferenciación y de re-levancia, eso puede ocurrir tanto en grandes campañasde marca como que en pequeñas acciones promocio-nales. Por ejemplo Verti lo lanzamos con unos objetivos co-merciales muy agresivos, en un entorno competitivo sa-turado y con un mercado en crisis y en solo1 año ha-bíamos construido una marca sólida, reconocida y cum-plido los objetivos comerciales hasta el punto de con-vertirse en la marca que más ha crecido en la historia

de los seguros en España en su primer año. Eso sí, conuna idea de marca propia, diferencial y sobre todo re-levante.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y éstasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?Por supuesto el cliente es el centro de cualquier estra-tegia de marca, y conseguir conectar con sus necesidadesla base de que la preferencia. No obstante los anun-ciantes deben hacer un esfuerzo por cumplir con esasexpectativas desde las compañías y los productos, nodesde promesas publicitarias. Cada día mas nos en-frentamos a briefings genéricos donde no hay ningúnvalor diferencial tangible por parte del producto o dela compañía y eso, los consumidores lo saben y lo no-tan.Tan importante como recuperar la inversión publicita-ria es recuperar la innovación de producto.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo?Pues no lo sé. Si la oportunidad económica se transformaen valor será un nuevo modelo de relación de éxito. Sino simplemente una movimiento oportunista.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de estarealidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?La lectura que hago es que no creo en absoluto que los

anunciantes españoles estén satisfechos con sus agen-cias. ¿Satisfechos de qué? De hecho nos enfrentamoscada día a concursos, consultas, fragmentación de lascuentas entre distintas agencias, reducción de retri-bución, falta de acceso a personas claves en los anun-ciantes.Cuando cambias el discurso replanteas un modelo e ini-cias un nuevo proyecto de agencia, como en nuestrocaso, te das cuenta de la cantidad de cosas que se pue-den cambiar. A nosotros nos gusta decir que no que-remos ser tu agencia por el tiempo medio que nos co-rrespondería según las estadísticas sino ser la agenciasin la que no puedes vivir el tiempo que la necesitas.

La crisis económica ha provocado una autén-tica reconversión de la industria publicitariaen España ¿Está de acuerdo con esta afirma-ción? ¿Qué cambios se han instaurado paraquedarse y qué otros aspectos de la realidadactual desaparecerán con la recuperación eco-nómica? ¿De qué características debe hacer galauna agencia para ser la ideal ante los ojos delos anunciantes?Nosotros empezamos a cuestionar el modelo actual mu-cho antes de que la crisis se hubiera hecho con el con-trol de la situación porque las áreas de mejora eran cla-ras. El problema era que no todos podían afrontar unareconversión. Creo que la crisis ha dado la oportunidada todos de empezar de nuevo. Como cada uno decidaorganizarse será la clave de su éxito. En nuestra agen-cia creemos que las claves son talento, talento, talen-to. Talento para conectar con los clientes y conectar conel momento.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta? ¿Cree que las prácticas comercialesde las propias agencias las lleva a malvender oregalar talento y servicios para ganar cartera enunos momentos de recesión? ¿Es sostenible estemodelo de negocio?La verdad es que se hacen y se ven muchas atrocida-des en el sector. Revindicar el valor de nuestro traba-jo, no solo a nivel económico, es crucial para los pro-pios anunciantes. Una idea puede cambiar un negocio,pero hay que saber verla, apoyarla, y pagarla. De lo con-trario, creo que la gente con verdadero talento y las gran-des ideas desaparecerán para dar paso a otro tipo deservicio, que yo, no sabría denominar.

Belén Romero, cofundadora y directora general de Bárbara & Co



‘Posiblemente todos nos reinventaremos de acuerdo alos tiempos y en sintonía conel momento’



En un escenario donde impera el corto-placismo, la optimización de la inversión,la mente en el ROI, el reciclado de ideas yde campañas... ¿Quedan relegadas las es-trategias que buscan dar valor a la marca?¿Qué les aconsejaría a los anunciantes queen sus acciones publicitarias sacrifican laconstrucción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?Desde luego que no es una buena estrategia y esonuestros clientes lo saben bien. Hemos visto comoen los últimos años, este tipo de acciones ha te-nido resultados negativos tanto en la construcciónde marca como en los resultados de negocio. Estetipo de estrategias llevan a los anunciantes a per-der calidad, presencia y relevancia frente a los me-dios.Y los consumidores también están reaccionandofrente a marcas que buscan la mera exposición yno ofrece ningún valor añadido.Por supuesto que la optimización de la inversiónes importante en entornos de ajustes, pero siem-pre manteniendo la eficacia de las acciones, y pla-

nificando estrategias que ayuden a acercar las mar-cas a los consumidores y a construir esa preferenciade marca que llevará a la compra. La optimizaciónestá en el entendimiento del consumidor, de losroles que juegan los medios en el proceso de de-cisión de compra, y la manera más eficaz de usar-los de forma integrada.

Los anunciantes españoles son los más sa-tisfechos con sus agencias de publicidad ymedios, pero esto no se traduce en un ma-yor tiempo de relación entre anunciante yagencia. Lo cierto es que la duración me-dia de la relación con la agencia es de 4,5años (descendiendo un 6.3% desde 2010)en el caso de las agencias creativas y de5,13 años en el caso de las de medios (cre-ciendo un 4.7% desde 2010) según datosde Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace deesta realidad? ¿Se recuperarán los nivelesde retribución de antes de la crisis?Está claro que la satisfacción de la relación estáen la calidad de servicio y en la capacidad de in-

novación que aporte la agencia de medios, ennuestro caso, a los anunciantes y sus objetivos denegocio. Hay que estar constantemente evolu-cionando. El rol de la agencia de medios es el deacompañar a nuestros clientes hacia esa innova-ción que consiga enganchar a los consumidoresy hacerles evolucionar según las demandas de losconsumidores y el desarrollo de los medios. Y nor-malmente estas relaciones llevan tiempo para ci-mentarse, porque también es muy importante co-nocer profundamente a los clientes, sus estructurasorganizativas y sus necesidades generales de ne-gocio, y particulares de las distintas áreas de mar-keting.Y cuando se consigue tener una relación de ca-lidad, la remuneración se entiende no ya como unacomisión por volumen de inversión, sino como unaretribución por servicio profesionales para eldesarrollo de su negocio. Como apunte, nuestramedia de relación de clientes es de 7 años.

Luis Bergareche, head of strategy Carat España

‘La optimización está en el entendimiento del consumidor, de los rolesque juegan los medios y la manera más eficaz deusarlos de forma integrada’


Todos los indicadores del sector anuncian unnuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómocree que evolucionará la inversión publici-taria en España a medio y corto plazo?Las cifras del mercado publicitario en los prime-ros meses del año han continuado con una fuer-te tendencia negativa (-17% en el primer tri-mestre), algo suavizada con respecto al último tri-mestre de 2012. Las previsiones para cierre de añoindican que no se podrá recuperar las pérdidas delprimer semestre, y el año 2013 cerrará con unacaída del entorno del 10%.El comportamiento del mercado a lo largo del año2014 es muy incierto aún, depende del compor-tamiento del consumo de hogares y de la economíaespañola. Para que los presupuestos publicitariosde los anunciantes para el 2014 reflejen un au-mento de inversión es necesario que en el últimotrimestre de 2013 haya signos claros de recupe-ración, lo que se reflejaría en un moderado au-mento del mercado para el próximo año.

El consumo de los hogares sigue a la baja,pero hay indicios de recuperación para elprimer semestre de 2014. ¿se anticiparánlos anunciantes a esta recuperación incre-mentando su presencia en los medios? ¿hanperdido 'oportunidades' las marcas que nose han proyectado ante el consumidor du-rante estos años de crisis?El comportamiento de los anunciantes varía mu-cho por categorías, ya que la recuperación del con-sumo será desigual por tipologías de productos.La verdadera oportunidad residirá en los anun-ciantes que logren anticiparse a este aumento yconsigan aprovechar un mejor rendimiento de susinversiones en comunicación, que tiene que estaralineado con una oferta de marca y de productoatractiva para los consumidores.

Actualmente el consumidor está en elcentro de la estrategia publicitaria de lasmarcas, y estas están preocupadas pordesarrollar campañas que le aporten valorpara conseguir un mayor impacto, reco-nocimiento y nivel de engagement ¿se tra-duce realmente esto en un aumento de

ventas, clientes... en definitiva, en un in-cremento de negocio? ¿Dónde debenponer las marcas el foco de su inversiónpara obtener el mayor grado de eficacia?En Aegis Media hemos podido medir en numerosasocasiones que, efectivamente, las campañas quelogran un mayor reconocimiento y engagement sontambién más eficaces en retorno de la inversiónsobre variables de negocio (ventas, generación deleads, llamadas…). Hay algunas recomendacio-nes generales que podemos extraer de la expe-

riencia generada, como la interacción entre me-dios comprados y medios propios y ganados, y lassinergias de TV y Digital. Para obtener el máximo retorno, es necesario rea-lizar mediciones de la evolución de los indicado-res de campaña y negocio y aislar los efectos me-diante técnicas de econometría, de forma que ob-tengamos tanto indicadores de eficacia directoscomo de eficacia combinada entre los distintos me-dios, puntos de contacto y formatos de comuni-cación.

Marta San Pedro, general director Carat- Expert España

‘En 2013 el negociopublicitario españolcaerá en torno al 10%’


Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree queevolucionará la inversión publicitaria en Espa-ña a medio y corto plazo?Si el vecino que tengo frente a mi balcón cierra puer-tas y ventanas durante unos meses, yo pensaré que seha mudado, que su casa está vacía, incluso comenza-ré a preguntarme quién ocupará su lugar. Una marcaque deja de estar presente en la mente de los consu-midores es una marca que ha desaparecido para ellosaunque aún siga en el mercado.Hay estudios que apuntan que la inversión publicita-ria en España bajará este año un 8% respecto a 2012.En cuanto a internet y los móviles, se prevé una subi-da, aunque más leve que en ejercicios anteriores. Cadaanunciante tiene una situación concreta, pero antes derealizar ajustes, hay que hacer balance para no dejarde invertir en lo que, con vistas al futuro, podría salvarla marca. Se trata de no perder, en la medida de lo po-sible, el terreno ganado durante años en la mente delconsumidor.

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿Se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportuni-dades' las marcas que no se han proyectado anteel consumidor durante estos años de crisis?Existen demasiadas promesas incumplidas y el futuroes una incógnita para todos, pero no olvidemos que so-mos todos y cada uno de nosotros los que construimosese futuro. Cada acción, por pequeña que sea, cuen-ta. Y si es grande, cuenta aún más. Por ejemplo, ya se

ve un incremento de la inversión en el sector automo-vilístico impulsada por el plan PIVE, aunque otros sec-tores no estén tan favorecidos.De manera individual hay marcas que están despuntadoy otras que están desaprovechando oportunidades. Enel sector bancario, por ejemplo, hay bancos como Sa-badell que están realizando una estrategia “a la con-tra”, de forma que han apostado durante los dos últi-mos años por realizar potentes campañas publicitarias,mientras que otras entidades muestran ideas más tí-midas.Lo más importante en estos momentos es sentar unospilares sólidos, con una presencia de marca constan-te, campañas muy ligadas al consumidor, a sus nece-sidades, a sus sentimientos, pero innovando y siendomuy creativos para generar el mayor impacto posibley multiplicar el potencial de la inversión.

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?En esta nueva era, en la que lo digital se impone anteotros medios tradicionales, es fácil pensar que todo vamás rápido y lo único que cuenta es el retorno inme-diato de la inversión. Ahora podemos medir cada cam-paña online al milímetro, sabemos cuántos impactos creaun banner, un tweet, un post; cuántas visitas obtene-mos, cuántas conversiones logramos… ¡cuántos nú-meros! Sí, lo podemos cuantificar matemáticamente.

Pero el público, los clientes, las personas no son númerosy, aunque parezca lo contrario, los anunciantes lo sa-ben. Yo no creo que realmente impere el ROI sobre la ima-gen de marca, de hecho, hay marcas que están haciendoun gran esfuerzo en RRSS y no solo cuantifican el nú-mero de seguidores que tienen en una determinada red,sino que escuchan lo que cada uno de ellos tiene quedecir. Las marcas están ahí, mucho más accesibles quenunca, a la vista de todos, dispuestos a resolver cual-quier duda, la tuya, la mía, todas. Es importante seguir invirtiendo tanto en esa imagende marca como en las campañas puntuales que reci-ben un retorno inmediato. Pero nunca debemos perderde vista la estrategia global: sea lo que sea que haga-mos en publicidad, debe estar contenido en un plan es-tructurado. De esta manera, las acciones inmediatas su-man valor a las acciones a largo plazo.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y estasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimento y nivel de engagement.¿Se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?El factor emocional es un elemento que decide la com-pra y que, en muchas ocasiones, se antepone al precio,incluso en los tiempos de crisis. Una marca que ofrez-ca calidad, seguridad, entendimiento, mensajes clarosy que conecten con su público tendrá más posiblida-

Pilar Ruiz, directora general creativa de El Cuartel

‘Ya sean campañas de marca o accionesque buscan retorno inmediato, nunca hayque perder de vista la estrategia global’



des de ser elegida ante otras marcas que solo aportenun precio. He ahí la diferencia entre valor y precio. Al final, las llamadas ‘Love Marks’ reciben un aumen-to en sus ventas pues los clientes son más fieles, las re-comiendan a sus conocidos, hablan bien de ellas y cre-cen asentadas en uno de los pilares más sólidos que exis-ten: el de su público. En cuanto al foco de inversión, creoque las marcas deben ofrecer un producto competitivoy mostrar, no solo las ventajas de ese producto frentea la competencia, sino también el respaldo que ofrecela propia marca. El foco siempre debe estar en el con-sumidor, y la estrategia es la que marcará qué canales,sistemas y mensajes deberán ofrecerse en cada momento.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo?Hay tantos medios para llegar al consumidor que la pro-pia elección del canal ya puede ser en sí misma una for-ma de posicionar a una marca. Esta decisión es funda-mental incluso cuando vemos que hay un aumento enel uso de otros medios que no se pueden comprar a prio-ri. Si nos referimos al entorno digital, no olvidemos queno todo el mundo utiliza estos canales y que hay quellegar a nuestro público a través de los medios que use. Por otra parte, el hecho de ganar estos medios no debesignificar exprimirlos hasta desgastarlos o solaparmarcas en ellos sin cuestionar competencia o supre-macía. Desde luego, cuando se usa un medio de for-ma errónea, resulta perjudicial. Por eso siempre hay quetener muy presente una estrategia configurada de ma-nera que cualquier canal nos aporte un beneficio y nonos perjudique ni a medio ni a largo plazo y, por su-puesto, no nos deje pasar desapercibidos en estos mo-mentos.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de estarealidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?Resultan datos contradictorios y creo que deberíamosindagar mucho más en los motivos por los cuales lasrelaciones entre clientes y agencias no perduran en el

tiempo. Desde luego, cuando alguien está realmente sa-tisfecho, es difícil que quiera cambiar de opción, perolas agencias debemos esforzarnos por no olvidar esafrase de Charles Eames que advertía “Nunca deleguesel entendimiento”. Es decir, hay que construir la rela-ción con el cliente pero jamás dar nada por sentado ymucho menos pensar que ya entendemos al cliente ala perfección, que podemos actuar sin consultarle, quetenemos más razón que él o que conocemos mejor asus clientes. Agencias y clientes deben formar un equipo y trabajaren su relación cada día, cada mes, cada año, constru-yendo fuertes sinergias que hagan ganar a ambas par-tes. Si conseguimos instaurar este modelo de relaciónen nuestro país, estoy segura de que lograremos cre-cer junto a nuestros clientes. En cuanto a recuperar losniveles de retribución que un día tuvimos, lo veo com-plicado y lejano, pero es cierto que no hay nada máspreciado que una gran idea llevada a cabo dentro deuna estrategia apropiada, y las buenas se gestan en co-mún, sumando cliente+agencia. Quizás hayan bajadolos precios, pero el valor de esto es algo que se man-tendrá siempre.

La crisis económica ha provocado una auténti-ca reconversión de la industria publicitiraria enEspaña ¿Está de acuerdo con esta afirmación?¿Qué cambios se han instaurado para quedar-se y qué otros aspectos de la realidad actual des-aparecerán con la recuperación económica? La verdadera reconversión, a mi parecer, no se ha de-bido totalmente a la crisis. Empezó con la revolucióntecnológica, el desarrollo de internet, la aparición delentorno digital y el progreso de los teléfonos inteligentes,que han sido los verdaderos agitadores de la publici-dad y han condicionado el modo operar, generando unacomunicación más directa, segmentada e individuali-zada. Evidentemente esto es un avance e intuyo que mu-chos de estos cambios continuarán e incluso se acen-tuarán aún más en el futuro. ¿De qué características debe hacer gala una agenciapara ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?

Como siempre pienso que es aquella agencia que cuen-ta con un conocimiento de la realidad publicitaria ac-tual, sigue apasionada por la marca para la que trabajay es capaz de mantener un equilibrio entre calidad, pre-cio y retorno de la inversión. Según mi experiencia, estafórmula se encuentra más fácilmente en las agenciasindependientes.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta?No tengo constancia de la rentabilidad de otras agen-cias. Puedo decir que en nuestro caso cumplimos aho-ra 8 años y la mitad de nuestra historia la hemos pa-sado en plena crisis. Nacimos dando calidad concep-tual y estratégica, en estos últimos años no hemos cam-biado de costumbres respecto al inicio: seguimoscomprometiéndonos al 100% con las marcas para lasque trabajamos, contamos con talento senior, innova-mos, dedicamos recursos buscando siempre los obje-tivos de venta de nuestros clientes, y a menudo senti-mos que damos más de lo que recibimos pero nos enor-gullece realizar un trabajo de calidad. Si pensamos acorto plazo tal vez esto no parezca rentable, pero nun-ca pensamos a corto plazo.

¿Cree que las prácticas comerciales de las pro-pias agencias las llevan a malvender o regalartalento y servicios para ganar cartera en unosmomentos de recesión? ¿Es sostenible este mo-delo de negocio?Hay que diferenciar entre una mala práctica comercialy una estrategia de captación. De la misma forma quelos anunciantes realizan campañas que no les son ren-tables de inmediato, las agencias destinan recursos ala hora de captar nuevos clientes que no son remune-rados. En mi opinión, es lícito realizar un esfuerzo ex-tra cuando se trata de captar un proyecto que puedeser altamente rentable en el futuro, pero siempre hayque tener en cuenta los valores del comercio y ver muyclaro dónde está el límite, pues podríamos caer en unacompetencia abusiva que solo provoque la destrucciónde nuestro sector. Las agencias debemos respetarnos dentro de la com-petitividad existente y aportar el valor necesario sin caeren una guerra de precios desorbitada que puede da-ñar muchísimo, en primer lugar, a las personas que tra-bajan cada día en este negocio; en segundo lugar, a lapropia marca; y en tercer lugar, a los consumidores.



Córdoba Ruiz, directora general de EntusiasmoyMuchoValor

‘Las marcas pierden oportunidades por falta de estrategia, no de inversión’


Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree queevolucionará la inversión publicitaria en Espa-ña a medio y corto plazo?La inversión se recuperará un año después de la eco-nomía. A corto plazo continuará el descenso y segui-rá el cambio de inversión por medio hacia los nuevoscanales de comunicación, estabilizándose a medio pla-zo.Hay que buscar las inversiones en estos nuevos mediosde manera eficaz. Entusiasmo y Mucho Valor se lanzaal mercado con esa visión.

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014.¿Han perdido 'oportunidades'las marcas que no se han proyectado ante el con-sumidor durante estos años de crisis?Se pierden oportunidades por falta de estrategia, no deinversión. Lo que pasa es que se ha producido un cam-bio en el mix de medios por la aparición de nuevos ca-nales.

¿Se anticiparán los anunciantes a esta recupe-ración incrementando su presencia en los me-dios?Los anunciantes no incrementarán su presencia en me-dios hasta que no se active el consumo, pero si, trata-ran de hacerla más efectiva. Y para ello, sin duda, ten-drán que tener en cuenta todos los nuevos canales queestán apareciendo. Estamos en una evolución conti-nua y las marcas deben aprovecharlo, pero siempre in-tegrándolo dentro de una estrategia.Más que perder oportunidades, se han generadooportunidades para las marcas pequeñas o locales queno contaban con grandes presupuestos en comunica-ción y ahora pueden contactar con sus consumidores.El mercado se irá recuperando gracias a estas peque-ñas y medianas empresas.

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?Estamos en un momento en el que la estrategia se haperdido y los anunciantes están más preocupados porlos resultados a corto plazo, olvidándose del valor dela marca.Tenemos que ser capaces de volver a transmitir la im-portancia de la estrategia, integrando la innovación y

el conocimiento de las tendencias para anticiparnos almercado y llamar la atención del consumidor. La estrategia de medios debe tener como objetivo el es-tablecimiento de conexiones, con información dife-renciada entre el consumidor y la marca, despertandola atención y estableciendo comunicación en los dos sen-tidos.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y éstasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?En realidad, el objetivo de la comunicación siempre haestado en el consumidor. El cambio se ha producido enla aparición de nuevos canales y la posibilidad de queahora el consumidor se relacione con las marcas. Ade-más, ahora el consumidor es el que elige el contenido.El desafío está en la integración del contenido, del es-pacio y del momento de contacto para que las marcassean más relevantes.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado Publicitario) a medio o largo plazo?Como adelantaba el desafío está en la integración delcontenido en las estrategias y este contenido debe deser relevante para llamar la atención y este desafío ne-cesita de especialistas. En Entusiasmo y Mucho Valorgracias a las estrategias Neuromedia integramos todoslos canales para llegar al consumidor y llamarle la aten-ción midiendo el retorno de cada una de las acciones.Hay que encontrar el mix de medios más eficaz para serrelevantes, sean los medios ganados, pagados o delanunciante.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta

realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?Hemos vivido un momento en el que los anunciantessólo buscaban el coste del espacio más barato. Pero aho-ra mismo el coste del espacio no es efectivo si no lo in-tegramos con una estrategia que tenga en cuenta el es-pacio, contenido y momento de conexión para llamarla atención del consumidor.Por eso ahora más que nunca las agencias tienen quedemostrar su talento, pues la oferta de medios cada díaes más compleja y tecnológica.

La crisis económica ha provocado una autén-tica reconversión de la industria publicitariaen España ¿Está de acuerdo con esta afirma-ción? ¿Qué cambios se han instaurado paraquedarse y qué otros aspectos de la realidadactual desaparecerán con la recuperación eco-nómica? ¿De qué características debe hacer galauna agencia para ser la ideal ante los ojos delos anunciantes?La reconversión de la industria no viene por la crisis,si no por el uso de la tecnología. Ésta ha provoca-do la desaparición de las barreras que definen los me-dios, desaparecen las barreras geográficas y desapa-recen las barreras de coste.Entusiasmo y Mucho Valor nace en este entorno, en unmercado que necesita de especialistas que utilicen latecnología para provocar conexiones entre la marca yconsumidor.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta? ¿Cree que las prácticas comercialesde las propias agencias las lleva a malvender oregalar talento y servicios para ganar cartera enunos momentos de recesión? ¿Es sostenible estemodelo de negocio?La realidad es que no cobrar los servicios de forma ade-cuada lleva al colapso de la actividad. Las agencias tie-nen que hacer valer su talento. Otra cosa es que tu es-trategia empresarial pase por unos ahorros de costesque te procuren desarrollar una política comercial o deprecios más sensible frente a tus competidores. Por ejemplo, en Entusiasmo y Mucho Valor hemoscreado un portal de talento horizontal donde tenemosespecialistas en cada una de las nuevas disciplinas paradar servicio a las necesidades específicas de cada anun-ciante. Esta organización nos permite unos costes máseficientes para cada cliente, que paga sólo por los re-cursos que se le dedican a él.

Dario Regattieri, CEO de Eventisimo

‘Remarcar el valor del productopermite conseguir un consumidormás fiel a la propia marca y su filosofía’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a me-dio y corto plazo?El mercado necesita la publicidad. Si bien aún puede producirse un ajuste más duranteeste año, si tienes un producto para vender, tienes la necesidad de darlo a conocer sí osí. En este contexto de bajada del consumo, aún más. Eso sí, calculo que la inversión será más medida, afinando de forma mucho más preci-sa en el target de cada acción, para obtener un ROI más favorable.



El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿Se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportuni-dades' las marcas que no se han proyectado anteel consumidor durante estos años de crisis?Los efectos que se buscan en la publicidad en nuestrosdías son cada vez más cortoplacistas. Las previsionesa medio-largo plazo son menos frecuentes que en el pa-sado reciente. Por supuesto que las marcas que no han trabajado lacomunicación parten en desventaja. Porque en estos mo-mentos cada vez hay más plataformas y modos de pu-blicitar y hay que haber estudiado la nueva realidad. Peropor lo general los tiempos se han recortado conside-rablemente, porque el impacto es más directo y más en-focado a un target concreto.

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?La lógica te dice que hay que creer en la marca y apos-tar por elaborar una buena imagen de marca. Ese fun-damento no ha cambiado en la base. Pero en nuestrosdías, los resultados son los que marcan el análisis delas empresas. Y en ocasiones una focalización dema-siado centrada en los resultados puede ignorar o inclusoir en contra del valor de marca.En mi opinión el secreto es encontrar el equilibrio en-tre una publicidad bien hecha en cuanto a ROI pero querefuerce el valor de la marca. Ese es el quid de la cues-tión que, hoy más que nunca, hay que afanarse por en-contrar.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y éstasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?Creo que el valor real es el producto final. Es una má-xima que no ha cambiado en mucho tiempo. Es más,en la actualidad esto se ha reforzado: la mejor formade creación de valor y filosofía de marca es a través del

propio producto. Hoy en día el consumidor se suscri-be al estilo de la marca mediante el producto, que esel que hace que el consumidor siga a esa marca. Poreso, creo que remarcar el valor del producto permite con-seguir un consumidor más fiel a la propia marca y sufilosofía.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo?Es muy importante conocer con qué medios obtene-mos el mayor impacto posible, para así optimizar las he-rramientas de comunicación que tenemos que usar. Lasagencias tienen que apostar por la creatividad para lle-gar al consumidor, pero también tienen que conoceral detalle qué medio es el mejor para llegar a su tar-get. Ahí está el saber hacer de la agencia, en cómo uti-lizar mejor estas variables en su propio beneficio. Estáclaro que para triunfar hay que adaptarse a los conti-nuos cambios del mercado publicitario.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de estarealidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?Creo que los niveles de retribución no van a crecer unavez terminada la crisis. Y esto es así porque no estamoshablando solo de una crisis, sino de un cambio de eraen la publicidad. Yo creo que no vamos a volver a losniveles que existían antes de la crisis. Pero no es cues-tión solo de pensar en niveles económicos. Es algo másamplio: la forma de comunicación ha cambiado y poreso hay que estudiar qué valores y retribuciones son lasque forman parte de esta nueva realidad. Evidentementeesto conlleva un cambio en el reparto publicitario queantes no se conocía. Y por supuesto, este cambio afec-ta radicalmente a las retribuciones.

La crisis económica ha provocado una autén-tica reconversión de la industria publicitariaen España ¿Está de acuerdo con esta afirma-ción? ¿Qué cambios se han instaurado paraquedarse y qué otros aspectos de la realidadactual desaparecerán con la recuperación eco-nómica? ¿De qué características debe hacer galauna agencia para ser la ideal ante los ojos delos anunciantes?Saber hacia dónde se encamina la industria publicita-ria en el futuro es realmente difícil de decir. Se puedendar hipótesis o teorías el respecto, pero no creo que sepuedan hacer afirmaciones “adivinatorias”. De lo queno cabe duda es que la realidad de todo el sector esdiferente y que lo más normal es que no se vuelva a loque existía antes. En mi opinión, las agencias tienen que estudiar no tan-to cómo renovar los mensajes publicitarios, sino cómoha cambiado el consumidor en la forma de recibir elmensaje.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta? ¿Cree que las prácticas comercialesde las propias agencias las lleva a malvender oregalar talento y servicios para ganar cartera enunos momentos de recesión? ¿Es sostenible estemodelo de negocio?Una queja clásica del sector en España es que la crea-tividad aquí no se valora o no lo suficiente. La crisis ytodos los cambios que ha conllevado han hecho quelas agencias intenten optimizar sus recursos en funciónde la demanda existente. Una consecuencia lógica y has-ta necesaria del fuerte ajuste que estamos sufriendo.Sin embargo, creo que debe haber unos límites míni-mos que no se pueden rebasar. Porque el saber hacer,el trabajo día a día, la trayectoria, el know how de cadaagencia hay que pagarlo.Y tener buenos profesionales que hacen publicidad efec-tiva (que es la que realmente las marcas necesitan), tam-bién hay que pagarlo. Porque sin estos elementos se pier-de la capacidad de acertar en el mensaje y también lade reaccionar ante los cambios del mercado.Creo que las prácticas comerciales que hacen perdervalor a las agencias son prácticas claramente erróneas.Igual que otras profesiones tienen su propia piedra fi-losofal, la nuestra es la creatividad y creo que es nues-tra tarea mantener el valor de este concepto para ase-gurarnos nuestra propia continuidad en el sector y tam-bién posibilitar que nuevos profesionales con nuevasideas puedan empezar a desarrollarse en esta profe-sión.



‘Por muy táctica que sea unaacción, incluso de precio, debe afectar positivamente a la marca’


Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree queevolucionará la inversión publicitaria en Espa-ña a medio y corto plazo?Del mismo modo que en el resto de sectores: con tre-menda cautela y con el freno de mano “en el últimodiente”.

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿Se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportuni-dades' las marcas que no se han proyectado anteel consumidor durante estos años de crisis?No creo que los anunciantes se anticipen, realmente.Los presupuestos publicitarios son, sin duda, los mássensibles a los recortes, por la inmediatez que suponela decisión.

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?En realidad todas las acciones de comunicación afec-tan a la marca, positiva o negativamente. Así que lo im-portante es que, por muy táctica que sea una acción,incluso de precio, busque el modo de que afecte posi-tivamente a la marca, trabaje en sus valores y la rea-firme en la mente de su público objetivo. El consejo se-ría: “Cuidado con el pan para hoy, hambre para ma-ñana”.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y éstasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su Inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?No soy partidario del los opuestos: Cobertura vs. En-gagement, Branding vs. Promo, etc. Estar cerca del con-sumidor, ponerse de su lado, también es darle venta-

jas tangibles, lo cual sin duda, bien hecho, trae ventasy mejora la relación marca-cliente.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo?No hay que confundir “ganar medios” con ahorrar pre-supuesto publicitario. Muchas marcas se han refugia-do en los medios ganados, en las RRPP, en la genera-ción de noticias y visibilidad gratuita por carecer de pre-supuesto publicitario. Es legítimo. Pero hay que ser cons-cientes de las limitaciones a la hora de generar men-sajes que tienen este tipo de acciones, sobre todo encierto tipo de marcas de consumo. No es lo mismo unaONG que un yogur.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de estarealidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?Sobre la fidelidad de los clientes, creo que hay variosfactores que están influyendo: desde la manida crisisy la búsqueda de ventajas económicas cambiando deagencia, hasta el cambio del mercado en general, conla aparición de nuevos perfiles de servicio más atrac-tivos para ciertas marcas.En relación a los niveles de retribución, creo que nada

vuelve, pero que las agencias sabremos poner en va-lor nuestro trabajo ante las marcas y hallaremos la for-ma de ser negocios rentables. Desde luego, todo pasapor ser objetivamente valiosos para nuestros clientes.

La crisis económica ha provocado una autén-tica reconversión de la industria publicitariaen España ¿Está de acuerdo con esta afirma-ción? ¿Qué cambios se han instaurado paraquedarse y qué otros aspectos de la realidadactual desaparecerán con la recuperación eco-nómica? ¿De qué características debe hacer galauna agencia para ser la ideal ante los ojos delos anunciantes?Lo que realmente está cambiando es el mercado, el con-sumo. Esto afecta a las agencias porque afecta a los fa-bricantes y prestadores de servicios. En épocas de bo-nanza, el consumo aumentará, pero el poso amargo que-dará. Habrá que reenfocar la forma en la que las mar-cas hablan con las personas. Las agencias que sean bue-nas en este nuevo panorama, serán las que perma-nezcan.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta?Cada uno hablará de la feria según le va en ella. Todosquisiéramos ver remunerado nuestro trabajo con másalegría, pero nosotros no podemos decir que nuestrosclientes nos exploten. En absoluto.

¿Cree que las prácticas comerciales de las pro-pias agencias las lleva a malvender o regalar ta-lento y servicios para ganar cartera en unos mo-mentos de recesión? ¿Es sostenible este modelode negocio?No es sostenible. Regalar el talento, que es el funda-mento de la publicidad, carece de sentido, sobre todoa la escala que lo vivimos hoy en día. Es lógico que losclientes pidan gratuidad, porque el sector la ofrece. Peroen nuestras manos está hacernos valer. Desde los con-cursos a las propuestas de nuevo negocio. Debemos en-contrar la fórmula para hacer propuestas interesantessin tener que entregar las ideas a cambio de nada.

Juanjo Arroyo y Pablo García, socios directores de Grow



Ana García-Hierro, directora general de Gyro Madrid

‘Las marcas hoy tienen queser transparentes,sólidas, sinceras’

Todos los indicadores del sector anuncian unnuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo creeque evolucionará la inversión publicitaria en Es-paña a medio y corto plazo?Adaptándose al nuevo ecosistema que evoluciona enfunción de la realidad socioeconómica. Es decir, másrecortes y una mayor optimización de los medios ha-ciendo énfasis en relacional y digital. Aquellos mediosy canales que permitan una medición más exacta y unretorno inmediato de la inversión.

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿Se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportuni-dades' las marcas que no se han proyectado anteel consumidor durante estos años de crisis?El consumo no arrancará mientras no se incentive y esopasa por bajar impuestos. Una vez que esto ocurra losespañoles estarán predispuestos a gastar y para ello,como ha sido siempre, las marcas deben estar presentesy han debido de estar presentes en los medios relevantesa su público durante estos años.


Desafortunadamente, lo que ocurre en época de vacasflacas es la tradicional reducción de inversión en me-dios... cuando realmente debería ser al contrario.Aquellos que han sabido mantener su presencia en losmedios verán una repercusión positiva.

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?Sí, en época de crisis es difícil justificar una campañade marca ya que lo que necesitan nuestros clientes esun retorno a corto plazo. Nunca perdemos de vista esto,pero intentamos generar campañas o acciones que seanrelevantes para los consumidores. Es un momento enel que ellos nos tienen que percibir cerca. Una marcade oferta constante pierde pie, una que además de pre-cio, aporta valores emocionales siempre estará por en-cima.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y éstasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿Se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?El foco está en el consumidor pero no porque lo hayamosdecidido nosotros. El centro se lo han otorgado ellos mis-mos por medio de las nuevas tecnologías y las redessociales. Ellos tienen ahora el poder de elegir y de mol-dear el mercado. Ahora nosotros tenemos que introducirnos en lo másíntimo de su vida y estar ahí con ellos cuando ejerceneste poder. Las marcas hoy tienen que ser transparen-tes, sólidas, sinceras. Nuestra labor es invertir en los me-dios que nos permitan la más óptima segmentación...que nos ayuden a generar una relación íntima con losconsumidores.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo? Cuan-do una acción publicitaria sale en los medios, queremos

creer que es porque es algo relevante para los consu-midores, porque es algo nuevo, original y que creati-vamente vale la pena mostrar. Este es un reto para nos-otros ya que el nivel de exigencia creativa es más gran-de. Pero, muchas veces esta repercusión es demasiadoefímera para la marca. Esta es solamente una pieza másdentro de una campaña integral.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de estarealidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?Creo que una relación de más de 5 años es endogá-mica. Es sano cambiar ya sea en España o cualquier otropaís. Los niveles de retribución van directamente in-dexados a los niveles de consumo. Son vasos comuni-cantes, por eso el nivel de retribución es proporcionalal nivel de recuperación del consumo.

La crisis económica ha provocado una auténti-ca reconversión de la industria publicitaria enEspaña ¿Está de acuerdo con esta afirmación?¿Qué cambios se han instaurado para quedar-se y qué otros aspectos de la realidad actual des-aparecerán con la recuperación económica? ¿Dequé características debe hacer gala una agen-cia para ser la ideal ante los ojos de los anun-ciantes?Centrarse en la crisis es correcto ya que nos pone a to-dos en nuestro sitio. El sector se limpia y solo quedanlas mejores, es un ecosistema darwiniano. Pero la cri-sis no lo es todo, estamos ante un cambio mucho másprofundo que sucede en paralelo a ella. La tecnologíay las redes sociales han cambiado profundamente la re-lación entre marcas y consumidores. Ha cambiado nues-tra forma de elegir, trabajar, vivir y consumir. La agencia que comprende esto y sabe adaptarse a estenuevo mundo que cambia a cada segundo es laagencia con la que los anunciantes quieren trabajar.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta?Hace tiempo que las agencias están viendo que partede los servicios que estaban integrados dentro de susestructuras (medios, producción, etc.) se han disgregadoo son asumidos por el propio anunciante. En los últimos años nos está tocando vivir el ajuste enlos departamentos tradicionales de agencia (cuentas ycreación) a través de unas tarifas más bajas que, si bienen un principio podrían considerarse razonables y ajus-tadas a la realidad del mercado, en la actualidad estánmuy por debajo de su precio. Los anunciantes cada vezmás valoran en menor medida la actividad de la agen-cia y por tanto exigen precios más bajos.

¿Cree que las prácticas comerciales de las pro-pias agencias las lleva a malvender o regalar ta-lento y servicios para ganar cartera en unos mo-mentos de recesión? ¿Es sostenible este modelode negocio?Esta es una práctica que está a la orden del día en cual-quier sector. Al final es pan para hoy y hambre para ma-ñana porque lo que consiguen es desvirtuar la realidady generar unos estándares deficitarios e irreales. Es unarma de doble filo tanto para el anunciante como parala agencia. En el corto plazo se traduce en mediocridad,mal servicio y errores. Y en el peor de los casos, quie-bras para los más débiles por no poder competir.



‘El consumidor dedica cada vezmas tiempo a compartir opiniones con otros individuosque a ninguna iniciativa de marketing ni de costes’

Rafael Urbano, director general de Havas Media Iberia


Inversión publicitaria en España ¿Se volverá ala senda de crecimiento en 2013?En 2013 volverá a caer la inversión publicitaria versus2012. Si que esperamos que los 2 últimos trimestres ten-gan mejor comportamiento de lo que lo ha tenido elprimer semestre, y si así fuera, podríamos enfocar 2014con perspectivas de un mercado plano o incluso lige-ramente al alza.

¿Qué les recomendaría a los anunciantes que es-tán paralizando o recortando sus inversiones pu-blicitarias en estos momentos?La recomendación depende de la situación y posibili-dades de cada anunciante, por supuesto. Pero en ge-neral estamos ante un mercado con buenas oportuni-dades para un alto retorno de la inversión. Los preciosen muchos casos están en niveles objetivamente bajos,y la saturación ha caído mucho en todos los medios. Porlo tanto, se puede conseguir una alta visibilidad con pre-supuestos muy ajustados. Es una oportunidad perfec-ta para ganar cuota de notoriedad sin aumentar pre-supuesto, y conseguir niveles de respuesta elevados, tan-to en métricas de salud de marca como directamenteen captación de clientes y ventas.

Los niveles de inversión en publicidad en Españaactualmente están al mismo nivel que los quese manejaban a finales de los años 90. Al mis-mo tiempo el sector experimenta grandes cam-bios, donde los límites de las disciplinas y me-dios se han eliminado, el consumidor participaactivamente en el mensaje publicitario y primael ahorro de costes y la eficacia. ¿Podría enu-merar y desarrollar cinco tips o consejos que de-bería seguir o cumplir una agencia de mediosque pretenda ser atractiva de cara a los clien-tes hoy día?Si la pregunta se refiere a cinco prioridades, yo habla-ría de dos higiénicas/básicas y de tres que pueden mar-car la diferencia. Las dos básicas para la supervivenciason: No sacrificar talento ni servicio y conseguir parael anunciante competitividad en costes, aprovechandolas oportunidades de mercado. Las tres dónde se pue-den generar ventajas competitivas son: ser capaz de eli-minar las barreras y silos entre especialidades dentrode la agencia, ofreciendo al anunciante una soluciónintegral y fácil de implementar; adentrarse decididamenteen el terreno del data-driven-marketing, no solo en di-gital sino en todo el modelo de comunicación comer-cia y, por último, ser capaz de crear contenidos que per-mitan a la marca establecer relaciones con sus consu-midores.

¿Y otros cinco consejos para los anunciantes quebusquen su agencia de medios ideal? ¿Qué cri-terios deberían primar en la elección?Exige y valora el talento, una agencia ofrece serviciosy los servicios se basan en las personas; busca reali-dades y no vendedores de humo: juzga hechos, pidecasos reales, contrasta la experiencia de otros clientesde la agencia; vincula la remuneración de la agencia aresultados, un sistema de bonus/malus vinculado a lospropios objetivos del anunciante; pide y confía en lasrecomendaciones de la agencia, en todos los puntos decontacto y no solo en la planificación de medios (si con-tratas servicios de expertos y talento es un despilfarrono aprovecharlos); y desconfía de quien todo lo basaen precios bajos, porque no hay GRP mas caro que elque no funciona.

Medios comprados vs medios ganados ¿Cree quees una buena estrategia para el negocio publi-citario que los anunciantes pongan más en va-lor los segundos frente a los primeros? ¿Se tra-ta de una estrategia a la que se ha llegado poruna obsesión por ahorrar costes o es un cami-no natural del negocio?Yo no veo una dicotomía entre comprados y ganados,están muy relacionados. La escucha de los ganados per-mite mejorar los comprados. El uso inteligente de loscomprados puede detonar el desarrollo de los ganados.Y cualquiera que sea el orden es fundamental una co-herencia y una estrategia integrada entre ambos tiposde puntos de contacto. En todo caso, responde mucho mas a la realidad del con-sumidor que dedica cada vez mas tiempo a compartiropiniones con otros individuos que a ninguna iniciati-va de marketing ni de costes.

Ganar medios ¿es un desarrollo para mejorar laeficacia de la comunicación o un desarrollo paraahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta es-trategia para las agencias de medios (y para elresto de los actores del mercado publicitario) amedio o largo plazo?El desarrollo de los medios ganados solo será perjudi-cial para aquellos (agencias o anunciantes) que no seadapten. En realidad, la gestión de medios ganados esuna tarea muy cualificada, donde la comoditización esmás difícil, donde las diferencias entre la buena y la malapraxis es muy evidente, donde claramente se debe pa-gar el servicio, el talento y los resultados... Es decir, quepuede ser un escenario más atractivo para quien creaen un enfoque de servicio, consultoría e involucracióncon el negocio del anunciante, en contraste con el mo-delo de central de compras en que algunos siguen en-casillando a las agencias de medios.

Las líneas o barreras entre medios y disciplinashan desaparecido, prácticamente ¿En qué difi-culta esto la labor de la agencia de medios?¡Bendita sea la desaparición de líneas y barreras! In-sisto, para quien cree y se divierte en una agencia detalento, ideas y servicios, el que las líneas se diluyan yel ámbito de acción se amplíe es un regalo. Creo quequien se lamente es porque no tiene la convicción o losrecursos para afrontar estos nuevos retos.

Aportar valor añadido ha sido la clave para elnegocio de las agencias de medios en los últi-mos años, más allá de la planificación y compraestratégica de medios. Ello ha hecho que las es-tructuras de las agencias de medios y el man-tenimiento de sus servicios sea mucho más cos-toso. ¿Son suficientes los niveles de remunera-ción actuales? ¿Hay que mejorar las condicio-nes de remuneración o por el contrario lo quese hace necesario es una adecuación del servi-cio al nivel de retribución?Tenemos que conseguir que los esquemas de remu-neración premien el talento, el servicio y los resultados.Con demasiada frecuencia a las agencias se nos dis-cute y recortan cincuenta mil euros de servicio de agen-cia cuando estamos gestionando 10 millones y cuan-do el impacto sobre el negocio del anunciante de unabuena gestión del presupuesto de medios puede ser demillones de euros. Esto es lo que debemos poner en va-lor. La otra opción de reducir servicio conduciría inevi-tablemente a peores resultados para el anunciante y esoarrastraría tras de si a la agencia.



Todos los indicadores del sector anuncian unnuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo creeque evolucionará la inversión publicitaria en Es-paña a medio y corto plazo?En estos tiempos de incertidumbre económica, es muycomplicado determinar en qué momento cambiará latendencia de la desinversión publicitaria. Aunque notenemos un bola de cristal para predecir el futuro, pa-rece que todo apunta a que corto plazo vamos a te-ner un situación similar. Sin embargo, los que me conocéis sabéis que me gus-ta ser una persona optimista, por lo que confío en quecon este escenario derruido sólo queda espacio parala reconstrucción y a medio plazo volvamos a ver unhorizonte de crecimiento e inversión al alza. La dudaque me surge es ¿cuanto es medio plazo para ti, cuan-to es medio para mí?

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportu-nidades' las marcas que no se han proyectadoante el consumidor durante estos años de cri-sis?Creo que hay marcas que pese a la desinversión hansabido seguir "conversando" con el consumidor a tra-vés de los múltiples canales que existen y que la tec-nología nos facilita. Incluso me gustaría destacar quehay anunciantes que están trabajando en una con-versación real con su público objetivo, tratando de ga-nar confianza en estos tiempos.Siempre he creído firmemente que “estar” igual no esun valor añadido, pero el no haber estado es negati-

José Carnero, socio director general de Kitchen

‘Es imprescindible generar unbuen contenido para ser relevante ante el consumidor’


vo y más durante este tiempo. Además ante la ausen-cia de las marcas, me surgen las siguientes preguntas:¿cuánto dinero tienes para recuperar tu ausencia lo an-tes posible? y ¿cuán relevante puedes serlo cuando vuel-vas a conversar?

En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia? Para nada. Más que nunca la integración de lo tácticodentro de una estrategia global de marca es aquello quesiempre dará resultados a corto y eficacia a largo. Creoque una gran campaña táctica se puede y se debe dardentro de un, aun más grande, paraguas estratégico demarca. Pero eso no quiere decir que no se de el traba-jo de marca a través de acciones de respuesta directa.Exige un mayor esfuerzo de las agencias el poder ha-cerlo dentro de una estrategia global. Es mucho más cómodo no intentarlo y ser resoluti-vos sin pensar a medio plazo. Creo que no sólo es elanunciante el responsable, somos las agencias las quenos tenemos que obligar a luchar por esta doble ba-talla.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y éstasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?Para empezar, eso depende de la marca, del productoy de los objetivos de marketing. Lo que está muy cla-ro en cualquiera de los casos es que hay que tratar dedar con varios espacios de conexión con el consumidorpara generar conversaciones. Si las ventas dependen enun grado importante de la confianza, la credibilidad, lacercanía y empatía que me generan marcas, es de es-perar que una buena estrategia que trabaje en estos ám-bitos estará dando un valor añadido necesario para ge-nerar resultados. En resumen, la clave es cómo conectar y conversaren este momento sobre aquellos temas que son ver-daderamente relevantes en la vida del consumidory que además estén conectados con mi marca y pro-ducto.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo?Para mí es imprescindible a día de hoy generar unbuen contenido para ser relevante. La presión gra-dúa el momento de compra, pero el engagement segenera creando conversaciones y relaciones que van apermanecer con el consumidor.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta re-alidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribu-ción de antes de la crisis?Creo que la realidad que quedará después de la crisisserá otra bien distinta a la que jamás se vivió. Nosotrosen particular somos la agencia número uno más valo-rada de España por nuestros propios anunciantes en laúltima dedada, siendo la que más números uno ha te-nido en los últimos cinco estudios de Grupo Consultores,y esto que comentas es una realidad. Exige una granlabor trabajar de forma transparente y honesta desdelas agencias tratando de crear un equipo real de tra-bajo junto con el anunciante. Pero eso tampoco aseguracontinuidades, las agencias convivimos también con cam-bios frecuentes y constantes en las direcciones de mar-keting que nos obligan a recomenzar las relaciones, vol-ver a trabajar y reinventar estrategias una y otra vez,y eso tampoco redunda en la eficacia siempre. Convi-vimos con cambios agresivos en la remuneración, concombates agresivos en el campo financiero, que exigenun alto nivel de sacrificio para poder asegurar estruc-turas seniors en los trabajos y un alto nivel de com-promiso, y en este sentido o tienes músculo y has cre-

cido en este tipo de modelo, o el estar acomodado pue-de llevar a una agencia a tener modelos no tan efica-ces.

La crisis económica ha provocado una autén-tica reconversión de la industria publicitariaen España ¿Está de acuerdo con esta afirma-ción? ¿Qué cambios se han instaurado paraquedarse y qué otros aspectos de la realidadactual desaparecerán con la recuperación eco-nómica? ¿De qué características debe hacer galauna agencia para ser la ideal ante los ojos de losanunciantes?Creo que hemos vivido dos cambios paralelos. Por unlado la crisis y por otro lado la reconversión aceleradaa la exponenciación en los puntos de contacto entre elconsumidor y las marcas. Y creo que ninguno de los dosha terminado. Es más, el primero terminará, pero el cam-bio real en el segundo ha sido darnos cuenta que se-guirá siendo un cambio constante que exigirá ir por de-lante de él. Es en este último donde las agencias tenemosque estar por delante o al menos a la par que el con-sumidor. Es ahí donde podemos dar valor añadido en las con-versaciones que generemos y en las que participemos.Para mí una agencia es una suma de pequeños gran-des detalles: honestidad, trabajo en equipo, transpa-rencia, estrategia, creatividad, innovación…

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta? ¿Cree que las prácticas comercialesde las propias agencias las lleva a malvender oregalar talento y servicios para ganar cartera enunos momentos de recesión? ¿Es sostenible estemodelo de negocio?En el contexto de crisis económica que inevitablementevivimos, las agencias que estamos realmente al lado denuestros anunciantes luchamos por dar un servicio im-pecable independientemente de si la remuneración estáo no a la par.Debemos ser conscientes de que ese esfuerzo lo hacemoslas agencias y la gente que trabaja en ellas. Aquí lo com-plicado es cuanto de lo que uno da lo hace por que leexigen hacerlo así o porque entiende y comparte quees lo mejor para todos en este momento. Para nosotros,conseguir esa complicidad y eficiencia interna es el ver-dadero reto de las agencias.No hemos elegido el tablero de juego pero sí cómomovernos en él. La sostenibilidad del modelo de ne-gocio depende de muchas variables, pero desde Kit-chen creemos que lo más importante es pensar que novolveremos jamás al modelo anterior.


Todos los indicadores del sector anuncian un nuevoajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolu-cionará la inversión publicitaria en España a medio ycorto plazo?En el corto irá parando la desinversión que llevamos sufrien-

do demasiados años, y creo que ya en 2014 empezaremos a

ver sostenimientos y crecimientos lentos. Volver a los niveles

de hace no tanto tiempo no sé si sucederá, quizás un sí a Ma-

drid 2020 ayudaría.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios

de recuperación para el primer semestre de 2014.

¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperaciónincrementando su presencia en los medios?Deberían hacerlo, es una buena ocasión para coger mejor po-

sición respecto a su competencia para cuando el consumo se

recupere, el problema es tener la capacidad, la paciencia y mar-

gen que las urgencias actuales no les permiten. Otro proble-

ma será la situación que tendrán si no se anticipan y el cos-

te de oportunidad que se ha dejado pasar.

¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no sehan proyectado ante el consumidor durante estos añosde crisis? Seguramente sí, no sólo por las caídas de inversión y pérdi-

da de presencia en el día a día de los consumidores sino por

no adaptar la comunicación al cambio de paradigma. Los con-

sumidores han cambiado su manera de relacionarse con las

marcas y no es fácil entrar en el club de marcas que cada uno

tiene preestablecido.

Seguimos viendo, salvo excepciones, demasiados mensajes uni-

direccionales o no adaptados al momento adecuado de interés

y poca construcción de relaciones. El consumidor no espera,

no lo necesita.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la op-timización de la inversión, la mente en el ROI, el re-ciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadaslas estrategias que buscan dar valor a la marca? En la mayoría de los casos sí, la situación de urgencia económica

prima para acortar plazos de venta incluso para bienes con un

proceso de decisión media e incluso larga, pero el proceso de

decisión del consumidor no es el que era sino más complejo

y no podemos saltarnos los pasos adecuados, y el valor de la

maca sigue siendo una variable más (descuidada) a cuidar.

Cuando las marcas no construyen su valor pierden conexio-

nes con los consumidores y por tanto fidelidad y recomendación

(nuevos medios), una parte de las conexiones son del tipo emo-

cional que sólo se activan con comunicación de valores, RSC

alejados de alguna manera del foco comercial.

¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus ac-ciones publicitarias sacrifican la construcción demarca en pro del retorno inmediato? La urgencia en muchos casos es quien impide que se replan-

teen su estrategia de comunicación, el momento no es fácil

para apostar por otra cosa que no sea “call to action”. Pien-

so que hace falta entender mejor el retorno de las acciones

de comunicación y la estructura del proceso de evaluación del

consumidor, y qué necesita en cada caso. Cada punto de con-

tacto tiene unos plazos y no podemos pedirles a todos ellos

por igual. El equilibrio es realmente difícil, pero hay que tra-

bajar mejor en entender y medir.

¿Es una buena estrategia?Salvo excepciones, no. Las marcas tienen que ser importan-

tes para los consumidores y el precio no es lo único porque,

entre otras cosas, no fideliza y acaba siendo poco discriminante

ya que hay cantidad de productos competencia similares o sus-

titutivos.

Actualmente el consumidor está en el centro de la es-trategia publicitaria de las marcas, y éstas están pre-ocupadas por desarrollar campañas que le aporten va-lor para conseguir un mayor impacto, reconocimien-to y nivel de engagement ¿se traduce realmente estoen un aumento de ventas, clientes... en definitiva, enun incremento de negocio? ¡Seguro! Consumimos las marcas con las que tenemos vín-

culos de algún tipo y, además, las recomendamos. No hay nada

más fuerte que esto, la confianza que entre los consumido-

res nos tenemos a las recomendaciones que nos hacemos. Esto

no quiere decir que no usemos otra marcas, pero la facilidad

de cambio es claramente menor en las marcas con una pro-

puesta bien construida.

¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inver-sión para obtener el mayor grado de eficacia? En buscar un equilibrio. Entender qué necesita el consumidor,

activar los puntos de contacto que usan para resolver sus ne-

cesidades, reforzar sus sistemas de análisis y retorno, retroa-

limentar el proceso. Mejorar y explorar (esperar que las cosas

cambien haciendo lo mismo...)

Ganar medios vs compra de medios ¿Es un desarro-llo para mejorar la eficacia de la comunicación o undesarrollo para ahorrar costes? Para ambas cosas y son ambos necesarios, difícilmente se ten-

drá éxito activando una parte de la nueva estructura de me-

dios POE (paid, owned, earned) El problema es entender que

cada uno tiene sus códigos, construyen cosas diferentes y re-

tornan de manera diferente. No es fácil, y menos entender su

atribución a ventas, que es donde hay que hacer también es-

fuerzos claros, en la medición y análisis, pero esto se suele ver

como gasto y no inversión.

¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agen-cias (y para el resto de los actores del mercado pu-blicitario) a medio o largo plazo? Sólo para los que sigan pensando o dando servicios incom-

pletos e inconexos que hagan de la inversión de sus clientes

algo ineficaz e ineficiente. En Maxus lo tenemos muy claro y

creemos que es una gran oportunidad para las agencias para

poder ayudar a las marcas en un entorno tan complejo.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos consus agencias de publicidad y medios, pero esto no setraduce en un mayor tiempo de relación entre anun-ciante y agencia. Lo cierto es que la duración mediade la relación con la agencia es de 4,5 años (descen-diendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agen-cias creativas y de 5,13 años en el caso de las de me-dios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta reali-dad? Creo que la agencias de medios han estado más preocupa-

das por entender los cambios y adecuar mejor las recomen-

daciones estratégicas a los clientes. Han invertido más en in-

vestigación que en definitiva da más valor y se vuelven más

necesarias construyendo relaciones de valor.

El precio sigue estando ahí, pero digamos que está más o me-

nos conseguido, y ya no lo es todo porque como en los bien-

es que compramos, se pide algo más. Además estamos en el

suelo del precio o cerca de él (según medio/soporte…) si que-

remos tener unos medios sanos con contenido de interés que

Carmen Novo, CEO de Maxus

‘En 2014 volveremos a ver crecer la inversión publicitaria,aunque lentamente’



atraigan a nuestros consumidores y por lo tanto luego poder

aprovechar nosotros desde el plano de comunicación.

¿Se recuperarán los niveles de retribución de antesde la crisis? ¡Ojalá! Es un tema complicado, pero ya incluso antes de la

crisis se perdieron en exceso niveles “saludables” que permitan

a las agencias a invertir en herramientas y talento. Lo que apa-

recen son modelos más relacionados con el éxito de los re-

sultados, lo cual hace que las agencias puedan llegar a ingresos

correctos si hacen bien su trabajo.

La crisis económica ha provocado una auténtica re-conversión de la industria publicitaria en España ¿Estáde acuerdo con esta afirmación? Desde luego, pero creo que estamos aún metidos de lleno en

el proceso de reconversión.

¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y quéotros aspectos de la realidad actual desapareceráncon la recuperación económica? La estructura de importancia de los medios ha colocado a in-

ternet/digital en el pódium y no se bajará de ahí. Será el eco-

sistema donde el resto de medios convivan, y los medios tra-

dicionales seguirán en fase de ajuste. Ahora los medios son

más eficaces y eficientes bien usados.

¿De qué características debe hacer gala una agenciapara ser la ideal ante los ojos de los anunciantes? De ser claro, sólido e inteligente en sus recomendaciones y

ser capaz de debatir con los clientes, en ocasiones nos hemos

dedicado a hacer lo que se nos pedía sin discutirlo, porque

casi todo valía. Ahora eso nos llevaría a perder un cliente que

necesita consejo.


Jesús Olivar, director de analytics and insight en MEC

‘La crisis no ha producido unaverdadera reconversión del sector publicitario’



Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evo-lucionará la inversión publicitaria en España a me-dio y corto plazo?Para ver un cambio de tendencia tendremos que esperar

como mínimo a finales de 2014. Todo parecía indicar que

en 2013 se produciría una mejoría en la inversión publi-

citaria, sin embargo los avances del primer trimestre mues-

tran un descenso en la inversión en torno al 17%, similar

al año pasado. Por lo tanto, sólo cabe esperar de nuevo

una reducción de la inversión publicitaria, aunque segu-

ramente menor que la del año pasado.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hayindicios de recuperación para el primer semestrede 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta re-cuperación incrementando su presencia en los me-dios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas queno se han proyectado ante el consumidor duran-te estos años de crisis?Históricamente se ha observado que es la inversión pu-

blicitaria la que sigue al consumo de los hogares y no al

revés. No creo que exista anticipación de los anunciantes,

pero sin duda cuando la recuperación del consumo de ho-

gares se produzca, la inversión publicitaria responderá.

No cabe ninguna duda de que aquellas marcas que han

podido mantener su presencia en los medios parten con

ventaja en un escenario de salida de la crisis. Pero durante

la crisis el consumidor ha cambiado su forma de percibir

a las marcas, por lo que además de invertir, las marcas han

debido de conseguir que los consumidores sientan que és-

tas les ayudan y le son útiles.

Este es un momento en que se deben explorar oportuni-

dades para los anunciantes y aprovecharlas consiguiendo

el mayor valor para el cliente. De esto trata la proposición

de MEC a sus clientes: “Explora. Explota”.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, laoptimización de la inversión, la mente en el ROI,el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan re-legadas las estrategias que buscan dar valor a lamarca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes queen sus acciones publicitarias sacrifican la cons-trucción de marca en pro del retorno inmediato?¿Es una buena estrategia?Es cierto que ahora muchas marcas buscan resultados in-

mediatos con sus campañas y en ciertos casos es com-

prensible que se actúe de esta manera. Pero cuando se ac-

túa así se dejan de lado los beneficios que la publicidad

aporta a medio y largo plazo como tener una marca fuer-

te y con valores con los que los consumidores se identifi-

quen, lo que les aportará un base de ventas más sólida.

La mayor parte de compañías de venta online, por su pro-

pia naturaleza, tienen esta orientación al corto plazo ya que

pueden medir sus resultados y optimizarlos en tiempo real,

pero ya son muchas las que se están preocupando de cons-

truir su imagen y notoriedad más allá de los medios on-

line. Ampliar su notoriedad les ayudará a que más con-

sumidores les conozcan, confíen en ellos y finalmente se

conviertan en clientes.

Actualmente el consumidor está en el centro de laestrategia publicitaria de las marcas, y éstas estánpreocupadas por desarrollar campañas que le apor-ten valor para conseguir un mayor impacto, reco-nocimiento y nivel de engagement ¿se traduce re-almente esto en un aumento de ventas, clientes...en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dón-de deben poner las marcas el foco de su inversiónpara obtener el mayor grado de eficacia?Sin duda, cuando las marcas consiguen una buen nivel de

engagement su negocio se va a ver impactado positiva-

mente, y en la medida en que esa relación se mantenga

a lo largo del tiempo, el impacto en el negocio seguirá. Las

marcas deben pensar en los consumidores como personas

y no como meros compradores de sus productos.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollopara mejorar la eficacia de la comunicación o undesarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perju-dicial esta estrategia para las agencias (y para elresto de los actores del mercado publicitario) a me-dio o largo plazo?Muchas veces se habla de los medios pagados, ganados

y propios, pero tener presencia en unos u otros no debe

convertirse en un objetivo en sí mismo sino en una con-

secuencia. En MEC pensamos que una estrategia debe te-

ner al consumidor en el centro, y en función de los obje-

tivos de la marca y de los hábitos del target, unas veces

requerirá el uso de medios ganados y otras no.

No creo en absoluto que se trate de un ahorro de costes,

de hecho conseguir presencia en “medios ganados”

puede requerir una inversión importante en generación de

contenidos.

Tampoco creo que sea perjudicial para las agencias, ya que

también en los medios pagados es preciso establecer una

estrategia y realizar una medición de su eficacia, y en es-

tas áreas las agencias de medios somos quienes estamos

mejor preparados.

Los anunciantes españoles son los más satisfechoscon sus agencias de publicidad y medios, pero estono se traduce en un mayor tiempo de relación en-tre anunciante y agencia. Lo cierto es que la du-ración media de la relación con la agencia es de4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) enel caso de las agencias creativas y de 5,13 años enel caso de las de medios (creciendo un 4.7% des-de 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Quélectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán losniveles de retribución de antes de la crisis?Más que la duración de la relación nos interesa lo fructí-

fera que sea para ambas partes. Si produce resultados y

contribuye al crecimiento de la marca seguro que será du-

radera. Desde luego la duración de la relación es un buen

indicador de la satisfacción del anunciante con su agen-

cia, que sea más o menos preciso que los resultados de

una encuesta, dependerá seguro de cada anunciante y de

cada encuesta.

La crisis económica ha provocado una auténtica re-conversión de la industria publicitaria en España¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cam-bios se han instaurado para quedarse y qué otrosaspectos de la realidad actual desaparecerán conla recuperación económica? ¿De qué característi-cas debe hacer gala una agencia para ser la idealante los ojos de los anunciantes?No, no creo que se haya producido una verdadera recon-

versión del sector. Han cambiado los discursos, las formas

e incluso los shares de inversión por medio, pero no lo han

hecho, por lo menos no de manera radical, ni el proceso

productivo, ni los perfiles profesionales ni, en general, el

fondo del negocio. Algunos de los cambios que se han dado,

por ejemplo, son la aparición de actividades y servicios que

explotan las ineficiencias propias de los cambios que se es-

tán produciendo. Son estas actividades las que probable-

mente desaparecerán y no aquellas ligadas a cambios fun-

damentales de la industria.

Creemos que igual que no hay dos anunciantes iguales,

no hay dos agencias iguales. El principal activo de las agen-

cias son sus personas y las personas son diferentes. Las ca-

racterísticas de la agencia ideal no existen, si hubiera una

receta, todos la seguiríamos y seríamos todos iguales.

¿Está la remuneración que reciben las agencias porparte del anunciante por debajo de los recursos quese dedican y del nivel de servicio que se presta?¿Cree que las prácticas comerciales de las propiasagencias las lleva a malvender o regalar talento yservicios para ganar cartera en unos momentos derecesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?Este punto tiene que ver con el de la duración de la rela-

ción. Sin duda se puede debatir sobre el modelo de re-

muneración y sobre la estructura y composición de ésta.

La agencia tiene la responsabilidad de adaptarse a las ne-

cesidades de cada uno de sus clientes, manteniendo la via-

bilidad económica del negocio y la capacidad de atraer y

retener a los mejores profesionales disponibles. Los anun-

ciantes saben esto y lo valoran....al menos durante una me-

dia de 5 años.


Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evo-lucionará la inversión publicitaria en España a me-dio y corto plazo?La inversión variará diferentemente por sectores. Hay sec-

tores con grandes crecimiento (clientes de respuesta directa)

y otros más tradicionales donde habrá cierta contención.

Pero creo que la clave es el consumo. Mientras esté limi-

tado las inversiones publicitarias no experimentarán cre-

cimientos grandes.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hayindicios de recuperación para el primer semestrede 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta re-cuperación incrementando su presencia en los me-dios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas queno se han proyectado ante el consumidor duran-te estos años de crisis?Cuando los costes de los medios son competitivos las mar-

cas que los capitalicen cuanto antes saldrán reforzadas de

períodos de recesión.

No se trata de aumentar la presencia en los medios sino

de hacerlo más inteligentemente. Estamos viendo intere-

santes movimientos en el cambio de mix, hacia sopor-

tes/medios más orientados a performance, el behavioral

targeting etc. Pero, sobre todo, lo que está cambiando es

la actitud de los anunciantes hacia la accountabilty y el re-

torno de las inversiones en los medios. Esto, combinado

con un posible aumento del consumo, va a demostrar quié-

nes son los anunciantes que han sabido moverse en este

entorno y planificar la recuperación.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, laoptimización de la inversión, la mente en el ROI,el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan re-legadas las estrategias que buscan dar valor a lamarca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes queen sus acciones publicitarias sacrifican la cons-trucción de marca en pro del retorno inmediato?¿Es una buena estrategia?El anunciante no deja de lado la construcción del valor de

la marca. Lo que ocurre es que es mucho más exigente a

la hora de valorar qué acciones llevar a cabo (a priori) y

como cuantificar y exigir resultados (a posteriori).

Lo que está cambiando es que hay que construir marca con

un retorno más rápido que antaño. Eso es exigente tan-

to para clientes como para agencias.

Actualmente el consumidor está en el centro de laestrategia publicitaria de las marcas, y éstas estánpreocupadas por desarrollar campañas que le apor-ten valor para conseguir un mayor impacto, reco-nocimiento y nivel de engagement ¿se traduce re-almente esto en un aumento de ventas, clientes...en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dón-

de deben poner las marcas el foco de su inversiónpara obtener el mayor grado de eficacia?Como he dicho antes esto siempre se ha buscado. Lo que

pasa es que ahora hay un foco más en el retorno econó-

mico por las presiones de cuentas de resultados en los anun-

ciantes. Antes se establecía una relación directa entre pa-

rámetros de marca y resultados de ventas. Pero con el tiem-

po, internamente es difícil de justificar esto ante consejos

de administración que tienen una presión financiera alta

por parte de los socios y los mercaos financieros.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollopara mejorar la eficacia de la comunicación o undesarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perju-dicial esta estrategia para las agencias (y para elresto de los actores del mercado publicitario) a me-dio o largo plazo?Es una cosa que siempre se ha hecho. Ahora cobra más im-

portancia por dos razones: por la vertiente financiera y por-

que ahora las marcas no se construyen como unas ideas

transmitidas por el anunciante sino como una conversa-

ción entre anunciantes y consumidores y medios, que tie-

nen una fuerza mucho mayor a la hora de determinar los

parámetros de una marca.

Los anunciantes españoles son los más satisfechoscon sus agencias de publicidad y medios, pero estono se traduce en un mayor tiempo de relación en-tre anunciante y agencia. Lo cierto es que la du-ración media de la relación con la agencia es de4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) enel caso de las agencias creativas y de 5,13 años enel caso de las de medios (creciendo un 4.7% des-de 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Quélectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán losniveles de retribución de antes de la crisis?La relación entre agencias y clientes es muy exigente y hay

que, como en los matrimonios, cuidarla constantemente.

La agencia que sea capaz de sorprender constantemente

a su cliente tendrá largas direcciones en su relaciones.

También han entrado actores que tradicionalmente no es-

taban en estas relaciones y prácticas que buscan unas op-

timizaciones a corto plazo lo que cual distorsiona la me-

dia.

Lo que es verdad es que cuanto más larga es una relación

más se pueden enriquecer las dos partes y no pasar tiem-

po enseñándose las capacidades/valores de la marca y bus-

car la construcción de negocio del anunciante.

Los niveles de retribución deben de estar adaptados al va-

lor que aporta la agencia. No hablo de niveles, sino de mo-

delos que evidentemente deben de evolucionar en función

de la situación del cliente, del mercado, de los medios y

de las agencias.

La crisis económica ha provocado una auténtica re-conversión de la industria publicitaria en España¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cam-bios se han instaurado para quedarse y qué otrosaspectos de la realidad actual desaparecerán conla recuperación económica? ¿De qué característi-cas debe hacer gala una agencia para ser la idealante los ojos de los anunciantes?Sí. La exigencia es mayor al estrecharse los márgenes para

todos los participantes en el mercado (medios, clientes y

agencias).

Desde el punto de vista de las agencias es necesario ade-

cuar estructuras a un modelo de gestión de volúmenes que

permita optimizar esta gestión, y dedicar recursos a la ge-

neración de valor añadido para los anunciantes. Esto tie-

ne que ir soportado por sistemas de información que per-

mitan manejar una cantidad cada vez mayor de datos so-

bre mercados, consumidores medios y por ultimo una ge-

neración de producto que responda a los cambios en el mer-

cado.

A partir de ahí, las agencias con el mayor capital huma-

no y calidad de sus profesionales serán las mejor prepa-

radas para triunfar.

¿Está la remuneración que reciben las agencias porparte del anunciante por debajo de los recursos quese dedican y del nivel de servicio que se presta?¿Cree que las prácticas comerciales de las propiasagencias las lleva a malvender o regalar talento yservicios para ganar cartera en unos momentos derecesión? ¿Es sostenible este modeo de negocio?Estamos en un momento en el que cada vez que se reci-

be una propuesta de remuneración para que hay alguien

dispuesto a hacerlo por menos dinero. Pero la realidad es

que cuando la remuneración no corresponde a los servi-

cios prestados y recursos puestos a disposición del clien-

te, esto a medio plazo no funciona. Bien porque no se co-

rresponden a lo prometido en cuanto a elementos pues-

tos a disposición del cliente, bien porque los resultados al-

canzados no corresponden a las expectativas.

Es necesario cambiar la remuneración para que refleje el

valor prestado a los clientes. Sino, siempre existirá la ten-

dencia a buscar alternativas que no benefician al servicio

prestado.



‘El cortoplacismo no deja la construcciónde marca a un lado, sino que provocaconstruirla con un retorno más rápido que antaño’

Gerardo Mariñas, CEO de MediaCom


Beatriz Delgado, CEO Minsdhare Spain

‘La combinación perfecta entre medios ganados, pagados y propiosharán que los anunciantes se enfrenten a los consumidores conmayor eficacia y eficiencia’

Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree queevolucionará la inversión publicitaria en España amedio y corto plazo?Las previsiones del 2013 no son muy esperanzadoras y todo

indica que acabaremos el año con un descenso global que

podría estar en el -7/-10%. El primer trimestre ha acabado

con un descenso del 17.7%. En este entorno ni siquiera

internet arroja datos positivos. Pero si es verdad que es-

tamos hablando sólo de display y creo firmemente que,

aunque e internet es un medio ya consolidado, puede ha-

ber nuevos crecimientos gracias a determinadas parcelas

del mundo digital, como pueden ser mobile, publicidad ex-

terior digital, video online….

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hayindicios de recuperación para el primer semestrede 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta re-cuperación incrementando su presencia en los me-dios?Hablar de indicios de recuperación es muy complicado y

muchas veces osado… no tenemos más que echar un vis-

tazo a las previsiones de los grandes economistas para

darnos cuenta que nadie es capaz de prever lo que pue-

de pasar.

Dicho esto, todo indica que la recuperación no llegará has-

ta 2014, pero más bien a finales y no a principios. Si las

previsiones de bajada de inversión se cumplen, es verdad

que tiene que haber crecimiento en el último semestre. De

otra forma estaríamos hablando de caídas mayores de las

estimadas.



¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que nose han proyectado ante el consumidor durante es-tos años de crisis?Probablemente si, pero tal vez no les ha quedado otra al-

ternativa. Es difícil juzgar sin conocer todas las variables.

En época de crisis las estrategias a corto plazo son las más

frecuentes, ya que hay que ser muy valiente para con la que

está cayendo seguir aguantando el tirón.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, laoptimización de la inversión,la mente en el ROI, elreciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan re-legadas las estrategias que buscan dar valor a lamarca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes queen sus acciones publicitarias sacrifican la cons-trucción de marca en pro del retorno inmediato?¿Es una buena estrategia?Me reafirmo en mi respuesta anterior. En épocas de crisis,

efectivamente las estrategias a corto plazo van enfocadas

a la generación inmediata de ventas, porque probablemente

no te queda otra alternativa.

Pero también el refrán español de “pan para hoy y ham-

bre para mañana” puede cumplirse y puede que esto le

afecte a aquellas marcas que se han centrado única y ex-

clusivamente a la venta cortoplacista , olvidando el gran

valor que tiene una marca. Es verdad que las campañas

de imagen no generan ventas en el corto plazo, pero cons-

truyen la base para las ventas del futuro.

Conseguir ese nivel base es difícil y costoso pero se ren-

tabiliza en el largo plazo. El problema es cuando ese ni-

vel empieza a bajar y el coste por unidad vendida es cada

vez más alto, ahí es cuando volver a recuperar la posición

cuesta el triple.

Actualmente el consumidor está en el centro de laestrategia publicitaria de las marcas, y éstas estánpreocupadas por desarrollar campañas que le apor-ten valor para conseguir un mayor impacto, reco-nocimiento y nivel de engagement ¿Se traduce re-almente esto en un aumento de ventas, clientes...en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dón-de deben poner las marcas el foco de su inversión?Por otro lado está el debate sobre ganar mediosvs compra de medios ¿es un desarrollo para me-jorar la eficacia de la comunicación o un desarro-llo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial estaestrategia para las agencias (y para el resto de losactores del mercado publicitario) a medio o largoplazo?Es verdad que estamos viviendo cambios en el consumi-

dor profundos. Cambios de comportamiento tanto en el

consumo como en sus relaciones con los medios. Los dis-

tintos dispositivos, las tecnologías de comercialización, la

enorme complejidad del mundo en el que vivimos complica

tremendamente los desafíos a los que los anunciantes se

enfrentan cada día. Ya no estamos en un mundo de me-

dios ganados, sino que la combinación perfecta entre los

medios ganados, pagados y propios harán que los anun-

ciantes se enfrenten a los consumidores con mayor efica-

cia y eficiencia. Aquel que mejor sepa aplicar esta combi-

nación será el que logre mayores éxitos. Aquel que apli-

que estrategias enfocadas a 70/20/10 conseguirá mayo-

res éxitos.

Los anunciantes españoles son los más satisfechoscon sus agencias de publicidad y medios, pero estono se traduce en un mayor tiempo de relación en-tre anunciante y agencia. Lo cierto es que la du-ración media de la relación con la agencia es de4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) enel caso de las agencias creativas y de 5,13 años enel caso de las de medios (creciendo un 4.7% des-de 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Quélectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán losniveles de retribución de antes de la crisis?Mindshare supera con creces estos niveles de relación con

los clientes. Según esta misma fuente nos situamos en 8.5

años de relación, lo cual nos satisface enormemente ya que

nosotros hemos apostado y seguimos apostando por con-

vertirnos en partners de nuestros clientes y le damos mu-

cha importancia al servicio que les ofrecemos. Nuestro en-

foque es “siempre hay algo que puedo mejorar”.

Espero y deseo que los niveles de retribución mejoren. So-

mos una parte muy importante dentro del marketing del

cliente. Y nuestro trabajo aporta un gran valor y por tan-

to merecemos que se nos retribuya en relación al valor que

ofrecemos.

La crisis económica ha provocado una auténtica re-conversión de la industria publicitaria en España¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cam-bios se han instaurado para quedarse y qué otrosaspectos de la realidad actual desaparecerán conla recuperación económica? ¿De qué característi-cas debe hacer gala una agencia para ser la idealante los ojos de los anunciantes?El mayor cambio al que nos hemos enfrentado es el cam-

bio que se ha producido en el consumidor. La dificultad que

ahora existe para establecer una relación bidireccional con

él ha hecho que las agencias hayamos cambiado nuestra

manera de abordarle.

Este cambio del consumidor se ha producido con la entrada

en escena de la digitalización y lo que ésta ha traído con-

sigo: la cantidad de datos que existen y la capacidad real

que tenemos de “adaptarnos a ellos”.

Hay muchos estudios que demuestran que los consumido-

res están dispuestos a compartir con las marcas parte de sus

datos personales –anónimos o no- a cambio de que adap-

ten mejor los productos a sus necesidades personales. En

Mindshare tenemos un nombre para este fenómeno: Adap-

tive Marketing. Este fenómeno no es exclusivo de la publi-

cidad, sino que trasciende al resto de áreas del marketing.

Las marcas pueden utilizar los datos para desarrollar sus pro-

ductos, para adecuar sus precios a una situación cambian-

te, para distribuir sus productos de forma diferente y, por su

puesto, para comunicar de forma más adaptada al recep-

tor. Y en el origen de todas estas iniciativas están los datos.

Centrándonos en publicidad, a través del Adaptive Mar-

keting podemos optimizar la presencia en medios – tan-

to online como offline- y la creatividad, para asegurarnos

que los consumidores reciben contenido más relevante a

sus intereses. En Mindshare nos estamos preparando para

ser una agencia adaptativa y esto requiere un serio cam-

bio estructural. Por ejemplo, el proceso de medios –pre-

supuesto, planificación, compra y optimización– necesita

ser más fluido y continuo. En la parte creativa, las marcas

necesitan desarrollar una librería de creatividades –ima-

gen, call to action, aplicaciones- que puedan ser imple-

mentadas al instante dentro de una campaña cuando la

situación lo requiera. Los procesos se deben revisar para

que reflejen la necesidad de rapidez en la implementación.

Debemos adoptar nuevas tecnologías que permitan ma-

nejar datos en tiempo real, reglas de marketing, precios

y distribución de activos publicitarios. Y por supuesto las

personas, en las compañías necesitaremos contar con es-

pecialistas en gestionar y tomar decisiones basadas en el

manejo de grandes volúmenes de información.

Y esto es realmente lo que los anunciantes deberían bus-

car en su agencia ideal: una agencia capaz de adaptarse

al mundo real.

¿Está la remuneración que reciben las agencias porparte del anunciante por debajo de los recursos quese dedican y del nivel de servicio que se presta?Absolutamente si.


Daniel y Raquel Muñoz, director general y directora financiera de Savia Design

‘La marca que logre que cadaconsumidor se sienta único serála que tenga más éxito’



Todos los indicadores del sector anuncian unnuevo ajuste del mercado en 2013. ¿Cómocree que evolucionará la inversión publicita-ria en España a medio y corto plazo?Teniendo en cuenta varios estudios sobre la inver-sión publicitaria en medios, se cree que caerá en 2013aunque la crisis de dicho mercado podría remitir. Losúnicos medios para los que se espera un cierto cre-cimiento de la inversión son los digitales: móviles y,en menor medida, internet. La televisión generalis-ta, el cine y los medios impresos caen con más fuer-za que la media del mercado, mientras que la radioy la publicidad exterior retroceden, pero menos quela media del mercado.

El consumo de los hogares sigue a la baja,pero hay indicios de recuperación para el pri-mer semestre de 2014. ¿Se anticiparán losanunciantes a esta recuperación incremen-tando su presencia en los medios? ¿Han per-dido 'oportunidades' las marcas que no se hanproyectado ante el consumidor durante estosaños de crisis?El consumo privado va a seguir contrayéndose ya quela renta disponible de los hogares seguirá redu-ciéndose y el ahorro se encuentra ya en sus mínimos.De todas maneras la prevision para 2014 prevé unacaída mucha más moderada.Respecto al consumo público se van a seguir regis-trando descensos, dada la necesidad de seguirajustando el déficit.Lo que esta cambiando es la actitud del consumidorfrente a un impulso. La calidad es decisiva y no el gas-to. La segmentación cada vez crea nichos de mer-cado más pequeños y el proveedor que logre quecada consumidor se sienta único será el que tengamás éxito.

En un escenario donde impera el "cortopla-cismo", la optimización de la inversión, la men-te en el ROI, el reciclado de ideas y de cam-pañas... ¿Quedan relegadas las estrategias quebuscan dar valor a la marca? ¿Qué les acon-sejarías a los anunciantes que en sus accio-nes publicitarias sacrifican la construcción demarca en pro del retorno inmediato? ¿Es unabuena estrategia?Antes solía ser suficiente crear un producto aceptabley lanzarlo al mercado. Ahora es importante una ima-gen empresarial ya que el consumidor quiere sabera que se dedica la empresa antes de comprar lo quevende. Las empresas honestas que hacen el bien, sonlas que inspiran confianza.

Actualmente el consumidor está en el centrode la estrategia publicitaria de las marcas, yéstas están preocupadas por desarrollarcampañas que le aporten valor para conse-guir un mayor impacto, reconocimiento y ni-vel de "engagement "¿Se traduce realmen-te esto en un aumento de ventas, clientes...en definitiva, en un incremento de negocio?¿Dónde deben poner las marcas el foco de suinversión para obtener el mayor grado de efi-cacia?Los consumidores actualmente ya no creen en las pro-mesas. La alianza tradicional ha sido el fabricante yla agencia de publicidad uniendo sus esfuerzos paraseducir al consumidor. Esto está cambiando ya queahora el consumidor y la agencia de publicidad seapoyan mutuamente para obtener la verdad del fa-bricante.

Los anunciantes españoles son los más sa-tisfechos con sus agencias de publicidad y me-dios, pero esto no se traduce en un mayortiempo de relación entre anunciante y agen-cia. Lo cierto es que la duración media de larelación con la agencia es de 4,5 años (des-cendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso delas agencias creativas y de 5,13 años en elcaso de las de medios (creciendo un 4.7% des-de 2010) según datos de Grupo Consultores.¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se re-cuperarán los niveles de retribución de antesde la crisis?Esto se debe a la estrategia cortoplacista que imperaen la mente de los anunciantes, que cada vez rea-lizan un mayor número de operaciones para asignarsus acciones y campañas a diferentes agencias, bus-

cando la optimización del retorno y la inversión, de-jando al margen a sus agencias habituales y acor-tando los tiempos de colaboración.Los anunciantes españoles, a la hora de describir auna agencia ideal, además de buscar creatividad -eficaz y original, por este orden-, mencionan cadavez más el impacto de las nuevas tecnologías y la in-tegración ideal. Por otro lado anunciantes valorancada vez en mayor medida el conocimiento del mer-cado por parte de la agencia, su proactividad y suplanificación estratégica.

La crisis económica ha provocado una autén-tica reconversión de la industria publicitariaen España ¿Está de acuerdo con esta afir-mación? ¿Qué cambios se han instaurado paraquedarse y qué otros aspectos de la realidadactual desaparecerán con la recuperación eco-nómica? ¿De qué características debe hacergala una agencia para ser la ideal ante los ojosde los anunciantes?Cada vez será más importante que los envases seanreciclables. Lo que no era imprescindible antes aho-ra se hará cada vez más necesario desde un puntode vista racional y ecológico. Ahora se exige la má-xima simplificación en el manejo de los envases. Los“abrefácil” se impondrán cada vez más. Asimismo lainformación de las etiquetas es importante para el con-sumo ya que expone claramente la calidad exigida.

¿Está la remuneración que reciben las agen-cias por parte del anunciante por debajo delos recursos que se dedican y del nivel de ser-vicio que se presta? ¿Cree que las prácticascomerciales de las propias agencias las llevaa malvender o regalar talento y servicios paraganar cartera en unos momentos de recesión?¿Es sostenible este modelo de negocio?Sinceramente es difícil hacer previsiones fiables eneste sector dada la situación económica general. Sique se ve una tendencia mejor en el segundo tri-mestre que en el primero y que las previsiones sonque la tendencia en la segunda mitad del año seamejor que la primera mitad pero es arriesgado.En promedio, la remuneración que recibimos delanunciante está por debajo de los recursos que de-dicamos y del nivel de servicio que prestamos. Perono culparía de ello sólo a la presión del anunciantepor reducir costes, sino también a las prácticas co-merciales que las propias agencias tenemos, y quenos lleva a malvender o regalar talento y serviciospara ganar cartera en unos momentos de recesión.Creo que finalmente habrá una selección natural, por-que el modelo no es sostenible.


Todos los indicadores del sector anuncian un nue-vo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree queevolucionará la inversión publicitaria en Espa-ña a medio y corto plazo? Aunque siempre es posible contemplar escenarios algomás optimistas, lo previsible es que este año sigamosviendo caídas por encima del 10% en la inversión pu-blicitaria. En los próximos dos años es posible que lainversión se mantenga, es decir, que deje de caer, o in-cluso que se produzcan ligeras subidas, en todo casopor debajo de los dos dígitos.

El consumo de los hogares sigue a la baja, perohay indicios de recuperación para el primer se-mestre de 2014. ¿Se anticiparán los anuncian-tes a esta recuperación incrementando su pre-sencia en los medios? ¿Han perdido 'oportuni-dades' las marcas que no se han proyectado anteel consumidor durante estos años de crisis?No creemos que se vaya a producir un aumento muysignificativo de la inversión en publicidad en 2014, aun-que es posible que haya un ligero repunte y que algu-nos anunciantes aumenten su presencia en medios, perono parece que vaya a ser un fenómeno generalizado.Estos años de crisis han ofrecido sin duda una gran opor-tunidad para hacer marca, tanto por la menor satura-ción publicitaria como por los bajos precios que ofre-cen los medios. La coyuntura económica ha represen-tado y sigue representando una de las mejores opor-tunidades para invertir en marca que se han presentadoen muchos años.

Jaime López Francos, director general de Ymedia

‘Las estrategias de comunica-ción deberían ir orientadas amejorar la eficacia y no tanto aahorrar costes’



En un escenario donde impera el cortoplacismo,la optimización de la inversión, la mente en elROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Que-dan relegadas las estrategias que buscan dar va-lor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anun-ciantes que en sus acciones publicitarias sacri-fican la construcción de marca en pro del retornoinmediato? ¿Es una buena estrategia?Las estrategias cortoplacistas no son nunca una bue-na inversión. Hacer marca siempre acaba proporcionandoun mayor retorno en ventas tanto a corto, como a me-dio y largo plazo. Dicho lo cual es evidente que deter-minadas acciones tácticas orientadas a conseguir un au-mento de las ventas son también imprescindibles. Loideal es poder combinar construcción de marca y retorno.Tanto a corto como a medio y largo plazo.

Actualmente el consumidor está en el centro dela estrategia publicitaria de las marcas, y estasestán preocupadas por desarrollar campañas quele aporten valor para conseguir un mayor im-pacto, reconocimiento y nivel de engagement¿se traduce realmente esto en un aumento deventas, clientes... en definitiva, en un incrementode negocio? ¿Dónde deben poner las marcas elfoco de su inversión para obtener el mayor gra-do de eficacia?Una buena estrategia publicitaria siempre se debe tra-ducir en un incremento de negocio, la publicidad debeaportar valor al anunciante y ayudar a aumentar sus ven-tas y sus clientes. Ahora bien, cada marca es un mun-do y cada una debe analizar y reflexionar sobre cuál esla mejor estrategia de inversión para obtener un ma-yor grado de eficacia. En este sentido no creemos quehaya recetas que se puedan aplicar de forma genera-lizada, en este negocio no hay sitio para el prêt á por-ter sino que cada marca necesita un traje a su medi-da. Las estrategias publicitarias deben en cualquier casocontribuir a los dos objetivos de crear marca y aumentarlas ventas.

Ganar medios vs compra de medios ¿es undesarrollo para mejorar la eficacia de la comu-nicación o un desarrollo para ahorrar costes?¿Puede ser perjudicial esta estrategia para lasagencias (y para el resto de los actores del mer-cado publicitario) a medio o largo plazo?Las estrategias de comunicación deberían ir orientadasa mejorar la eficacia y no tanto a ahorrar costes, ya quetampoco parece evidente que este ahorro sea significativopor poner el acento en una u otra fórmula. Tanto los me-dios propios como los medios pagados son necesariosen la estrategia de comunicación de una marca. Las agencias que sepan aportar ideas y valor a clien-

te no se verán perjudicadas sea cual sea la estrategiadel anunciante. En Ymedia siempre hemos creído quelo primero es el cliente y nuestra vocación es la de ofre-cer el mejor servicio. Y esto se traduce necesariamen-te por recomendar la estrategia que mejor se adaptea sus necesidades y con la que vayamos a contribuir me-jor a optimizar sus resultados de negocio. En la medi-da en la que logremos este objetivo ninguna estrate-gia debería ser perjudicial para nosotros como agen-cia. Si a nuestros clientes les va bien, a nosotros nos irábien.

Los anunciantes españoles son los más satisfe-chos con sus agencias de publicidad y medios,pero esto no se traduce en un mayor tiempo derelación entre anunciante y agencia. Lo ciertoes que la duración media de la relación con laagencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3%desde 2010) en el caso de las agencias creati-vas y de 5,13 años en el caso de las de medios(creciendo un 4.7% desde 2010) según datos deGrupo Consultores. ¿Qué lectura hace de estarealidad? ¿Se recuperarán los niveles de retri-bución de antes de la crisis?Creemos que el sector publicitario español es uno delos mejores y más competitivos a nivel mundial. Los da-tos del tiempo de relación entre anunciantes y agen-cias no nos parecen nada malos. Además, la valoraciónque hacen de Ymedia sus clientes está bastante por en-cima de la media del mercado. La contribución que nues-tra agencia hace al crecimiento del negocio de nues-tros clientes es del 31,56% frente al 22,45% de me-dia del sector, según el último informe de Consultores. Ymedia es una agencia de creación relativamente re-ciente, aún no hemos cumplido siete años, pero espe-ramos demostrar con el paso de los años que la me-dia de tiempo de relación con nuestros clientes será tam-bién superior a la media del mercado. Las relaciones es-tables son beneficiosas para el anunciante, ya que siem-pre hay problemas y costes añadidos que se presentancuando se comienza a trabajar con una nueva agencia.En cuanto a nuestros niveles de retribución, no se han

visto afectados por la crisis y no creemos que se vayana ver afectados siempre que sigamos aportando ese granvalor añadido a nuestros clientes.

La crisis económica ha provocado una auténti-ca reconversión de la industria publicitaria en Es-paña ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Quécambios se han instaurado para quedarse y quéotros aspectos de la realidad actual desapare-cerán con la recuperación económica? ¿De quécaracterísticas debe hacer gala una agencia paraser la ideal ante los ojos de los anunciantes?La crisis económica ha provocado y está provocando sinduda una reconversión en la industria publicitaria, comola está provocando en casi todos los sectores de la ac-tividad económica. Casi todos los cambios no son con-yunturales sino que obedecen a una nueva forma de en-tender el negocio que no desaparecerá cuando las co-sas vayan mejor. Ymedia es una agencia que nació afinales de 2006, en un momento en el que la crisis tansólo podía intuirse, pero que ha demostrado que fuecreada con una forma distinta de entender el negociopublicitario perfectamente adaptada a estos nuevos tiem-pos. Esto nos ha permitido tener éxito, crecer y crear em-pleo de forma constante, en uno de los periodos másdifíciles por los que ha atravesado la economía espa-ñola en toda su historia.La agencia ideal es la que es capaz de reunir el mejorequipo y el mejor talento del mercado para ponerlo adisposición del cliente, que debe ser siempre el centroen torno al que gire toda su actividad.

¿Está la remuneración que reciben las agenciaspor parte del anunciante por debajo de los re-cursos que se dedican y del nivel de servicio quese presta? ¿Cree que las prácticas comercialesde las propias agencias las lleva a malvender oregalar talento y servicios para ganar cartera enunos momentos de recesión? ¿Es sostenible estemodelo de negocio?Hay que entender que los anunciantes atraviesan pormomentos de grandes dificultades económicas. Natu-ralmente, las agencias, como todos los actores de cual-quier mercado, deben recibir su remuneración en fun-ción del valor que aporten. Pero deben ser flexibles y bus-car fórmulas para que los anunciantes vean que real-mente pagan por lo que obtienen. Las remuneracionesque no cubren los costes o los recursos que se dedicanal cliente no pueden ser sostenibles, pero siempre esposible buscar fórmulas de retribución fija y variable,ligadas a los resultados.


Agencias: busca AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS I INFORME

Agencias creativas y de medios se enfrentan a un escenario cambiante y agresivo, dondelas únicas que se adapten al entorno tendrán oportunidades de resistir y seguir siendo com-petitivas, o al menos atractivas para el anunciante en un futuro a corto y medio plazo.Reducción de costes para ser más ágil y competitivo, establecer estrategias comercialesbasadas en precio, negociar nuevos modelos de retribución, contar con un enfoque integral,ganar en capacidad estratégica, volcarse a resultados y fichar talento multidisciplinar sonalgunas de las medidas que las agencias están llevando a cabo.


ando el camino


Integración, pensamiento global, social y multidisci-plinar, investigación y medición pero, ante todo, ideasy estrategia. Y da igual quién las presente. Al anun-ciante le da lo mismo si la batuta la lleva una agen-cia creativa tradicional, una nueva agencia que pro-venga del área digital, una agencia de medios, unaconsultora de comunicación o una productora direc-tamente. La cuestión es que la idea que respalde elconcepto sea potente y consiga resultados, y si son acorto plazo, mejor que mejor.Y es que esta visión cortoplacista del negocio quehan impuesto los anunciantes y la necesidad impe-riosa de obtener resultados está dando como frutouna auténtica reconversión del negocio de las agen-cias creativas y de medios. O al menos un cambio deciclo real, donde estos partners tradicionales delanunciante están perdiendo peso y deben mantenersu posición ante un amplio espectro de actores publi-citarios que les ‘roban’ protagonismo ante el consu-midor y las marcas: consultoras de comunicación,agencias 100% digitales, empresas especializadas enretail o en eventos, productoras…. Un ‘totum revolu-tum’ para un mercado totalmente abierto a propues-tas siempre y cuando sean válidas.Ideas potentes y creativas que sean capaz deatraer, hacer pensar, sentir, captar o movilizaral consumidor en un entorno donde la ambi-valencia on y off desaparece porque todo esun único medio, aunque con diferentes cana-les. ¿Es un escenario perfecto para que las agenciasde publicidad y de medios sigan mutando? ¿Hastacuándo se van a denominar agencias de publicidad ymedios, si realmente sus ámbitos de actuación vanmuchas veces más allá de los territorios tradicional-mente adscritos a cada una? Las barreras se difumi-nan en las disciplinas y, por tanto, en los campos deoperaciones de cada actor. En muchas ocasiones soncompetencia (obviando la compra de medios) puesto

que ambos colectivos apuestan cada vez más por lacreatividad y la investigación para aportar valor aña-dido a sus clientes. Al mismo tiempo que la crisis sigue ajustando uncampo de juego donde la agilidad en los procesos yla reducción de costes impera, surgen nuevas oportu-nidades para los profesionales del sector. De hecho elaño 2012 y lo que llevamos de 2013 ha sido caldo decultivo de nuevas empresas que se lanzan al merca-do buscando cubrir las nuevas necesidades de losanunciantes de forma ágil y económica. Por no hablarde la expansión internacional de las agencias de capi-tal español, que buscan nuevo negocio más allá denuestras fronteras.Comenzamos el repaso, por tanto, desde la primave-ra de 2012. Si durante el año 2011 los grandes gru-pos publicitarios que operan en España ya ajustaronsus redes y reconvirtieron sus modelos y estructuraspara reducir costes y presentarse como una alternati-va atractiva ante las marcas, durante todo 2012 y loque llevamos de 2013 hemos visto movimientos simi-lares, enfocados o dirigidos a reforzar las estructuraslocales y ampliar el abanico de servicios.Es el caso de Wink, por ejemplo. Una agencia interac-tiva independiente impulsada por Ymedia y por ungrupo de profesionales del sector, con Gabriel Sáenzde Buruaga (ex CEO mundial de Havas Digital) yAlejandro Estévez (ex- director general de AegisMedia España) a la cabeza. Con esta división Ymediareforzaba su músculo estratégico en digital, ya que laagencia presta servicios de estrategia, medios, social,ecommerce y contenido, sobre un innovador modelobasado en la "transformación y la excelencia".Además de estos dos profesionales, que estarán alfrente de la agencia, se incorporan al equipo funda-cional Gonzalo Madrid (anterior head of strategy deHavas Digital) y David Amo (hasta el momento direc-tor general creativo de Archibald Ingall Stretton), que

liderarán el área social y de contenidos. También sesumaban al proyecto el CEO de Ymedia Interactive,Juan Teijeiro, y el resto de su equipo, con la respon-sabilidad de liderar el área de medios digitales. Unterreno donde T20, agencia especializada en busca-dores, desarrolla las capacidades de búsqueda trasalcanzar un acuerdo con la agencia. El año 2012 comenzaba con una reconversión para elgrupo BBDO en España tras dar luz verde a la fusiónentre CP Proximity Madrid con Órbital BBDO. Laagencia resultante opera desde entonces como Órbi-tal Proximity con sede en Madrid, y CP ProximityBarcelona continua operando como tal. Con estaoperación Grupo BBDO España reestructuraba suoferta de marketing digital y CRM en Madrid fusio-nando sus dos principales agencias en este campo.Ambas firmas integran sus equipos y capacidadestecnológicas para tener una oferta única y diferencialen el mercado madrileño bajo la denominación Órbi-tal Proximity. Innovación y aprovechamiento de sinergias eslo que estaba buscando también BBDOEspaña cuando puso en marcha meses mástarde Nocturlabio, un área de innovación ytendencias enmarcada dentro de la agenciaContrapunto BBDO. Eva Álvarez, la que fueradirectora general de Contrapunto BBDO desde 2005,se puso al cargo de la nueva área de la empresa enmateria de innovación. Este proyecto bebe del interésde la agencia por adaptarse a las nuevas necesidadesde los clientes y adelantarse a las tendencias del mer-cado.De hecho la agencia remodelaba por esas fechas suestructura directiva, adaptándose a una nueva reali-dad. En este sentido, además del nombramiento deÁlvarez, destacaron los de Paco Ribera y RaquelBaena como directores de servicios al cliente y los deCarlos Jorge y Félix del Valle como directores genera-les creativos.En marzo de 2012 Maxus iniciaba nueva etapa. Trasdesligarse definitivamente de CICM y de finalizar, enenero de este año, su proceso de compra a WPP, laagencia de medios adquiere nuevo posicionamientoque aúna los valores que el mercado ha reconocidotradicionalmente a CICM, como la capacidad de ser-vicio, la notoriedad o su equipo multidisciplinar, conla solidez y poder de compra que le otorga su perte-nencia a WPP y su red de agencias de medios,GroupM”, según han comentado José MaríaSanabria, CEO de GroupM España, y Carmen Novo,CEO de Maxus.Bajo el lema “Lean into change”, la agencia pone sufoco en el consumidor. “Hacemos estrategias demedios masivos, pero personalizadas a cada consu-

AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS I INFORME

Reducción de costes, pensar ytrabajar a corto plazo y seguirapostando por la integración,claves para resultar unaagencia atractiva ante elanunciante.

La revista irrresistible para la mujer actual

Somosdiferentes


midor”, asegura Carmen Novo, quien describe lascinco fortalezas de la agencia: su metodología detrabajo Relationship Media, su red de servicios; lasolidez, liderazgo y poder de compra de GroupM, eluso integrado de herramientas y un equipo multidis-ciplinar formado por expertos en datos, estrategias yplanificadores de comunicación, junto con los espe-cialistas en cada campo. Novo asegura que Maxustrasciende del concepto 360º y apuesta por un plan-teamiento en el que el consumidor es el principio dela comunicación y no el fin. Se construye así unacomunicación con marcado carácter digital que hacehonor al “comparto luego existo”. Los modelos denegocio de Maxus en la actualidad están respalda-dos por Xaxis, empresa de compra de audiencias pre-sente en 11 países; Quisma, división de marketing deresultados online que WPP puso en marcha enEspaña a finales de 2011, y Kinetic, compañía espe-cializada en exterior desde la audiencia de los sopor-tes, no desde la ubicación de los mismos. En la primavera de 2012 Ogilvy ponía en mar-cha, a nivel mundial y también en España, ladivisión Social @Ogilvy. Una unidad especialque aporta a las marcas soluciones de nego-cio plenamente integradas en la red global.En España estaba dirigida por Javier Oliete, aunque aprincipios de 2013 se puso al frente Mauro Fuentes.El objetivo es transformar soluciones de negociocompletamente integradas con la red global, comonueva Cross-Discipline Práctica en Social Media. Estadivisión tiene su origen en Ogilvy Public Relations,pero con el tiempo se ha extendido a todas las disci-plinas del marketing a través de una red global deexpertos en social media que operan dentro de la redOgilvy. Social@Ogilvy conecta marketing, comunica-cion, CRM, ventas, expertos en shopper marketing,etc, para aportar soluciones sobre áreas tan actualescomo social shopping, socialCRM, social care, socialbusiness solutions, listening y analytics así, comomodelos de medición e impactos de las conversacio-nes en redes sociales a través de la herramienta'Conversation Impact', exclusiva de Ogilvy. Poco después el grupo ponía en marcha OgilvyEarth,una nueva unidad que aglutina la experiencia delgrupo Ogilvy en la promoción del consumo de mar-cas y productos sostenibles. Esta nueva área ayudaráa las empresas a buscar oportunidades derivadas dela necesidad de encontrar modos de vivir y de consu-mir más equilibrados. OgilvyEarth nació en 2007 enla oficina de Ogilvy en Nueva York y, en la actualidad,se ha convertido en una red global presente ya en 14países. En España nació a raíz de la colaboración delGrupo Bassat Ogilvy con Collaborabrands, consultoraestratégica especializada en incorporar la responsa-


De arriba a abajo, los directores de la división de transmedia de Arena Media Barcelona; Elnuevo proyecto de Alma Media para branded content, Artistas con Alma; Havas Media, nuevadenominación de MPG y otras agencias del grupo tras la reorganización de sus redes; OriolVillar y Jordi Rosàs, que inician camino por separado tras cerrar Villarosas; y los directivos fun-dadores de VCCP Spain, Beto Namhad y Javier Suso.


bilidad Social Corporativa a la innovación y a lacomunicación de las marcas. Los profesionales encar-gados de liderar este proyecto en nuestro país esta-rán dirigidos por Jordi Torrents, consejero delegadode Collaborabrands y experto en planificación estra-tégica de marcas (hace años trabajó en el GrupoBassat Ogilvy como director general de Planners,empresa asociada hasta que en 2003 pasó a formarparte de la consultora de marcas de WPP, AddedValue).Asimismo Zertem Digital, la división especiali-zada en comunicación y publicidad digital delGrupo Zertem, incorporaba hace poco más deun año a su oferta los servicios de Treeapps,una de las agencias líderes en desarrollo deaplicaciones móviles. Con más de dos años deexperiencia acumulada y sedes en Madrid yBarcelona, Treeapps ha creado apps para compañíascomo Metro de Madrid, Tendances Gourmandes deldiario francés Figaro, Kinder, BBC English Plus, TheWatch Enthusiast o LG, y desarrollado juegos comoTreeFruit y TreeConnect; disponibles para los distintossistemas operativos (iPhone, Android, WindowsPhone y Blackberry), entre otros proyectos. Con estacompra el grupo completaba su apuesta por el mar-keting mobile a través de la integración con la ofertade plataformas de contenidos y social media y refuer-za sus servicios en mobile marketing. El objetivo esdesarrollar proyectos digitales integrados para lasmarcas y anunciantes, considerando la convergenciaentre lo digital y lo mobile. Otra fusión que se producía a mediados de 2012 bus-cando integración era la de Publicis Modem yWysiwyg/Razorfish en España. La multinacionalPublicis Groupe ha tomado esta decisión para refor-zar su oferta de publicidad integrada digital en elmercado español. La nueva agencia quedaba dirigidapor Xabier Olazábal, Miguel Esteban y MargaCastaño. Al tiempo que reduce sus el coste de man-tenimiento de dos agencias similares que operabande forma independiente en un mismo mercado, conesta operación la multinacional persigue potenciar supresencia en el mercado como actor digital integral,siendo capaz de ofrecer desde una única agencia unservicio 'premium' a anunciantes en todas las disci-plinas digitales: creatividad, desarrollo, produccióndigital, mobile, socialmedia, etc. Mindshare también se reforzó el año pasado en elárea digital poniendo en marcha una división espe-cializada en social media con el objetivo de optimizarlas iniciativas publicitarias de sus clientes en estosnuevos canales sociales. Eso era en enero. Por prima-vera la agencia de medios ampliaba su oferta de solu-ciones integrales con la creación de un nuevo área

especializado en mobile marketing. "El consumo decontenidos ha dado un salto cualitativo en los últimosaños hacia la digitalización, convirtiéndose en unaacción multidispositivo, simultánea, personal, social ymóvil, que llega a influir en la intención de compradel consumidor. El engagement llega a través de múl-tiples vías y desde Mindshare se integra el mobilemarketing como una pantalla más en la estrategia360 para las marcas", detallan sus responsables. Paraliderar esta nuevo área de trabajo la agencia ha con-fiado en Pilar Martínez, que pasaba a integrar lanueva división en calidad de invention mobile direc-tor, dentro del equipo dirigido por Nacho Suanzes.Otra de las agencias de medios reorientadas en 2012fue la independiente Orange Media. En primaveralanzaba su agencia digital iSolated con el objetivo dedar una respuesta estratégica online a sus actuales ynuevos clientes. La agencia presta servicios de publi-cidad display, SEM y SEO e integrará servicios desocial media, posicionamiento web, social commer-ce, contenidos y performance marketing. Eso eraunos meses antes de que el proyecto cambiase radi-calmente. Ahora la agencia de medios se denominaMoon Media, con nueva imagen y posicionamientoadecuado a la ampliación de sus servicios, más alláde la compra y planificación de medios, y que ponenel foco en la gestión integral de las vertientes off yonline y en el valor de estudios cualitativos que res-paldan sus actividades de cara al anunciante.Hace también un año estrenaba posiciona-miento ZenithOptimedia ha estrenado posi-cionamiento. Tras diez años de utilizar el sellode identidad The ROI Agency, con el que seconvirtieron en la primera agencia en situar lamedición en el centro de toda su actividad, elgrupo ZenithOptimedia adopta un nuevo posi-cionamiento estratégico, Live ROI!, y unanueva identidad corporativa en todas las uni-dades del grupo: Zenith, Optimedia, Newcast,Performics, Metrix y Zed digital. El nuevo posi-cionamiento se apoya en herramientas y procesos devanguardia como Touchpoints ROI Tracker,Socialtools, Adforecast.com, Open y Live Academy.

Touchpoints ROI Tracker es la mayor base de datos deinvestigación del mundo para identificar y cuantificarla influencia de todos los puntos de contacto en Paid,Owned y Earned media. Socialtools es la nueva apli-cación informática exclusiva capaz de rastrear entiempo real todos los aspectos cuantitativos deFacebook, como número de fans, “Me gusta”,comentarios, nivel de participación, etc. Permite incre-mentar el número de seguidores y generar fan enga-gement a través del análisis del entorno competitivoy de la visión global de los perfiles de cada marca.Adforecast.com es el referente mundial de previsiónde inversiones publicitarias, que permite visualizar lastendencias futuras del comportamiento del mercado.Open es la metodología propia de ZenithOptimediapara la generación y amplificación de ideas que per-mitan maximizar el engagement con los consumido-res. Live Academy es un ambicioso programa paraelevar el expertise de los profesionales del Grupo. También estrenaba el año pasado posicionamiento laagencia independiente Revolution, que llevaba traba-jando desde mediados de 2011 para convertirse enuna agencia integral real y ser así percibida por elsector publicitario. Este plan de relanzamiento pasa-ba por una renovación en la filosofía de Revolution“para adaptarse a lo que desprende el propio nom-bre de la empresa”, tal y como explicaba FernandoGandarias, consejero delegado de la agencia. “Habíaque replantearse nuestra posición en el mercado,nuestra estrategia comercial y evaluar el grado desatisfacción de nuestros clientes. Por eso decidimosapostar fuertemente por la vertiente creativa y laestratégica, con refuerzos e incorporaciones”. JoséMaría Mayorga se ponía al frente del área creativa,que se ha reestructurado en dos áreas diferenciadas:una más volcada a creatividad convencional, dirigidapor Alfonso García y compuesta por cinco equiposmultidisciplinares (creativos, diseñadores, programa-dores, etc.) y otra pata menos convencional. Estanueva área se ha puesto en marcha con el objetivo degenerar una estructura que trabaje en el desarrollo denuevo negocio de la agencia y de sus propios clien-tes. Para liderar esta unidad la agencia ha incorpora-

Los grupos y redes internacio-nales han apostado por reor-ganizar sus estructuras paraagilizarlas y reducir costes.


do a Oyer Corazón. Asimismo en la vertiente estra-tégica la agencia reforzó dando entrada a NachoIgnacio Alvarez-Borrás en calidad de director gene-ral estratégico, y la vertiente comercial con la entra-da de Yolanda Sanz como directora de comunicacióny desarrollo de nuevo negocio.También hay que destacar el caso de CheilSpain, que se presentaba en 2012 como agen-cia reconvertida, tras seis años operando enEspaña al servicio de Samsung, como un

nuevo modelo que pone la tecnología al ser-vicio de la creatividad. La diferenciación deCheil Spain es ofrecer experiencias que aúnanel mundo real con el digital para así crear unvínculo mucho más fuerte entre las marcas ysus consumidores. La agencia abría sus servicios atodo tipo de anunciantes desde ese momento, ampa-rándose en un proceso de trabajo único y autóctono,que denomina “planning en tiempo real”. Este pro-ceso se traduce en ideas integradas, que mueven a la

gente, sus actitudes y comportamientos, y que tam-bién mueven las marcas y las ventas. Cheil trabajacomo una agencia integrada desde su origen, involu-crada en todas las disciplinas del marketing en lasque el consumidor está expuesto. Para ello cuentacon equipos multidisciplinares, e integrados formadopor especialistas en retail, digital, eventos, ATL&BTL,producción y tecnología creativa. A inicios del verano pasado desembarcaba enEspaña Del Campo Saatchi & Saatchi. En reali-dad es una nueva versión de la agenciaSaatchi & Saatchi, que relanza su marca en elmercado ibérico con nueva denominación yequipo creativo. La agencia inicia una nueva etapaen España asumiendo la denominación de su homó-loga argentina (Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi)y compartiendo management, puesto que la red haconfiado la dirección de la oficina de Madrid al publi-citario argentino Pablo del Campo, fundador y máxi-mo responsable de la gencia bonaerense y uno de losdirectores creativos publicitarios mas premiados en elmundo. En un inicio Del Campo compaginaba ladirección de España con su trabajo en Argentina y elmercado latinoamericano, quedando Felipe San Juanal frente de la agencia en calidad de CEO.Aunque su apellido forme parte de la denominaciónde la agencia española, no formará parte del accio-nariado, en manos de Publicis Group al 100%. Laidea era que Pablo del Campo imponga su culturacorporativa e impulse la vertiente creativa de la agen-cia. Junto al creativo también llegaron Maxi Itzkoff yMariano Serkin, directores creativos ejecutivos de DelCampo Nazca Saatchi & Saatchi Argentina, quienestambién compaginaban su labor al otro lado delAtlántico con la supervisión creativa del trabajo reali-zado en España. Asimismo la agencia se reforzarácon la entrada de Ángel Torres y Lucas Paulino comodirectores creativos ejecutivos, cargo que ocupanhasta esa fecha en Sra. Rushmore (la dirección crea-tiva ejecutiva de S&S España estaba vacante desdeprincipios de año, tras la salida del veterano creativoMiguel Roig).Antes del verano arrancaba la filial españolade la agencia VCCP, una de las diez principalesagencias británicas por volumen de inversión,y que se encuentra en pleno proceso de expansión enEuropa. Javier Suso, hasta el momento director gene-ral de Shackleton, se ponía al frente de la nuevaagencia, mientras que Beto Nahmad, hasta la fechadirector creativo ejecutivo de DraftFCB, está al frentede la creatividad. La agencia es parte del GrupoChime, fue fundada en 2002 y hoy día cuenta conmás de 450 empleados repartidos por las distintasoficinas de Europa.


Los anunciantes españoles, los más satisfechos con sus agenciasPero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto esque la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendoun 4.7% desde 2010).Los anunciantes de España son los que muestran un grado más alto de satisfacción a la hora devalorar su relación con sus agencias de publicidad. Al menos así se desprende de la18ª edición delestudio agencyScope realizado por Grupo Consultores, en el que se analizan en profundidad las ten-dencias y dinámicas del mercado publicitario en España y sus diferencias y semejanzas con otrospaíses como Reino Unido, China, India, Brasil, Portugal, Chile, Argentina y México, en los que lafirma española realiza un estudio de mercado similar.En España los niveles de satisfacción con el trabajo de la agencia son altos. Prácticamente la tota-lidad de los profesionales consultados (92%) se muestran satisfechos con su agencia y la recurren-cia a seguir su relación con la misma agencia está en relación con este buen nivel de satisfacción.Pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto esque la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendoun 4.7% desde 2010). Esto se debe a la estrategia cortoplacista que impera en la mente de losanunciantes, que cada vez realizan un mayor número de operaciones para asignar sus acciones ycampañas a diferentes agencias, buscando la optimización del retorno y la inversión, dejando almargen a sus agencias habituales y acortando los tiempos de colaboración.

La creatividad, importante pero a la bajaLos anunciantes españoles, a la hora de describir a una agencia ideal, además de buscar creativi-dad -eficaz y original, por este orden-, mencionan cada vez más el impacto de las nuevas tecnolo-gías y la integración. Estos dos atributos han incrementado su presencia en la mente de los entre-vistados como criterios a la hora de definir a una agencia como ideal, en los últimos 4 años. Pero apesar de ser el primer factor determinante para definir a la agencia ideal, en comparación con otrospaíses en los que se realiza el agencyScope, el atributo “creatividad” tiene menor importancia queen mercados como UK, Portugal, México o India.Por otro lado los anunciantes valoran cada vez en mayor medida el conocimiento del mercado porparte de la agencia, su proactividad y su planificación estratégica. Son atributos gracias a los cua-les, las agencias pueden ayudar al anunciante en el crecimiento de su negocio. La oportunidad deaportar valor en la relación anunciante-agencia es cada vez mayor.


En el verano pasado la agencia de medios indepen-diente Alma Media lanzaba una plataforma de con-tenidos de innovación artística como canales decomunicación que conectan con los consumidores. Elpublicitario Juan Carlos Monroy, el diseñadorSantiago Morilla, el compositor Francisco Simón y,todos ellos colaboradores de la identidad corporativade Alma Media, así como el compositor y letrista JeffEspinoza y el periodista Juanjo de la Iglesia, en cola-boración con la productora audiovisual SENA, la dis-cográfica Paella Records y Alma Media formanArtistas con Alma. Con esta plataforma el objetivo escrear proyectos artísticos susceptibles de ser utiliza-dos por las “marcas”, en distinto grado, por su capa-cidad para mover las emociones de los individuos. Enpalabras de José Carlos Gutiérrez, presidente de AlmaMedia, se trata de acercar las marcas al consumidora través de la emoción artística "para conectar elalma de las marcas con el alma de los consumido-res".Alma Media insiste con este proyecto de colaboraciónen su idea de que la comunicación, ante la multitudde canales que ha desarrollado, requiere un trata-miento diferente al que hoy se le está dando en elámbito publicitario. En su opinión, estos y otros pro-yectos pueden adaptarse a distintos grados de invo-lucración / colaboración que van del patrocinio omecenazgo al “branded content”.En septiembre del año pasado GroupM, cabecera delas agencias de medios Maxus, MEC (con Focus yMediterránea), MediaCom y Mindshare, completabasu equipo directivo, capitaneado por José MaríaSanabria, e iniciaba un modelo de negocio basado enel ‘Proyecto Mejores!’, que responde a una apuestapor la excelencia operativa y creación de valor parasus agencias en España. Nuevos modelos organizati-vos, procesos más eficientes, talento en recursoshumanos y un foco hacia la innovación -especial-mente en el terreno digital-, son los puntos clave dela nueva etapa de GroupM. El modelo operativo estárespaldado por distintas unidades de negocio, enca-bezadas por 16 profesionales que integran el ComitéEjecutivo y la dirección. De Carlos Catalán (chieffinancial officer) dependen las unidades directamen-te relacionadas con la ‘fábrica GroupM’. Una es latecnológica IT, dirigida por José Enrique Monedero.Por su parte, Hernán Ilariuzzi como director de proce-sos de negocio se encarga del ajuste final, eliminarduplicidades y posicionar a las compañías en el terre-no de la innovación. Dirigido por Javier Vidaurreta, elcapítulo Recursos Humanos, se encarga de elegir elequipo. La unidad de Operaciones, dirigida por JorgeSerrano, es la polea que da la fuerza al grupo. Jorgeencabeza el departamento de Operaciones, del que

dependen Trading y Marketing de Medios. Unidades alas que ponen cara Maribel Vivancos, directora deP&B, Álvaro Pereda (que también es head of tradingde GroupM Latam) y Francisco Javier Gallego, direc-tor de marketing de medios. La unidad de AccionesEspeciales está dirigido por Álvaro Núñez. El áreadigital sigue en manos de Rafael Serrahima. Formanparte de esta área la unidad de segmentación deaudiencias, dirigida por Natalia López; la unidad deMarketing de resultados, dirigida por Nacho Arenillas;el área de Mobile, con Óscar Rodríguez al frente, y elárea de Search, con Lucía Fernández como directora.Tanto Digital como Acciones Especiales son unidadesdirectamente relacionadas con otras divisiones delgrupo como Kinetic, responsabilidad de Enrique deOcio, que se ocupa específicamente del medio exte-rior.Completan el equipo directivo Pedro González, direc-tor de Administraciones Públicas, y María Gil, directo-ra de desarrollo de negocio. González, experto encomunicación pública, se responsabiliza de la conse-cución de negocio en el sector público, mientras Gil,que se incorporaba en mayo procedente de DisneyMedia, se ocupa de “poner en contacto la demandacon la oferta de las agencias; coordinar ambas y dis-tribuir en función del posicionamiento diferencial quecada una tiene”.En pleno verano la agencia Sra. Rushmoreponía en marcha la unidad de digital media.Se trata de una división interna, evolución deldepartamento digital, que trabaja de formaintegrada con el resto de áreas de la agenciaen pro de desarrollar campañas integradas yexperiencias de marcas globales, basadas enlas nuevas tecnologías. Así, esta nueva área sacapartido a los contenidos, la segmentación, los recur-sos y la analítica para optimizar la relevancia y efica-cia de cada acción. La unidad está completamenteintegrada en la estructura de la agencia y da servicioa todos los equipos transversalmente, especializándo-se en redes sociales, mobile marketing, medios digi-tales y generación de contenido líquido. En el otoño pasado se formaba una alianza estraté-

gica entre Aegis Media Iberia (el grupo de medios ycomunicación que engloba las empresas de Carat,Vizeum, Posterscope, Netthink Isobar e iProspect) y laplataforma social Facebook en España que le permi-te al grupo acceder a un programa que integra lascuatro partes fundamentales del marketing en redessociales: conectar con los consumidores, interactuarcon ellos, influenciar a su entorno e integrar Facebookdentro de la estrategia de las marcas.Tras este acuerdo los equipos de Facebook participandesde el principio en el proceso de creación de lasestrategias de comunicación de los clientes de lasagencias del grupo publicitario, de manera que seintegran la inteligencia de mercado y conocimientodel consumidor de las dos empresas. La implementa-ción del acuerdo ha comenzado con la formación delos equipos de las distintas empresas del grupo, comoCarat y Vizeum, en los productos, servicios, herra-mientas e innovación de Facebook.Igualmente McCann Worldgroup ponía en marcha unhub creativo con sede en Barcelona pero con proyec-ción europea, al tiempo que realizaba cambios en suestructura en España. La idea es poner en marchauna nueva unidad que de servicio a la red de agen-cias a nivel global en el continente, y que añada valo-ra su red internacional y local. Al frente de este pro-yecto está Leandro Raposo, hasta ese momentodirector general creativo de McCann Erickson España,junto a Pablo Colonnese, que ha ejercido como direc-tor creativo ejecutivo de la misma agencia durante losúltimos años. Raposo es director general creativoeuropeo (reportando directamente a GustavoMartínez, presidente de McCann Worldgroup Europay Medio Oeste), mientras que Colonnese ejerce fun-ciones como director creativo ejecutivo y founder deeste nuevo hub creativo. Con motivo de este desarro-llo organizativo el grupo reestructuraba su cúpulacreativa en España. Mónica Moro, hasta el momentodirectora creativa ejecutiva de McCann Erickson, eranombrada directora creativa general de la agencia yRaquel Martínez, hasta la fecha directora creativa dela misma empresa, asumía la dirección creativa eje-cutiva. Con esta operación la red pretende aprove-

Este escenario exigente sigue siendo uncaldo de cultivo idóneo para la puestaen marcha de agencias de carácterindependiente, habitualmente impulsa-das por talento local.


char a nivel mundial y europeo el potencial creativocon que la red cuenta en España. Llegaba el otoño y el Grupo Havas anunciaba que lared Euro RSCG Worldwide pasaba a denominarseHavas Worldwide. En España quedaba al frenteFernando Vizcaíno, como CEO de Havas WorldwideSpain. Un ejercicio de rebranding que busca ayudar ala red creativa del grupo a posicionarse mucho mejoren el mercado publicitario y sobre todo para poderdar a sus clientes herramientas y soluciones queacompañen y refuercen sus estrategias de comunica-ción. El grupo Havas consta desde entonces condos marcas principales: Havas Media, queincluye todas las agencias de medios interna-cionales, y Havas Creative, que incluye la redHavas Worldwide y la microrred ArnoldWorldwide (16 agencias en 15 países de 5 con-tinentes) y el resto de agencias de comunica-ción. Asimismo la red Euro RSCG 4D se convertirá enHavas Worldwide Digital Spain, Euro RSCG Life pasa-ba a denominarse Havas Life y Euro RSCG WorldwidePR se conoce a partir de ahora como Havas PR. La

modificación también incluía la creación de HavasDigital Group, una nueva marca integrada que operaa través del mundo creativo y de los medios.En octubre Leo Burnett creaba una nueva división deshopper marketing para dar servicio a las agenciasdel grupo en España (Leo Burnett, Arc e IgnitionK).Fruto de su nueva herramienta Peopleshop y losinsights que aporta esta investigación, el grupo y susmarcas ofrecerá a los clientes servicios integrales enesta área, llegando a la “última milla” de la trayecto-ria de compra del shopper, diseñando y poniendo enmarcha estrategias ad hoc, creando ofertas específi-cas por cluster y planificando y llevando a cabo accio-nes y auditorías en el punto de venta. Para lideraresta unidad la agencia ha incorporado a ManuelBueno, que desempeñará funciones como responsa-ble de trade marketing.

Por esas fechas Kitchen iniciaba una nuevaetapa. Coincidiendo con su décimo aniversa-rio. estrenaba consejo directivo, filosofía deempresa, imagen, posicionamiento y se refor-zaba con nuevas herramientas de investiga-ción. Con Iñaki Bendito y Rafa Fortis como cabezasvisibles del área creativa, Guillermo Navarro comodirector de connections planning y AlejandroLavezzolo como director de servicios integrados alcliente (todos ellos coordinados por José Carnero), laagencia se considera una empresa más cercana alconsumidor y para ello ha desarrollado una herra-mienta de investigación llamada Streetwise Planning,que proporciona datos cualitativos y cuantitativos dela relación marca-consumidor.A principios de este año el Grupo Havas culminaba suproceso de reestructuración y ajuste en su particularcamino hacia la integración con la finalidad de esta-blecer "una estructura de grupo más innovadora,dinámica y sencilla", según detallan sus responsablesen España. A partir de ahora se operará bajo la marcaHavas Media Group, que aglutinará todas las agen-

cias de medios globales de Havas, que a partir deahora se resumen en dos marcas Havas Media (pre-sente en 126 mercados y que aglutina a MPG y suunidad digital Media Contacts) y Arena Media (queopera en 13 mercados). Este rebranding se apoya enuna simplificación de la estructura del grupo queemplaza su expertise digital y marketing de conteni-do en el centro de sus operaciones. Este movimientoen la estructura de negocio se alinea con la estructu-ra de la división creativa de Havas, Havas CreativeGroup, pero no afecta a las unidades especializadasdel grupo, como Archibald Ingall Stretton, Havas PR,Socialyse, Artemis, Mobext, Affiperfm, que seguirángenerando negocio de forma independiente y apor-tando sinergias a las agencias de medios y creativasdel grupo, pero desde el centro de este nuevo orga-nigrama. Lo mismo harán las agencias especializadas

en contenidos como Havas Sports & Entertainment,Cake, Havas Event y Havas Productions.Igualmente los cambios afectan al organigrama dedirección a nivel internacional. El nuevo comité ejecu-tivo está dirigido por Alfonso Rodés como CEO deHavas Media Group. Al español reportarán DominiqueDelport, que ha sido nombrado consejero delegadoglobal del Grupo Havas Media, y Michel Sibony, nuevoglobal chief buying officer de Havas Media Group(seencargará de toda la planificación global y la comprade las operaciones, así como ofertas digitales comoespecialista del grupo). Por su parte Jordi Ustrell es elnuevo director global de back office y se encargará desupervisar los servicios de apoyo globales en TI, recur-sos humanos, legal y financiero.Ya entrados en 2013 se confirmaba una noticia quecirculaba por el sector desde mediados del año ante-rior: Tapsa y Young & Rubicam Madrid final-mente se fusionan. Ambas agencias comenza-ban a operar de forma integrada bajo lamarca Tapsa/Y&R. Fernando Ocaña, que hastael momento estaba al frente de Tapsa, era

escogido presidente de la nueva agencia naci-da tras la fusión. En estos meses han sido varioslos profesionales que se han desvinculado del nuevoproyecto dado que la operación conlleva una dupli-cación de cargos y responsabilidades en todos losestamentos. Los primeros en salir fueron los creativos AdolfoGonzález (director general de integración en Tapsa) yNicolás Hollander (director general creativo en Y&R),aunque hace escasos días se estaba ultimando otroajuste en el que también se vería involucrado JuliánZuazo, director general creativo de la agencia. Trassalir Zuazo la máxima responsabilidad creativa recaesobre Tute Ostiglia y Susana Alburquerque, amboscomo codirectores generales creativos.Y más sinergias que se veían aprovechadas. En febre-ro el grupo Omnicom decidía fusionar las agencias


Aegis, Havas y GroupM han llevado a cabograndes reorganizaciones y refuerzos en susestructuras para optimizar sinergias entreagencias, alcanzar un mayor grado de compe-titividad y reducir costes.


GMR Marketing y SportsMark con el objetivo de con-solidarse como la referencia en marketing experien-cial, hospitality y patrocinio deportivo. Ambas empre-sas seguirán operando bajo sus respectivos nombreshasta que la fusión se complete. La fusión aprove-chará las fortalezas y sinergias de ambas agenciasofreciendo a sus clientes una combinación de recur-sos estratégicos y operativos. De ahí que la consul-toría estratégica, creatividad, organización de even-tos, trade, activación y gestión de los patrociniosdeportivos, web y redes, multimedia y hospitality cor-porativo para grandes marcas, se afiancen comoáreas de negocio del grupo después de esta fusión.Por esas fechas Arena Media se reforzaba enBarcelona poniendo en marcha un área de transme-dia, una unidad que lidera proyectos estratégicostransmedia, promoverá acciones y campañas creati-vas que combinen digital y tradicional e ideará pro-yectos de branded content. David Pueyo ejerce desdeentonces como director de la división, reportando aÀngels Escobar Zapata (directora general de ArenaMedia Barcelona) y trabajando junto a Sigfrid Mariné(transmedia producer), Pablo Torres, (transmediamanager) y Abel Delgado (release manager).Igualmente la agencia de medios Mediterránea seexpandía por el mercado nacional poniendo en mar-cha su nueva sede en Madrid. Perteneciente al grupoWPP, la agencia fichaba a Paco Toledo para liderarMediterránea Madrid, respaldada por la estructurade GroupM España. Desde su nuevo cargo Toledodependerá directamente de Rosa Sanz y de JoséAntonio Martínez, socios directores de la agencia demedios, y tendrá máximas responsabilidades en eldesarrollo de nuevo negocio de la compañía, asícomo en el refuerzo y apoyo en la gestión y coordi-nación de los clientes de la firma.Otra agencia de medios que piensa en refor-zar su oferta y portfolio de servicios para con-seguir ampliar otro enfoque de negocio esYmedia (que estas semanas está ultimandoconversaciones con el grupo Aegis Mediapara dejar de ser una empresa independientey formar parte de la oferta del grupo multi-nacional en España). Hace apenas dos meses laagencia reforzó su área de innovación y desarrollo decontenidos poniendo en marcha una nueva divisiónespecializada en la creación de campañas alternati-vas y creación y desarrollo de contenidos para darservicio a las marcas que buscan formas alternativasde alcanzar notoriedad y estar presentes en losmedios y en la mente del consumidor. Al frente deesta nueva unidad están Ekhi y Haitz Mendivil, her-manos vascos que forman dupla creativa, y que hastaprincipios de año ocupaban la dirección general cre-

De arriba a abajo: los directivos de GroupM tras remodelar estructura y modelo de negocio enEspaña; Grupo Bassat Ogilvy se convierte en Ogilvy & Mather Spain; Tapsa y Y&R se fusionan;Alfonso Rodés, Dominique Delport, Michel Sibony y Jordi Ustrell conforman la nueva directivade Havas Media Group a nivel global; Paco Toledo, director de Mediterránea Madrid; y el equipode Sra Rushmore que conforma la nueva unidad digital y transmedia.


ativa de Havas Worldwide en Madrid. Ambos profe-sionales cuentan con una trayectoria profesionallabrada en agencias creativas nacionales e interna-cionales: Armando Testa Italia, Dimensión, Young &Rubicam Madrid y Euro RSCG España, entre otras.En febrero de este año el Grupo Bassat Ogilvy inicia-ba nueva etapa con nueva estructura, imagen ydenominación. A partir de ahora el grupo operacomo Ogilvy & Mather España, nueva denominaciónque se debe a la voluntad de la red internacional deunificar en todos los países su branding y el de lascompañías que lo forman. Así pues este cambio afec-ta además a dos de sus agencias en España: a BassatOgilvy, que pasa a llamarse Ogilvy & MatherPublicidad, y a la agencia de comunicación y relacio-nes públicas, que ahora es Ogilvy Public Relations.El cambio de denominación no afecta a OgilvyOne,Neo@Ogilvy, Ogilvy Action y Ogilvy CommonHealth,que ya contaban con su nombre adaptado a lasagencias homólogas de la red Ogilvy & Mather.También CB’a Graell, agencia especializada en dise-ño y branding del grupo, conservará su denomina-ción.Luis Bassat, fundador del grupo y socio de WPP, con-tinuará siendo el presidente de honor de Ogilvy &Mather en España, cargo que ejerce desde junio de2007, fecha de su jubilación. Igualmente el cambiono afecta a ningún cargo del comité directivo, presi-dido por Enric Pujadas.Otra agencia evolucionaba, la independienteVillarrosàs, que desaparecía del mercado paracomenzar a operar como & Rosàs. El cambio dedenominación ha venido provocado por la desvincu-lación de uno de sus socios fundadores del proyecto,el creativo Oriol Villar, que ejercía como máximo res-ponsable creativo de la compañía hasta la fecha.Jordi Rosàs, consejero delegado, controla el 100%del accionariado en esta nueva andadura, asumien-do la máxima responsabilidad sobre la empresa y susclientes. La estructura de & Rosàs será horizontal,quedando la dirección de la división creativa enmanos de dos hombres de la casa: Isaac Oliver yTuning Dosveinte.Tras diez años como parte integrante de Villarrosàs, apartir de ahora Villar opera como profesional inde-pendiente dentro del mundo de la comunicacióncomo especialista en estrategia, creatividad y pro-ducción (sus orígenes en el mundo de la publicidadse iniciaron en el campo de la producción, de hecho)bajo la marca Oriol Villar.En septiembre de 2012 la agencia había cerrado susede madrileña un año y medio después de su aper-tura la agencia tras no rentabilizar su presencia en elmercado madrileño.


Ejemplos de nuevas agencias: arriba,el equipo fundador de Alternatiba; ala izquierda Alberto Pastor y CarlosZanón, de Garlic B2B. Bajo estas líne-as una instantánea de Sunde J. Sastrey Mario Sánchez del Real, fundadoresde Peanuts & Monkeys.


Una de las últimas novedades destacables delsector en España fue la puesta en marcha elpasado mes de abril de Publicis Webformance,la filial de Publicis Groupe dedicada a pymes.Dirigida por José Javier Novo, su misión es ofrecer elpoder de la comunicación digital a todas las compa-ñías, sin importar su tamaño. Publicis Webformanceproveerá servicios de alta gama en creación de pági-nas web y comercio electrónico a precios asequibles,acompañados de un potente soporte técnico.Ampliará y enriquecerá sus productos y servicios enredes sociales, creación de contenidos y desarrollopara la plataforma de telefonía móvil en los próximosmeses.Con sede en Madrid en las oficinas del grupo enEspaña, Publicis Webformance ya tiene alrededor de2.000 clientes, a los que ha creado sus páginas weby tiendas online, ofreciendo su ayuda y mantenimien-to para que puedan aprovechar al máximo este motorde crecimiento.

Los emprendedores: basedel crecimientoSi por algo se ha caracterizado el sector en los últi-mos cinco años es por la eclosión de docenas deempresas publicitarias impulsadas por profesionalesindependientes con el objetivo de diferenciarse de lacompetencia y conseguir su nicho de negocio, sobretodo en la vertiente más creativa, puesto que es bas-tante más complicado hacer frente a las grandes mul-tinacionales en el terreno de la compra y planificaciónestratégica de medios. Son los emprendedores, uncolectivo formado por profesionales con experienciaen el ramo y que consiguen dinamizar el sector a basede novedades.En los últimos 24 meses el mercado se ha enri-quecido con la apertura de más de 30 agen-cias de primer nivel, la mayoría con la ver-tiente creativa más desarrollada que el espíri-tu de medios. Desarrollos como Fanquimia (agenciade marketing online especializada en el universo delas redes sociales que ofrece un servicio global den-tro del social media marketing desarrollando su acti-vidad en torno a tres áreas de negocio: social media,social ads y social comerse. Está impulsada por unequipo multidisciplinar liderado por ManuelHernando, CEO de la agencia), Wikreate (agencia cre-ativa y estratégica multidisciplinar impulsada porEzequiel Triviño, ex director de soluciones creativas denegocio DDB España), Internet República (nuevaagencia especializada en social media, SEO y creativi-dad impulsada por Barrabés Internet y dirigida porIsmael El-Quidsi, ex director de SEO y Social Media enel grupo Havas), Fan Consulting (consultora de mar-

keting especializada en el terreno deportivo, creadapor Andres Tortarolo y Fernando Tuero), BrandedEntertainment and Branded Content (nueva agenciaespecializada que ofrece soluciones de entreteni-miento vinculado a una marca en televisión digital,web TV, videojuegos, móviles, plataformas de redessociales y películas que está dirigida por JoaquínRuibérriz de Torres), Krieen! (la agencia impulsadapor el veterano creativo Jürgen Krieger, ex directorcreativo genera de Grey España), Twist (agenciaimpulsada por Ángel Centenera, Pablo López Visús yJavier Sánchez en calidad de socios directores), PopUp Música (nuevo proyecto publicitario en el ámbitomusical puesto en marcha por Roberto Nicieza yJavier Regueira. Su fórmula supone el matrimonioentre marcas y artistas del mundo de la música paragenerar nuevos contenidos para el target), Alan Bigail(nueva agencia de publicidad fundada por CristinaMiguel y Jorge Plana enfocada a las pymes dandoservicios publicitarios y de comunicación corporativa),This is not Bahamas (creada por Ana Ramos, JaimeAlameda, Alberto Prieto y Pablo Mateo, ex trabajado-res de Lola, China, MPG, Posterscope e ipunto, laagencia se define como ‘resort publicitario’, desde elpunto de vista de que ofrecen una comunicación inte-gral para las nuevas tecnologías a las marcas), DIP TV(nace como empresa o agencia especializada en solu-ciones de branded content, tanto audiovisuales comomultiplataforma, y está participada por la productoraXanela Producciones), Digital Noise (nueva agenciaespecializada en desarrollo tecnológico e innovaciónen plataformas sociales que forma parte de SocialNoise), Brand in Red (agencia interactiva especializa-da en social media, apps y comunicación web, entreotros aspectos y que cuenta con el respaldo de laconsultora de comunicación y relaciones públicasInterprofit), Eleven Cube Comunicación (nueva agen-cia con sede en Valencia impulsada por Pedro Botella

y que apuesta por el sistema publicitario total –onli-ne, offline, gráfico, radio, spots, eventos, exterio-res…), What if (nueva denominación de la agenciaInternet Factory y que se reorienta a agencia de publi-cidad digital integrada, una evolución hacia un con-cepto más amplio del trabajo que se desempeñabaanteriormente), Peanuts & Monkeys (nueva agenciarespaldada por Sunde J. Sastre (ex Altavía) y MarioSánchez del Real (ex Arena Media) que aporta unavisión generalista de los problemas de marketing,acompañándose de especialistas en redes sociales,desarrollo digital, nuevas tecnologías, eventos, streetmarketing, shopper marketing y estrategia de medios,entre otras disciplinas), Alternatiba (agencia de publi-cidad que rompe las líneas atl y btl y cuenta con unaproductora low cost, puesta en marcha por GrupoAntoñanzas y Eduardo Berrocal), Green TeamMarketing (dirigda por David Rodríguez, hasta lafecha operaba como una división interna de la agen-cia IOMArketing), Sawa (spin off de la agencia inde-pendiente Teaser, pero especializada en el entornosocial media de cara a las marcas), 1000friends(nueva agencia de creatividad y RSE impulsada por elpublicitario José María Batalla y por el coach PedroGarcía Aguayo), 21Fanatics (agencia que aúna socialmedia y entretenimiento fruto de la alianza entre lasagencias Estrenos 21 y Arroba), el grupo Punta Alta –Impulsa (resultante de la fusión de las agencias cata-lanas Punta Alta e Impulsa, especializadas en publici-dad y comunicación en el área de healthcare y entrade martketing y eventos, respectivamente), laagencia Welcome (puesta en marcha por AntonioGonzález (ex Iris Nation Madrid y DDB) y José García(ex Strike y GRM Marketing, ente otras), Garlic B2B(nueva agencia especializada en el asesoramiento acompañías cuya principal actividad económica sebasa en la venta a otras empresas, con Alberto Pastory Carlos Zanón como socios fundadores), Muttante

En los últimos 24 meses el mer-cado se ha enriquecido con másde 30 agencias independientescon presencia nacional, de marcado carácter creativo.



Las agencias másatractivas para trabajar en EspañaSra. Rushmore y Havas Media son las agencias más atractivaspara trabajar en España. Según los estudios realizados porGrupo Consultores estas dos empresas son las más valoradaspor los profesionales del sector. Entre las creativas destacantambién Shackleton y McCann. Por detrás quedaríanDoubleyou, SCPF, Bassat Ogilvy, Villar-Rosàs (ahora & Rosàs),Grey, Contrapunto BBDO y Lola.En el Estudio, llevado a cabo entre profesionales de todas lasáreas de las agencias creativas, destaca con diferencia “Lostrabajos de la Agencia” como la principal razón para definir laatracción por las mismas (66%). “El equipo de profesionales”,“Los clientes para los que se trabaja” y “La imagen y prestigiode la Agencia”, son otras de las razones destacadas, que sevaloran aproximadamente al mismo nivel (40%). Entre lasrazones que parecen tener un menor peso aparecen “La remu-neración” y “El ambiente de trabajo”.En cuanto a las agencias de medios, tras Havas Media (losencuestados por la consultora hicieron referencia a MPG, pues-to que el trabajo de campo se realizó antes de su cambio denombre) por delante de Carat, OMD Spain, Zenith, Arenamedia, Optimedia, Ymedia, Mindshare, Starcom y Wink.


(creada por los creativos Guillermo García y DavidMora y especializada en publicidad no convencional)o Telecoming Advertising Solutions (una nueva agen-cia especializada en publicidad digital impulsadadesde el grupo español The Telecoming Group), entreotros desarrollos.

Movimientos de pesoLos refuerzos e incorporaciones que han realizado lasagencias creativas y de medios también han estadoorientadas a reforzar sus estructuras bajo esa premi-sa de integración y de estar capacitados para abor-dar cualquier necesidad que tenga el anuncianteindependientemente de la ejecución o desarrollo quesus ideas necesiten. Este hecho, sumado al auge ydesarrollo de los nuevos canales como social mediay mobile, han provocado que muchos de los perfilesde los profesionales con mayor demanda estén muyvinculados a la vertiente online, pero sin marginar laexperiencia en otros medios y canales más conven-cionales.Afortunadamente la destrucción de empleo en el sec-tor se ha reducido sensiblemente en los últimos 18meses, y el baile de profesionales se ha animado bas-tante durante 2012 y lo que llevamos de 2013, poresa búsqueda de talento inherente a las agenciascreativas y de medios. A inicios de 2012 Minerva Piquero era nombradadirectora de comunicación y RRPP de Aegis MediaIberia. Desde este cargo la periodista se encarga decoordinar toda la comunicación corporativa delgrupo y sus agencias. Por otro lado el grupo anun-ciaba la jubilación de Tulio Poveda, hasta esemomento director de operaciones de medios impre-sos de Carat España. Poveda se jubilaba tras 28 añosde trabajo en la agencia de medios.Igualmente Zertem Digital fichaba a Luca Zollinocomo digital creative director y new business deve-lopment. Italiano de 32 años, este experto en elmundo digital fue el encargado como country mana-ger del lanzamiento de TheblogTV España, empresadestacada de medios sociales en Europa. Asimismo Shackleton fichaba a Arturo (Turi) Tollesonpara ocupar la dirección creativa ejecutiva de laagencia barcelonesa, que había quedado vacantetras la marcha de Enric Nel.lo. Hasta ese momentoera director creativo en DDB Barcelona. En los últi-mos meses ha liderado el departamento creativo dela agencia junto a Mónica Martorell, directora gene-ral. Tollesson empezó su carrera publicitaria en 1990en la agencia Vizeversa como trainee. Posteriormentepasó por Casadevall Pedreño PRG, SCPF, Dayax yDDB España. Asimismo Nuria Serrano era nombrada nueva res-

De arriba a abajo: Antonio López (OMD Spain), Marta Palencia (Sra. Rushmore), María Gil(GroupM) y los últimos fichajes de Maxus en digital, con Ramón Loarte al frente.


ponsable de planificación estratégica en Sra.Rushmore, cargo que había quedado vacante desdela salida de Laura Sampedro de la agencia madrileñaa finales de 2011, tras fichar por la agencia australia-na BMF Sidney. Por su parte TBWA España decidía impulsar su sedecatalana nombrando a Claudia Safont directorageneral de la oficina barcelonesa. Esta profesional haestado ligada a la agencia en España los últimos 11años, desempeñando hasta el momento funcionescomo subdirectora general. En estos seis mesesSafont ha reorganizado la agencia, volcándose haciala innovación, prestando especial atención al múscu-lo creativo. “No se trata sólo de innovar dentro denuestro ámbito, eso es algo que el sector está plan-teando de manera generalizada. Nosotros nos plan-teamos un objetivo más allá de lo que se está ofre-ciendo en el sector: ofrecemos a nuestros clientessoluciones innovadoras para moverse en los nuevosescenarios con posibilidades realmente diferenciado-ras y relevantes”. Pero toda innovación necesita nue-

vas energías, y en este sentido la oficina ha renovadoen su práctica totalidad el departamento creativo,dirigido por Ramón Sala. En estos últimos meses laagencia ha fichado además a Xavier Solé, RogerCano, Joan Vidal y Fer García. En febrero Manu Cavanilles dejaba El Laboratorio yasumía la dirección general creativa de Comunica +A para reforzar el posicionamiento de agencia“real360”. Con su nombramiento, la agencia refuer-za tanto el área de estrategia, de creatividad, de tele-visión, como el área online. Otras agencias que ampliaban su vertiente creativaen la primera mitad del año pasado eranAftershare.TV dando entrada a su equipo a FelipeCrespo como director creativo ejecutivo, y G2 España,que incorporaba a Bernardo Hernández como nuevodirector creativo ejecutivo.Asimismo Marta Piñol fue nombrada global busi-ness director de DDB. Procedía de Euro RSCG,donde desempeñaba funciones como directora gene-ral. Desde la oficina de Madrid se ha hecho cargo de

la coordinación internacional de Telefónica paratodas sus marcas (Telefónica, Movistar, VIVO y O2) ylos distintos mercados donde opera la compañía detelecomunicación, reportando en ese momento aÁngel Riesgo y a José María Rull.Otro nombre que aparecía en los medios hace unosmeses era Mariano Bañón, tras asumir la direccióngeneral de Reprisemedia, agencia especialista enmarketing online enfocado a resultados del grupoInterpublic e integrada en el holding Mediabrands.Desde su nueva posición se encarga de la definiciónde la estrategia y las operaciones de la firma, de larelación con los clientes y agencias del grupo(Universal McCann, Initiative, MagnaGlobal y OrionTrading) y del desarrollo de nuevo negocio, así comodel posicionamiento de la agencia y la adopción de laúltimas tendencias tecnológicas para profundizar enel área de performance. A principios de 2012 R* decidía apostar por losdepartamentos de cuentas y social media, con lasincorporaciones de Gemma Alonso como directora deservicios al cliente e innovación; Luis Rodríguez, res-ponsable de social media marketing e Irene Caro,como directora de cuentas. En la pasada primavera Javier Sarasola sale deGroupM tras ocupar durante el último año la direc-ción general de nuevo negocio. Antes de este cargohabía asumido la dirección general de MEC, agenciadel grupo donde trabajó desde julio de 2007. Hastaese momento su responsabilidad fundamental hasido la coordinación de la actividad del nuevo nego-cio y de comunicación de las distintas agencias delgrupo, sentando las bases para el despegue comercialque el grupo persigue. Otro peso pesado del sector volvía a la primera línea


Los perfiles más demandadospor agencias creativas y demedios están vinculados almundo online, sobre todo a lavertiente social y al mobile.

“La Academia de la Publicidad tiene como misión aglutinar la experiencia y el saber más decisivos de los profesionales

para ejercer como la referencia fehaciente sobre la que las universidades puedan estructurar sus programas

de formación y de proyección hacia el futuro.”

w w w. a c a d e m i a d e l a p u b l i c i d a d . o r g

JUNTOS ESTAMOS ESCRIBIENDO LA HISTORIA DE NUESTRA PUBLICIDAD

TE INVITAMOS A PARTICIPAR

Marçal Moliné

çal MolinéMar


de fuego. Jose Manuel Pardo anunciaba su fichajepor Grupo McCann Erickson España como consejerodel grupo y asesor del presidente, Félix Vicente. El expresidente del Grupo Publicis Comunicación España,cargo que ocupó hasta 2010, ofrecerá asesoramien-to estratégico a las diferentes compañías del grupo(McCann Erickson, MRM, Momentum, McCannHealthcare, TDH/The Film House y FutureBrand). Poresas fechas Gonzalo Galván era nombrado head ofdigital de OmnicomMediaGroup para dar servicio alas dos agencias del grupo, PHD y OMD. Este profe-sional lideraba hasta ese momento el área de marke-ting mobile del grupo desde 2009. “El nuevo posi-cionamiento estratégico de OmnicomMediaGrouptiene que estar basado en un pensamiento transver-

sal digital fundamentado en la tecno-creatividad,contando con el amplio conocimiento que posee lacompañía de la realidad tecnológica, con el objetivode ofrecer soluciones integrales de comunicaciónpara los diferentes problemas de negocio y funda-mentado en cinco principios: I+D+I, tecnología, inno-vación, tendencias y contenidos multiplataforma”,explicaba Galván.Asimismo Alejandro Lavezzolo asumía la dirección deservicios integrados al cliente en Kitchen. El publicita-rio entra a formar parte del consejo de dirección de laagencia independiente, además de redefinir el rol dela clásica dirección de servicios al cliente. Desde estecargo supervisa y dirige el trabajo con todos losanunciantes de Kitchen desde una visión global de

Arriba, David Guimaraes (Bárbara & Co). A la derecha laura Blanco (Grey). Abajo Jaime Valverde(Omnicom Media Group) y los nuevos hombres fuertes de Ogilvy Spain (Jesús Valderrábano yManuel Montes).

servicios e integrada y multidisciplinar en su estructu-ra, que se suma a la misma filosofía que ya tienen enla agencia todos los departamentos. Asímismo pasa aasumir funciones de desarrollo de nuevo negocio einnovación. Hasta el momento Lavezzolo era directorde cuentas en El Laboratorio. Apenas un mes despuésla agencia independiente daba entrada a Rafa Fortisen calidad de director creativo multidisciplinar. En abril Isabel Benavides era nombrada nueva direc-tora general de Swing Swing. Hasta la fecha eradirectora de servicios al cliente en la sede londinensede la agencia coreana Cheil Worldwide. El cargo en laagencia independiente estaba vacante tras la salidade Mercedes García del Río, socia fundadora junto ala creativa Judit Francisco. Con su fichaje la agenciaespañola apuesta por potenciar su área estratégica yde servicio al cliente.Por esas fechas Rafael Serrahima se incorporaba aGroupM en calidad de director de la unidad digitaldel grupo, denominada GMI, dedicada al desarrollode entorno y productos digitales de los que se nutrenlas cuatro agencias del grupo en España: Maxus,

MEC, MediaCom y Mindshare. Hasta entonces esteprofesional era director de nuevos medios de FoxInternational Channel. Ya en junio Miguel Prieto se convertía en el nuevohombre fuerte de Havas Digital en España. Asume ladirección general de Havas Digital Iberia, la divisiónque integra las agencias y empresas especializadasen publicidad online del grupo publicitario. Este cargolo ostentaba Javier Navarro, profesional que abando-nó el grupo para iniciar un nuevo proyecto profesio-nal. Prieto se unió a Havas Media en 2008 y hastaahora era chief operating officer de Havas Media enEspaña y Portugal.Marta Palencia era promocionada a la direccióngeneral de Sra. Rushmore, un cargo que compartirácon Clemente Manzano, que lleva desempeñandoestas funciones desde su entrada en el año 2005.Desde su nuevo puesto Palencia refuerza y coordinala integración de la cultura digital y social en la agen-

cia creativa. Esta profesional entró a formar parte delequipo de Sra. Rushmore en el año 2000, coincidien-do con el nacimiento de la agencia madrileña, en laque ha desempeñado las funciones de directora deservicios al cliente.Asimismo Jorge Gutiérrez era nombrado nuevo direc-tor financiero de BBDO España, sustituyendo a IgnasiFerer. Gutiérrez se incorporó a BBDO España en elaño 1999 como director administrativo-financieropasando a ocupar en 2006 el cargo de director decontrol de gestión. Durante su carrera profesional hatrabajado además para multinacionales como Iberia,Cïtroen Hispania, Faurecia y Chanel como jefe decontabilidad.Hace un año Ignasi Ferrer fichaba por Shackletonpara actuar como consejero y adjunto a la presiden-cia. Desde 1990 era el Chief Financial Officer deBBDO Worldwide en España. En su nueva posición enShackleton mantendrá la máxima supervisión deestos ámbitos, pero su actuación se centrará espe-cialmente sobre el desarrollo futuro, tanto orgánicocomo inorgánico, del negocio del grupo.

Para Pablo Alzugaray, "en una empresa de serviciosprofesionales la inversión más eficiente es, pormucho, la que se hace en talento y la incorporaciónde Ignasi es una prueba más de nuestra convicción deello. Con él en nuestro equipo de alta dirección laagencia es mejor y estamos mejor preparados paraofrecer soluciones más competitivas a nuestros clien-tes, que es de lo que va este negocio". La entrada deFerrer cubre la salida de Javier Suso de la direccióngeneral para ponerse al frente de la oficina madrile-ña de la agencia británica VCCP junto a BetoNahmad.También había cambios en Lola Madrid. CristinaAbril, presidenta, y Jorge López, responsable creativo,salían de la agencia perteneciente a Lowe & Partners.Miguel Simoes continuaba al frente como socio yCEO, y Chacho Puebla como socio y director creativoejecutivo. Además Daniele Cicini se unía a AmaroGonzález como directores de servicio al cliente y

Amaya Coronado es directora de planificación estra-tégica y desarrollo de negocio. Erwin Flores, comodirector de planificación estratégica de todas las mar-cas de Unilever, liderará la planificación global yregional, y Héctor Palacio se convierte en director deproducción, al frente de los equipos audiovisuales,gráficos y digitales.Initiative cambiaba de dirigentes. BeltránSeoane era nombrado director general enEspaña, puesto que hasta ese momento ocu-paba Paula Fernández. Seoane venía desem-peñando el cargo de responsable de MagnaGlobal, el área estratégica de negociación ycompra de Initiative y del resto de unidadesde medios del grupo Interpublic en España.Asimismo Maxus se reforzaba con la entrada deRamón Loarte en calidad de director del área digital,con el objetivo de potenciar las acciones de comuni-cación digital de los clientes de la agencia integrán-dolas con el resto de medios. El nuevo head of digitalposee una experiencia de 10 años en marketing ypublicidad. Su carrera se ha desarrollado tanto en

empresas de telecomunicaciones, como en agenciasde publicidad, en sus divisiones digitales, ocupándo-se de la gestión y el desarrollo corporativo. Su divisiónse reforzaba igualmente con los fichajes de FélixHernando y Azahara Vera. Group M realizaba fichajes y promociones esas sema-nas para reforzarse igualmente. Por un lado nombra-ba a María Gil directora de desarrollo de negocio, unpuesto que estaba vacante desde que el mes demarzo de 2012 Javier Sarasola abandonase el grupo.Desde esta posición se encarga de coordinar la acti-vidad comercial de las cuatro agencias de GroupM enEspaña: Maxus, MEC, MediaCom y Mindshare.Asimismo Hernán Ilariuzzi, procedente de HavasMedia, se incorporaba para ser director de procesosde negocio del grupo. Desde su nuevo puesto seocupa de diseñar una organización y procesos efi-cientes para GroupM y sus agencias de medios, conel fin de dar respuesta a la transformación del mer-



En 2012 y 2013 el baile de profesionales seha vuelto a activar entre las agencias.Síntoma de que estan apostando de nuevopor el talento para diferenciarse.


cado de la comunicación y los medios, y aportando lamáxima eficiencia para los anunciantes. En definitiva,este nombramiento refuerza la puesta de la agenciasde medios por la excelencia en las operaciones, esta-bleciendo modelos organizativos innovadores y apos-tando por la tecnología.Y Óscar Rodríguez era nombrado nuevo head ofmobile en GroupM, encargándose del desarrollo denuevos negocios y nuevas fórmulas publicitarias en elcampo digital. Antes de incorporarse a GroupM,Óscar era director de medios digitales de Prisa BrandSolutions donde se encargaba de definir el desarrollode producto publicitario en webs, dispositivos móvilesy redes sociales de los medios digitales del grupo.Desde su nuevo cargo, reportará directamente aRafael Serrahima, director de la unidad digital deGroupM España. Apenas un mes más tarde GroupMcompletaba su estructura y hacía pública su nueva

estrategia de negocio y en octubre nombraba aEduardo González de Pedro nuevo director deTrading. Desde su nuevo puesto es el responsable dela negociación de volumen de todos los medios delgrupo, reportando directamente a Jorge Serrano,director general de la división de operaciones deGroupM España.También quería reforzarse OMD Spain, que enjulio nombrada a Antonio López, un hombrede la casa, nuevo director de desarrollo denegocio. Desde este cargo López se encarga depotenciar el crecimiento del negocio de sus clientes através de nuevos productos y servicios de comunica-ción y marketing, reportando a Marta SáezAchaerandio, directora general de OMD Madrid.Vinculado a OMD desde el año 2005, ha sido GroupAccount Director de McDonald’s, BBVA, Playstation,Sony Pictures y KIA.

Tomás Oliva dejaba en julio la dirección creativa enContrapunto Barcelona. La agencia suplía su marchaun par de meses después con el nombramiento deCarlos de Javier y Jofre Biscarri. Carlos de Javier eslicenciado en Bellas Artes por la UB. Empezó a traba-jar como ilustrador y posteriormente se dedicó aldiseño gráfico. En su trayectoria profesional ha pasa-do por agencias de publicidad como Lorente, EuroRSCG, El Laboratorio y Atlético hasta llegar aContrapunto como director creativo. Biscarri formaparte del equipo barcelonés de Contrapunto desdehace 9 años, y era director creativo desde el año2010.Meses más tarde, en enero de este mismo año, Olivaanunciaba su fichaje por Shackleton en Barcelonacomo director creativo ejecutivo junto a MónicaMartorell, directora general, en sustitución de TuriTolleson. A lo largo de su carrera este creativo ha

En la fila superior, de izquierda a derecha, Carlos Díaz (What if) y José María Pujol (ex fundador y director de The Farm). En la inferior, Rocío Chapaprieta(Maxus), los hermanos Mendibil (Ymedia) y Beltrán Seoane (Initiative).


Con la crisis surgen oportunidades, pero la mayoría fuera de las fronteras españolas.Son ya muchas las empresas de capital independiente español las que se centran enmercado foráneos para alcanzar el crecimiento, y cada vez es más habitual ver cómoel talento español sale de nuestras fronteras para dar servicio a anunciantes y mar-cas en agencias multinacionales con sede en otros mercados. Pero además el talen-to publicitario español ‘se busca las lentejas’ fuera de España cada vez de forma máshabitual. En este grupo de profesionales encontramos nombres de primer nivel, que en los últi-mos 24 meses han decidido abandonar España, bien porque han sido promociona-dos (los menos) bien porque han visto una oportunidad de seguir avanzando profe-sionalmente alejados del clima de recortes y ajustes que impera en las agencias pre-sentes en España.Alfonso Marían por ejemplo, forma parte de la plantilla de Ogilvyone New York encalidad de co-Chief Creative Officer (CCO). Carlos Alija y Laura Sampedro fichaban a

finales de 2011 por BMF Sydney, dejando atrás su etapa en Sra. Rushmore. En laagencia australiana forman equipo reforzando el área creativa y estratégica.Igualmente César Montes asumía la dirección de estrategia para G2 EMEA por esasmismas fechas, un cargo desde el que se ocupa de asegurar que la estrategia de laagencia se convierta en planes de ejecución adecuados a nivel europeo. A lo largode 2012 los nombres han sido varios. Jordi Pont, por ejemplo, regresaba a W+KAmsterdam en calidad de director de cuentas del Grupo Heineken y GE Ámsterdam,dejando la dirección general de la oficina de Madrid, y regresa a W+K Amsterdam.En esta nueva etapa ejercerá como director de cuentas del Grupo Heineken y GEAmsterdam.Otro profesional de primer nivel, Jorge Villabona, era nombrado director de ArenaMedia México, siendo responsable de la expansión del ámbito digital así como de lasestrategias integradas para los clientes. Hasta ese momento ocupaba el cargo dehead of digital en Arena Quantum España.Igualmente Breno Cotta, dejaba la dirección creativa ejecutiva en Grey México parafichar por McCann México en calidad de director creativo ejecutivo regional, con res-ponsabilidad sobre todos los equipos creativos de la agencia en el mercado centro-americano. De origen brasileño y nacionalizado español, Cotta trabajará en estecargo junto al también español Javi Carro, director general creativo y vicepresidenteejecutivo en la misma agencia desde el pasado mes de julio.En otoño Flock es el destino final de los creativos españoles Daniel Granatta, NickoNogués y Eduardo Salles, tripla creativa que formaban parte de la oficina mexicanade JWT. Los tres profesionales hacían pública su marcha de la agencia anunciandosu apuesta por un nuevo proyecto vinculado a las marcas pero desligado del tradi-cional mundo de la publicidad, y finalmente han apostado por involucrarse en lanueva etapa del grupo Flock, empresa de innovación y marketing digital de origenmexicano que cuenta con presencia en toda Latinoamérica. Otros dos nombres destacados que han emigrado de España son Óscar Prats, nuevohombre fuerte de OgilvyOne en Asia (dirigirá la mayor oficina de OgilvyOne en Asiadurante dos años, en principio) e Ignacio Linares (nuevo vicepresidente de McCannWorldgroup para Europa).A estos profesionales hay que sumar los publicitarios locales que arropan las expan-siones internacionales de las agencias españolas, encabezando o fortaleciendo lasnuevas filiales. Entre las empresas, destacan los casos de expansión de las agenciasindependientes, que dejan de ser negocio locales para ser multinacionales. Es el casode La Despensa y Doubleyou, por ejemplo, que en los últimos meses han reforzadosu presencia en México. La apertura de Doubleyou DF coincidía en el tiempo con ellanzamiento de su primera campaña, para Microsoft Windows Live Hotmail. La ofici-na está liderada creativamente por Luis Gaitán, director creativo ejecutivo deDoubleYou, acompañado por un equipo de profesionales provenientes de las sedesde Barcelona y Madrid y publicitarios mexicanos del sector tanto online como offli-ne. La Despensa México comenzó a operar en 2010, pero a mediados de 2012 la agen-cia ha impulsado la oficina fichando al creativo español Pablo Gutiérrez para dirigirel área creativa. Gutiérrez, que hasta la fecha trabajaba en la agencia China comodirector creativo, se convierte además en socio de La Despensa. De esta misma forma la agencia d6 se ha convertido en multinacional al abrir ofici-na en Perú. Ubicada en Lima, opera desde finales de 2011 bajo la denominaciónVolver d6 y la dirección del publicitario español Paco Baró. La agencia ha arrancadocon una cartera de clientes locales entre los que se incluyen Big Cola, Cruz Roja y laUniversidad de San Martín de Porres.

Talento y negocio fuera de España



BtoB, por ejemplo, abrió sede en Perú hace aproximadamente un año. Es uno de losmás activos de Latinoamérica (lleva dos ejercicios con un incremento de inversiónpublicitaria superior al 12%), especialmente en el área de la comunicación digital.La agencia cuenta con una oficina en Lima y sus responsables tienen pensado inau-gurar en un futuro próximo oficinas en Colombia, Ecuador y Chile. La sucursal perua-na arrancaba con un equipo local de seis personas dirigidas por Erika Bégué, unajoven peruana que había sido directora de cuentas en Madrid, y por Álvaro de laCuadra, creativo con con más de siete años en la agencia. No obstante hace esassemanas reforzaba el área creativa fichando a Ricardo Llavador, profesional con mar-cada vertiente digital que ha pasado por agencias como El Hombre con dosCerebros, Remo o Grey, hasta la fecha. Btob abría en Lima con recursos propios, sinla aportación de capital externo, aunque estableciendo al otro lado del atlánticoalianzas estratégicas con las agencias Pragma y McCann.También en 2012 se concretaba la oficina mexicana del grupo español Social Noise,especializad en publicidad digital, innovación y social media. Una agencia que tuvoel espaldarazo a inicios de 2013 al ganar la cuenta digital de Movistar en el merca-do centroamericano. Liderada por Laura García de Salazar, en su equipo también hayprofesionales que hasta ese momento trabajan en Madrid.De hecho el grupo está inmerso en un proceso de expansión internacional que le ha

llevado a abrir delegaciones en Italia y en Reino Unido, hasta la fecha. En Italiaampliaba el capital de la sociedad Social Noise Italia daba entrada a nuevos sociosestratégicos en la delegación. La oficina de Londres se ponía en marcha en febrerode este año, aunque sin prestar servicios directamente (es una oficina comercial decaptación de negocio y formación de cartera de clientes). Dirigida por DidierDehauteur, presta servicio a algunos clientes internacionales de la agencia.Otra agencia que emigraba para captar nuevo negocio y seguir creciendo era RMGAsociados, que aterriza en Latinoamérica abriendo oficinas propias en Panamá trasalcanzar un acuerdo de colaboración con la empresa local RDB Marketing y BusinessAudit para la comercialización y elaboración de auditorías de marketing, auditoriacomercial express y la Matriz RMG, que analiza el nivel de competitividad de lasempresas.Igualmente Territorio Creativo ha abierto oficina en Colombia. La agencia españolaTerritorio Creativo, especializada en publicidad digital y comunicación en socialmedia, inicia su plan de expansión internacional abriendo una nueva oficina enBogotá. Esta sede se suma a las que ya operan en Madrid y Barcelona y actuarácomo punta de lanza para el desarrollo y crecimiento de la empresa en el mercadolatinoamericano. Al frente de Territorio Creativo Colombia estará Manuel Marquez.La última en desplegarse por el extranjero ha sido Arista, que también ha escogidoPerú para continuar con su plan de expansión abriendo una nueva delegación enLima. Desde Arista Lima la agencia prestará servicios integrales de comunicación,marketing y publicidad a clientes locales y a clientes españoles con intereses en elmercado peruano. La sede limeña está bajo la dirección de Maren Iturburu, un hom-bre de la casa que ha ocupado diferentes puestos y responsabilidades dentro delgrupo. El último como responsable de Innopia, la división de innovación de Arista.Lima se convierte en la segunda oficina internacional de la agencia, que ya contabacon presencia en Miami. En España cuenta con oficinas en Madrid, Barcelona, SanSebastián y Bilbao.Estos ejemplos se suman a otras agencias y grupos publicitarios españoles que tie-nen desde hace más tiempo presencia en el mercado latinoamericano, comoShackleton, Doubleyou, SCPF o Nostrum, entre otros.


logrado numerosos premios en los principales festi-vales creativos nacionales e internacionales, desde elCdeC, los Laus o El Sol, el FIAP, El Ojo deIberoamérica, hasta el Festival de Cannes.En agosto Jaime Valverde era nombrado nuevodirector de social media en OmnicomMediaGroup,un cargo desde el que da servicio a las dos agenciasde medios que el grupo posee en España, PHD yOMD. El objetivo es expandir y consolidar esta áreaestratégica dentro del grupo. Valverde reporta direc-tamente a Gonzalo Galván, head of digital deOmnicomMediaGroup en España.Más cerca del otoño pasado SalvadorFigueros entraba en Magna Global Españacomo director general para dar servicio a lasagencias Initiative, UM, Reprise Media y OrionTrading. Este profesional se hacía con la dirección dela unidad estratégica de negociación y compra delgrupo Mediabrands en sustitución de Beltrán Seoane,nuevo CEO de Initiative España. Figueras ha ocupadocon anterioridad cargos tanto en medios de comuni-cación y anunciante, contando con experiencia enGrupo Telefónica y Publiespaña, como en agencia demedios, en Group M y Opera Spain, siendo responsa-ble de trading.En septiembre la agencia VCCP Spain se reforzabafichando a Nuria Serrano como directora de planifi-cación estratégica, sumándose a la cúpula directivade la filial de la agencia británica en España. En sutrayectoria figuran agencias como Sra. Rushmore yGrupo Publicis, donde fue directora de planificaciónestratégica, tras pasar por los departamentos de pla-nificación estratégica de JWT, Delvico y BBDO enEspañaIguamente Cheil reforzaba su estructura creando elcargo de experto en tecnología creativa, ocupadodesde ese momento por Roberto Torres. Desde esecargo trabaja conjuntamente y al servicio de losdirectores creativos de las áreas de digital, retail ycampaign y bajo la supervisión del máximo respon-sable creativo de la agencia (en ese momentoManuel Montes).Por esas fechas José Luis Molina salía de DDBtras pertenecer 30 años en la agencia, con vis-tas a emprender un nuevo proyecto empresa-rial. Treinta años repartidos como consejerodelegado y director general en la oficina deBarcelona, y como consejero del Grupo, desdemarzo de 2011.Y Laura Blanco, hasta ese momento directora generalde MRM Worldwide España, fichaba por Grey paraser directora general de innovación en Madrid, uncargo desde el que se responsabiliza de la división dedesarrollo digital y nuevos medios, producción y pro-

cesos digitales, formada por más de 30 especialistasen digital. En su nuevo cargo reporta a RobertoSánchez Simón, director general y miembro delComité de dirección del grupo. Comenzó su carreraprofesional en el Bank of Boston, donde llegó a laposición de directora de publicidad y marketing direc-to. En 1994 fichó por TELEFE, como New BusinessManager. Esta etapa le dio la oportunidad de adqui-rir amplios conocimientos en el entorno de la televi-sión de respuesta directa, servicios de internet, televi-sión por cable y producción de contenidos. En 1997se traslada a España para trabajar en BBDO comointegrante del equipo que llevó a CP ProximityEspaña. En 1999 se responsabilizó de la creación dela división interactiva de CP Proximity (CPInteractive). En el año 2007 se unió a MRMWorldwide España, primero como directora de estra-tegia y luego como directora general para España.Su entrada coincidía prácticamente en el tiempo concambios importantes en el área creativa. Y es que laagencia fichaba a Enric Nel.lo para compaginar ladirección creativa digital del grupo en España con ladirección creativa ejecutiva de Grey Barcelona, repor-tando a Antonio Montero, director general creativoejecutivo del grupo. Desde sus nuevos cargos asumíala máxima responsabilidad creativa digital del grupo.Su entrada supone la culminación de la fuerte apues-ta de John A. Lynn, presidente del grupo en España,por la creatividad y el entorno digital. Lo cierto es queen Grey ya se apostó por potenciar la vertiente crea-tiva con los fichajes de Pepa Rojo y de RicardoLlavador, dos profesionales que han codirigido el áreadigital en Grey, que tras la entrada de Nel.Lo se des-vinculaban de la agencia.Hasta el momento Nel.lo formaba parte del equipomadrileño de Archibald Ingall Stretton, la divisióndigital de Havas en España donde ocupaba el cargode Chief Creative Officer. Previamente ha sido socio ymáximo responsable creativo en ShackletonBarcelona, donde también era vicepresidente delgrupo, y director creativo ejecutivo en CP Proximity.Al inicio del otoño pasado Social Noise reforzaba elárea creativa fichando a Sara Vicioso para ocupar elcargo de directora creativa y promocionando a JoséOrtega a la dirección creativa ejecutiva. El máximoresponsable creativo de la agencia comenzó su carre-ra profesional en prensa musical, y posteriormentepasó a RNE y Terra Networks. Más adelante trabaja-ría en CM2000, agencia del grupo Prisa, como copycreativo y simultáneamente puso en marcha la pro-ductora audiovisual 29 letras con dos amigos. En2006 comienza su trayectoria más publicitaria, en laagencia valenciana Publips, etapa en la que algunasde sus piezas fueron premiadas festivales como El

De arriba a abajo, Jon Lavin (McCannEspaña), Ignacio Linares (McCann Europa) yPepa Rojo (Wysiwyg).



Chupete ó la Nit de la Publicitat Valenciana. En juniode 2011 se incorpora al equipo creativo de SocialNoise. Vicioso procede de la agencia Archibald IngallStretton donde ha dado servicio a clientes comoHyundai, Nivea, Wilkinson, Cruz Roja ó El CorteInglés.Por esas fechas Joaquín Ozores asumía la direccióngeneral de 101, encargándose de diseñar el proyectode expansión de la agencia de publicidad indepen-diente y fortaleciendo la sociedad, integrada ademáspor Gustavo Entrala, y Carlos García-Hoz. AsimismoCarlos Díaz se icorporaba como nuevo socio y CEO deWhat if, con el objetivo de desarrollar las áreas actua-les de la agencia, y la estrategia e identificación de

nuevas áreas de negocio. Hasta la fecha ejercía comodirector general de Y&R Brands Madrid. Carlos Díazse asocia pues con Jaime Martínez (presidente y con-sultor en marketing estratégico digital), Borja Anguita(director general e ingeniero informático especializa-do en innovación digital) y Bruno Martínez (directorde servicios al cliente y experto en análisis funcionaly comunicación digital), socios fundadores de laagencia. A finales de año la agencia independiente Bárbara &Co se reforzaba con el fichaje de David Guimaraes encalidad de director creativo. Desde este cargo dabaservicio a las cuentas de Verti, Foster Hollywood y lacuenta de Entulínea de Weight Watchers para su lan-

zamiento en España, así como para otros proyectosque la agencia ha lanzado en Italia. Guimaraescuenta con experiencia en agencias y clientes tantonacionales como internacionales en Barcelona,Madrid y San Francisco. La mayor parte de su carre-ra se ha desarrollado en DDB, donde ha trabajado,entre otros, para clientes como Fontvella,Volkswagen, BBVA y Telefónica. Ya en su últimaetapa, como director creativo en Iris Nation, ha pro-fundizado en el mundo digital y marketing experien-cial con clientes como Sony Ericsson, Hertz y Kellog´s.A lo largo de su trayectoria, el trabajo de David y susequipos ha sido reconocido en numerosos festivalestanto puramente creativos como Cannes, El Sol, New

En la fila superior, Ignasi Ferrer y Pablo Alzugaray (Shackleton), Mauro Fuentes (Ogilvy Spain). en la inferior, Carlos de Javier y Jofre Biscarri(Contrapunto Barcelona) y Antonio Montero, John A. Lynn y Enric Nel.lo (Grey España).


York Festivals, FIAP, etc. como los premios EFI(Premios a la Eficacia).Antes de que finalizase el año 2012 Jon Lavinregresaba a McCann como director creativoejecutivo. Bajo las órdenes de Mónica Moro,vuelve a una agencia de la que formó partehace tres años, tras un impasse como directorcreativo ejecutivo en la desaparecida Villar-Rosás Madrid, es licenciado en Publicidad y Doctoren Cine Realista por la Universidad del País Vasco.Acumula 30 premios internacionales, entre ellos 3leones en Cannes, 12 Soles, Grandes Premios en losEFI, JCDecux, Laus y un premio Ondas en radio.A finales de año Mauro Fuentes asumía la direcciónde Social@Ogilvy en España, la división transversal alas disciplinas del grupo Bassat Ogilvy en España,especializada en social media. Con un marcadocarácter internacional, esta unidad comparte meto-dología y experiencia con equipos similares en toda lared internacional de agencias. Todos ellos siguen unamisma estrategia global. En España Fuentes estará alfrente de un equipo integrado por 30 profesionales.

Esas mismas semanas Hugo Olivera cerraba su etapaen McCann Barcelona para iniciar otra en un proyec-to más alejado del mundo publicitario, tras asumir ladirección creativa ejecutiva de la oficina el último añoy medio. Antes de acceder a este cargo Olivera ejer-ció durante casi dos años la dirección creativa gene-ral interactiva en McCann Madrid, donde fue sustitui-do por Antonio Pacheco en 2011.Antes de las campanadas el veterano publicitarioJosé María Pujol anunciaba su salida de The Farm,agencia que él mismo fundó y puso en marcha en2001 y que compartía con el Grupo Arista desde2010. Su fundador y hasta la fecha director general,José María Pujol, se desvincula de la empresa trasvender su participación al grupo publicitario inde-pendente Arista. Ambas empresas alcanzaron unacuerdo hace tres años para intercambiar knowhow, aprovechar sinergias, clientes y compartir lafuerza de sus estructuras, respetando la indepen-dencia de The Farm como entidad publicitaria en elmercado."Lamentablemente casi tres años despuésesto no se ha producido y ahora siento que ha llega-

do el momento de buscar nuevos retos profesionalesen su horizonte", explicaba Pujol, que vendió la tota-lidad de la empresa a Arista el pasado mes de abril yque ha seguido al frente de a misma hasta el 1 deenero.A finales del 2001 Pujol fundó The Farm, integrandoel pensamiento off line y on line en España. A lo largode estos años ha trabajado para anunciantes comoPepsiCo, Liberto, Fotoprix, Samsung, entre otras, y seha expandido internacionalmente con oficina enMiami, dando servicio en Latinoamérica para grandesanunciantes como Diageo.Santi Hernández y José Carlos Ruiz son los nuevoshombres fuertes de la agencia en calidad de directorgeneral creativo y director general de The Farm, res-pectivamente. Hernández era hasta la fecha directorcreativo de Dimensión. Por su parte Ruiz era hastaahora director de servicios al cliente de Arista Madrid.Actualmente Arista cuenta con 230 profesionalesrepartidos entre sus oficinas de Madrid, Barcelona,Bilbao, San Sebastián, La Coruña y Miami, además dela agencia creativa The Farm.



En enero de este año los hermanos Mendibil anuncia-ban su salida de Havas Worldwide, donde compartíanla dirección general creativa junto a Mariano Duhalde.Meses más tarde ficharían por la agencia de mediosYmedia, para reforzar el músculo creativo y de inno-vación de la empresa independiente. Ambos profesio-nales ingresaron en la agencia en 2007 para reforzarel área creativa que dirigía Germán Silva en esemomento (actualmente socio director en Bárbara &Co). Desde la llegada de Ricardo Monteiro y el cambiode organigrama directivo trabajaban como directoresgenerales creativos junto a Mariano Duhalde.Igualmente Pepa Rojo asumía la dirección generalcreativa en Wysiwyg. Tras la decisión tomada porPublicis Groupe hace más de un año de integrar susagencias creativas digitales en España con intenciónde afianzar su oferta y agilizar su estructura,Wysiwyg, la agencia resultante, refuerzaba su estruc-tura dando entrada a Pepa Rojo en calidad de direc-tora general creativa, un cargo desde el que tiene res-ponsabilidad sobre el día a día de la agencia y apor-ta su know how y experiencia en el área de creación,que sigue liderado por Marga Castaño, actual direc-tora creativa ejecutiva. En realidad Rojo ocupaba elcargo que ha estado vacante desde septiembre de2011 tras la salida de Adolfo González para ocupar ladirección general creativa en Tapsa. Ahora reportará aXabier Olazabal, CEO de Wysiwyg, y coordinará todaslas áreas de la agencia teniendo la máxima respon-sabilidad operativa. A inicios de este año Rocío Chapaprieta era nombra-da nueva directora de marketing en Maxus, un cargodesde el que reporta a Oscar Dorda, agency businessdirector, y se ocupa del desarrollo de la compañía y dela comunicación interna y externa. Asimismo realiza-rá servicios de marketing dando apoyo a los clientes

de la agencia.Chapaprieta, Master Executive en Publicidad(Universidad Antonio de Nebrija/IAA) y número unode su promoción en el Curso Superior de Medios, eslicenciada en Dirección y Administración deEmpresas, en la especialidad de MarketingInternacional por la European Business School (EBS).Forma parte de Maxus desde abril de 2005 cuandofichó como directora de acciones especiales, donde seresponsabilizó del diseño y puesta en marcha deacciones de comunicación para clientes como GrupoFiat, Golt, Laboratorios Cinfa, Colgate Palmolive,Unidad Editorial, ONO, Ifema y Turismo de Navarra,entre otros.Ya entrados en 2013 Jesús Valderrábano yManu Montes se convertían en los nuevoshombres fuertes de Bassat Ogilvy Madrid. Elprimero como consejero delegado mientrasque el segundo entraba en la agencia paraencargarse de dirigir el departamento creati-vo en la agencia, cargo que hasta el momentoocupaba Álvar Suñol, que se desvinculaba delgrupo. Estos cambios se llevaban a cabo en Madriduna vez que se ha hecho efectiva la promoción deÓscar Prats a la dirección general de OgilvyOneSingapur, una de las principales agencias de la red yla más destacada en el mercado asiático.Valderrábano ejercía como director general de laagencia de publicidad hasta ese momento, mientrasque Montes ejercía como director creativo ejecutivode Cheil Spain. Alvar Suñol ejercía como directorgeneral creativo desde el año 2007, además de for-mar parte del consejo de dirección. Este movimientotambién afectaba a Emiliano González y Angel de laJara, hasta la fecha directores creativos de la oficinamadrileña.

A principios de este año Guillermo Navarro se des-vinculaba de Kitchen, donde ejercía como director deplanificación estratégica para fichar por JWT España,ocupando la misma posición. La agencia indepen-diente reaccionaba incorporando a AlejandroCainzos como head of planning. En su nuevo cargo seresponsabilizará de la elaboración de planteamientosestratégicos para diferentes marcas y reforzará elárea de planificación estratégica. Los últimos cuatroaños fundó y dirigió Mr.Freeman, una consultoría enplanning y creatividad. Hace dos meses Jaime Fernández Campano era nom-brado director de marketing de Arena Media, pasan-do a formar parte del equipo directivo de ArenaEspaña. Los últimos tres años este profesional haejercido como head of digital de Arena MediaBarcelona. Desde su nuevo cargo potenciará la divi-sión digital Arena Quantum, reportando a la direccióngeneral de España, David Colomer, así como a lasdirecciones de oficina de Barcelona, con ÁngelesEscobar al frente, y de Madrid, liderada por EsterGarcía.Asimismo Grey España fichaba a Alex Baixas comochief digital officer, un cargo de nueva creación den-tro del organigrama del grupo y desde el que será elmáximo responsable del desarrollo digital de la agen-cia. Su nombramiento forma parte, según han expli-cado los responsables de la agencia, de la estrategiade desarrollo digital de Grey, iniciada hace seis años.Como máximo responsable del desarrollo digital de laagencia, entre las funciones de Baixa están trazar elpensamiento estratégico y consolidar la cultura digi-tal en la agencia, favoreciendo las capacidades digi-tales de los equipos, así como optimizar los procesosy estructura de la producción, desarrollar la unidad denegocio y ampliar las áreas de actividad.Uno de los últimos movimiento de peso dentro delárea de agencias ha sido el nombramiento de IgnacioLinares como vicepresidente de McCann Worldgrouppara el mercado europeo, cargo de nueva creacióndesde el que colaborará en la dirección del gruporeportando a Gustavo Martínez, máximo responsableen este mercado y que hace unas semanas asumióademás nuevas responsabilidades para la zona AsiaPacífico. Linares era hasta ahora vicepresidente deMcCann Worldgroup para Iberia, con responsabilidaddirecta sobre las operaciones en Portugal, y directorgeneral de FutureBrand, cargo que ocupaba desde2003.


Cada vez es menos extraño quelas agencias de medios más con-vencionales incorporen a su plan-tilla creativos de primer nivel parareforzar su músculo creativo ycapacidad de innovación, princi-palmente.

Triana, 3528016 Madrid913506508www.chinamadrid.com


Teléfono: 91 350 65 08Mail: [email protected]: www.chinamadrid.com

Fecha de fundación:2010

Delegaciones en España: CHINAC/ Triana, 3528016 Madrid

Tipo de remuneración: Todas

Número de empleados y distribuciónpor departamentos: 20

Dirección: 3Socia Fundadora: Marta AguirrezabalSocio Fundador: Rafa Antón Socio: Pedro Calderón

Cuentas: 7Planificación estratégica: DirecciónCreatividad: 9Producción: SubcontrataPlanificación de medios: SubcontrataServicios Generales: 1

Principales clientes:• ONO• Ono Empresas• Tivo• EVO Banco• Ambilamp• Toys R Us• Turner- Dallas• Multiópticas• Schweppes• Fundación Integra • Festival de Sitges.

Cuentas adquiridas durante el último año:• EVO Banco• Volotea• Ambilamp• Toys R Us• Turner- Dallas• Multiópticas • Schweppes.

Premios obtenidos último año:- Cannes:• Plata en Outdoor y Bronce en BrandedContent por The Concert of Toys para Toys R Us

- ADC*E (Art Directors Club of Europe):• Oro en Eventos por The Concert of Toyspara Toys R Us

- The Cup:• Best of Entertainment, Recreation & Leisurepor The Concert of Toys para -Toys R Us

- El Ojo de Iberoamérica:• Oro y Gran Ojo en Branded Content porThe Concert of Toys para Toys R Us

- Laus:• Oro y Grand Laus de Publicidad y Campañas

por The Concert of Toys para Toys R Us• Plata por Carteles Reciclados para EQUO• Bronce por Santo para el Teatro Español

- EL SOL:• Plata en campañas integradas por

El Making Of de EVO para EVO• Bronce en campañas integradas por 25

Retratos Iguales para Fundación Integra

Cdec (piezas incluidas en el libro):• The Concert of Toys para Toys R Us• Carteles Reciclados para EQUO• A message from the markets para EQUO• Santo para Teatro Español• 25 Retratos Iguales para Fundación Integra• Persecución para Ono• La Realidad Nos Mata para Festival deSitges

ADC Plata en el Art Directors Club por TheConcert of Toys para Toys R Us

Personas de contacto: Belén SánchezMarta Aguirrezabal Pedro Calderón

EL B2B HA MUERTO

asiste al funeral

WWW.B2BKAPUT.COM

Fecha de Fundación: 1.981

Delegaciones: Madrid

Oficinas en otros países: 23 oficinas en todo el mundo

Grupo internacional al que pertenece:Slipstream

Facturación:2011: $98.8 millones2012: $103,7 millones

Nº de empleados y distribución pordepartamentos: Dirección: 1Estrategia: 1Nuevo Negocio: 1Creatividad: 5Digital: 1Cuentas: 7Administración: 1

Staff:Directora general: Ana García-HierroDirectora creativa: Carolina Comas Director estratégico: Ignacio Cavero

Cuentas adquiridas durante elúltimo año: Bosch Industrial, Buderus, CATA,Fertiberia, HP Artes Gráficas Internacional,Chep, USG, Fedex, Technicolor.

Principales clientes:Tecnología: SanDisk, SAP, Techdata,Fellowes, BlackBerry, Pitney Bowes, Sage,Actualize, McAfee, Philips Luminarias,Oracle. Financiero: AMEX, MAPFREViajes: Mobeetrip, CATA, Tunez TurismoModa: Hugo Boss, ETRO.Otros: 20th Century Fox, BP Solar,PinkCow.

Personas a contactar:Ana García-Hierro Directora General


Ana García-HierroDirectora General

Calle Alcalá 143, 3D28009 MadridTeléfono: +34 914 323 224Mail: [email protected] / [email protected]: www.gyro.com


Fecha de fundación: 2002

Grupo internacional al que pertenece: independiente

Delegaciones en España: Madrid

Número de empleados y distribución pordepartamentos:Dirección: 4Planificación Estratégica: 3Servicio al Cliente: 5Creación: 7Administración: 2Total: 21

Sfatf directivo:Socio Director General: Jose CarneroDirector Creativo Ejecutivo: Iñaki BenditoDirector Creativo: Rafael FortisDirector de Servicios al Cliente: Alejandro LavezzoloHead of Planning: Alejandro CainzosDirector Digital Content: José Antonio RitoréDirector Financiero: Antonio de Hoyos

Principales clientes:Energía: CepsaFinanzas: BankinterTelecomunicaciones e internet: El Armario de la Tele, Rastreator, Kelkoo, StratoTransporte, viajes y turismo: Pullmantur,DestiniaBebidas: Sunny DelightServicios Públicos: Fundación Entreculturas,Ayuda en Acción, GreenpeaceCuentas adquiridas durante el último año:Sunny Delight, Pullmantur, Destinia, Kelkoo,Entreculturas, Ayuda en Acción, Strato,Greenpeace

Premios obtenidos en el último año:Festival Internacional de ComunicaciónInfantil - El Chupete:Chupete Gran Premio GráficaTítulo: LARA CROFT Anunciante: JUEGATERAPIAChupete Gran Premio GráficaTítulo: GUITAR HERO Anunciante: JUEGATERAPIA

Persona de contacto:Chusa Mayo ([email protected])91-310.40.48


Anselm Clavé, nº22-2408182 St. Feliu de Codines, BarcelonaT. 938 663 798 / M. 663 087 887 / F. 938 662 482Email: [email protected]: www.saviadesign.com


Grupo internacional al que pertenece:Ninguno

Oficinas en otros países: No

Delegaciones en España: Albacete, Barcelona, Madrid

Tipo de remuneración: Dinerario

Número de empleados y distribuciónpor departamentos: 17 totalPost producción: 5Diseño: 5Cuentas: 3Administración: 2Dirección: 2

Director General: Dani MuñozDirectora Financiera: Raquel MuñozDirector Creativo: Ferrán DachsDirector Post Producción: Ferrán Esturgó

Principales clientes (desglosar por sectores): Alimentación: Lidl Supermercados SAU,Burger King, Maheso, Grupo KaliseMenoquina.Beverages: Miguel Torres, Sensitum Cosmética y Peluquería: Fama Fabré(Steinhart Professional, D'Orleac,Crawford, Beauty Store)Farmacéutica: Angelini Farmacéutica(Estila, Aredsan, Lubristil…).Technology: Soft For You, Phibo, ImidOthers: KH Lloreda, ...

Cuentas adquiridas durante el ultimoaño: Maheso, Imid, Burger King

Premios obtenidos último año:Premios ASPID 2013

Persona de contacto: Tonja Preining García

Dani Muñoz y Raquel MuñozDirector General y Directora Financiera


MadridArturo Soria, 245 – Edificio I28033 MadridTeléfono: 91 7434444 Fax: 91 7462992Mail: [email protected]: www.shackletongroup.com

BarcelonaCarrer de la Immaculada, 5108017 BarcelonaTeléfono: 93 418 9402 Fax: 934 187 605Mail: [email protected]: www.shackletongroup.com

Fecha de fundación: 15/01/2004Delegaciones en España: Madrid y BarcelonaFacturación:2012: 34.275.894,85 €

Número de empleados y distribución pordepartamentos:Dirección: 12Planificación estratégica: 3Cuentas: 20Creación: 60Producción: 20Administración: 11Planificación de medios:1Otros: 13

Últimos premios obtenidos:Cannes: (6 Shortlists)CdeC: (1 Oro, 3 Platas, 7 Piezas en Anuario)Sol: (4 Oros, 2 Bronces)Eventoplus: (1 Plata, 1 Bronce)Echo Awards: (1 Henry Hoke Award, 1 Oro, 4Platas, 4 Bronces, 1 Echo Leader)The One Show: (2 Merit Awards)John Caples: (4 Platas, 1 Bronce)Premios Eficacia: (1 Oro)IAB Inspirational: (1 Oro, 2 Platas, 1 Bronce)

Principales clientes:Arbora & Ausonia (Tampax)BBVABeiersdorf (Nivea)Boeringher Ingelheim (Pradaxa, Spiriva)Carrefour (Club Carrefour, Servicios Financieros)Coca ColaConsorci de Turisme de Barcelona (ZoomIn)FCC (Servicios Ciudadanos) (FCC)Fundación Once / FSC-Inserta Fundación Acción Contra el Hambre (AcciónContra el Hambre)Google Adwords (Conecta tu Negocio)Heineken (Desperados)Laboratorios Alter (Couldina, Germinal)Laboratorios Stada (Ladival)Madrid Open (Mutua Madrid Open)Viacom Media (MTV)Neus de Valira (Grandvalira)Prisa Radio (Cadena Ser. M80. 40 Principales)Nutrition & Santé Iberia (Bimanan)Puig España (Perfumes)Reale Seguros (Reale)Renta 4Siemens The Eat Out Group (Pans & Company)Vodafone

Pablo AlzugarayPresidente

Juan NonzioliDirector creativo general

Tropical Turística Canaria: (Abama LuxuryResidences)Barcelona School of Management - IDEC(Universitat Pompeu Fabra)Zurich Financial Services (Zurich España)

Cuentas adquiridas durante el último año:BBVA | Nivea | Ladival | Coca Cola | FundaciónOnce | Desperados | Couldina | Mutua MadridOpen | Siemens | Grandvalira | Abama LuxuryResidences | Bimanan | Germinal

Persona de contacto: Luciana BorgesDirección: Arturo Soria, 245 – Edificio I. Teléfono: 91 7434444Mail: [email protected]: www.shackletongroup.com

somosR.com


Fecha de fundación: abril de 2003Grupo internacional al que pertenece: N/AOficinas en otros países: N/ADelegaciones en España: MadridCapital social: 600.000 euros.Número de empleados y distribución por depar-tamentos:Dirección: 6Cuentas y Producción: 18Planificación Estratégica: 1Creatividad: 21Medios: 12Servicios Generales: 5Equipo Directivo:José Manuel Rodrigo/Director GeneralAzucena Rodrigo/Directora de Medios ySubdirectoraJuan Campos/Director FinancieroRicardo Vázquez/Director de OperacionesMaría Jesús Molero/Directora EstratégicaGemma Alonso/Directora de Relaciones con el ClienteDavid Pinel y Ely Sánchez/Director Creativo EjecutivoDavid Díaz y Ricardo Esteban/Director CreativoConcha Martínez, María Jesús Molero e IreneCaro/Director de Cuentas

Principales clientes:Anunciante: Banco PopularMarca y Producto: Diferentes campañas tanto deImagen como de Producto. En 2012 Planes dePensiones, Ampliación de Capital, como campañasintegrales, y todo tipo de productos para campañasde marketing directo y sucursales. Anunciante: Viajes el Corte InglésMarca y Producto: Diferentes campañas para susofertas y productos de viaje (Escapadas, Circuitos,Cruceros, etc.).

Anunciante: Iberia Cards Marca y Producto: Campañas de marketing directoy online para Tarjetas de crédito que acumulan pun-tos Avios (puntos de Iberia).Anunciante: Coca-ColaMarca y Producto: Desarrollo de las campañas enpunto de venta para todos sus productos (Coca-cola light, coca-cola zero, coca-cola sin cafeína,etc.).Anunciante: Microsoft AdvertisingMarca y Producto: Servicios de publicidad onlinepara los soportes gestionados por Microsoft.Anunciante: Centro Comercial La GaviaMarca y Producto: Campañas de imagen y distintaspromociones para el centro comercial. Anunciante: Mantequerías AriasMarca y Producto: Campañas de imagen para elqueso curado de oveja Boffard de la marca Arias.

Cuentas adquiridas durante el último año:Dirección General de Tráfico. Campañas paratodas las comunicaciones anuales:Desplazamientos, Alcohol y Drogas, Navidad,Cinturón, Vigilancia en transporte escolar, etc.Grupo IFA. Campaña de imagen anual para elmedio digital (Campaña Homenajes) y campañasonline de sus promociones

Premios obtenidos último año:Mención de honor AWWWARDS, por la nueva webde quesos Boffard (Mantequerías Arias), realizadaíntegramente por R*.AMPE de Plata 2012 Multimedia con BancoPopular por la campaña “Pensiones” (y finalista alGran AMPE de Oro).AMPE de Plata 2012 en Radio con Viajes el CorteInglés por la campaña “El Veranito”.

José Manuel RodrigoDirector general

AMPE de Plata 2012 en Diarios con la Comunidadde Madrid por la campaña “Escolarización”AMPE de Plata 2013 en Diarios e Internet conDGT por la campaña “A tu lado vamos todos”, yfinalista al Gran AMPE de oro por la misma campa-ña en Multimedia.

Persona de contacto: José Manuel Rodrigo

C/ Sagasta 31, 4ª planta28004 MadridTeléfono: 915766218Fax: 913913653email: [email protected]: http://www.somosr.comCanal de vídeo:https://vimeo.com/agenciapublicidadrhttp://www.youtube.com/user/agenciasomosr


AGENCIA DE PUBLICIDAD

&ROSASwww.rosasbarcelona.com

101 CIENTOUNOwww.101.es

210 PUBLICIDADwww.210publicidad.com

300 KILOSwww.300kilos.org

355 BERRY STREETwww.355berrystreet.com

360 CREATIVEwww.360creative.es

3LEMONwww.3lemon.com

ABBA PUBLICIDADwww.abba.es

ACID MEDIAwww.acidmedia.es

ACTIVALIS CREATIVIDADwww.activalis.com

ACTÚA COMUNICACIÓNwww.actuacomunicacion.com

ADOS NETWORKwww.ados-network.com

ADVERTISING JA2www.ja2.es

AFTERSHARE TVwww.aftershare.tv

AGENCIA B&B www.butragueno-bottlander.com

AGENCIA CROAwww.agenciacroa.com

AGR !www.argmachine.com

AL MARGEN COMUNICACIÓNwww.almargen.com

ALICE & PETERwww.aliceandpeter.es

ALICIAwww.agenciaalicia.com

ALTAVIA IBERICAwww.grupo-altavia.com

ALTERNATIBAwww.alternatiba.com

ALTRAFORMAwww.altraforma.com

ARISTAwww.arista.es

ARMANDO TESTAwww.armandotesta.com

ARPA ASOCIADOSwww.arpaasociados.com

ASESORES DE COM. Y MEDIOSwww.asesorescm.com

ASI… SI COMUNICACIÓNwww.asisicomunicacion.com

ATLETICO INTERNATIONALwww.atleticointernational.com

ATP GRUPO DE COMUNICACIÓNwww.atpgrupo.eu/

AURMAN COMUNICACIÓNwww.aurman.es

AVANTE MARKETING & MEDIOSwww.avantemedios.com

BAP & CONDEwww.bapconde.com

BARBARAwww.barbaraideas.com

BATTERFLAYwww.batterflay.es

BLANCO Y EN BOTELLAwww.blancoyenbotella.es

BLANZ MARK. Y COMUNICACIÓNwww.blanz.es

BLAWCELwww.blw360.com

BRAINSTANT SOUPwww.brainstansoup.com

BUM-BLASI URGELL MORALESwww.bumweb.com

BUNGALOW 25www.bungalow25.com

CARLITOS Y PATRICIAwww.carlitosypatricia.com

CARROTS COMUNICACIÓNwww.carrot.es

CASANOVAwww.casanovacomunicacion.com

CHALLENGE PUBLICIDADwww.challenge.es

CHEILWORLDWIDEwww.cheil.com

CHIC-KLES VALL CABwww.chic-kles.com

CHINAwww.chinamadrid.com

CODIGO VISUALwww.codigovisual.com

COMMO IDEAS & ATTITUDESwww.commo.es

COMPACT RESPONSEwww.compactresponse.com

COMUNICA + Awww.comunicamasa.com

COMUNICA ADwww.comunica-ad.com

COMUNICA&CEwww.comunicayce.es

COMUNICACIÓN INT. GALLEGAwww.comunicacionintegralgallega.es

COMUNICALIUMwww.comunicalium.com

CONEKTIA THINK TANKwww.conektia.com

CONEXION PUBLICIDADwww.conexionpublicidad.com

CONFUSIONwww.con-fusion.com

CONTRAPUNTO BBDOwww.contrapunto.es

CONTRASTEwww.contraste.biz

CREACIONES Y ESTR. PUBLICIDADwww.prismagrupo.es

CREARTE PUBL. Y COMUNICACIÓNwww.crearte.es

CREATIAwww.estudiocreatia.com

CREATIVOS DE PUBLICIDADwww.creativosdepublicidad.com

CSG SERVICIOSwww.csgservicios.com

CUESTIONwww.cuestion.com

CYC PUBLICIDADwww.cycpublicidad.com

DADÁ PUBLICIDADwww.dadapublicidad.es

DARWIN & COwww.darwinandco.es

DATAMARKETINGRELACIONALwww.datamarketing.es

DAYAXwww.dayax.com

DDBwww.es.ddb.com

DE REPENTEwww.derepentemadrid.com

DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHIwww.delcamposaatchi.com

DELIRIUM ADVERTISINGwww.delirium.eu

DILUVIAwww.diluvia.es

DIMARCO ASOCIADOSwww.dimarco.es

DIMENSIONwww.dimensiondmd.com

DOBLEHACHE COMUNICACIÓNwww.grupohh.com

DOCTOR BROWNwww.doctorbrown.es

DOCTOR KIMBLEwww.doctorkimble.com

DOCTOR ROTWAILERwww.drrotwailer.com

DOCTOR WATSONwww.doctorwatson.es

DOGMA MARK. Y PUBLICIDADwww.dogmapublicidad.com

DOGO CREATIVIDADwww.dogocreatividad.com

DRAFTFCBwww.draftfcb.com

EL CAMAROTE DE LOS HERMANOS MARXwww.elcamarotedeloshermanos-marx.com

EL CUARTEL CREATIVOwww.elcuartel.es

EL EXPRIMIDOR DE IDEASwww.elexprimidordeideas.com

EL HOMBRE CON DOS CEREBROSwww.elhombrecondoscerebros.com

EL LABORATORIOwww.ellaboratorio.es

EMEKÁ COMUNICACIÓNwww.emeka.es

EMOCIONA SOLUC. CREATIVASwww.emociona.biz

EMPATIA COMUNICACIÓNwww.empatiacomunicacion.com

ENGLOBA CREATIVIDADwww.engloba.net

ESTAMOS EN ELLO www.enello.es

ESTIMADO JOSE ALFREDOwww.estimadojosealfredo.com

EVIL LOVEwww.evillove.com

EXCLAMA COMUNICACIÓN/www.exclama.es

FIVEROOMS MARK. ESTRATEGICOwww.fiverooms.es

FORMAS COMUNICACIÓNwww.formascomunicacion.com

FRESHTHINK APPETIZING ADV.www.freshthink.es

FUSION SERVIZOS CREATIVOSwww.fusionservizoscreativos.com

GAP-GONZÁLEZ, ARIAS & PARTNERSwww.gapspain.com

GAP'S COMUNICACIÓNwww.gapscomunicacion.com

GARCIAwww.garciawww.com

GEORGE & MILDREDwww.georgeymildred.com

GERMINAL COMUNICACIÓNwww.germinalcomunicacion.com

GIDP GRANDES IDEAS DE PUBL.www.grandesideas.net

GM& COMUNICACIÓNwww.gmcomunicacion.es

GORGONE-GRUPO DE CREACIÓNwww.gorgone.es

GREYwww.grey.es

GROW COMUNICACIÓNwww.grow.es

GRUPO BITTIAwww.grupobittiacom

GRUPO DOMMO CREATIVE CENTERwww.dommocc.com

GRUPO IDEA PUBLICIDADwww.ideapublicidad.com

GRUPO IMAGINAwww.grupoimagina.es

GRUPO NOSTRUMwww.nostrum-grupo.com

GRUPO PRACTYCO PUBLICIDADwww.grupopractyco.com

GRUPO PUBLIPSwww.grupopublips.com

GRUPO SORENSEN SBAwww.sorenseneventos.com

GRUPO TALENTUM -LATERAL MCwww.lateralmc.com

GSP COMUNICACIÓNwww.gspcomunicacion.com

GYRO HSR MADRIDwww.gyrohsr.com

H2E.ESwww.h2e.es

HANGAR DESIGN GROUPwww.hangardesinggroup.es

HAVAS WORLDWIDEwww.havasworldwide.com/

HEREDEROS DE ROWANwww.herederosderowan.com

HOMO CREATIVUSwww.homocreativus.es

HUGIN AND MUNINwww.huginandmunin.es

IDEAFIXwww.ideafix.es

IDEAL MEDIAwww.idealmedia.es

IGLOO CREATIVOwww.igloocreativo.com

IGNITION Kwww.ignitionk.es

IMAGINARTE (GIRO CREATIVO)www.imaginarte.com

IMAGO CITYwww.imagocity.com

INGENIA MARK. Y COMUNICACIÓNwww.ingeniamyc.com

INGENIO DE COMUNICACIÓNwww.ingeniodecomunicacion.com

INSOLITAwww.insolita.es

JWTwww.jwt.es

KASTNER & PARTNER MADRIDwww.kastnerandpartners.com

KINEWAwww.kinewa.com

KITCHENwww.kitchen.es

KIU COMUNICACIÓNwww.kiu.es

KLIXX MEDIA SERVICEwww.klixx.com

KOOK COMUNICACIÓNwww.kook.es

LA CASETAlacasetadejuanleon.com

LA DESPENSAwww.ladespensa.es

LA ESCALERA DE FUMIOwww.laescaleradefumio.com

LA EXCUSA PERFECTAwww.laexcusaperfecta.es

LA FANMILIAwww.lafanmilia.net

LA FEDERALwww.lafederal.com

LA GRAN LINEA ROJAwww.lagranlinearoja.com

LA LUCAwww.laluca.com

LA MOSKA PUBLICIDADwww.lamoska.com

LA NEGRETAwww.lanegreta.com

LA NUESTRA COM. PUBLICITARIAwww.eslanuestra.com

LA OVEJA NEGRAwww.agencialaovejanegra.com

LA PEQUEÑA FABRICAwww.lpfabrica.es

LA QUERIDA PUBLICIDADwww.laquerida.net

LADIES & GENTLEMENwww.losvalencianosdesdecasa.com

LAFILAwww.lafila.com

LALUCA COMUNICACIÓNwww.laluca.com

LARSSON DUPREZwww.larsson-duprez.com

LE FABRIQUEwww.lefabrique.es

LEO BURNETTwww.leoburnett.com

LOLA & PARTNERSwww.lola-madrid.com

LOREM IPSUM GROUPwww.loremipsumgroup.com

LOVE PUBLICIDADwww.lovepublicidad.com

M&C SAATCHIwww.mcsaatchi.com/

MAN ONE IDEAS ENERGÉTICASwww.manone.es

EMPRESAS I

pasa a página 62


Cuentas adquiridas durante el último año(2012):• Mondeléz (Kraft Foods)• Santa Lucía• Unidental• SOS• Super Dry (Tokyo Retail)• Turismo de Flandes• Borges• Spotless• Scalectric• Coca Cola - Digital Media & Non-Media• Interflora - Media & Non-Media• Tourism Ireland - Media & Non Media• Tourism Scotland - Media • Endesa Social Media• NH Hoteles - Affiliate Marketing & Paid

Search• Big Bank - Affiliate Marketing & Paid

Search• Inditex Group (Bershska, Stradivarius &

Massimo Dutti) - Affiliate Marketing & Performance Ads

• eBay - SEO• MSC Cruises

Premios obtenidos último año: 1.- Agencia del año 2012

(Revista Control)

2.- EFI de oro con ONCE en comunicacióncomercial (Premios Eficacia en Medios)

3.- Carat EFI de bronce con Coca Cola eneficacia en medios

(Premios Eficacia en Medios)

4.- Carat EFI premio a la trayectoria publicitaria de una marca con ONCE(Premios Eficacia en Medios)

Persona de contacto: Minerva Piquero(Head of Corporate Communications & PR)[email protected] +34 91 353 6258www.aemedia.comGrupo internacional al que pertenece:

Aegis Media Group

Oficinas en otros países: 179

Delegaciones en España: 5

Facturación (RECMA):2011: 790M€

Número de empleados y distribución pordepartamentos: 413

Sfaff directivo:Consejero Delegado: André AndradeDirector Financiero: Helena GamezDirector de Operaciones: Ramón Alonso

Principales clientes:• GENERAL MOTORS ESPAÑA, S.L.U.• COCA-COLA SERVICES, N.V.• MAHOU, S.A.• ONCE, ORGANIZ.NACIONAL CIEGOS• BMW IBERICA, S.A.

CARAT MADRIDC/ Julián Hernández, 1528043 MadridTeléfono: +34 91 353 62 00

CARAT BARCELONAAvenida Diagonal, 60108028 BarcelonaTelefóno: +34 93 363 24 00Fax: +34 93 419 89 02

André AndradeConsejero Delegado

www.carat.es


C/ Gustavo Fernández Balbuena 1628002 MadridTelf.: 91 519 91 21Web: www.entusiasmoymuchovalor.es


Grupo internacional al que pertenece:100% española

Oficinas en otros países: No

Delegaciones en España: Madrid

Facturación:2012: 10.000.0002011: 8.5000.000

Tipo de remuneración: Fija, variable, porobjetivos, a determinar con el anunciante

Sfatf directivo: Presidente: Antonio RuizVicepresidenta: Carmen MonteroConsejero Delegado: Félix FernándezDirectora general: Córdoba Ruiz

Número de empleados y distribuciónpor departamentos:Estrategia y Planificación de medios: 3 personasNegociación y Compra: 3 personasGestión, Sistemas y Administración: 4 personasCloud: 10 personas estrategia + 15 personasimplementación

Principales clientes: 24 clientes de todoslos sectores con actividad tanto nacionalcomo internacional.

Cuentas adquiridas durante el últimoaño: +15 % de crecimiento.

Persona de contacto: Córdoba Ruiz([email protected])


Staff: CEO: Juan Antonio Rodríguez DeoradorDirectora General: Celia Caño GarcíaDirectora Financiera: Carmen Gómez GómezDirectora del Servicio al cliente: Elena Rodríguez AdradosDirectora de Negociación táctica y com-pra: Nuria García CataláDirector de área Digital e Innovación:Enrique Diaz PalancarDirector de Operaciones: Rafael Nuñez PérezDirector del Servicio al cliente: Luis Miguel Pérez MongibarDirector de Planificación Estratégica:David Izquierdo OrejónDirector de Communication plan y analí-tica: Rodrigo Simancas AyusoDirectora de Planificación Táctica yCompra: Paz Grande Monedero Directora de Negociación: Mayte Moro Artalejo

Desglose de facturación por medios:Televisión: 53%Prensa Diaria: 14%Revistas: 3%Publicidad exterior: 9%Radio: 11%Cine: 1%Internet: 9%

Servicios que presta:- Consultoría- Investigación- Estrategia- Planificación- Negociación/Compra- Seguimiento- Evaluación- Digital- Acciones Especiales- Creatividad- Producción

Asociaciones de las que es miembro:- Asociación de Agencias de Medios (AM)- AIMC- Asociación de Marketing de España- AEDEMO- Agencias de España (AdE Agencias)- AGEP- Academia de la Publicidad

Persona de contacto: Celia Caño Garcí[email protected]

Fecha de Fundación: 1989

Delegaciones:Barcelona: INFINITY MEDIAVia Augusta 21-23 8º Planta08006 BarcelonaTel.: +34 93 467 15 00Fax: +34 93 467 14 00

Grupo al que pertenecen: Zertem Communication Group

Empresas que lo integran: Equmedia, Infinity Media, Linkmakers,Contentmakers, AppLink, Treeapps, GlobalSponsorship.

Nº de países en que está presente: 68

Red Internacional de agencias: Columbus Media International

Distribución personas por departamento: Dirección: 8Planificación de medios: 12Gestión de compra: 16Investigación: 3Estrategia/Servicio al cliente: 4Administración: 6Acciones Especiales: 1Digital: 6Empleados totales en plantilla: 56

C/ Infanta Mercedes, 90, 2º Planta28020 Madrid Teléfono: +34 917450160Fax: +34 915627171Mail: [email protected]: www.equmedia.es

¡entra ya!

Si quieres conocer lo último en innovación, tecnología, eventos,

Contenidos renovadosToda la actualidad del sector de la comunicaciónNuevo diseño

entrevistas con los mejores profesionales y mucho más...

Síguenos también en: @cpublicitaria


MADRIDAvda. General Perón, 38, 28020, MadridTelf.: 91 456 90 00 // 91 456 90 50

BARCELONADoctor Fleming, 17, 08017, BarcelonaTelf.: 93 306 89 00

LEVANTERoger de Lauria, 19, 4 º C 46002, ValenciaTelf.: 96 353 08 74

Webs:www.havasmedia.comwww.lacomunidadpublicitaria.comwww.facebook.com/HavasMediawww.facebook.com/lacomunidadpublicitaria@HavasMedia@cpublicitaria

Grupo al que pertenece: Havas Media GroupFecha de fundación: 1978 Asociaciones a las que pertenece:AM, aea, AIMC, IAB, Autocontrol, IAA Spain,Asociación de Marketing de España, Clubs deMarketing de Barcelona, Valencia y Zaragoza,Asociación para el Progreso y la Dirección(APD), Asociación Española de Directivos - AED.

Certificados:Certificación de calidad ISO 9001, ISO 27001

Servicios que presta:• Consultoría• Investigación• Estrategia • Planificación• Negociación/Compra• Modelización para medición del ROI• Acciones Especiales• Creatividad• Producción• Digital• Seguimiento/Evaluación• Marketing de Contenidos• Sport Marketing• Eventos y PR• Alliance Marketing• Coordinación de campañas Internacionales

Staff:Director General Havas Media Iberia:Rafael Urbano Directora General Havas Media Barcelona:Marta CollDirector General Havas Media Levante:Jesús VallejoDirectora de Negociación y Medios:Camelia de la Nava Director de Negociación y Medios:Rafael TorresBrand General Manager Madrid:Manuel Álvarez de la GalaBrand General Manager Madrid:Ricardo Urías Head of Direct Response:Elisa Brustoloni

Directora Operaciones Barcelona:Silvia Rabanal JordaDirector Negociación Barcelona:David Calvo PérezBrand General Manager Barcelona:Marta CurosBrand General Manager Barcelona:Patricia AlonsoBrand General Manager Barcelona:Gloria García CampamáBrand General Manager Barcelona:Christian Cochs , Brand General Manager Levante:Ana MonederoBrand General Manager Levante:Pablo Vaño

Cuentas adquiridas durante 2012: • TURKISH AIRLINES• KONAMI• GREFUSA• CLINICA BAVIERA / LONDRES• DIRECCIÓN GENERAL DE TRÁFICO• TESORO PÚBLICO• INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL (ICO)• CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN DE LA CAM

(CAMPAÑA DE EDUCACIÓN DE LA CAM)• MINISTERIO DE FOMENTO• COMUNIDAD DE MADRID (CAMPAÑAS

VIOLENCIA DE GÉNERO E IGUALDAD)• GENERALITAT DE CATALUNYA• AYUNTAMIENTO DE BARCELONA• DIPUTACIÓN DE BARCELONA• ECB• EVO BANCO• ADESLAS SEGURCAIXA• GRUPO VIPS• PHILIPS• POKERSTARS• STIHL• AKAMON• ARTERO• BOOLINO• DIAFARM• DIVINA PASTORA• FRED OLSEN EXPRESS• GRAN CASINO DE MADRID ON-LINE

• HIDA• LABORATORIOS FERRER• TURISMO COSTA BLANCA• TINKLE CONSULTANTS • SOCIAL ENERGY • ECONTA• GRUPO SICEM• PARADORES• PROMOCIONES FARMA• UNO DE 50• IVI• HOFMANN

Principales clientes: Danone | El Corte Inglés | La Caixa | RepsolTurespaña | LVMH

Premios obtenidos en 2012: FESTIVAL EL SOL: SOL de bronce en la cate-goría “Mejor utilización de los medios exterio-res”, por la campaña de Scotch Brite “ElEstropajo Gigante”.PREMIOS EFICACIA: ORO a la Eficacia enmedios y BRONCE en la categoría Eficacia enComunicación comercial por la campaña “LaGran Familia” de El Corte Inglés.PLATA en Eficacia en comunicación comercialpor la Campaña “Mi primer DanonePREMIOS GENIO: Mejor Uso creativo enmedios por la campaña “Puerta del Sol livingMegasite” para Amercian NikePREMIOS INSPIRATIONAL: BRONCE en lacategoría “Exterior Digital y Medios emergen-tes" por la campaña " Quédate con lo bueno"para BezoyaPREMIOS CONTROL: Plata, “Mejor Agenciade Medios”ZANOX AGENCY AWARDS: Best PublisherSupport y Best New Business

Hitos:Havas Media es una de las principales agenciasde medios y comunicación del mundo quereúne la completa experiencia en medios delgrupo Havas, resultado de la integración deMedia Planning Group y Media Contacts. Líder en España, Havas Media cuenta con presencia en 126 mercados, con más de 1.000clientes en el mundo y 5.000 empleados orientados al servicio al cliente. Nuestros equipos proporcionan soluciones decomunicación adaptadas a la realidad de lasmarcas y del consumidor actual. Integramos lodigital en el centro de todo lo que hacemos, aeso le llamamos “digital at the core”. Cabe destacar la renovación de La ComunidadPublicitaria, que registra a día de hoy cerca de50.000 visitas al mes, 7.000 registrados y7.500 followers en Twitter.

Persona de contacto:Rafael [email protected]

El futuro ya forma parte de nuestro día a día. En Maxus no nos sumamos al cambio, lo construimos.El talento único, el ADN digital y nuestra capacidad estratégica, hacen de Maxus una agencia de

nos aporta gran solidez para ofrecer el mejor servicio. Hoy para muchos, el futuro es mañana. En Maxus el futuro empezó ayer.

lean into changewww.maxusglobal.es

Si quieres ser parte de nuestra lista de éxitos, contáctanos [email protected]

ERA EL FIN PARA ELLASOLO SU GPS PODRIA AYUDARLA A ENCONTRARLOY AVERIGUAR CON LA APLICACION DE REALIDAD AUMENTADA EL TAMAñO EXACTOEL NFC FUE DE GRAN AYUDA PARA APROVECHAR

UN CUPON DESCUENTO Y pagar sin PERDER INTEGRAMENTE SU MISERABLE PAGA Y FINALMENTE EL VESTIDO

QUE HABIA COGIDO SIN PERMISO Y ROTO EN AQUELLA FIESTA

LLEGO NUEVO JUSTO 2 HORASANTES DE QUE SU MADRE

REGRESARA DE CHICLANA.


Cuentas adquiridas durante el últimoaño:• Mº Sanidad (Prevención Violencia de

Género)• Mº Economía y Competitividad

(Deuda del Estado)• Sotur• SCJohnson• Barclays• Aena• Sanex

Asociaciones de las que somos miembros:• Asociación Agencias de Medios (AM)• Asociación para la Investigación de los

Medios de Comunicación (AIMC)• Asociación Española de Anunciantes (aea)• Asociación Anunciantes de Internet (IAB)

Premios obtenidos último año:• El Sol – Sol de Bronce• Revista Control – 1º Premio mejor

Dirección de Planificación• Revista Control – 3º Premio mejor

Agencia de Medios• Revista Control – 3º Premio al mejor

Uso Creativo de los Medios

Oferta de servicios:• Planificación estratégica/Creatividad• Negociación con los medios/Planificación

táctica• Gestión de compra y sistemas de

optimización de resultados• Investigación de mercados y

medios/Análisis del consumidor/Insights/Análisis econométricos.

• Digital: SEM/SEO /Social Optimization/Performance/ Audience buying/ RTB/ Mobile Marketing.

• División especializada en creación decontenidos, eventos y entertainment

• Gestión de campañas de alcance internacional

Personas de contacto:Carmen Novo [email protected] Dorda [email protected]

Fecha de fundación: 1986Grupo internacional al que pertenece:WPPDistribución por departamentos:Dirección: 3Estrategia/Servicios al Cliente: 17Planificación Estratégica / Creatividad: 4Planificación / Compra: 19Investigación: 4Digital: 12Acciones Especiales: 6Administración: 4

Desglose de facturación por medios:TV: 58Prensa: 13Revistas: 5Exterior: 8

Cine: 1Internet: 12Radio: 4

Sfatf directivo:CEO: Carmen Novo Agency Business Director: Oscar DordaHead of Trading: Santos de la Torre Head of Digital: Ramón Loarte Client Service Director: Susana Cabria Client Service Director: Carlos Domínguez Client Service Director: Tanya Ruiz Engagement Planning Director: Stella Calle Marketing Director: Rocío Chapaprieta Research Director: Raúl Devia Special Actions & Entertainment Director:Marta Jiménez

Las Norias, 92 – 28221 Majadahonda (Madrid)Teléfono: 91 319 08 00Fax: 91 310 27 89Mail: [email protected]: www.maxusglobal.es

Carmen NovoCEO Maxus Spain

Oscar DordaAgency Business Director

Santos de la TorreHead of Trading


Calle Las Norias, 92 Edificio Nuestra Señora del Pilar28221 Majadahonda (Madrid)Teléfono: +34 91 709 25 00Fax: +34 91 405 34 99Mail: [email protected]: www.mecglobal.es


Delegaciones: • MEC (Madrid y Barcelona)• Focus Media (Madrid y Barcelona)

Unidades especializadas:• Analytics and Insight (Madrid y Barcelona)• MEC Access (Madrid)

Oficinas en otros países:110

Distribución personas por departamento:Access Equipo ejecutivo: 4 Administración: 3Dirección: 2Estrategia / Servicios al cliente: 49Analytics and Insight: 7Compra: 11

Desglose facturación por medios:Cine: 1%Diarios: 8%Exterior: 8%Revistas y Suplementos: 3%Radio: 6%Televisión: 60%Online: 14%

Hugo LlebrésManaging Director MEC Spain

Staff:Presidente MEC Spain: Jordi CalvetChief Operating Officer: Esperanza ZarauzManaging Director MEC Spain: Hugo LlebrésChief Financial Officer Spain: Sara González SaaHead of Analytics and Insight: Jesús OlivarHead of Trading: Rafael SalHead of New Business: Alicia PeñaStrategy Director: Laura DominguezClient Services Director Madrid: Emiliano ChedreseClient Services Director Barcelona: Olga SolanasHead of Innovation & Entertainment (MECAccess): Javier Ramonet

Cuentas adquiridas en 2012:• Lotería Nacional (Juegos pasivos)• Panrico• Sinersis• Generalitat Catalunya• Loterias de Catalunya• Yamaha

Principales clientes:• SOCIEDAD ESTATAL LOTERIAS Y

APUESTAS DEL ESTADO, S.A.• HENKEL IBERICA• PARAMOUNT SPAIN• FRANCHISING CALZEDONIA ESPAÑA.• MICHELIN ESPAÑA PORTUGAL• UBI SOFT• TOYS "R" US IBERIA•ENERGIZER GROUP ESPAÑA

Asociaciones de las que somos miembros:• Asoc. Agencias de Medios (AM)• Asoc. Para la investigación de los medios

de comunicación (AIMC)• Asoc. Española de Agencias de Publicidad

(AEAP)• Asoc. General de Empresas de Publicidad

(AGEP)• Asoc. Anunciantes de Internet (IAB)• Cámara de Comercio de Madrid

Persona de contacto:Hugo Llebrés ([email protected])


C/ Las Norias, 9228221 Majadahonda (Madrid)Teléfono: 917 015 121E-mail: [email protected]: www.mediacomespana.com

Fecha de fundación: 1994Grupo internacional al que pertenece:WPP Group plcOficinas en otros países: Sí Delegaciones en España: Madrid y BarcelonaFacturación:2012: 364.000K 2011: 360.000K Tipo de remuneración: Fee/Comisión/Variablepor objetivosNúmero de empleados y distribución pordepartamentos: 109Dirección: 5Estrategia/Servicios al Cliente: 72Investigacón: 12Planificación: 24Negociación/Compra: 20Digital: 20Acciones Especiales: 15Principales clientes: Automoción: Volkswagen-Audi EspañaBelleza & Higiene: Procter & Gamble EspañaAutomoción: SEATCultura, Enseñanza y Medios deComunicación: Anuntis Segundamano EspañaServicios Públicos y Privados: SociedadEstatal de Loterías y Apuestas del EstadoSalud: Bayer HispaniaVideojuegos: Electronic Arts Software Alimentación: Chupa ChupsSalud: Angelini Farmaceútica, S.ATelecomunicaciones e Internet:Autoscout24 España

Cuentas adquiridas durante el último año:Essilor-Crizal Forte | Laboratorios Boiron |Oficina de Turismo de USA | Etihad Airways |Naciones Unidas | Qurius | Carrera | AutoScoutLoterías del Estado | Goodyear-Dunlop | Revlon

Husqvarna | Bose | Croatia Tourism | Australianwool Innovation | Riu Hotels | Svenson | ChicOutlet Shopping/Value Retail | Inversys | Essilor

Varilux | Wales Tourism | McCainPremios obtenidos último año: MEDIAAGENCY OF THE YEAR 2012

HITOS DE LA AGENCIA 2012GC: En 2012 hemos sido reconocidos como laAgencia de mayor crecimiento y la mejor valo-rada del mercado en:- Peso en los medios- Consigue buen precio- Rentabiliza mi inversión- Buena Negociación y Compra- Son gente honesta

RECMA: En el último informe Qualitative (Ene 2013), sobre 14 aspectos, somos del top 10 la agencia de mayor crecimiento en2012 (vs 2011 y 2010) con un perfil Good yuna valoración A, y además:2ª Agencia a nivel EMEA3ª Agencia a nivel mundial3ª en Client Portfolio Values en España5ª en Competitiveness y Vitality en España

Persona de contacto: Gerardo Mariñas

Gerardo Mariñas

Roberto Barroso Jesús Fernández Álvaro Notario Lledó Holgado

Begoña de la Sota Rosa Agustí Anna Eiselsberg Antonio Capdevila

Hacemos fácil lo complejomindshare.esmindshareworld.com


Norias 92 – planta 1 28221 Majadahonda (Madrid)Teléfono: 917403500

Web: www.mindshare.eswww.publicidadmedios.comwww.mindshareworld.comFacebook.com/mindsharespaintwitter.com/mindsharespain

Denominación social: Mindshare Spain SAU


Otras direcciones:Plaza Europa nº 41-43, planta 14. Torre Realia08908 L' Hospitalet del Llobregat (Barcelona)Teléfono: 93 327 30 00

Equipo directivo:CEO:Beatriz DelgadoDirectora Estrategia y Desarrollo:Mercedes PadrinoPartner Business Planning:Jon ArtolozagaPartner Exchange:María CanoPartner Client Leadership:Gemma de los Ríos

Partner Client Leadership:AlejandroTinturé Partner Client Leadership:Blanca MartínezPartner Client Leadership Barcelona:Marta GaríPartner Invention -Digital:Nacho SuanzesPartner Invention -Especiales:Álvaro Bermúdez de Castro

Información sobre empleados:(Desglose por departamentos)Total: 120Dirección: 10Estrategia / Servicios al Cliente: 42Negociación: 10Planificación/ Compra: 30Digital: 21Acciones Especiales: 7Otros: 3

Cuentas conseguidas en 2012:• Cetelem• Caser• Bog Point• Meliahotels.com• La Sirena• Achica• Abbot• Unilever (retención)

Grupo internacional al que pertenece:100% WPP

Persona de contacto:Mercedes Padrino ([email protected])

¿Conoces alguna Agencia de Medios que reinvierta parte de sus honorarios en estudios cualitativos para mejorar

el resultado de tus campañas?

¿Y que te ofrezca una integración REAL de tu comunicación online y

Conoce por qué somos DIFERENTES

“Si buscas resultados distintos, haz cosas diferentes”

Albert Einstein

c/Marqués de Monteagudo 22, 2º28028 Madrid

91 310 00 39 (T)91 319 05 92 (F)

www.themoonmedia.es

www.isolated.es

.isolated.eswww


C/ Marqués de Monteagudo, 22, 2º28028 MadridTeléfono: 913100039Email: [email protected]: www.themoonmedia.es


Delegaciones en España: 1

Facturación:2012: 11.000€2011: 18.000€

Ingresos brutos:2012:1.500.000€

Tipo de remuneración:Comisión de Agencia

Número de empleados y distribuciónpor departamentos:Sfatf directivo: 5Director general: 1Planificación de medios: 9Compras: 3Administración: 3

Principales clientes:VIA CELERESTRACTOA.M.A.DIEGO ZAMORALICOR 43

GRESSYCAMPARIRAMÓN BILBAOMAR DE FRADESVILLA MASSAMATUSALEMMARTIN MIILLERSZOCOFLEXNOCTALIAVI SPRINGDORWINEURO6000MIELESMYLIFECERAMICAS GALACONFORAMAXANADÚPLADURLILLYOKIVIA CELERE.

Cuentas adquiridas durante el últimoaño: OTISSCHLECKERNAVIGATORHERTZTATA MOTORRED.ESLA VIDA ES BELLAPESCADERIAS CORUÑESASAMVMEDILASTCRISTALMINA.

Persona de contacto: Gonzalo de Anta Fernández Director General


Paseo de la Castellana 83-8528046 Madrid. Teléfono: 915631646E-mail: [email protected]: www.ymedia.es

Fecha de fundación: 4 de diciembre de 2006Delegaciones en España: Paseo de laCastellana 83-85 28046 Madrid

Facturación:2012: 150 millones2011: 141 millones

Número de empleados y distribución pordepartamentos:- Dirección: 9- Estrategia / Servicios al Cliente: 8- Investigación: 10 - Planificación: 18- Compra: 5- Creatividad: 5

- Digital: 33- Acciones Especiales: 3- Administración: 4- Otros: 3

Staff directivo:Presidente: José María CaseroDirector general: Jaime López-FrancosDirector general de Recursos y Finanzas:Sergio Martínez Director de Innovación: Miguel Ángel NietoDirectora Financiera: Mónica MayoralDirectora de Investigación: María CastellanosDirector de Operaciones: Juan Diego GómezDirectora de Servicio al Cliente: Pilar Escalante

Jaime López-FrancosDirector general

Sergio MartínezDirector general de recursosy finanzas

Miguel Ángel NietoDirector de innovación

José María CaseroPresidente

Mónica MayoralDirectora financiera

María CastellanosDirectora de investigación

Pilar EscalanteDirectora de servicio al cliente

Principales clientes:ING Direct (Financiero)IKEA (Distribución)Bosch-Siemens-Balay (Industrial)Securitas Direct (Seguridad)Sanitas (Seguros Salud)Promoción Madrid (Administración Pública)Varma (Distribución Bebidas)Pullmantur (Viajes)Unicef (ONGs)Estrella Galicia (Bebidas)William Hill (Juego Online)Pastas Gallo (Alimentación)Affinitas (Dating)The Phone House (Retail)Multiópticas (Retail)Reale (Seguros)Carretilla (Alimentación)Qualitas (Seguros)Adif (Administración Pública)Ibercaja (Financiero)Felix Solis Avantis (Vinos)Rastreator (Comparadores)Qualitas (Seguros)Alsa (Transportes)Cirsa (Juegos)Google (Buscadores)Kumato (Alimentación)Hola (Medios)

Cuentas adquiridas durante el último año:En 2012William HillRealeCirsaNorthgateGoogleFoxYo BingoZalandoAyuntamiento MadridBlackBerryNormonKumatoTurismo TúnezAdifUniversidad NebrijaAngileptolVeluxJones New York

En 2013Felix Solis AvantisSanitasAlsaCarretillaQualitas

Premios obtenidos el último año: Bronce Cannes Lion. Sol de Oro MediosFestival El Sol


c/ Quintanavides, 13-3ºParque Empresarial Via Norte Edificio I28050 MadridTeléfono: 91 567 46 00Fax: 91 567 46 11Mail: [email protected]: http://blogginzenith.zenithmedia.es

Fecha de fundación: 1981Código de Identificación Fiscal: B-81864894Horario: Invierno 9:00-13:45 / 15:15-18:30Verano: 08:00-15:00Delegaciones:Madrid, Barcelona, Valencia (Zenith BR) y San Sebastián (Gestión)Oficinas en otros países:250 oficinas en 74 paísesAsociaciones profesionales de las que esmiembro:AGEP, AM, AIMC, AEA, Autocontrol, IABFilosofía de trabajo:Nuestro posicionamiento único LiveROI!, sus-tentado por una visión del negocio, metodolo-gía y herramientas exclusivas, nos permitengarantizar a nuestros clientes un mayor retornoa sus inversiones en comunicación. Contamos además en nuestro país con unida-des especializadas en branded content e inno-vación (Newcast), en Marketing Analytics(Metrix) y en Marketing de Resultados(Performics)

Es precisamente a través de esta metodologíade trabajo perfectamente estructurada comopodemos establecer una línea de visión directadesde los retos de marketing de nuestrosanunciantes, al briefing, a las futuras recomen-daciones estratégicas y al final a los resultadosdel negocioGrupo internacional al que pertenece:Zenith forma parte de la red de agencias demedios, ZenithOptimedia - con 250 oficinas en74 países – que junto a la red Starcom MediaVest constituye el 2ª grupo de agencias demedios del mundo. Ambas redes se integranen VivaKi, una nueva estructura focalizada enimpulsar el crecimiento del Grupo Publicis enun entorno mundial caracterizado por la rápidaexpansión de los mercados digitales.

Staff:Consejero Delegado ZenithOptimedia Iberia:Fernando Rodríguez Varona Directora General Zenith España:Candi Rodríguez Melcón Director Zenith Madrid: Juan Antonio Ortiz Director Zenith Barcelona: Philipp Fürst Director Zenith br - Valencia:José María Rubert

Fernando Rodríguez VaronaCEO ZenithOptimedia Iberia

Candi Rodríguez MelcónDirectora general Zenith España

Director Gestión – San Sebastián: Matías JiménezDirector Servicios al Cliente Gestión – San Sebastián: Jon-Paul Aizarna Director Financiero: Santiago Álvarez delManzanoDirector General Técnico:Eduardo Madinaveitia Directora Planificación Estratégica:Maite Palacio Directora de Comunicación y Marketing:Silvia MalumbresDirectora de Investigación: Pilar MerchanteDirectora Metrix: Rebeca BenarrochChief Digital Officer: Miguel Esteban-ListaDirector Newcast: Carlos Casado

Últimos premios obtenidos:Premios Eficacia 2012• Mejor Agencia de Medios del Año• Oro en Eficacia en Medios, por la campañaCómicos de Campofrío• Oro en Investigación, por la campaña Algoestá pasando en Mercedes de Mercedes-Benz• Oro en Eficacia en ComunicaciónComercial para Campofrío junto a McCann • Bronce en Comunicación Comercial paraMercedes junto a ContrapuntoPremios Genio • Mejor Uso Medio Televisión por la Gala¡¡Arriba ese Ánimo!!! para Campofrío• Mejor Uso Medios Impresos por laCampaña Cómicos de CampofríoPremios Revista Anuncios• Mejor Agencia de Medios del Año 2012Premios Interactiva• Mejor Integración Campaña ON/OFF paraMercedes-Benz

Desglose de facturación % por medios:TV: 54% PRINT: 13% OUTDOOR + CINE: 8% DIGITAL: 20% RADIO: 5%

Cuentas adquiridas durante 2012:Asociación Española de Fabricantes deJuguetes, Laboratorios Lacer, Ayuntamientode Barcelona, Casino de Barcelona,Acierto.com, Omega Pharma, Makro,Consorcio de Transportes del Gobierno Vasco

Principales clientes:Procter & Gamble, Iberdrola, Mars-Wrigley,Central Lechera Asturiana, Jazztel, GrupoCampofrío, Mercedes-Benz, Red Bull, Cepsa,Bankia, Seguros Lagun Aro, Bavaria Daikin,Parques Reunidos, Grupo Electrolux, Turrones1880 … entre otros.

Personas a contactar:Silvia Malumbres, Directora de Comunicacióny Marketing


MARGARITAwww.margaritalaagencia.com

MARIPILI PUBICIDADwww.maripili.com

MATARILEwww.matarile.com

MATAS PUBLICIDADwww.pmatas.com

MATRIX MARK. Y PUBLICIDADwww.matrix-publicidad.com

MCCANN ESPAÑAwww.mccann.com

MENGANITOwww.menganito.es

MICROBIO GENTLEMANwww.microbiogentleman.com

MONDAY ADVERTISINGwww.mondaygroup.es

MORAN GIHNSONwww.morangihnson.com

MORIWASEwww.moriwase.es

MOVIMIENTO DE IDEASwww.movimientodeideas.com

MR. BRANDwww.mrbrand.es

MR. TAYNTONwww.mrtaynton.com

MUNTAÑOLA PUBLICIDADwww.muntanyola.com

NCA & ASOCIADOSwww.ncayasociados.com

NOLINE WORLDWIDEwww.no-line.com

NOVA PUBL. & MARKETINGwww.novapublicidad.com

NRG MARKETINGwww.nrg-marketing.com

NU COMUNICACIÓNwww.sitio.nu

OBB COMUNICACIÓNwww.obbcom.com

OBJETIVO CUMPLIDOwww.occomunicacion.es

OGILVY & MATHERwww.grupobassatogilvy.es

OMELETTE GREATIVAwww.omelette.es

ONE STONE ADVERTISINGwww.one-stone-ad.com

PARADIGMA FCMwww.paradigmafcm.com

PARNASO COMUNICACIÓNwww.parnasocomunicacion.com

PAVLOVwww.pavlov.es

PEANUTS & MONKEYSwww.peanutsmonkeys.com

PUBLICIDAD ATLANTISwww.publicidadatlantis.com

PUBLICIDAD EUREKAwww.eurekanwayer.com

PUBLICIS COMUNIC. ESPAÑAwww.publicis.es

PUBLIS NCMwww.publisncm.com

PUNTO DE COMUNICACIÓNwww.puntodecomunicacion.es

PUNTO Gwww.elpuntoge.com

PURAENVIDIAwww.puraenvidia.com

Q&Awww.qyacomunicacion.com

QBICOM MARKETING SOLUTIONSwww.qbicom.net

QUEENSwww.queens.es

QUERCUS PUBLICIDADwww.quercuspublicidad.com

QUIERO SALVAR EL MUNDO HACIENDO MARKETINwww.quierosalvarelmundohaciendo-marketing

QUIN TEAM!www.quinteam.com

QUINCE PUBLICIDADwww.15publicidad.com

QUIVITASwww.quivitas.com

R* PUBLIC. Y COMUNICACIÓNwww.grupor.es

RECLAMwww.reclam.es

REMO ADVERTISINGwww.redremo.com

REVOLUTIONwww.revolutionpublicidad.com

RICARDO PEREZ Y ASOCIADOSwww.ricardoperezasociados.com

ROADwww.road.com.es

ROSEBUD BRAND CARE AGENCYwww.rosebud.com

SANSON Y DALILAwww.sansonydalila.com

SCACS DE PUBLICITATwww.scacs.com

SCPFwww.scpf.com

SENTIDO RELACIONALwww.grupocincosentidos.com

SHACKLETON ADwww.shackletongroup.com

SHELDON MADRIDwww.sheldonmadrid.com

SHERIDANwww.sheridan.es

SHINYHAPPYPEOPLEwww.shinyhappypeople.es

SHOWER THINKINGwww.showerthinking.es

SHOWROOM PUBLICIDADwww.showroompublicidad.com

SINEQUANON ADVERTISINGwww.sinequanon-ba.com

SINEUSISwww.sineusis.com

SINGULAR ONEwww.singularone.es

SINO COMUNICACIÓNwww.sinocomunicacio.com

SINTESIS-SPCwww.spcsintesis.com

SORRY DADDYwww.sorrydaddy.es

SPAINCREATIVEwww.spaincreative.es

SR. MASLOWwww.srmaslow.com

SRA. RUSHMOREwww.srarushmore.com

STAFF DE PUBLICIDADwww.staffdepublicidad.com

STENDHAL PROJECTwww.stendhalproject.com/

STRATEGIAS CREATIVASwww.strategiascreativas.com

SUIGENERIS COMMUNICATIOwww.suigeneriscommunicatio.es

SUNTRAP & ASOCIADOSwww.suntrapyasociados.com

SWING SWINGwww.swingswing.es

TACTICS EUROPEwww.tactics.es

TANGOwww.agenciatango.es

TANGRAM PUBLICIDADwww.tangrampublicidad.es

TAPSAwww.tapsa.es

TBWA ESPAÑAwww.tbwa.es

THE ATOMIC IDEAwww.theatomicidea.com

THE COLOUR BOXwww.thecoloursbox.com

THE CORPORATE AGENCYwww.tcagency.es

THE HUBwww.thehub.pro

THE MARKET ROOMwww.themarketfoom.com

THE PARTNERwww.thepartner.com

TIEMPO BBDOwww.tiempobbdo.es

TRASGOSwww.trasgos.com

TRAZOS CREATIVOSwww.trazocreativos.com

TRESPUNTOCEROwww.trespuntocero.com

TROYA COMUNICACIÓNwww.troyacomunicacion.com

TRUPP PUBLICIDADwww.trupp.es

TWIST IDEASwww.twistideas.es

VCCPwww.vccp.com

VEINTE SEGUNDOSwww.veintesegundos.com

VILIFwww.vilif.es

VINIZIUS-YOUNG & RUBICAMwww.youngandrubicam.es/

VISION ORIGINALwww.visionoriginal.com

VÒS COMUNICACIOwww.vos.cat

VUELTA Y MEDIAwww.vueltaymedia.com

WANTHAMwww.wantham.es

WASKMAN STUDIOSwww.waskman.com

WONDERLANDwww.wonderland.com

YELLOW MARKETINGwww.yellowbcn.com

YELLOWSTONE ADVERTISINGwww.yellowstonead.com

YLIMITADAwww.ylimitada.com

YOUNG & RUBICAMwww.youngandrubicam.es/

YSLANDIAwww.yslandia.com

ZAMORANO ASOCIADOSwww.zamoranoasociasociados.com

ZAPPINGwww.grupozapping.es

ZARAGON PUBLICIDADwww.zaragon.com

ZIGURAT COMUNIC. GRAFICAwww.ziguweb.com

AGENCIA DE MEDIOS

ADVANCE MEDIAwww.advancemedia.es

AEGIS MEDIA IBERIAwww.aemedia.com

ALMA MEDIAwww.almamedia.es

ARENA MEDIA COMM.www.arena-mc.com

AUDIOEMOTION MEDIAwww.audioemotion.es

AVANTE GALICIA MARK. Y MEDIOSwww.avantemedios.com

CARAT ESPAÑAwww.carat.com

CLICK TO MEDIAwww.clicktomedia.com

DATAPLANNINGwww.dataplanning.es

DIFUSION & AUDIENCIASwww.difusionyaudiencias.com

DOBLECLICwww.dobleclic.com

EMVDOS www.entusiasmoymuchovalordos.es

EQUMEDIAwww.equmediaxl.es

FOCUS MEDIAwww.focusmedia.es

GALICIA MEDIAwww.galiciamedia.com

GESMEDIA CONSULTINGwww.gesmedia.es

GLOBAL PURCHASEwww.global-purchase.com

GROUP M PUBL. WORLDWIDEwww.groupm.com

HAVAS MEDIAwww.havasmedia.com

INFINITY MEDIAwww.infinitymedia.es

INITIATIVEwww.initiative.com

INTEGRA MEDIA GROUPwww.integramediagroup.es

IPG MEDIA BRANDSwww.mediabrandsww.com

IRIS MEDIAwww.irismedia.es

KINETICwww.kineticww.com

MAXUSwww.maxusglobal.es

MCNwww.mcn.es

MEC GLOBALwww.mecglobal.com

MEDIA BY DESIGNwww.mbd.es

MEDIA SAPIENSwww.mediasapiens.es

MEDIA UNITwww.gruposolucion.es

MEDIA WORKSwww.mediaworks.es

MEDIACOM IBERIAwww.mediacom.com

MEDIALwww.medial.es

MINDSHAREwww.mindshareworld.com

MONDAY MEETINGwww.mondaymeeting.es

MOON MEDIAwww.orangemedia.es

N & C ADVERTISINGwww.negociacionycompra.com

OBLICUA MEDIOSwww.oblicua.es

OC MEDIAwww.ocmedia.es

OKYDOKYwww.okydoky.es

OMD ESPAÑAwww.omd.com

OPTIMEDIA ESPAÑAwww.optimedia.es

PETER PLANNINGwww.peterplanning.com

PHDwww.phdnetwork.com

PLANIFICARTEwww.planificarte.net

PLUS MARKETINGwww.plusmarketing.es

PROXIMIA HAVASwww.proximia-havas.com

QUALITY MEDIAwww.qualitymedia.es

SCMwww.scm.es

SOPORTES MEDIAwww.soportemedia.com

STARCOM MEDIAVESTwww.starcomworldwide.es

UNIVERSAL McCANNwww.universalmccann.es

VERITAS MEDIAwww.veritasmedia.es

VIZEUMwww.vizeum.com

VIZEUM IBERIAwww.vizeum.com

WESTERN DYNAMICS MEDIAwww.westerndynamic.com

YMEDIAwww.ymedia.es

ZENITHwww.zenithmedia.es

ZOSMAMEDIAwww.zosmamedia.com

EMPRESAS I

2

Tu revista merece su app.Publicamos la App de tu revista en el Quiosco del App Store y Google Play.

Qiü Magazine es una plataforma que te permite subir y gestionar tus revistas o catálogos por tu cuenta. No necesitas tener conocimientos de programación

Amplía la experiencia de tus lectores:Permíteles que la lean, la vean, la escuchen,

la toquen y la disfruten añadiendo vídeos, audios, enlaces, redes sociales y mucho más.

Además podrás ver todas las estadísticas de descarga de app, revistas, páginas vistas,

+34.914.464.233 | [email protected]

España, segundo país europeo con

más tablets

han leído revistas en sus tablets en los últimos 3 meses

han leído revistas que nunca habían visto en

su versión papel

de los lectores recuerdan un anuncio en una revista digital

de los que recuerdan el anuncio han

interactuado con él

de clics en anuncios, frente al 0.1% de

banners en la web

53% 68DO

Desde

+ iva al mes

99€

Plataforma disponible para

y resellers

€99 mesa al l mes+ iv

Desde

Permíteles

vean, l s que la lean, la

la escuchen, yy

tas o vis tus retionarr tus re ges

tu cuens por r tu cuenogotál o ca

ta. n

2DO

spaña, segundo E

enla la diyoquen la t

%53ha

tas en vishan leído re

yaces, redes sociales vídten añadiendo fru is

q

68de

tas que visan leído re

mucho más.s, s, audiodeo N

y

s qu ode l

ores s lectoe l

ono cNo necesitas tener r c g

s en anunciode clic

dan ue recuer

ama ogrs de protocimien pg

s, anuncio

ación

tsmás tableon opeo cpaís eur

dem A

nu s 3 mesestimoúl

s ots en lsus table

odas tverr tmás podrás

en un recue

papelsión su vero en tvisunca habían

ticas de des tadís las es

34.914.464.233 |

act terin anu ell anuncio han

ta digitalvis na redan un anuncio er

+

ta vis scarga de app, re

[email protected]

s en banner 0 te al l 0.1% de fren

on éluado c uncio han

inf

tas, visas, páginas

om

web n la 0.1% de

e.c

Coca-Cola es una marca registrada de The Coca-Cola Company.

Agencias Publicidad Medios · 2013-07-15 · 4 ESPECIAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2013 Juanjo...

Documents

Transcript of Agencias Publicidad Medios · 2013-07-15 · 4 ESPECIAL AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y MEDIOS 2013 Juanjo...