02 Estudio de Mercado

8/12/2019 02 Estudio de Mercado

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PREPARACIN Y PRESENTACIN DEPROYECTOS

Estudio de Mercado


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Estudio de Mercado

Definicin Bsica:

Mercado se ha definido como el espacio en el cual convergen las fuerzas dedemanda y las de oferta, para establecer precio e intercambiar productos oservicios.Es vital entender y realizar un buen Estudio de Mercado, ya que en caso contrario,el proyecto sera un fracaso.Dentro de los objetivos principales del Estudio de Mercado se tienen:

Definir las caractersticas del producto y segmento objetivo.Estimar el porcentaje de la demanda probable que un proyecto podr

satisfacer.Conocer a la competencia para determinar estrategia comercial a seguir.Definir las variables comerciales para conocer los ingresos del proyecto.Determinar probables niveles de inversin y costos de operacin requeridos.Input para otros estudios.


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Es necesario determinar correctamente el producto o servicio a ofrecer(Mercado), ya que a travs de este estudio se estiman las inversiones, demanda,costos y oferta del proyectoPor otro lado, se debe estudiar pasado, presente y futuro en el mercado delproyecto


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Comercializacin

Bien

OfertaDemanda


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Definicin de Bien:

Sedenomina bien al producto capaz de satisfacer una necesidad y/o deseo, y queadems se puede ofrecer en un mercado para su adquisicin o consumo;comprende objetos fsicos, servicios, ideas, personalidades, etc.


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Clasificacin de Bienes:

Bienes Tangibles:

Objetos fsicos con caractersticas que pueden ser apreciadas por elconsumidor.

Bienes de Consumo: Aquellos que se destinan a ser principalmenteutilizados para satisfacer necesidades inmediatas y mltiples.

Bienes de Capital: Aquellos destinados a ser principalmente utilizados en laproduccin de otros bienes, son utilizados en forma indirecta por elconsumidor.


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BIENES DE CONSUMO BIENES DE CAPITAL

El trato entre productor yconsumidor es poco frecuente.

El trato entre productor y consumidores casi primordial.

El consumidor compra por impulsos El consumidor es mucho ms racional

La cartera de clientes es reducida. Amplia cartera de clientes.

Perodo compra-venta es usualmentecorto.

Periodo compra-venta es de largaduracin.

El consumidor es muy sensible a lasvariaciones del precio.

Es menos intensa esta sensibilidadrelativa.

Uso de mas recursos decomunicacin

Uso de menos medios decomunicacin

El servicio post-venta se precisa soloen algunos casos (vehculos,electrodomsticos, etc.).

El servicio de asistencia tcnica esespecfica e imprescindible


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Clasificacin de Bienes:

Bienes Intangibles:

Servicios con caractersticas que no pueden ser apreciadas fsicamente.

Servicios de consumo: Ej: Atencin en un restorn.

Servicios Industriales: Compaas de seguros, bancos, empresas asesoras,etc.


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Especificaciones del Bien o Producto:

Diferenciacin del producto con respecto similares y sustitutos

Elementos de diseo del sistema de comercializacin

Especificaciones del producto: Nombre de marca Caractersticas fsicoqumicas Mtodos de fabricacin

Requisitos estndares nacionales o internacionales Envases o mtodos de embalaje. Rotulaciones de etiquetas Aspectos legales de su utilizacin.


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Estimacin de la Demanda

Para estimar la demanda, es necesario determinar el tamao del mercado quepotencialmente consumir el producto y los ingresos que se podrn percibir. Estohace que la calidad de laproyeccin determine el grado de incertidumbre y, por lotanto, de riesgo del proyecto.Para esto existen modelos de proyeccin de mercado, clasificados en Cualitativoso Subjetivos, Causales y de Series de Tiempo (tendencia).


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Estimacin de la Demanda: Mtodos Cualitativos o Subjetivos

Se basa en la opinin de expertos en los temas relacionados con la venta delproducto o servicio. Son utilizados cuando los mtodos cuantitativos basados eninformacin histrica no pueden explicar por s solos el comportamiento futuroesperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes datos

histricos. Algunos de estos mtodos son:

Investigacin de mercadoConsenso de panelPronsticos visionariosAnaloga histrica

Mtodo Delphi


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Estimacin de la Demanda: Mtodos Cualitativos o Subjetivos

Mtodo Delphi: Uno de los mtodos cualitativos ms utilizados. Requiere elestablecimiento de un grupo de expertos relacionados con el tema a pronosticar,siendo este grupo annimo. Funciona de la siguiente forma:

Se crea y enva una encuesta a expertos y stos la devuelven a loscoordinadores para su anlisis.

Se prepara una lista con informacin derivada del punto anterior y se enva alos expertos

Los expertos devuelven las listas y aquellos con opinin diferente deben

justificar sus apreciaciones

Consolidar los pronsticos donde exista el consenso por parte del grupo deexpertos

Desventajas del Mtodo Delphi: Se escoge un grupo idneo de expertos, existe

ruido en la comunicacin y sesgo en la coordinacin.


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Estimacin de la Demanda: Mtodos Causales

Son proyecciones del mercado en base a datos histricos. Buscan la causa del

comportamiento de una variable a proyectar relacionndola con variables

explicativas. Las variables explicativas son variables independientes, que

determinan en consecuencia las variables a proyectar.

Ejemplo: Ventas de papel se relacionan (explican) en funcin a la produccin de

celulosa.

En pocas palabras, es una relacin funcional entre dos variables correlacionadas,

formando una lnea recta. Se tienen los siguientes Mtodos Causales:

Regresin

EconomtricoIntencin de compraInsumo producto


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Regresin: Tal como lo dice su nombre, este sistema de proyeccin utiliza la

tcnica de regresin lineal, la cual supone que la demanda est relacionada con

algn factor (o factores) subyacentes del medio, relacionados con la variable a

pronosticar.

Xbay

Xbya

n

i

i

n

i

XnX

yXnyX

b

1

22

1

y= Variable dependiente

X = Perodo

a = Interseccin de Y

b = Pendiente

= PromedioyX,

22

2

yyXX

yyXXR


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Ejemplo:Ventas Trimestrales

y = 359.62x + 441.67

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

0 5 10 15 20

Trimestres

MM$

2.511767.4411362.35913y

Se desea saber la proyeccin de venta para el trimestre 13:

T MM $t1 6002 15503 15004 15005 24006 31007 26008 29009 3800

10 450011 400012 4900


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Estimacin de la Demanda: Modelos de Series de Tiempo

Se basan en la idea de que los datos relacionados con la demanda anterior se puedenutilizar para predecir la demanda futura. Es una medicin de una variable en el tiempo, aintervalos espaciados uniformemente.El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico

en su comportamiento, que permita la proyeccin futura de la variable deseada.Existen cuatro patrones bsicos que suelen presentarse en las proyecciones histricas:

La TendenciaLa EstacionalidadEl Componente CclicoLa Componente No Sistemtica

tiempo

Cclico

Tendencia

Sistemtico

Estacional


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Estimacin de la Demanda: Modelos de Series de Tiempo

Los Modelos de Series de Tiempo ms utilizados son:

Promedio de Mviles SimplesAlisamiento Exponencial

Mtodo de Pronstico Estacional

De ahora en adelante se aplica la siguiente notacin!:

Yt= Valor Real Observado en el Perodo t.St= Valor Pronosticado en el Perodo t.et= Error Absoluto en el pronstico del Perodo t.t 1, 2, 3,n.


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Modelos de Series de Tiempo: Promedio de Mviles Simples

Tcnica utilizada en pronsticos a Largo Plazo.Es un mtodo no estadstico que requiere de una serie histrica para obtener el valor apronosticar.

Yt= Valor Real Observado en el Perodo t.St= Valor Pronosticado en el Perodo t.et= Error Absoluto en el pronstico del Perodo t. t 1, 2, 3,n.

n

y

S

t

nti

i

1


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Modelos de Series de Tiempo: Promedio de Mviles Simples


Perodo Mes DemandaObservada

Pronstico

3 mesesPronstico

5 meses1 Enero 2000 - -2 Febrero 1350 - -3 Marzo 1950 - -4 Abril 1975 1767 -5 Mayo 3100 1758 -6 Junio 1750 2342 20757 Julio 1550 2275 20258 Agosto 1300 2133 20659 Septiembre 2200 1533 1935

10 Octubre 2770 1683 198011 Noviembre 2350 2090 191412 Diciembre 2550 2440 2034

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Enero

Febr

ero

Marz

oAb

ril

Mayo

Junio Ju

lio

Agosto

Septiem

bre

Octubr

e

Novie

mbr

e

Diciembr

e

Mes

Pronstico

Demanda N=3


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Modelos de Series de Tiempo: Alisamiento Exponencial

En estos mtodos, cada vez que se aade un nuevo dato, se elimina la observacin msantigua y se calcula el nuevo pronstico (se da importancia a los datos ms actuales).El nombre se debe a que cada incremento del pasado se reduce en (1 - ) .Para realizar el pronstico se necesitan tres datos: el pronstico ms reciente, la

demanda que se present para ese perodo y una constante de suavizamiento . tiene un valor entre 0 y 1 y determina el nivel de suavizamiento y la velocidad dereaccin ante las diferencias entre el valor real y el pronosticado.Si la demanda real es estable, un pequeo reduce los efectos de cambios a corto plazo.Si la demanda real aumenta o decrece con rapidez, un de gran magnitud puede seguirel ritmo de los cambios.Desventaja:No se puede pronosticar el valor de y se requiere un mtodo para rastreary cambiar los valores de , de manera de ajustarlo a los datos reales.



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tt YS

tttt SYSS 1

10

2t

1tperodoelparat,perodoelenhechoPronstico:1tS


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Estudio de Mercado



0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Mes

Pronstico

Demanda

59

Perodo Mes DemandaObservada Pronstico

= 0.1 = 0.5 = 0.9

1 Enero 2000 - - -2

Febrero

1350

2000

2000

2000

3 Marzo 1950 1935 1675 14154 Abril 1975 1937 1813 18975 Mayo 3100 1940 1894 19676 Junio 1750 2056 2497 29877 Julio 1550 2026 2123 18748 Agosto 1300 1978 1837 15829 Septiembre 2200 1910 1568 1328

10 Octubre 2770 1939 1884 211311 Noviembre 2350 2022 2327 270412 Diciembre 2230 2055 2339 2385

2073 2284 2246


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Modelos de Series de Tiempo: Mtodo de Pronstico Estacional

Considera simultneamente los patrones de una serie histrica de datos:La TendenciaComponente Estacional

F: Para encontrar este factor, es necesario encontrar la demanda histrica promedio paracada estacin(sumando la demanda de esa estacin para cada ao y dividindola entre el

nmero de aos con datos disponibles) y calcular la demanda promedio de TODAS lasestaciones (dividiendo el promedio total anual de la demanda entre el nmero deestaciones). Para luego calcular el ndice de estacionalidad del mes deseado:


FTS S= Valor pronosticadoT= Factor de tendenciaF= Factor de Estacionalidad

estacioneslastodasdePromedioDemanda

estacincadaparaPromedioHistricaDemandaimesF


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Ejemplo: Se tiene la demanda mensual de un producto desde los aos 2000 al 2002.


Promedio de Todas las Estaciones 94

Mes 2000 2001 2002

Enero 80 85 105

Febrero 70 85 85

Marzo 80 93 82Abril 90 95 115

Mayo 113 125 131

Junio 110 115 120

Julio 100 102 113

Agosto 88 102 110

Septiembre 85 90 95

Octubre 77 78 85

Noviembre 75 82 83

Diciembre 82 78 80

Demanda Anual 1050 1130 1204

Promedio Total Anual 1128

Mes Promedio ndice de Estacionalidad

Enero 90 0,957

Febrero 80 0,851

Marzo 85 0,904Abril 100 1,064

Mayo 123 1,309

Junio 115 1,223

Julio 105 1,117

Agosto 100 1,064

Septiembre 90 0,957

Octubre 80 0,851

Noviembre 80 0,851

Diciembre 80 0,851


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Estudio de Mercado


Luego se obtiene la regresin que determina la tendencia de los datos:

Con esto se puede calcular el pronstico para los siguientes 12 meses:


tt XY 37.01.87

ttt FXS 37.01.87Perodo Mes ndice de Estacionalidad Tendencia Pronstico

2003

37 Enero 0,9574 100,84 97

38 Febrero 0,8511 101,21 86

39 Marzo 0,9043 101,58 92

40 Abril 1,0638 101,95 108

41 Mayo 1,3085 102,32 134

42 Junio 1,2234 102,69 126

43 Julio 1,117 103,06 115

44 Agosto 1,0638 103,43 110

45 Septiembre 0,9574 103,8 99

46 Octubre 0,8511 104,17 89

47 Noviembre 0,8511 104,54 89

48 Diciembre 0,8511 104,91 89


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Modelos de Series de Tiempo: Errores de los Pronsticos

Error Sistemtico: Es el que se comete consistentemente, como por ejemplo excluirvariables correctas, utilizar relaciones errneas entre variables, etc. Se define como ladiferencia entre el valor de pronstico y lo que en realidad ocurri.

Error Aleatorio: Aquellos inexplicables con los modelos de pronstico.

Desviacin Absoluta Media (MAD): El pronstico con el menor MAD ser el mejor.

Error Porcentual Absoluto Medio: Es recomendable que tenga un valor menor al 5%.


ttt SXe

n

eMAD

t

n

Y

e

MAPE t

t100


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Estudio de Mercado

Modelos de Series de Tiempo: Aplicaciones a los Pronsticos

Aplicacin Horizonte ExactitudRequerida

N deProductos

NivelAdministrativo

Mtodo dePronstico

Diseo de Procesos Largo

Plazo

Mediana Uno o

pocos

Alto Cualitativos

y CausalesPlaneacin de capacidad

de InstalacionesLargoPlazo

Mediana Uno opocos

Alto Cualitativosy Causales

Planeacin Agregada MedianoPlazo

Alta Pocos Medio Causales ySeries de

TiempoProgramacin de

ActividadesCortoPlazo

Superior Muchos Bajo Series deTiempo

Administracin deInventarios

CortoPlazo

Superior Muchos Bajo Series deTiempo


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ESTUDIO DE MERCADO

Estrategia Comercial


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Estudio de Mercado

Estructura del Mercado: Recordando Marketing

P

R

O

V

E

E

D

O

R

COMPETIDOR

PROYECTOD

I

S

T

R

I

B

U

ID

O

R

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R


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Estudio de Mercado

Estructura del Mercado: Actores Principales (Fuerzas de Porter)

CompetidoresPotenciales

Proveedores

Competidores en elsector Industrial

Rivalidad entrelos competidores

Existentes

Compradores

Sustitutos

Amenazas de productoso servicios sustitutos

Poder de negociacinde proveedores

Amenazas de nuevosingresos al sector

Poder de negociacinde compradores


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Estudio de MercadoEstructura del Mercado: Actores Principales

Proveedores

PreciosValorCondiciones de crditoPolticas de descuento

DisponibilidadCalidad y especificaciones tcnicasServicio post-venta

Competidores

Indirecto: Compite por un proveedor o distribuidorDirecto: compite por un consumidor

ProductoPrecioPromocinPlaza

Evolucin del mercado, xitos y fracasos.

Distribuidores

Costo de intermediacin

Calidad del servicio

Distribucin propia o con intermediarios


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Consumidores

Consumidor Institucional

Decisiones racionales

Calidad

precio

Servicio tcnico

disponibilidad de repuestos.

Consumidor Individual

Hbitos y motivaciones de compra

Segmentacin

Variables Geogrficas yDemogrficas

Estilo de Vida

Variables Psicogrficas

Decisiones Racionales Decisiones Emocionales


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Oferta

Precio Asignado

Ingreso de los Consumidores

Costos de Produccin

Preferencias del Consumidor

Tecnologa

Cantidad demandada

Precio$ Curva de demanda

Demanda

Precio Asignado

Ingreso de los Consumidores

Precio de los Bienes Sustitutos

Preferencias del Consumidor

Diferencias entre Demanda Potencial y del Proyecto

$

Precio

Cantidad demandada

Curva de oferta


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Oferta:

Es necesario y de vital importancia conocer la participacin o cuotas que han tenido lasempresas en el mercado, las caractersticas y evolucin de la oferta de productos similaresy sustitutos del que se elaborar con el proyecto, la composicin y evolucin de lademanda, determinando y justificando la relacin.

El conocimiento de la oferta y su comportamiento en relacin con el bien o servicio que

se desea producir, constituyen elementos de anlisis imperativos en el proceso de

evaluacin de proyectos de inversin


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Estudio de Mercado

Estrategia Comercial:

La estrategia Comercial se divide en Marketing Estratgico yMarketing Operativo


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Estudio de Mercado

Estrategia Comercial: Marketing Estratgico

Se ocupa principalmente del anlisis del mercado, el feedback de informacin y delestudio de las distintas posibilidades de enfrentarlo, en otras palabras, concentra suatencin en las necesidades de los consumidores.Sigue la siguiente metodologa:

1. Anlisis Externo2. Anlisis Corporativo Interno3. Anlisis de Segmentacin4. Objetivos5. Determinacin de Estrategias de Marketing

6. Determinacin de posicionamiento externo

Anlisis Foda


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Estudio de Mercado

Estrategia Comercial: Marketing Estratgico

Anlisis Foda:

Anlisis Interno: Determinar las Fortalezas y Debilidades de la Empresa, entrminos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja

competitiva sostenible.Anlisis Externo: Determinar Oportunidades y Amenazasde la Industria en la queest inserta la Empresa, para de esta manera conocer los factores estructurales quedefinen las expectativas de rentabilidad a largo plazo.


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Estudio de Mercado

Estrategia Comercial: Marketing Operativo

El marketing operativo se centra principalmente en generar las ventas necesarias delproducto. Establece una poltica ms proactiva, determina las acciones tcticas y las lleva acabo, en otras palabras, se gua a travs de la estrategia de las 4p:

1. Diseo de Producto y Marca2. Polticas de Precios

3. Diseo de Canales de Distribucin

4. Publicidad


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Estudio de Mercado

Estrategia Comercial: Estrategias Competitivas y de CrecimientoEstrategias de Crecimiento:

Intensivo: es justificable para una empresa que no ha explotadocompletamente las oportunidades ofrecidas por los productos de quedispone.Integracin: se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidadcontrolando diferentes actividades situadas en el sector industrial en cual seinserta.Diversificacin: se justifica si el sector industrial en el cual se inserta nopresenta oportunidades de crecimiento o rentabilidad. Implica la insercin enproductos-mercados nuevos.

Estrategias competitivas:Estrategia del LderEstrategia del RetadorEstrategia del SeguidorEstrategia del Especialista


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ESTUDIO DE MERCADO

Comercio Exterior


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Estudio de Mercado

Comercio Exterior

DIRECON: Su funcin es ejecutar y coordinar la poltica de Gobierno en materia deRelaciones Econmicas Internacionales, para promover una adecuada insercin de Chile enel mundo, mediante la negociacin y administracin de acuerdos econmicosinternacionales y la promocin de exportaciones de bienes y servicios nacionales. Para queel desarrollo exportador devenga en ms y mejores empleos, se busca compatibilizar las

negociaciones comerciales, orientadas a abrir y consolidar nuevos mercados, con lapromocin de exportaciones que realiza ProChile. Ambas tareas, las negociacionescomerciales y la promocin de exportaciones, son las que constituyen el quehacer de laDIRECON.


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Estudio de Mercado

Comercio Exterior

ProChile:

La Direccin de Promocin de Exportaciones, es una agencia que pertenece a la DIRECON, ydesarrolla diversas tareas con el fin de profundizar y proyectar la poltica comercial del pas.La labor de ProChile se basa en cuatro conceptos fundamentales:

El apoyo a la pequea y mediana empresa en su proceso de internacionalizacin. El aprovechamiento de las oportunidades que generan los Acuerdos Comerciales quetiene el pas.La asociatividad pblico-privada.El posicionamiento de la imagen de Chile en otros mercados.

Para ello, cuenta con una red de Oficinas en todo Chile y en los principales mercados delmundo y ha desarrollado una serie de servicios que pone a disposicin del exportador entres reas especficas: Orientacin, Acciones de Promocin Comercial y Tecnologas deInformacin.


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Estudio de Mercado

Comercio Exterior

ProChile:

Servicio de informacin:CapacitacinDirectorio exportadorInformacin estratgicaNormativas

Asesora y asistencia de Mercado:Asesora de especialistasEstadsticas, aranceles, elaboracin de estudios

Ferias, Coaching inter empresarial

Otros servicios:Certificados de OrigenTramitaciones aduanerasGremios y asociaciones empresarialesServicios logsticos


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Estudio de Mercado

Datos FMI:

http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2009/01/weodata/index.aspx

Escoger la opcin By Countries (country-level data)

Buscar Chile y luego las variables que les interese.

Cmo Exportar Paso a Paso:

http://www.prochile.cl/servicios/exportar_paso_a_paso/paso_a_paso.pdf

Cmo Importar Paso a Paso:

http://www.aduana.cl/p4_principal/antialone.html?page=http://www.aduana.cl/p4_principal/site/artic/20050211/pags/20050211122134.html
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ESTUDIO DE MERCADO

Formato


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Formato Estudio de Mercado

El Estudio de Mercado debe contener:

Resumen EjecutivoDiagnstico / antecedentes / IntroduccinDescripcin de la empresaproductomercadoAnlisis de Oferta y demanda actual y

proyectadaAnlisis de proveedores, competidores,distribuidores, consumidores (Porter).Anlisis FODAEstrategia comercial (producto, precio, plaza,promocin)

LocalizacinConclusionesAnexosBibliografa y Referencias (Libros Evaluacin deProyectos de Sapag Sapag , Evaluacin deProyectos de Inversin en la Empresa de N.Sapag; Gua de Ejercicios Resueltos de F. Sapag;

Internet ; Apuntes de Clases

Considerar:

Estilos (Ttulos, subttulos, Encabezadoy pie de pgina, numeracin, etc.)ndice de contenidosLectura fcil (separacin de prrafos,

ajuste a los mrgenes, tamao letra,etc.)Sntesis de la informacin (Lo relevanteen el estudio, el resto en anexos)Orden de los contenidosUso de imgenes, tablas, diagramas de

flujo y grficos que permitan entenderde mejor manera el contenido.


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02 Estudio de Mercado

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