Universidad Estatal a Distancia Vicerrectora Acadmica Escuela de Ciencias de la Administracin

Estrategia de desarrollo para un nuevo producto de souvenir:

Costa Rica para llevar

Proyecto Final de Graduacin para optar al grado de Licenciatura en Administracin de Empresas con nfasis en Mercadeo

Fabiola Bolaos Miranda

San Jos, Costa Rica Marzo, 2007

Tribunal Examinador

Dr. Rodolfo Tacsan Chen Director Escuela Ciencias de la Administracin

MBA. Maureen Acua Cascante Directora del Programa

MBA. Rosi Ulate Snchez Directora Trabajo Final de Graduacin

Lector Interno

Lector Externo

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NDICE CONTENIDOS CAPITULO I ..................................................................................................... 5 1.1 Antecedentes ........................................................................................ 5 1.2 Importancia y justificacin ..................................................................... 8 1.3 Formulacin del problema ...................................................................... 9 1.4 Objetivos del estudio ........................................................................... 10 1.5 Delimitacin y alcances del estudio....................................................... 11 CAPTULO II .................................................................................................. 13 2.1 Turismo en Costa Rica ......................................................................... 13 2.1.1 Turista y turismo .................................................................... 13 2.1.2 2.1.3 2.1.4 Clasificacin del turismo ........................................................ 15 Etapas del turismo en Costa Rica .......................................... 17 Comercio turstico y souvenir ................................................ 19

2.2 Principios de Mercadeo ........................................................................ 20 2.2.1 Mercadeo ................................................................................. 20 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Investigacin de mercados .................................................... 21 Mezcla de mercadeo ............................................................... 23 Desarrollo de nuevos productos ............................................ 36 Ciclo de vida del producto ...................................................... 40 Planeacin estratgica de mercadeo .................................... 41

CAPTULO III ................................................................................................. 46 3.1 Tipos de investigacin ......................................................................... 46 3.1.1 Investigacin exploratoria..................................................... 47 3.1.2 Investigacin descriptiva ....................................................... 48

3.2 Definicin de sujetos y fuentes de informacin ...................................... 49 3.3 Poblacin y muestra ............................................................................ 51 3.4 Instrumentos ...................................................................................... 53 3.4.1 Primera entrevista .................................................................. 54 3.4.2 3.4.3 Segunda entrevista ................................................................ 54 Tercera entrevista .................................................................. 55

3.5 Definicin de variables ......................................................................... 57 CAPTULO IV ................................................................................................. 61 4.1 Perfil de las tiendas de souvenir y turista que las visita .......................... 62 4.1.1 Clasificacin del tamao de las tiendas ................................ 62 4.1.2 Hbitos de compra de turistas que visitan las tiendas de

souvenir ................................................................................................. 67

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4.2 Anlisis de productos y precios ofrecidos en las tiendas de souvenir ....... 70 4.2.1 Lneas de productos y rangos de precio ................................ 70 4.2.2 Categoras de las lneas de producto .................................... 73

4.3 Generacin de ideas para el nuevo producto ......................................... 82 4.3.1 Caractersticas principales que buscan los turistas en los productos de souvenir .......................................................................... 82 4.3.2 Descripcin de la lnea de productos alimenticios ............... 88

4.4 Proceso para la seleccin de nuevos productos ..................................... 92 4.5 Desarrollo del nuevo producto.............................................................. 96 4.6 Prueba del producto ............................................................................ 97 4.7 Anlisis del mercado potencial.............................................................103 4.7.1 Anlisis de la posible competencia .......................................103 4.7.2 Anlisis del entorno ...............................................................106

CAPTULO V ..................................................................................................112 5.1 Conclusiones ......................................................................................112 5.2 Recomendaciones ..............................................................................113 5.3 Propuesta ..........................................................................................114 5.3.1 Anlisis de la situacin ..........................................................114 5.3.2 5.3.3 5.3.4 Objetivo general de mercadeo .............................................115 Estrategia bsica de mercadeo .............................................115 Mezcla de mercadeo ..............................................................116

BIBLIOGRAFA ..............................................................................................122

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CAPTULO I INTRODUCCINEl presente estudio explora la creciente actividad turstica en Costa Rica, la cual se ha destacado en los ltimos aos como una fuente importante de ingresos para el pas, generando oportunidades comerciales diversas. Ms all de la oferta de hospedaje y alimentacin se encuentra un nicho de mercado en auge, la oferta de souvenir. De esta forma, el estudio plantea el desarrollo de un nuevo producto para dicho mercado.

1.1

Antecedentes

A lo largo de los ltimos aos, Costa Rica ha alcanzado el desarrollo del turismo como actividad productiva, desplazando al ingreso de divisas por exportaciones de productos tradicionales como el caf y el banano, tal y como lo establece el informe del X Estado de la Nacin 2004:

El turismo es una de las actividades productivas ms importantes para Costa Rica. En el 2003 gener 1.199 millones de dlares y represent el 19,6% del valor total de las exportaciones, por lo que fue similar a las exportaciones de la industria electrnica de alta tecnologa y superior al ingreso de divisas por exportaciones de caf (194 millones de dlares) y de banano (553 millones de dlares). (X Informe del Estado de la

Nacin, 2004: 162)Es importante reconocer, segn lo indica el X Informe del Estado de la Nacin

2004. Una de las razones para dicho aumento en el ingreso de visitantes extranjeroses el hecho de que nuestro pas se encuentra posicionado en el mercado internacional como:...Un pas donde se puede practicar el turismo responsable y el turismo sostenible, lo cual constituye un factor de vital importancia ante el estancamiento del turismo masivo a nivel mundial, en donde la demanda del turismo con orientacin ambiental y

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cultural est creciendo entre 20% y 30% al ao, segn datos de la Organizacin Mundial del Turismo. (X Estado Nacin, 2004: 162)

Las anteriores son algunas de las razones por las que el turismo en Costa Rica crece cada ao, a pesar de factores externos que afectan el turismo a nivel mundial, como los atentados terroristas, el aumento en los precios del petrleo, entre otros. Sin embargo, nuestro pas ha logrado sobrellevar estas debilidades, presentndose al mundo como destino verde, un destino dnde realizar ecoturismo, trmino en auge en los ltimos aos, el cual representa un turismo responsable y de respeto ante el entorno natural y cultural de los pases.

La motivacin principal de la visita de los turistas es la observacin y apreciacin de la naturaleza y cultura tradicional del pas. De esta forma, Costa Rica cumple con estas expectativas ya que en la actualidad cuenta con un 25% (http://www.inbio.ac.cr/es/biod/bio_biodiver.htm) de su territorio en reas

protegidas entre parques nacionales y reservas biolgicas que encierran una hermosa e importante diversidad biolgica dispuesta a ser explorada; aunado a esto, su importante ubicacin, geografa, manifestaciones culturales, estabilidad poltica y econmica y por su puesto, su gente amable, se combinan como ingredientes importantes para millones de turistas que nos visitan cada ao.

Segn datos suministrados por el Instituto Costarricense de Turismo, las cifras de llegadas de turistas internacionales a territorio costarricense han tenido un importante crecimiento, como lo resume la Tabla N. 1. En esta se puede constatar el incremento de llegadas de turistas, en 1998, de 942 853 personas a 1 679 051, en el 2005. La mayora de extranjeros que visitan Costa Rica provienen de Amrica del Norte, seguidos por Amrica Central y, en tercer lugar, Europa. El nico deceso en llegadas de turistas se produjo del ao 2001 al 2002, consecuencia principalmente de los atentados ocurridos en Estados Unidos en setiembre de 2001; sin embargo, cabe resaltar que a partir del ao 2002 el turismo logra recuperarse de forma significativa con el incremento en el ingreso de extranjeros.

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Tabla No. 1 Llegadas de Turistas Internacionales a Costa Rica Por Zonas1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 ZONASGRAN TOTAL AMRICA NORTE AMRICA CENTRAL CARIBE AMRICA DEL SUR EUROPA OTRAS ZONAS 942.853 1.031.585 1.088.075 1.131.406 1.113.359 1.237.948 1.452.926 1.679.051

419.648 293.810 8.910 68.851 127.491 24.143

469.996 310.661 9.327 73.340 141.331 26.930

515.853 286.466 9.450 95.612 151.393 29.301

518.595 320.277 9.298 103.917 150.796 28.523

509.253 320.615 8.836 88.805 157.990 27.860

611.520 312.192 9.639 83.736 192.099 28.762

754.982 359.324 11.696 87.127 208.222 31.575

895.370 415.464 12.412 88.394 232.889 34.522

Fuente: Anuario de Turismo. Departamento de Estadsticas ICT, 2005.

El X Informe del Estado de la Nacin expone los siguientes factores relacionados con el hecho de que el turismo alcance su xito como actividad productiva (X Informe del Estado de la Nacin, 2004: 163):

1. Se ha logrado establecer una marca a escala internacional (la imagen del pas de tradicin democrtica y preocupada por el desarrollo sostenible). 2. El valor agregado local (un 40% de todo el dinero que gastan los turistas se queda en Costa Rica). 3. Costa Rica ofrece un producto nico, autntico y diferenciado.

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2005

1.2 Importancia y justificacinComo se mencion anteriormente, Costa Rica es un pas que encierra un enorme potencial turstico, que ha hecho de esta actividad una importante fuente de ingresos. A manera de ejemplo, para 1990 el ingreso de divisas por concepto de turismo fue de 275,0 millones de dlares; para el ao 2003 el ingreso por concepto de turismo alcanza la suma de 1.199,4 millones de dlares (Dcimo Informe de la

Estado de la Nacin, Estadsticas Econmicas, p. 412). Para el ao 2004, deacuerdo con esta misma fuente, ingresaron al pas 1.4 millones de personas (un crecimiento del 16% en comparacin con el 2003), por lo que en el 2005 cerrara con una visitacin de ms de 1.6 milln de turistas, segn proyecciones para el sector.

El autor Lawrence Pratt, en su ponencia Logros y retos del Turismo Costarricense, afirma:El hecho que en la actualidad existan cerca de 15 226 habitaciones y 1084 empresas con declaratoria turstica es un indicador importante sobre cmo el sector ha crecido (esto sin contar la mayor cantidad que operan sin declaratoria turstica). Sin embargo, un dato quiz ms relevante es que de los 12 635 empleos que la actividad hotelera genera, 80% se ubica en las categoras de 3 a 5 estrellas, y de ellos 70% labora en empresas de servicio completo. (Pratt, 2002: 5)

De esta forma se puede destacar la importancia del desarrollo en el sector de empresas dedicadas a un mercado en auge. La industria necesita de hoteles, servicios de transporte, restaurantes, entre otros servicios; as como productos, por ejemplo, artesanas y souvenir, con los cuales los turistas puedan llevarse un recuerdo de nuestro pas y sus bellezas como forma de promocionarlo y generar divisas. Como lo indica Pratt, a los turistas en la actualidad les interesa dedicar parte de su presupuesto y tiempo a la adquisicin de productos de souvenir.

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De acuerdo con la Encuesta de Operadores Tursticos realizada por la OMT en el ao 2001, el ecoturista, por ejemplo, dedica ms recursos a cenar en restaurantes, comprar souvenir, visitar pequeas comunidad es, zonas rurales y parques nacionales, que el turista tradicional masivo, lo que implica un efecto multiplicador social mayor para el pas. (Pratt, 2002: 7) (Subrayado de la autora)

En el campo turstico existen condiciones muy favorables para el desarrollo de negocios o empresas, que trascienden la actividad hotelera y la venta de servicios alimenticios, como el mercado de souvenir o productos de recuerdo para llevar.

Dentro de las diferentes oportunidades que presentan los comercios relacionados con la actividad turstica, como los souvenir, se encuentra el desarrollo de nuevos productos que encierren las costumbres y regiones de Costa Rica, en donde estos artculos se conviertan en recuerdos que los turistas llevan una vez concluida su visita en Costa Rica.

1.3 Formulacin del ProblemaEs importante para el desarrollo del proyecto conocer el mercado de los

souvenir y artesanas que se ofrecen al turista en Costa Rica. Con el propsito dedeterminar la posibilidad de desarrollar un nuevo producto, a partir de una idea nueva en el mercado, surgieron las siguientes inquietudes:

a) Existe en el mercado nacional un producto de souvenir que combine productos alimenticios tpicos y fotografas de lugares tursticos o simblicos de nuestro pas?

b) Cmo crear y desarrollar un nuevo producto de souvenir que integre estos conceptos?

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Las anteriores preguntas guan al tema central de esta investigacin, planteado como problema central: Cmo desarrollar un producto nuevo en el mercado de souvenir para el turista de visita en Costa Rica?

Dado este problema general, surgen tambin otras inquietudes que se desean atender en esta investigacin:

Qu productos se ofrecen actualmente a los turistas en el mercado de

souvenir?Qu insumos y cul sera el diseo del nuevo producto? Cul sera la demanda del nuevo producto? Tendr competencia? Cules seran los niveles de precios? Cules son los requisitos legales y tcnicos para comercializar un producto?

1.4 Objetivos del estudioEl presente proyecto de investigacin desarrolla un estudio para determinar las posibilidades de desarrollo de un producto nuevo en el mercado de souvenir.

Objetivo general Desarrollar un nuevo producto de souvenir denominado Costa Rica para llevar. Objetivos especficos 1. Realizar una investigacin de mercado de los productos que se ofrecen actualmente a los turistas en el Mercado de Souvenir en San Jos y Alajuela. 2. Definir la idea del producto para conceptualizar sus componentes. 3. Desarrollar el diseo del producto para la seleccin de un prototipo. 4. Probar el modelo del producto para determinar su aceptacin en el mercado.

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5. Analizar el entorno en aspectos legales, tcnicos, socioculturales, polticos y financieros para el desarrollo del nuevo producto. 6. Propuesta final del producto y estrategias en la mezcla de marketing.

1.5 Delimitacin y alcances del estudioEl estudio de mercado del presente proyecto fue realizado en un periodo de siete meses (de mayo a diciembre del 2006), por lo cual no se abarc la totalidad del territorio nacional, y se enfoc a tiendas de souvenir localizadas en San Jos, una en Alajuela por su cercana con el Aeropuerto Internacional Juan Santamara y una en Moravia por su afluencia turstica. Adems, se tomaron en cuenta las tiendas de souvenir ubicadas en hoteles denominados con la categora de 4 y 5 estrellas en el rea de San Jos, no contando con dos hoteles, ya que la tienda ubicada en el hotel Casa Conde tena en su mayora productos personales, siendo esta ms una tienda de conveniencia. Por otro lado, el Hotel Parque del Lago no cuenta con una tienda de souvenir, solamente ofrece un estante con productos de Caf Britt.

Durante la realizacin del proyecto, Costa Rica experimenta una serie de cambios importantes; para iniciar en el mbito poltico, el pas se encuentra en la etapa inicial de un nuevo gobierno, con lo cual se perciben cambios diversos en cuanto a las polticas pblicas, reestructuracin econmica, entre otros. El estudio se da en la antesala de la aprobacin del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, el cual en definitiva marcar un cambio en el rumbo que tome el pas.

El proyecto presentado a continuacin es importante debido a sus alcances, ya que pretende innovar con su creatividad en el mercado de souvenir con la presentacin de un nuevo producto. De igual forma, plantea diferentes estrategias de mercadeo aplicables a nuevos productos en dicho mercado. De esta manera, cualquier artesano o comerciante de souvenir puede mejorar la forma en que comercia sus productos, ya que el proyecto brinda adems lineamientos del proceso de introduccin de nuevos productos de souvenir, tras un estudio de11

mercado en el cual se dan a conocer las caractersticas y tendencias actuales de lo que los turistas buscan en la actualidad para llevar a sus respectivos pases.

Es as como el proyecto no slo tiene alcance en la presentacin de un nuevo producto, sino que adems pretende incentivar la actividad comercial dentro del sector turstico, el cual se ha caracterizado en los ltimos aos por ser una de las principales fuentes de ingresos para Costa Rica.

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CAPTULO II MARCO TERICOEl presente proyecto se desarrolla dentro del contexto del turismo en Costa Rica y su importancia para la economa del pas por las ventajas comerciales que se pueden explotar. Dichos aspectos se retoman a profundidad en el siguiente captulo, as como las definiciones tericas relevantes para la elaboracin de nuevos productos dentro de un marco mercadolgico. Con lo anterior se pretende exponer de forma clara el contexto y definiciones relacionadas con la presente investigacin, con el objetivo de sustentar sus alcances.

2.1

Turismo en Costa RicaAntes de analizar la importancia del turismo para Costa Rica en la

actualidad, se debe ahondar en definiciones bsicas (pero importantes), como lo son la definicin de turista, turismo, su clasificacin e historia en nuestro pas. Para culminar con la definicin de las actividades comerciales que giran en torno al turismo.

2.1.1

Turista y Turismo

El empleo de la palabra turista se remonta a 1828, segn el autor Renato Quesada, en aquella poca el escritor francs Stendhal, publica Memorias de un

turista. De este modo, la palabra turista` comienza a emplearse y su uso seextendi por todo Europa. (Quesada, 2000: 5). La palabra se origina del idioma francs, de la palabra tour, que significa vuelta y su utilizacin se da desde una perspectiva de viaje con regreso al lugar de origen. Dicha palabra fue acogida en el idioma ingls, de la cual se deriv la palabra tourist, refirindose a aquellas personas que viajan por placer o cultura.

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El mismo autor puntualiza las caractersticas propias del turista (Quesada, 2000: 7):

a) Turista es quien viaja a otro lugar distinto al de su domicilio, regresando despus al lugar de origen. b) La duracin de ese viaje, as como la permanencia en el destino, debe ser superior a veinticuatro horas y menor a seis meses. c) Los propsitos del viaje (motivaciones) son muy amplios y diversos, aunque en un principio no se consideraban turistas, quienes viajaban por negocios, hoy en da s aceptan a estos como tales. d) No se hace diferenciacin por sexo, raza, idioma, ocupacin, edad, pas de origen, etc. e) No son considerados como turistas quienes viajen a otro pas a ejercer en l un empleo o profesin o a fijar en este su residencia.

Es as como, segn lo afirma el autor Renato Quesada, el trmino turismo surge como consecuencia del fenmeno que se gener con el desplazamiento de turistas ingleses a Europa continental durante el siglo XVIII y principios del siglo XIX (Quesada, 2000: 8)

Hoy el turismo abarca ms que el viaje de personas de un destino a otro, ya que se ha convertido en todo un:

complejo proceso de organizacin, promocin y prestacin de los mltiples servicios por ellos demandados, tanto en el origen como en el destino, lo cual implica diversidad de relaciones y efectos (positivos y negativos) entre quienes participan en este fenmeno, sea de manera directa como indirecta. (Quesada,

2000:8)

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2.1.2

Clasificacin del turismo

El turismo puede ser segmentado en varios tipos segn el motivo del viaje que realicen las personas, el autor Renato Quesada realiza dicha clasificacin de acuerdo con las caractersticas que cada grupo tiene en comn: (Quesada, 2000:101)

1. Turismo cultural: Practicado por quienes viajan motivados por el disfrute y permanencia en lugares donde el arte y la cultura se manifiesta notoriamente. La persona que viaja por motivaciones culturales lo hace por conocer, disfrutar o estudiar rasgos especficos o combinados (historia, arqueologa, religin, filosofa, poltica) de un pueblo. 2. Turismo deportivo: Quienes viajan dentro de esta modalidad lo hacen motivados por tres circunstancias principales distintas: Participacin como espectadores de eventos deportivos internacionales, para disfrutar, aprender o practicar alguna actividad deportiva. 3. Turismo de placer: La motivacin principal del viajero es el deseo de divertirse y disfrutar a plenitud lo que se hace. Las actividades que los turistas realizan son conocer lugares distintos, hacer compras, jugar, bailar, visitar parques temticos. 4. Turismo de salud: Este tipo de turismo lo practican las personas que viajan a un destino caracterizado por sus especiales condiciones y facilidades para el descanso y la recuperacin, o para recibir un tratamiento o intervencin quirrgica que mejore las deficiencias fsicas, estticas o de salud en general que les aquejan. En Costa Rica, el turismo extranjero que requiere tratamientos odontolgicos o ciruga plstica est en expansin. 5. Turismo de congresos y convenciones: Consiste en los viajes que se realizan para asistir a reuniones de diversa ndole, donde se combinan las sesiones de trabajo con los recorridos tursticos que se programen o con las actividades y tours que se ofrecen como opcionales. Implica el empleo de servicios muy variados como son: transportes, alojamiento, alimentacin y entretenimiento de los participantes.

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6. Turismo de negocios: Son los viajes emprendidos para realizar en otro lugar diferente al de residencia, gestiones o labores propias de la empresa. 7. Turismo naturalista: Este turismo es para aquellas personas que se encuentran atradas o motivadas para conocer, disfrutar o estudiar un recurso natural singular o caracterstico de un destino. 8. Ecoturismo: Costa Rica ha recibido el reconocimiento internacional como pas modelo para el desarrollo sostenible. El ecoturismo no slo se sustenta en los atractivos naturales, sino que aporta recursos para su soporte, contribuyendo as a su conservacin y al sostenimiento de las comunidades aledaas, que desarrollan esta actividad turstica. El ecoturismo se practica bsicamente en reas protegidas (pblicas y privadas), y por esa circunstancia, pases como Costa Rica, Belice, Ecuador y otros con gran biodiversidad y mucha extensin territorial preservada, poseen excelentes condiciones y oportunidades para desarrollar esta modalidad.

De esta forma, el turismo va ms all de los viajes realizados por las personas de un lugar a otro, ste tiene una amplia variedad y se puede clasificar de acuerdo al tipo de actividad que se realice en el destino visitado.

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2.1.3

Etapas del Turismo en Costa Rica

En las ltimas dcadas Costa Rica se ha caracterizado por fomentar turismo enfocado en el Desarrollo Sostenible, esto se ha llevado a cabo gracias a un proceso, en donde la evolucin del turismo se puede dividir en tres etapas, segn lo expone el autor Renato Quesada (Quesada 2000: 215):

1. Primera Etapa (1890-1955) 2. Segunda Etapa (1956-1986) 3. Tercera Etapa (1987-1998)

En el ao 1890, con la conclusin de la construccin del ferrocarril al Atlntico, se inicia la comunicacin entre la capital San Jos con el Puerto Caribeo y por ltimo con Europa, de esta forma se facilita el comercio e inician las primeras visitas de extranjeros al pas, comerciantes en su mayora. Aos ms tarde con la construccin del Ferrocarril al Pacfico, aumentan las relaciones mercantiles de Costa Rica con el mundo, traducindose con un incremento de visitantes; en esta poca afloran en Costa Rica los hoteles y los primeros caminos de acceso a los Volcanes Pos e Iraz, de esta forma comienza evolucionar las opciones tursticas para los extranjeros.

Hacia el ao 1930 se inaugura el primer aeropuerto internacional ubicado en Santa Ana, San Jos, el cual fue aos ms tarde trasladado a La Sabana; este hecho permiti que las aerolneas promovieran a Costa Rica como destino turstico, con vuelos desde Mxico, Cuba, Miami y Panam. En esta misma etapa se funda la primera organizacin turstica, denominada Junta Nacional de Turismo, que conjuntamente con los hoteleros y otros empresarios empezaron a trabajar en pro de la promocin turstica (Quesada, 2000: 216), y se publican los primeros afiches y panfletos tursticos. Dicha Junta se consolida aos ms tarde en el Instituto Costarricense de Turismo (ICT).

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Es as como se inicia una segunda etapa en el desarrollo del Turismo, hacia el ao 1956, en la cual la demanda turstica se multiplica y se hace necesaria la construccin de una mayor infraestructura, hoteles, agencias de viajes y carreteras, para ampliar la diversidad turstica ms all de la capital y lugares aledaos, hacia las playas. En esta poca tambin se inicia una poltica de proteccin del patrimonio natural de Costa Rica y se crean numerosas reas silvestres. Entre las que se destacan: Volcn Pos, Cahuita, Santa Rosa, Manuel Antonio, Guayabo, Rincn de la Vieja, entre otras. (Quesada, 2000: 218)

La tercera etapa, segn lo expone el mismo autor, inicia en 1987, cuando el sector turstico costarricense se consolida, continuando con el mejoramiento, incremento y diversificacin de la oferta turstica. En esta etapa se empieza a proyectar Costa Rica con una imagen de destino natural distinto. De esta forma, las cifras de turistas que ingresan al pas siguen aumentando, convirtiendo al turismo en una fuente importante de ingresos para el pas hasta la actualidad. Luego de analizar el turismo en Costa Rica desde una perspectiva histrica, se puede decir que en definitiva ste ha atravesado un desarrollo comercial importante en la economa del pas, ya que la oferta turstica se ha visto incrementada no slo en establecimientos de hospedaje, agencias de viaje, transporte y restaurantes, sino que tambin en cuanto al comercio turstico.

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2.1.4

Comercio turstico y souvenir

Por el concepto de Comercio Turstico se entiende todas aquellas empresas cuya labor consiste principalmente en la venta de productos adquiridos por los turistas para su uso personal o para obsequiar (Quesada, 2000: 242). Se puede mencionar en esta categora las tiendas de souvenir, donde los turistas pueden encontrar artesanas, obsequios o recuerdos representativos de la cultura e idiosincrasia de Costa Rica. Este tipo de comercio es muy importante, ya que es una forma en que Costa Rica siga siendo representada en el extranjero, una vez que los turistas parten de regreso a su destino. Adems, permite que muchos artesanos y comerciantes vivan de esta actividad y de forma paralela se rescate el folclore costarricense, por medio de la representacin de la vida cotidiana en todas sus manifestaciones artesanales: cermica, orfebrera, alfarera, gastronoma, entre otras.

El concepto artesana generalmente se encuentra asociado con una forma de trabajo individual, manual e informal, en donde, segn lo sustenta el autor Juan Carlos Santos en un libro Marketing para el diseo de artesanas, la artesana es una expresin personal vinculada al folclore regional. Segn Santos, la artesana se define por la confrontacin con el producto de masa, por su personalizacin, asociado a los valores de manualidad y folclore (Santos, 2001: 8)

Por otro lado, la palabra souvenir, segn el Diccionario de la Real Academia, se define como un objeto que sirve como recuerdo de la visita a algn lugar determinado. (http://www.rae.es, 2 mayo 2006, 7 p.m.), el cual no necesariamente se considera un objeto artesanal, ya que puede ser cualquier otro objeto como las camisetas bordadas o pintadas con alguna imagen tpica, as como tambin los afiches, tarjetas postales, entre otros.

Se puede concluir que no importa si se trata de una artesana o souvenir, lo que prevalece en el turista con esta adquisicin es el mensaje cultural del pas que visita.

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2.2 Principios de MercadeoPara comprender mejor los temas desarrollados en el presente proyecto, se expondrn a continuacin las caractersticas y definiciones de los diferentes elementos mercadolgicos involucrados en el proceso de Investigacin de Mercados, mezcla de Marketing, y sus componentes, adems del proceso de diseo, desarrollo e introduccin de un nuevo producto.

2.2.1

Mercadeo

El Mercadeo dentro de la organizacin ocupa un lugar importante, ya que se encarga de la investigacin de las necesidades y gustos de los consumidores, para poder establecer tendencias y posicionar los productos que la aqulla comercializa. Con esta definicin concuerdan los autores, William. J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Wlaker en su libro Fundamentos de Marketing, donde proponen al mercadeo como:Un sistema de actividades de negocios para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. (Stanton, 2004: 7).

Por su parte, el autor Philip Kotler (2001: 3), en su libro Marketing, considera el mercadeo como, Un proceso social y gerencial por el que individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando en intercambiando productos y valor con otros. De esta forma se puede concluir con el hecho de que el Mercadeo cumple un papel muy importante dentro de la administracin de las empresas, pues la direccin del mercadeo tiene entre sus funciones:El anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar las metas de la organizacin (Kotler, 2001: 10)

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Para lograr sus objetivos, la direccin del mercadeo utiliza diferentes herramientas, para descubrir las necesidades de los clientes, de forma tal que los productos satisfagan dichas necesidades, creando relaciones del valor de acuerdo a los deseos y demandas de los mismos. Para descubrir estos aspectos, el mercadeo se vale, entre otras, de la Investigacin de Mercados.

2.2.2

Investigacin de Mercados

De acuerdo con los autores Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, en su libro Investigacin de Mercados, sta se puede definir como El enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. (Kinnear/Taylor, 1998: 6)

La Investigacin de Mercados contempla todas aquellas actividades por medio de las cuales se recopila informacin relevante con respecto a temas importantes para la organizacin, como por ejemplo, a la hora de introducir un producto nuevo en el mercado y a lo largo de su ciclo de vida. Dicha investigacin es de mucha utilidad ya que se puede extender a los segmentos de mercado, precios, marcas, entre otros. La informacin recopilada y procesada constituye un instrumento valioso para la gerencia de mercadeo en la toma de decisiones con respecto a su ambiente, mezcla de marketing, clientes actuales y potenciales.

Los autores del libro Fundamentos de Marketing sintetizan la definicin de la Investigacin de Mercados como el desarrollo, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de mercadeo. (Stanton, 2004: 200).

De la anterior definicin se desprenden dos implicaciones importantes (Stanton, 2004: 200):

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o La investigacin tiene una funcin en las tres fases del proceso administrativo del mercadeo: la planeacin, la implantacin y la evaluacin. o Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la informacin, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la informacin de manera til para los administradores.

La implementacin o proceso de la Investigacin de Mercados, es propuesto por Philip Kotler (2001: 103) mediante cuatro pasos:

1. Definicin del Problema y los objetivos de la Investigacin 2. Desarrollo del Plan de Investigacin 3. Determinacin de las necesidades de informacin especficas 4. Interpretar e informar de los hallazgos

Es as como la puesta en marcha de una Investigacin de Mercados es de vital importancia para la creacin y desarrollo de un nuevo producto, pues orienta a la empresa con sus resultados, acerca de la factibilidad para introducir el producto en el mercado, ya que dentro del estudio se toma en cuenta las necesidades de informacin especficas, las cuales se obtienen de las opiniones y necesidades de los consumidores y los canales de distribucin.

La Investigacin de Mercados es una actividad de suma importancia para el Mercadeo, sin embargo no es la nica, ya que sta rama de la administracin se destaca por desenvolverse en una ampla y completa gama de actividades para producir una respuesta en el mercado meta. Se puede mencionar como otra actividad dentro del Mercadeo la conocida bajo una serie de trminos como Mezcla de Mercadeo, Marketing Mix (en ingls) o Cuatro Pes, haciendo alusin a la primera letra de cada uno de sus componentes, la cual se definir en el siguiente punto.

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2.2.3

Mezcla de Mercadeo

La Mezcla de Mercadeo como actividad propia del Mercadeo, constituye un instrumento de accin, ya que implica la identificacin y elaboracin de las estrategias de cada uno de sus componentes, para que en conjunto se logre alcanzar los objetivos propuestos, en primera instancia a nivel de la Gerencia de Mercadeo a la luz de los objetivos y metas generales de la empresa.

Segn lo expone el autor Kotler (2001: 49) en su libro Marketing, la mezcla de mercadeo se puede definir como...

El conjunto de herramientas tcticas de mercadeo controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

Los elementos que componen la mezcla de mercadeo son cuatro, descritos a continuacin: 1. Producto 2. Precio 3. Distribucin o plaza 4. Comunicacin o promocin

1. Producto Un producto es cualquier elemento tangible o intangible utilizado para satisfacer un deseo o una necesidad por medio de un intercambio comercial entre comerciantes y usuarios en un mercado. Segn lo define el autor Phillip Kotler (2001: 244), el producto es considerado como, Cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Con esta definicin concuerdan los autores del libro Fundamentos de Marketing, los cuales afirman que la palabra producto va

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ms all de un conjunto de atributos adquiridos por un consumidor, sino ms bien una serie de beneficios que satisfacen sus necesidades. (Stanton, 2004: 246)

Es importante recalcar que cada producto debe tener caractersticas nicas que definan su propia personalidad, lo cual lo caracteriza como un elemento que satisface necesidades. Por ello, durante el desarrollo y mercadeo de productos, Kotler y Stanton destacan la importancia de considerar aspectos como: atributos del producto, marcas, presentacin, rotulado y diseo del producto, adems de los servicios de apoyo. (Kotler, 2001: 250)

a) Atributos del Producto: Son aquellos beneficios a ofrecer a travs de la calidad, funciones y diseo del mismo. I. Calidad: Capacidad de un producto para desempear sus funciones en cuanto a durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin, entre otros. II. Funciones: Herramienta competitiva para distinguir el producto de los competidores. Ser el primer productor en introducir una nueva funcin, apreciada y necesaria. Es una de las formas ms eficiente de competir.

b) Asignacin de Marcas: Asignacin de un nombre, smbolo o diseo o una combinacin de estos que identifica al fabricante o vendedor de un producto. Para los consumidores, las marcas facilitan la identificacin y por ello la decisin de compra. Para los vendedores las marcas se pueden promover, se exhiben ms fcilmente en una tienda o se incorporan en la publicidad. (Stanton, 2004: 304)

c) Presentacin: La presentacin abarca el diseo y la produccin del recipiente o envoltura de un producto. Una presentacin innovadora puede otorgar una ventaja segura del producto sobre sus competidores.

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En el libro Fundamentos de Marketing, se mencionan los propsitos e importancia del empaque en los productos (Stanton, 2004:317):

Proteger el producto en su camino al consumidor Proteger el producto despus de su compra Ayudar a lograr la aceptacin del producto de intermediarios Ayudar a persuadir a los consumidores a comprar el producto

d) Rotulado: Desempea varias funciones, entre ellas, identifica el producto o marca, describe varios aspectos del producto, quin lo realiz, qu contiene, usos, precauciones, entre otros. De igual manera, el rtulo puede promover el producto con grficos atractivos. En resumen, la etiqueta es la parte del producto que transmite informacin.

e) Servicio de Apoyo a Productos: Son servicios que agregan valor al producto, como el servicio al cliente.

f) Diseo de producto: Esta constituye una forma de satisfacer a los clientes y puede ser una forma de obtener una ventaja diferencial. El diseo puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo ms fcil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin. (Stanton, 2004: 322)

En conclusin, el Producto como parte de la mezcla de mercadeo debe cumplir con dos objetivos bsicos, segn el Libro El Marketing Mix: Concepto,

Estrategia y Aplicaciones (Biblioteca de Manuales Prcticos de Marketing, 1990:10): 1. Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos especficos de los consumidores. 2. Ser capaz de generar preferencia por parte de los consumidores o usuarios; es decir, que estos lo prefieran respecto a los productos competidores.

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2. Precio Otro de los componentes de la mezcla de mercadeo es el Precio, que se refiere a la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por un determinado bien o servicio; para obtener un producto, por lo que es el factor que ms influye en las decisiones de los compradores y uno de los ms flexibles dentro de la mezcla de mercadeo, ya que se puede modificar rpidamente.

Con la anterior definicin concuerdan los autores del libro Fundamentos de

Marketing, los cuales definen este componente como, la cantidad de dinero uotros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. (Stanton, 2004: 377)

Como toda actividad de mercadeo, el factor precio o ms bien la asignacin de precios, debe estar orientada a una meta especfica y guiada de acuerdo a objetivos previamente establecidos, en concordancia con los objetivos generales de la empresa y las metas finales del programa de Mercadeo. Los autores William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walter, dividen con respecto a este tema los objetivos de la asignacin de precios de la siguiente manera (Stanton, 2004: 381):

Orientados a las ganancias: Cuando la empresa tiene como objetivos lograr una retribucin meta y/o maximizar las utilidades. Orientados a las ventas: Cuando la empresa tiene como objetivos acrecentar el volumen de ventas y/o mantener o acrecentar la participacin de mercado.

Orientados al statu quo: Cuando la empresa tiene como objetivos estabilizar los precios y/o hacer frente a la competencia.

Kotler en su libro Marketing, menciona adems un punto importante para tomar en cuenta a la hora de fijar los precios de un producto, esto es tener en

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consideracin factores internos y externos del entorno, los cuales se desglosan a continuacin:

Factores a considerar al fijar precios (Kotler, 2001: 317)o Factores internos. Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios encontramos: Objetivos de Marketing. Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir qu estrategia seguir con el producto en cuanto al posicionamiento en el mercado. Estrategia de mezcla de Marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de mercadeo eficiente y eficaz. Costos. Establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.

o Factores externos El mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los compradores comparan el precio del producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Antes de fijar el precio se debe entender la relacin entre el precio la demanda del producto. Costos, precios y ofertas de los competidores. Otros factores externos, las condiciones econmicas pueden afectar fuertemente las estrategias de fijacin de precios, as como el gobierno y las cuestiones sociales.

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Estrategias de fijacin de precios de nuevos productosConforme el producto evoluciona en su ciclo de vida, las estrategias de fijacin de precios varan, tal como lo expone Kotler en la siguiente cita:

La etapa de introduccin es la que presenta el reto ms difcil, se debe distinguir entre fijar el precio de un producto que imita a productos existentes o fijar el precio de un producto innovador protegido por patentes. (Kotler, 2001: 347)

En esta parte concuerda el autor G. J. Tellis, pues expone en su libro

Estrategias de Publicidad y Promocin, que la definicin del precio tiene un papelcrtico en la estrategia global de los nuevos productos, ya que con el establecimiento del precio la empresa determina el margen de ganancia que sta puede conseguir y el grado de penetracin del producto en el mercado, que adems sirve como indicador de calidad ante los consumidores.

Existen diversas estrategias para determinar el precio de los nuevos productos, entre las que el mismo autor propone las siguientes presentadas en forma de resumen en el presente cuadro No. 1:

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Cuadro N 1 Cuadro Comparativo de Precio de Seleccin y PenetracinPrecio de seleccin Definicin Precio de Penetracin

Consiste en fijar un precio muy por Consiste en fijar un precio encima de los costos, para sacar partido bajo de la demanda de esa innovacin. para difundir el ms nuevo

rpidamente producto.

Ventajas

1. Los consumidores asumen que un 1. El precio bajo facilita una nuevo producto es mejor y cuesta ms rpida producirlo y por lo tanto difusin en el

estn mercado, con la posibilidad de obtener economas de

dispuestos a pagar ms por l. 2.

Puede reforzar la confianza del escala. 2. La empresa adopta as un precio bajo que puede desanimar a los

pblico, pues puede indicar calidad.

competidores a entrar en el mercado, disminuya rivalidad y de el forma grado garantice que de el

beneficio a largo plazo. Fuente: Informacin tomada del libro Estrategias de Publicidad y Promocin. (Tellis, 2002: 518)

De acuerdo con lo expuesto, se puede llegar a la conclusin de que el factor Precio juega un papel sumamente importante dentro de la mezcla de mercadeo, en donde el Producto debe tener un nivel de precio que responda a los objetivos de mercadeo establecidos.

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3. Distribucin El tercer elemento que forma parte de la mezcla de mercadeo es conocido popularmente como Plaza o Distribucin. Para efectos del presente estudio se utilizar ste ltimo trmino, ya que propiamente se refiere a la accin o actividades que se necesitan para que el producto o servicio llegue a manos de los consumidores finales a travs de Canales de Distribucin, los cuales son el grupo de personas y empresas dedicadas a la transferencia del producto desde el productor hasta el consumidor. Igualmente, Kotler lo define como canales interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor (Kotler, 2001: 376). De esta forma, un canal de distribucin acorta distancias en cuanto a tiempo y lugares entre el producto y su consumidor final.

Dentro de los Canales de Distribucin se destacan los Distribuidores, los cuales son descritos por el autor G. J. Tellis como los mayoristas, minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado fsico de productos desde las empresas hasta los consumidores. Por tanto, los distribuidores desempean un papel crucial en la comercializacin de productos. (Tellis, 2002:9)

El diseo de los Canales de Distribucin requiere un procedimiento organizado, en el cual se tiene que tomar en cuenta una serie de aspectos y decisiones, tal y como se describen a continuacin, segn los autores del libro

Fundamentos de Marketing. (Stanton, 2004:461)1. Especificar la funcin de la distribucin: La estrategia del Canal de Distribucin debe estar contemplada dentro del contexto de la mezcla de mercadeo.

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2. Seleccionar el tipo de canal: se debe determinar el tipo ms conveniente de canal para el producto. En este punto se debe decidir si la empresa utilizar intermediarios en el canal y de ser as qu tipos de intermediarios. Segn lo afirma Kotler:

Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de canal que intervienen en ellos [] El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, los dems canales son canales de marketing indirectos, contienen uno o ms niveles de intermediarios. (Kotler, 2001:378)

A la hora de seleccionar el tipo de canal es importante tomar en cuenta una serie de factores importantes para el buen desempeo del mismo, entre los que se destacan, segn el libro de Fundamentos de Marketing (Stanton, 2004:469):

Consideraciones de mercado, en cuanto a sus necesidades, estructura y comportamiento de compra. Consideraciones de producto, por ejemplo si los productos son de carcter perecederos, se requieren de canales directos o muy cortos.

3. Determinar la intensidad de la distribucin: En este apartado se debe considerar el nmero de intermediarios a emplear en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. Un grado de intensidad puede ser por ejemplo, la Distribucin Selectiva, en el cual el productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y/o detallistas, en un mercado en el que el consumidor pueda razonablemente buscarlo; de esta forma el productor puede realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios. Los otros dos tipos de intensidad de la distribucin pueden ser la Distribucin Intensiva, donde el productor vende su producto a travs de todo punto de venta disponible o la Distribucin Exclusiva, este tipo de intensidad implica que el proveedor conviene en vender su producto slo a un intermediario nico en el mercado.

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4. Elegir miembros especficos del Canal: Esta decisin concierne a la seleccin de compaas especficas que distribuyan el producto.

Es importante mencionar que tanto los detallistas como los mayoristas, tienen en comn dos caractersticas: conectan a los productores con los consumidores finales y les brindan valiosos servicios a ambos. Es as como podemos concluir en el hecho de que la Distribucin tiene la funcin de hacer llegar a los consumidores el producto, con el fin de que estos tengan la oportunidad de adquirirlo.

4. Comunicacin / Promocin As como la Distribucin cumple la funcin dentro de la mezcla de mercadeo de hacer llegar el producto hasta el consumidor, la ltima herramienta de esta mezcla tiene como objetivo realizar acciones para transmitir un mensaje al mercado objetivo, para dar a conocer el producto, sus ventajas y de esta forma inducir su compra. Por esta razn, en el presente estudio se referir a esta herramienta como Comunicacin, ya que envuelve un sentido ms global de las actividades realizadas; la mayora de los autores se refieren a ella como Promocin, trmino que ser utilizado slo para referirse a la promocin de ventas, la cual se realiza de manera directa ante los consumidores.

Segn William Stanton, la comunicacin utiliza una serie de herramientas para lograr tres objetivos importantes: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al mercado meta (Stanton, 2004:567). Dichas herramientas o mtodos son: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas, las cuales se definen a continuacin, segn lo propuesto en el mismo libro.

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a) Publicidad: Esta forma de comunicacin se caracteriza por ser pagada, es unapresentacin no personal de ideas acerca del producto. Entre los medios publicitados ms comunes se encuentran los anuncios transmitidos por medios de comunicacin tales como radio, televisin, revistas, peridicos, internet, entre otros. El objetivo de la publicidad, por lo general, es el de llamar la atencin, proveer informacin y despertar un deseo.

b) Ventas personales: Las ventas personales constituyen la presentacin directa ypersonal del producto, por parte de la fuerza de ventas de la compaa, esto con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente, lo cual quiere decir que dicha herramienta puede considerarse de las ms flexibles de las herramientas de la comunicacin. Ms all de los objetivos mencionados anteriormente de la publicidad, las ventas personales buscan concretar una venta.

c) Relaciones pblicas: Abarcan una gran variedad de actividades para contribuircon actitudes y opiniones generales favorables hacia una organizacin y sus productos. Dentro de estas actividades se encuentran: los boletines, informes anuales de la compaa, eventos de caridad o cvicos, entre otros.

d) Promocin de ventas: Son aquellos incentivos a corto plazo que fomentan lacompra o venta del producto o servicio. Comprende una amplia gama de actividades, como patrocinio de eventos, concursos, exhibiciones en tiendas, muestras, premio, descuentos y cupones; por lo tanto, las promociones se mantienen limitadas temporalmente.

Es importante mencionar en este punto la complejidad que puede tomar la promocin de ventas, ya que se debe analizar sus principales dimensiones en cuanto al canal de distribucin a utilizar y las caractersticas propias de la promocin, para realizar una propuesta efectiva, de acuerdo con lo expuesto en

Estrategias de Publicidad y Promocin (Tellis, 2002: 281). A continuacin semencionan dichas dimensiones:

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1. Caractersticas del canal: Segn lo define el mismo autor, el canal es elitinerario que la promocin sigue desde el promotor hasta el destinatario, por lo que se dividen en: Promociones del fabricante. Estas son aquellas que el productor ofrece al distribuidor, ya sea mayorista o detallista. Este tipo de promociones se detallarn a continuacin, debido al especial inters en el presente estudio. Promociones del distribuidor son ofrecidas al consumidor por el mayorista o detallista. Promociones hacia el consumidor son aquellas que el fabricante ofrece directamente al consumidor. Dependiendo del canal elegido para distribuir el producto, as sern los objetivos de la promocin y su respectivo curso de accin.

2. Caractersticas de la promocin: segn lo propone Tellis (2002:283), laspromociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras.

Promociones comunicativas. Se pretende con estas proporcionar informacin acerca de las caractersticas del producto, dar a conocer un producto, por ejemplo, un expositor dentro de un comercio, reducir el riesgo al comprar un producto nuevo mediante muestras, as como fomentar el deseo de compra, por ejemplo, por medio de una exhibicin.

Promociones incetivadoras. Este tipo de promociones son motivos prcticos para comprar el producto, como una reduccin neta del precio (promociones basadas en el precio), o un aumento en los beneficios, como obtener una mayor cantidad por el mismo precio, algn regalo (promociones ajenas al precio).

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Promociones del fabricante

Este

tipo de

promociones

pretende principalmente

motivar

a los

distribuidores a promover el producto entre los consumidores, adems de conseguir una distribucin adecuada y controlar el inventario de existencias. Las promociones del fabricante pueden ser varias, tanto incetivadoras (sobre el precio o ajenas a l), por ejemplo, los descuentos sobre factura, y comunicativas (informativas o motivacionales) detalladas anteriormente.

Entre las promociones del fabricante basadas en el precio se encuentra, la ms comn de ellas: Los descuentos sobre factura, los cuales se caracterizan por reducciones directas del precio oficial del producto en la factura que los fabricantes pasan a los minoristas. G. J. Tellis propone descuentos entre el 10 y 25 por ciento para periodos de dos a doce semanas; el descuento se realiza con el propsito de que el minorista traslade el descuento al consumidor final para hacer ms atractiva la oferta. El mismo autor concluye que como efecto inmediato los detallistas se sienten motivados a comprar una mayor cantidad de mercanca.

Ventajas de la promociones del fabricante De acuerdo con el mismo autor se pueden mencionar una serie de ventajas para este tipo de promocin: Atraen la atencin de vendedores, detallistas y consumidores hacia una marca concreta necesitada de atencin; la marca puede ser nueva. Estimulan y contribuyen a mejorar el entorno minorista. Las promociones estimulan la compra de ciertas marcas. Permiten al fabricante competir con los precios ms bajos de los rivales, sin tener que bajar continuamente los precios oficiales.

Luego del anlisis de la comunicacin como herramienta de la mezcla de mercadeo, es importante resaltar que sta es igual de importante que el resto, ya que se encarga de informar y transmitir ideas acerca del producto para inducir su compra.

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2.2.4

Desarrollo de nuevos productos

Hasta ahora se han definido las caractersticas bsicas de los productos para garantizar su xito en el mercado. Es importante ahora destacar que los productos no han estado en el mercado siempre, estos han llegado para suplir necesidades o carencias, por lo que el proceso para llegar al consumidor final ha iniciado gracias a un primer paso, la generacin de una idea. Segn lo expone Joseph P. Guiltinan (1998: 173), Cualquier producto que los consumidores consideren como una adicin a las alternativas disponibles podra considerarse como un nuevo producto.

Kotler (2001: 284), por su parte, seala que nuevos productos son aquellos Productos originales, mejoras a productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante labores de investigacin y desarrollo.

Por su parte, los autores de Fundamentos de Mercadeo sostienen que la planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una organizacin. [] Estos nuevos productos tienen que ser satisfactorios para los clientes y redituables para la compaa. (Stanton, 2004:257)

Para lograr el xito en el desarrollo de nuevos productos, los mismos autores proponen a los productores guiarse por medio de una estrategia de nuevo producto, identifica la funcin se espera que un nuevo producto tenga en el logro de objetivos corporativos y de mercadeo. (Stanton, 2004:259)

Para el desarrollo de nuevos productos se destacan seis etapas, en las que concuerdan los autores de Fundamentos de Mercadeo y Gerencia de Marketing, stas se describen a continuacin (Stanton, 2004: 260):

1. Generacin de ideas. En esta etapa se lleva a cabo la bsqueda de ideaspara los nuevos productos, las cuales surgen de variedad de fuentes: observacin de la competencia, distribuidores y escuchando a los clientes.

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2. Filtracin de ideas. Son actividades diseadas para evaluar el concepto de un nuevo producto. En esta etapa se estudian las diferentes ideas para filtrar las buenas y eliminar las malas. Se realizan estudios de quines sern los futuros competidores, la competencia en niveles de precios, en general, se estudia el potencial de mercado. 3. Desarrollo de Producto. Es el trabajo tcnico de convertir un concepto en un producto que funcione, generalmente se desarrolla primero un prototipo o modelo de ensayo del producto. Dicha etapa involucra tres actividades importantes: 3.1 Arquitectura del producto: Es la especificacin de las partes, componentes, montajes, tecnologas y sus interrelaciones que producen las funciones deseadas. Es el plan bsico para garantizar que el concepto del producto se implementar. 3.2 Diseo industrial: Es el proceso de crear y desarrollar especificaciones de producto que optimicen la funcin, el valor y el aspecto del producto. Esta actividad la realizan diseadores profesionales.

4. Prueba de producto o mercado. Los propsitos generales de las pruebas deproducto y mercado son: 1) suministrar evaluaciones ms detalladas de las oportunidades de xito del nuevo producto, 2) identificar los ajustes finales necesarios para el producto y 3) definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar. Cuatro actividades de prueba son: 4.1 Prueba tcnica 4.2 Prueba de preferencia y satisfaccin 4.3 Mercados de prueba simulados 4.4 Mercado de prueba

5. Anlisis del Negocio. El propsito de esta etapa es obtener la visin mscompleta posible de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto.

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6. Comercializacin constituye la etapa final en donde el nuevo producto seintroduce al mercado. Implica la planeacin y ejecucin de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado.

Para alcances del presente estudio, la fase de comercializacin no se llev a cabo, en su lugar se propone el Desarrollo de una Estrategia de Marketing, la cual ser descrita en el punto 2.2.6 del presente captulo, como Planeacin Estratgica de Mercadeo.

Factores de xito de un nuevo producto

Al llevar a cabo el desarrollo de un nuevo producto en el mercado, es preciso tener en cuenta que el factor incertidumbre acompaa su proceso, tal y como lo menciona Milton D. Rosenau (1990:25), el xito nunca es seguro. Este autor propone que si el esfuerzo de desarrollo de un nuevo producto comienza con un concepto bien formulado en una investigacin de mercado y para el cual existe un prototipo, entonces quiz dos de cada tres esfuerzos tengan xito.

Es importante mencionar en este punto algunos de los factores que influyen en el xito de un nuevo producto, propuestos en Gerencia de Marketing. (Guiltinan, 1998:208)

1. Superioridad/calidad del producto como ventaja competitiva. 2. Ventaja econmica para el usuario. 3. Necesidad, crecimiento y tamao del mercado. 4. Situacin competitiva. 5. Oportunidad definida.

En el desarrollo de nuevos productos, es recomendable realizar estudios particulares del entorno con el fin de evaluar factores de vialidad del producto. Segn lo afirman los autores Nassir y Reinaldo Sapag, en Preparacin y evaluacin

de proyectos...

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Un proyecto surge como una idea que busca ya sea la solucin de un problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio [...] Si se desea evaluar un proyecto de creacin de un nuevo negocio, lanzar un nuevo producto, ese proyecto deber evaluarse en trminos de conveniencia. (Sapag, 2003:2)

Dichos autores dividen los estudios a realizar para estructurar un marco de referencia en (Sapag, 2003:15): 1. Viabilidad comercial. Indicar la aceptabilidad que tendr el producto. 2. Viabilidad tcnica. Estudia las posibilidades materiales, fsicas o qumicas de producir el bien o servicio que desea generarse. 3. Estudio de la viabilidad financiera. Mide la rentabilidad que retorna la inversin.

En el estudio de la viabilidad financiera, se toman en cuenta los costos de llevar a cabo el desarrollo del proyecto, tales como los expuestos por Milton D. Rosenau: gastos de desarrollo y costos continuos. Entre los gastos de desarrollo, se toman en cuenta todos aquellos gastos fijos y los costos continuos, solo los asociados con la manufacturacin del producto cuando este se est produciendo y vendiendo, incluidos los relacionados con mercadeo, ventas y distribucin. Segn el mismo autor, un aspecto importante a considerar en esta etapa es el hecho de que El anlisis financiero es relativamente econmico en comparacin con un fracaso. (Rosenau, 1990:118)

En la otra cara de la moneda de los factores de xito del desarrollo de un nuevo producto, se encuentran las tasas de fracaso, segn lo afirman los autores de Fundamentos de Mercadeo; la razn ms comn por la que un nuevo producto fracasa es porque no es diferente a los productos que ya existen en el mercado; otros factores que pueden condenar al fracaso de dichos productos es el hecho de que el producto sea percibido como una oferta de poco valor en relacin con su

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precio, el mal posicionamiento y la falta de apoyo de mercadeo. De acuerdo a lo anterior los autores mencionan que...

Las organizaciones que manejan con eficiencia la innovacin del producto pueden abrigar la expectativa de cosechar diversos beneficios: ventaja diferencial, ventas y ganancias ms altas y una slida base para el futuro. (Stanton, 2004:257)

2.2.5

Ciclo de vida del productoUna vez que el nuevo producto llega a su etapa de comercializacin inicia

un proceso, al cual los autores de Mercadeo se refieren como ciclo de vida del

producto; dicho ciclo est compuesto de cinco etapas que el producto atraviesa deacuerdo al curso de ventas y utilidades en el que se desarrolle. Los autores Philip Kotler y William Stanton resumen dichas etapas de la siguiente manera (Kotler, 2001:300):

1. Desarrollo de Producto. Inicia con el desarrollo del nuevo producto. 2. Introduccin. comercializacin Representa de un el periodo en inicial que las de la

producto

ventas

permanecen bajas o aumentan slo lentamente. Para los productos realmente nuevos normalmente hay poca

competencia directa. La campaa promocional en esta etapa estimula la demanda del producto. Esta etapa es la ms arriesgada y costosa de un producto. 3. Crecimiento. Periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades, ya que suben las ventas y ganancias, por lo general a un ritmo acelerado. En esta etapa lo precios tienden a declinar de manera gradual. 4. Madurez. En esta etapa se frena el crecimiento de las ventas por el producto, aunque ste ha logrado la aceptacin de la

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mayora de compradores potenciales, las utilidades se nivelan o bajan, generalmente debido a una competencia de precios. 5. Decadencia. Periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. Las razones por la cuales los productos llegan a esta etapa son varias, por ejemplo, se crea un nuevo producto mejor o menos costoso; la necesidad del producto desaparece, entre otras.

2.2.6

Planeacin Estratgica de Mercadeo

La Planeacin Estratgica de Mercadeo es un proceso llevado a cabo con el propsito de trabajar en equipo junto con las otras reas de la administracin, para lograr alcanzar los objetivos generales propuestos por la empresa. Por lo tanto, es de suma importancia realizar una planeacin coherente con el plan general de la empresa, tomando en cuenta aspectos como los objetivos corporativos y las misiones y metas definidas para la empresa. Es importante reconocer que la implantacin del Plan Estratgico de Mercadeo, como todo proceso dentro de la administracin, estar inmerso en un ciclo de cambios, lo cual requerir de evaluacin y replanteamiento, acordes con nuevos anlisis de situacin y de las misiones y metas de la organizacin, como todo proceso dinmico de retroalimentacin.

De acuerdo con la investigacin bibliogrfica realizada, se presenta a continuacin un diagrama (creacin de la autora), que pretende explicar los pasos a seguir para la realizacin de un Plan Estratgico de Mercadeo; se tomaron como base los libros: Fundamentos de mercadeo, estrategias de publicidad y promocin y El Marketing Mix: concepto, estrategias y aplicaciones.

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Diagrama N 1 Proceso de Planeacin Estratgica de Mercadeo

Anlisis de la situacin Investigacin de los consumidores y competidores Anlisis del entorno socioeconmico, legal y tecnolgico

Fijar los objetivos de Mercadeo Deben guardar relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Definen las posiciones de mercado que se ha propuesto alcanzar

Estrategia Bsica Define el marco de accin general, en trminos de posicionamiento y participacin en el mercado, eleccin de mercado meta y actitud ante la competencia

Objetivos Tcticos Define la direccin de las acciones especficas que se deben implantar para alcanzar la estrategia bsica.

Disear la Mezcla de Mercadeo Integracin de los planes parciales para cada uno de los componentes de la mezcla

Plan del producto

Plan de precios

Plan de distribucin

Plan de comunicacin

Como se puede observar el diagrama anterior, la Planeacin Estratgica de Mercadeo es un proceso que consta de cinco pasos:

1. Anlisis de la situacin 2. Fijar los objetivos de mercadeo 3. Determinar la estrategia bsica

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4. Determinar los objetivos tcticos 5. Disear la mezcla de mercadeo

1. Anlisis de la situacinEste es el primer paso para realizar la Planeacin Estratgica de Marketing, el anlisis de la situacin consiste en examinar las fuerzas del ambiente externo, como el entorno socioeconmico, legal y tecnolgico, as como los consumidores y competidores. Adems de los recursos internos, segn lo proponen los autores de

Fundamentos de mercadeo. Muchas empresas realizan el anlisis de la situacinmediante una evaluacin de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (anlisis FODA).

2. Fijar los objetivos de mercadeoComo se mencion al inicio de este apartado, los objetivos de mercadeo deben guardar una relacin estrecha con las metas y estrategias de toda la compaa tal y como concuerda el autor William Stanton 82004: 673), en el libro

Fundamentos de mercadeo, una estrategia de la compaa suele convertirse enuna meta de mercadeo.

3. Determinar la estrategia bsicaEl siguiente paso se centra en determinar las estrategias a seguir en cuanto al posicionamiento y participacin de mercado, eleccin del mercado meta y actitud frente a la competencia; dichas estrategias se establecen como una declaracin global para la actividad y las directrices bsicas para elaborar la acciones especficas (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:48). De esta forma la estrategia bsica definir el marco de accin general a seguir.

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Posicionamiento y participacin de mercado:

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos competidores; dentro de esta variable se pueden elegir diferentes estrategias, segn lo propone el Manual de prctico de mercadeo, una es la estrategia no diferenciada, la cual consiste en ofrecer una nica oferta dirigida a todos los segmentos que componen el mercado. Diferenciada desarrolla ofertas diferentes para todos los segmentos del mercado, y concentrada busca desarrollar una nica oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado. (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:48)

En cuanto a las estrategias para la participacin en el mercado, el mismo libro propone, entre otras,

estrategias de crecimiento, para aumentar la

participacin de mercado, especialmente para productos nuevos y mercados actuales.

Mercado meta:

Segn el libro Fundamentos de mercadeo, el mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de mercadeo. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda. (Stanton, 2004:674)

Actitud frente a la competencia:

La competitividad puede llevarse a cabo en tres niveles, segn el Manual

prctico de mercadeo, con la competencia, donde se desarrollan estrategiassiguiendo las tcticas implantadas por la competencia; por delante de la

competencia, de tal forma que se desarrollan estrategias que coloquen a laempresa en posicin de liderazgo respecto a la competencia en uno o varios componentes de la mezcla de mercadeo y al margen de la competencia, en la cual no se toma como punto de comparacin las actividades de la misma. (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:49)

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4. Determinar los objetivos tcticosUna vez propuesta la estrategia bsica, tomando en cuenta las diferentes corrientes que sta contempla, se definen los objetivos tcticos, los cuales son las acciones especficas para ejecutar dicha estrategia. El Manual prctico propone que, estas acciones siempre correspondern a una de las que integran la denominada frmula CARA: C Convertir A Atraer R Retener A Aumentar (Biblioteca de Manuales Prcticos, 1990:50)

En este sentido, la estrategia de convertir tendra el propsito de convertir consumidores de las marcas de la competencia. Atraer nuevos consumidores al mercado; retener a los consumidores de los productos, evitando que cambien por la competencia y por ltimo aumentar el consumo o uso del producto por parte de los consumidores actuales.

5. Disear la mezcla de mercadeoUna vez concluidos los pasos anteriores, se puede llevar a cabo la elaboracin de la mezcla de mercadeo, teniendo en cuenta los planes de cada uno de sus componentes: Producto, precio, distribucin y comunicacin, estos a su vez deben ser coherentes con los objetivos de mercadeo y la estrategia bsica, en donde se busca de forma paralela complacer al mercado meta.

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CAPTULO III MARCO METODOLGICOEn este captulo, se describe el proceso metodolgico utilizado para la realizacin de la investigacin. Una vez definidos y precisados el tema y los objetivos del estudio, se dio el paso para planificar los aspectos metodolgicos.

Con el propsito de lograr los objetivos planteados se requera tanto contar con informacin primaria como secundaria. Para esta ltima, se plane primero una investigacin de carcter exploratoria y luego una investigacin descriptiva, con la intencin de obtener informacin de los diferentes informantes. Para cumplir con ello, se definieron tres instrumentos de los cuales se describen los objetivos ms adelante. Dado que los instrumentos diseados eran precodificados, se facilit el procesamiento (codificacin y digitacin), que permiti crear dos bases de datos, que brindaron la informacin estadstica para construir los cuadros, que son utilizados en la seccin de anlisis. La informacin primaria utilizada tuvo fundamentalmente dos fuentes de informacin: el Estado de la Nacin y el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). De estas fuentes se obtuvo datos descriptivos sobre la temtica del presente Proyecto de Graduacin, que ha sido incorporada principalmente en los antecedentes y en la justificacin e importancia. Esta informacin tena como objetivo brindar elementos que evidenciaran el dinamismo del sector turismo, su crecimiento sostenido durante los ltimos aos, con el propsito de reunir informacin que apoyara la idea de crear un nuevo producto comercial para este sector.

3.1 Tipos de investigacinSe parti de un estudio exploratorio con la visita y observacin a diferentes tiendas de artesana y venta de souvenir en varios hoteles de cuatro y cinco estrellas en la Gran rea Metropolitana. El propsito de la misma fue, primero, realizar una observacin en las tiendas para conocer cules son sus caractersticas, tipos de productos que ofrecen, variedad, precios, entre otros aspectos.

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Esta etapa permiti observar que estas tiendas ofrecen, dentro de sus productos, diferentes lneas de souvenir, entre ellas: madera, cermica, cuero, as como fotografas de las diferentes atracciones de Costa Rica en tarjetas y afiches, especialmente sobre su flora, fauna y lugares tursticos. Dentro de los productos comestibles tpicos que se venden se encuentran el caf y sus diferentes combinaciones, chocolates y semillas secas (macadamias principalmente).

En esta primera etapa se llevaron a cabo 20 entrevistas, cuyos criterios de seleccin y objetivos se detallan ms adelante. De esta forma se inicia la propuesta investigativa, que abarca en una primera fase el estudio de cules son los productos que se ofrecen al turista que visita Costa Rica, para determinar las lneas de productos, precios, entre otros, y as conocer las posibilidades para un nuevo producto.

En la segunda parte del estudio, se lleva a cabo una propuesta de un nuevo producto, diferente a los ofrecidos en la actualidad, de acuerdo con comentarios y opiniones recabados en una segunda entrevista, para concluir con una tercera entrevista para determinar la posible aceptacin del nuevo producto.

3.1.1

Investigacin exploratoriaEste tipo de investigacin es utilizada en las etapas iniciales del proceso

investigativo, ya que a travs de ella se realiza un estudio preliminar de la situacin. Segn lo exponen los autores Kinnear y Taylor en Investigacin de

Mercados, La investigacin exploratoria es apropiada en situaciones dereconocimiento y definicin del problema. (Kinnear/Taylor, 1998:125). Una orientacin semejante expresan los autores del libro Metodologa de la

Investigacin, quienes indican que este tipo de estudio se utiliza cuando elobjetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. (Hernndez, 2003:115).

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Ante esta situacin se encuentra un estudio para valorar criterios y decidir la introduccin de un nuevo producto, pues se requiere llevar a cabo un primer acercamiento que brindar informacin muy valiosa para orientar las siguientes etapas del estudio. Dicha investigacin ser utilizada para la realizacin de los captulos I, Introduccin y Justificacin del Problema, para la definicin del instrumento que se usar en la segunda etapa y Captulo IV: Anlisis de Resultados. Como se mencion, esta etapa es de suma importancia para concretar una propuesta para la elaboracin de un proyecto nuevo, pues la investigacin exploratoria brindar datos, elementos e informacin claves para la realizacin del proyecto, segn Rodrigo Barrantes en Investigacin un camino al conocimiento, donde dice que la investigacin exploratoria sirve como antecedente o preparacin a otras investigaciones. Su objetivo es examinar un tema poco estudiado, y que no se ha investigado an (Barrantes, 2003:131).

Siendo el presente estudio un nuevo proyecto para el mercado de souvenir, se considera de suma importancia orientar la investigacin hacia una de tipo exploratoria, debido a las caractersticas, antes mencionadas que esta encierra.

3.1.2

Investigacin descriptivaLa naturaleza de los objetivos del presente estudio, en donde se pretende

determinar, analizar y establecer ciertas caractersticas para la creacin y desarrollo de un nuevo producto, constituye la razn por la cual la investigacin contempla una etapa exploratoria y descriptiva; puesto que a travs de este tipo de investigacin se espera medir con la mayor precisin posible la factibilidad del proyecto. Como lo mencionan los autores Hernndez y Fernndez (2003:19), los estudios descriptivos...

miden, evalan o recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar, en un estudio descriptivo se selecciona

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una serie de cuestiones y se mide y recolecta informacin sobre cada una de ellas, para as (vlgase la redundancia) describir los que se investiga.

3.2 Definicin de sujetos y fuentes de informacinEn trminos generales, se utiliza el trmino de sujetos cuando el informante son personas fsicas, como los casos de entrevistas a dependientes de las tiendas de souvenir; mientras que la fuentes de informacin hacen referencia a materiales, tales como archivos, obras de un autor, estadsticas o peridicos.

En este apartado se siguen los criterios de fuentes primarias y fuentes secundarias utilizadas en Elementos de Estadstica Descriptiva, de Miguel Gmez (2001:300-310). En esta obra se denominan fuentes primarias a las que suministran datos solamente recogidas por ellas. Como es el caso de instituciones que suministran informacin estadstica preparada por la misma institucin, la cual puede ser o no publicada. Igual caso se estara ante un investigador que ha hecho una encuesta, cuyos resultados no han sido publicados, pero son utilizados en el estudio. Este tipo de fuente de informacin es muy utilizada cuando no se cuenta con informacin existente, y por lo tanto el investigador debe acudir a los sujetos de investigacin para obtenerla. Para el caso de este Proyecto de Graduacin, al no existir informacin que se requiere sobre las tiendas de

souvenir, se hace necesario recurrir a las fuentes primarias, para lo cual sedefinen las poblaciones de inters y se disean los instrumentos que se permitirn obtener esa informacin de carcter indita.

Las publicaciones del Instituto Costarricense de Turismo corresponden a fuentes primarias, pues esta institucin recolect y produjo la estadstica de inters. A manera de ejemplo, el nmero de turistas que ingresan por ao al pas, son datos que han sido recolectados y preparados por este Instituto, que han sido publicadas, y se han constituido en una fuente primaria.

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En el caso de las fuentes de informacin secundaria, siguiendo la orientacin de Gmez, corresponde a los documentos emitidos por el Estado de la Nacin, que son documentos que en su mayora contiene informacin recogida por otra fuente, pues no fue recogida originalmente por el Estado de la Nacin. A manera de ejemplo, el Instituto Nacional de Estadstica (INEC), proces los Censos de Poblacin y las Encuestas de Hogares, que son utilizadas por el Estado de la

Nacin, en cuyo caso, para este ltimo organismo constituyen fuentes secundariasy no fueron recabadas por ellos, sino que fueron reclasificadas o re-agrupadas de acuerdo a su inters investigativo.

En general, en los proyectos de graduacin, por lo especfico del tema, es muy comn que sus autores deban recurrir a fuentes primarias de informacin, pues la informacin no est disponible, o si lo est, no se encuentra presentada en la forma que se requiere, o como a veces puede suceder, la informacin puede existir, pero est desactualizada o la informacin que se recogi no es de calidad. En cualquiera de los dos casos, se hace necesario recabar los datos, como en el caso del tema del presente Proyecto, el cual requiere informacin muy precisa acerca de las tiendas de souvenir, que no est disponible en ningn documento, lo cual hace necesario obtener la informacin de primera mano por medio de un instrumento.

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3.3 Poblacin y muestraDado que el tema del estudio trata cmo Desarrollar un nuevo producto de

souvenir denominado Costa Rica para llevar (Objetivo General del Proyecto deGraduacin), la poblacin se relacionaba con las diferentes tiendas que ofrecen diversos productos para los turistas. Estas tipos de tiendas se encuentran tanto en hoteles como en tiendas especializadas en souvenir.

Para la primera etapa del estudio, se haca necesario tener una panormica de qu ofrecen las diferentes tiendas a los turistas. Para ello se defini dos marcos muestrales, el primero contempla las tiendas de souvenir de hoteles denominados 4 y 5 estrellas, segn la categora estndar mundial, ubicadas en San Jos, de acuerdo con informacin brindada por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT). El segundo marco muestral estaba constituido por la lista publicada en la revista

Exploring Costa Rica, informacin proporcionada por el Departamento deDesarrollo de Proyectos Especficos de la Cmara Nacional de Turismo, que contena el nombre de las tiendas de souvenir ubicadas en San Jos y Alajuela. En consecuencia, se cont con dos listados, uno de los hoteles (doce en total) y el otro de las tiendas publicadas en la revista citada (ocho casos), para un total de 20 tiendas. En los cuadros 2 y 3 se especifican los dos marcos muestrales.

Estos marcos muestrales constituyen en fsico (listados) las poblaciones de inters, que en ambos casos, al ser una poblacin finita y de slo 20 casos, se decidi trabajar con toda la poblacin; esta poblacin se encontraba distribuida en toda el rea Metropolitana de San Jos, lo que constitua una dificultad para la aplicacin de las entrevistas, que fueron aplicadas personalmente en la misma tienda.

Para el caso de los hoteles, las tiendan de souvenir o de ocasiones se encuentran principalmente en los hoteles con una categora de cuatro o cinco estrellas. Dentro de los estndares de hoteles, la hotelera de Costa Rica, de acuerdo con la gama de servicios que el establecimiento ofrece al husped, los

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hoteles se clasifican de uno o cinco estrellas. En general, los hoteles que tienen 4 o 5 estrellas son establecimientos que ofrecen servicio completo. Por esta razn se defini un marco muestral de slo hoteles de cuatro y cinco estrellas, pues es donde existe una mayor probabilidad de encontrar en estos hoteles tiendas de

souvenir. En el siguiente cuadro se incluye el marco muestral de los hoteles, queest constituido por un total de doce establecimientos. Cuadro No. 2 Marco Muestral Investigacin Hoteles de San Jos 4 y 5 Estrellas con tiendas de SouvenirCANTON Escaz Escaz San Jos San Jos San Jos San San San San San Jos Jos Jos Jos Jos HOTEL TELFONO TIENDA DE SOUVENIR L.A Cano (Consecin) Del Hotel Consecin L.A Cano (Consecin) Del Hotel Esmeraldas y Diseos Concesin Del Hotel Corporacin Tara De Caf Britt L.A Cano (Consecin) L.A Cano (Consecin)

Hotel Real InterContinental 208-2100 San Jos Courtyard by Marriott 208-3000 Hotel Amn Park Plaza 257-0191 Hotel Tryp Corobic Hotel Grano de Oro 232-8122 255-3322 290-5060 222-2424 221-6707 232-4811 222-0101 204-6700 257-8220

Hotel Palma Real Hotel Aurola Holiday Inn Hotel Don Carlos Hotel Best Western Iraz Hotel Sleep Inn Quality Hotel Real Costa Santa Ana Rica Tibs Hotel Radisson Europa

.1.1.1 TOTAL DE HOTELES 12 Fuente: Hoteles Registrados en el Instituto Costarricense de Turismo, 2006.

Por otra parte, se estableci el marco muestral para las tiendas de souvenir que no estn ubicados en hoteles, tomndose como marco el elaborado por la revista Exploring Costa Rica, que cumpla con los requisitos del estudio y de all que se utilizara el mismo. El siguiente cuadro presenta el nombre de los establecimientos contemplados en este marco muestral.

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Cuadro No. 3 Marco Muestral Investigacin Tiendas de SouvenirCANTON NOMBRE TELFONO San Jos Souvenir La Iguana 222-4413 San Jos Galera Namu 256-3412 San Jos Suraska 222-0129 San Jos La Ranita Dorada 256-6808 San Jos Zukia 258-2404 San Jos Artesanas Balmoral 222-1892 Alajuela Green Turtle Souvenir Outlet 430-0211 Moravia Artesana La Rueda 297-2736 TOTAL DE TIENDAS 8 Fuente: Tiendas de Souvenir con Publicaciones en la Revista Exploring Costa Rica. Edicin No. 13. Ao 2005. Dato proporcionado por el Departamento de Desarrollo de Proyectos Especficos, Cmara Nacional de Turismo.

3.4 InstrumentosPara este estudio, como fuente primaria, fue necesario definir tres diferentes instrumentos, que permitieran reunir la informacin requerida para el estudio de introduccin de un nuevo producto. Dados los objetivos de los instrumentos, la poblacin a encuestar, se decidi utilizar la tcnica de entrevista estructurada.

El autor Ezequiel AnderEgg seala que la entrevista estructurada, toma la forma de un interrogatorio en el cual las preguntas se plantean siempre en un mismo orden y se formulan con los mismos trminos. Esta entrevista se realiza sobre la base de un formulario previamente preparado y estrictamente normalizado. Como bien seala Sierra Bravo, en su obra Tcnicas de

Investigacin Social, este tipo de entrevistas se emplea, sobre todo, en losestudios exploratorios, previos a investigaciones proyectadas, para obtener un conocimiento bsico, del que se carece... (Sierra, 1985:316). De esta manera, se justifica el empleo de este tipo de instrumento, con el cual el entrevistador tiene un mayor grado de libertad de observacin para incluir datos o preguntas que permitan cumplir de mejor manera el estudio. Como las entrevistas se llevaron a

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cabo en los mismos locales, no solamente era importante la observacin in situ, sino la posibilidad de profundizar o ampliar en aspectos de inters.

Para este estudio fueron definidos tres instrumentos diferentes, los cuales se detallan a continuacin:

3.4.1 Primera entrevistaEste primer instrumento tiene como ttulo Gua de entrevista, Qu productos de souvenir ofrece el mercado a los turistas. Una copia del cuestionario se incluye en el Anexo 1. Se detallan los siguientes objetivos del instrumento: Caractersticas de la tienda (aos de funcionar, tamao del local) Procedencia de los turistas Lneas de productos que trabajan Detalle de los productos que ofrecen Precios de los productos Lnea de mayor venta

Todos los instrumentos, como ya estaban pre-codificados, las respuestas fueron procesadas en Excel, donde se construy una base de datos. Dada la magnitud de los instrumentos (slo 20), no se requera utilizar el SPSS. En caso de que el anlisis requiera de cruces de variables, los mismos se llevaron a cabo de forma manual.

3.4.2 Segunda entrevistaEl segundo instrumento tiene como ttulo Gua de entrevista No. 2, Lanzamiento de un producto nuevo para el mercado souvenir. Para el diseo del mismo se utiliz un cuestionario pre-codificado, cuyos objetivos fueron los siguientes:

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Caractersticas principales de los productos que buscan los turistas Si ofrecen productos alimenticios aparte del caf Tipos de marcas Si han trabajado productos tipo cajeta Proceso llevado a cabo por las tiendas a la hora de introducir un nuevo producto. Si se llevan a cabo demostraciones de productos Todos los cuestionarios fueron procesados en una base de Excel. Las preguntas abiertas fueron codificadas y tabuladas manualmente. Un ejemplo del cuestionario se incorpora en el Anexo 2.

3.4.3 Tercera entrevistaEl ltimo instrumento utilizado se elabor con el fin de determinar la aceptacin del nuevo producto, ste lleva el ttulo de: Gua de entrevista No. 3: Demostracin y prueba del producto Costa Rica para llevar (Anexo 3), dicha gua es un cuestionario pre-codificado, con los siguientes objetivos: Identificar la opinin general de la propuesta del nuevo producto a ofrecer. Establecer la preferencia por el empaque, en cuanto a las fotografas incluidas, diferenciada aquella de mayor preferencia y menor preferencia. Realizar una calificacin de preferencia sobre el contenido. Conocer el nivel de aceptacin al precio posible del producto. Determinar las ventajas y aspectos a mejorar o agregar del nuevo producto. Establecer el nivel de inters en la adquisicin del nuevo producto por parte de las tiendas de souvenir.

La segunda y tercera entrevista fueron aplicadas a una muestra de diez tiendas seleccionadas, segn el criterio de la autora, de acuerdo a lo siguiente: ubicacin de centros tursticos (Moravia, Alajuela cercana al aeropuerto y San Jos Centro), y segn el tamao de las mismas, clasificacin que se llev a cabo

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gracias a los resultados de la aplicacin de la primera entrevista, donde se determin que las tiendas se pueden clasificar en pequeas, medianas y grandes. Por lo tanto, se incluyeron en esta etapa tambin las tiendas pequeas, ubicadas en los hoteles.

Sin embargo, para la tercera entrevista n