LA TV NO INVENTA LÍDERES, APOYA A QUIENES YA LO SON

La imagen televisiva de los políticos

Mariano Cebrián Herreros

El mundo asiste a la presentación de una nueva mercadotecnia política

organizada en torno a los medios de comunicación y, en particular, a la televisión.

Tras el éxito alcanzado por algunos políticos debido a su presencia en la

televisión, se deducen conclusiones precipitadas pues su triunfo se quiere

adjudicar a su imagen televisiva y a la buena comunicación lograda con los

votantes. Pero la realidad es más compleja de lo que parece. La imagen televisiva

de los políticos está compuesta de percepciones múltiples que tiene la sociedad

antes, durante y después de sus apariciones en televisión. No hay imagen única,

sino variables con mayor o menor intensidad y repercusión social.

Imágenes pretelevisivas

Primero es preciso apreciar la imagen del político con anterioridad a su presencia

en televisión. Cada candidato vive en un contexto público, en un país, en una

comunidad. El político se ha manifestado anteriormente como persona; es

conocido en su entorno por su vida personal y familiar, por su trabajo. Es decir,

cómo es y cómo se desarrolla en un momento determinado. Antes de llegar a la

televisión, ya tiene unas imágenes sociales para bien o para mal. Aunque

aparezca con una imagen en la televisión, los antecedentes pueden apoyarla o

quebrarla. Unos comportamientos antidemocráticos o de corrupción, en cuanto

son descubiertos, no hay manera de paliarlos por una presencia positiva en las

pantallas televisivas. Choca excesivamente una realidad negativa frente a una

imagen artificialmente positiva.

Todo asesor de imagen televisiva de un líder trabaja con una congregación de

imágenes anteriores: imagen social que ha generado en el entorno en el que ha

vivido o ha trabajado; imagen política de sus andanzas y responsabilidades

anteriores como político de un espacio territorial determinado; imagen mediática

según lo que hayan difundido los medios de comunicación sobre él. En este caso,

es importante la relevancia que haya tenido en los mismos, así como su

implantación en la sociedad. Son tres imágenes que lo acompañan y ofrecen un

perfil de cómo es considerado en la esfera pública.

Además, hay que considerar la imagen que quiere proyectar y la que realmente

recibe el destinatario al final de todo el proceso comunicativo de la televisión. La

imagen deseada nace de la proyección que se quiere transmitir. Es una

planificación en la que se controla totalmente el proceso. Tal imagen es percibida

de diversas maneras por los destinatarios. No se recibe en estado puro, sino bajo

la influencia de la percepción de cada receptor o grupo social.

Contexto televisivo

La televisión no es única sino que existe en cada país diversidad de canales por

cada uno de los tres sistemas de difusión: terrestre, satélite y cable. Esto lleva a

una creciente fragmentación de audiencias. Para llegar a los votantes, ya no es

suficiente con difundir determinada imagen por un canal, ahora tiene que ser por

todos.

Aquí entran las variables que cada canal haga con la imagen del candidato y la

diversidad de presencias que pueda tener en los programa de noticias, de revista

y no políticos. Entre todos podrían componer una imagen para el analista que las

reúne y las observa, pero esa no es la situación de los telespectadores. Unos

reciben la imagen de un canal; otros, la de otro. El analista de imagen no debe

circunscribirse a la que se propaga por cada canal, sino a la imagen que los

diversos grupos de telespectadores reciben de uno de ellos.

La televisión actual vive en un contexto competitivo en el que se han acentuado

algunas de sus características para atraer mayor audiencia. Las tendencias

actuales insisten más los elementos espectaculares, en la rapidez de cambio de

situaciones y en la aceleración de cadencia de planos, que en la difusión analítica

de los hechos e ideas. Se ha creado un telespectador de entretenimiento, no de

recepción reflexiva. El líder es sometido a estos tratamientos. No tiene elección,

salvo en aquellos programas que la legislación le concede de manera gratuita, en

los cuales su equipo personal puede hacer lo que desee dentro del tiempo

otorgado. Pero, incluso en estos casos, si se quiere que su imagen sea seguida

por los telespectadores, no quedará otra alternativa que adaptarse a las

costumbres de la producción televisiva.

El programa político compite con los contenidos de otros canales. La investigación

de audiencias confirma reiteradamente que el espectador siente escaso atractivo

por tales programas. Los canales de la competencia conocen los horarios de

programación de los contenidos políticos y, en consecuencia, contraprograman

otros de mayor gancho para quedarse con la audiencia emigrante. El líder político

tiene que luchar para arrastrar audiencias que puedan ser sus votantes.

Se requiere un diseño del uso de canales, de horarios, de tipos de programas para

llegar a la diversidad de públicos de cada uno de ellos. Ya no existe tanto público

de canales cuanto público de programas. El mando a distancia origina la

competencia estremecedora para cualquier diseño de campaña electoral. Es

necesario una ingeniería de diseño en el empleo de canales.

Pero esto mismo es lo que efectúan los demás candidatos, con lo cual se genera

un reparto de espacios. A su vez, los canales que no de sean asociarse

excesivamente a la imagen de un partido, salvo que de entrada hayan apostado

por él, tienden a tomar decisiones con criterios de pluralismo, de equilibrio y de

igualdad entre todos los concurrentes, para evitar la acusación de inclinación en

favor de un candidato u otro, porque les puede repercutir fuertemente en sus

negocios. En consecuencia, la estrategia del diseño específico sólo es posible

realizarla en aquellos programas sobre los que se tenga cierto dominio: de cesión

gratuita o de anuncios publicitarios.

Las estrategias de campaña, además de utilizarse para la promoción de la imagen

de un líder, se emplean también para reducir la fuerza de los demás mediante la

propagación de sus elementos negativos. En este sentido se han producido

experiencias lamentables de invención de noticias, elaboración de informes falsos

que llenan de infamia a los demás líderes. La imagen de un líder queda delimitada

por la imagen de los demás. No es tanto que la imagen de uno sea positiva sino

que la de los demás es negativa, con lo cual la suya queda suficientemente

resaltada.

La televisión se integra en el grupo multimedia de la empresa. La imagen de los

líderes puede verse reforzada o disminuida, según el potencial no sólo del medio

sino, sobre todo, del grupo multimedia al que pertenezca. No se trata de la acción

única de un canal sino de las acciones orquestadas por el conjunto de medios del

grupo. Esta estrategia busca el ~refuerzo de una idea sobre colectivos

acumulados que siguen varios medios del grupo o sobre destinatarios expuestos a

medios diferentes a los del grupo. En el primer caso, la acción de refuerzo es

clara. Se bombardea al destinatario mediante un proceso acumulativo: por

periódicos, por radio, por vallas publicitarias, por televisión; unos mensajes apoyan

a los demás y entre todos refuerzan la misma imagen, aunque con recursos

expresivos diferentes. En el segundo caso, cada comunidad de votantes expuesta

a los mensajes recibe la imagen de cada medio; no es acumulación, sino que llega

a públicos diferenciados. En ambos casos, la televisión actúa como medio de gran

proyección popular y de alcance de públicos masivos.

Uso y comportamiento real en televisión

La televisión emplea diversos programas para las campañas electorales. Unos de

manera directa: programas gratuitos, mensajes electorales (en los países en los

que estén autorizados), debates entre los candidatos de primera o de segunda fila,

entrevistas personales o en grupo. Y otros de manera indirecta: información de los

actos políticos de los partidos concurrentes o presencia en programas no políticos.

El político aprovecha cualquier ocasión para salir en televisión, incluida la

presencia en aquellos lugares en los que aparecen las cámaras: actividades

deportivas y conciertos de música ligera o clásica; también intensifica la vida social

y pública, especialmente si en ella aparece alguna cámara de televisión que le

enfoque para absorber con su presencia cualquier acto.1

Junto con los programas televisivos dedicados a las elecciones, hay otros con

tanta o mayor eficacia. La obsesión por estar en los espacios electorales (no se

olvide el escaso interés que despiertan en la audiencia), no debe relajar el deseo

de estar en otros programas no políticos, con mayor audiencia y que permiten

mostrar otras facetas del candidato, como ocurre en los programas de entrevistas

sobre perfil personal y familiar, en los programas de concursos para exhibir sus

habilidades y destrezas, y en los programas de revista para mostrar sus aficiones.

La acción televisiva se ejerce poco a poco con el transcurso del tiempo. De ahí el

interés por mantener una presencia continua en los noticiarios y programas de

actualidad, fuera de los plazos electorales en los que se resalta la imagen positiva.

Cada canal de televisión ofrece, dentro de su línea editorial, una posición política

de neutralidad o de inclinación favorable o desfavorable en torno a un partido u

otro. La persistencia en ensalzar los aspectos positivos de un partido y los

negativos de otro genera imágenes más duraderas en los espectadores que los

programas propiamente electorales. Aquéllos empapan la sensibilidad y

construyen la realidad de manera continua; éstos, de forma torrencial. La imagen

de los primeros perdura, la de los segundos desaparece en cuanto cesa la

tormenta.

Los constructores de imagen de los líderes incurren con frecuencia en el error de

generar una imagen artificial del líder, que responda a las necesidades detectadas

en los estudios de mercadotecnia, aunque para ello tengan que modificar la

realidad personal del candidato.2 Se llega, en casos extremos, a generar dos

imágenes: la pública de la televisión y la privada del comportamiento en la vida

real de los candidatos. Se trata de contraposiciones que en algún momento

chocan y hacen saltar la imagen por los aires, sin posibilidad de corrección.

El uso de la televisión tiene que fundamentarse en la autenticidad de la persona

candidata: aparentar en televisión como se es en la realidad. A partir de este

principio, lo que la televisión hace es exaltar la realidad mediante la optimización

de todos los recursos disponibles para embellecer los rostros, matizar las voces,

adecuar la vestimenta, ajustar la expresión corporal y, en particular, los gestos del

candidato a las exigencias televisivas. No se trata de una adulteración de la

realidad sino de una adaptación al lenguaje televisivo. De este modo, en lugar de

oponer una imagen a otra, lo que se consigue es mejorar la imagen real. Esto es

lo que la televisión hace todos los días con sus actores, sean intérpretes de

personajes o sean protagonistas de entrevistas y debates. A unos y a otros los

maquilla, los ilumina, busca sus mejores perfiles para que todo contribuya al

espectáculo. Lo que la televisión busca es ensalzar las figuras para atraer a las

audiencias.

Cuando quiere destruir a alguien, lo hace con las mismas herramientas del

espectáculo, pero resaltando aquellos perfiles que más detesta la audiencia. La

televisión no es narración sólo de buenos sino también de malos. Para ensalzar la

bondad de alguien hay que contraponerla a la perversidad de otros. La televisión

apenas entiende de términos medios: ensalza o destruye, apenas permanece

neutral.

Discurso y emoción

La lógica televisiva requiere principio y final, y entre ambos, un desarrollo, pero de

manera distinta a la de los discursos tradicionales. La entrada no puede ser

impetuosa: a cualquiera le molesta que alguien entre en su casa como si fuera un

asalto físico o verbal. Debe ser una entrada que trate de ganar la confianza, de ser

un invitado en lugar de pedir permiso.

Los finales televisivos nunca son bruscos, sino de cierre feliz y de cierto suspenso,

para prolongar el interés hasta el programa siguiente, como en las series en las

que el atractivo de los personajes o la intriga de la continuidad narrativa crean un

ambiente que despierta el deseo de ver un nuevo capítulo.

El desarrollo de la exposición televisiva ofrece un discurso cada vez más en trozos

y acelerado. Se fragmentan los programas, las secuencias, las escenas, los

planos. Ahora, la secuencia se divide en multitud de escenas breves y cada

escena se subdivide en abundante cantidad de planos. Los personajes apenas

aguantan unos segundos en pantalla. No necesitan actuar, es suficiente con la

selección o maquillaje e iluminación de un rostro para representar la bondad o

maldad.

Con la televisión se reduce la lógica del discurso racional y se impulsa la

persuasión emotiva e irracional. La palabra aporta el argumento, la lógica

discursiva, pero debido a la fugacidad del medio apenas queda rastro de la misma

en el recuerdo del espectador, salvo excepciones. Las investigaciones sobre el

recuerdo de las ideas de discursos entre el público medio de la televisión,

confirman que apenas tienen penetración. Por el contrario, se aprecia el impacto

sensorial; emerge lo afectivo; los discursos se cargan de gestos, de muecas, de

ejemplos, de frases propagandísticas, del atuendo, de los colores de la corbata,

del escenario o entorno en el que aparece y de la emotividad. En suma: el impacto

se produce por las apariencias físicas y perceptivas del candidato más que por las

ideas.

Utilización de los recursos televisivos

El candidato emplea los recursos televisivos en su máxima plenitud.3 Los

asesores, conocedores de este planteamiento, estructuran los mensajes en forma

de píldoras: pocas ideas bien seleccionadas sobre aquello que el público espera

que diga; se habla de manera esquemática, se eligen contenidos cortos y

variados, muy sintéticos, como una frase publicitaria. Nada de ensaladas

conceptuales, de complejidad argumental; la fugacidad del mensaje televisivo no

permite la retención del discurso ni la descodificación; si a la audiencia se le obliga

a concentrarse en algo, a discurrir, pierde lo que viene a continuación. Es

necesario, pues, la claridad y sencillez de ideas que refuercen reiteradamente el

mensaje con el que se quiere impregnar a la audiencia; hay que diferenciar con

fuerza la separación de un mensaje respecto del de los oponentes, contraponer

las ideas clave del programa de uno frente al de los demás y remarcarlo con la

reiteración de la palabra o frase que mejor la representen; cuanto más se

empleen, más quedarán fijadas; los análisis semánticos de las intervenciones

televisivas demuestran la insistencia en este recurso y la eficacia que tiene en el

recuerdo de la audiencia.

Los tratamientos siguen la misma orientación: un lenguaje plenamente

audiovisual, en el que se combinen los elementos de la expresión oral (cargada dé

un vocabulario rico, popular y comprensible en la primera y única audición), de

frases breves y rotundas para que impacten en lugar de obligar a la reflexión o al

análisis, con los componentes de expresión visual del cuerpo, de la vestimenta, de

los gestos, de los escenarios. -

El líder debe poseer una telegenia en la que los rasgos físicos le favorezcan la

imagen y, en el supuesto de que sean opuestos a las exigencias televisivas, debe

buscar la suavización. Se ha llegado a extremos de modificar hasta los dientes

para mejorar la figura y que sea aceptada, como sucedió con Mitterrand, ex

presidente de Francia.

La televisión no es el escenario del mitin, se opone a la voz encendida por el

aplauso de los participantes en el acto; es la voz y expresión de amigo, nunca la

del autosuficiente que trata de amaestrar a los demás. Es preciso la vocalización

correcta de todas las palabras y frases, incluidas las sílabas finales, sin

amontonamiento por el exceso de velocidad ni distanciadas por la apatía y falta de

entusiasmo. Debe prestarse atención a los acentos del habla, a la pronunciación

de uso común entre la audiencia a la que se dirige. El excesivo acento regional

choca a las personas de otros territorios. En el supuesto de que se dirija a un

público con acento diferente, es preciso conseguir una pronunciación neutral para

que no moleste.

Tampoco admite la exposición lógica de los mítines, sino sólo la expresividad

audiovisual del recuadro de la pantalla, en el que todos los elementos presentes,

por muy reducidos que sean, adquieren rasgos significativos y capacidad para

reclamar o distraer la mirada del telespectador hacia aspectos secundarios en

detrimento de los primarios, como son lo que se dice y se argumenta.

La televisión subvierte los valores, resalta lo visual y reduce lo verbal. Los gestos,

muecas, sonrisas son exaltados para bien y para mal por unas cámaras que

centran la mirada escrutadora con los planos medios y primeros planos. Los tics

nerviosos son traicioneros; es necesario controlarlos hasta donde sea posible.

La comunicación televisiva exige mirar con entusiasmo a la audiencia. Los ojos se

dirigen a la cámara con el mismo interés que se hace en las comunicaciones

interpersonales cara a cara. No es la mirada a un público masivo, sino al

telespectador individualizado. Es una mirada que transmite sinceridad, confianza,

seguridad, sosiego.

La vestimenta debe estar acorde con el discurso, programa y grupo político, pero,

sobre todo, con las exigencias televisivas de colores suaves, eliminación de

camisas y chaquetas de rayas pronunciadas, de brillos de pasádores de corbatas

u otros objetos y de elementos extravagantes.

La batalla televisiva se gana no tanto por los méritos propios cuanto por los

deméritos de los adversarios. De ahí el interés por buscar los puntos débiles de

los demás y atacar insistentemente sobre ellos. Combatir los puntos fuertes del

candidato adverso es enredarse en una espiral de confusión televisiva, en la que

lo único que se consigue es que el otro aclare más su posición y reafirme y resalte

los aspectos positivos que posee. Es preferible aceptar el acierto del otro para no

abordar más el tema y así reforzar también la generosidad y franqueza de uno, y

orientar inmediatamente la atención del votante a los puntos débiles del contrario.

Las investigaciones también aportan datos sobre la necesidad de todo candidato

de no perder los nervios, pase lo que pase y se diga lo que se diga. Las malas

caras, los gestos crispados, la ira que destilan los ojos transmiten la imagen de

ferocidad y miedo, no tanto para el candidato contra el cual va tal expresividad,

sino para el electorado.

Comunicador televisivo

En suma: se requiere ser un comunicador televisivo, algo distinto del comunicador

de relación interpersonal directa. Es un comunicador seductor televisivo capaz de

armonizar la baja capacidad del medio para transmitir ideas con la carga afectiva

que desencadena. La seducción televisiva se logra por la imagen y por la palabra

llamativa y sugerente y por la emoción de su expresividad, pero sin incurrir en

perversiones.

La televisión no inventa líderes, apoya a quienes previamente lo son. Aquellas

personalidades del mundo del espectáculo, como actores, bufones y

presentadores que han intentado apoyarse en su popularidad para saltar a la

política, no han conquistado el poder. Existen algunas excepciones, pero para

alcanzarlo han tenido que pasar muchos años de entrenamiento en los ruedos

políticos de la comunicación directa, de los mítines, de los mensajes

personalizados.

El exceso de algunos tratamientos televisivos ha llevado a calificar las campañas

electorales en televisión de circenses, en las que el candidato tiene que estar

dispuesto a desarrollar cualquiera de los números atractivos del espectáculo. Este

planteamiento no es más que el lado frívolo, aparente y espectacular, pero la

propia televisión desmiente a quien trata de utilizarla con perversidad. Una cosa es

el uso de los recursos para una representación televisiva asequible a la audiencia

y otra es emplearlos para engañar.

La ficción televisiva trabaja con todos los artificios posibles para hacer creíble una

situación, para ofrecer verosimilitud y como tal es recibida por la audiencia. Lo

grave es emplear tales recursos para pasar lo falso como auténtico. Lo malo no es

la representación verosímil como tal, sino el uso perverso de los recursos para

aparentar lo que no se es. La ficción tiene unos códigos y el realismo otros. Las

campañas electorales forman parte del realismo y tienen que mostrarse en las

pantallas como tal. No es admisible presentar como realidad lo que es ficción, o

usar la ficción camuflada como real para la persuasión. Crear un líder de ficción,

sumamente verosímil, para que represente unas ideas, una política, es la mayor

perversión televisiva ya que supone una estafa total a la sociedad.

Las nuevas televisiones

El aumento de canales tiene como repercusión la fragmentación de audiencias.

Los canales apenas pueden aspirar a incrementar su participación (share) en las

categorías de popularidad (ranking) televisiva. A medida que haya más canales

digitales por satélite, cable y ondas terrestres, el. proceso será más acelerado,

complejo y costoso aproximarse a cada uno de estos grupos. Si recientemente las

campañas han tenido un diseño de presencia de los líderes en escenarios

geográficos diferentes para recorrer el mayor número posible de lugares, en

adelante habrá que hacer algo similar con la televisión. La estrategia televisiva ya

no será estar en los canales de mayor audiencia, sinó acudir a todos aquellos que

permitan al candidato llegar al mayor número posible de votantes.

También se aprecia, siguiendo el símil de los mítines, que tales programas o

presencias de los líderes son seguidos por aquellas personas que ya los conocen

por ser afiliados o simpatizantes, pero apenas hay espectadores de voto indeciso,

con lo cual tampoco se cumple el objetivo de convencer al votante.

Se requieren estrategias variadas, de diseños complejos e integradores de

mítines, de medios y de canales de televisión para llegar al mayor público posible,

especialmente al no afiliado o a los no simpatizantes. En las campañas se busca

consolidar el voto del simpatizante y de los ajenos, ya que se supone que el del

afiliado está asegurado, aunque a veces, dentro de los enfrentamientos existentes

en el interior de cada partido, se aprecien votos de castigo para el candidato.

Es preciso, pues, un nuevo enfoque de las campañas, al tener en cuenta la

situación real de los canales de televisión en cada país, de su penetración, de los

grupos de espectadores de cada canal, de cada franja horaria, de cada programa

y crear la seducción suficiente en los programas concedidos gratuitamente o

adquiridos al canal. No interesa tanto reunir a los ya partidarios del candidato sino

a los indecisos.

Servicios Informativos paralelos e interactivos

Con la digitalización, la televisión ha entrado en una nueva fase en la que el

modelo de comunicación varía sustancialmente. Se trata de la incorporación de la

interactividad como viene ocurriendo con la publicidad; el anuncio propagandístico

deja un margen de tiempo para que el usuario seleccione lo que desee, siga el

proceso que se le ofrece o solicite otras informaciones sobre el programa del

partido.

Se asiste a la presencia de informaciones añadidas mediante el teletexto y los

servicios informativos interactivos paralelos, gracias a los cuales pueden ofrecerse

otros mensajes para llegar a distintos públicos. La televisión abre la vía y es el

usuario el que efectúa la selección y recorridos que desee, aunque siempre dentro

de la información que le han almacenado y de las posibilidades de interrelación

que le hayan ofrecido.

La capacidad interactiva de la televisión aporta la posibilidad de elaborar mensajes

a la medida: una comunicación personalizada. La convergencia de la televisión

con los sitios web, correo electrónico, listas y chats abre una dimensión nueva.

El candidato ofrece la información permanente en la red, puede intercambiar

mensajes mediante el correo electrónico, enviar informaciones específicas según

cada una de las comunidades integradas en las listas o exponerse a un debate en

los chats con cualquiera de los usuarios de la red. Son elementos que dan un

vuelco a la concepción tradicional de la televisión.

La convergencia técnica aporta una auténtica comunicación bidireccional u

omnidireccional frente a la unidireccional de la televisión clásica. Se combina, en

gran parte, la difusión de los mensajes con el diálogo abierto. Existen múltiples

experiencias del empleo de los sitios web, pero en el futuro, a medida que se

amplía la convergencia con la televisión, se incrementará esta nueva modalidad

de información.

La combinación de la televisión con Internet abre otras vías de interés para las

campañas electorales. Como ha resaltado Ignacio Ramonet:

La relación entre televisión y política va camino de convertirse en una relación

entre telecomunicaciones y política o, si se quiere, entre multimedia y política.4

Junto al mensaje audiovisual e interactivo multimedia aparece la información

escrita y auditiva por Internet. Se consigue una amalgama que deja mayor libertad

al usuario para seguir la información como desee. El objetivo del político se

consigue al hacer llegar la información a cada votante. A partir de esta situación,

cada uno de éstos la analizará, interpretará y tomará la decisión, teniendo en

cuenta los datos y su situación personal y familiar en el entorno político. La imagen

no desencadena ni determina un voto, sino que es la multiplicidad de situaciones y

circunstancias que baraja cada votante antes de tomar la decisión, salvo en los

casos de militancia o de implicaciones económicas o razones ideológicas.

La interactividad abre el camino al diálogo televisivo entre los candidatos y los

votantes. Esto requiere un cambio de mentalidad: pasar de la difusión de

mensajes a una concepción plena de la comunicación, en la que los intercambios

de mensajes conduzcan a auténticos debates sociales y políticos sobre las

propuestas de cada partido político.

Movimientos sociales e imagen televisiva

La imagen de los líderes hay que analizarla también desde la perspectiva de los

receptores. Se trata de la imagen realmente recibida por la audiencia y de conocer

cuál es su eficacia. Hay una enorme división de audiencias que pone muy difícil

los trabajos de investigación, puesto que apenas se puede segregar la eficacia de

la televisión respecto de otras influencias, como ocurre con la investigación de los

efectos.

La corriente investigadora, centrada en los procesos de recepción, aporta datos

suficientes como para apreciar que la imagen recibida no depende de la imagen

transmitida sino de un conjunto de condicionantes que todo receptor tiene. Son

estas circunstancias las que condicionan, las que abonan una recepción u otra. De

nuevo se comprueba que no es tanto el mensaje elaborado cuanto la situación

real de cada receptor lo que hace que se desencadenen unos efectos u otros.

Son múltiples las corrientes investigadoras que han tratado de detectar las

influencias televisivas de cualquier orden, incluidas las electorales.5 En general,

se trabaja con datos obtenidos a posteriori. Terminada la consulta electoral y con

los resultados encima de la mesa, se proclama que tales datos, si son de triunfo,

se deben al papel jugado por el líder en la televisión, pero cuando los resultados

son adversos no se reconoce que se debe a un mal uso de la TV, se explica por

otras influencias. Se quiere, de este modo, separar lo televisivo del resto de

influencias, como si esto fuera tan fácil. Las investigaciones también dan datos

suficientes como para poner en cuestión tales deducciones.

La televisión no actúa en solitario sino dentro de un conjunto de circunstancias, de

influencias familiares, laborales, de amistades, de la situación personal de cada

votante y de su entorno. Querer ensalzar la influencia de la televisión puede

proceder de los intereses de quienes están implicados en la misma, pero no de la

rigurosidad analítica de los datos. Con frecuencia los asesores de imagen venden,

como humo, la eficacia televisiva.

Entre los resultados de las encuestas preelectorales y los resultados reales suele

haber algunas diferencias, pero no puede achacarse que tal cambio se produce

por efecto exclusivo de la campaña electoral en televisión. No hay correlación

suficiente entre un fenómeno y otro. No obstante, con frecuencia los márgenes

entre los partidos concurrentes son tan exiguos que la influencia de la televisión

puede ser decisiva. La persuasión sobre un 3% o un 5% de los votantes puede

modificar sustancialmente los resultados. Es ahí donde se concreta la lucha por la

televisión.

Por tanto, el reto no es tanto sobre toda la audiencia televisiva sino sobre ese

porcentaje de indecisos que pueden cambiar su voto. La cuestión radica en

buscarlos en los nichos de cada programa, apreciar sus gustos, sus intereses

televisivos para ir a localizarlos de manera precisa y con el mensaje político

pertinente.

De nuevo surge la ingeniería televisiva para programar el mensaje en el momento

justo y al público preciso, para no perder energías inútilmente. Es la labor de los

expertos televisivos. Y a partir de ahí entrará en funcionamiento la construcción de

la imagen adecuada del candidato para llegar a esos públicos. Pero debe

advertirse que se trata de públicos muy variados en los que una imagen, lejos de

atraer, puede chocar.

Por tanto, la construcción de la imagen no puede ser rígida, sino con la flexibilidad

suficiente, sin llegar a la contradicción, para que pueda ser bien recibida por unos

y por otros. Con esto no se quiere decir que se juegue a la ambigüedad, sino a la

adaptación a cada una de las situaciones y públicos. No debe confundirse una

cuestión con otra.

La sociedad actual vive bajo la gravitación de una telecracia que genera múltiples

riesgos. Es necesario el desarrollo de estrategias educativas para la promoción de

la capacidad analítica y crítica, con el objetivo de aprender a diferenciar entre lo

que es pura mercadotecnia y estrategia de comunicación televisiva artificial, de lo

que es comunicación sincera y representación auténtica.

Frente a la falta de cumplimiento de los compromisos electorales, empiezan a

surgir movimientos ciudadanos organizados en asociaciones de usuarios y

consumidores de comunicación que reclaman, como venía haciéndose en torno a

los productos materiales, calidad de información y especialmente cumplimiento de

lo dicho y comprometido. Es una vía nueva de relaciones entre los candidatos y

los votantes, que despierta esperanzas para la mejora del uso responsable de la

televisión por los políticos, y que las campañas televisivas se orienten hacia la

información veraz y la comprobación posterior de lo anunciado.

La apertura de espacios televisivos a las asociaciones de usuarios y consumidores

de comunicación, será una plataforma para clarificar las presentaciones de

propuestas políticas en la televisión, para hacer valer sus exigencias de calidad,

veracidad y cumplimiento de lo propuesto y, en el supuesto negativo, exigir

penalizaciones determinadas.•

NOTAS

1) No insisto más en este aspecto ya que lo he abordado en otras ocasiones.

Véanse mis obras: Información audiovisual Concepto, técnica, expresión y

aplicaciones, Síntesis, Madrid, 1995, pp. 479486; e Información televisiva.

Mediaciones, contenidos, expresión y programación, Síntesis, Madrid, 1998,

pp~527-529.

2) Giovanni Sartori, Homo videns. La sociedad teledirigida, Taurus, Madrid,

1998, especialmente la parte dedicada a las “video-elecciones”, pp. 105-125.

3) Véase a este respecto los resultados de la tesis doctoral, que tuve la

satisfacción de dirigir, realizada por José Miguel Contreras: Vida política y

televisión, España, Madrid, 1990. La publicación recoge una síntesis del estudio

de la evolución de los usos televisivos en las campañas electorales y, además,

una indagación en los comportamientos de los políticos en las pantallas de la

televisión.

4) Ignacio Ramonet: “Del canal único y monopolítico al caleidoscopio

televisivo”, en Fernando Huertas (coord.), Televisión y política, Complutense,

Madrid, 1994, pp. 28.

5) Véase la antología de textos recopilada por Miquel de Moragas (cd.),

Sociología de la comunicación de masas, vol. III. Propaganda política y opinión

pública, Gustavo Gui, Barcelona, 1985.

Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y autor de varios libros en

torno a los medios electrónicos. Correo electrónico: marceb@ccinf.ucm.es