Microsoft Word - TRABAJO_mello[1]Creación de CRM para estación de servicio Reencafé
Òscar Eduardo Escobar
Practicas Profesionales
1. Presentación de la organización o sitio de práctica 8
2. Eje Temático 9
6. Forma de Operación de Programa. 22
7. Levantamiento de Base de Datos 23
8. Seguimiento y medición 24
8.1 Encuesta 25
12. Plantilla correo 31
Referencias 33
Anexos A. Volante para informar sobre el Club Amigos Reencafé 34
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Tabla 2 Costo de la tarjeta 29
Tabla 3 Beneficios de la tarjeta 30
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Ilustración 2 Diseño tarjeta 1 28
Ilustración 3 Diseño tarjeta 2 29
Ilustración 4 Plantilla correo 31
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RESUMEN
La globalización de los mercados ha hecho cada vez más latente la necesidad de ejercer
un afianzamiento con los clientes para una organización. Para el caso de la estación de servicio
Reencafé se pretende poner en practica un sistema CRM que facilite el conocer a los clientes y
tener una base de datos que especifique cada uno de sus requerimientos, así como la puesta en
marcha de planes de beneficios y descuentos por el uso de las instalaciones y sus respectivos
productos.
ABSTRACT
The globalization of markets has become increasingly latent need for a strengthening
exercise with customers to an organization. In the case of the service station Reencafé is intended
to put into practice a CRM system that facilitates customers to meet and have a database that
specify each of your requirements and the implementation of benefit plans and discounts by the
use of facilities and their respective products.
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Introducción
Actualmente no se está realizando seguimiento de ningún tipo a clientes actuales de la
empresa. Tampoco existe un sistema de fidelizacion de compras o algún método para atraer
clientes, y hacer que estos prefieran utilizar los servicios del tecnicentro sobre los de la
competencia.
Se plantea diseñar una tarjeta que permita atraer clientes nuevos y aumentar la
fidelización de Clientes actuales de la Estación de Servicio Reencafé. Se encontró la oportunidad
de diseñar una base de datos para hacer CRM. La base de datos nos ayudara a hacer continuo
seguimiento a los clientes. Se recogerá una información específica, y después de la compra, se
hará seguimiento pos-venta durante este sistema.
Esta tarjeta ayudara a que Reencafé este recordando permanentemente a los clientes sobre
sus productos y/o servicios, también otorgaran descuentos exclusivamente para miembros del
Club Amigos Reencafe.
1. Presentación de la organización o sitio de práctica
Reseña histórica
Reencafé Ltda. es una empresa Pereirana que nació jurídicamente en Marzo 8 de 1991,
conformada como una sociedad de responsabilidad limitada. Fue fundada por el Señor Fernando
Ramírez González y la Señora Hilda Restrepo, quienes actualmente son los dueños, y trabajan al
interior de la misma.
Reencafe empezó con una planta de 15 trabajadores ubicada en la ciudad de Pereira, y
solamente se dedicaba a producción de Reencauche en frío. Posteriormente como muestra de su
crecimiento inició con la comercialización de llantas nuevas, y la venta de materia prima. En el
año de 1999 se abrió la sucursal de Medellín, en donde se inició a comercializar el reencauche y
la llanta nueva, y más adelante se trasladaron de sede e iniciaron a prestar los servicios de
alineación, balanceo, cambio de aceite, montaje, rotación de llantas, sincronización. En Abril de
2002 se inauguró el Tecnicentro Reencafé Pereira, prestando los mismos servicios del
Tecnicentro Medellín. Actualmente, la empresa cuenta con 63 empleados en las 3 sucursales, los
cuales se caracterizan por su experiencia, formación y educación.
Reencafé cuenta con distribuidores en Bogotá, Ibagué, Cali, Bucaramanga, la Dorada,
Yopal y Medellín. Cuenta con una capacidad instalada de 100 llantas diarias en un turno y con
una adecuada maquinaria para el óptimo uso de la misma.
Reencafé cuenta hoy con 4798 clientes, lo cual es muy representativo, y se ve reflejado
en su gran evolución.
Reencafé ha demostrado que gracias al continuo esfuerzo de sus trabajadores y directivos, se
convertirá en una empresa líder a nivel nacional enfocada en la Calidad, el Mejoramiento
Continuo y la Satisfacción de los Clientes.
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Misión
Reencafé S.A. Es una empresa dedicada a la producción de reencauche en frío, y a la
comercialización e importación de llantas; su misión es ofrecer productos y servicios de la mejor
calidad y con tecnología optima, contando con un recurso humano altamente experimentado y
calificado. Busca siempre la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes,
generando buenos niveles de rentabilidad y beneficios a sus socios y empleados.
Visión
Reencafé S.A en el 2011 será una empresa líder a nivel nacional, por la calidad de los
productos que produce, y en los servicios que presta relacionados con el parque automotor, por el
soporte y asesoría técnica que ofrece a transportadores y clientes, en cuanto al uso, seguridad y
beneficios del reencauche, y de las llantas nuevas que comercializa; por contar con personal
capacitado y calificado, tecnología avanzada, alta cobertura de mercado, y un manejo eficiente
de sus procesos productivos y administrativos.
2. Eje Temático
Dentro de las necesidades que presenta la organización, el desarrollo de un proyecto que
afiance la relación de cliente con la compañía es esencial. Por tanto y dado el manejo de clientes
y la plena satisfacción de sus necesidades la creación de un CRM que facilite el control y manejo
de la base de datos de los clientes, cómo también sus respectivos requerimientos es la base
fundamental de este trabajo.
La implementación de la CRM brindará a la compañía un control objetivo del desgaste de las
llantas de los clientes, el vencimiento del SOAT, revisión preventiva por medio de alineación y
balanceo del vehículo, su fecha de cumpleaños para el envío de bonos de regalo, los puntos
acumulados por estos en el uso de los diferentes servicios que presta la empresa, y bajo este
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modelo brindar una relación mas cercana con los clientes y de paso motivar la continuidad de
esta relación.
3. Objetivos
3.1 Objetivo General
Crear e implementar un sistema de CRM, para la Estación de Servicio Reencafé, que nos
permita manejar una relación más directa y personalizada con los clientes finales.
3.2 Objetivos Específicos
Mantener un contacto con los clientes que nos han visitado.
Estar recordando a los clientes que Reencafé, ofrece variedad de productos y servicios.
Ser la primera opción de compra, por recordación de marca, para el consumidor, en el
momento que surja la necesidad de uso de algunos de nuestros servicios y/o productos.
Lograr aumentar las ventas de la estación de servicio Reencafé, prestando un buen
servicio al cliente, buscando alcanzar mayores niveles de satisfacción del cliente.
4. Marco Teórico
Para poder establecer de la mejor manera el desarrollo de un sistema CRM para atraer y
mantener clientes en la estación de servicio Reencafé, es necesario comprender las bondades que
esta presenta y pueden hacer la diferencia con las demás estaciones de servicio.
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En materia de afianzamiento de clientes, se debe tener en cuenta que cada día no solo se
debe vender, el consentir el cliente es más que una prioridad. Vender no es un proceso simple y
sencillo, son demasiados los factores que inciden de manera positiva o negativa, pero sin duda
uno de los más importantes es el servicio. La diferenciación es la clave para que los
consumidores de la estación regresen en busca de los productos. La competencia es cada vez más
difícil, en la actualidad se tienen muchas alternativas en el municipio de Pereira en cuanto a
estaciones de servicio, por lo tanto la calidad del producto no es solo la única variable que
permite mantener y conseguir nuevos clientes.
Vale la pena comenzar estableciendo algunos parámetros que en materia de mercadeo se
trabajan en el mundo, para poder dar paso a la comprensión del sistema CRM que es el que se
pretende poner en marcha en la estación de servicio Reencafé. Thompson (2006) cita a varios
autores que pretenden dar leves bosquejos en materia de mercadeo y son:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los
mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de
"producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las
siguientes estrategias:
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos
ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la
competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1)
persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y
3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
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Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos
mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas
zonas geográficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a
miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del
producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una
determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores
y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u
horizontalmente.
Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus
recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal
proveedor.
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su
sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una
red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus
competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de
consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad
determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro
médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan
diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la
línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya
existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que
está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de
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productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta (en este caso, los niños).
Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos
no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas
categorías de clientes.
Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados
para atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su
mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir
creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la
misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o
servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra
el líder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,
distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el
precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el
líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la
competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías
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tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana
la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que
están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus
necesidades o deseos.
Un segundo compendio de autores que también es tenido en cuenta por Thompson (2006)
son William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing",
proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha
realizado la segmentación de un mercado):
Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado
de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto
y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es
también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo
extenso con un solo programa.
Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración, consiste en
elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputación como especialista o experto en ese segmento.
Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o
más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico
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para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de
promoción adaptados para cada segmento.
Y por ultimo se tiene en cuenta lo evidenciado por Ricardo Romero, en su libro
"Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado, quien nuevamente es citado por
Thompson (2006) y dice:
Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes
en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el
éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos
momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que
sufra el declive normal.
Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría
de productos.
Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros
productos.
Después de evidenciar algunas alternativas de marketing que pueden implementarse para
el desarrollo de un proyecto exitoso en una compañía, y bajo la tutela de teóricos que han
utilizado estas alternativas en la vida real, también se va a realizar evidencian unos pasos que
deben tenerse en cuenta para complementar este proceso y de paso engrandecer la marca. Para
este apartado, González (2008) cita un caso curioso que fue expuesto por Scott Bedbury, quien
por sus grandes conocimientos logro realizar una de las campañas publicitarias más
representativas del planeta, la de “Just do it” de Nike.
Estas premisas se resumen en:
El branding esta por encima de cualquier estrategia de negocio. Una buena marca es el
Santo Grial de una empresa.
El secreto para posicionar bien una marca. Conocer bien al cliente y generar lazos
emocionales con él
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Ser consciente de la propia marca no es fácil: la gente suele confundir la resonancia de
una marca con la relevancia de una marca. Lo que importa es la relevancia.
Tienes que conocer bien la marca antes de hacerla crecer: muchas marcas no saben quien
son, de dónde vienen o a dónde van. Y por supuesto, no saben quienes son realmente sus
clientes.
Vigila con la expansión fuera de medida: sólo porqué creas que puedes hacer algo, no
significa que debas hacerlo.
Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes: relaciones que
tienen más que ver con emociones y confianza.
Todo cuenta (incluso el papel del wc de tu establecimiento).
Todas las marcas necesitan buenos padres: pero desafortunadamente la mayoría de
marcas vienen de hogares con mucho movimiento.
Ser grande no es una excusa para ser malo: las realmente grandes marcas utilizan sus
“super-poderes” para hacer el bien y poner a la gente y a los principios por delante de los
beneficios.
Relevancia, simplicidad y humanidad, antes que la tecnología, distinguirán a las marcas
en el futuro
De esta forma se pueden tener bases solidas que faciliten la puesta en marcha del
concepto de CRM en la empresa. Para comprender cómo es, qué significa y qué objetivos
pretende alcanzar un sistema CRM (Customer Relationship Management), se comienza por
definirlo siendo este según Reyes (2004) como “la Administración de la relación con el cliente,
estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y administrar las relaciones en
aquellas cuentas más valiosas para una empresa, con trato diferente en cada una de ellas para
mejorar la efectividad sobre los clientes. Siendo la respuesta tecnológica a la creciente necesidad
de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes; es decir ser más efectivos en el
momento de la verdad.”
Para comprender más fácilmente este sistema, SistemasCRM (2006) define CRM como
una estrategia de negocio para lograr y gestionar mejores relaciones con los clientes.
CRM implica una filosofía de negocio centrada en el cliente. Es necesario que la empresa
adopte una cultura, estrategia y liderazgo dirigidos al cliente.
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CRM entonces es la herramienta que sirve como base para empezar un cambio de
estrategia que promueva cambios en la organización y en los procesos, y más tarde, en los
sistemas de información de la empresa.
Las ventajas que presenta este sistema de CRM son tan amplias como las que evidencia
SistemasCRM (2006) determinando el por qué se ha incrementado en tan alta proporción la
implementacionde estos sitemas en las empresas, dando como resultado que:
El ciclo innovación-producción-obsolescencia se ha acortado, produciendo una
abundancia de ofertas para los clientes, y una ventana de mercado menguante para los
vendedores.
Los clientes acceden a Internet, y tienen a su disposición toda la información sobre la
competencia. Para el cliente, cambiar a un competidor es tan sencillo como dar un click en el
ratón.
Con la ventaja de los productos reducida o desaparecida en la mayoría de las industrias, la
relación con los clientes es el único elemento que puede proporcionar ventaja competitiva. Los
sistemas CRM proporcionan una forma sistemática de gestionar la relación con los clientes a
gran escala.
De esta forma y dadas las bondades presentadas por este sistema, las herramientas con
que cuenta para su excelente desempeño son evidenciadas por SistemasCRM (2006) en el
siguiente resumen:
Herramientas de Marketing: para realizar prospecciones del mercado y adquirir nuevos
clientes gracias a la abundancia de datos y la gestión de campañas, enfatizando las relaciones
duraderas con el cliente en lugar de la venta rápida.
Herramientas de Ventas: Para cerrar negocios con procesos eficientes utilizando
generadores de propuestas, configuradores, herramientas de gestión del conocimiento, agendas
de contactos y ayudas para hacer previsiones.
Herramientas de comercio electrónico: Para lograr un proceso de venta sencillo, rápido,
eficaz y con el menor coste para la empresa.
Herramientas de Servicio: Para gestionar el servicio post-venta y la atención al cliente
con aplicaciones de call-center u opciones de auto-servicio en una página web. Y decimos
"gestionar", no abandonar al cliente en una página FAQ inadecuada.
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De esta forma el sistema CRM es una estrategia de negocio para crear y mantener
relaciones rentables y duraderas con los clientes. Los sistemas CRM que triunfan empiezan con
una filosofía de negocio que cambia los procesos internos de la empresa para alinearlos con las
necesidades de los clientes. Sólo entonces puede usarse la tecnología CRM como una
herramienta fundamental que posibilita los procesos necesarios para convertir la estrategia en
resultados de negocio. (SistemasCRM, 2006)
Reyes (2004) presenta en materia del sistema CRM, los objetivos básicos que este
sistema debe cumplir para que sea totalmente exitoso:
Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de costos
Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa
Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retención de los mismos
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
De modo concluyente el proceso de CRM para la compañía podría acarrear incrementos
en ventas, ganancias, márgenes, la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de
marketing.
5. Desarrollo de Proyecto.
El proyecto consta en crear un sistema para hacer CRM (mercadeo relacional). Nació de
la necesidad de posicionar nuestro punto de venta en la mente de nuestros clientes actuales
volviéndolos potenciales para las próximas compras. Lo que queremos es establecer una
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conexión más fuerte con los clientes y que nuestro punto de venta no sea cualquier opción para la
compra, si no que sea la primera en la mente y sea en la que nuestro cliente va a encontrar más
servicios y descuentos, desarrollando una venta satisfactoria y un servicio pos-venta.
Para lograr este seguimiento continuo, y tener la información necesaria para cumplir con
nuestros objetivos, desarrollamos una base de datos que permita hacer el seguimiento y un
ofrecimiento continúo a nuestros clientes de productos y servicios. Con la tarjeta club amigos
Reencafé el cliente estará recibiendo precios exclusivos que solo recibirá la persona que es
afiliada a la nuestro club.
Conjunto con la coordinadora de mercadeo se diseño un archivo en Excel que nos
ayudara a manejar la base de datos, este archivo se alimentara con los datos que se han recogido
previamente, mediante volantes, llamadas y encuestas.
La tabla es la siguiente.
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Nombre CUMPLEAÑOS. Telefono Direccion E-MAIL REF LLANTA VEHICULO
MM PROFUNIDAD
LLANTAS ACTUAL
FECHA VENC. SOAT
ANA MILENA GARCÍA SERNA 08-ene-52 3242961 CARRERA 14 # 13-04 anagarciaserna@hotmail.com 185/60R14 4 jun-10 DANILO GIRALDO GARCES 10-jun-56 3113017465 KRA 8 # 7-42 danilo@hotmail.com 195/60R14 5 jul10 DARIO ARNOLDO DE JESUS MO 15-dic-63 3116059049 CS-18 URBANIZACION QUIMBAYITA darnold@yahoo.com 175/60R13 7 dic10 EDISON GALINDO ZAMORANO 10-sep-76 3200086 CALLE 101 # 16 B 12 BELMONTE edi.gaza@hotmail.com 195/60R15 6 feb-10 GONZALO IVAN LOPEZ CARVAJA 18-ago-78 3213680 CALLE 19 29-80 TULCAN II TORRE 8 APzalolopez@latinamil.com 205/60R14 5 mar11 GUSTAVO TABARES MARULAND 10-may-60 3370312 CRA 16 N. 83 - 106 BLOQ 3 APTO 2A gatabaresm@gmail.com 185/60R14 7 jun-11 JHONNY HANNA GANDUR 08-feb-56 3260034 AVENIDA 30 DE AGOSTO No. 49-48 makjanna@epm.net.co 195/60R14 4 nov-10 JORGE ARMANDO LONDOÑO SA 02-ene-59 3134500 BELMONTE MZ 4A CASA 20 jalondono@epm.net.co 205/60R14 4 dic10 JUAN CARLOS VELEZ LOPEZ 03-ago-62 3146782553 CORALES MZ 30 CS 41 jcvelez@hotmail.com 165/65R13 3 ago10 JUAN DAVID GONZALEZ VALENC 05-dic-82 3137188197 MZ-1 CS-28 URBAN. VENECIA jcgonzalez@yahoo.com 175/60R13 5 feb11 JUAN DIEGO AGUDELO MARIN 12-mar-79 3206765733 MZ-7 CS-1 LA VILLA juand1985@hotmail.com 185/70R13 6 mar11 JUAN GUILLERMO ARBELAEZ PU 18-jul-51 3137184530 AUTOMOTORA DE OOCIDENTE juangarb@yahoo.com 165/65R13 6 sep10 JUAN MANUEL LOPEZ PINZON 03-ago-75 3206935740 KRA-7 NORTE # 19B-85 juanm1975@hotmail.com 185/70R13 7 sep10 JULIAN DARIO LOPEZ 04-abr-74 3104550301 BLOQUE 32 APTO. 1 BLOQUES 1 DE FE julianlopez@epm.net.co 165/65R13 6 nov10 JULIO ACEVEDO MOSQUERA 09-nov-72 3104238021 PORTAL DE LA VILLA MZ 10 CS 2 julioa@hotmail.com 185/70R13 6 abr11
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Esta tabla contempla todos los campos que necesitamos para hacer el seguimiento a el
cliente, y estar pendiente de la época aproximada de cuando necesitara su próximo servicio, sea
llantas, alineación, balanceo, rotación, cambio de aceites o venta de SOAT.
La C.C y el código cliente, ambos serán el filtro de la búsqueda de los clientes. Cada
semana se revisara la tabla y buscaran clientes que estén próximos a los servicios. Con los mm
de la llanta podemos calcular una proyección de acuerdo al vehículo y la marca de un tiempo
estimado de cambio de llantas. Esto se realizara con el departamento de ventas, y se establecerán
fechas aproximadas para estar llamando al cliente, o enviando promociones que estén
personalizados y direccionados de acuerdo a su vehículo.
Con la fecha de vencimiento del SOAT, podemos estar enviando el mes antes un
recordatorio al correo, o una llamada diciéndole que ya su SOAT está próximo a vencerse y que
se acerque a la estación.
El objetivo de estas llamadas es que el cliente sienta una atención personalizada, y tenga
un alto recordación de marca.
Luego se pasara a la etapa de recolección de base de datos. Esta es la clave del proceso, y
los datos del vehículo deben ser tomados muy cuidadosamente.
Después de que el cliente suministre la información, se le enviara a su domicilio una tarjeta
impresa, que debe presentar siempre en sus compras para disfrutar de los beneficios del Club
Amigos.
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6. Forma de Operación de Programa.
La tarjeta se manejara de la siguiente forma. Cuando un cliente llegue a la estación y
realice alguna compra de un servicio, en el momento que esté realizando el pago, se le ofrecerá
el programa de Club Amigos, se le contara sobre los beneficios exclusivos que tendrá, y sobre el
seguimiento que se le hará a su vehículo. Cuando la persona acepte se le entregara un formulario,
donde se llenara la información requerida para hacer un debido seguimiento al cliente.
Nombre C.C Fecha de Nacimiento EMAIL Celular Marca Vehiculo Kilometraje Dimension llantas SOAT Vencimiento Cambio Aceite Fecha Kilom. Ultimo Cambio Aceite
FORMULARIO
Se mirara el kilometraje del vehículo, y se le preguntara el uso que le da, de esta manera
se puede calcular un tiempo estimado para enviarle una recordación de cambio de aceite, SOAT,
llantas y también recordaciones para hacer alineaciones y balanceos para alargar la duración de
sus llantas.
Con esta información la asistente del Tecnicentro, el administrador y la coordinadora de
mercadeo, harán seguimiento continuo a los clientes, y utilizaran esa base de datos para enviar
correos y hacer llamadas que motiven la facturación de servicios de la estación.
Si las personas que se asocian a el Club Amigos, pertenecen a una empresa, y el vehículo que va
a ser utilizado para reclamar los beneficios es de una empresa, se vinculara la tarjeta con el NIT
de la empresa, para que cualquier usuario o cliente que se acerque a pedir descuentos o
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beneficios, para el vehículo, será autorizado, y se sacaran entre 2 o 3 tarjetas Club Amigos con el
mismo NIT. La empresa debe enviar una orden de compra previa con la información de la
persona que va a portar la tarjeta Club Amigos y se va a beneficiar de los precios especiales. En
caso de ser persona natural, y vehículo propio, la tarjeta se asociara con la cedula del cliente.
7. Levantamiento de Base de Datos
La base de datos, de nuestros cliente potenciales se levantara de varias formas. La
primera forma, a los clientes que realicen compras de alguno de nuestros servicios (Alineación,
Balanceo, Cambio de Aceite y/o compras de llantas), se le entregara personalmente el formulario
que adjuntamos anteriormente, y se le contaran sobre los beneficios que encontrara en nuestra
tarjeta Club Amigos. Si acepta llenara el formulario, y la tarjeta se la entregamos en su próxima
visita, o también si el cliente desea se la enviaremos a su dirección personal, (Si se encuentra en
el área Urbana).
La segunda forma de recoger la base de datos, es que buscaremos en la plataforma de la
empresa, los clientes más fieles de la empresa, que realicen compras continúas en nuestra
estación de servicio, y se le enviara con una carta de agradecimiento la tarjeta con sus beneficios.
La tercera forma será mediante las encuestas que se realizaran, que mostraremos
posteriormente en la forma para hacer medición y seguimiento.
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8. Seguimiento y medición
Para hacerle seguimiento a nuestro proyecto, se contara con una encuesta y unos
indicadores que nos ayudaran a medir si los clientes si están utilizando la tarjeta Club Amigos.
Los dos indicadores serán los siguientes:
Número de Clientes que se Afilian a la tarjeta Club Amigos en un mes. Cada mes
sacaremos un reporte de las tarjetas repartidas a los clientes, para saber cómo está el interés de
los clientes hacia el Club Amigos.
Número de clientes afiliados / número de clientes afiliados que utilizan la tarjeta.
Aquí bimestralmente sacáremos un informe de los clientes que utilizan las tarjetas, como
cada que un cliente utiliza la tarjeta se registra en la base de datos, esto nos ayudara para sacar
este indicador.
De 0%-30% lo consideramos negativo la acogida del programa.
De 30% - 50 % Aceptable.
De 80% en adelante, excelente.
La encuesta que diseñamos para medir el servicio, y ayudarnos a recoger
retroalimentación continua sobre nuestros productos y servicios es el siguiente.
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Reencafé y quisiera hacerle unas preguntas
sobre el servicio que le prestamos.
Nombre y
venta?
Llantas__
Alineación __
Balanceo ___
mayor calificación el servicio que
le prestó nuestro personal?
persona que lo atendió?
servicio comprado en Reencafé?
razones visito nuestra EDS
encontrar en nuestro punto de
venta?
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en el momento que realice su
próxima compra?
sobre promociones y beneficios
en nuestros servicios
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Esta encuesta la realizaremos semanalmente a los clientes que adquieren servicios y/o
productos en nuestra estación. Lo que quiero lograr con esta encuesta es medir la atención que
están teniendo los empleados de la estación con los clientes, la calidad de los productos, y la
imagen que se llevan los clientes después de visitar nuestro punto de venta.
Se va a sacar un indicador con la pregunta numero 2 de cómo califican el servicio al
cliente, tenemos una meta de 4.0 puntos al mes. Cada mes se medirá las encuestas y se tabularan,
buscando también mejorar en nuestros puntos débiles. Esta encuesta nos va a ayudar a lograr una
retroalimentación sobre la atención que estamos brindando. Siempre y cuando mantengamos este
indicador por encima de nuestra meta estamos tranquilos, que los clientes van a tener a Reencafé
con un buen posicionamiento.
Cuando se realice la pregunta N. 8, donde estamos preguntando a nuestros clientes si
desean recibir información adicional sobre promociones, aprovecharemos la pregunta en caso de
ser positiva, para ofrecer nuestra tarjeta Club Amigos, así sabemos que la persona va a estar
interesada en la tarjeta, y le pedimos los datos que se requieren para entrar a ser miembro del
Club.
Mensualmente con la pregunta 2 de esta encuesta se sacara como ejemplo la siguiente
grafica, que se estará enviando a mercadeo, para que estén pendientes del servicio al cliente.
Se espera una curva de crecimiento, luego de practicar estas encuestas ya que nos estarán
brindando continua información para realizar mejoras.
Esperamos compartir las encuestas en los comités de ventas.
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9. Diseño de la Tarjeta
Se pasaran varios diseños para aprobación de la gerencia. El tamaño de la tarjeta por
comodidad se definió que se hará de 5cm de ancho por 2 cm de alto. Esto con el fin de generar
recordación siempre, ya que es en forma de llavero y se recomendara a los clientes que lo porten
en las llaves del carro. Así podremos estar seguros que el cliente cuando algo le falte a su
vehículo va a tener presente a Reencafé como primera opción.
Ilustración 2 Diseño tarjeta 1
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Ilustración 3 Diseño tarjeta 2
10. Costo de la Tarjeta
Realizamos cotizaciones sobre los costos de las tarjetas con dos proveedores actuales de
la empresa, que se encargan de imprimir el material publicitario. Cotizamos con Graficas Buda y
con ARPI, ya que es con ellos que tenemos un previo acuerdo comercial de precios, descuentos
y créditos establecidos.
MATERIAL
COSTO
UNITARIO
800,000
GRAFICAS
BUDA
De acuerdo a la cotización se ha tomado la decisión de hacer el trabajo con ARPI, ya que
nos ofrece las tarjetas en 4x4, que son las tintas que necesitamos y más económico que graficas
Buda. Inicialmente mandaremos a imprimir 1000 unidades, cada una marcada con un numero.
Este es el número con el cual identificaremos al cliente. Cada cliente en la base de datos se
buscara por su código cliente.
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Los beneficios se actualizaran y otorgaran de la siguiente manera.
Existirán unos descuentos fijos que siempre se le entregaran a los portadores y miembros
de la tarjeta Club Amigos. La tabla será la siguiente.
Tabla 3 Beneficios de la tarjeta CLUB AMIGOS REENCAFÉ
SERVICIOS DESCUENTO
ALINEACION 25%
LLANTAS NACIONALES (BRIDGESTONE,
FIRESTONE, PIRELLI) 3%
Fuera de estos beneficios fijos, cada mes se sacaran unas promociones distintas para los
miembros del club, esto se enviara mediante un volante a la base de datos, vía correo electrónico.
La coordinadora de mercadeo se encargara de sacar estas promociones, se jugaran con los
precios de algunas llantas, o bonos de descuento por servicios. Con esto se espera mantener viva
la recordación de la estación de servicio, y buscar motivar a las personas para que estén llendo a
realizar los mantenimientos.
Ilustración 4 Plantilla correo
Cada mes se enviaran los beneficios en una plantilla así. Donde las promociones
cambiaran.
Se enviaran vía electrónico, y se dirigen personalmente al miembro del Club Amigos.
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L M W J V S D 1 2
3 4 5 6 7 8 9 DEFINIR DISEÑO TARJETA 10 11 12 13 14 15 16 COSTEAR TARJETAS 17 18 19 20 21 22 23 RECOGER BASE DE DATOS 24 25 26 27 28 29 30 REPARTIR TARJETAS 31
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
MAYO
JUNIO
Conclusiones
Como conclusión hemos podido observar que los clientes están muy interesados en
recibir información y beneficios exclusivos para ellos.
Hemos percibido que el cuidado de sus vehículos es muy importante para ellos, sus
llantas, su Seguro Obligatorio, el cambio de aceite y hacer las respectivas alineaciones y
balanceos para que las llantas les dure más.
Cuando le contamos al cliente que vamos a hacerle un estricto seguimiento a su vehículo
el cliente muestra interés en afiliarse.
Esperamos continuar con esta acogida.
También hemos encontrado que los clientes han sido muy perceptivos a la encuesta, y
hemos encontrado varias recomendaciones sobre necesidad de seguimientos. A las personas que
no están afiliadas se les está contando sobre el programa para que se vuelvan miembros.
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Recomendaciones
Como recomendación a la empresa, hago la observación de que se siga actualizando
mensualmente el programa, que se deje una persona encargada de las actividades comerciales,
para que el programa no pierda credibilidad. También hacer los beneficios exclusivamente para
los miembros de la tarjeta Club Amigos, ya que esto podría dañar la imagen de la empresa, y
podría perder la empresa clientes.
Otra recomendación, es que si ven que un cliente se está volviendo inactivo se llame a
hacer la averiguación, porque no se está acogiendo a los beneficios, y porque está dejando de
comprar en la empresa. Esto nos puede llevar a encontrar que la competencia este generando
promociones.
Se debe estar también muy informado sobre la competencia y más si vemos que estamos
perdiendo clientes, para tener unos precios justos, haciendo ver atractivo el programa a los
clientes.
Referencias
González, M. (2008). 8 pasos para la grandeza de una marca. Recuperado el 14 de Junio de
2010 de http://activacionesdemarca.blogspot.com/2008/06/8-pasos-para-la-grandeza-de-
una-marca.html
Reyes, P. (2004). Customer Relations Management – CRM. Recuperado el 14 de Junio de 2010
de www.icicm.com/files/ParteIVC-CRM.ppt
SistemasCRM (2006). Sistemas CRM: la estrategia CRM. Recuperado el 14 de Junio de 2010
de http://www.fotosok.com/sistemascrm/index.htm
Thompson, I (2006). Estrategias de Mercado. Recuperado el 14 de Junio de 2010 de
http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
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Anexos A. Volante para informar sobre el Club Amigos Reencafé
CONTENIDO
2. Eje Temático
8. Seguimiento y medición
12. Plantilla correo