1. La MERCADOTECNIA como ESTRATEGIA de Comunicación

1

La IMAGEN CORPORATIVA como ESTRATEGIA diferencial

Isabel Ocampo Leal

Estratega

2

Temas.Temas.

Mercadotecnia como ESTRATEGIA deCOMUNICACIÓN DE IDENTIDAD“Una sola voz, una sola cara”

Imagen Corporativa como ESTRATEGIA deIDENTIDAD Integral.“Imágenes que dejan huella”n. Problemática de la Imagen vsIdentidad.

3

Temas.Temas.

Comunicación Integral como ESTRATEGIA de IDENTIDAD

“Escucha a tus receptores”

Estrategia de Segmentación de Mercado y Conductas del Consumidor

“Conoce a tus consumidores”

4

Temas.Temas.

BRANDING como ESTRATEGIA de POSICIONAMIENTO

Modelo para diagnosticar áreas de oportunidad de Imagen Corporativa

Propuesta de Identidad (diseño-rediseño)

Plan de Comunicación Integral(Plan de Marketing)

5

La Mercadotecnia como ESTRATEGIA de Comunicación

Campo de Acción de la MERCANDOTECNIA

Bienes - Categorías Servicios – Categorías Experiencias – Walt Disney,

Pista Hielo Personas – CEOs, Luis Miguel, Lugares – Ontario, Acapulco Propiedades – Bienes y raíces

6


Campo de Acción de la MERCANDOTECNIA Organizaciones – Identidad Corporativa, buscando el reconocimiento Información – Internet, Escuelas, Revistas, Ideas – “En la fabrica, hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos

esperanza” Eventos – Teletón, Juegos Olímpicos


MERCANDOTECNIA

Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.


La MERCADOTECNIA

ESCECNIA de las OFERTAS

Las MARCAS transmiten EMOCIONES y MOTIVOS

Toma de decisión del consumidor


Conceptos Centrales de MERCANDOTECNIA

Identificar necesidades

Satisfacer a los consumidores sus: Necesidades Deseos Demandas Productos Intercambios Transacciones Mercados Competencia

Definir mercado meta

10


MERCANDOTECNIA

Definir:

1. Necesidad por satisfacer

2. Mercado Meta-ciclo de vida

3. Producto-ciclo de vida

4. Estrategia Comunicación

11


Importancia de los Mercados meta y segmentación.

Segmentar el mercado Identificar y preparar

los perfiles de grupos por segmentos

Se desarrolla oferta de mercado

Posiciona en la mente de los compradores meta

12


Mercadotecnia Tradicional

Primero se producía.

Mercadotecnia

ActualPrimero identificamos

la necesidad y definimos mercado meta.

13


Entorno de Mercadotecnia

Demográfico

Económico

Natural

Tecnológico

Político-Legal

Sociocultural

14


McCarthy clasificó las cuatro “pes” en una mezcla para Satisfacer las necesidades del MERCADO META

Mezcla de Marketing Producto Precio Plaza Promoción¿Existe Congruencia?

15


Mezcla de Marketing Robert Lauterborn

Sugirió como beneficio al cliente las

Producto Solución para el Cliente

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

16


Mix de Comunciación

Promoción de ventas (técnicas promociónales) Publicidad Relaciones Públicas Fuerza de Ventas Mercadotecnia Directa

17


Diferencia. Ventas –Vs- Mercadotecnia

Marketing- satisface Venta-satisfaceNecesidades del cliente.

Amor al cliente no al producto.

Las necesidades del vendedor.

Consolidar la venta

Satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto

Marketing integrado. rentabilidad

El vendedor se obsesiona en convertir su producto en dinero

La compañía primero determina lo que desea el cliente y como satisfacer sus necesidades: después calcula como producir, distribuir y generar utilidades

La compañía primero fabrica el producto y después caclcula como venderlo con utilidad.

18


Orientación de la Mercadotecnia

Mercado Meta.Marketing a la medida

Necesidades de los clientes. Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de complacencia Necesidades secretas

Theodore Levitt, de Harvard

19


Tipos de Mercadotecnia

Comercial Interna Servicios Social La gente es primero, British AirwAys”

Procuración de Fondos

“Usted Manda, United Airlines”

20


Tipos de Mercadotecnia-Marketing Integrado

El cliente como función controladora.

El marketing como función integradora.

Todos los departamentos de una empresa atienden las necesidades del cliente.

Ej. UDEM. Tarea Copia p. 25. Sacar modelo. PKEM

21


Tipos de Mercadotecnia-Marketing Social

Proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

22


Diferencia Producto y Servicio

PRODUCTO

Es concretoSe puede inventariarSe compraSe puede realizar demostración

SERVICIO

No es materialNo hay inventarioNo se revendeNo hay demostración tangible

23


Estrategias de Negocios y MERCADOTECNIA

Marketing de Relaciones duraderas Clientes, proveedores,

distribuidores, Marketing de relación Valor de por vida a los

clientes Marketing dirigido Participación del cliente

24


Estrategias de Negocios y MERCADOTECNIA

Individualización Base de datos de los clientes Comunicación de marketing

integrado Clientes socios Todo empleado debe conocer a su

producto-mercado y la Misión de

su organización.

25

Dinámica de Grupo

1.Identificar necesidad a satisfacer

2. Definir oferta

2. Mercado Meta

3. Mezcla de Mercadotecnia

NECESIDADES MOTIVACION-ESTIMULO

Físicas

Sociales

Personales

26

Dinámica de Grupo

Dimensión Demográfica:

Genero:

Edad:

NSE:

Dimensión Psicográfica:

Que valoran

Dimensión de estilo de vida:

27

Dinámica de Grupo

Es la marca de (marco de referencia)

Producto-Servicio

Que satisface la necesidad de (necesidad básica)

Porque:

28


Misión Corporativa

¿En qué consiste nuestro negocio?¿Quién es el cliente?¿Qué valora el cliente?¿Cuál será nuestro negocio?¿Cuál debería ser nuestro negocio?

29

La Imagen Corporativa como ESTRATEGIA de Identidad Integral

IDENTIDAD

Comprende las formas que una empresa busca para identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.

IMAGEN

Es la forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

30

Imagen CorporativaImagen Corporativa

La Realidad Corporativa

Reúne el total de los datos objetivos, hechos reales, independientes de formas de conciencia institucional.

La materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término.

31

T-1 Imagen CorporativaT-1 Imagen Corporativa

La Identidad Corporativa Desde siempre, el hombre ha intentado

comunicarse, transmitir mensajes y hacerse identificar por grupos sociales.

Desde los tatuajes corporales, marcación de ganados, distintivos emblemáticos de los partidos políticos como señal de pertenencia, hasta los envases de consumo y publicidad.

La necesidad es siempre la misma:Hacerse Conocer, Reconocer, y Memorizar por medio de Símbolos

Visuales.

32

T-1 Imagen CorporativaT-1 Imagen Corporativa

La Identidad Corporativa

Ejemplos Celebres:

Gottlieb Daimler, 1890 diseñó la famosa estrella de tres puntas de Mercedes.

Los hermanos Michelin, por la famosa mascota “BiBendum” para su marca de neumáticos.

33

La Imagen CorporativaLa Imagen Corporativa

Comunicación Corporativa

Conjunto de mensajes efectivamente emitidos, consciente e inconscientemente los cuales crean una opinión que puede ser congruente o incongruente respecto a la Identidad.

34


Ejemplos :

Marcas: LA MANZANA de Apple Computer UN NIÑO DE MASA de Pillsbury PASSION Elizabeth Taylor, personajeColores: identificación AZUL de IBM AMARILLO de Kodak ROJO de Campbell Soup Marlboro (30%) “vaquero macho” Nike “actitud”, “estilo de vida”

Sonidos: gingles

35


La Imagen Institucional

Es el la percepción de la opinión pública. Actúa como género comunicacional. Representa el receptor. Es el efecto público del discurso de la

Identidad.

36


Imagen: (EFICAZ)

1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.

2. Evita que se confunda con sus competidores.

3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.

4. Refuerza el mensaje en todo lo que comunica. (comunications mix)

37


LA MERCADOTECNIA COMO ESTRATEGIA INTEGRAL

La estrategia global de cualquier organización está directamente relaciona con su identidad.

Todo elemento de mercadotecnia y de comunicación debe comenzar en ese punto central.

La planeación debe ser la relación directa con el cliente como los primeros socios.

Los clientes, intermediarios, distribuidores, consumidores finales.

38


ESTRATEGIA INTEGRAL

Vivimos en una era sobrecargada de información, en medio de escándalos, noticias, promociones, y la confusión se incrementa; sino contamos con una Estrategia Fuerte, la Identidad se debilita, necesitamos proyectar Estrategias Conceptuales.

39

Imagen Corporativa

El MarketingComo satisfactor de necesidades de imagen.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓNMezcla de MercadotecniaMezcla de Promoción: Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Ventas Personales Marketing Directo

40

Imagen Corporativa

Producto Precio Plaza Promoción

Identificar:¿que estoy comunicando?¿cómo lo estoy haciendo?¿estoy comunicando lo quiero comunicar?¿Qué necesito para comunicar lo que quiero comunicar?

41


Publicidad Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Ventas Personales

Marketing Directo

Anuncios impresos y difundidos

Concursos, juegos, sorteos y regalos

Boletines de prensa

Presentaciones de ventas

Catálogos

Empaques de exterior

Premios y regalos

Discursos Reuniones de ventas

Correo Directo

Insertos de empaque

Muestras Seminarios Programas de Incentivos

Tele marketing

Películas de cine Ferias y exposiciones comerciales

Publicaciones Muestras Compras electrónicas

Folletos Exhibiciones Donativos de caridad

Ferias y exposiciones comerciales

Compras por televisión

Símbolos y logotipos

Cupones Medios de identidad

Correo por fax

Vallas, espectaculares

Complementos Eventos Correo electrónico

42

Herramientas de DiferenciaciónPRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN

Forma Facilidad para ordenar

Competente Cobertura Símbolos

Características Entrega Cortesía Experiencia Medios

Desempeño Instalación Credibilidad Desempeño Ambiente

Conformidad Capacitación al cliente

Confiabilidad Acontecimientos

Reparabilidad Asesoría al cliente

Capacidad de respuesta

Estilo Mantenimiento y reparación

Comunicación

Diseño

Empaque

Diversos

Durabilidad

Confiabilidad

43


Estrategia de servicio diferencial

1. El marketing es un proceso gerencial.

Estrategia: contar con programas formulados, para satisfacer soluciones deseadas.

2. El marketing basado en las necesidades de un grupo escogido de clientes.

Estrategia: Existen una carencia percibida,

Identificar los servicios de mayor valor y satisfacción para el cliente a cambio del dinero que dispone.

44

Imagen CorporativaImagen CorporativaEstrategia de servicio diferencial

3. El marketing como proceso de intercambio.

Estrategia: Intercambio de valor.Estrategia: Elegir los mercados objetivos.4. El marketing eficaz, primero el

cliente.Estrategia: Diseñar ofertas a partir del

deseo y necesidades del cliente.

45

Imagen CorporativaImagen CorporativaEstrategia de servicio diferencial

5. El marketing a largo plazo.Estrategia: Marketing Relation Ship,

relación con los clientes.Estrategia: satisfacer los clientes, cubrir

las expectativas de un servicio y el servicio que realmente percibe.

46

Dinámica de Grupo

1. ¿Como queremos ser percibidos?

2. ¿Necesidad de comunicación?

Diagnóstico Institucional

Unidad Conceptual

Crear CONCEPTO valor DIFERENICIAL

Realidad Identidad

Comunicación Imagen

1. La MERCADOTECNIA como ESTRATEGIA de Comunicación

Documents

Transcript of 1. La MERCADOTECNIA como ESTRATEGIA de Comunicación