Por qu crear y desarrollar marcas?

U$S 98.000 MILLONES Valor de marca Apple

U$S 93.000 MILLONES Valor de marca Google

U$S 79.000 MILLONES Valor de marca Coca-Cola

U$S 45.000 MILLONES PBI Uruguay

Qu es?

15

16

Concepto

Instalacin

Instrucciones

Reparacin y

mantenimiento Entrega

Garanta

Repuestos

Ampliado

Marca

Diseo

Empaque

Calidad

Caractersticas Fsicas

Formal

Beneficios Servicio

central

Producto bsico: captar

momentos especiales

Producto real: diseo,

marca, calidad,

especificaciones tcnicas

Producto aumentado:

instrucciones, servicio,

mantenimiento post venta,

etc

Producto bsico:

ambiente agradable,

social, premium, atencin

de alta calidad

Producto real: diseo,

personalizacin, variedad,

adaptacin a cada gusto

Producto aumentado:

actores detrs de

mostrador, experiencia

sensorial, poesa en papel

tapiz

Marca o no marca?

Tipo de marca

Nombre de la marca

Identidad visual de la marca

Estrategia de marca

Una diferencia muy rentable

Productos de consumo

Adquirido por un consumidor para el uso final

Productos industriales

Comprado por individuos u organizaciones pera procesamiento posterior o conduccin de un negocio

Productos de conveniencia De consumo inmediato, con mnimo esfuerzo de comparacin y

compra

Producto de compra Tambin de consumo, pero el cliente en su proceso de seleccin

compara en funcin a determinadas caractersticas como calidad, precio, estilo

Productos de especialidad Los consumidores estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra

especial por sus caractersticas nicas o identificacin de marca

Productos no buscados Son los que el consumidor no conoce o conoce pero no piensa comprar

Clasificar los siguientes productos

Materiales y refacciones Materias primas

Trigo, algodn, ganado, petrleo, etc.)

Materiales y componentes manufacturados Cemento, hierro, piezas componentes (ej. Motores)

Bienes de capital Instalaciones

Fbricas, oficinas, etc.

Equipos fijos Generadores, ascensores

Equipos accesorios Computadoras, herramientas de mano, etc.

Suministros y servicios Suministros

Papel, lpices, hojas, pintura, escobas, etc.

Servicios Servicios de mantenimiento y reparacin (jardinera, limpieza) y asesoramiento

(agencias, legales, etc)

Marketing de organizaciones Son las acciones que se realizan para crear, mantener o

modificar determinado tipo de actitudes de los consumidores meta hacia una organizacin

Marketing de personas dem hacia una persona en particular. Ej presidentes,

deportistas, etc. como forma de forjar su reputacin Esta luego se puede trasladar a otros productos (M.

Jordan, Donald Trump, Oprah Winfrey, T. Woods

Marketing de lugares Desde I love NY, hasta Donde nace el sol de la Patria,

Pas Natural, etc.

Marketing de ideas Marketing Social Diseo, aplicacin y control de programas que buscan

aumentar la aceptacin de una idea, una causa o una prctica social en un pblico meta

El producto como cosa fsica (miopa)

El producto extendido

El producto como conjunto de beneficios

PRODUCTO es la suma de las satisfacciones

fsicas, psicolgicas sociales y fisiolgicas que

el comprador obtiene de la compra,

propiedad y consumo

Hay slo 2 caminos para diferenciar la oferta:

SER EL MEJOR

SER EL MS BARATO.

Atributos extrnsecos

Atributos intrnsecos

Factores de evaluacin

Calidad percibida

Precio nominal

Precio percibido Sacrificio

percibido

Otros sacrificios percibidos

Valor Percibido

Caractersticas o Atributos que posee una marca o producto que le da superioridad sobre sus competidores.

Las ventajas competitivas pueden ser externas o internas segn maximicen la utilidad percibida para el consumidor o minimicen el sacrificio percibido.

Una empresa o producto puede diferenciarse en cuatro dimensiones bsicas:

Producto

Servicios

Personal

Imagen

Ms fcil de imitar

Ms difcil de imitar

Caractersticas

Desempeo

Durabilidad

Seguridad

Capacidad de reparacin

Estilo y diseo

Entrega

Instalacin

Capacitacin al cliente

Asesoramiento

Reparaciones

Otros servicios

Competencia

Cortesa

Credibilidad

Capacidad de respuesta

Comunicacin

Nombres

Smbolos

Atmsferas

Eventos

Vale la pena marcar una diferencia si es:

Relevante

Distintiva

Superior

Comunicable

Exclusiva

Costeable

Rentable

Son las actividades que incluyen el

diseo y la produccin del contenedor

o envoltura de un producto

Primario

Secundario

De transporte

Cul es el rol del empaque?

Tradicionalmente proteger el producto

Actualmente tambin es un medio de comunicacin

El empaque comunica y aporta a la

personalidad e identidad del producto

44

Preferencia del Consumidor

(satisfacer necesidades

funcionales)

Eficacia (proteger la calidad

del producto)

Eficiencia (reducir la prdida de

energa y materiales)

44

Un Enfoque Integrado para Reducir los Residuos ofreciendo Valor Agregado

Van desde rtulos sencillos hasta

grficos complejos

Cul es el rol del etiquetado?

Identificar el producto o marca

Describir aspectos del producto

Promover el producto

Servicios al cliente como forma de dar

apoyo al producto

0800

Garantas tcnicas

Tiempos de respuesta

Una lnea de productos es un

grupo de productos

estrechamente relacionados

porque funcionan de manera

similar, se venden a los mismos

grupos de clientes, se

comercializan a travs de los

mismos tipos de locales o quedan

dentro de cierto rango de precios

El conjunto de todas las lneas de productos y artculos que una determinada empresa ofrece a la venta

Tiene 4 dimensiones Ancho: nmero de lneas de productos

diferentes (limpieza, hogar, cuidado personal, etc.)

Extensin: nmero total de artculos Profundidad: cantidad de versiones de cada

producto de la lnea (ej. Crema dental)

Consistencia: relacin que guardan las lneas entre s en cuanto a uso, canales, necesidades de produccin etc.

Ancho

Extensin

Lnea 1 Lnea 2 Lnea 3

El trmino nuevos productos se refiere a: Desarrollo de productos originales Mejoras de productos Modificaciones de productos y marcas nuevas

El riesgo implcito varia con el tipo de innovacin introducida.

El riego asociado a una innovacin depende de factores: La originalidad y complejidad del concepto (riesgo de

mercado) El grado de innovacin de la tecnologa utilizada

(riesgo tecnolgico)

90% de los productos nuevos fracasan en los primeros 2 aos

Ve

n

t

a

s

tiempo

I

n

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c

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M

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v

e

Introduccin Perodo de crecimiento lento de las ventas. Utilidades

nulas debido a costos de introduccin

Crecimiento Aceptacin en el mercado. Aumento de utilidades

Madurez Disminuye el crecimiento de las ventas porque el

producto est aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Utilidades que se estancan o caen debido a inversiones en marketing para proteger el producto de la competencia

Decadencia Caen ventas y utilidades

Introduccin Desarrollo Madurez Declive

Ventas Bajas ventas

Aumento

rpido en las

ventas

Ventas picoCada en las

ventas

Costos Altos Medios Bajos Bajos

Utilidades NegativasAumento en

las utilidadesAltas

Reduccin

en las

utilidades

Clientes InnovadoresMayora

temprana

Mayora

mediaRetardados

Competidores PocosNmero

creciente

Nmero

estable que

comienza a

decaer

Nmero en

decadencia

Introduccin Desarrollo Madurez Declive

Crear

conocimiento y

generar prueba

del producto

Maximizar la

cuota de

mercado

Maximizar la

rentabilidad

defendiendo la

CM

Reducir al

mnimo los

gastos y

maximizar el

cash flow

Introduccin Desarrollo Madurez Declive

ProductoProducto

bsico

Extensiones de

producto,

servicio,

garanta

Diversificar

marcas y

modelos

Eliminar

productos

dbiles

PrecioCostos ms

margen

Precio de

penetracin

Precios iguales

o mejores que

la competencia

Bajos

Distribucin Selectiva Intensiva Ms Intensiva Selectiva

PublicidadCrear

conocimiento

Imagen de

marca

Beneficios

marcaReducir

PromocinGenerar

prueba Reducir

Aumentar para

fomentar

cambio de

marca

Reducir al

mnimo