1. Nuevas estrategias publicitarias digitales

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Nuevas estrategias publicitarias en tv

Nuevas estrategias publicitarias en tv 2

*Aproximarnos al estudio de las prácticas de promoción y marketing en la industria de la televisión.

*Interactividad+Web 2.0+fandom=

Nuevos formatos publicitarios.

Nuevas estrategias publicitarias en tv 3

*¿Qué estrategias publicitarias se utilizan, hoy en día, para seducir al espectador?

*¿Cómo han evolucionado los formatos tradicionales de promoción en el mundo online?

*Nueva tipología/catálogo de formatos publicitarios.

1. Introducción 5

APOGEO DE LA CULTURA DIGITAL

NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN

*Sirviéndose de Internet como plataforma de difusión principal, la tecnología digital ha modificado por completo varias de las industrias más importantes de nuestra sociedad:

“Las nuevas tecnologías han posibilitado la transformación de diferentes tipos de contenido (un programa de radio, un libro, una revista, una canción, una llamada de teléfono) en información digital” (Lanzolla y Anderson, 2008, p. 73).

1. Introducción 6

1. Introducción 7

1. Introducción 8

*Hoy en día, la audiencia de las series de televisión ha abandonado la pequeña pantalla para trasladarse a la pantalla de su ordenador personal, desde el cual visiona cada uno de los episodios de su show favorito.

1. Introducción 9

*Con este simple cambio, el espectador se ha independizado de los horarios y programaciones impuestos por las cadenas de televisión de su país. El nuevo espectador ya no tiene que esperar a que el canal de televisión compre los derechos de emisión de una determinada serie sino que puede acceder, gracias a Internet, directamente a cada uno de sus episodios de una forma simultánea, casi en el mismo momento de su emisión original.

1. Introducción 10

1. Introducción 11

1. Introducción 12

*web 2.0 = blogs+

redes sociales+ podcasts+ wikis+ sitios contenedores de video y fotos, etc.… donde conceptos como la interactividad, la inmediatez y la comunicación interpersonal juegan un papel fundamental.

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1. Introducción 14

1. Introducción 15

*Def: aquella persona que no se limita a disfrutar la sociedad de consumo sino que aporta sus propios valores y propuestas, para que a su vez otros puedan participar de su modelo de vida.

*Se trata de un consumidor que adopta un rol + activo.

1. Introducción 16

*Los prosumidores viven la marca de una forma activa y desean compartir sus experiencias de marca con otros, ya sean experiencias positivas o negativas.

*User Generated Content (UGC) que “se refiere a los sistemas de colaboración donde el usuario no se limita a navegar entre las informaciones producidas por otros sino que se convierte él mismo en productor” (Delgado & Jiménez, 2007: 945).

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1. Introducción 18

1. Introducción 19

*El término “fanático” originalmente hacía referencia a ciertas formas excesivas de creencia y culto religiosos y, a partir de finales del s. XIX, comenzaría a utilizarse en su forma abreviada para designar, más bien, a un "devoto fiel" (Jenkins, 2010: 24-25).

*El fan televisivo es un “evangelizador”.

*El fan siente la necesidad de convencer de la importancia de la serie de televisión entre su círculo más íntimo.

*El fan no quiere disfrutar en solitario de la serie de televisión, sino que necesita compartir sus experiencias con otros.

2. Publicidad para películas y series de televisión 21

*Consumo cíclico: Una película o serie de televisión se transforma, desde el mismo momento de su lanzamiento, en un producto cultural que forma parte del imaginario colectivo y que puede ser revisionado tantas veces como se desee.

*Hoy en día, además, la rápida expansión y evolución de los nuevos soportes de exhibición (DVD, Blu-Ray, Internet…) las películas y las series de televisión se han convertido en una especie de producto eterno que se encuentra constantemente disponible.


*Estas particularidades del producto requieren un tipo particular de publicidad:

*Antes: Era suficiente con informar de un nuevo estreno y hacerlo atractivo.

*Hoy: Formatos vídeo domésticos+tv (reposiciones)

+Internet= Los contenidos están disponibles mucho más allá del día del estreno. Es importante retener al espectador en el tiempo. Se trata de generar una experiencia post-view con el espectador.


*Al contrario que la publicidad impresa o la publicidad televisiva, limitadas por el tiempo y el espacio, la publicidad online permite que la campaña de una película o una serie de televisión se encuentre continuamente presente para el espectador.

*Como explica Stuart Williams, director de marketing de Columbia TriStar Films UK, a propósito de la campaña de promoción de Spiderman 2 (Raimi, 2004):

"El beneficio de lo online es que puede crearse un recurso que sea accesible a las personas a cualquier hora. Esto les da la opción de explorar el reparto y el equipo técnico y desarrollar un conocimiento mucho más profundo del contexto del filme”

3. Nuevos formatos publicitarios para series de tv 25

*Series como Doctor Who o Smallville incluyen en su web una aplicación denominada “Trailer maker” con la que el usuario-espectador puede construir un tráiler de su serie favorita. En el caso de Smallville, los tráilers son, además, publicados en la web y sometidos a votación por otros usuarios.

Con el tráiler interactivo, el espectador posee, además de la decisión sobre cómo y cuándo visionarlo, el control sobre su construcción, convirtiéndose, finalmente, en el auténtico emisor y productor del mensaje comercial.

La serie genera entretenimiento a través de sus herramientas comerciales.


*Integran a la perfección los contenidos y la imagen de la película con el tiempo de ocio y la experiencia de juego del usuario.

*El consumidor juega con los valores de la marca o producto.

*En este caso, el producto de ficción se convierte en un videojuego, en la mayoría de los casos gratuito.

*Gamification.


Uno de los juegos más innovadores y originales forma parte, nuevamente, de la campaña promocional de Dexter y lleva por título “Where´s Dexter?”. Alojado en YouTube, este juego se conforma como un vídeo interactivo parecido a la conocida serie de juegos “¿Dónde está Wally?”, en el que el espectador tiene que ser capaz de encontrar el personaje entre un grupo de viandantes.


*El objetivo principal de estos contenidos es desarrollar historias paralelas a la trama principal de tal forma que el interés del espectador no decaiga entre el final de una temporada y el estreno de otra. La propia ficción se transforma, de esta forma, en estrategia promocional.

Falling Skies webcomic

Dexterwebisodes Dexter Early Cuts (2 temporadas)

LOST Missing Pieces mobisodes


*Este tipo de aplicaciones suele distribuirse a través de la web promocional y permiten convertir al usuario en un personaje más que se integra en el universo de su serie favorita.

*Personalización:

South Park southpark avatar creator

Mad Men madmenyourself

Spartacus enter the arena:

The Sarah Jane Adventures Monster Morpher


*Se trata de un tipo de juego impulsado a través de Internet que desarrolla una experiencia ficcional paralela en el mundo real y que puede desvelar información sobre la trama de la serie.

Al igual que los mundos virtuales, los ARGs no son simples juegos en el sentido clásico del término. Los ARGs pueden describirse como collaborative, interactive narratives que difuminan las líneas entre la realidad y el propio juego. Para ello, emplean un amplio rango de medios electrónicos y físicos para atraer a los jugadores, como páginas webs, mensajes de texto, emails, vallas publicitarias en el mundo real, comics y organización de eventos publicitarios. El resultado final es una experiencia narrativa que atrae a cientos de miles de personas en un increible y atractivo ejercicio en forma de puzle cuya duración se extiende en días, semanas o meses (Edery y Mollick , 2008, pp. 88-89).


*La clave de este tipo de estrategias reside, sobre todo, en el hecho de romper las barreras existentes entre la ficcionalidad del show y la propia realidad.

*El espectador ve este tipo de acciones como una extensión de la serie, permitiéndole seguir conectado al universo de ésta y sus personajes durante los descansos de emisión entre temporadas. Se persigue la fidelización del espectador.

Por lo general se trata de casos que no salen de la web. Ejemplos:

How I met your mother Video-Curriculum de Barney Stinson. Twitter del personaje y Blog.

Breaking Bad Página web de Saulg Goodman, abogado.

LOST Ajira Airways


*Se trata de una especie de página web compacta, que se instala a modo de widget en diversas redes sociales, y que contiene toda la información semanal necesaria sobre la serie. Este widget está disponible en la correspondiente web del tv show y puede ser integrado, a través de una cuenta en Facebook, Twitter o iGoogle, en el espacio personal del usuario. La información se convierte, por tanto, en la mejor estrategia publicitaria.


*Por lo general, funcionan exactamente igual que el widget promocional pero están concebidas especialmente para iPhone y iPad.

Dexter app: Previene incluso con alarmas cuando va a emitirse el próximo episodio.

Weeds app

Algunas intentan mezclarse con funciones básicas normalmente destinadas a otras apps. Ejemplo:

App Tiempo: Weather app Game of Thrones.

App Periódico: “The Caprican” para Caprica


*Experiencias interactivas a través de

La serie Dexter permite “Dexterizar” la página de Facebook de cualquiera de los contactos del usuario, integrando el universo de la serie con el mundo social del espectador

Flashforward The flashforward experience. Utilizando una aplicación específica y con una conexión a Facebook, el espectador obtiene un vídeo personalizado de la serie en la que se incluyen imágenes y frases extraídas de sus contactos en la red social. De esta forma, el usuario accede por su cuenta a la información promocional y “juega” con ella, transformándose el mensaje comercial en una actividad lúdica original e innovadora.


*Presentación virtual de escenarios: Este nuevo formato es un híbrido entre fotografía y videojuego y permite al espectador explorar el universo en el que se desarrolla la serie, insertándolo dentro de éste:

Boardwalk Empire

Game of Thrones


*QR Codes (Mobile Marketing). Son códigos de barras insertados en diversos soportes publicitarios (tráilers, carteles, web) que, gracias a un Smartphone y mediante un programa capturador de códigos (QR scanner application) se puede acceder a una especie de widget o app de la serie.

FOX Codes

True Blood. En este caso, el código remitía exclusivamente a una promo especial promocionando la tercera temporada de la serie.

Boardwalk Empire: Exclusive Trailer.

Nuevas estrategias publicitarias en cine y tv 42

FANPARTICIPATION


*Entender la importancia de la implicación del fandom en la serie.

*Utilizar Internet como el centro estratégico del que parten todas y cada una de las herramientas publicitarias.

*Convertir la serie en un producto cultural que se inserte en el imaginario colectivo y que siga generando conversaciones en la red incluso después de su emisión.

*Por último, conviene señalar que estas estrategias no tendrían sentido sin la integración planificada de medios, la cual resulta fundamental para conseguir la sinergia entre los distintos medios y formatos publicitarios utilizados. Es decir, no sólo se trata de ser creativos en los contenidos sino también en la combinación de medios y formatos utilizados en una campaña de publicidad.

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