Clase 6

1.) Proceso de administración estratégica de la marca.2.) Funciones del Gerente de marca en relación a la planeación con sus

productos y servicios

El proceso de administración estratégica de marca

Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de

la marca

Planeación e implementación de programas de marketing de marca

Medición e interpretación del desempeño de la marca

Crecimiento y conservación del valor capital de marca

La tarea de determinar o evaluar el posicionamiento de la marca suele beneficiarse de la auditoría.

Una auditoría de marca es un examen integral de una marca para valorar su salud, descubrir sus fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor.

3. Medición e interpretación del desempeño de la marca :

Esta auditoría requiere comprender las fuentes de valor capital de la marca desde la perspectiva de la empresa y el consumidor.

Una vez que el mercadólogo determina las estrategias de posicionamiento a utilizar, estan listos para implemntar un programa de marketing real para crear, fortalecer o conservar las asociaciones de marca.

Para medir los efectos de estos programas los mercadologos deben medir e interpretar el desempeño de la marca mediante una investigación de mercado.

Una herramienta básica util para esta tarea es la cadena de valor de la marca, la cual es el medio para dar seguimiento al proceso de creación de valor con el fin de entender mejor el impacto financiero de los gastos e inversiones en marketing de marca.

Para administrar una marca de manera rentable, los directivos deben diseñar e implementar un sistema de medición de su valor en forma satisfactoria.

Un sistema de valor de marca es un conjunto de procedimientos de investigación concebidos para proporcionar información oportuna, exacta y procesable a los mercadólogos con el fin de que se puedan tomar mejores decisiones tácticas posibles en el corto plazo.

Conservar y ampliar el valor capital de una marca puede suponer un enorme reto. Las actividades de administración del valor capital de marca tienen una perspectiva más amplia y diversa de este valor, ya que entienden como las estrategias de desarrollo de marca deben reflejar las inquietudes corporativas y ajustarse, si fuera necesario, a través del tiempo o de las diferentes fronteras geográficas o segmentos de mercado.

4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca

Definición de la estrategia de desarrollo de marca. La estrategia de desarrollo de marca de una empresa ofrece los lineamientos generales acerca de que elementos de la marca aplicar a sus productos. Las dos principales herramientas para definir esta estrategia corporativa son : la matriz marca-producto y la jerarquía de marcas.

La matriz de marca- producto es una representación gráfica de todas la marcas y productos que vende la empresa.

La jerarquía de marcas representa el número y naturaleza de los componentes comunes y distintivos de una marca a través de los productos de la empresa.

El portafolio de marca a su vez es el conjunto de todas las marcas y líneas de marca que una compañía pone a la venta a los compradores de una categoría en particular.

Administración del valor capital de marca con el paso del tiempo: un administrador eficaz de marca requiere decisiones de marketing con visión de largo plazo. Debido a que los consumidores responden a la actividad del marketing dependiendo de lo que saben y recuerdan de la marca, la mezcla de acciones a corto plazo como el cambio del conocimiento de la marca, necesariamente incrementa o disminuye el éxito de programas futuros.

Administración de valor capital de marca a través de las fronteras geográficas, culturas y segmentos de mercado: otra consideración importante cuando se administra el valor capital de una marca es reconocer y tomar en cuenta los diferentes tipos de consumidores existentes tanto para el desarrollo de programas de marketing como para el desarrollo de marca.

La gerencia de marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre, se le llamaba Gerencia de coordinación y se enfocaba a un solo producto o a una pequeña familia de productos.

En 1928 P&G tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, que posteriormente administró otros productos y marcas por cierto tiempo.

Orígenes de la Gerencia de Marca

Su función en ese tiempo abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la produccion sobre las ventas y el diseño del empaque.

Es en 1929 que P&G crea la primera Gerencia de Marca para su nuevo Jabón Camay, asignando a un joven ejecutivo para que desarrollara el producto y aplicara toda su atención en la promoción.

Entre los años 50’s y 70’s el crecimiento económico permitió que la gerencia de marca se desarrollara ampliamente, en la década de los 80’s el crecimiento económico disminuyó por lo que algunas empresas se vieron forzadas a eliminar o modificar las gerencias de marca.

Para el año 1990 P&G crea la Gerencia de Marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.

La gerencia de marca se estableció en empresas de detergenes , cosméticos y alimentos, debido a la cantidad de productos que se manejaban, y con el tiempo se abrió camino hacia otro tipo de organizciones.

La palabra “Gerencia de marca” fue tomada debido a que la marca se convirtió en un activo de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o línea de productos. Es el depositario de todos estos datos, la fuente de información de sus productos es el que planifica, controla y genera utilidades.

Gerente de Marca

Existen 4 funciones de un gerente de marca:1. El estudio de la información 2. La creatividad3. La coordinación 4. El control

Funciones de un gerente de marca

Posicionar el producto en la mente del consumidor y satisfacer sus necesidades.

Brindar a la empresa la máxima utilidad en cada producto.

Ser la marca líder dentro de su segmento de mercado.

Objetivos de la Gerencia de Marca