10 conceptos clave con los que dominar cualquier negocio - Analítica web en SEonthebeach 2016

10 conceptos clave con los que…

Iñaki Huerta @

¡Hola! Soy Iñaki Huerta

Ikaue.com @ikhuerta [email protected]

@ikhuerta

La analítica es fácil, Solo hay que entender lo que estás viendo

Nuestra intención con la analítica:

Observar a nuestros usuarios

La Realidad:

Se conecta a internet de la forma desee

URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles ….

BIG DATA: La información es demasiada y se procesa para poder entenderla.

Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología

La Realidad:

Se conecta a internet de la forma desee

URLs Clicks Eventos Formularios Pixeles ….

BIG DATA: La información es demasiada y se procesa para poder entenderla.

Nuestra Vista se acorta y se condiciona a la tecnología

Para saber lo que hacen nuestros usuarios debemos entender que significan los conceptos técnicos a los que si tenemos acceso

WHY?

WHAT?

WHO?

@ikhuerta

@ikhuerta

No hay recetas mágicas,

Cada web ofrece sus propios retos

@ikhuerta

VS

@ikhuerta

Y hay webs realmente extrañas…

… muy muy extrañas…

@ikhuerta

@ikhuerta

Si no sabes qué es lo importante

Entonces te sorprenderás por

obviedades estúpidas…

Foco a Foco, Paso a paso, Métrica a métrica

Simplifiquémoslo:

Los 4 Focos más comunes en Webs

Transacción: Ventas, Reservas, Leads, etc.

Suscripción: Usuarios, Newsletters, Rss, etc.

Branding: Marca, Contacto, Fidelización, etc.

Comunicación: Lectura, Difusión, etc.

Objetivos de negocio

Focos de Análisis

Métricas Objetivo

KPI’s

Segmentos Relevantes

Funnels y Conversión

CRO

Calidad de Conversión

Insights

Clasificación de Páginas

Aspectos del usuario

Variables de Producto

Acciones del Usuario

Nuestro proceso de decisión de información relevante…


Ejemplo simplificado

Mejorar nuestros beneficios en la venta


Focos de Análisis



Análisis de las ventas realizadas


Focos de Análisis

Métricas Objetivo




Nº Ventas

Ingresos

Beneficio


Focos de Análisis

Métricas Objetivo

KPI’s Segmentos Relevantes




Nº Ventas

Ingresos

Beneficio

Porcentaje de conversión

Carrito medio

Funnel de compra

Conversiones del carrito

Tipo de productos

Precios / Beneficios

Dispositivos

Campañas

Etc…

@ikhuerta

@ikhuerta

Vanity Metrics vs Accionable metrics

Cuando no paramos de mirárnosla todo

el tiempo

Algunas Vanity Metrics típicas

Sesiones

Seguidores

Clicks

Visualizaciones

Páginas vistas totales

…

http://blog.ikhuerta.com/los-datos-de-google-analytics-son-solo-para-ti-nunca-un-estandar

























2 páginas vistas al llegar +1 a los 58 seg para medir mi scroll +1 al clicar en los comentarios +2 al visualizar la nueva página de comentarios Anulan rebote Y miden el tiempo total en navegadores que se quedan abiertos

(nombre web)

Métricas accionables

En diseño y CRO:

- Porcentaje de conversión

- Rebote

- Pasos del Funnel

Aquellas que realmente se ven afectadas por tu trabajo

Gestión del Producto

- Beneficio por producto

- Carrito medio

- % catalogo comprado

Marketing y captación

- Coste por visita

- Coste por venta

- ROAS

SEO

- Incremental de visitas

- Calidad de la visita

- Visibilidad de la web

Referencia Global

Métrica-Objetivo

KPI de Conversión ¿Por qué?

Conversión

¿Cómo? KPI de Calidad

@ikhuerta

@ikhuerta

Debes tomarte en serio tus datos

Los errores técnicos te pueden hacer

tomar decisiones erróneas

Códigos desaparecidos

Códigos dobles

Errores Javascript

Errores de marcado

Cambios en los datos

que no significan nada

Este es un embudo que analizamos hace un tiempo

¡Vaya! Se están guardando reservas desde la intranet que no pasan por la web…

Este es el nuevo embudo con solo reservas web

¡Vaya! Resulta que muchas reservas las tenemos duplicadas…

Y este es el embudo real de la web

Y este es el embudo real de la web

Pasamos de creer

tener una

conversión del

0,20%

a saber que la real

es de 0,13%

Ghost Spam Referral

Ghost Spam Referral

Los scripts que tu quieras

Ghost Spam Referral

Los scripts que tu quieras

Resulta técnicamente muy

sencillo enviar los datos que

te de la gana a cualquier

google analytics

¡Iñaki!

Nos estan

apareciendo

productos muy

“raros” en los

dashboards…

@ikhuerta

@ikhuerta

¿Qué interpretamos de los datos?

¿Cómo se si una información es buena

o mala?

No existen referencias sobre qué es bueno o malo,

nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…

No existen referencias sobre que es bueno o malo,

nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…

¡Mentira! ¡Yo si las tengo!

Extractos del estudio

realizado por Flat101:

Cada negocio es un mundo distinto Y en cada web el comportamiento es distinto

@ikhuerta

Debemos convertirnos en unos cracks Escarbando en los datos

@ikhuerta

Comparaciones de evolución

YoY MoM WoW DoD

Lo que la gente observa para ver su evolucion…

Lo que la gente observa para ver su evolucion…

Lo hemos hecho bien

¡¡¡Estamos creciendo!!!

Anaytics por defecto nos muestra los últimos 30 días

Y no existe observación de tiempo más inútil…

Visualización MoM del mes en curso

MoM: Month over Month

Visualización YoY del mes en curso

YoY: Year over Year

@ikhuerta

Comparaciones por tipologías Comparaciones de segmentos

VS

#cw15 @ikhuerta

- Marketing de optimización

Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet

La microsegmentación

#cw15 @ikhuerta



google.es .co.uk .fr .it

otros


Por dominios

#cw15 @ikhuerta




otros

Home Estructura Prod Otras


Por dominios

Por tipos de página

#cw15 @ikhuerta




otros

Home Estructura Prod Otras

Sec1 S2

…


Por dominios


Por Secciones

#cw15 @ikhuerta




otros

Home Estructura Prod

Otras

Sec1 S2

…

new

ret


Por dominios


Por Secciones

Por nuevo/recurrente

DE

FIN

ICIÓ

N D

E Q

UÉ

H

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E E

L U

SU

AR

IO

DE

F D

E L

A

SE

SIÓ

N

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EL U

SU

AR

IO

Ejemplo complejo: Ver las sesiones que vieron carrito De usuarios que pasaron por producto pero nunca llegaron a checkout

A Acquisition

Adquisición

Análisis sobre cómo has

captado a tus usuarios

B Behaviour Comportamiento

Análisis sobre qué hacen tus visitas cuando

están en tu site

C Conversion

Conversión

Análisis sobre

cómo convierten a tus objetivos

de negocio

A

B

C Línea Temporal de la visita

Audicence Audiencia

Datos

automáticos que surgen de la conexión del

usuario

@ikhuerta

@ikhuerta

Los segmentos de audiencia, Vitales para entender la diversidad del

comportamiento de los usuarios

@ikhuerta

Culturas distintas, = comportamientos distintos

Visitas Variación visitas (MoM)

Conversión Mes Variación Conv. (MoM)

Negocio focalizado en España…

Que resulta que convierte mucho mejor en LATAM…

Negocio de alquiler vacacional en España dirigido a mercado USA…

Incluso en SEO…

1. Trabajamos orientados a un mercado

2. Observamos los SERPs en ese mercado

3. Usamos herramientas pensando en ese mercado

Indexación

Semántica Autoridad

Y llegamos a analytics…

¿Qué parte es gracias al

Google de nuestro país?

#cw15 @ikhuerta


U

n p

eq

ueñ

o t

ruco

google / organic

google.es / organic

google.fr / organic

google.com.mx / organic

google.com / organic

…

#cw15 @ikhuerta


Filtr

o a

cre

ar

#cw15 @ikhuerta


El re

sult

ad

o

@ikhuerta

Tipos de dispositivos El tamaño importa…

La experiencia de uso en dispositivos distintos es radicalmente distinta…

¿Y por qué nos empeñamos en medir Conversiones, Funnels y cualquier KPI de forma global?

0,14%

0,28%

0,15%

0,27%

0,16%

0,08%

0,33%

0,07%

0,02%

0,01%

0,05%

0,03%

% sesiones que convierten

Visitas Variación visitas (MoM)

Conversión Variación Conv. (MoM)

¿Quien dice que el móvil siempre convierte peor?

@ikhuerta

@ikhuerta

Canales de captación Hay que llamar a las cosas por el nombre que tienen

para nosotros

La agrupación de Canales

Una herramienta creada para dividir el tráfico según nuestros intereses y el de nuestro negocio.

En cambio una segmentación a medida nos dirá mucho mejor como va nuestra inversión en captación.

¿Dónde configuramos los canales?

A nivel de Vista/Perfil

Edición Canales por defecto

Edición Canales personalizados

Estos son tus canales por defecto

Y esto lo que significan

Y esto lo que significan

Lo ideal es que los canales respondan a como se

organizan las campañas en el departamento de

marketing

@ikhuerta

@ikhuerta

Agrupaciones de landings y páginas La única forma de entender tus páginas

La agrupación de Contenidos

Creada para ayudarnos a segmentar nuestras páginas vistas de forma más inteligente

¡Trabajar con URLs es imposible!

¿Dónde configuramos las agrupaciones de contenido?

A nivel de Vista/Perfil

Agrupaciones de Contenido

Ejemplo sencillo…

50k URLs disintas

home

listado

producto

checkout

otras

El tipo de página como agrupación de

contenido

Cómo son demasiadas

las agrupamos en 5 tipologías

Tipos de página desde las que se accede a una página de producto

Tipos de página a las que van los usuarios desde una página de producto

Cómo convierten nuestros usuarios según por donde llegan

@ikhuerta

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels en analytics

Totalmente en el lado técnico. Se aprovechan URL’s Para medir si el usuario pasó por ellas

Paso 1 del Objetivo

Paso 2 del Objetivo

Paso 3 del Objetivo

Objetivo Cumplido


Este informe no sirve para trabajar el embudo…

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

¿¿¿???


Este informe no sirve para trabajar el embudo…

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

WHY?

WHAT?

WHO?


Midámoslos con Objetivos separados

1) Crea cada paso como un objetivo de GA.



2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal segmentable



Las posibilidades de análisis se amplían exponencialmente

@ikhuerta

@ikhuerta

La verdad puede estar ahí fuera No todos los datos están analytics

Nuestro problema:

Estamos analizando la conversión de un

ecommerce, en la que solo tenemos el analytics

básico + ventas por ecommerce.

- Visitas a productos

- Ventas de cada producto

De cada URL de producto: -Sus descripciones

- Sus Reviews

- Su stock

Etc…

Cruzamos todos los datos

+

+

Algunos insights descubiertos:

@ikhuerta

@ikhuerta

¡Muchas gracias!

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Data & Analytics

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