1º LUGAR EN EL ADVERTRAINING 2010

PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA

Si elegiste ser donante: Gracias.

CONCEPTO DE CAMPAÑA


El concepto surge tras la observación de que en la vida cotidiana nos enfrentamos a muchas más decisiones de las que podemos notar, buscamos entonces crear una relación estrecha entre las decisiones que rigen nuestras vidas, y las vidas que dependen de una decisión: la de donar organos. Por otro lado, se pretende enfatizar que la decisión de ser donante debería ser tan sencilla como cualquier otra.Por último, nos parece apropiado el concepto, porque logra transmitir el mensaje, sin dotarlo de las cargas negativas que la gente crea cuando se habla de un tema tan delicado como este.

En cuanto al Claim de campaña, excluye al común de la población logrando una comunicación directa con los donantes y/o los familiares de los mismos que apoyan esa decisión. Se inclu-yen las palabras “ELEGISTE” para hacer referencia a una decision tomada, pero sin la carga de responsabilidad que implica el término “decisión”; “DONANTE”, ya que este adjetivo es utiliza-do exclusivamente para referirse a las personas que donan órganos, y eso suprime la necesi-dad de incluír la palabra órganos (que posee cierta carga negativa); y por utlimo, “GRACIAS”, para lograr el fin de esta comunicación, que es agradecer.

Respecto a la estetica de la campaña, todos los mensajes elaborados para los distintos medios responden a los colores del logo de la institución: lila y naranja.Tanto los titulares como el copy tienen las palabras clave en estos colores. Con esto se preten-de reforzar la imagen de la organización y caracterizar los mensajes para identificar al anun-ciante en todos las comunicaciones.En todos los anuncios (a excepción de la radio que carece de imagen) se opta por un color de fondo blanco y una tipografia simple, que dota a los mensajes de seriedad y de carga institu-cional, facilitando la legibilidad y comprensión de los mismos.Tambien en todos los mensajes se inculye el Claim, que si bien mantiene la tipografia, no tiene palabras coloreadas ya que es la frase que define la campaña y acompaña al logo.

ESTRATÉGIA PUBLICITARIALa campaña esta dirigida a promover a la institución y su actividad en la provincia de cordoba, agrade-ciendo a los donantes de organos y sus familiares, y por otro lado, persuadir a la población e incentivarla a registrarse como donante, poniendo de manifiesto que la decision de hacerlo debe ser un acto senci-llo, como cualquier eleccion cotidiana.

Para ello se busca la difusión masiva de los mensajes en todos los medios posibles (tradicionales: TV, Grafica y Radio; y no tradicionales: Web, Marketing Directo y BTL), apelando a la solidaridad de los mismos y a su adhesión a la campaña. Dichos medios son elegidos en base al publico objetivo y a sus preferencias, optando por los mas populares (ya que se trata de un gran numero de personas) y en las ubicaciones mas convecionales para atacarlos:

TV: pauta en canales provinciales (Canal 8 y Canal 12) en horarios de tarde y noche (prime time) durante todo el mes de Julio, alternando las tandas según la programación. No se pauta en cable ni en canales locales porque no se considera efectivo.

Radio: se pauta en las Radios Provinciales (Mitre, Cadena 3 y LV3 AM 990) por la mañana (prime time), y en las emisoras locales de ciudades del interior (se alterna entre horarios de tarde y noche), ya que por la mañana se suelen escuchar las primeras.

Diario: Al igual que en radio, se pondra énfasis en los periodicos de carácter provincial (La Voz del Inte-rior, Dia a Dia, La mañana), priorizando una ubicación impar en el cuerpo principal. Y en diarios locales (Puntal Diario –Rio IV-, El diario – Vº. Maria-, La Voz de San Justo – S. Fransisco-, El diario –Carlos Paz-) se propone una pauta menos intensiva pero de mayor tamaño (dado los costos mas bajos)

Via Publica: Refugios en las calles y avenidas mas transitadas (27 de abril, Hipolito Yrigoyen, Rafael nuñez y Sabatini) y Frentes de Obra en los barrios frecuentados por el target (General Paz, Centro, Nueva Cordoba, Alta Cordoba, Jardin, Cerro Las Rosas). En ambos casos, se pauta un circuito (5 dias) por cada locación, alternándose entre si a lo largo del mes (ver planilla de medios).

La última semana de campaña se realiza un cambio en las publicaciones, manteniendose el circuito, pero reemplazando las piezas por otras que invitan al evento a realizarse el Sábado 31 con motivo de

cierre de campaña

Sextuple: en la esquina frente al Buen Pastor (Independencia y San Lorenzo) se contrata por todo el mes un espacio donde se coloca una unica pieza dirigida especialmente al publico que se reune en el lugar (ver diseño).Cine: en las carteleras de Cinerama y Gran Rex se pauta mensualmente con graficas fijas cuyos mensajes tienen relacion con el medio (ver diseño)Terminal de Omnibus (Cordoba Capital): en las columnas frente a las plataformas se pauta mensualmen-te con graficas fijas cuyo mensaje tiene relacion con el ambiente (ver diseño).


ESTRATÉGIA PUBLICITARIAWeb: Diarios On Line: se pautan los banners diseñados en estos medios (lavoz.com.ar, cadena3.com.ar, diaadia.com.ar, entre otros) para atacar al publico cada vez mayor de lectores digitales, que al no comprar la edicion impresa, podrian quedar excluidos de la campaña. Dados los bajos costos, se pretende abarcar la mayor cantidad posible de paginas, tanto locales (ciudades importantes del interior) como provinciales. Se opta por paginas de noticias dada la falta de un portal de interes gene-ral que convoque a todo el target en el mismo sitio.

Facebook: Se crea una pagina (no un usuario) de la institución para utilizar como medio de comunica-ción de las actividades, para asi abarcar un segmento del target bastante amplio. Este es un medio indispensable y sumamente popular que permite complementar la campaña de manera gratuita.La aplicación creada (ver explicación) cumple el objetivo de hacer participar al publico haciendole llegar el mensaje; la idea es apelar a la recomendación entre amigos, herramienta de Facebook que permite una gran difusión. Se propone hacerlo de manera viral.

Pagina del ECODAIC: se optimiza y actualiza el sitio con una estetica similar a la de toda la campaña, para reforzar la misma y darle coherencia y unicidad. La aplicación de encuestas en la pagina es identica a la creada para Facebook.Este sitio sera el Landing (destino del link) de los banners en los diarios digitales y en el boton final de la aplicación de Facebook.

BTL:El evento se promociona a traves de gráficas en vía pública, la web de la institución, y mediante circu-lares en los medios masivos que brindan información sobre la actividad que se va a desarrollar. Dicha gacetilla se envía con 2 dias de anticipación a los principales medios de la provincia, apelando a la difusión de la misma e invitandolos a presenciar y registrar el evento.


MEDIO UBICACIÓN MEDIDA DIAS DEL MES TOTAL1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 AVISOS

J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V SCanal 8 Tarde 50" 1 1 1 1 1 1 6

Noche 50" 1 1 1 1 4Canal 12 Tarde 50" 1 1 1 1 1 5

Noche 50" 1 1 1 1 1 5La voz del interior CPO Principal Pag. 7 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9La Mañana CPO Principal Pag. 9 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 8Día a Día CPO Principal Pag. 9 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 8Puntal Diario (Rio Cuarto) CPO Principal Pag. 3 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 8EL Diario (Villa Maria) CPO Principal Pag. 5 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 8La Voz de San Justo (S. Fco.) CPO Principal Pag. 7 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 8El Diario (Carlos Paz) CPO Principal Pag. 3 3x23 1 1 1 1 1 1 1 1 8Cadena 3 Mañana 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13LV2 Mañana 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13Mitre Mañana 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1399,5 FM Centro (Villa Maria) Mañana 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13LV16 (Rio Cuarto) Trade 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 8

Noche 30" 1 1 1 1 1 1 6FM Axul (Carlos Paz) Tarde 30" 1 1 1 1 1 1 1 7

Noche 30" 1 1 1 1 1 1 6Estación (San Francisco) Tarde 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 8

Nocge 30" 1 1 1 1 4LV26 (Rio Tercero) Tarde 30" 1 1 1 1 1 1 1 1 8

Noche 30" 1 1 1 1 4Refugio 27 de Abril 1,10 x 1,48 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15

Av Hipolito Yrugiyen 1,10 x 1,48 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Av Rafael Nuñes 1,10 x 1,48 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Av Sabatini 1,10 x 1,48 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15

Frente de Obra Bº Gral. Paz 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Centro 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Bº Alta Cordoba 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Bº Jardin 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Cerro de la Rosas 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15Bº Nueva Cordoba 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15

Sextuple San Lorenzo (esq. Ind) 4,44 x 2,20 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31Extras Terminal de Omnibus 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31

Cines 1,48 x 1,10 Cm. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31www.lavoz.con.ar 160 x 400 Px 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31www.cadena3.com 160 x 400 Px 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31www.diaadia.com.ar 160 x 400 Px 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31www.ecodaic.com.ar 160 x 400 Px 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31www.vos.lavoz.com.ar 160 x 400 Px 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31www.facebook.com 160 x 400 Px 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31

PLANILLA DE MEDIOS


PIEZAS

The Boy Least Likely To"Fur Soft as Fur"

GUIÓN RADIOSe escucha una situación ambientada en un programa televisivo de egresados, de preguntas y respuestas, al estilo del recordado “Feliz Domingo”. El conductor (Voz 1) va interrogando al Concur-sante (Voz 2) con preguntas cerradas, de sólo dos opciones. El participante elige fácilmente entre todas las preguntas, pero cuando llega al final se topa con una decisión muy fuerte, que no espera-ba.

Segundaje final aproximado: 30”

LOCUCIÓN AUDIO

FX FONDO

Voz 1 (en tono entusiasta y acelerado):¿Cerveza o vino? Voz 2 (nervioso, acelerado): ¡Cerveza! V1: ¿Fideos o arroz? V2: ¡Fideos! V1: ¿Truco o chin-chon? V2: ¡Truuuco! V1: ¿Juntada con amigos o boliche? V2: ¡Boliche! V1: ¿Mail o mensaje de texto? V2: ¡Mensaje! V1: ¿Donarías tus órganos o no? V2: Eh… ¿eh? V1: ¿Donarías tus órganos o no? V2: Eh… seee… no se en realidad

Tic – tac (Reloj) Tribuna alentando de

fondo.

Voz 3 (en off): Vivimos tomando decisiones. Hay quienes viven gracias a ellas. Ingresá en www.ecodaic.com.ar e informate sobre cómo podés ser donante. ECODAIC – Ente Coordinador de Ablación e Implantes de la Provincia de Córdoba.

Sean Lennon –

“Parachute”

V3: Si elegiste ser donante: Gracias.


GRÁFICA

REFUGIO

¿LIBRO O

MÚSICA?Vivimos tomando decisiones.

Hay quienes viven gracias a ellas.

Para la espera...

FRENTEDE

OBRA

¿ASADO O

PASTA?Vivimos tomando decisiones.


Para un domingo...

www.ecodaic.com.ar Si elegiste ser donante: Gracias.

¿DRAMA O

COMEDIA?Vivimos tomando decisiones.


En el cine...

www.ecodaic.com.ar

DIARIO

¿TRUCO O

CHIN-CHON?Vivimos tomando decisiones.


En el tiempo libre...

www.ecodaic.com.ar

¿DEPORTES O

ESPECTÁCULOS?Vivimos tomando decisiones.


Para empezar...

¿DULCES O

SALADOS?Vivimos tomando decisiones.


Los pochoclos...

TERMINALDE

ÓMNIBUS

¿SEMI O

CAMA?Vivimos tomando decisiones.


Para viajar...

SÉXTUPLE

Para el mate...

www.ecodaic.com.ar

INVITACIÓNAL

EVENTO

Vivimos tomando decisiones.Hay quienes viven gracias a ellas.

SÁBADO 31 DE JULIO - 17:00PASEO DEL BUEN PASTOR

www.ecodaic.com.ar

WEBNuestra acción en web es el desarrollo de una aplicación basada en una plataforma de juego, aloja-da, en primera instancia, en una nueva sección de la web del organismo. La misma consiste en una serie de preguntas cerradas (dos opciones) que implican una decisión en la vida cotidiana. Las mismas son:-¿Película o libro?-¿Playa o montaña?-¿Perro o gato?-¿Flores o chocolate?-¿Té o mate cocido?-¿Cuaderno o carpeta?

Estas palabras se “enfrentan” antagónicamente entre sí, coloreadas una con amarillo y la otra con lila (de acuerdo con el logo de la institución), y cada una funciona como un botón que te habilita a pasar a la siguiente pregunta.

Después de la última pregunta planteada arriba, sigue otra que dice: “¿Donarías tus órganos?”, con las opciones Sí o No. En el caso que el usuario haga clic en la opción “Sí”, una ventana emergente lo dirige a la página del Incucai en el que figuran las indicaciones para dejar conformidad en vida de que quiere ser donante.(Landing: http://www.incucai.gov.ar/jsp/guiatramites.jsp#manifestacion) Mientras, en la aplicación se lee el claim de nuestra campaña “Si elegiste ser donante: Gracias.”, junto al logo de la institución.

En cambio, si el usuario opta por la opción “No”, se le plantea un nuevo interrogante: “Si lo necesitaras, ¿aceptarías una donación de órganos?” bajo las mismas opciones de Si y No. En caso de una respuesta afirmativa el landing se repite, así como la frase final; y si es una respuesta negativa, hay un siguiente cuadro en el que se lee “Todavía estás a tiempo de decidirlo. Muchas gracias por tu tiempo.”

Para captar la atención de un público masivo, esta aplicación es difundida a través de banners que se colocarán en páginas de informacion (diarios digitales). Los mismos son en formato Wide Skycra-per, de un tamaño de 160x400 píxeles, y constan de 6 cuadros (frames). Los primeros cinco son preguntas al estilo de la aplicación, y el último invita a participar en una “encuesta” con la frase “Vivimos tomando decisiones. Hace click y elegí” Haciendo clic en este botón te lleva a la página de la aplicación en la web del Ecodaic.

Por último, se utiliza la red social Facebook como soporte para la aplicación, aprovechando las opciones de compartir que tiene esta página, logrando así una mayor difusión de “boca en boca” (viral). Se crea una página institucional en esta misma red social, con información y la posibilidad de con-sultas directas con las personas interesadas.



¿libro

opelícula?

o o

o o o

¿playa

sierra?

¿perro

gato?

¿cocinar

delivery?

vivimostomando

decisiones

hace clicky elegí

¿dulce

salado?

CUADROS DE LOS BANNERSLa animacion entre los cuadros es vertical, de abajo hacia arriba, pasando en el siguiente orden:

B.T.L.

La acción se basa en la organización de un evento de carácter público y al aire libre, que será llevado a cabo en el Paseo del Buen Pastor, a modo de cierre de campaña.La convocatoria se realiza a través de las graficas en vía publica (pactada la semana previa al evento en la Ciudad de Córdoba) y por medio de la Web (utilizando la página del E.C.O.D.A.I.C y la red social Facebook).

A las familias de los donantes se las invitará mediante una acción de marketing directo, y a los receptores se les enviará una invitación personalizada.En ambos casos, se los animará a participar de un concurso de baile a desarrollarse el día del evento. El mismo consiste en una competencia de parejas que estarán formadas por un familiar del donante y su respectivo receptor. Los interesados deberán confirmar la participación con anticipación. Ese día se les otorgará una remera estampada a cada uno. En el caso del familiar la estampa dirá:“Yo decidí donar.”. Y en el caso del receptor: “Gracias por decidirlo”.A la pareja ganadora se la premiará con una cena para ambas familias. (Premio otorgado por auspiciante “X”)Se organizará también un concurso de chistes, y otro de karaoke; ambos con la participación del público, a los que se invitará a participar ese mismo día de manera espontánea. El premio en este caso será, para los tres primeros puestos de cada competencia, una remera estampada cuya leyenda dirá: “Yo decidí participar.”La decisión de los ganadores (de lo tres concursos) estará a cargo del público, quien deberá manifestar su preferencia mediante aplausos.

Para la realización del evento se montará un escenario, donde se llevará a cabo todo el espectácu-lo. El mismo estará coordinado por un animador que, además de mediar la elección de los gana-dores, será el presentador de los artistas invitados que asistirán esa noche: Los Caligaris, el Flaco Pailos, y el Coro Universitario (elegidos por su popularidad y pertinencia con el target). A los mismos se les regalará una remera con la estampa “Yo decidí participar”, que utilizarán durante el show.

También se armará una pequeña quermés con un par de juegos (como tirar las botellas, embocar el corcho en la copa, etc.) Se hará participar al público de manera gratuita hasta agotar los premios. A quienes logren los desafíos se les dará una pequeña maceta con semillas sembradas (como las del marketing directo).

Finalmente, se instalarán dos stands de consultas donde se podrá acceder a información acerca de la organización y los interesados podrán evacuar cualquier tipo de dudas. Estos stands dispon-drán de formularios de registros para aquellos que deseen manifestarse como donantes. A quie-nes tomen esta decisión, se les hará entrega de un prendedor con la leyenda “Elegí ser donante”.

Con esta acción no sólo se busca conseguir la adhesión de la gente, si no también informar al común de la población sobre el E.C.O.D.A.I.C., su labor, objetivos y valores.


BTL

DECIDÍ PARTICIPAR

GRACIAS PORDECIDIRLO

ELEGÍ SERDONANTE

BOCETO DE REMERAS Y PRENDEDOR


FRENTE FRENTE FRENTE

DORSOPRENDEDOR

MARKETINGDIRECTO

MARKETING DIRECTOA las familias donantes se les enviará un paquete a su domicilio que contiene una maceta pequeña con tierra fértil y algunas semillas de lirio ya sembradas. La misma tiene una calco con la inscripción “Tu decisión de donar dio vida. Nosotros elegimos hacer lo mismo”, y del otro lado el logo de Ecodaic.

Se adjuntará dentro del paquete una carta firmada por los directivos de la organización en agradeci-miento por la acción, y dando a conocer que se le entrega un lirio porque representa esperanza, al igual que todos los familiares de los donantes que optaron por la vida. También, se incluirá una invi-tación al evento que funciona como cierre de esta campaña (BTL).


Frente Dorso

Frente Dorso

Vivimos tomando decisiones.Hay quienes viven gracias a ellas.

SÁBADO 31 DE JULIO - 17:00PASEO DEL BUEN PASTOR

www.ecodaic.com.ar

SI NOS ELEGISTEGRACIAS

1º LUGAR EN EL ADVERTRAINING 2010

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