¿Qué es la planificación en marketing? y ¿el plan?

Es un documento en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción y control que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING

COMPRENSIBLECOMPLETOESPECIFICOFLEXIBLEADAPTABLEREALIZABLE

CONSIDERACIONES PREVIAS AL PLAN DE MARKETING

SU PAPEL DENTRO DE LA PLANIFICACION GENERAL

DURACIÓN DEL PLAN RESPONSABLE DE SU

ELABORACIÓN AMBITO DEL PLAN

Fases y etapas en la elaboración de un plan de Mk

Fase Previa:Definición del Negocio Primera Fase: INFORMACIÓN,ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DE LA

SITUACIÓN1ª Etapa: Información Externa o del Sector.2ª Etapa. Información Interna o del proyecto Empresa.3ª Etapa: Análisis y Diagnóstico de la situación.4ª Etapa: Proyecciones

Segunda Fase: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING5ª Etapa: Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar.6ª Etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a

seguir. Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING

7ª Etapa: Objetivos Específicos. Acciones o planes de acción.8ª Etapa: Determinación del presupuesto de marketing Cuarta Fase :CONTROL

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGDESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

PRODUCTO O SERVICIO

MERCADO

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGINFORMACIÓN. SITUACIÓN ACTUAL

INFORMACIÓN EXTERNA O DEL SECTOR

Demanda actual, potencial y futura

Clientes individuales: consumidores

Clientes industriales Competencia Acciones comerciales

de la competencia/situación actual

Factores del entorno

INFORMACIÓN INTERNA O DEL PROYECTO EMPRESA

Marco de referencia

Recursos disponibles.

Recursos organizativos.

Costes.

Ventas de la Empresa y participación en el mercado.

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGANÁLISIS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FUERZAS Y DEBILIDADES Ventajas Competitivas

PROYECCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

ANÁLISIS DAFO DE MC DONALD’S

ANÁLISIS INTERNOPuntos fuertes:1. Compañía líder en el sector de la comida rápida.2. Imagen corporativa.3. Rentabilidad.4. Infraestructura.5. Distribución.6. Se dirige a una gran variedad de públicos.7. Rapidez en el servicio.

Puntos débiles:

1. Publicidad distorsionada: las características de los productos que se anuncian no se asemejan con la realidad.

2. Conciencia en los consumidores de comida poco saludable.

3. Su rapidez se ve mermada en las horas punta.4. Poca cualificación del personal.

CONSUMO DE PAN EN ESPAÑA

ESPAÑA 1987 1998 2000 2002 2004 2006

TOTAL kg/hab/año 65,10 58,70 58,10 58,10 58,10 58,40

Pan industrial / envasado 3,30 3,80 4,20 4,90 5,40 5,80

Pan artesanal / no envasado 61,80 54,90 53,90 53,10 52,60 52,60

Fuente: Euromonitor

Fuente: Euromonitor

Consumo per cápita del Pan en Turquía

TURQUIA 1998 2000 2002 2004 2006

TOTAL kg/hab/año 166,20 160,30 170,20 169,90 164,20

Pan industrial / envasado 0,40 0,40 0,40 0,40 0,50

Pan artesanal / no envasado 165,80 159,90 169,80 169,50 163,70

Fuente: Euromonitor

Consumo per cápita del Pan en USA

USA 1998 2000 2002 2004 2006

TOTAL kg/hab/año 31,50 31,40 31,60 30,10 29,40

Pan industrial / envasado 22,10 21,90 21,90 20,80 20,30

Pan artesanal / no envasado 9,40 9,50 9,60 9,30 9,10

Análisis DAFO del PAN

DEBILIDADES:DEBILIDADES: Un consumo descendente en los últimos años. Un consumo descendente en los últimos años. Es nutricionalmente cuestionado en ciertos ambientes Es nutricionalmente cuestionado en ciertos ambientes

médicos, mediáticos, etc.médicos, mediáticos, etc. El oficio de panadero tiene un nivel formativo/educativo bajo.El oficio de panadero tiene un nivel formativo/educativo bajo. Existe, salvo excepciones, un bajo corporativismo profesionalExiste, salvo excepciones, un bajo corporativismo profesional

AMENAZAS:AMENAZAS: El incremento del sobrepeso y de la obesidad de los últimos años.El incremento del sobrepeso y de la obesidad de los últimos años. Las dietas de adelgazamiento dictadas por no profesionales.Las dietas de adelgazamiento dictadas por no profesionales. Continuar el descenso del consumo del pan en EspañaContinuar el descenso del consumo del pan en España

FORTALEZAS:FORTALEZAS: Lo consume diariamente el 92,6% de la población.Lo consume diariamente el 92,6% de la población. Lo compra diariamente el 86,9% de la poblaciónLo compra diariamente el 86,9% de la población

OPORTUNIDADES:OPORTUNIDADES: Adaptar el consumo del pan a los nuevos hábitos del Adaptar el consumo del pan a los nuevos hábitos del

consumidor.consumidor. Crear nuevos conceptos de consumo de pan.Crear nuevos conceptos de consumo de pan. Aprovechar las fortalezas incrementando el importe de la Aprovechar las fortalezas incrementando el importe de la

visitavisita

Análisis DAFO del PAN

Categorías del Pan

1. Por composición de la masa Panes normalesPanes rústicosPanes enriquecidosPanes de/con fibrasPanes con Semillas

2. Por la forma del pan Panes alargadosPanes redondosPanes chafados o tortasPanes de moldePanes de diseño personal

• 3. Por el grado de hidratación Baja hidrataciónHidratación mediaAlta hidrataciónMuy alta hidratación

Categorías del Pan

4. Por proceso de elaboración Proceso continuoReposo en bloqueReposo en bolaVarios reposos

5. Por su cocción Horneado por convenciónHorneado por convecciónHorneado por infrarrojos

• 6. Otros criterios

Nuevos conceptos: ejemplos de productos funcionales

• Leche baja en lactosa• Leche enriquecida con vitaminas y/o minerales• Leche desnatada con fibra soluble• Leche con jalea real• Leche modificada en grasa: Omega ·• Lácteos bajos en grasa• Cereales de desayuno fortificados• Cereales integrales• Barritas energéticas• Zumos y bebidas enriquecidas• Bebidas estimulantes• Bebidas isotónicas• Huevos DHA, sin colesterol• Fiambres bajos en sal• Jamón cocido bajo en grasa• Margarina enriquecida• Margarina rica en fitoesteroles• Sal yodada

Fuente: EROSKI

Nuevos Conceptos : Panes Funcionales

• Panes con cereales enteros, trozos, granos machacados, copos, harinas integrales gruesas, harinas integrales finas. Mezcla de diversos cereales.

Panes vitaminados (añadido de frutas naturales, verduras o algas). P. ej. Acido Fólico.

Panes mineralizados o de suplementos mineralizados (añadido de componentes minerales o a través de ingredientes naturales, p. ej. Cereales, verduras, algas,..)

Panes con Omega 3, con Calcio, prebióticos (lácteos) Panes que incorporen, vegetales, frutas, cereales, lácteos

u otros ingredientes naturales, que aporten valores nutricionales relevantes y especiales.

Nuevos Conceptos: Panes Sorpresa

Objetivo: Sorprender a nuestros clientes

Lanzamiento regular a lo largo del año.

Panes para Festividades.

Forma de dar a conocer nuevos sabores, combinaciones, formatos

Transmitimos nuestro oficio, nuestros productos naturales, nuestro Core Business / Alma

Requiere diseño, planificación, pruebas, colaboración con proveedores.

Revisar siempre la legislación, etiquetas, etc..

Hacer los lanzamientos con información para el Cliente

Propuestas posibles para planificar

• Conceptos Snack basados Conceptos Snack basados

en la Dieta Mediterráneaen la Dieta Mediterránea

• Panes ÉtnicosPanes Étnicos

• Panes BiológicosPanes Biológicos

• Panes SaludablesPanes Saludables

• Panes FuncionalesPanes Funcionales

• Panes SorpresaPanes Sorpresa

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS. ESTRATEGIA. PLAN DE ACCIÓN

OBJETIVOS GENÉRICOS ESTRATEGIAS MERCADOS META OBJETIVOS ESPECÍFICOS: CIFRA DE VENTAS, ETC. MARKETING-MIX: ACCIONES COMERCIALES PROGRAMACION DE LAS ACCIONES. PRESUPUESTO DE MARKETING:

GASTOS EN ACCIONES COMERCIALES CONTROL