TEMA 6/CAPITULO 5: ADAPTACIÓN DEL

PRODUCTOEQUIPO 8 A:Elia AcitoresAlberto MartínezRocío PalomarMarina Peña

Penetración en mercados exterioresArchivo

OBJETIVOS•Comprender la necesidad de comercializar productos capaces de satisfacer distintas necesidades.

•Conocer las formas posibles de actuación en un mundo globalizado.

•Aprender a identificar los rasgos de aquellos productos que requieran adaptación a algún mercado.

•Identificar las adaptaciones que puede necesitar un producto en un mercado extranjero.

1. INTRODUCCIÓN•Las decisiones que afectan a los productos son siempre de mayor importancia.

•Distintos países, distintas percepciones.

•Orientación de expansión etnocéntrica.

•Orientación de expansión policéntrica o multidoméstica.

•Orientación de expansión geocéntrica o global.

•Las empresas recurren a una investigación de mercado.

•Dos posiciones extremas: estandarización VS adaptación.

2. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE PRODUCTOADAPTACIÓN VS ESTANDARIZACIÓN

•Punto de equilibrio entre estandarización y adaptación.•Tres alternativas para decidir que productos comercializar en los mercados extranjeros.•Valoración de la situación internacional de la empresa.•Estandarización•Adaptación•Conflicto entre estandarización y adaptación

3. ¿QUÉ ADAPTAR?

Siguiendo a Philip Kotler, los componentes o elementos que constituyen un producto que diferencian a unos productos de otros son:

La adaptación de productos puede centrarse en cualquiera de las 3 áreas, o en las 3 a la vez. o en todas ellas, aunque en distinto grado según las peculiaridades del mercado y la política de la empresa a este respecto.

3. ¿QUE ADAPTAR? El precio es especialmente relevante, un mismo producto con mismas características, puede ser considerado distinto producto por el precio. Hay que mencionar también los elementos intangibles del producto, contribuyen igualmente a la diferenciación del producto o servicio. EJEMPLO: Un producto posicionado como de lujo puede no ser físicamente superior a otro posicionado a un nivel inferior, pero a pesar de ello tendrá más valor que éste a los ojos de los consumidor. Y permitirá un precio mayor de venta.

4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN

TRES CATEGORIAS: a) CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y DE LOS CONSUMIDORESb) FACTORES POLITICO LEGALES c) CARACTERÍSTICAS DE LA PROPIA EMPRESA ITERNACIONAL Y

DE SU ORIENTACION DE EXPANSION INTERNACIONAL

4.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN: POLITICO LEGALES. Es la necesidad que tienen las empresas internacionales de cumplir con los requisitos establecido por el gobierno del mercado objetivo a la importación. Puede obligar a:

A) SIMPLES MODIFICACIONES: Por ejemplo las normas de etiquetado que afectan al envase y al embalaje, tanto en lo que respecta a la información que se debe suministrar como al idioma utilizado.

B) MODIFICACIONES COMPLEJAS: reglamentaciones administrativas, estrictas y complicadas de cumplir y pueden actuar de barreras no arancelarias. Como por ejemplo cambios en los ingredientes, (países musulmanes). Estas adaptaciones pueden ser fáciles de identificar, pero su cumplimiento puede resultar difícil, caro o

administrativamente complejo.

EJEMPLO: COCA-COLAa) El gobierno de la INDIA exigió a la empresa

Coca-Cola que le suministrase la fórmula de su producto para asegurar la salud de sus ciudadanos, la empresa se negó y tuvo que abandonar el mercado, al que sólo volvería años después, supuestamente cuando el problema se hubo suavizado.

b) Incluso productos tan aparentemente globales como Coca-Cola necesitan algún tipo de adaptación, como mínimo la adaptación afectara a la información del embace que debe aparecer en el idioma local.

4.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y DEL CONSUMIDOR. Este tipo de modificaciones solo se consiguen identificar tras un examen detallado de las características de mercado para el producto o productos de que se trate. • ¿Puede esperarse que las características de dichos consumidores sean más o menos homogéneas?• El canal detallista al que se dirigirían esos consumidores, ¿sería también el mismo en los diferentes mercados objetivo?• ¿Serviría el producto para satisfacer las mismas necesidades y deseos?• ¿Se utilizaría el producto de la misma forma y en similares cantidades, o pueden esperarse grandes variaciones al respecto?• ¿Serían iguales o similares los motivos de compra?

4.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISION: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y DEL CONSUMIDOR.

Las respuestas a estos interrogantes orientaran a la empresa internacional. EJEMPLO• Si la capacidad de compra es modesta, el número de unidades por paquete puede necesitar reducirse para disminuir el precio unitario del producto.• También puede bajarse el precio de venta simplificando el producto (coches con menos extras, electrodomésticos menos sofisticados, etc.).• En la misma línea anterior, puede simplificarse el diseño, lo que, aunque reduzca las prestaciones del producto, reducirá también averías difíciles de solucionar en países en vías de desarrollo.

Este análisis sirve también para detectar con antelación posibles áreas conflictivas para la aceptación del producto y, si ello fuese factible, ponerles

remedio mediante las medidas adecuadas.

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL La empresa debe plantearse: -idoneidad de los productos a comercializar -volumen de ventas y nivel de precios: ¿permitirán beneficio suficiente?

- otras alternativas

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL1. Estrategia de extensión del mercado doméstico:• ¿Qué es?• Vender los mismos productos que en el mercado nacional (cambios mínimos).• Extender las ventas del producto a otros mercados en los que los productos no necesiten apenas adaptación.•Vender por medio de la exportación para:a) Aumentar ventas b) Dar salida a un exceso de producción. •El prioritario es el mercado nacional. Las operaciones internacionales serán secundarias.•Demanda exterior similar a la que existe en el mercado propio. •La mayoría de las funciones de marketing tienen función en el país exportador y las actividades de marketing se realizan igual que en el doméstico. •El departamento de exportación se ocupa de las características del entorno relevantes al marketing mix que se emplea.

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL 2. Adaptar la línea de productos a las necesidades específicas del nuevo mercado: seguir una estrategia multidoméstica. •¿Qué es? Una empresa da mucha importancia a su presencia en varios mercados extranjeros, tratándolos según sus características específicas.• Los planes de marketing = forma individualizada para cada mercado.• Es una orientación multidoméstica: en cada mercado se establece un centro de actuación autónomo. •Las filiales extranjeras establecen objetivos y planes de marketing independientemente.• Los productos, precios promoción y distribución se adaptan a cada mercado.•La empresa internacional = sólido control financiero sobre las filiales•Las direcciones locales = mucha autonomía: la estrategia es local, respondiendo a los rasgos de cada mercado.

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL3. Estrategia global: diseñar productos estandarizados para todos los mercados. •Cada filial lleva a cabo tareas similares y solucionan problemas parecidos•Se multiplican los gastos y hay falta de cooperación entre filiales, para obtener el mejor resultado individualmente.•No se comparten las buenas ideas y descubrimientos. •Las empresas globales enfocan su actuación mundial dirigida a un solo mercado. •La sede central = gran autoridad y sitúa gestores con responsabilidad en todas las áreas funcionales, buscan eficiencia a través de las economías de escala. •Ganar eficiencia: productos estándar, de buena calidad, mercado global y precios razonables. Los departamentos de fabricación, marketing y I+D intentan estandarizar también sus actividades en todos los mercados. •Se eligen los proveedores más adecuados, independientemente del país que sean.

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL Concepto de marketing global: Implica que:a) Los mercados mundiales se asemejan cada vez más b) Crece el número de segmentos de mercado a nivel mundial• Orientación global: la empresa estandarizará sus funciones como sean eficaces a nivel global.•Perspectiva global de planificación y acciones de marketing •Buscar eficiencias relacionadas con la estandarización (cuando sea factible) •Se tienen en cuenta las características que exigen adaptación

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL Concepto de globalización(I)•Adaptar las estrategias a las características de cada mercado cuando se actúa internacionalmente.•La explosión de comunicación ejerce una gran influencia sobre poblaciones muy dispares•Poblaciones aisladas, tienen acceso a contemplar otras culturas y formas de vida, lo que influye en sus deseos y necesidades. •El turismo, internet, la televisión: influencia homogeneizadora mundial.

4.3 ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL Concepto de globalización (II)

La situación internacional de la empresa:a) Si está iniciando su expansión: desde el 1er momento se

pueden diseñar productos dirigiéndolos a un mercado exterior global

b) Si ya está presente en varios mercados: reposicionar y adaptar los productos existentes.

5. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO

• Las empresas deben identificar los cambios necesarios para facilitar la aceptación del producto en el nuevo mercado.• La aceptación del nuevo producto: influenciada por cómo entra (o no) en conflicto con las normas y valores del mercado objetivo.• En los países más conservadores: cuanto más novedoso es un producto, más difícil puede ser su aceptación.• El tiempo necesario para la aceptación dependerá de:a) tipo de productob) la cultura del mercado objetivo.

5. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO

Las empresas deben tener un procedimiento sistemático para averiguar si hay:a) resistencias culturales b) modificaciones físicas o legalmente obligatorias. 2 métodos de exploración:a) Análisis de las características de innovación: para encontrar

razones culturales por las que un producto será más fácilmente aceptado.

b) Análisis de componentes de producto: para averiguar si hay necesidad de introducir modificaciones físicas o legalmente obligatorias.

6. ANÁLISIS CARACTERÍSTICAS DE INNOVACIÓN•Regla general de la innovación.•Características:

1. Ventaja relativa del nuevo producto respecto al antiguo.2. Compatibilidad con las normas y valores socialmente aceptados.3. Complejidad asociada al uso del producto.4. Riesgo o coste que implica la prueba del producto.5. Facilidad para que las ventajas obtenidas se comuniquen

•Valoración del producto

7.ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO

• El conjunto de los componentes representa el total de SATISFACCIÓN recibida por el consumidor.

•Suministra una guía acerca de la importancia que tengan los posibles cambios a introducir.

Satisfacción

Núcleo

Servicios

Auxiliares

Compon-

entes extern

os

7.1. COMPONENTES DEL NÚCLEO• Producto físico• Diseño• Funciones principalesCAMBIOS FRECUENTES:1. Obligatorios por Ley

- Ajuste de voltajes- Toma de corrientes

2. Razones culturales o religiosas- Carne de cerdo en países islámicos

7.2 COMPONENTES EXTERNOS

• Marca• Estilo de diseño• Presentación

• Precio• Embalaje• Envase

La mayoría de los cambios o adaptaciones suelen localizarse en esta área.

CAMBIOS FRECUENTES:

1. Diseño, colores, marcas Mensajes contraproducentes en algunas culturas

2. Eslóganes publicitarios Especial cuidado con la traducción

“Come alive with Pepsi”. En Taiwán, la traducción literal fue “Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos”.

7.2 COMPONENTES EXTERNOS

7.2 COMPONENTES EXTERNOSCAMBIOS FRECUENTES OBLIGATORIOS1. Tamaños de los envases (Botellas, latas…)2. Embalaje: Normas legales en cuanto a la

información del exterior y materiales respetuosos con el medio ambiente

3. Etiquetaje: Información obligatoria, tamaño de las letras, prohibición de ciertos idiomas, etc…

8.2 COMPONENTES EXTERNOSMARCA

“Identifica a un producto y suministra al potencial comprador la seguridad de una determinada calidad.”

• La marca registrada es una marca protegida por ley, para impedir que pueda ser utilizada sin autorización.•La protección a las marcas está extendida prácticamente a todos los países, pero el tipo de protección varía. Es recomendable acudir a una agencia de marcas.

7.2 COMPONENTES EXTERNOS ESTRATEGIA DE MARCAS:1. Traducir su marca del mercado objetivo. 2. Usar la marca tal cual es en idioma original3. Desarrollar marcas nuevas:

-Fáciles de pronunciar y escribir-Que puedan registrarse en el país objetivo

7.3 COMPONENTES DE LOS SERVICIOS AUXILIARES• Pequeños servicios como garantías, ayuda a la instalación, mantenimiento, etc.• Se aplican a bienes de equipo, maquinaria, instalaciones y similares

CAMBIOS FRECUENTES1. Simplificar el funcionamiento2. Instrucciones de uso: Deben estar escritas en el idioma del país,

de forma sencilla y acompañada de gráficos y dibujos.

8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA ADAPTACIÓN

¿PREGUNTAS?

Gracias por vuestra atención