Diferenciación producto con Marketing Mix
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UNIVERSIDAD FERMIN TORO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MERCADEO PROFESORA: Participantes: Dra. Liliam Alvarado Ing. Franya Contreras Ing. Kilber Rocca Grupo 15A Maturín, Marzo de 2015
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UNIVERSIDAD FERMIN TORODECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MERCADEO
PROFESORA: Participantes: Dra. Liliam Alvarado Ing. Franya Contreras
Ing. Kilber Rocca Grupo 15A
Maturín, Marzo de 2015
Una de las propiedades más útiles e
importantes del marketing radica en poder
planificar el futuro de una empresa,
aumentando las posibilidades de éxito en base
a las respuestas que se brinden a las demandas
del mercado. En sintonía con esta afirmación,
toda empresa debe sondear específicamente
de qué forma podrá obtener una ventaja
realmente competitiva al desarrollar una
estrategia de mercado.
La diferenciación competitiva involucra los siguientes aspectos:
La empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que condicionen su
estrategia de diferenciación, y luego optará por diferenciarse de las empresas
competidoras.
La capacidad de diferenciarse de la competencia, permite a una empresa generar
una posición única y exclusiva en el mercado.
El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado, y tiene una mayor
tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del resto,
suponiendo esta diferenciación un valor relevante.
La empresa que consiga ofrecer en primer lugar una característica distintiva obtendrá
una ventaja sobre sus competidoras. Es de hacer notar que en un extremo se encuentran
productos sumamente estandarizados que permiten escasas variaciones; y en el otro
extremo se encuentran los productos susceptibles de diferenciarse marcadamente. Todo
lo anterior denota que el proveedor enfrenta abundantes parámetros de diseño, y a tal
respecto, se mencionan las principales diferenciaciones del producto.
CARACTERISTICAS DESEMPEÑO ESTILO
CUMPLIMIENTO DE LAS
ESPECIFICACIONES
DURABILIDAD CONFIABILIDAD DISEÑO CAPACIDAD DE REPARACIÓN
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o
hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. La
forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar; en caso
contrario, debe averiguarse la forma de posicionarse competitivamente en comparación
con quien ya ocupaba ese espacio. Para tales efectos, la empresa debe elegir con mucho
cuidado, de qué manera se distinguirá de la competencia.
En este orden de ideas, bien vale la pena marcar una diferencia en la medida en que
satisfaga los siguientes criterios:
Importante: incluye un beneficio altamente valorado.
Distintiva: nadie más debe ofrecer esa diferencia u ofrecerla forma diferente.
Superior : en términos de otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: es posible comunicarla a los compradores y ser captada.
Exclusiva : no se puede imitar fácilmente.
Costeable : el comprador puede pagar la diferencia.
Rentable : la empresa debe descubrir si es rentable introducir la diferencia.
El marketing tiene que identificar, evaluar, elegir las oportunidades de mercado, y
elaborar las estrategias para conquistarlas. Gracias a la segmentación, la búsqueda de
objetivos y el posicionamiento en el mercado, se diseña una mezcla de marketing
conformada por factores que controla la empresa:
La empresa fue constituida en el 2009,se encuentra ubicada en la zona industrial de Maturín estado
Monagas e inició con una inversión de 250 millones de bolívares: De acuerdo a las estimaciones, la planta
tiene capacidad para producir 25 millones de kilos anuales y ya para el primer año de funcionamiento
logró producir 14 millones de kilos del producto.
Características generales
Helados elaborados de forma natural sin
saborizantes, solo ingredientes naturales como
miel, agua de coco para un sabor sin igual y una
pequeña cantidad de harina de arrurruz para darle
cremosidad.
Presentaciones
En cono, en paleta. En vaso de 150 g ideal para
niños por lo práctico y cómodo; y en vaso familiar
de 1 kilo,
Sabores Fresa, Naranja, Limón, Sandía, Ciruelas, Kiwis,
Melón, Durazno, Bayas, Albaricoques, Arándanos.
Disponibilidad
Es un producto asequible al presupuesto del
venezolano, se puede encontrar, en panaderías,
bodegas, supermercados independientes y de
cadenas, farmacias, entre otros.
Precio En términos de porcentaje tiene un precio 10%
menos que el resto de los productos existentes
Lema Por primera vez lo light tiene sabor
ANALISIS DE MERCADO
“efe Life”, cuenta con una larga trayectoria. Los helados aportan valores de diversión ya que ofrece una amplia gama de helados .
“MIMOS” ofrece un producto que satisface exigencias gracias a su alta tecnología, control de materias primas y amplias cadenas de locales a nivel de la mayor parte del país.
FOOD LIGHT tiene como elemento diferenciador la calidad del producto que ofrece, además de los beneficios de consumir helados de frutas.
Esta propuesta entraríacomo un productoalternativo a los yaexistentes.
Por ser un helado bajo engrasas, sin azúcares, nilácteos; se convierte en unproducto que puede serconsumido por cualquierpersona.
Los principalesconsumidores del productoserán adultos y niños quegusten de los helados,incluyendo aquellos quepor motivos de salud ocuidado corporal nopuedan consumir lostradicionales.
Los precios para heladoslight son muy diversos,debido a la amplia gamade presentaciones, saboresy variedades que seofrecen al consumidor.
En ciudades puede variar yser más elevado por loscostos de distribución.
De acuerdo a estos datos,los dos competidoresposeen un valor de ventamás alto que el de losproductos Panna Light.
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
PANNA LIGHT es elaborado con un
exhaustivo proceso de selección de
sus ingredientes naturales, lo cual lo
convierte en un helado de calidad.
Tiene excelente sabor, debido a que
es endulzado sutilmente con miel y
trozos de fruta naturales.
Sus precios justos hacen que
realmente estén al alcance de la
mayoría.
Gran margen de ganancia, debido a
su comercialización.
Los profesionales que manejan las
diferentes áreas son personas
calificadas y mayormente con gran
experiencia en el negocio de los
helados.
No hay promociones adecuadas para
los consumidores y un canal de
distribución ideal que incentive la
compra.
El tipo de comercialización, no es el
más adecuado, según datos
aportados por los consumidores
actuales y potenciales, lo cual lo
hace inaccesible; los consumidores
dependen directamente de las
personas que lo comercializan para
poder obtenerlo.
La percepción del público es de un
producto de alto precio, debido a los
ingredientes de sustitución a los
tradicionales y demás procesos.
Adolecen de un departamento de
marketing.
La marca no tiene nivel de
remembranza.
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Explorar nuevos mercados, aquellos
que no están siendo atendidos por las
marcas tradicionales, como es el caso
de personas que no pueden consumir
este tipo de helados.
La industria de la salud y el cuidado
del cuerpo, tanto mundialmente
como en nuestro país, es una de las
de mayor crecimiento en los últimos
años.
Existen buena aceptación y
comentarios, respecto al consumo de
helados ligeros.
El tema de la salud, es uno de los
principales inconvenientes de la
humanidad.
Existen otros helado sin azúcar y bajo
en calorías que tienen mal sabor o
simplemente son insípidos; sin dudas
una oportunidad para Panna Light,
gracias a su sabor insuperable.
Existen mitos que hacen referencia
negativa sobre los beneficios de los
productos light.
La mayoría de personas encuestadas
tiene la percepción de que los
productos bajo en calorías no tienen
sabor.
Productos como el helado de yogurt,
merengada de frutas son opciones
competitivas a nuestro producto.
Efe tiene contratos de exclusividad en
puntos de alta concentración de
público, donde PANNA LIGHT no se
puede vender.
Inestabilidad económica y política del
país.
Representación tabulada que recoge las marcas de los helados light de mayor
competencia en la actualidad, incluyendo a Panna Light, denotando de manera
puntual elementos de diferenciación de los helados Light. De una escala del 1 al 5,
siendo uno el de menor puntaje y 5 el de mayor puntaje, se analizarán cada uno de
los elementos diferenciadores de cada una de las marcas. Esta evaluación se hace en
base a la percepción del consumidor de la investigación de mercado.
Marca
elementoEfe life MIMOS Food light Panna light
Total por
elemento
Beneficios 4 4 5 3 16
Sabor 2 2 1 3 8
Precio 2 1 3 3 9
Canal de
distribución 2 5 3 2 12
Tamaño 3 3 2 2 10
Imagen 5 2 2 1 10
Total de marca 18 17 16 11
La fijación de los precios viene
dada por estudios realizados de los
recursos disponibles y márgenes de
ganancias, se limitará a ubicar el
precio 10% más bajo del nivel
promedio de mercado establecido
por la competencia, siempre y
cuando el margen de utilidad no
sea afectado.
El producto se clasifica por su naturaleza
como tangible, por su durabilidad como un
producto perecible y por su destino de
consumo. La variedad de sabores y los
beneficios de lo natural serán complemento
del factor diferenciador que es el sabor. La
construcción y diseño del logo y su slogan son
fundamentales, por lo cual se tiene un logo
con un estilo fresco y llamativo. Un tono
verde en las letras genera frescura al lector y
una imagen de seriedad que brinda al
consumidor los beneficios ofrecidos.
El canal de distribución que
implementará la empresa será
principalmente en supermercados
de cadenas e independientes.
Tiene presencia irregular en
panaderías, farmacias y bodegas.
A pesar de tener muy buenos puntos
de venta, le hace falta constancia y
periodicidad al momento de
abastecer estas sucursales. Esto
hace que en muchos lugares haya
ausencia o poco inventario del
producto.
La promoción que realizará la empresa para
incrementar sus ventas serán gorras con
logotipos de la marca y dibujos alusivos al
producto, camisetas, loncheras térmicas para
adultos y pequeños, que pueden ser
obtenidos por los consumidores finales. A
nivel de distribución de comercios se
realizaran alianzas estratégicas, como
promociones a los distribuidores, al
premiarlos con un 25% de todo lo vendido de
manera que sea una relación ganar-ganar.
La estrategia de comunicación empleada será a través del anuncio estructurado teniendo en cuenta tres
aspectos fundamentales: breve, para ser percibido con claridad; personaje atractivo, como fuente que lo
presenta; trama entretenida, que pueda generar interés y deseo para luego permanecer en la mente del
público. La selección e inversión en medios que difundirán los mensajes, estarán constituidos por:
30%20%
20%15%
15%
UNIVERSIDAD FERMIN TORODECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL GERENCIA DE MERCADEO
PROFESORA: Participantes: Dra. Liliam Alvarado Ing. Franya Contreras
Ing. Kilber Rocca Grupo 15A
Maturín, Marzo de 2015
