Marketing MixEN MERCADOTECNIA SOCIAL

4P

https://www.youtube.com/watch?v=WNXiuh0P0Ug

http://21diasdebondad.tumblr.com/

Recuerda que en el momento en que logres cumplir cada acto, subas una foto a Instagram, Twitter o Facebook etiquetándola con el hashtag #21DíasdeBondad. La idea es contagiar a otra mucha gente

para que se una.

2013

https://www.facebook.com/IsaMiracle

“Cambio logrado”

El concepto de mercadotecnia social se traduce en la aplicación y mezcla de las 4P:

Producto Precio Plaza y Promoción

para generar el cambio voluntario de

comportamientos.

el bien, servicio o idea diseñada

por una persona física o moral para satisfacer una serie de

necesidades, que resultan de una

investigación. Así éste, puede influir de manera directa o indirecta en las creencias, actitudes y valores de la población civil

El PRODUCTO:

Para los programas sociales el producto no

es tangible por lo que podemos referir como la idea social, lo que resulta más

complicado hacer que las personas cambien de conducta a que decidan dejar una marca por otra.

PARA GENERAR COMPORTAMIENTOS

NUEVOS

Producto. Es el comportamiento deseado y los beneficios asociados a éste; servicios y productos que apoyen o faciliten este cambio, cuenta con tres niveles:

1. Producto Básico: beneficio del comportamiento2. Producto Deseado: comportamiento específico promovido.3. Producto Aumentado: objetos tangibles y servicios

asociados que agregan valor al producto.

Las decisiones sobre los tres niveles de productos

determinan el posicionamiento y la importancia de

los mismos en las mentes del público objetivo.

PRODUCTO

BÁSICO

Tener hábitos alimenticios saludablesBENEFICIO

PRODUCTO

DESEADO

Comer más frutas y verduras

diariamenteCOMPORTAMIENTO

PRODUCTO

AUMENTADO

Tiendas y mercados cercanos con

productos accesiblesELEMENTO TANGIBLE

***Lo más importante para un producto en mercadotecnia social

es mostrar el beneficio real para el grupo al cual se dirige.

El público debe de sentir que los beneficios son accesibles y atractivos,

que el producto que se les ofrece es diferente y mejor que aquel que otros

(la competencia) podrían ofrecer.

El producto social se puede diseñar a partir de la investigación previa estableciendo los siguientes puntos:

• Idea global con base en la información

actual sobre el tema.• Difusión de la idea que al evolucionar tome el

lugar de la creencia anterior.• Trabajar en los niveles cognitivo, afectivo y

conductual.• Opciones para que se dé el cambio.

Para que el producto social sea el óptimo

debe incluir productos intangibles y tangibles.

PRODUCTO

SOCIAL

INTANGIBLE

TANGIBLE

• IDEAS• CREENCIAS• ACTITUDES• VALORES• SERVICIOS

• PRODUCTO FÍSICO• TANGIBILIZAR CONCEPTOS

AFECTIVOCOGNITIVOCONDUCTUAL

PRODUCTO SOCIAL

• IDEA=FRASE que se busca posicionar en la mente del

consumidor y que busca el bienestar de la sociedad.

• CREENCIAS forman parte del producto intangible, se

presenta cuando cierto número de personas aceptan la idea social

• ACTITUDES se integran a los productos tangibles y

éstas pueden dirigirse al lado positivo o negativo y se componen de la parte cognitiva, afectiva y conductual.

SERVICIO (vinculados con los

productos sociales):

• Son Intangibles por lo que es necesario convertirlo en

un producto tangible.• Inseparabilidad: debe impartirse por la persona que

lo ofrece.• Variabilidad: el servicio final es cambiante y se

relaciona con el estado de ánimo del prestador de servicio

• Perdurabilidad: los servicios no se almacenan por lo

que sólo duran en tanto la parte demandante utiliza el servicio, en general, resulta muy corto el clico de vida

PRODUCTO SOCIAL tangibles poseen

• un nombre • marca y • concepto que se propone al consumidor.

En el marketing social se refieren a los productos físicos que ayudan a que el comportamiento se modifique, mediante un instrumento físico de apoyo.

ASESOR EN

NUTRICIÓN

Es el costo personal en la aceptación del nuevo comportamiento, puede ser económico, pero en la mayoría de los casos es intangible, psicológico,

emocional o de tiempo.

EL

PRECIO

Para evitar que la campaña social

fracase, se debe estimar costos por

debajo de los beneficios percibidos.

Si el consumidor social se percata de que

los costos sobrepasan los beneficios

individuales que obtiene el producto no

será atractivo y las ganas de adquirirlo

disminuirán.

El precio comprende el costo de adoptar el nuevo

comportamiento.

• MONETARIO: está asociado con el costo de

servicios o de objetos tangibles quevan a mano con la campaña.

• NO MONETARIO: no es tangible pero es de gran

importancia para el público objetivo; es su tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos que tienen que experimentar para poder alcanzar el cambio.

El precio comprende el costo de adoptar el nuevo

comportamiento. EJEMPLO

• MONETARIO:

• nutriólogo, comida saludable, gimnasio.

• NO MONETARIO:

• sacrificar los antojos, dar tiempo para el gimnasio, acudir a la cita con el nutriólogo… Cansancio, no comer los que otros comen, sentirte excluido en la comida familiar, et.

Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas específicas o el espacio en el que podrá aprender la nueva conducta y los servicios asociados a ésta:

• LUGAR:

representa la ubicación física donde se promoverá la conducta deseada o donde el público objetivo realizará o podrá adquirir los objetos tangibles o servicios necesarios para realizar el comportamiento deseado.

• UBICACIÓN

debe de ser lo más cerca y lo más llamativa posible, debe de tener horario accesible y debe de ayudar a disminuir el costo del cambio.

Promoción: Consiste en el uso integrado

de estrategias de comunicación (publicidad, relaciones públicas, abogacía en medios, etc.) así como en elaborar y definir los mensajes a transmitir y los canales de distribución.

Mensaje: Qué se va a decir y en qué tono

para influenciar a los grupos objetivos para que aprendan, crean, cambien el comportamiento y adopten la conducta deseada.

Más adelante veremos el desarrollo de mensajes.

Canales: Dónde se difundirán él o los mensajes

• Medios masivos: televisión, radio, periódicos y revistas, internet, etc.• Materiales impresos: carteles, folletos, guías, manuales, trípticos, rotafolios, calendarios,

etc.• Relaciones públicas: notas de prensa, ruedas de prensa, participaciones en

noticieros, entrevistas,• programas, etc.• Promociones: cupones, concursos, exhibición en tiendas y almacenes, etc.• Venta personal: capacitación, consejería cara a cara, educación entre pares• Eventos especiales: conciertos, ferias de la salud, exposiciones, etc.• Entretenimiento educativo: canciones, telenovelas, obras de teatro, sociodramas, etc.