Marketing Mix Internacional
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Marketing mix internacional ¡Definiendo la oferta de valor!
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Marketing Mix Internacional
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Marketing mix internacional
¡Definiendo la oferta de valor!
En este capítulo se estudia la mezcla de mercadeo
que define los planteamientos realizados por la
organización cuando pretende ingresar a mercados
internacionales. También es aplicable al mercado
nacional, pero aquí el enfoque es en el mercado
extranjero.
Es primordial tener en cuenta que junto con las
estrategias y la mezcla de mercadeo se diseña el plan
de acción de mercadeo, el cual es el cierre de esta
Actividad de aprendizaje donde se aplican los
conceptos aprendidos.
Las cuatro P’s del marketing mix
Es el proceso mediante el cual las compañías
definen sus estrategias en cada uno de los
siguientes aspectos:
1. Producto.
2. Precio.
3. Plaza.
4. Promoción.
LAS CUATRO
P´S
Es importante aclarar que el mismo Marketing mix
no aplica para todos los mercados y para todos
los productos.
Es necesario plantear uno para cada segmento o
país y cada producto. De lo contrario, se debe
realizar un análisis exhaustivo para determinar si
el mismo proceso de la mezcla de mercadeo
aplica para varios productos o el portafolio
completo.
Por esta razón es fundamental definir claramente la
estrategia de penetración de los mercados
internacionales, la cual es la base orientadora para el
tratamiento de cada uno de los componentes del
Marketing mix, además de la segmentación que
establece el mercado objetivo que se pretende
atender.
Por último, es necesario una completa coherencia
entre todos los aspectos mencionados como
característica esencial de éxito.
Aspecto clave del Marketing mix: A través de su definición se proveen los insumos para
la determinación de los demás aspectos de la mezcla
de mercadeo.
Adicionalmente, el producto habla por sí solo de la
organización, de sus políticas, objetivos, calidad, entre
otras.
Producto
Producto
Por definición general se entiende por productos algo
materialmente tangible, pero los servicios también se
incluyen dentro de este análisis, a pesar de su
naturaleza intangible.
Así mismo, se incluyen las ideas como parte de este
estudio, por ejemplo, las campañas presidenciales
son una idea susceptible al desarrollo de una
estrategia de mercado. Las personas y las
organizaciones, de igual manera hacen parte de
este componente.
Características del consumidor:
Para el análisis de la mezcla de mercadeo se debe tener en cuenta el tipo de mercado al que se quiere llegar, de acuerdo a las características de sus consumidores, pueden ser:
•Para consumo final.
•Industrial .
•Servicios.
Con base en esta clasificación, se desarrolla toda la estrategia de mercadeo y en especial la «P» producto como se ve a continuación.
Producto internacional
La visión global del producto permite identificar
algunos factores adicionales a los tradicionalmente
conocidos como el servicio postventa, instalación,
créditos, garantías y servicios adicionales a la venta.
Estos le permite obtener diferenciación en los
mercados internacionales.
En la siguiente gráfica se relacionan los componentes
del producto internacional:
Componentes del producto internacional
Componente central de un producto
I. Está constituido por las propiedades físicas,
químicas y técnicas que describen su uso.
II. La calidad describe la valoración del producto en
razón de los estándares fijados por la
competencia en el mercado o país meta.
III. El diseño que es susceptible a las adaptaciones
propias de cada mercado.
IV. Las características funcionales que describen
usos y aplicaciones del producto.
Componentes de empaque de un producto
Marca: es el nombre dado al producto, su función es
muy importante ya que a través de la marca el
producto es reconocido y es el punto de encuentro de
imagen y producto. Aporta una parte esencial en
cuanto a la percepción que puede tener el consumidor
respecto del producto ya que le permite relacionar una
idea, una personalidad, y en general elementos
psicológicos y afectivos.
Aspectos de la marca: en la internacionalización del
producto y el establecimiento de marcas se deben
tener en cuenta aspectos como: pronunciación, evitar
la asociación de las palabras consideradas negativos
culturalmente y que no presente similitudes con otras
marcas.
En general, la marca debe superar los obstáculos
culturales, políticos y legales para asegurar
posicionamiento.
Componentes de empaque
Envase, embalaje y etiqueta: conforma la
protección del producto, lo que permite el fácil manejo
y manipulación sin afectar sus propiedades, sustenta
la etiqueta.
Se debe tener en cuenta factores legales, políticos,
culturales y comerciales. En Europa especialmente
son muy exigentes, se demandan conceptos como
reducción, recuperación, reutilización y reciclado.
Empaques Internacionales: tener en cuenta los
siguientes parámetros:
• Requerimientos del cliente: se conciben dentro
del concepto de estética, logotipos, figuras,
simbología y colores. En algunos países los
envases son reutilizados después de agotado el
producto. Se debe tener en cuenta el tema de
costos, el cómo este afecta el precio del producto y
la disposición final, donde toman fuerza los
conceptos medioambientales.
• Requerimientos del transportista y distribuidor:
se debe planear la manera en la que llega el
producto al país de destino, si requiere ser estibado
y qué tan resistente a la manipulación en los medios
de transporte es. En definitiva, debe escogerse un
empaque eficiente que reduzca los riesgos de
contaminación y daños a lo largo de la cadena de
abastecimiento.
• Requerimientos gubernamentales: se concentran
sobre todo en la manera en que se marcan y
etiquetan los productos, donde se exige el
cumplimiento de normas de cada uno de los países,
como idioma y medidas métricas usadas en el país.
Componentes de servicios de apoyo
Incluye aspectos del servicio conexo de venta al
producto, como mantenimiento, instalación, garantías,
créditos, financiación, entre otros; que varían en cada
país de acuerdo a hábitos y costumbres con respecto
a la decisión de estrategia y posicionamiento que la
empresa elija. Este componente permite generar
diferenciación de la compañía frente a los
competidores del mercado.
Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarización vs
adaptación: enfoque producto.
Existen dos tendencias mundiales frente al desarrollo de
productos: estandarización y adaptación. Consulte sobre
los dos conceptos y establezca para cada uno de ellos:
1. Diferencias.
2. Ventajas.
3. Desventajas.
4. Ejemplos reales (Explique mínimo 3).
5. Su opinión.
Esta evidencia debe ser enviada a través del menú
principal:
Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarización vs
adaptación: enfoque producto.
Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un
modelo efectivo de negociación internacional /
Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción
de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y
recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de
aprendizaje 8/ Evidencia 5: Informe sobre la consulta
de Estandarización vs adaptación: enfoque producto.
Precio
Se constituye en un factor importante a la hora de
determinar la percepción que el cliente tiene en la
relación costo beneficio. Deben ser evaluados
constantemente y puede depender de varios factores
como el ciclo de vida del producto, la competencia, la
estructura de costos de la organización, entre otros
(Revisar Actividad de aprendizaje 4).
Tendencias
Para el desarrollo de la estrategia de precios en el mercado internacional existen dos tendencias:
1. Precio estandarizado: tiende a establecer el mismo precio para todos los mercados atendidos.
2. Precio adaptado: lleva a establecer un precio diferente para cada mercado o país atendido dependiendo de las características de cada uno de ellos.
Se debe tener en cuenta:
• La importancia que tiene el mercado objetivo para
la organización.
• La etapa de internacionalización en la que se
encuentra la compañía.
• La etapa del ciclo de vida del producto en el
mercado objetivo.
• Las metas financieras propuestas por el
departamento de mercadeo.
• Las regulaciones gubernamentales
• La situación competitiva.
• Las expectativas de los clientes.
Obstáculos
En el desarrollo de la estrategia para la fijación de
precios internacionales se encuentran diferentes
obstáculos los cuales merecen un análisis especial:
• El poder adquisitivo.
• Hábitos y costumbres.
• Estructura de precios del mercado y la
competencia.
• Reglamentaciones gubernamentales.
• Canal de distribución.
Plaza
Cuando se habla del componente plaza en el
mercadeo se refiere al lugar donde sucede el plan.
En planes de mercadeo local se detalla el país
donde sucede todo el proceso, las características del
entorno nacional y sus variables; pero para un plan
de mercadeo internacional hablar de plaza implica
pensar en la distribución y los canales
internacionales.
Distribución internacional
La distribución comprende los componentes de
transporte y comercialización del producto.
En el primero, se deben evaluar los modos existentes
para la llegada del producto al país destino.
El segundo componente, comprende el camino del
producto desde la llegada al país destino y su
comercialización: ¿Cómo hacer para llevar un
producto hasta el consumidor final?
Existen dos tipos de canales:
1. Directo: la empresa ejerce el control y asume el
riesgo durante todo el proceso de transporte, desde
la salida del producto de la fábrica, el paso por las
fronteras y su comercialización.
2. Indirecto: La empresa subcontrata intermediarios
y decide hasta donde tener el control del producto.
En este tipo de canal se conocen agentes de
intermediación (Comisionistas que ponen en
contacto vendedores y compradores), que realizan
gestiones aduaneras, de exportación, de ventas,
entre otros. Y otros actores comerciantes (Asumen la
propiedad sobre el producto) como mayoristas,
comerciantes y detallistas que son quienes conocen
el mercado objetivo y cuentan con experiencia para
la colocación de los productos.
¿De qué depende?
La decisión de asumir directamente las operaciones
de distribución internacional depende de la política
establecida por la compañía en función de los costos
de la operación, la importancia que el mercado
objetivo tiene para la organización (Minimizar
riesgos), infraestructura y las competencias propias
de la empresa.
Las políticas y objetivos organizacionales deben
tener observancia absoluta de los requisitos y
restricciones legales existentes en el mercado
objetivo pues deben estar alineadas y
coherentemente relacionadas.
Tendencias mundiales
Los cambios tecnológicos, la internacionalización de
las compañías y el desarrollo de organizaciones
globales, ha generado un mayor reto en la
implementación adecuada de la distribución
Internacional. Los expertos en el área presentan
tendencias como:
• Concentración que implica la agrupación de
empresas expertas por áreas geográficas.
• Especialización por líneas de productos.
• Cooperación entre diferentes agentes que estén
dispuestos asumir esta tarea.
• Grandes superficies como mecanismo para la
colocación del producto en las manos del
consumidor.
Alternativas de acceso
Acceso directo
La compañía ejerce control y riesgo a lo largo de todo
el canal, utilizando las siguientes figuras:
1. La distribución: la distribución a través de
agentes locales pertenecientes al mercado objetivo,
pueden asumir el proceso de la venta: preparación,
negociación y conclusión.
2. El importador - distribuidor: cumple el papel de
mayorista y puede atender las tareas de
almacenamiento, venta hasta los servicios post-
venta. Esto depende del tipo de negociación donde
se define hasta donde llega el control del exportador
en la fijación de precios, la distribución; y hasta
donde llegan las competencias e independencia
sobre el plan de mercadeo del importador -
distribuidor.
3.Vendedor viajero: intenta superar los
inconvenientes que se generan al no tener
presencia física del exportador en el país objetivo.
Es un representante de la empresa exportadora.
4. Filial propia de venta: implica la instalación de
una oficina en territorio extranjero. Busca un mayor
acercamiento al mercado en cuanto a
conocimiento del consumidor, dinámica del
mercado y la competencia. Se debe evaluar si se
justifica o no hacerlo, si es necesario o si puede
migrar a otras alternativas menos costosas sin
perder el objetivo.
Acceso indirecto
La compañía pierde el control desde que cruza la frontera sobre toda la distribución y comercialización del producto por medio de la transferencia de la propiedad de las mercancías en ventas generadas a:
1. Agentes compradores: describe los actores residentes en el país de origen que se dedican a la consecución de mercancías por encargo de empresas en el exterior.
2. Agentes de exportación: se encargan de encontrar compradores en el exterior para los productos nacionales. En la mayoría de los casos se encargan por completo de los procesos de exportación.
3. Empresas comercializadoras: son agentes que
no adquieren propiedad sobre las mercancías y
pueden ser de dos tipos: empresas de manejo de
exportaciones (Nacionales) o «traiding companies»
(Internacionales). Su trabajo es compensado a través
de comisiones y tienen relación directa exclusiva
(excluyendo al productor) con los clientes en el
exterior.
4. Comerciantes exportadores: adquiere la
propiedad de la mercancía mediante procesos de
compra y se encarga de la puesta en marcha de todo
el proceso de exportación.
Acceso concertado
Se realizan acuerdos de diferente índole como:
1. Consorcio de exportación: integrado por un
número reducido de empresas interesadas en un
objetivo común de internacionalización.
2. Piggybacking: también conocida como
operación canguro, donde una empresa con poca
experiencia se apoya en la red de distribución de
otra empresa nacional que cuenta con experiencia
robusta en estos procesos.
3. Sociedades en co-propiedad o Joint venture: es
la unión de varias empresas quienes sin perder su
identidad conforman una nueva compañía en donde
juntos asumen riesgos del negocio.
4. Licencias: se enmarca en un acuerdo de
transferencia del «Know How» o saber hacer de una
compañía para alcanzar sus objetivos de
internacionalización.
5. Franquicias: consiste en la creación de modelos
de estandarización de procesos de producción,
comercialización y servicios los cuales son cedidos
mediante un contrato a empresas en el exterior.
Evidencia 6: Resumen Distribución Internacional.
1. Identifique una empresa de tipo local, una de tipo internacional y una de tipo global.
2. Analice su estrategia de distribución y explique.
3. En un resumen final responda las siguientes preguntas: ¿Qué diferencias encuentra entre cada empresa?¿Por qué se presentan estas diferencias? ¿Qué dificultades y facilidades encuentra en la aplicación de éstas estrategias?
Esta evidencia debe ser enviada a través del menú principal,
Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo
de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el
plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y
recursos de la empresa / Evidencias de la actividad de aprendizaje
8/ Evidencia 6: Resumen Distribución Internacional.
Promoción
Esta estrategia incluye todos los métodos y técnicas
para comunicar al mercado y especialmente a los
clientes lo que se quiere divulgar sobre el producto o
servicio. Publicidad Internacional es el instrumento
que permite desarrollarla, el cual determina el medio
(Radio, televisión, prensa, entre otros). El cómo, en
dónde (De acuerdo al perfil del consumidor), para
qué, entre otros.
La tecnología, la globalización y las culturas están
inmersas en cada una de las decisiones que en
esta materia se tomen en las organizaciones.
Al igual que las anteriores «P´s» requieren de
adaptaciones de acuerdo al mercado que se desea
atender, hábitos, costumbres, tendencias, gustos,
entre otros.
Estandarización y adaptación
Son las tendencias globales en la implementación de
la mezcla de mercadeo. Los procesos de apertura y
librecambismo alcanzan a derribar las barreras
comerciales de tipo arancelario pero la idiosincrasia
de los pueblos, sus tradiciones culturales y religiosas
persisten como identificación propia de las naciones
en algún nivel.
Es por esta razón que las tareas del mercadeo
internacional requieren de profesionales capaces
de analizar estas variable antes de la
implementación de las estrategias y cuando se
está hablando de comunicar toma toda la
relevancia y se puede considerar un factor de éxito
que impulse los demás componentes de la mezcla
o el que determine el declive.
Estandarización
Algunos autores como Arthur Fatt argumenta a favor
de la estandarización que existen conceptos
universales aplicables a todo ser humano.
La creencia de las necesidades básicas del ser
humano aboga por esta tendencia y sustenta que
estas deben ser cubiertas esté donde esté. La
necesidad de ser amado, cuidado, de alimentarse,
vestirse, son implicaciones globales propias del ser.
Adaptación
Las alusiones a esta estrategia resaltan los valores
culturales de cada país, busca un desarrollo de la
estrategia de promoción propia para cada mercado.
Requiere de un agente de desarrollo publicitario y
en general de la promoción local en cada uno de
los mercados que conozca con propiedad el público
al que se quiere conquistar.
Argumentos a favor:
Estandarización:
• El ahorro de costos y gastos publicitarios.
• La consecución de una imagen global.
• Facilidad en el control de la publicidad.
Estrategia de mercado global: tanto las similitudes como todas las diferencias pueden estandarizarse.
Adaptación:
• Cercanía al mercado objetivo.
• Mayor apropiación de la marca.
• Menor riesgo de una estrategia equivocada.
Estrategia de mercado multinacional: todos los mercados son culturalmente diferentes, las empresas deben imprimir estas diferencias en sus políticas.
Segmentación… ¡La clave!
Para la planeación de las estrategias de promoción
resulta vital la segmentación de mercados que se
haya logrado en el proceso previo a la mezcla de
mercadeo, ya que lo que se intenta determinar allí,
son los grupos de consumidores con los mismos
deseos, necesidades, comportamiento de compra
y similitudes, que determinan una respuesta
homogénea a determinada estrategia de
promoción.
Regulaciones
• A nivel mundial, la Cámara de Comercio
Internacional ha publicado un código de
prácticas legales en publicidad.
• Lo que establece allí el organismo, es la
obligatoriedad de que los publicistas deben ser
«decentes, honestos, respetuosos de la
legalidad y confiables».
• Trata temas como anuncios de mal gusto,
anuncios «sexys», enfoques sobre géneros,
anuncios de violencia, entre otros.
Promoción de Ventas:
La planeación de la promoción de las ventas es otro
ámbito de la mezcla de mercadeo. A través de esta
también se dirigen esfuerzos para llegar al
consumidor final con una imagen definida del
producto.
Relaciones Públicas:
Se trata de entender la importancia de mantener
una imagen positiva tanto interna como externa de
la compañía, pues un evento negativo puede
comunicar ideas que tergiversen el concepto de
marca del producto.
Ferias y congresos internacionales
• Permite realizar contactos directos con
compradores potenciales extranjeros.
• Las ferias son un espacio donde se exhibe todas
las estrategias de la mezcla de mercadeo.
• Se constituyen en la oportunidad de iniciar la
internacionalización para las compañías.
Evidencia 7: Foro temático Estandarización vs adaptación
Consulte sobre las estrategias de la mezcla de
mercadeo (Las 4 P´s) en cuanto a Estandarización y
adaptación utilizadas por diferentes empresas
colombianas y extranjeras.
Documéntese y participe en el foro Estandarización
vs adaptación, donde se debe concluir si esto es una
tendencia o una necesidad de la dinámica del
comercio global.
Esta Evidencia se encuentra en la opción del Menú
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estratégicamente un modelo efectivo de negociación
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temático Estandarización vs adaptación
Evidencia 7: Foro temático Estandarización vs adaptación
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Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 7: Foro
temático Estandarización vs adaptación.
Referencias
• Céspedes, Alberto .(2008) Principios de
Mercadeo. Bogotá: Ecoediciones.
• García, Rosario .(1998) Marketing Internacional,
Madrid: ESIC editorial
• García-Sordo, Juan B .(2001). Marketing
Internacional, México: Mc Graw Hill.
• Subhash, Jain. (2002). Marketing Internacional.
México:International Thomson Editores.
