Mix de Marketing

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?

DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?

COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

MARKETING MIX

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo

NIV

ELES

DEL

PRO

DU

CTO

Producto aumentado Producto real

Producto esencial

Beneficio o servicio

básico

Instalación

Calidad

Características

Diseño

Empaquetado

Servicio postventa

Garantía

Crédito

EL PRODUCTO El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para

satisfacer una necesidad.


ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

PACKAGING(envase + etiquetado)

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

Marca

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa

Estrategias de marca:• marca única: Una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca (SONY). • marcas múltiples: La empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente (PROCTER & GAMBLE – Champú Head and Shoulder) • marca blanca: Aquellos productos ofertados bajo una marca propia de la cadena distribuidora (supermercados)

Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento

Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)

Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)

Se ajusta a las normas


DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS:

Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos similares de la competencia mediante la modificación de alguno de sus atributos.

Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus productos de la competencia: la calidad y el diseño del producto, el envase, la etiqueta y la forma de presentarlo en el mercado. También se puede diferenciar un producto por el punto de venta, es decir por la distribución.

La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciación del producto. Es el nombre, símbolo o diseño ( o un combinado de todos ellos) que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa una empresa de los de la competencia.

Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos: El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o símbolos que no

se pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a una marca o producto.



FASE CARACTERÍSTICAS

Introducción o lanzamiento

- Aparece el producto nuevo o reinventado- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad- Publicidad informativa- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)

Crecimiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas- Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores- Publicidad más persuasiva

Madurez

- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)- Competencia más fuerte- Se busca diferenciación para mantener las ventas- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

Declive

- El mercado está saturado- Ventas y beneficios empiezan a decrecer- Algunos competidores se retiran- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:

- Dejar de comercializar el producto- Renovarlo y relanzarlo- Concentrarse en un segmento del mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EL PRECIO: Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

En función de los costes

Métodos de fijación de precios

Debe cubrir los costes y generar beneficios

Precio = coste + margen (%) sobre coste

En función de la demanda

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

En función de la competencia

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:Precios superiores si el producto está claramente diferenciado

Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado

Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido



Precios diferenciales

ESTRATEGIAS DE PRECIOSMismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...

Precios psicológicos

•Precios de prestigio: superioridad del producto

•Precios mágicos

Precios para líneas de productos

•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

•Precio paquete

•Aplazamiento del pago sin intereses

•Rebajas periódicas, ofertas

•Precios de costumbre

Precios para productos

nuevos

•Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después

•Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después


LA COMUNICACIÓN Informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.

Instrumentos

Publicidad

SOPORTESAnuncios televisivos y cinematográficos

Cuñas radiofónicasCartelería exterior

Inserciones en prensa, revistas, internet, ...

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos…

Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos

3x2

Muestras gratuitas

•Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna

Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto

El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada

Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto

Cupones de descuento

Regalos

Concursos, sorteos…

Venta personal Relación directa vendedor - cliente

Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente

Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Merchandising

Publicidad en el punto de venta (PLV)

Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.

Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz…

LA COMUNICACIÓN

El Marketing directoSe caracteriza por utilizar canales de información interactivos, tales como el teléfono, el correo postal, el correo electrónico…que permite establecer un contacto individual y sin intermediarios entre la empresa y el consumidor.



LA DISTRIBUCIÓNLa distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios:

Clases de canales de distribución(camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)

Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo

Corto Minorista ConsumidorFabricante

Directo ConsumidorFabricante

Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes


• Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)

• Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN


ADMINISTRACION DEL MARKETING

• Se define la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

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