Dirección de Marketing - Carlos Camacho (EEN, 2010)

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DIRECCIÓN DE MARKETING

Dr. (c) Carlos A. Camacho

La Paz, diciembre de 2010


¿La empresa del siglo XXI puede prescindir del marketing?


El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las empresas medianas y pequeñas una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado.


Unidad 1. Fundamentos de marketing y publicidadUnidad 1. Fundamentos de marketing y publicidad

1.1. Naturaleza y radio de acción

El marketing es una disciplina que obtiene sus resultados combinando una filosofía que revalora

la subjetividad (mediante la satisfacción de DESEOS y NECESIDADES) y un conjunto de

técnicas que, valiéndose de ella, permiten conseguir COMPORTAMIENTOS deseados cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi

toda actividad social.

La EMPRESA es aquella con la que se encuentra más íntimamente vinculada por su capacidad para

potenciar las transacciones.


El marketing moldea la OFERTA, agregando VALOR para los clientes y consumidores como medio para lograr VALOR para los dueños de la empresa (socios o accionistas), convirtiéndose en pilar inherente de la estrategia de negocios de la organización.


NECESIDAD Y DESEO

En muchas ocasiones, no están claras las fronteras entre lo que una

persona necesita o simplemente desea. Se supone que deseo es el

paso siguiente a la necesidad. Tengo sed (necesidad), luego

deseo agua.

En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una estado/sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y el frío son sensaciones que indican la necesidad de agua, alimento y calor, respectivamente.

Las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere

indispensablemente para su conservación y desarrollo


Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa. Por ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse, se desea un vaso de agua para satisfacer dicha necesidad. Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo

El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan

transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores

(productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al

consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el

satisfactor desarrollado por la empresa.


La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana

(en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió.

Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas

(parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).


El deseo es la consecuencia de uno o más sentimientos

no satisfechos, postergados de forma

voluntaria o involuntaria. A cada deseo le precede un

sentimiento.


En el comercio y el marketing, un cliente es

quien accede a un producto o servicio por

medio de una transacción financiera

(dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es

el comprador y quien consume, el consumidor.

Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.


Los clientes de una empresa, pueden ser tanto

consumidores finales (aquellos que adquieren

productos/servicios ofertados con la finalidad de usarlos), negocios de intermediación

(otras empresas que adquieren nuestros

productos para añadirles valor y comercializarlos) y, en forma ampliada, todos

aquellos componentes que interactúan con la empresa

(empleados o colaboradores, proveedores, accionistas,

etc.).


La mercadotecnia reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la existencia de DESEOS y NECESIDADES distintas por lo que emplea una técnica conocida como segmentación, que consiste en la agrupación de individuos con características semejantes con la presunción de que una mayor homogeneidad permitirádetectar más eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo seleccionado, diseñar una oferta más atractiva y optimizar las posibilidades de éxito.


Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el

posicionamiento que quiere lograr y definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que

comprende las variables operacionales del marketing o las

"P" del marketing.


Mercadotecnia (también conocido por el anglicismomarketing) es el conjunto de técnicas a través de las cuales, se busca la obtención de los objetivos propuestos (financieros o no) mediante el diseño y aplicación de estrategias y/o tácticas diseñadas para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores.


En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una FILOSOFÍA DE

NEGOCIOS de forma que en organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) se vuelven

conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los

clientes y consumidores.

Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio,

desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demás

empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual

confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.


La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la PSICOLOGÍA HUMANA

DE LA DEMANDA. La clave está en saber cómo, dónde y

cuándo presentar el producto u ofrecer el

servicio.

La publicidad es una aspecto muy importante pero sin un plan de mercadotecnia esta

sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría

un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas

veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo

tanto es un aspecto que ningún empresario debe

olvidar.


El marketing busca atraer clientes nuevos mediante la promesa de un VALOR

SUPERIOR (diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un

producto -expectativas-, y los costos de obtener y usarlo), y conservar y desarrollar

los clientes actuales al proporcionarles satisfacción


Hay marketing cuando las personas satisfacen sus NECESIDADES, DESEOS y DEMANDAS mediante intercambio (transacción, relación a largo plazo).

El logro de las METAS DE LA ORGANIZACIÓN depende de determinar las necesidades y

deseos de los mercados meta, y proporcionar las

SATISFACCIONES DESEADAS de forma más eficaz y eficiente que

los competidores


• Necesidades son estados de carencia, que pueden ser ilimitados• Deseos son la forma que adopta una necesidad de acuerdo con la cultura y personalidad del individuo• Entonces, el cliente compra un producto para satisfacer una necesidad mediante su uso o consumo. Por ejemplo, compra un teléfono móvil de una marca determinada (deseo), pero en realidad lo que necesita es comunicarse

• El especialista de mercadotecnia logra la satisfacción de las necesidades del cliente, haciendo que el potencial comprador desee el producto que esta ofrece•


1.2. Proceso de marketing

Primera fase: marketing estratégicoLa dirección marca las pautas de actuación.

Antes de producir un producto u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son las características de los

consumidores a los que se quiere atender(segmento objetivo), qué capacidad adquisitoria tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades.

Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y cualificado, si posee los recursos necesarios, etc.).Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere realizar.


Segunda fase: marketing mixConsiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase, concretando los pasos que van a seguir para conseguir los objetivos propuestos. Detallan los objetivos comerciales y se formulan las estrategias comerciales que va a seguir la empresa, como la fijación de los precios, la distribución del producto, su promoción.


Tercera fase: ejecución del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.

Cuarta fase: controlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan.


1.2. Proceso de marketing


• Toda empresa por más grande o pequeña que sea necesita una estrategia de marketing para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión y las metas que se ha trazado.

• La función del marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo; y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

• El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y de la investigación de los mercados.

1.3. Marketing estratégico


Podemos definir el marketing estratégico como…

un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables,

orientados hacia grupos de consumidores determinados,

teniendo en cuenta la competencia y

procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

1.3.1. Definición de marketing estratégico


1.3.1. Funciones del marketing estratégico

Las principales funciones del marketing estratégico son:

1. Delimitar el mercado relevante

2. la segmentación del mercado

3. análisis de la competencia

4. necesidades de proporcionar ventajas a terceros

5. alianzas estratégicas

6. análisis del entorno genérico

7. análisis interno

8. formulación de estrategias orientadas al mercado


MARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACIÓN MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSICIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCIONMARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS

CREANDO

VALOR

CAPTURANDO

VALOR

SUSTENANDO

EL VALOR

Marketing estratégico


1.3. POSICIONAMIENTO

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el

Posicionamiento ocurra sin la debida PLANIFICACIÓN, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y

comunicación de estímulos diversos para la

CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN E IDENTIDAD

DESEADA para la marca a instaurar en la subjetividad del

consumidor.


El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el

fin, sino el medio por el cual se ACCEDE Y TRABAJA CON LA MENTE DEL CONSUMIDOR.Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:•Posicionamiento sobre las características específicas de un producto•Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas •Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías •Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas •Posicionamiento contra otro producto •Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto


1.3. POSICIONAMIENTO

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1.Identificar productos competidores 2.Identificar los atributos (ventajas competitivas) que definen el 'espacio' del producto 3.Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4.Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5.Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 6.Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7.Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores, la posición de tu producto, la posición de un vector ideal 8.Seleccionar la posición óptima


1.4. Mezcla de marketingLos responsables de marketing utilizan cuatro variables cuando definen una

estrategia de mercadotecnia o diseñan un plan de mercadotecnia. Son precio, promoción (publicidad, promoción de ventas, RRPP, ventas

personales, marketing directo), producto y plaza (distribución). Genéricamente, se les denomina las cuatro 'Plas cuatro 'P‘‘.

La mezcla de marketing (de marketing mix en inglés) es la combinación de estas cuatro

variables de manera que cumplan o mejoren los objetivos de la compañía.

Cuando se construye la mezcla de comunicaciones integradas de marketing, siempre

hay que estar pensando a quién va dirigido. La coherencia de la mezcla se refiere a lo bien que

se conjugan los componentes del mismo.Por ejemplo, una estrategia de vender productos

de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal

de distribución elegido.


A LARGO PLAZO, las cuatro variables de la mezcla pueden ser modificadas, pero a CORTO PLAZO es difícil modificar el producto o el canal de distribución.Por lo tanto, a CORTO PLAZO los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas. Esta limitación no quita importancia a la planificación estratégica a largo plazo.


1.4.1. Gestión de producto

Un Producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.Puede llamarse producto a objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, desarrollo de marca, posicionamiento deseado, envase, propiedades, etc.


En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:

1.Beneficios esenciales• Beneficios de uso• Beneficios psicológicos (p.ej. mejora de la imagen, esperanza, estatus,

etc.)• Beneficios de reducción de problemas (p.ej. Seguridad, conveniencia,

etc.)2. Beneficio o producto tangible

• Características y atributos del producto• Calidad • Diseño, estilo• Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta• Marca3. Servicio o producto extendido• Garantía• Instalación• Entrega • Condiciones de pago favorables • Servicio post-venta y mantenimiento

1.4.1.1. Aspectos del producto


La gestión de producto implica el desarrollo de estrategias y tácticas que aumentarán la demanda de producto (referido a demanda primaria) a lo largo del ciclo de vida del mismo.

1.4.1.2. Clasificación de productos

Una técnica útil para comprender un producto es la Aspinwall Classification System. Esta clasifica los productos basándose en cinco variables:

1) Tasa de reemplazo: con qué frecuencia un producto es recomprado.

2) Margen bruto: cuánto beneficio es obtenido de cada producto (precio medio de venta menos coste medio unitario)

3) Ajuste de la expectativa del comprador: cuán flexible son los hábitos de compra del comprador en relación con este producto.

4) Duración de la satisfacción del producto: durante cuánto tiempo creará el producto beneficios en el consumidor.

5) Duración de la búsqueda del comportamiento del comprador: durante cuánto tiempo irá buscará el comprador el producto para comprarlo.


1.4.1.3. Ciclo de vida del productoFase de introducción

El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son bajas. Por ello, las empresas realizan grandes inversiones

publicitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa obtiene pérdidas en esta

etapa.

Fase de crecimientoSi el producto tiene éxito, las ventas se incrementan rápidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y

su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. El uso del bien o del servicio se generaliza entre los consumidores.

Fase de madurezCuando un producto está en su fase de madurez, la mayoría de los

consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, trata reducir los costes

para mantener el margen de beneficios.

Fase de decliveEl producto está cerca de su fin. La demanda se reduce y las

empresas abaratan los restos que aún les quedan en el almacén y se concentran en la creación de otros bienes sustitutivos o

diferentes. Finalmente, el producto es retirado del mercado.


1.4.2. Fijación de precios

La fijación de precios comprende preguntas como:- ¿Cuánto cobrar por un producto o servicio?-¿Cómo debemos calcular el precio? (sumando al coste un porcentaje de beneficio, basándonos en la demanda o el valor, por cálculo de la tasa de retorno o por comparación con la competencia)-¿Debería haber un sólo precio o utilizar diferentes precios según el canal de distribución, tipo de consumidor, etc.?-¿Deberían los precios cambiar según las áreas geográficas?- ¿Debería haber rappels o descuentos por cantidad?- ¿Qué precios están cobrando los competidores?-¿Utilizamos una estrategia de precio de penetración o selectiva?- ¿Qué imagen queremos que comunique el precio?-¿Cómo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?-¿Es apropiada la discriminación de precios? -¿Hay que hacer consideraciones sobre el precio de otros productos relacionados?-¿Cuáles son los costes de comprar el producto no relacionados con el precio?-¿Qué formas de pago deberían aceptarse? (en efectivo, cheque, tarjeta de crédito, etc.)


Un 'precio bien escogido' debería permitir tres cosas:1.Conseguir los objetivos financieros de la compañía (p.ej. Beneficios)2.Ajustarse a la realidad del mercado (¿comprarán los consumidores el producto al precio indicado?)3.Mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables del marketing mix.El precio está influido por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promoción / promociones utilizadas y la calidad del producto.

• El PRECIO necesitará normalmente ser relativamente ALTO si la fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto recibe apoyo de publicidad masiva y campañas promocionales.• Un PRECIO BAJO puede constituir un sustitutivo viable de la calidad del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas por parte de los distribuidores.


Desde el punto de vista de marketing, un PRECIO EFICIENTE es un precio que está muy cerca del

máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar.

El PRECIO EFECTIVO es el precio que la compañía recibe después de descontar los descuentos, promociones y otros incentivos.Un 'producto de gancho', es un artículo que tiene un precio tan bajo que actúa como promoción para empujar a los clientes dentro del establecimiento y que compren otros productos.

PRECIO DE PRESTIGIO es la estrategia de precios que se sitúa en el punto más alto (o cerca) de la gama de precios. La gente comprará un precio de prestigio cuando:1)Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad. 2)Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que pertenecen a un grupo exclusivo; y 3) Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicación. El coste del mal funcionamiento del producto es demasiado alto como para no comprar el mejor. Por ejemplo, un marcapasos.


PRECIO… Es el monto de intercambio asociado a la transacción.La determinación del precio debe considerar el valor percibido del producto, los costos, precios de la competencia, posicionamiento deseado, requerimientos de la empresa, comisiones del canal, etc.


1.4.3. Plaza o distribución

Plaza (del inglés place: lugar, locación):

En este caso se define DÓNDE COMERCIALIZAR el producto o el

servicio que se ofrece.Considera el manejo efectivo de los

canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto

llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las

condiciones adecuadas.

Canal de distribuciónEs el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores, los productos para que los adquieran. Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos.Se puede hablar de dos TIPOS DE CANALES:a) Canal directo. Es cuando el productor vende el producto directamente al consumidor sin intermediarios. Abarcaría conceptos tales como venta telefónica, venta por correo, venta a domicilio, venta por internet o venta de artesanía (por ejemplo, en mercados). b) Canal indirecto. Cuando el productor se sirve de intermediarios para hacer llegar la mercancía al consumidor. Los más importantes son: Mayorista o distribuidores. La empresa no se pone en contacto directo con sus consumidores.Minorista. Se encuentra al final de la cadena de suministro. Incluye conceptos como pequeño comercio, gran distribución, cadenas franquiciadas, etc. HoReCa. Es el acrónimo formado por la concatenación de las palabras Hotel/Restaurante/ Café/Catering


PROMOCIÓN

publicidadForma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

promoción de ventasIncentivos a corto plazo que fomentan la compra o

venta de un producto o servicio

relaciones públicasCultivar buenas relaciones con los públicos diversos

mediante la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores o

sucesos desfavorables

ventas personalesPresentación personal que realiza la fuerza de

ventas con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes

marketing directoComunicación directa con los consumidores

individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar

relaciones directas

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