5. 4P Educación de Clientes y Promoción

8/17/2019 5. 4P Educación de Clientes y Promoción

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Marketing de Servicios



4P: Educación de clientes

y promoción.

Christian Cruz Castro



PARÉNTESISPensamiento Crítico



La cultura del consumo, que es lo que se inyecta a la gente todoslos días sobre todo por los medios, pero también por el sistemaeducativo, sostiene la idea de que el que no consume no existe.Entonces vos valés si tenés ropa más cara. Y eso, en última

instancia, es una incitación al delito. Eduardo Galeano.



4P: Educación de clientes

y promoción.

Christian Cruz Castro



¿Cómo vender seguridad

financiera?Reto: superar la saturación y los

clichés.

1. Usos de la comunicación

¿Quées lo que el cliente

necesit a saber para poder

elegir?



1. Superar los problemas de int angibil idad

1. AbstracciónDebido a que conceptos abstractos tales como

seguridad financiera, consejo experto o

transport ación segura no poseen una

correspondencia de uno a uno con objetos

físicos, el reto es crear los vínculos correctos.

2. GeneralidadLos servicios (por ejemplo aerolíneas) están

relacionados con cierto tipo de objetos,

personas o eventos (asientos, azafatas y

servicios de cabina). Estos análogos físicos ya

son conocidos por la mayoría de los clientes. El

objetivo escrear una proposición de valor

distintiva . Comunicar quéhace a una ofert a

específica di ferente (y superior a) las ofertas dela competencia.

3. Imposibi lidad de búsqueda deinformación

Los bienes intangibles no pueden buscarse o

inspeccionarse antes de adquirirlos. Los

atributos físicos de los servicios, como la

apariencia del gimnasio y el t ipo de equipo

instalado, pueden verificarse con anterioridad

pero la experiencia del entrenador sólo se puededeterminar a través de la relación personal.

4. Impalpabilidad mental

Muchos servicios son tan complejos,

mult idimensionales o novedosos que a los

clientes, especialmente a los nuevos prospectos,

les resulta difícil entender cómo será la

experiencia de su uso y québeneficiosobtendrán.



PROBLEMA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DESCRIPCIÓN

GENERALIDAD:

1. Documentación del sistema

1. Documentar de manera

objetiva la capacidad física del

sistema2. Documentación del

desempeño

2. Documentar y citar estadísticas

de desempeños anteriores.

b. Para aseveraciones

subjetivas

1. Episodio de desempeño de

servicio

1. Presentar un incidente real de

la prestación de un servicio.

1. Documentación de consumo 1. Obtener y presentar

testimonios de clientes.

2. Documentación sobre

reputación

2. Citar desempeños auditados de

forma independiente.

1. Episod io de consumo del

servicio

1. Captar y mostrar a clientes

típicos obteniendo beneficios del

servicio.

2. Uso de indicios tangibles

2. Uso de estímulos visuales y

documentación tales como

fotografías de las instalaciones.

1. Episod io del p roceso de servicio

1. Presentar un documental

vívido del proceso de servicio,paso por paso.

2. Episod io de historia de caso

2. Presentar la historia de un caso

real de lo que la empresa hizo

por un cliente específico.

3. Episod io de consumo del

servicio

3. Una narración articulada o

descripción de la experiencia

subjetiva de un cliente.

Est rat egias para superar la in tang ibilidad

a. Para aseveracionesobjetivas

IMPOSIBILIDAD

BÚSQUEDA

ABSTRACCIÓN

IMPALPABILIDAD



2. Diferenciar tú ofertaUtilizarmetáforas de naturaleza tangible para comunicar los beneficios de sus ofertas de servicios.Se usan para enfat izar aspectos clave de diferencias relat ivas con sus competidores.

Siempre que sea posible, las metáforas deben destacar la manera en que se proporcionan realmente los

beneficios del servicio.



a. Un método para capacit ar a los

clientes, consiste en mostrar la

prestación del servicio en acción.

Algunos hospitales muestran a sus

pacientes videos de procedimientos

antes de llevar a cabo una cirugía.

La tv y losvideos son mediosadecuados para esto.

3. Facili tación de la

par t icipación del clienteSi el cliente par ticipa activamente en

la producción del servicio necesita

capacitación para tener un buen

desempeño.



Los anuncios y la publicidad pueden

concientizar a los clientes sobre los

cambios en las características del

servicio y en los sistemas de entrega.

c. Personal de asistencia es

necesario para proporcionar tutoría

personal para que el cliente se sienta

más cómodo ante nuevos

procedimientos.

b. Laspromociones de ventas se

pueden emplear aquítambién para

incentivar a cambios en la conducta

del cliente. Se pueden usar para

mot ivar el autoservicio de manera

cont inua. Por ej: descuentos si se

hacen las reservaciones en línea.



4. Ayudar a los clientes para evaluar las ofertas

de servicio

1. Facilitar indicios tangibles relacionadoscon el desempeño del servicio:Ej: destacar la calidad del equipo y de lasinstalaciones y hacer hincapié en lascaracterísticas de los empleados, como supreparación, experiencia, compromiso yprofesionalismo.

2. Destacar los principales atributos dedesempeño:Ej: Si una línea aérea desea destacar supuntualidad, debe comunicar estadísticasfavorables reunidas por una agencia externa(apoyo creíble).

3. Documentar la calidad superior:Ej: FedEX ha certificado sus procesos yrecibido calificaciones satisfactorias(J.D.Power & Associates) a sus servicios deentrega por aire, mar y tierra.

4. En servicios de bajo contacto, esnecesarios mostrar evidencias:Ej: Una aseguradora debe mostrar losprocedimientos y las actividades que losempleados realizan. Pueden mostrar la formaen que la empresa está tratando de reducir laspérdidas por accidentes o de reducir loscostos.

CASO LIBERTY MUTUALLanzó una campaña con atractivos

cual muestra a un experto de seguridadautomotriz con apariencia severa, que estáinvestigando la forma de prevenir accidentes

en carretera causados por la fatiga delconductor.



5. Est imular o

desalentar la demanda

para ajustar la

capacidad

La publicidad y las promocionespueden ayudar a cambiar elmomento del uso de los clientes y asíajustar la demanda con la capacidaddisponible en un momento dado.

1. Reducción del uso durant e los períodospico . Cuando la demanda aumenta laspromociones se pueden eliminar.

2. Estímulo durante los períodos bajos. Agregar servicios adicionales por el

mismo precio (ampliar horarios de uso,instalación gratuita, etc.)



6. Promoción

de la

contribución

del personal al

servicio

b. Destacar la experiencia y el compromiso delos empleados (que los clientes nunca ven)aumenta también la confianza en la empresa.c. Descripciones realistas, pues los mensajescrean las expectativas de los clientes.

d. El personal debe estar informado de lasnuevas campañas o folletos.

En los servicios de alto contacto, el personales esencial. Su presencia hace que el serviciosea más tangible.a. Un anuncio que muestra a los empleadostrabajando implica una promesa de la

atención personalizada.



OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ¿Quién es nuest ro públ ico meta?

¿Qué necesit amos comunicar y lograr?

¿Cómo debemos comunicar lo?

¿Dónde debemos comunicar lo?

¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?

2. Establecim iento de los objet ivos de comunicación



2. Usuar iosMedios: Actividades de venta por parte del personal,promociones en el punto de venta, información distribuidadurante los encuentros de servicio. Si se cuenta con unabase de datos: correo directo, correo electrónico o teléfono.

3. EmpleadosMedios: canales internos (redes internas, juntas con losempleados, boletines internos, etc.)

Públ ico Meta

1. Clientes potencialesMedios: Publicidad en medios masivos,relaciones públicas, correo directo ytelemarketing.



Objetivos de comunicación:

1. Crear imágenes memorables de empresas

específicas y sus marcas.

2. Desarrollar conciencia o interés en un servicio o

marca desconocidos.3. Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y

los beneficios de una marca específica.

4. Comparar un servicio con las ofertas de los

competidores y contrarrestar sus declaraciones.

5. Reposicionar un servicio con relación a las ofertas

de la competencia.

6. Estimular la demanda en períodos bajos ydesalentarla durante los períodos pico.

7. Alentar pruebas a través de la oferta de incent ivos

de promoción.

8. Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al

proporcionar información y asesoría útiles.

9. Proporcionar seguridad, por ejemplo, por medio de

la promoción de garantías de servicio.

10. Familiarizar a los clientes con los procesos de los

servicios antes de su uso.

11. Enseñar a los clientes a ut ilizar el servicio para su

mejor provecho.

12. Reconocer y recompensar a los clientes y a los

empleados valiosos.



Comunicaciones

personales Publicidad

Promoción de

ventas

Comunicaciones

personales

Comunicaciones

personales

Comunicaciones

personales

Ventas

Anuncios

transmitidos Muestras

Notas de prensa

/kits

Páginas de

Internet

Firma

empresarial

Atención al

cliente Impresos Cupones

Conferencias de

prensa Manuales

Decoración de

interiores

Capacitación Internet Regalos Eventos

especiales Folletos Vehículos

Telemarket ing Exteriores Reembolsos

establecidos Patrocinio

Software

Interactivo Equipo

Boca en boca

(otros clientes) Correo directo

Promociones con

premios

Exhibiciones,

ferias

comerciales

Correo de voz Papelería

Cobertura

iniciada en losmedios

Uniformes

Mezcla de comunicaciones de mkt de servicios

Comunicaciones

personalesPublicidad

Promoción de

Ventas

Relaciones

Públicas

Marketing

Por Internet

Imagen

Corporativa



M e n s a j e

s q u e s e

o r i g i n

a n

C a n a l e

s d e

C a n a l e s d e

M a r k e t i n g

p r o d u c

c i ó n

M e n s a j e s q u e s e o r i g i n a n

d e n t r o d e

l a o r g a

n i z a c i ó n

f u e r a d e l a o r g a n i z a c i ó n

Personal decontact o

Locales de servicio

Puntos de autoservicio

Publicidad

Relaciones públi cas

Market ing en línea

Página de Internet

Marketing directo

Promociones de ventas

Ventaspersonales

Comunicación de boca enboca

Boletines elect rónicos y en línea

Editorial de medios

Fuentes de mensajes recibidos por un

públ ico meta



Servicio al cliente por par te delpersonal de cont acto

Objetivos del cliente:- Obtener ayuda (clientes nuevos)- Aprender a utilizar un servicio- Resolver problemas

Medios:- Atención personal- Vía telefónica

Objetivos de la empresa:- Comunicar profesionalismo (a través de su

imagen)- Brindar información- Hacer reservaciones- Recibir pagos- Resolver problemas- Vender servicios adicionales

CASO: Serv icios bancariosEn la industr ia bancaria, un mercado muy

competit ivo, las nuevas tecnologías han

obligado a los bancos a añadir más servicios en

un intento por incrementar su rentabil idad. Enmuchos bancos, los cajeros que

tradicionalmente proporcionaban servicio al

cliente, ahora también deben promover nuevos

servicios. A pesar de la capacitación, muchos

empleados se sienten incómodos en este papel y

no se desempeñan de manera tan eficaz comolos vendedores.

2.1 Mensajes t ransmit idos a t ravés de canales de producción



Capacit ación del cliente

Objetivos del cliente:- Reducir los riesgos relacionados con el uso del

producto (clientes de negocios)- Evaluar la calidad del servicio (compradores

profesionales)

Medios:- Personal de contacto- Programas educativos (presenciales o virtuales)- Talleres y demostraciones.

Objetivos de la empresa:- Familiarizar a los clientes (frecuentemente de

servicios complejos entre negocios) con el

producto de servicio y enseñarlos a utilizarlomejor.

- Ofrecer asesoría adicional (ayudarlos ainterpretar las facturas, por ejemplo).

Locales de serv icio

Objetivos del cliente:- Convencerse de tomar la decisión correcta- Obtener el mejor provecho de su dinero

Medios:- Banners- Carteles- Avisos- Folletos- Pantallas de video- Audio

Objetivos de la empresa:- Coordinar los elementos del local para

complementar y reforzar el posicionamiento dela empresa.

- Moldear de la forma deseada la naturaleza dela experiencia de servicio de los clientes.



Ventas personalesObjetivos del cliente:- Evaluar diferentes alternativas de compra

Medios:- Fuerza de ventas propia

- Agentes y distribuidores- Telemarketing

Objetivos de la empresa:- Educar a los clientes y promover la preferencia

por una marca o producto específicos.- Actuar como consultor para ayudar a los

compradores a tomar las decisiones

apropiadas.- Administración de cuentas (empresas

industriales y profesionales que vendenservicios relativamente complejos)

Exhibiciones comercialesObjetivos del cliente:- Realizar compras profesionales- Conocer la oferta existente en una industria

determinada- Invertir su capital

Medios:- Fuerza de ventas: exhibiciones, muestras,

demostraciones y folletos.

Objetivos de la empresa:- Dar a conocer las ofertas más recientes .- Alcanzar en un breve lapso de tiempo a un

gran número de compradores potenciales.- Entregar evidencias físicas a los clientes sobre

un servicio.

2.2 Mensajes transmit idos a t ravés de canales de market ing



Publicidad

Medios:- Transmisión electrónica: tv abierta y de paga,

radio y salas de cine.

- Medios impresos: revistas, publicacionesespecializadas y de negocios, periódicos, guías,directorios, volantes.

- Exteriores: vallas, carteles, tableros de mensajeselectrónicos, exteriores de autobuses y taxis,paradas de servicios públicos de transporte,cercas, muros y fachadas, publicidad aérea.

Objetivos de la empresa:- Generalmente es el primer punto de contacto

con los clientes.- Sirve para crear conciencia, informar, persuadir

y recordar.- Los anuncios sobre servicios generalmente

contienen información sobre: precio, garantías,

documentación del desempeño ydisponibilidad (dónde, cuándo y cómo adquirirestos productos).

- Los mensajes publicitarios que se transmitenen los medios masivos se refuerzan conherramientas de marketing directo comocorreo postal, telemarketing o correo

electrónico.



Marketing directo

Medios:- Correo postal, mensajes telefónicos grabados,

faxes y correo electrónico (en combinación conpáginas web), facturas (impresión en caras

posteriores).- CRM y tecnología en línea.

Objetivos de la empresa:- Enviar mensajes personalizados a

microsegmentos muy específicos.- No molestar a los clientes potenciales (con

publicidad) interrumpiendo su tiempo libre.- Marketing de permiso , la meta es persuadir a losconsumidores para que pongan atenciónvoluntariamente.

- En elMarketing de permiso únicamente secontacta a los individuos que han expresadointerés en recibir cierto tipo de mensajes.

- Ej: se invita a la gente a registrarse en la página

de Internet de la empresa y especificar el tipo deinformación que les gustaría recibir por correoelectrónico. Estos correos electrónicos puedendiseñarse como el inicio de un proceso decomunicación más interactivo y de múltiplesniveles, en el cual los clientes solicitaninformación regular sobre temas de su interés o

bien hacen click en un vínculo incluido en elcorreo para obtener más información.



Promoción de ventas

Definición:- Es una comunicación aunada a un incentivo.

- Son específicas de un período, un precio o ungrupo de clientes.

Medios:- Muestras gratuitas, cupones y otros descuentos,

regalos y competencias con premios.

Objetivos de la empresa:- Acelerar la decisión de compra o motivar a los

clientes a utilizar un servicio específico conmayor prontitud, en mayor volumen con cadacompra o con mayor frecuencia.

- Añadir valor o crear una ventaja competitiva.- Aumentar las ventas durante los períodos en que

la demanda es débil.- Acelerar la introducción y aceptación de nuevos

servicios.



Relaciones públicas

Medios:- Lanzamientos, organización de conferencias de

prensa, eventos especiales o el patrocinio de

actividades de terceros, preparación ydistribución de comunicados de prensa(incluyendo fotos y/o videos) que presentenhistorias sobre la compañía, sus productos yempleados.

- Programas de reconocimiento y recompensa, laobtención de testimonios de figuras públicas,participación y apoyo comunitarios, recaudación

de fondos y la obtención de publicidad favorablea través de eventos especiales.

- Patrocinio de eventos deportivos.- Preparar a los altos ejecutivos para presentarse

en entrevistas en radio y tv.

Objetivos de la empresa:

- Estimular el interés positivo por una organizacióny por sus productos- Establecer la reputación y credibilidad de la

empresa.- Fijar relaciones firmes con sus empleados,

clientes y la comunidad.



Comunicación de boca en bocaEstrategias:- Hacer referencia a otros compradores e

individuos conocedores (por ejemplo:trabajamos para ABC corp, y si usted lo deseapuede hablar con el lic. A, con quien tuvimos

- Crear promociones que hagan que la gentehable sobre el servicio que presta la empresa.

- Desarrollar esquemas de incentivo de referencia,como ofrecerle a un cliente actual algunasunidades de servicio gratuito o con descuento, acambio de presentarle nuevos clientes a laempresa.

- Ofrecer promociones que animen a los clientes apersuadir a otros para unírseles en el uso del

- Presentar y publicitar testimonios que estimulenla comunicación de boca en boca. Los anuncios,las facturas y los folletos pueden incluircomentarios de clientes satisfechos.

2.3 Mensajes que se orig inan fuera de la organización



3. Desarrollo de una estrategia integrada decomunicaciones de market ing



Comunicación int egral

¿Alguna vez ha visto una nueva y at ract iva

promoción de servicios anunciada en el sit io

web de una empresa, para después descubri r,

al acudir a una de sus sucursales, que elpersonal de most rador no conocía esta

promoción y no podía vendérsela?

Con tantos canales enviando mensajes a los clientes ya los prospectos, cada vez es más importante que lasempresas adopten el concepto de comunicaciones de

marketing integradas (CMI).

Las CMI vinculan y refuerzan todas lascomunicaciones para transmitir una firme identidadde marca. Esto significa que los diversos medios de laempresa transmiten los mismos mensajes, los cualestienen la misma apariencia y sensación, y lascomunicaciones de los distintos medios y formas decomunicación integran un mensaje único generalsobre la empresa de servicios y sus productos. Lascompañías logran esto al asignar las CMI a un solodepartamento o al nombrar a un director decomunicaciones de marketing que asuma laresponsabilidad general de todas las comunicacionesde mercado de la empresa.



Lovelock, C. & Wirtz, J.Marketing

de Servicios. Personal,

tecnología y estrategia. PearsonPrentice Hall

Bibliografía Lectura sugerida:

5. 4P Educación de Clientes y Promoción

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