GESTIÓN

COMERCIAL I

DESARROLLO DEL MIX

COMERCIAL – DECISIONES DE

PRECIO

DECISIONES DE PRECIO

PRECIO VALOR DE INTERCAMBIO DE UN PRODUCTO

ESTA DETERMINADO POR LA UTILIDAD O SATISFACCIÓN DERIVADA DE LA COMPRA Y USO DEL PRODUCTO

ES LA CANTIDAD DE DINERO O DE OTROS OBJETOS CON UTILIDAD NECESARIA PARA SATISFACER UNA NECESIDAD QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO ES LO QUE SE PAGA POR LO QUE SE OBTIENE

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA

INCIDE EN LOS SUELDOS, INGRESOS, INTERESES Y UTILIDADES

INCIDE EN EL PRECIO PAGADO POR LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN

PARA LAS EMPRESAS DETERMINA SU CANTIDAD DEMANDADA

AFECTA SU POSICIÓN COMPETITIVA

AFECTA SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (20% DE LOS COMPRADORES SON INTERESADOS EN PRECIOS BAJOS -RETAIL)

PARA EL CONSUMIDOR AFECTA LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD (A MAYOR PRECIO, MAYOR CALIDAD)

VALOR V/S PRECIO Y OTROS COSTOS DE OBTENER EL PRODUCTO

DECISIONES DE PRECIO

DECISIONES DE PRECIO OBJETIVOS DE LA EMPRESA

OBTENER BENEFICIO (MAXIMIZAR UTILIDADES) fundamental

MANTENER MÁRGENES ESTABLES

CONQUISTAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO eje: Farmacias cruz verde.

RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA

MANTENER COHERENCIA CON OTRAS LÍNEAS DE PRODUCTOS

GANAR RED DISTRIBUCIÓN: genera un mayor precio para aumentar la demanda.

COMUNICAR

LOGRAR POSICIONAMIENTO

COMPATIBLE CON LAS METAS GLOBALES DE LA COMPAÑÍA Y SUS PROGRAMAS DE MARKETING (RENDIMIENTO Y POSICIONAMIENTO)

ORIENTADOS A LAS UTILIDADES, A LAS VENTAS A LA SITUACIÓN ACTUAL

Si un mercado llega a un acuerdo de precio puede manejar la demanda.

FIJACIÓN DE PRECIO MÉTODOS

EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS PORCENTAJE SOBRE EL COSTO: almacen, compra y

vende

SE APLICA UN % SOBRE EL COSTO UNITARIO DEL

PRODUCTO

COSTO = COSTO DIRECTO + TRASLADO Y

MANIPULACIÓN

SI EL COSTO ES $100 Y EL % QUE QUIERO APLICAR

ES 60% MARK UP, ENTONCES EL PRECIO ES $160

SI ES MARK DOWN (MARGEN DE VENTAS

REQUERIDO), EL PRECIO ES 100/0.6 = $167 (costo/(1-

mg)

FIJACIÓN DE PRECIO

CALCULO COSTOS UNITARIOS

1 2 3 4 5 6 7 8

2+3 2/1 3/1 4/1

Q CF T CVT CT CMg UNIT CF UNIT CV UNIT CT UNIT

0 256 0 256

1 256 84 340 84 256 84 340

2 256 112 368 28 128 56 184

3 256 144 400 32 85 48 133

4 256 224 480 80 64 56 120

5 256 400 656 176 51 80 131

Q: CANTIDAD PRODUCIDA

CF T COSTO FIJO TOTAL

CVT: COSTO VARIABLE TOTAL

CT: COSTO TOTAL

CMg UNIT : COSTO MARGINAL UNITARIO

CF UNIT: COSTO FIJO UNITARIO PROMEDIO

CV UNIT: COSTO VARIABLE UNITARIO PROMEDIO

CT UNIT: COSTO TOTAL UNITARIO PROMEDIO

CALCULO COSTOS UNITARIOS

OTRA FORMA MAS SENCILLA CUT = CFT/Q +costo variable unitario.

COSTO UNITARIO TOTAL, ES LA SUMA DEL TOTAL DE LOS COSTOS FIJOS TOTALES DIVIDIDOS POR LA CANTIDAD, MAS EL COSTO UNITARIO DE COMPRA

SE USA EN LOS NEGOCIOS DE MENUDEO (RETAIL)

ENTONCES EL PRECIO VA A SER: CUT/(1-MARGEN BRUTO) (MARK-DOWN)

CUT * % EXIGIDO (MARK-UP)

INCONVENIENTES: NO CONSIDERA EL EFECTO DE LA COMPETENCIA

NO CONSIDERA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING

NO CONSIDERA SI EL PRECIO SERÁ ACEPTADO POR EL CONSUMIDOR

La mejor forma de fijar un precio es la que me maximiza la rentabilidad

FIJACIÓN DE PRECIO

PUNTO DE EQUILIBRIO (PUNTO MUERTO) SE USA PARA SENSIBILIZAR EL PRECIO

ES EL PRECIO POR EL CUAL, LA EMPRESA QUEDA SIN BENEFICIOS (BENEFICIOS = 0)

ES DECIR : VENTAS = COSTOS p * q = CVT + CFT

p * q = cu * q + CFT

P = cu + CFT/q

FIJACIÓN DE PRECIO

1 2 3 4 5

p cu mg contr CFT pto. Eq.

1-2 4/3

60 30 30 25.000 833

80 30 50 25.000 500

100 30 70 25.000 357

150 30 120 25.000 208

p: precio unitario

cu: costos unitarios

mg contr: margen de contribución

CFT: costos fijos totales

Pto. Eq: punto de equilibrio en unidades (redondeado)

FIJACIÓN DE PRECIO

FIJACIÓN DE PRECIO

EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR ESTIMAR LA DEMANDA ESTIMADA Y SU ELASTICIDAD

SI SE VARIA EL PRECIO, CUANTO MAS O MENOS COMPRAN?

NOS DA UN INDICATIVO DE LOS NIVELES DE PRECIO QUE EL CONSUMIDOR ESTÁ DISPUESTO A PAGAR

EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA SIMILAR A QUE EL MERCADO FIJA EL PRECIO

REQUIERE FIJARSE TAMBIÉN EN LOS SUSTITUTOS

TAMBIÉN IMPLICA FIJARSE EN COMO DISTRIBUYE LA COMPETENCIA ( DIRECTO O INDIRECTO – EL MARGEN SE DISTRIBUYE EN LA CADENA)

SE DECIDE EN FUNCIÓN DE CÓMO ME QUIERO POSICIONAR RESPECTO DE LA COMPETENCIA

FIJACIÓN DE PRECIO

CADA CRITERIO POR SI SOLO.

NO CONSIDERA LOS OTROS EFECTOS

EN COSTOS:

NO CONSIDERA COMPETENCIA NI SI LOS

CONSUMIDORES ACEPTARÁN ESTE PRECIO

EN COMPETENCIA O EN EL CONSUMIDOR

NO CONSIDERA SI APORTA O NO A LAS UTILIDADES DE

LA EMPRESA

SE USAN DE MANERA COMPARTIDA, AL FIJAR EL

PRECIO UNO DEBE FIJARSE EN ELLOS

EL MERCADO O CONSUMIDORES DARÁN EL PISO Y

EL TECHO DE LO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR

FIJACIÓN DE PRECIO

TIPOS DE PRECIO

COOPERATIVOS (COLUSIÓN –ACUERDOS)

ADAPTATIVOS ( EN FUNCIÓN DEL LÍDER)

OPORTUNISTAS (PARA CRECER RÁPIDO EN

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

DEPREDADORES (PARA CAUSAR DAÑO –

DESUTRUIR O QUE NO INGRESE LA

COMPETENCIA – DUMPING SI ESTÁ BAJO EL

COSTO VARIABLE)

FIJACIÓN DE PRECIO

COMPETIR EN BASE A PRECIO ES MUY OBVIO

REPUESTA DE LA COMPETENCIA ES PRÁCTICAMENTE INMEDIATA

PRÁCTICAMENTE NO HAY VENTAJAS NO NECESARIAMENTE AUMENTA LA CANTIDAD VENDIDA

EL AUMENTO NO HARÁ QUE EL MARGEN TOTAL CREZCA

DEPENDE DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

SUBIR EL PRECIO NUEVAMENTE ES MUY DIFÍCIL

GANAN LOS CONSUMIDORES Y/O LOS DISTRIBUIDORES

REACCIONES AL ATAQUE DE

PRECIOS

MANTENIENDO PRECIOS RESALTAR BENEFICIOS

DEPENDE DE LA FIDELIZACIÓN Y FORTALEZA DEL POSICIONAMIENTO Y DE LA DIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS

CONTRAATAQUE EN BASE A OTRAS ALTERNATIVAS CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN, DESTACANDO DIFERENCIAS,

AUMENTANDO EL VALOR PERCIBIDO ENTREGADO

REDUCIENDO PRECIOS SI LAS MARCAS SON PARECIDAS, O EN MISMO SEGMENTO:

GUERRA

DIFÍCIL DE SOSTENER

VA DIRECTO A LA RENTABILIDAD

INCREMENTANDO PRECIOS CON NUEVO PRODUCTO NUEVO PRODUCTO CON BENEFICIOS DISTINTOS PERCIBIDOS,

BAJANDO PERFIL AL QUE BAJA EL PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO

DESCREME SE PARTE CON PRECIOS ALTOS

ASÍ LOS INNOVADORES Y MAYORÍA TEMPRANA

COMPRA EL PRODUCTO

LUEGO SE VA BAJANDO PARA EL ACCESO DE LOS

DEMÁS CONSUMIDORES

SON PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES DESEAN

INTENSAMENTE, CON CARACTERÍSTICAS

ESPECIALES (IPHONE)

DEMANDA TIENE QUE SER MAS INELÁSTICA

PRODUCTO CON BARRERAS DE ENTRADA O

PROTECCIÓN LEGAL

El precio va bajando a medida que pasa el tiempo

ESTRATEGIAS DE PRECIO

PENETRACIÓN PRECIO BAJO PARA ENTRAR AL MERCADO

PERSIGUE LOGRAR RÁPIDO UN ADECUADO NIVEL DE

VENTAS

BUSCA DESALENTAR A LA COMPETENCIA QUE SE

ESPERA HAYA MUCHA UNA VEZ ADOPTADO EL

PRODUCTO

ES ÚTIL EN MERCADOS MASIVOS GRANDES

LA DEMANDA ES ELÁSTICA

BUSCA TAMBIÉN REDUCIR COSTOS UNITARIOS

ES DIFÍCIL DE VOLVER A SUBIR

TÁCTICA DE DESCUENTO POR LANZAMIENTO

Volver a subier los precios es super complicado.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

PRECIOS NEUTROS SE FIJA EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LO QUE EL

CONSUMIDOR PROMEDIO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR

Y CONSIDERA JUSTO. Siendo similar a la competencia el

precio es el mismo pero me van a escoger por otras cosas.

SE USA CUANDO LA VARIABLE COMPETITIVA PRECIO

ES MUY DAÑINA, O LOS PRODUCTOS SON MUY

SIMILARES, DE MANERA DE TRATAR DE

DIFERENCIARSE EN OTRO ASPECTO

TÁCTICAS DE PRECIO

PRECIOS ANZUELO PARA ENGANCHAR $99. Tiene un valor sicológico.

PRECIOS REDONDOS MERCADO DE LOS TODO A MIL, DE LOS $100 EN LA

MICRO O $1.000 EN LAS ESQUINAS

PARA EVITAR LAS COMPLICACIONES DE LOS VUELTOS PEQUEÑOS POR LA CONVENIENCIA Y LA RAPIDEZ DEL PROCESO DE COMPRA.

Nació por el problema de sencillo de dinero.

PRECIOS PROMOCIONALES SON POR PERIODO LIMITADO O HASTA AGOTAR

STOCK

ANTICIPAN LA COMPRA DEL BIEN (AFECTA LA COMPRA DEL PRÓXIMO PERIODO)

Son súper fácil de copiar por la competencia.

PROCESO DE

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

DETERMINAR OBJETIVOS

IDENTIFICAR MERCADO META Y CAPACIDAD DE COMPRA

ANALIZAR DEMANDA, COMPETENCIA Y COSTOS

ESTUDIAR COSTUMBRES DEL SECTOR Y DEL CANAL

SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA

SELECCIONAR MÉTODO DE FIJACIÓN DEPRECIO

DETERMINAR PRECIO Y CONDICIONES

EVALUAR POLÍTICA DE PRECIOS

SEGUIMIENTO Y CONTROL

PROCESO DE

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

DETERMINACIÓN DE PRECIO Y CONDICIONES DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

POR SEGMENTOS DE MERCADO

POR LÍNEAS DE PRODUCTOS O MARCAS

POR TIPO DE DISTRIBUIDOR

POR HORA DE MAYOR DEMANDA autopistas, metro

POR SECTOR GEOGRÁFICO (SEGMENTO) bencina, Farmacias.

PRECIOS AL CANAL LISTAS DE PRECIOS PARA CONTROLAR EL PRECIO A CONSUMIDOR

FINAL

DESCUENTOS

POR VOLUMEN DE COMPRA INDIVIDUAL

POR VOLUMEN ACUMULADO (EN UN PERIODO)

POR PRONTO PAGO

DEFINIR CONDICIONES DE PAGO Y PLAZOS DE ENTREGA

DEFINIR INCENTIVOS , PROMOCIONES ADICIONALES

Ejemplo: te vendo a 30 y 60 colaboracion con la publicidad

PROCESO DE

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO Y DE SU IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING

EN LÍNEA CON EL PLAN COMERCIAL DEL PROPIO PRODUCTO

DENTRO DE LA LEY (NO DUMPING, O DENTRO DE LOS MÁRGENES FIJADOS POR LA LEY CUANDO HAY FIJACIÓN TARIFARIA)

DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS PLANTEADOS

COHERENTE Y CONSISTENTE CON LA MEZCLA COMERCIAL

PROCESO DE

DETERMINACIÓN DEL PRECIO

ADEMÁS, CONSIDERAR hay que tratar de anticipar. la reaccion de la competencia,

LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA, QUE NO NOS OBLIGUE A ESTAR CAMBIANDO DESPUÉS DE QUE HAYA REACCIONADO

DEBEN SER FLEXIBLES (DESCUENTO DE INTRODUCCIÓN POR EJEMPLO)

CONTROLAR EL PRECIO FINAL Y EL PRECIO EN EL CANAL (CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN)

Pf>Pi>Pc (Y REVISAR EN DIFERENTES CANALES

VER COMO AFECTA A LOS PRECIOS DE LOS DEMÁS PRODUCTOS DE LA LÍNEA, SER CONSISTENTE CON LA IMAGEN, SOBRE TODO CON MARCAS PARAGUAS