8/2/2019 5coca Cola

1/3

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALAFACULTAD DE INGENIERA

MERCADOTECNIA 1

Secciones: A, N+, N-, PCatedrticos: Inga. Flor de Mayo Gonzalez, Ing. Byron Chocooj,

Ing. Antonio Cmbara, Ing. Cecilio Baeza

Auxiliar:Juan Carlos Godnez O.

Segundo Semestre 2,010

Contacto electrnico: practicamerca1@cursosemi.infowww.cursosemi.info/practicamerca1.html

CASO A RESOLVER LOS DIAS 04 y 06 DE NOVIEMBRE

CASO EMPRESARIAL No. 5

THE COCA COLA COMPANYCoke was it

En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clsica delmarketing de todos los tiempos, Coca-Cola Company, cometi unerror de marketing trascendente. Despus de 99 aos de xito, paspor alto su antigua regla (no juegue con Mam Coca-Cola) ycambi su frmula original de la Coca-Cola! En su lugar lleg NewCoke con un sabor ms dulce y ms suave. Al principio, entre elalboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanzbuenas ventas; sin embargo, stas pronto dejaron de crecer,conforme un pblico sorprendido empezaba a reaccionar. Coca-Cola

empez a recibir sacos de correo y ms de 1,500 llamadas telefnicasdiariamente de consumidores enfadados. Uno de ellos expres susinquietudes en una carta dirigida al Jefe Dodo, The Coca-ColaCompany. El director general de la empresa afirm que se sentamenos preocupado por el contenido de la carta, que por el hecho deque realmente se la entregaron a l. Otros consumidores entraron enpnico y llenaron sus stanos con cajas del producto original. Unhombre de Texas condujo hasta una embotelladora local y realiz unacompra de $1000 de la vieja Coca-Cola. Un grupo denominadoBebedores del Refresco de Cola Original, organiz protestas,

repartieron camisetas con consignas y amenazaron con entablar unademanda colectiva a menos que Coca-Cola regresara a la vieja

mailto:practicamerca1@cursosemi.infomailto:practicamerca1@cursosemi.info

8/2/2019 5coca Cola

2/3

frmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta quedeclar que el 23 de abril de 1985, fecha del debut de New Coke,como da de fiesta corporativa.Despus de tan slo tres meses, Coca-Cola Company reestableci lafrmula original. Ese da de julio, prcticamente todos los peridicosimportantes informaron sobre el regreso de la vieja Coca-Cola ensus primeras planas. Ahora denominada Coca-Cola Clsica, lafrmula original se venda junto con New Coke en los anaqueles delos supermercados. La empresa declar que New Coke conservara sumarca insignia, Al final de ese ao, la Clsica se estaba vendiendo enlos supermercados dos veces ms que New Coke.Una reaccin rpida salv a Coca-Cola de un desastre potencial. Laempresa increment sus campaas a favor de la Coca-Cola Clsica ydej a New Coke un papel secundario. Coca-Cola Clsica de nuevacuenta se convirti en la marca principal de la compaa y en la

bebida gaseosa lder del pas. New Coke sera entonces en la marcade ataque de la empresa y en el bloqueador de Pepsi, ya que losanuncios descaradamente comparaban el sabor de New Coke con elde Pepsi. Aun as, New Coke representaba slo un 2% de laparticipacin en el mercado. En la primavera de 1990, la empresacambi el envase de New Coke y lo lanz nuevamente como unaextensin de marca con un nuevo nombre: Coca-Cola II. En laactualidad, la Coca-Cola Clsica capta casi el 19% del mercadoestadounidense de bebidas refrescantes, en tanto que Coca-Cola II sevende nicamente en algunos mercados seleccionados.

A pesar de que a principios de la dcada de 1980 Coca-Cola an erala principal bebida gaseosa, lentamente estaba reduciendo suparticipacin en el mercado a causa de Pepsi. Durante casi 15 aos,Pepsi haba lanzado exitosamente El Reto Pepsi, una serie depruebas de sabor televisada que mostraba que los consumidorespreferan el sabor ms dulce de Pepsi. A principios de 1985, auncuando Coca-Cola encabezaba el mercado general, Pepsi iba a lacabeza en la participacin de ventas en los supermercados con un 2%de diferencia. (No parece mucho, pero el 2% del gigantesco mercadoestadounidense de bebidas refrescantes de $64 mil millones,

representa $1280 millones en ventas al detalle) Coca-Cola necesitabahacer algo para detener la prdida de su participacin en el mercadoy pareca que la solucin sera un cambio en su sabor.Coca-Cola inici el proyecto de investigacin de nuevo producto msgrande en la historia de la compaa. Dedic ms de dos aos y $4millones a la investigacin antes de crear una nueva frmula. Llev acabo alrededor de 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan solo en elcaso de la frmula final). En pruebas a ciegas, el 60% de losconsumidores prefirieron New Coke sobre la antigua Coca-Cola,mientras que el 52% eligi a aquella sobre la Pepsi. La investigacindemostr que New Coke sera una ganadora y la compaa la lanzcon confianza. Entonces qu sucedi?

8/2/2019 5coca Cola

3/3

Mirando hacia atrs, notamos que Coca-Cola defini su problema deinvestigacin de mercados de una forma demasiado estrecha. Lainvestigacin se concentr nicamente en el sabor; no explor lossentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca-Cola en aras de reemplazarla con una nueva versin. No tom en

cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, elenvase, la herencia cultural y la imagen de la Coca-Cola. Sinembargo, para muchas personas, la Coca-Cola est junto al beisbol,los hot dogs y la tarta de manzana como toda una institucinestadounidense: representa la esencia misma de Estados Unidos.Para muchos consumidores el significado simblico de Coca-Colaresult ser ms importante que su sabor. Una investigacin queexaminara un conjunto mayor de aspectos habra detectado estasfuertes emociones.Quiz los gerentes de Coca-Cola tuvieron un mal juicio al interpretar

la investigacin y al planear estrategias a partir de ella. Consideraron,por ejemplo, que el hallazgo de que el 60% de los consumidoresprefera el sabor de New Coke implicaba que el nuevo productoganara en el mercado, como sucede cuando un candidato polticogana con el 60% de los votos. Sin embargo, tambin signific que el40% todava prefera la frmula original. Al abandonar la vieja Coca-Cola, la empresa ofendi el paladar del gran ncleo de consumidoresde Coca-Cola leales que no deseaban un cambio. Tal vez la compaahabra sido ms inteligente al conservar la Coca-Cola original y lanzarNew Coke como una extencin de marca, como sucedi exitosamente

despus con Cherry Coke.The Coca-Cola Company cuenta con una de las operaciones deinvestigacin de mercados ms grande, ms avanzada y mejoradministrada en Estados Unidos y en el resto del mundo. Por dcadasuna slida investigacin de mercados ha mantenido a la empresa enla cima del dinmico mundo de las bebidas gaseosas. No obstante, lainvestigacin de mercados no es una ciencia exacta; losconsumidores estn llenos de sorpresas y entenderlos llega a serbastante difcil. Si Coca-Cola cometi un grave error de investigacinde mercados, cualquier empresa podra cometerlo.

PREGUNTAS PARA EL ANALISIS:

1.Por qu se lanz New Coke por encima de la vieja Coca-Cola?

2.Qu sali mal?3.Considerando que usted es el gerente de mercadeo de The

Coca-Cola Company; cmo reaccionara ante Pepsi, tras haberdeclarado el da de lanzamiento de New Coke, como da deFiesta Corporativa tras el fracaso de New Coke?