6 estrategia de cambio social

M.A. Alicia de la Peña

El cambio social que buscan las empresas


Dentro de la responsabilidad social corporativa se utiliza o se aplica también lo que conocemos como Mercadotecnia Social.

El término Mercadotecnia Social se introdujo en 1971 por Phillip Kotler, para describir el uso de principios de mercadotecnia y técnicas en defensa de causas sociales, ideas o prácticas; como por ejemplo, reducir el hábito de fumar, el alcoholismo, el abuso de las drogas, fomentar el cuidado de recursos naturales, incrementar la planificación familiar, etc...

Hoy en día las empresas están tratando de que sus consumidores cambien algunas prácticas de conducta comunes. Lo anterior dentro de sus programas de RSE.


Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo o empresa (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas.


La mercadotecnia social pretende 4 tipos de cambios:

1. Cognoscitivos: cambiar los conocimientos del grupo sobre cierto tema. Por ejemplo, dar a conocer los atributos nutricionales de cierto alimento.

2. De acción: lograr que el grupo meta emprenda una acción específica en cierto periodo. Por ejemplo: aplicar vacunas a los niños menores de 6 años en la Semana Nacional de Vacunación.

3. De conducta: motivar al mercado meta para que adopte cierto patrón de conducta. Por ejemplo: el uso de cinturones de seguridad.

4. Cambio de valores: tratar de alterar creencias profundamente arraigadas o los valores de un grupo. Por ejemplo: modificar las ideas hacia el aborto o la planificación familiar.


El copy del anuncio versa: Tú conoces la verdad de las drogas, tus hijos no. Hablar con ellos es la mejor manera de mantenerlos alejados.

M.A. Alicia de la PeñaInvita a la acción.


Conducta:

M.A. Alicia de la PeñaConducta y actitudes.


En esta búsqueda se le pide a los clientes que cubran alguno de los siguientes costos:

1. Costo económico: por ejemplo dar dinero a una obra de caridad, o pagar por el servicio recibido.

2. Sacrificar viejas ideas, valores o puntos de vista

3. Sacrificar viejos patrones de conducta

4. Sacrificar tiempo y energía

Al pagar estos sacrificios las personas podrán recibir algún beneficio, que puede ser material, social o psicológico.


La mercadotecnia social busca producir un plan óptimo para lograr un cambio social deseado.

Este cambio puede caer en alguna de las siguientes categorías:

1. Individual vs. Grupal2. De baja involucración vs. Alta involucración3. De una sola vez vs. Conducta continua


Tipos de Estrategia de Cambio Social

A. Tecnológica: que puede tomar 3 variantes:

1. Tecnología de Modificación del Producto: alterar la característica de algunos productos que provocan efectos no deseados en los individuos.

Por ejemplo:

a. Alterar estructura genética del tabaco para reducir el nivel de carcinógenosb. Utilizar filtros para reducir la transmisión de partículas nocivasc. Productos bajos en grasa

2. Tecnología de Sustitución del Producto: comprender los hábitos de las personas y tratar de ofrecer sustitutos, por ejemplo: masticar chicle en lugar de fumar.

3. Tecnología en Innovación de Productos: presentar avances tecnológicos, como por ejemplo: los sobres de rehidratación oral para bebés, las vacunas, las bolsas de aire de los automóviles, etc....


Ejemplo de uso de la tecnología:

De acuerdo a la revista Business Week en su edición de agosto 2006 un gran número de video juegos están siendo diseñados con aplicaciones relacionadas con el cuidado de la salud.


La organización sin fines de lucro “Believe in Tomorrow” tiene como meta diseñar un videojuego que ayude a aliviar el dolor a través del juego.


Diseñadores de la agencia Continuum en Boston observaron que los niños con cáncer de algunos hospitales llevaban sus Game Boy’s para esperar a su tratamiento médico, o para

distraerse en procedimientos incómodos.

Los diseñadores dicen que el Game Boy tiene efectos hipnóticos y que aprovechando su tecnología se puede

lograr que los niños se “alejen” del ambiente hospitalario.

Diseñaron un aparato llamado Pedisedate que permite administrar anestesia y monitorear las funciones

respiratorias del niño. El aparato se conecta a un Game Boy tradicional o a un Nintendo DS o incluso a un iPod.


El video juego Remission, diseñado por Hope Lab tiene como fin ayudar a niños y jóvenes con cáncer, para que apoyados por Roxxi, la protagonista tomen un papel protagónico en la lucha contra su enfermedad.

En él los pacientes aprenden más sobre la enfermedad y la forma de combatirla, pues las armas son la Quemoblaster, la pistola de radiación y el cohete de antibióticos, con los que se puede combatir la leucemia y otros tipos de cáncer.

El juego también les enseña a usar técnicas de

relajación y respiración para eliminar el estrés y

nerviosismo que por lo general se presentan antes

de iniciar los estudios hospitalarios.


General Electric prueba las aguas

Los científicos de GE diseñaron este microscopio que se puede utilizar de manera sencilla para analizar el agua en zonas rurales, con una luz roja alerta al usuario de la presencia de bacterias dañinas y tiene doble función pues sirve para atrapar larvas.

Otros ejemplos de tecnología social:


Se espera lanzar al mercado este sanitario portátil en un futuro cercano:

El eliminar desechos sólidos es un problema grave en los países pobres. Este tanque portátil permitirá almacenar desechos y después convertirlo en combustible.


Una red con ventaja

Una investigación realizada por la OMS demostró que el poner redes en las ventanas (si las hay) o sobre las camas evita las picaduras de mosquito y en consecuencia la malaria. Pero, ¿cómo convencer al ser humano de que las utilice? Algunos estudiantes sugirieron crear un repelente de colores que sirva a la vez como colorante de la red, así cada persona puede personalizar su red.


Prueba de malaria

El método tradicional de detectar la malaria es con una prueba de sangre. Pero las agujas asustan a la gente y es difícil hacer los análisis.Este aparato es atractivo, permite ver a través de la piel y realiza un análisis indoloro que permite detectar la presencia de la enfermedad.También es diseño de General Electric.


Otra aplicación de los video juegos es para el Advergaming: campañas que realizan las empresas para posicionar sus marcas, a través de juegos descargables de internet.

Colgate, por ejemplo ha diseñado una serie de video juegos que ayudan a concientizar a los niños de la importancia de lavarse las manos o de cepillarse los dientes.

Colgate tiene un programa educativo junto con los maestros de kinder y primaria, en el que les proporciona el juego Bright Smiles, Bright Future para apoyarlos en los temas relacionados con la higiene y salud oral.


B. Económicas: imponer costos económicos sobre la conducta no deseada y recompensar la conducta deseable. Ejemplo: programa de exención de ISN a empresas que contraten a personas de la tercera edad.


C. Política/Legal: restricciones que presenta el gobierno para que el ciudadano no realice la práctica social no deseada. Ejemplo: no fumar en oficinas públicas.

D. Educativa: presentar información para elevar el conocimiento que tienen las personas respecto a cierto tema.


E. Marketing Social: diseño, puesta en práctica y control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivos.

Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, desarrollo y prueba de conceptos sociales, comunicación, incentivos e intercambio para maximizar la respuesta de los participantes objetivo.

F. Coerción: castigos o uso de intimidación para el que no cumpla con la práctica social deseada.

EVENTO EVENTO DE RECONOCIMIENTODE RECONOCIMIENTO

El Infonavit, periódicamente reconoce a los empleadores que cumplen correcta y El Infonavit, periódicamente reconoce a los empleadores que cumplen correcta y oportunamente con sus obligaciones ante el Instituto; en esta ocasión se contempla oportunamente con sus obligaciones ante el Instituto; en esta ocasión se contempla llevar a cabo el reconocimiento y entrega de Diplomas a “Empresas de Diez” entre el llevar a cabo el reconocimiento y entrega de Diplomas a “Empresas de Diez” entre el 1° y 5 del mes de Noviembre, su empresa ha sido elegida para ser reconocida, por lo 1° y 5 del mes de Noviembre, su empresa ha sido elegida para ser reconocida, por lo que en breve le será enviada la invitación con el día, hora y lugar donde se llevará a que en breve le será enviada la invitación con el día, hora y lugar donde se llevará a cabo dicho evento. Tenemos reservado un espacio para usted y necesitamos nos cabo dicho evento. Tenemos reservado un espacio para usted y necesitamos nos confirmen a la brevedad su asistencia en las siguientes direcciones electrónicas: confirmen a la brevedad su asistencia en las siguientes direcciones electrónicas: [email protected]@infonavit.org.mx [email protected]@infonavit.org.mxLic. Gabriela Mendoza AguilarLic. Gabriela Mendoza Aguilar Maria Enriqueta Maria Enriqueta Maldonado Carrreón.Maldonado Carrreón.

Lic. Virginia Gil NavarreteLic. Virginia Gil NavarreteEncargada del Área de Recaudación FiscalEncargada del Área de Recaudación Fiscal

Salti l lo, Coahuila. Octubre de 2010.Salti l lo, Coahuila. Octubre de 2010.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


Características generales de la mercadotecnia social:

1. La mercadotecnia social se basa en intercambios. Ponerte el cinturón de seguridad brinda tranquilidad al conductor y a sus pasajeros. Este proceso de intercambio es complejo, personal y se evalúa con anticipación.

2. Aunque su objetivo máximo no es la educación, si se apoya en la transmisión de información y nuevos conocimientos para poder lograr los cambios planeados.

3. Su meta no es el beneficio de la institución, sino de la sociedad en general.

4. Cualquiera puede hacer mercadotecnia social: las personas, las empresas, las organizaciones no gubernamentales, el gobierno.

5. No hace juicios. Propone cambios de conducta que en su momento parecen válidos y oportunos.


6. Su campo de acción es muy extenso. Incluye temas tan triviales como lograr que las personas no escupan en el transporte público hasta situaciones de importancia global como el proceso de paz en Irak.

7. A veces implica que las personas compren o utilicen algunos productos o servicios complementarios: preservativos, vacunas, etc...


Beneficios generales de la mercadotecnia social

1. Las campañas preventivas ayudan a reducir gastos futuros en casos de epidemias o desastres naturales. Por ejemplo, si la gente evita encender fogatas en los bosques, se reduce la posibilidad de un incendio y por lógica no se tiene que gastar en combatirlo ni en reforestar el área que pudo haberse dañado.

2. Con campañas de donación de sangre y médula ósea se cubren las crecientes necesidades de los hospitales y centros de investigación.

3. Se reduce la tasa de mortalidad infantil.

4. Se logra mejor calidad de vida. Por ejemplo, el programa de Talleres de Artes y Oficios para niños de la calle de Claudia Fernández enseña cosas básicas, pero interesantes a los niños y adolescentes que viven en las calles de México como computación, cortes de pelo, tatuajes, etc... lo que los aleja de la calle, les da herramientas de trabajo, los aleja de la droga y el alcoholismo....


Para combatir los padecimientos

relacionados con la obesidad en 2000 las instituciones de salud

pública mexicana destinaron 26 mil

millones de pesos y para 2008 la cifra

alcanzó 40 mil millones de pesos.

En 2017 podría llegar a 150 mil millones de

pesos.¡Urge un cambio!


Aspectos que ayudan a tener éxito en la mercadotecnia social

1. Darle prioridad al contacto personal y en caso de no ser posible, utilizar un líder de opinión.

2. Segmentar cuidadosamente el mercado.

3. Utilizar voceros reconocidos que comuniquen el mensaje en la comunidad.


4. Llevar el servicio al público; no esperar que el público venga a solicitarlo.

5. Enfocarse tanto en costos como en beneficios. En caso necesario usar voluntarios que apoyen algunas actividades. Por ejemplo, niñeras que cuiden a los hermanitos de los pacientes que van al CRIT.

6. Debe haber disponibilidad para cambiar la oferta. En lugar del suero oral, en algunos lugares ofrecen “bolis” o “paletas heladas” con los compuestos necesarios para que al niño no le sea desagradable tomarlos.

7. Coordinar esfuerzos para minimizar costos y resaltar beneficios.

8. Utilizar la investigación de mercados para conocer las percepciones del público meta.

9. Arriesgarse razonablemente.


Mantenimiento e Institucionalización de los programas sociales

Mantenimiento: se refiere a la conservación del cambio de conducta social que el mercadotecnista busca alcanzar. No es muy difícil convencer a las personas para que inicien un proceso de cambio; lo difícil es que la persona continúe con esa conducta en el largo plazo. Por ejemplo, se estima que casi el 70% de quienes deciden dejar de fumar, recaen nuevamente.

Para que se de el mantenimiento de la conducta se sugiere:

1. Hacer las recompensas en términos de quienes van a cambiar. Darle a las personas lo que ellos quieren; no lo que el mercadotecnista piensa que deben querer. Por ejemplo, en campañas de prevención de embarazos en adolescentes, lo ideal sería la abstinencia sexual, pero tal vez sea más conveniente ofrecer métodos de planificación familiar.

2. Hazlo fácil. Fácil de encontrar; fácil de usar; fácil de entender.

3. Sorprende a las personas haciendo bien las cosas y dales un estímulo para que sigan así.


4. Haz que la conducta sea parte de la vida común, normal, respetable. Une esa conducta a valores más amplios: la familia, la moral.

5. Manten el mismo paso que la audiencia. Toma en cuenta que tu auditorio cambia día con día.

6. Conserva tu red de seguridad intacta. Los distribuidores, voluntarios, voceros, educadores, médicos, etc... son esa red. Mantenlos informados y motivados.

7. Monitorea con frecuencia la mezcla de mercadotecnia.

8. Prepárate para el largo plazo y el compromiso.


La institucionalización se refiere a la tarea de inducir a organizaciones locales y a individuos de la comunidad a tomar el proyecto social en sus manos, para que no se pierdan de vista sus objetivos ni se dejen compromisos inconclusos. Implica lo siguiente:

1. Luchar en grandes batallas: esto es, mantener una perspectiva política, buscar cambiar leyes, normas, asignación de presupuestos, etc... Por ejemplo, para prevenir el cáncer mamario, se podría legislar para que las aseguradoras privadas estén obligadas a cubrir los gastos de estudios preventivos.

2. Construye puentes para el futuro: capacita, entrena, educa.

3. Demuestra que sí funciona tu programa. Utiliza evidencia médica o científica.

4. No permitas que el organigrama de la institución o la burocracia sean un obstáculo.

5. Analiza los esquemas de comunicación interna.


6. Escribe un manual o diccionario que todos entiendan.

7. Haz las cosas de manera simplificada.

8. Haz de la institución un héroe sólido.


9. Pon atención a los que no están de acuerdo o no entienden tu causa. Pueden ser tu peor obstáculo.

6 estrategia de cambio social

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