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NeurocomunicaciónGestión de la Comunicación Social basada en las Neurociencias

Proyecto de InvestigaciónCSO2011-28099Informe 2012Plan Nacional de I + DMinisterio de Economía y Competitividad:Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación

Investigador Principal: Jesús Timoteo ÁlvarezGrupo de Investigación Complutense: «ThinkCom: IPE»

Este Dossier es resultado e infor-me anual del trabajo llevado a cabo durante el año 2012 en un Proyec-to de Investigación financiado por la Secretaría de Estado de Inves-tigación dentro del Plan Nacional de I+D+i. El Proyecto (CSO2011-28099) se titula: “neurocomunica-ción: gestión de la comunicación social basada en las neurociencias. experimento de creacion de inte-ligencia conectiva o a escamas” y está coordinado, como investiga-dor principal, por el Prof. Jesús Ti-moteo Álvarez, de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información. En el primer año de trabajo, la in-vestigación ha hecho un análisis integrador, recogiendo todo lo que existe hasta el momento so-bre los efectos que los descubri-mientos de las Neurociencias han tenido en las Ciencias Sociales y, específicamente, en la Ciencia y en la Industria de la Comunica-ción Social (Publicidad, Medios, Comunicación Corporativa, Mar-keting, Marketing Político, Consu-mo, etc.). Los diferentes capítulos de este Informe, escritos por in-

vestigadores especializados en su concreto campo de análisis, reco-gen esa perspectiva global y mar-can un campo de despegue para lo que será un radical salto ha-cia nuevos fundamentos y nuevas prácticas en comunicación social. Nuestra hipótesis básica consiste en que, con mucha probabilidad, la comunicación social opera en tor-no a un “cerebro” en alguna me-dida común, tal vez global, que de momento es definido como “in-teligencia conectiva o a escamas”. Y, en el análisis fundamental de cómo opera ese supuesto “cere-bro conectivo” trabajaremos este y los próximos años.El grupo de investigación respon-sable de este proyecto es un grupo de I+D reconocido por la Univer-sidad Complutense de Madrid con el número 940439 y dirigido por el Prof. Jesús Timoteo Álvarez. Este grupo opera con una marca de-nominada “ThinkCom: Instituto de Pensamiento Estratégico” (www.thinkcom.es) que gestiona y pro-mociona las investigaciones y tra-bajos que el propio equipo lleva a cabo.

ISBN: 978-84-7074-576-8

Neurocom

unicación

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e-Book

Neurocomunicación: Gestión de la Comunicación Social basada en las Neurociencias

Proyecto de Investigación CSO2011-28099. Informe 2012 Plan Nacional de I+D.

Ministerio de Economía y Competitividad: Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación

Investigador Principal: Jesús Timoteo Álvarez

Instituto de Pensamiento Estratégico

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Este Dossier es resultado e informe anual del trabajo llevado a cabo durante el año 2012 en un Proyecto de Investigación del Subprograma de Proyectos de Investigación Fundamental no Orientada de la Secretaría de Estado de Investigación, Dirección General de Investigación y Gestión del Plan Nacional de I+D+I, Subdirección General de Proyectos de Investigación. El Proyecto (CSO2011-28099) se titula: “NEUROCOMUNICACIÓN: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL BASADA EN LAS NEUROCIENCIAS. EXPERIMENTO DE CREACION DE INTELIGENCIA CONECTIVA O A ESCAMAS” y está coordinado, como investigador principal, por el Prof. Jesús Timoteo Álvarez, de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información. El proyecto forma parte, como Subprogama, de un Proyecto Coordinado más amplio sobre la renovación de los fundamentos teórico-práctricos de la Comunicación, dentro siempre del Programa de Investigación Fundamental no Orientada identificado por el PIN: 031921954-21954-4-10, bajo la coordinación del Pror. Javier Fernández del Moral. En el primer año de trabajo, la investigación ha hecho un análisis integrador, recogiendo todo lo que existe hasta el momento sobre los efectos que los descubrimientos de las Neurociencias han tenido en las Ciencias Sociales y, específicamente, en la Ciencia y en la Industria de la Comunicación Social (Publicidad, Medios, Comunicación Corporativa, Marketing, Marketing Político, Consumo, etc.). Los diferentes capítulos de este Informe, escritos por especialistas en su concreto campo de análisis, recogen esa perspectiva global sobre los efectos que las ciencias neurológicas están teniendo en los diversos ámbitos de las ciencias sociales y su praxis y marcan un campo de despegue para lo que será, según nuestra hipótesis, un radical salto hacia nuevos fundamentos y nuevas prácticas en comunicación social, probablemente lideradas por la idea de que existe un cerebro en alguna medida común, tal vez global, que de momento definidos como “inteligencia conectiva o a escamas”. En el estudio del cómo opera ese supuesto “cerebro conectivo” trabajaremos este y los próximos años. El grupo de investigación responsable de este proyecto es un grupo de I+D reconocido por la Universidad Complutense de Madrid con el número 940439 y dirigido por el Prof. Jesús Timoteo Álvarez. Este grupo tiene una marca para presentación y relaciones externas denominada “ThinkCom: Instituto de Pensamiento Estratégico” (www.thinkcom.es) que gestiona y promociona las investigaciones y trabajos que el propio equipo lleva a cabo.

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ÍNDICE PRESENTACIÓN

NEUROCOMUNICACIÓN: EL FACTOR “OLLA DE INDUCCIÓN” EN LOS PROCESOS DE “INTELIGENCIA CONECTIVA”. Jesús Timoteo Álvarez

BIOSFERA, NOOSFERA E PARALELISMO TRA EVOLUZIONE DEGLI ORGANISMO VIVENTI E SVILUPPO DELLA TECNICA. PROSPETTIVA DE VERNADSKIJ A FLORENSKIJ. Silvano Tagliagambe LINGÜÍSTICA Y NEUROLINGÜÍSTICA: UNA MIRADA PROSPECTIVA. Ángel López García y José María Bernardo Paniagua

SOME QUESTIONS REGARDING THE IMPACT OF ADOPTION AND USE OF DIGITAL TECHNOLOGIES ON ACTIVE CHOICE AND AWARENESS OF EVERYDAY DECISIONS. Nuno Otero y Helena Szrek

DE TODOS Y DE NINGUNO: ESTRUCTURA DE LOS PROCESOS EN LA CREACIÓN DE

OPINIÓN PÚBLICA. Octavio Uña Juárez, Maximiliano Fernández

NEUROPOLÍTICA. EL CONOCIMIENTO DEL CEREBRO COMO BASE DE LAS NUEVAS

FORMAS DE HACER POLÍTICA. Ángel Luis Rubio Moraga y Pablo Vicente Sapag Muñoz de

la Peña

NEUROECONOMÍA Y NEUROMARKETING. ESTADO DE LA CUESTIÓN DE LAS

RELACIONES ENTRE NEUROCIENCIAS Y MARKETING Y ECONOMÍA. Valentín Alejangro

Martínez y Oscar Juanatey Boga

NEUROPSICOLOGÍA Y EL CONCEPTO DE TOMA DE DECISIÓN. UN MARCO TEÓRICO

PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL. Pilar Losada Redondo

NEUROMARKETING: ESTADO DE LA CUESTIÓN. Juan Ramón Sanchez Carballido y

Victor Vicente Fernández

NEUROCOMUNICACIÓN, NEUROSHOPPING Y EFICACIA. María Luisa Gª Guardia y

Carmen Llorente

LA GESTIÓN DE LA CRISIS DE LOS MISILES COMO EXPERIENCIA OPERATIVA DE

INTELIGENCIA COMUNICATIVA COLECTIVA. Amparo Guerra Gómez

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Presentación

Las actuales fórmulas y modelos de gestión de la comunicación social a través de la publicidad, los “mass media”, el marketing de consumo o el marketing político, entre otras, fueron diseñadas para un mercado y sociedad de masas y están dejando de ser útiles y de cumplir sus objetivos individuales y sociales. En ayuda de una radical renovación de tales modelos de gestión vienen los descubrimientos en Genética, Neurobiología y Teoría de Redes y específicamente todos los descubrimientos en torno a las Neuronas Espejo con sus derivaciones en cuanto al acceso de los individuos a la información y conocimiento. Nos interesan las conclusiones de estas ciencias de vanguardia en lo relativo a la organización básica de la comunicación social: por ejemplo, las ideas de que el entorno no es una estructura impuesta desde el exterior sino una creación de los propios seres vivos (Lewotin) o de cómo el modelo red manifiesta y expresa una “inteligencia distribuida” (Kauffman), una “inteligencia a escamas”(“swarm intelligence”) o “inteligencia conectiva” (Granieri), con sus derivaciones neuronales en la medida en que el acto comunicativo no es una simple transferencia de mensajes sino una interacción de códigos con factores comunes (Lotman). Lo que en esta investigación se pretende es establecer parámetros y modelos básicos de gestión de la comunicación social nuevos, los cuales, a partir de las aportaciones de las ciencias citadas, ayuden a publicitarios, periodistas y gestores de comunicación y marketing a crear, individuar, producir y desarrollar herramientas, productos, sistemas y protocolos de gestión eficaces y con retorno. La actual posición de los agentes y de la industria de la comunicación frente a la crisis y las soluciones que están aplicando para superarla son bastante conservadoras. Operan ante todo con tecnología ICT/TIC, digital y móvil, invirtiendo en estructuras pensadas para interfaces y terminales móviles que permitan la implicación a través de redes sociales, la venta a través el comercio electrónico, la apertura de todo tipo de posibilidades favorecidas por la banda ancha y el contacto directo con el usuario final. Es un territorio controlado por los operadores de banda ancha y muy sometido al oligopolio global de proveedores y compañías de telecomunicaciones. En segundo lugar recomiendan ir orientando el cambio hacia la gestión de contenidos, la explotación de las plataformas móviles y la adaptación a las posibilidades de los terminales de todo tipo de productos creativos, de entretenimiento e información. En tercer lugar recomiendan inventarse nuevos canales de financiación, recurriendo a las cuotas y al pago por producto pero manteniendo como sistema básico la publicidad. En realidad esto es todo. Ligeras variaciones sobre la estructura básica sin cambios de interés en la cadena de valor. ( Ver: MORGAN STANLEY, Economic + Internet Trends, 20 Octubre 2008; HP Labs: “Trends for 2009”, Il Sole24 Ore, 27 diciembre 2008; IEM(Istituto d´Economia dei Media), Fondazione Roselli, Mercati ICT, Turín, 2009: VIVIAN REDING, Digital Europe for next 5 years. Cumbre de Lisboa. 200;ThinkComIPE, Plataformas Móviles y su consolidación como Medio dominante en la Comunicación de Masas, Septiembre 2009). Consideramos que todos estos esfuerzos llevados a cabo hasta el momento dentro del sector y la industria de la Comunicación tendrán sólo efectos positivos

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parciales. Hay dos razones de peso que avalan esta afirmación. La primera está pegada a la realidad: todos o la inmensa mayoría de los negocios relacionados con la comunicación no son rentables desde hace años, estancados desde el 2003 y en caída libre desde 2007. Casi todos pierden hoy dinero. La segunda está en que esta industria ha mantenido, con correpciones y ajustes, la vieja estructura industrial y económica definida para la comunicación de masas hace unos 130 años en Nueva York, mientras que en la actualidad, el mercado de masas están en total retroceso. Consideramos, siempre hipotéticamente, que las soluciones son más profundas: vienen de cambios radicales en los fundamentos mismos de lo que es la comunicación social. Por ejemplo, la de considerarla no como una actividad lineal –característica de los medios de masas-, sino como una actividad que se desarrolla en un “espacio intermedio”, según las hipótesis deducidas por Juri Lotman de sus estudios del lenguaje (Ver:TAGLIAGAMBE, S., El Espacio Intermedio, Ed. ThinkCom-Fragua, Madrid, 2010). Son ya varios los equipos que han aplicado las investigaciones en genética y neurociencias a ámbitos sociales. Sobresalen las investigaciones de A.Damasio sobre la capacidad de las emociones para acceder y organizar la información (DAMASIO,A., Looking for Spinoza: joy, sorrow and the feeling brain, Harcourt, Orlando, 2003), las investigaciones de Lakoff en neurolenguaje y sus derivaciones en la acción política, (LAKOFF,G., No pienses en un elefante, Ed. Complutense, Madrid, 2008), las de Darren Schreider sobre la neuropolítica o aplicaciones de las neuronas espejo al proceso de decisión de voto (SCHREIDER,D., IACOBONI,M., Thinking about politics: Results from three experiments studying sophistication, 61 Annual National Conference: Midwest Political Science Association, 2003) o los experimentos en torno al neuromarketing “neuroshopping” y la relación entre cerebro, publicidad y opción de compra llevados a cabo en los laboratorios de Iacoboni en UCLA (MONTAGUE,P., KING CASAS,B., COHEN,J., “Imaging valuation models in human choice”, en Annual Review of Neuroscience, n.29, 2006, pp.417-48). Los resultados que aquí presentamos se corresponden con el primer año de investigación. Se recogen en modo creemos que exhaustivo las aplicaciones que se han llevado a cabo hasta el momento en las ciencias y prácticas sociales utilizando las conclusiones de las Neurociencias ampliadas con las aplicaciones permitidas por la Genética y por la Teoría de Redes. Se fija aquí el estado de la cuestión en tales aplicaciones a los casos ya reales de neurolinguística , neuropolítica, neuromarketing, neuroeconomia, neuroshoping y casos similares. Se buscan las experiencias que en cualquier parte del mundo hayan tenido lugar en la relación de estas ciencias de frontera con la gestión de la comunicación, sus sistemas y herramientas. Se establecen parámetros de referencia para la futura creación de formulas o de un modelo aplicado de neurocomunicación. El Dossier/Informe se estructura en dos partes bien definidas. Una primera parte, formada por los cinco primeros capítulos, enfoca el tema desde una perspectiva más generalista o global y estudia los fundamentos científicos que, a lo largo del siglo XX, han ido sentando las bases de los procesos arriba presentados. La segunda parte analiza los experimentos concretos y presenta los resultados de lo que en los últimos años se han llevado a cabo en losdiversos ámbitos profesionales arriba referidos.

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Con el resultado fijamos el terreno a partir del cual vamos a llevar a cabo experimentos concretos de creación de inteligencia conectiva y/o a escamas que, según nuestra hipótesis, será la vía dominante tanto en los desarrollos teóricos de las ciencias de la comunicación como en aplicaciones industriales, protocolos y productos de la futura publicidad, de los futuros medios sociales, de la futura gestión organizacional de la comunicación, de las futuras relaciones sociales científicamente estructuradas. El elemento auténticamente característico de la “inteligencia conectiva” no radica en un pensar en conjunto para llegar a determinadas conclusiones, esquema que se correspondería más bien con la Inteligencia Colectiva, sino en la libre y autónoma reflexión que se dota de un valor diferencial añadido a partir de la colaboración, la conexión y la combinación de ideas con los otros. De este modo, cada participante conserva su propia identidad en un proceso de “fusión de horizontes”. Esta metodología se ha visto exponencialmente auspiciada por la irrupción de las Tecnologías de laInformación y la Comunicación (TIC). De hecho, no sería excesivo afirmar que la “inteligencia conectiva” encarna el mejor modo de pensar y de relacionarse en la nueva sociedad en red, porque establece una conectividad simultánea y significativa entre múltiples usuarios, según los esquemas uno-varios, varios-uno o varios-varios, porque impulsa la interactividad lúdica entre los contactos, porque sustituye la variable de la proximidad geográfica por aquella, propia del ciberespacio, donde la conexión se establece en función de intereses y de preferencias compartidos y porque procura acelerar la sinergia de los procesos de conocimiento descentralizado. A imagen del propio funcionamiento de las redes de telecomunicaciones y de Internet, su dinámica no tiene un único centro, un solo yo, sino que surge por doquier. Considera el conocimiento como un fenómeno distribuido y no como un hecho aislado, poniendo el foco en sus características relacionales.

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Neurocomunicación: El factor “Olla de Inducción” en los procesos de Inteligencia Conectiva

Jesús Timoteo Álvarez

ABSTRACT

Esta investigación, que definimos como “Neurocomunicación”, analiza y deduce

las aplicación a la Industria de la Comunicación (Medios de Comunicación,

Publicidad, Comunicación Organizacional…etc.) de los descubrimientos que la

biología, la teoría de redes y las neurociencias sobre todo han definido en torno a

los modos en los que la mente humana accede y procesa el conocimiento y en

torno a los modos en los que la mente humana, individual o colectivamente, lo

desarrolla, procesa y expande o disemina. Se trata de una innovadora propuesta en

torno a los procesos y formatos en los que se construye la opinión, las decisiones

de compra y las opciones de ideas o de voto.

En los últimos veinte años se han llevado a cabo experimentos bajo la etiqueta de

Neuromarketing o Neuroshoping sin conclusiones definidas porque se trataba en

todos los casos de operativas que intentaban definir la reacción física del cerebro

humano a las agresiones de la publicidad y procesos de persuasión masiva. La

realidad aparece sin embargo bastante diferente. Porque el cerebro humano no

funciona como una caja con factores predeterminados, sino que funciona como un

proceso donde el nosotros es más decisivo que el yo y las relaciones y la empatía

mas decisorios que la fisiología. Nos encontramos con un mundo, una realidad muy

compleja. Desde una perspectiva se trata de una realidad física regida por leyes

permanentes y casi inalterables cuya unidad elemental es el “bit”. Desde otra

perspectiva se impone como una realidad química cuya unidad básica es el “gen”.

Desde una tercera perspectiva y génesis se establece como un tercer sistema cuya

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unidad básica es el “meme”. Y así en sucesivos círculos simétricos. La realidad

humana es física, química, biológica, social, ideológica, compleja.

Todos esos mundos, o sistemas paralelos y complementarios tienen elementos

comunes que son, desde la perspectiva de la comunicación, definitivos. Hemos

intentado hacer ver que todas esas posibles perspectivas, que la visión desde las

diferentes y complementarias atalayas tienen elementos comunes. El primero de

esos elementos es que la información (como bit, como gen, como unidad básica

computable, como factor empático, como inteligencia emocional, como resonancia,

como orden de la vida) es el principio de todo. El segundo elemento común tiene

que ver con el comportamiento de esa información por doquier presente: se intuye

más que se prueba que existe una cierta regularidad sistémica, un orden repetido,

aunque aparezca constituido tanto por una reiteración segura y estadísticamente

comprobable como por la indeterminación y las reglas del caos también factual e

históricamente comprobables Y por ello, susceptibles de ser analizas y ordenadas

hoy, por las impresionantes posibilidades que nos ofrecen la combinación de

minas de datos, de tecnologías y de las diversas ciencias orientadas a la

comprensión del comportamiento humano, las neurociencias, la genética, la

computación, la matemática, etc.

Bien. ¿Qué pinta la comunicación social en todo esto?. ¿Seremos capaces,

parodiando la petición que Keynes hacia a los economistas hace cien años de “ser

tan útiles a la sociedad como los dentistas”?. Puede que sí. Porque entre todos esos

estratos paralelos o probables sistemas complejos existe otro que no hace falta

inventar porque desde siempre se ha venido denominando en modo

indeterminado como conocimiento, cultura, pensamiento, ciencia….. Porque este

sistema ha estado regulado a su vez por unas leyes de organización y producción,

de entramado estructural, definidas desde antiguo como lógica, algebra,

metodología, etc. Porque la esencia, el corazón, de ese sistema ha sido la

organización, gestión y transmisión de informaciones, de contenidos organizados,

del conocer y del saber. Y esas informaciones de han gestionado, difundido,

consolidado y transmitido en y por un sistema de comunicación social. Y ahí entran

los formatos, los modos, las herramientas, los medios, los canales, las plataformas,

los sistemas propios: desde el alfabeto al IPod pasando por toda la historia de la

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comunicación. La comunicación social ha ido cambiando y evolucionando en línea

con todo lo demás, siendo influida e influyendo en el proceso. Son cosas conocidas

y al alcance y existe un recuento histórico y detallado de tales fórmulas.

Nos interesa aquí, sin embargo, buscar el elemento primigenio de ese sistema,

buscar, en el caso de que lo tenga, lo equivalente al “bit” o al “gen”. Trabajamos en

ello a partir del concepto de “inteligencia conectiva”. Aceptamos como hipótesis

que existe una inteligencia común evolucionando hacia una inteligencia global en

paralelismo con el desarrollo de la web y tecnologías similares. Aceptamos que

esta inteligencia común se ha manifestado a lo largo de los siglos en muchas

maneras a partir de los memes y de los formatos diversos en que el conocimiento

común se ha propuesto. Consideramos que, siempre históricamente, la más

evidente manifestación de tal “cerebro social” ha sido la comunicación social y sus

diferentes y sucesivos sistemas y herramientas. La comunicación social ha sido la

responsable de la implantación de la opinión, del establecimiento de decisiones de

compra, de la fijación de opciones de voto e ideologías políticas, de los cambios en los

comportamientos comunes, en los estilos de vida y en los hábitos de consumo. La

Comunicación Social es así la más evidente manifestación o resultado de ese

hipotético cerebro común – que posiblemente existe- y de una inteligencia

conectiva –que probablemente existe-.

Podemos inferir que el procedimiento de creación, implantación y desarrollo de la

inteligencia conectiva tiene que coincidir con el proceso y método de creación y

transformación de la comunicación social. Se trata de un procedimiento inductivo

y por objetivos: arranca de lo particular, de las experiencias que golpean o

reclaman el interés y que implican en alguna manera al grupo; desde ese interés

grupal salta a la colectividad alcanzando la capacidad de “leer” en común, de

mapear o crear mapas de intelección comunes, de organizar el comportamiento

común, las actitudes, los hábitos de vida, las costumbres, el pensamiento y la

opinión (que al fin es “der todos y de ninguno” en slogan del viejo Sartori). La

opinión pública o predominante o mayoritaria en grupos abiertos y no

manipulados es por tanto opinión conectiva, supeditada siempre al “factor olla de

inducción”: el llamativo y original acontecimiento primigenio no tendrá interés ni

desarrollo ni entrará nunca a formar parte de la opinión común si no responde a

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un complejo sentido colectivo de su utilidad, si no es visto como algo aplicable,

práctico, con capacidad para resolver situaciones y problemas colectivos.

El proceso de inteligencia conectiva es por tanto y siempre finalista, una actividad

de “construcción” más que de adaptación o supeditación al entorno. Es la idea que

hace cien año estableció Vernadskij para toda la biosfera: “si es cierto que ningún

organismo podría existir fuera de un ambiente idóneo en el cual moverse y actuar,

es igualmente cierto que…al elegir los organismos fragmentos del mundo externo

para su propia existencia, alteran el escenario y el entorno en que viven cambiando

su propia estructura física y convirtiéndolo en algo más habitable para su

descendencia…en el modo en que el terreno en que las plantas crecen viene

adaptado por estas…”.

La inteligencia conectiva presupone por tanto que constitutivamente somos más un

“nosotros” que un yo. Lo sabemos por todo lo recogido en este discurso pero sobre

todo desde el descubrimiento de las neuronas espejo: somos biológicamente

sociales, tenemos incorporado un sistema que fuerza una percepción y una

comunicación con los demas y con el escenario en que vivimos que es pre-

cognitiva y pre-verbal y que constantemente refleja dicho entorno. El entender, el

conocer, la información no es algo necesariamente explícito sino más bien la

capacidad de reconocer a través de los movimientos observados en otros y en

nosotros, actos concretos. Y estos actos y reconocimientos tienen siempre una

específica finalidad. Por eso la información es algo colectivo, está siempre ligada a la

acción y tiene siempre un objetivo concreto y final. En estos parámetros se mueve la

inteligencia conectiva análogos a aquellos en los que se ha movido desde siempre

la comunicación social

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Lingüística y Neurolingüística. Una mirada prospectiva

Ángel López García José María Bernardo Paniagua

ABSTRACT

Este trabajo intenta plantear y desarrollar tres cuestiones que poseen una trascendencia a la hora de afrontar el desarrollo de la Lingüística actual: el contexto sociocientífico en el que se enmarca, los retos que de ese contexto se derivan para la investigación lingüística y, finalmente, algunos de los supuestos e implicaciones de la investigación realizada desde la perspectiva neurolingüística. Para estudiar la sociedad actual es preciso poner de relieve el papel determinante que juegan las tecnologías de la información y de la comunicación (TICs), sin duda “una transformación tecnológica de dimensiones históricas” que, a su vez, exige la formulación de un paradigma científico adecuado, el informacionalismo, que Castells (2006: 33-34) considera: “Un paradigma tecnológico que se basa en el aumento de la capacidad humana de pro-cesamiento de la información en torno a las revoluciones parejas en microelectrónica e ingeniería genética [...]”. En lo que respecta a la comunicación, esas TICS “contribuyen, según López García (2005 ), poderosamente a generar un incipiente nuevo modelo de comunicación, la “comunicación en red”, con características y potencialidades tales como la ruptura del tiempo y el espacio; el carácter multimedia; la hipertextualidad y la interactividad”. Lo dicho anteriormente conlleva la necesidad de que la investigación lingüística se conforme en estos o parecidos términos: la sociedad red supone, en primer lugar, una implementación en la configuración de la antropología principalmente en lo que respecta a la delimitación de los agentes: emisores y receptores; en segundo lugar, esa implementación tiene que ver con la adaptación (evolución) del cerebro llamado digital que significa, en palabras de Small, G.; Vorgan, G. (2009), un desarrollo del mismo en función de las tecnologías de la comunicación e información que se traslada también a la conformación de los lenguajes. La Lingüística Cognitiva (L. C.) es uno de los paradigmas lingüísticos actuales más relevantes que, como indican Ibarretxe-Antuñano y Valenzuela (2012: 13-

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24), puede considerarse “una corriente lingüística que forma parte por derecho propio de las ciencias cognitivas; esto es, las distintas disciplinas que estudian la cognición humana, como la psicología cognitiva, las neurociencias, la filosofía, la antropología o la inteligencia artificial. Sus postulados están en consonancia con lo que se sabe de la cognición, en consonancia con lo que Lakoff denominó el compromiso cognitivo, es decir, el compromiso de integrar nuestros descubrimientos sobre el lenguaje con todos los conocimientos empíricos sobre la cognición y el cerebro”. El tratamiento de algunas cuestiones relevantes de la L.G y, más específicamente, de la Neurolingüística, se realiza en este trabajo incidiendo en los postulados y evolución de un paradigma nacido en la Universidad de Valencia y denominado Gramática Liminar (G.L.) a través del cual se puede comprender el propio proceso de la investigación lingüística actual y, de modo especial, ciertas aportaciones dentro del campo de la neurolingüística relacionadas con diferentes ámbitos y niveles del estudio del lenguaje. En este texto se incide, a modo de ejemplo, en el estudio del léxico desde el punto de vista neurológico y se pone de relieve, en primer lugar, que todas las escuelas lingüísticas están de acuerdo en que el léxico aparece organizado mentalmente y no se presenta como una mera acumulación de entradas léxicas en el cerebro a la manera de los diccionarios. Hasta hace poco se trataba de una cuestión de sentido común avalada por los experimentos psicológicos de asociación de palabras, tan antiguos como la Psicología experimental. Si unas palabras nos llevan a otras y lo hacen de manera parcialmente coincidente –casi siempre explicable, además- en las distintas personas es porque el léxico constituye un dominio parcialmente estructurado. Por si hubiera alguna duda, hoy sabemos que el grado de estructuración del léxico es mensurable y difiere del de la sintaxis. En segundo lugar, se insiste en que existe acuerdo generalizado sobre la consideración de la memoria conceptual como una red de nudos enlazados por arcos que constituye una proyección (mapping) de la red física de las neuronas. Al transferir esta idea al lenguaje, es cuestionable si la sintaxis se organiza así o lo hace más bien en forma de estructuras jerárquicas, pero, en cualquier caso, el léxico es seguro que presenta una ubicación cortical y que adopta una estructura de red. Una investigación adecuada de la red neural que subyace a las redes léxicas debería adoptar un formalismo acorde a la estructura de las redes. En ese contexto hipotético de estudio, este trabajo presenta algunos de los resultados de una investigación cuyo corpus se aleja de la metodología definida por la contrastación del lenguaje normal con el patológico y se centra en una serie de pruebas léxicas clásicas a alumnos hispanohablantes de Traducción e Interpretación, los cuales poseen un buen conocimiento de inglés (la llamada lengua B). Son, pues, personas que tienen el español como L1 y el inglés como

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L2. Las pruebas se realizaron primero en español y quince días más tarde (cuando presumiblemente ya habían olvidado sus respuestas) en inglés. Como era de esperar, su fluidez fue más rica en L1 que en L2. Pero esto no es lo verdaderamente interesante. Lo notable es que el patrón cognitivo de las respuestas también variaba. Se hicieron pruebas de sinonimia, hiper/hiponimia y polisemia y se llegó a la conclusión de que la conciencia léxica de la lengua nativa se articula conforme a las mismas pautas que los procesos cognitivos automáticos, mientras que la de L2 supone la intervención de mecanismos de reconocimiento represores del automatismo. La consecuencia de lo anterior es que, por una parte, la memoria léxica, aunque cortical, debe organizarse conforme al patrón estructural que le marcan los ganglios basales y, en general, las zonas subcorticales. Por otra, la memoria léxica distribuida entre el sistema límbico y la corteza solo puede ser la de L1; la de L2, siempre sometida a procesos de recuperación consciente, se alberga exclusivamente en la zona cortical y representa, respecto a la anterior, un terreno diferente, aunque no una terra incognita.

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Some questions regarding the impact of adoption and use of digital technologies on active choice and awareness of everyday decisions

Nuno Otero Helena Szrek

ABSTRACT

Proponents of situated and distributed cognition have approaches to cognitive science that assume that there is a need to better understand the different roles of agents, artifacts and the structural properties of the physical environment. People, artifacts, and the physical environment should be viewed as cognitive systems with complex flows of information across time and space. In the field of decision making, the roles of individual characteristics and environmental characteristics and their influences on decision processes and outcomes have been studied extensively. Emerging digital technologies are part of this complex ensemble, and research is just now starting to catch up with the implications of adoption and use in many distinct aspects of everyday life. In this paper we reflect on some possible influences that pervasive and ubiquitous computing can have on people’s abilities to make everyday decisions. We look at the specific case of a simple artifact that intends to nudge people to make more environmentally “friendly” purchases. However, our reflection also takes into account that technology is not ethically neutral and that researchers need to seriously consider the implications of their designs.

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Neuropolítica. El conocimiento del cerebro como base de las nuevas formas de hacer política

Rubio Moraga, Ángel Luis Sapag Muñoz de la Peña, Pablo Vicente

ABSTRACT

En los últimos años la comunicación política ha entrado de lleno en la esfera privada. Hoy se busca impactar y captar a un individuo aislado apelando a su subjetividad, buscando una respuesta no necesariamente racional y cada vez más alejada de las reivindicaciones colectivas a las que hasta hace poco apelaban los políticos con discursos cerrados y previsibles por parte de los receptores. Ese giro a la individualidad ha exigido la presencia de la psicología en el ámbito político para apelar al inconsciente y conseguir así que el militante, el votante o el simpatizante sucumban a un mensaje político o redoblen su compromiso con el mismo. Esta intervención, sin embargo, ha sido también posible gracias a los avances de las Neurociencias.

En ese marco se han desarrollado los experimentos que demuestran cómo la percepción por parte de un sujeto del dolor de los demás moviliza en su cerebro los mismos circuitos neuronales afectivos que cuando el dolor es experimentado en forma real y física por él mismo. Es este descubrimiento el más importante para la aplicación de las Neurociencias a la comunicación política. En la práctica se traduce en lo que ya se conoce como Neuronas espejo, que ofrecen una explicación neurofisiológica de las formas complejas de cognición e interacción sociales. Así, entendemos los estados mentales de los otros simulando estar en la situación del otro, imitándole internamente, sincronizando de manera automática y prerreflexiva la expresividad facial, los gestos corporales e incluso la manera de hablar. En definitiva, empatizando con él. Esa empatía generada por las neuronas espejo está en la base de la nueva forma de hacer política y, sobre todo, de comunicar políticamente, lo que se conoce como Neuropolítica.

Distintas investigaciones en ese ámbito han concluido que muchas veces las emociones tienen un papel más determinante que la propia razón y en muchos casos no sólo ejercen su influencia en la toma de una decisión sino que también son capaces de penetrar el corazón de un fenómeno ya que, cuando se trata de decisiones complejas, las emociones conocen razones que exceden las facultades de la razón. Parafraseando a Pascal, “el corazón tiene razones que la razón no conoce”.

Por otra parte se ha verificado también que la empatía es mayor entre personas de idéntico sexo, raza o edad, y que el grado de empatía varía de una persona a otra. En ese sentido la empatía parece ser un importante factor de cohesión social y es una ventaja evolutiva desarrollada por selección natural ya que el hecho de entenderse con los demás favorece la supervivencia.

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A pesar de ello, conviene tener en cuenta otros factores, como la cultura, que condicionan el comportamiento social. Así Hauser insiste en la proximidad como factor determinante para la expresión de la empatía, mientras que William Connolly se decanta porque “la vida cultural interviene en la composición del proceso cuerpo/cerebro, y viceversa”. Rizzolatti, mientras, recuerda que para usar positivamente las neuronas espejo, “hace falta añadir algo, algo cultural”

Otro factor a tener en cuenta a la hora de hablar de empatía y su influencia en la Neuropolítica es la “disonancia cognitiva”, es decir, la tensión interna del sistema de ideas, creencias y emociones que percibe una persona bien por mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto o bien por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias. Fue el psicólogo estadounidense Leon Festinger el primero en formular este concepto. Plantea que al producirse una incongruencia o disonancia apreciable, la persona se ve automáticamente motivada para esforzarse en generar ideas y creencias nuevas para reducir la tensión y lograr cierta coherencia interna.

En el ámbito político, distintas formas de comunicación social, desde el periodismo a la propaganda directa, son eficaces instrumentos para anular los posibles bloqueos cognitivos que se derivan de la etnicidad o la cultura o bien para activarlos y aprovecharlos en función de intereses políticos. En tal sentido, la elección de Barack Obama como presidente de los Estados Unidos en 2008 es un caso significativo sobre lo tenue que es hoy la globalización cultural y por lo mismo cómo siguen operando los límites territoriales y culturales a los mensajes políticos. Así la imagen que se proyectó de Obama fue una dentro de los EEUU y otra exteriormente porque las distintas empatías que las culturas sectorializadas o territorializadas moldean permiten percibir y procesar los mensajes de una u otra manera de acuerdo a lo que podemos llamar empatía cultural.

En algunos países se están aplicando diferentes técnicas para conocer qué y cómo piensa el electorado y contribuir a maximizar la eficiencia y la eficacia de las campañas políticas. En esa línea se encuentra la creación en 2010 por parte del gobierno francés de una oficina de Neuropolítica dirigida por Olivier Oullier, quien ha afirmado que “aunque la neurociencia no traerá la solución perfecta en términos de salud o publicidad, sí proveerá nuevas métricas para evaluar el nivel con el que se debe informar”. La Neuropolítica permitirá conocer mejor el comportamiento político ciudadano y transformará la forma de hacer comunicación política. En definitiva, conocer cómo funciona el cerebro debería convertirse en tarea de obligado cumplimiento para representantes políticos y consultores de comunicación política que hoy tienen a su disposición una tecnología social que abre nuevas perspectivas para el desarrollo de la Neuropolítica. La oferta política, que hasta ahora había sorteado la comprensión de las emociones y que desconocía el comportamiento del cerebro en el proceso de toma de decisiones, deberá comprender las relaciones de complementariedad que se establecen entre lo cognitivo, lo emocional, lo vivencial y el aprendizaje y deberá tratarlas y analizarlas como algo inseparable de la naturaleza y del cerebro humano. Sólo así será

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Neuroeconomía y Neuromarketing. Estado de la cuestión de las relaciones entre Neurociencias y Marketing y Economía

Valentín-Alejandro Martínez-Fernández Oscar Juanatey-Boga

ABSTRACT

La Neuroeconomía, concebida como disciplina, cobra carta de naturaleza propia en los primeros años de la última década del pasado Siglo.

Consecuencia del cuestionamiento del modelo neoclásico formulado por la llamada economía del comportamiento, conforme al cual los principios que determinan la elección no se sustentan exclusivamente en la racionalidad de la persona, a lo largo de los últimos años la Neuroeconomía ha experimentado un inusitado desarrollo debido, entre otras causas, a la aplicación de las nuevas y sofisticas tecnologías y herramientas propias de las neurociencias y que han permitido efectuar un salto cualitativo en cuanto a conocer el funcionamiento del cerebro, de modo que éste, para la economía, ha dejado de ser la inescrutable “caja negra” que impedía comprender determinados comportamientos. Y es en el estudio de los comportamientos humanos, centrado principalmente en la figura del consumidor, donde a partir de la Neuroeconomía ha surgido una nueva disciplina cual es el Neuromarketing, cuyo desarrollo abarca no sólo el campo científico y académico sino también el empresarial.

La Teoría Económica, respecto al comportamiento humano, se ha sustentado tradicionalmente en la idea de la racionalidad. Es decir, todas las decisiones obedecen al sometimiento de la elección al criterio de la razón. Y ello ha dado lugar a la idea nuclear de que los llamados agentes económicos actúan racionalmente; por consiguiente, optimizan su utilidad de manera previsible cuando consumen y producen de modo eficiente al poder establecer la más óptima combinación de los factores de producción.

No obstante, a la hora de llevar a cabo una revisión de la literatura existente sobre la cuestión se aprecia, tal y como resaltan algunos autores, una tenue aproximación de los considerados economistas clásicos hacia la consideración de la incidencia de determinados comportamientos humanos, no dimanados de la razón, en las relaciones económicas y que, a su vez, por la propia naturaleza de los mismos muestran importantes dificultades para su predicción.

Una visión simple de la Neuroeconomía podría ser aquella que la considera un puente entre la investigación neurocientífica y la teoría económica. Es el dominio de economistas, sicólogos, neurocientíficos, biólogos y físicos dedicados a investigar y comprender las bases neuronales del juicio y la toma de decisiones que determinan el comportamiento social y el de la economía de mercado (Braidot, 2005).

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Consiguientemente, cabría decir que la Neuroeconomía se centra en estudiar, de manera concreta, como el cuerpo interactúa con el cerebro y esta interacción, en determinadas ocasiones, lleva a las personas a adoptar decisiones concretas y con ello influir, en términos generales, en el comportamiento de los agentes económicos (Bhatt y Camerer, 2005). A este respecto, Cipolla (1999) precisa que la economía es sólo una manifestación de la actividad humana y que, como tal, ha de considerarse inserta en un conjunto de actividades mucho más amplio y, podría añadirse, sometida también al escrutinio de otras disciplinas científicas que en su interacción pudieran dar lugar a una nueva disciplina, cual es el caso de la Neuroeconomía.

La Neuroeconomía en los últimos años ha experimentado también la “desmembración” de una parte importante de la misma que ha cobrado “vida propia” al erigirse como una disciplina neurocientífica en sí misma, cual es el caso del Neuromarketing y cuyo desarrollo, centrado básicamente en el estudio y análisis del comportamiento del consumidor, ha trascendido el ámbito meramente académico para irrumpir con fuerza en el empresarial e incluso dirigirse al público en general bajo la fórmula de publicaciones claramente divulgativas.

El Neuromarketing nace, por tanto, de la interacción entre la neurociencia y el marketing, en la cual éste último emplea las técnicas propias de la neurociencia para tratar de comprender como el cerebro se activa ante los estímulos generados por las técnicas del marketing y de este modo poder identificar patrones de actividad cerebral que muestren a la luz los mecanismos internos de la persona, en definitiva que hagan transparente su “caja negra”; pues, de acuerdo con Häusel (2005) las decisiones de compra de los consumidores responden menos de lo que pudiera parecer a motivaciones como el precio o a los argumentos del producto, y más a las emociones que, en gran medida, se constituyen en el factor decisivo en el proceso de compra.

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La Neuropsicología y el concepto de toma de decisión. Un marco teórico para el estudio de la Comunicación Social

Pilar Losada Redondo

ABSTRACT

Este artículo desarrolla un marco teórico psicológico para el posterior estudio de un nuevo modelo de gestión de la Comunicación Social. Para ello, explicaremos inicialmente el concepto de funciones ejecutivas para entender mejor el proceso de toma de decisiones. Posteriormente, tras ofrecer un repaso de los orígenes de la neuropsicología durante la primera mitad del siglo XX, se desemboca en el análisis del nuevo mentalismo de la década de los 50 y 60 protagonizado por la Psicología Cognitiva. Desarrollaremos distintos modelos de procesamiento de información, teorías de la modularidad y finalmente los principios básicos de la actual corriente conexionista. Todo ello incluido en la denominada neuropsicología cognitiva. A continuación, ahondaremos en el concepto de emoción, donde repasaremos las principales teorías y descubrimientos, como la hipótesis del marcador somático. Y, finalmente, trataremos la Teoría de la Mente, las neuronas espejo y el concepto de empatía, imprescindibles para entender el aspecto social del proceso de toma de decisiones, recurriendo a las aportaciones generales de la Neurociencia social. El propósito del presente artículo es ofrecer un marco teórico psicológico que nos ayude en la creación de un nuevo modelo de Gestión de la Comunicación basado en el concepto de la “inteligencia conectiva o a escamas”. El concepto es un término reinterpretado por el sociólogo Derrick de Kerckhove, que explica profundamente en su libro “La piel de la cultura: investigando la nueva realidad electrónica”. Tal y como él lo aclara, “es un concepto que cuestiona las nociones tradicionales de psicología y cognición. Más que definir el conocimiento como la propiedad de un individuo particular, la inteligencia conectiva enfatiza la importancia del conocimiento compartido. De esta manera, dicho concepto hace hincapié en el proceso de creación del conocimiento y no tanto en el contenido” (Information Management Round Table, 1999). De acuerdo con el autor, la capacidad de compartir información online incrementa enormemente nuestra capacidad de inteligencia conectiva. “A diferencia de la recepción pasiva de información a través de la televisión, Internet es un medio altamente interactivo”. Expondremos un escaparate donde se analizarán las principales teorías dentro de la psicología y, en menor medida, de la sociología. Más concretamente desde el campo de las neurociencias aplicadas a estas dos disciplinas, haciendo hincapié en el concepto de toma de decisiones y funciones ejecutivas. Desde el comienzo, nos enfrentamos con dos problemas. El primero que nos encontramos es el volumen de investigaciones que existen sobre dicho tema, ya no

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sólo desde el ámbito más académico, sino también desde campos aplicados como el económico o el empresarial. Teniendo en cuenta el carácter de este estudio, en el presente artículo prestaremos atención mayoritariamente al campo de las Teorías Generales de la Psicológica. El segundo obstáculo, y no por ello menos importante, es el hecho de que, en la actualidad, las neurociencias están en continuo cambio y desarrollo. Los estudios sobre el cerebro desde el área de la psicología aumentan cada día más, lo que aumenta la complicación de su análisis. Esto nos dificulta el ejercicio de aglutinar las principales ideas que nos sirvan de base argumental para crear nuestro nuevo modelo de Gestión de la Comunicación. A pesar de todo, se pueden intuir diversas corrientes que nos servirán de apoyo para seleccionar las hipótesis y afirmaciones más afines a nuestro objeto de estudio. Partiendo de la neuropsicología y del estudio del cerebro, contaremos con las aportaciones referidas al proceso de la toma de decisiones. En este punto, el análisis desde un punto de vista cognitivo se hace fundamental, ya que, como argumenta la neurociencia cognitiva, “se busca una explicación del proceso cognitivo en términos de mecanismos basados en el cerebro” (Ward, 2006). Durante muchos años, e incluso aún en la actualidad, los neuropsicólogos han estado orientados hacia la aportación de una explicación cognitiva de las funciones ejecutivas del ser humanos. A partir de la investigación de pacientes con daño cerebral, se infiere en la existencia de zonas cerebrales con una alta especialización funcional. De tal manera, por ejemplo, al hipocampo se le reconoce una estrecha relación con el proceso de memoria. La importancia de estas aportaciones es fundamental para el entendimiento del proceso de la toma de decisión y por ello creemos necesario dedicarle una sección. Aún así, desde hace algunas décadas, la neuropsicología está prestando atención al concepto de emoción y viene investigando sobre los mecanismos neuronales de la misma. Este campo se viene llamando Neurociencia emocional o Affective Neuroscience, en inglés. Desde nuestro punto de vista, la importancia de dichos estudios no radica en el término o en la creación de una nueva disciplina, ya que consideramos que se deben aunar esfuerzos entre todas ellas para poder avanzar de la mano en el entendimiento del cerebro humano. Lo que nos interesa entonces, es la influencia de la emoción sobre los procesos cognitivos. Son cada día más los científicos que intentan resolver la importancia que tienen las emociones sobre funciones cognitivas como la memoria o la toma de decisiones. Pero no debemos olvidar el principal componente de nuestro análisis: lo social. Como comentábamos al principio de esta introducción, nuestra intención es ofrecer un marco teórico para un nuevo modelo de Gestión de la Comunicación, el cual se basará en esa inteligencia conectiva. Por lo tanto, nos vemos en la necesidad de indagar entre las contribuciones de autores como John Cacioppo, Gary Berntson, Jean Decety o Giacomo Rizzolatti, entre otros, puesto que suponen un punto de partida para comprender y explicar neuropsicológicamente la importancia de “lo social” en el proceso de la toma de decisiones y en general, de las funciones ejecutivas.

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Conceptos como el “marcador somático” de Antonio Damasio, los avances en el concepto de “neuronas espejo” o las aportaciones de la “Teoría de la Mente” nos abrirán la puerta hacia una explicación más social de los procesos cognitivos. Por lo tanto, partimos con la idea de que la acción social del sujeto afecta directamente a sus procesos neuronales de toma de decisión y, como consecuencia, son un claro modulador tanto de su comportamiento como de su opinión.

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Neuromarketing: Estado de la cuestión

Victor Vicente Fernández Juan Ramón Sanchez Carballido

ABSTRACT

Pepsi-Cola, Daimler-Chrysler, Ford, Microsoft, Google, Daimler, The Wealther Channel, son algunas de las empresas de renombre mundial que han reconocido su interés y sus prospecciones en los dominios, aún inciertos del Neuromarketing (en adelante, NMK) El NMK se define como un conjunto de reglas y procedimientos para acceder al conocimiento de los mecanismos internos que rigen el pensamiento del consumidor con la intención de diseñar y promover productos comerciales con capacidad para incidir directamente, bien sobre el sistema talámico no específico, responsable de la actividad fundamental que determina la conjunción entre la información externa y la actividad cerebral interna, bien sobre las áreas de la decisión. La tesis básica del NMK es la existencia en el cerebro humano dispone de un “interruptor de compra”; un mecanismo automático que se puede manipular a voluntad para lograr determinados propósitos. Existen mecanismos primitivos registrados en nuestro cerebro que se ponen en marcha de modo automático ante estímulos específicos. El NMK persigue el descubrimiento de tales mecanismos en su relación con el consumo de productos y servicios. En otras palabras, el horizonte del NMK perfila el ambicioso propósito de entender por qué elegimos cuando elegimos para impulsar, desde ese entendimiento, conductas y experiencias favorables hacia la marca: decisiones de compra, fidelidad y recomendación. Un eventual éxito del NMK quedaría, en consecuencia, vinculado a la eventualidad de una “lectura cerebral” que permita: i. la manipulación de la conducta humana, mediante la activación y desactivación artificial de determinados centros cerebrales y de sistemas de conexiones que rigen el funcionamiento unitario del sistema nervioso y ii. la predicción científica de los comportamientos individuales. La modulación de estos mecanismos de activación tiene una base eminentemente emocional. Por eso, los estudios sobre NMK han estrechado su vinculación con los de marca. Las grandes diferencias en la respuesta del cerebro ante cada tipo de marca son un hecho constatado. Ante una marca conocida, con la que el sujeto mantiene una elevada afinidad, la región del cerebro que se ocupa de la toma de decisiones, el telencéfalo, se relaja, baja su nivel de actividad y conecta el piloto automático, con lo que ahorra energía. Pero, mientras, la zona que se encarga de las emociones entra en actividad.

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Pero las aplicaciones del NMK son más extensas. De hecho, todos sus esfuerzos se orientan a impactar sobre el cerebro primitivo, que es el responsable final de la toma de decisiones, de todas las decisiones; en forzar la capacidad interpretativa del cerebro accediendo directamente a los centros de decisión y prescindiendo de los componentes subjetivos que “interfieren” el proceso de la toma de decisiones. El NMK plantea, de esta forma, cuestiones éticas insoslayables como la posibilidad de transformarse en un auxiliar de primer orden para la manipulación del comportamiento humano. Esta prevención se hace más necesaria al tener en cuenta el escaso rigor y la falta de independencia de muchos de los estudios sobre el tema. Pero más allá de las dudas deontológicas, es factible preguntar si los deseos del NMK no estarán yendo demasiado lejos en sus pretensiones. Existen, al menos, dos razones bien fundadas para guardar esta prevención. En primer lugar, las afirmaciones del NMK recuerdan poderosamente tanto al corpus teórico de la escuela psicológica del conductismo, una interpretación mecanicista de la conducta en términos de estímulo y respuesta sin querer explicar –se limita únicamente a la predicción y al control- qué hay entre esos dos elementos aparentes. La conducta queda así reducida a una realidad puramente externa y manifiesta, susceptible, claro está, de cuantificación y control, pero despojada de toda su riqueza significativa. El centro de la dinámica conductual se sitúa fuera del sujeto, concretamente en el refuerzo, en el ambiente. El refuerzo se convierte, de esta manera, en la clave explicativa del psiquismo y se aplica por igual a todos los campos de la actividad humana. En segundo lugar, el NMK continúa respondiendo al esquema comunicacional E-R (emisor-receptor), ampliamente superado en la actualidad. Este esquema es heredero directo de los presupuestos del conductismo, por lo que se hace acreedor a todas las críticas soportadas por esta escuela psicológica. Tal vez por este motivo, hace tiempo que se reveló insuficiente para explicar la complejidad de los hechos comunicativos y entró en crisis, especialmente a partir de la irrupción de la cultura digital. En términos de comunicación, el problema que intenta resolver el NMK es la eliminación de la distancia entre emisor y receptor procurando imitar los efectos que en nuestro cerebro desencadena una relación personal de confianza. Pero la reproducción del esquema E-R en el NMK hace imposible esta aproximación. Aproximación igualmente problemática porque se fundamenta en una modalidad de comunicación que es a un tiempo vertical (situada en dos niveles diferentes) y unidireccional (imposibilidad de establecer un canal de retorno de información del receptor hacia el emisor). Así como el NMK reposa sobre el modelo de comunicación vertical y unidireccional basado en el esquema superado de Emisor-Receptor, un nuevo paradigma debería sustentarse sobre una comunicación horizontal (donde las grandes marcas no tienen más remedio que comunicar en igualdad de condiciones con el resto de los hablantes) y multidireccional (donde toda la comunidad comunicacional pueda contribuir a la elaboración y crítica del discurso).

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Esta es, al menos, la enseñanza de la nueva cultura digital surgida a partir de la eclosión de las TIC y la aparición, en su momento, de la cultura 2.0. En la era digital, el consumidor de información quiere de veras reproducir el esquema “natural” de la información, participando en su reelaboración, aportando su opinión, reconduciéndola hacia sus intereses. El cumplimiento de este deseo requiere de un espacio donde esa opinión se ve actualizada y alimentada permanentemente según principios de mutua confianza y colaboración, dando cabida a la mayor expresión posible de opiniones al caso. Tales serían los principios básicos de una forma de “inteligencia conectiva” (o “a escamas”).

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Neurocomunicación, Neuroshopping y Eficacia

Mª Luisa García Guardia Carmen Llorente Barroso

ABSTRACT

El desarrollo de las Neurociencias ha supuesto un mejor conocimiento del cerebro, permitiendo optimizar estrategias en múltiples ámbitos. La tradicional estructura cerebral que dividía el cerebro en dos hemisferios (izquierdo y derecho) se ha complicado, distribuyéndose ahora en zonas y sistemas que interaccionan entre sí y explican la fuerte vinculación que existe entre razón y emoción a la hora de tomar buenas decisiones.

Parte de las Neurociencias han focalizado sus investigaciones en aspectos determinantes para la eficacia de la comunicación. Así, la mayoría de los descubrimientos neurocientíficos corresponden a lo que Goleman (2012) ha designado como la Neurociencia Afectiva, centrada en el estudio de la inteligencia emocional.

En el ámbito de la comunicación y marketing, el proceso de toma de decisiones y la motivación conforman dos objetos de estudio fundamentales. En un proceso de compra y consumo de tipo voluntario, el individuo analiza conscientemente la parte positiva (beneficios) y negativa (costes) antes de tomar una decisión. Este proceso está regulado por las expectativas construidas a partir de las experiencias vividas, lo que suele implicar la activación de diferentes áreas cerebrales. De esta manera, el núcleo accumbens se activa cuando el individuo siente atracción por el producto o la marca, mientras que la activación de la ínsula anticipa la pérdida. Sin embargo, muchas de las compras que realizamos se efectúan en un instante y de manera inconsciente, haciendo que la emoción sea clave en nuestra toma de decisiones.

La reconsideración de la importancia de la emoción en este proceso ha llevado al desarrollo del Neuromarketing, la Neurocomunicación y el Neuroshopping. Dentro de estas tres disciplinas, uno de los aspectos que ha despertado mayor interés por su determinación en la toma de decisiones, ha sido la empatía. Según Goleman (2012) la capacidad empática es variable según cada persona, pero en todos los casos hay dos actores cerebrales esenciales para el desarrollo de la empatía: 1) las neuronas espejo, que descubrió Rizzolatti y su equipo en los años 90 y que permiten el aprendizaje por imitación; 2) la ínsula, que permite interpretar las emociones de los otros. Ambos actores explican que las emociones se “viralicen” según el tipo de relación que exista entre las personas y en función de su capacidad de expresar emociones.

Estos hallazgos están cambiando los paradigmas del marketing y la comunicación, dando lugar a nuevas disciplinas. Así surge la Neuroeconomía, impulsada por las aportaciones de Antonio Damasio en El error de Descartes (2001) y En busca de

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Espinoza (2005), en los que demuestra la importancia de las emociones para tomar decisiones.

Estos descubrimientos aplicados al campo del mercado dieron lugar al Neuromarketing que nace de la mano de Zaltman y permite dilucidar las razones por las que alguien toma una decisión de compra. En este sector, Néstor Braidot, autor de Neuromarketing: Neuroeconomía y Negocios (2005) y Venta inteligente: el método de venta neurorrelacional (2006), y fundador del Grupo Braidot, ha hecho grandes aportaciones para el desarrollo de estrategias de mercado eficaces que tienen en cuenta los procesos mentales.

En el ámbito de la comunicación, Jesús Timoteo (2007) habla de la Neurocomunicación como un nuevo paradigma capaz de adaptarse al funcionamiento del cerebro humano y cuyos fundamentos proceden de la Génetica y la Neurobiología.

Por su parte, el Neuroshopping tiene el objetivo de conocer las motivaciones previas que nos llevan a adquirir bienes y/o servicios con el fin de mejorar la distribución de los productos y la eficacia de los mensajes publicitarios. Esta disciplina ha sido especialmente desarrollada por Gianpiero Lugli, quien en Neuroshopping. Come e perché acquistiamo (2011), ha analizando el significado de la compra, incorporando conocimientos procedentes de la Psicología y la Neurociencia.

El objetivo final de la aplicación de las Neurociencias al ámbito del marketing y la comunicación es controlar la eficacia de las estrategias de las marcas para generar unos sentimientos positivos asociados a ellas. Por ello, desde el ámbito profesional y académico, se trabaja por conocer el comportamiento del cerebro ante estímulos comerciales para lograr las claves de lo que se ha llamado Neuroengagement (Deza, 2012). En este sentido, de acuerdo con Timoteo (2007) y Deza (2012), el modelo actual de comunicación está en declive y es preciso reformularlo y orientarlo hacia un modelo “de influencias”.

Entre las herramientas de Neuromarketing que ayudan a medir los efectos de las estrategias de comunicación en la toma de decisiones de consumo, destacan (Martínez, 2012; Rivas, 2012): electroencefalograma (EEG), para valorar la eficacia de la publicidad; eye-tracking, que registra la percepción visual ante estímulos visuales; implicit association, que mide la fuerza de las asociaciones mentales a partir de un estímulo; emotional priming, se basa en el aumento de la sensibilidad a ciertos estímulos a consecuencia de experiencias vividas; facial coding, que hace posible la interpretación de las expresiones faciales; neuroimagen, que ofrece datos sobre el funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones; resonancia magnética funcional, que mide de forma indirecta el metabolismo cerebral según el flujo de sangre oxigenada; tomografía por emisión de positrones (PET), que analiza la zona de activación del cerebro en función de su consumo de glucosa; técnicas electrofisiológicas, que permiten medir e interpretar las emociones. En el ámbito de la publicitad, McCann Erickson ha aplicado tres métodos para analizar el papel de las emociones en la comunicación, al considerar que aquellas que se basan en la declaración consciente de los sujetos no son lo suficientemente fiables para medir la eficacia de los mensajes (Benito, 2012): 1) los diagnósticos M.C.O.M., que registran las reacciones de cuatro puntos (mente, corazón, ojos y manos) al someter al sujeto a un estímulo comunicativo, y que permiten calcular un Neuro KPI (Key Performance Indicators) basado en reacciones reales; 2) las

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neurometáforas, que permiten analizar la relación entre las marcas y elementos verbales y no verbales que matizan, refuerzan o aportan significados a tales marcas; 3) el F.R.A.M.E (Facial Reactions Analysis for marketing Empowerment), que analiza las expresiones faciales ante un estímulo comunicativo para determinar la respuesta emocional.

Otras investigaciones sobre Neurocomunicación y Neuroshopping se han centrado en el análisis de la eficacia de estímulos muy específicos, como los que aparecen en el punto de venta. Al respecto, Scamell-Katz y De Balanzó (2012) se refieren al emotional packet asociado a las marcas y que actúa como “atajo” que facilita y agiliza la toma de decisiones. Así, las marcas permiten el desarrollo de conductas automáticas, aunque las preferencias por una u otra dependen de los estímulos en el punto de venta y de la experiencia con el producto.

En definitiva, las Neurociencias han permitido un paso más en el análisis del consumidor, ofreciendo herramientas complementarias a las metodologías tradicionales. No obstante, el proceso de toma de decisiones del individuo es un campo por descubrir, cargado de las complicaciones inherentes a las emociones y vinculado a los múltiples influjos que dificultan aislar las variables para estudiarlas con precisión.

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La gestión de la crisis de los misiles: experiencia operativa de inteligencia colectiva

Amparo Guerra Gómez

ABSTRACT

El 22 de octubre de 1962 la existencia de misiles soviéticos en la isla de Cuba saltaba a la actualidad con el discurso radiotelevisado del presidente John Fitzgerald Kennedy, informaba de las decisiones tomadas por su Comité Ejecutivo ante lo que los Estados Unidos consideraron un cambio intolerable del statu quo mundial en materia estratégica y de seguridad. Cumplido un año del intento de invasión Bahía Cochinos por exiliados anticastristas, Kruschev debió confiar en la en la debilidad de las democracias para luchar, instalando instalar misiles superficie-superficie a sólo 90 millas de las costas de Florida. La crisis había comenzado un mes antes para Kennedy y su gente de confianza, quienes, durante otras dos semanas y en el máximo secreto, analizaron evidencias, sopesaron opciones y tomaron decisiones prioritarias y alternativas con un único objetivo imaginable: la retirada por la URSS de las armas de alcance intermedio instaladas (o a completar) en la isla caribeña, y alejar el peligro hemisférico, además de fortalecer la bipolaridad desde la contención y el mantenimiento de una asimetría nuclear claramente favorecedora a los EE.UU. Algo imposible de llevar a cabo sin una reinterpretación del poder Ejecutivo presidencial en el orden interno, y la utilización del news management con medios de comunicación y opinión pública. El breve estudio que sigue tiene tras sí décadas de investigación y resultados en el ámbito de Historia de la Comunicación Social y de la Propaganda sobre la base de fuentes primarias y especializadas: transcripciones del Comité (EXCOMM). Las mismas que, a finales de los años 90, académicos de la Kennedy School of Government como Ernest R. May y Philiph D. Zelikow rastrearon en busca de nuevos testimonios, ausencias y otros matices con los que clarificar un episodio sobre el que historiadores y politólogos continúan discrepando. Nuestro interés se amplía a la gestión de la comunicación de un acontecimiento que, aún desde el rígido marco de la guerra fría, arroja hoy lecciones válidas de liderazgo y pautas de dirección estratégica para gobiernos y corporaciones.