Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011

ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 1

Análisis del usuario de las redes sociales a través del móvil: implicaciones publicitarias

Analysis of mobile social media user: implications for advertising

Dra. Carla Ruiz Mafé1 [C.V.] Profesora Titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía - Universitat de València, España - carla.ruiz@uv.es

Dra. Silvia Sanz Blas [C.V.] Profesora Titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía - Universitat de València, España - silvia.sanz@uv.es

Resumen: Las redes sociales son un fenómeno que se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación publicitaria. Entre los beneficios que se derivan del uso de las redes sociales para las empresas, cabe destacar que les permiten comunicarse con sus mercados objetivo incrementando su notoriedad, conocer los niveles de satisfacción hacia los productos/servicios comprados por los usuarios y que son una vía para fomentar la lealtad hacia las marcas. Entre los distintos medios de acceso a las redes sociales, el móvil está cobrando una importancia creciente. Así, el 23,1% de los internautas accedió a redes sociales por móvil en 2010 y el incremento del uso de redes sociales por móvil en el período 2009-10 ha sido del 272%, siendo el servicio que más ha crecido en los teléfonos móviles el último año. Los usuarios de redes sociales por móvil tienen un perfil activo, estando presentes las redes sociales en la actividad diaria de muchos de sus usuarios ya que el 44% de usuarios acceden todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011). Por tanto, nos encontramos ante una nueva figura de consumidor en el mercado que además de exponerse a la publicidad, escucha, opina, recomienda e influye. En este sentido, cabe señalar que más del 70% de los usuarios de redes sociales hablan de marcas comerciales y las recomiendan (Zenithmedia, 2010), haciendo su estudio muy interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing. Dado que las redes sociales virtuales son de reciente aparición, todavía es escasa la literatura que investiga los factores que influyen en el uso de estos sistemas de comunicación. Por tanto, el presente trabajo tiene como objetivo identificar las principales variables que influyen en el comportamiento de los adolescentes en el uso de las redes sociales a través del móvil (afinidad con el medio, propensión a innovar, actitud, motivaciones y frenos) con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing y proporcionar un conjunto de implicaciones de gestión que permitan a las empresas incrementar la eficacia de sus acciones publicitarias. Palabras clave: redes sociales, telefonía móvil, comportamiento del consumidor, motivos de uso, frenos.

1La autora agradece la financiación concedida por el proyecto GV/2011-009

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Abstract: Social media are gaining momentum as a powerful tool of advertising communications. Among the benefits that companies can achieve using social media it should be noted that these social media allow companies to communicate with their targets increasing brand awareness while knowing the levels of consumers´ satisfaction/dissatisfaction with the products and services being purchased or used by them. Social media are also a way of encouraging customers´ brand loyalty. It must also be noted that mobile phones are playing an increasing role as a platform to access these social media. So 23,1% of Internet users accessed social media through mobile phones in 2010 representing a 272% increase of such activity in the period 2009-2010. Mobile social media users play an active role accessing on a daily basis (44%) or a weekly basis (79%) to their online profiles (Zenithmedia, 2011). These users represent a new consumer who is not just exposed to advertising but also listening, talking, recommending and influencing other consumers about brands, products and services. By way of illustration, over 70% of social media users talk about and recommend commercial brands (Zenithmedia, 2010) and so the study of social media is very interesting from a marketing perspective. Given the very recent appearance of social media, the literature examining the factors influencing the use of these communication systems is still scanty. Therefore, the aim of this research is to identify the key drivers of teenagers´ behaviours using social media through their mobile phones (media affinity, innovativeness, attitude, motivations and barriers) to evaluate the interest of such a tool as a means of marketing communications. Managerial implications to improve marketers´ advertising effectiveness are also discussed. Keywords: social media, mobile phone, consumer behaviour, motivations, barriers. Sumario: 1. Introducción 2. Variables determinantes del comportamiento del consumidor en las redes sociales por móvil. 3. Objetivos y Metodología 4. Análisis de los resultados 5. Conclusiones e implicaciones de gestión 6. Referencias bibliográficas. Summary: 1. Introduction 2. Key drivers of consumer behaviour on mobile social media 3. Objectives and Method 4. Results 5. Conclusions and managerial implications 6. References

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1. INTRODUCCIÓN Las redes sociales son un fenómeno que se ha convertido en una poderosa herramienta publicitaria. Entre los distintos medios de acceso a las redes sociales, el móvil está cobrando una importancia creciente. Según el 3er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2010 realizado por la Mobile Marketing Association (MMA, 2010), las redes sociales junto con el geomarketing y las aplicaciones, aparecen como palancas claves del desarrollo del marketing móvil para 2011. Desde la óptica del consumidor, según el estudio de Zenith Media “Móviles y Publicidad. Percepciones, Usos y tendencias” (2011), el 23,1% de los internautas accedió a redes sociales por móvil en 2010 y el incremento del uso de redes sociales por móvil en el período 2009-10 ha sido del 272%, siendo el servicio que más ha crecido en los teléfonos móviles el último año. Además, el 46% de las páginas de Internet visitadas a través del móvil en 2010 son redes sociales y un tercio de los usuarios de Internet móvil en España se descargan aplicaciones y utilizan redes sociales (TNS, 2011).

La importancia del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales también se pone de manifiesto si analizamos el crecimiento respecto a 2009 de las tres principales redes. En concreto, el consumo de Facebook se ha incrementado un 14%, Tuenti un 11 por ciento y Twitter un 12 por ciento. Las tres redes experimentan un crecimiento significativo cuando se trata de la conexión a través de un dispositivo móvil respecto a 2009, destacando especialmente los usuarios de Twitter. El 42% de los usuarios de dicha red de miroblogging cuentan con este tipo de conexión, mientras que el 32% de los internautas que utilizan Facebook y Tuenti lo hacen a través de su teléfono (Ocionetworks, 2011).

Los usuarios de redes sociales por móvil tienen un perfil activo, estando presentes las redes sociales en la actividad diaria de muchos de ellos ya que el 44% de usuarios acceden todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011). Por tanto, nos encontramos ante una nueva figura de consumidor en el mercado que además de exponerse a la publicidad, escucha, opina, recomienda e influye. En este sentido, cabe señalar que más del 70% de los usuarios de redes sociales hablan de marcas comerciales y las recomiendan (Zenithmedia, 2010), haciendo su estudio muy interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing.

A pesar de su importancia, dado que las redes sociales virtuales son de reciente aparición, todavía es escasa la literatura que investiga los factores que influyen en el uso de estos sistemas de comunicación. La revisión de la literatura pone de relieve que las características personales del consumidor y las motivaciones de uso son factores clave en el análisis del comportamiento de adopción de la tecnología (Bigné et al., 2010; Davis, 1989; Davis et al., 1989; Kuo y Yeng, 2009; Lu et al., 2009). En este sentido, cabe señalar que todavía son insuficientes los estudios que profundicen en el estudio del comportamiento de los usuarios de redes sociales a través del móvil.

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Por otra parte, es fundamental para las empresas interesadas en integrar esta herramienta en su estrategia de comunicación, conocer los frenos a la aceptación de las redes sociales de cara a desarrollar estrategias que les permitan incrementar su uso y recomendación a otros consumidores. En este sentido, cabe señalar que el grupo de usuarios de móvil que ya utilizan las redes sociales a través de Internet, posiblemente sea capaz de actuar como líder de opinión frente a otros usuarios.

Por lo anteriormente expuesto, el presente trabajo tiene como objetivo identificar las principales variables que influyen en el comportamiento del usuario de las redes sociales a través del móvil (factores personales del consumidor, motivaciones y frenos) con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing y proporcionar un conjunto de implicaciones de gestión que permitan a las empresas incrementar la eficacia de sus acciones publicitarias. 2. VARIABLES DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LAS REDES SOCIALES POR MÓVIL Los usuarios de redes sociales por móvil pueden caracterizarse como jóvenes urbanos, ya que es mayoritario el segmento de edad entre 18 y 24 años (el 62% es menor de 30 años) y el 44% vive en ciudades de más de 200.000 habitantes. Tienen un perfil activo, accediendo el 44% de usuarios todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011). El acceso a redes sociales es una de las principales motivaciones por la que los internautas utilizan Internet móvil, habiéndose incrementado el porcentaje de usuarios de internet móvil que acceden a las mismas en un 80% respecto a 2009.Las redes sociales a las que acceden en mayor medida son: Facebook, Tuenti y Twitter. El 48,8% de los usuarios tiene un tiempo de conexión superior a una hora. Según el 6º observatorio de tendencias Nokia (Conecta, 2011), disponer de acceso al móvil desde las redes sociales supone para los jóvenes un aliciente para su uso, habiéndose incrementado en un 320% desde el último año y medio. A continuación, se realiza la revisión de la literatura sobre la influencia de: (i) factores personales del consumidor (actitud, predisposición a innovar y afinidad con el medio), (ii) beneficios y (iii) frenos al uso de las redes sociales por móvil. 2.1 Factores personales del consumidor a) Actitud La actitud es una evaluación positiva o negativa del individuo acerca de un determinado objeto o comportamiento (Ajzen, 1991; Fishben y Ajzen, 1975) e incorpora sentimientos o respuestas afectivas hacia los mismos. Hace referencia a la predisposición global de un individuo hacia el desarrollo de una conducta. Esta actitud es el resultado de las creencias de los sujetos respecto al comportamiento y sus resultados y de la importancia que se dé a dichas creencias. Las actitudes tanto hacia las aplicaciones del móvil y hacia el uso del móvil para acceder a las redes sociales no sólo son el resultado de las creencias respecto al comportamiento sino que también vienen determinadas por otras variables sobre la relación individuo-medio, como las motivaciones de

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uso, la opinión de otros usuarios o la experiencia (Baron, 2006; Nysveen et al., 2005 a,b). La literatura sobre psicología social, sugiere claramente que la actitud tiene dos componentes: el afectivo y el cognitivo (Bagozzi y Burnkrant, 1985; Chaiken y Stangor, 1987; McGuire, 1985; Weiss y Cropanzano, 1996). El componente afectivo de la actitud hace referencia a cuánto le gusta a una persona el objeto de sus pensamientos (McGuire, 1985) y mide el grado de atracción emocional hacia el objeto. Por otro lado, el componente cognitivo hace referencia a las creencias concretas de un individuo con relación al objeto (Bagozzi y Burnkrant, 1985) y consiste en la evaluación, juicio, recepción o percepción del objeto de pensamiento basado en valores (Chaiken y Stangor, 1987). En particular, la dimensión cognitiva de la actitud influye directamente sobre el uso de los sistemas de información del individuo, mientras que la dimensión afectiva necesita ser tratada como una variable resultado en si misma. La relación entre la actitud y el comportamiento de uso en las redes sociales ha sido evidenciada en investigaciones previas. Así, los usuarios que participan en redes sociales pueden desarrollar lazos afectivos con otros participantes (Gruen et al., 2006) e intercambiar información (Söderlund y Rosengren, 2007), lo que a su vez influye en su actitud. Así, Lee et al. (2008) consideran que los comentarios negativos de otros usuarios influyen en la actitud de los mismos. El estudio de Hsu y Lu (2004) evidencia la influencia de los factores sociales en la actitud hacia el uso de juegos online. Por otra parte, las motivaciones de sociabilidad y de moda/status para ser aceptado en un grupo también influyen en la actitud hacia las redes sociales. Moon y Kim (2001) evidencian la influencia significativa de la actitud como variable mediadora de la influencia del entretenimiento percibido en la intención de uso de las páginas web. Nysveen et al. (2005a, b) evidencian la influencia del entretenimiento percibido en la actitud de los hombres hacia el uso de servicios de chat por móvil. Ha et al. (2007) también sostienen que entretenimiento percibido influye en la actitud hacia el uso de juegos interactivos. b) Predisposición a innovar La predisposición a innovar es un constructo de la personalidad de los individuos que refleja su grado de adopción de productos o ideas que son nuevos en su experiencia individual. Midgley y Dowling (1978) consideran que la predisposición a innovar innata es “el grado en el cual un individuo es receptivo a nuevas ideas y toma decisiones innovadoras independientemente de las experiencias que le transmitan otros individuos” y sostiene que los primeros adoptadores son los que poseen una mayor predisposición a innovar innata. Hirschman (1980) por el contrario, sostiene que la predisposición a innovar está influida en mayor medida por el sistema social que por la personalidad del individuo y que el deseo del individuo de buscar nuevos estímulos es una variable de segmentación que permite obtener tres grupos de consumidores con diferente grado de predisposición a innovar: adoptantes (individuos que adoptan un producto), vicarios (individuos que buscan información sobre nuevos productos y servicios) y usuarios (individuos que aplican nuevos usos a los productos existentes). La predisposición a innovar ante un dominio específico sería la predisposición de un individuo a probar

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innovaciones en productos, servicios o procesos relativas a un área de su interés (Goldsmith y Hofacker, 1991), que en nuestro caso son las aplicaciones del móvil entre las que se encuentran las redes sociales. c) Afinidad con el medio La afinidad ha sido conceptualizada como la importancia de un medio en las vidas de los individuos (Perse, 1986; Rubin, 1981). Este concepto está basado en la Teoría de los Usos y Gratificaciones que postula que los consumidores se exponen y buscan activamente en el contenido de los medios, información que les permita cubrir sus necesidades y conseguir sus objetivos (Katz et al.,1974; Rubin, 1981). La afinidad ha sido utilizada para evaluar las actitudes de los individuos hacia un medio y sus contenidos (Rubin, 1981; Rubin y Perse, 1988; Perse, 1986), ya que cuanto más cercana es la relación de un individuo con el medio, mayor es la probabilidad de compra basada en el contenido observado (Ball-Rokeach, 1985; Defleur y Ball-Rokeach, 1989). Investigaciones previas han puesto de manifiesto que la afinidad es uno de los principales precursores de las relaciones con el medio como la exposición a la televisión, la dependencia a los recursos informativos del medio televisión o Internet (Ruiz y Sanz, 2006). d) Influencia del género En el ámbito de los entornos virtuales, las motivaciones de acceso a la web por parte de hombres y mujeres difieren, dando lugar a un comportamiento de uso distinto (Sánchez- Franco et al., 2009). La presión sociocultural ha favorecido que los hombres sean, en general, más independientes en su decisiones y que las mujeres valoren en mayor medida las relaciones sociales (Citrin et al., 2003). La sociedad tradicionalmente ha fomentado la interdependencia en las relaciones sociales entre las mujeres, mientras que en el caso de los hombres se ha fomentado el desarrollo individualista de su identidad, aunque esto haya supuesto reprimir su necesidad afectiva y relacional. Estos esquemas de interdependencia y separación no influyen únicamente en la personalidad del individuo, sino también en su actitud y comportamiento de uso de los servicios (Markus y Oyserman, 1989; Sánchez-Franco et al., 2009). Así, las motivaciones de los hombres suelen ser principalmente de tipo extrínseco/utilitarista (orientación al resultado), mientras que las de las mujeres son de tipo intrínseco/hedónico (orientación al proceso). A título ilustrativo, según el estudio Mobile Life (TNS, 2011) sobre el uso y consumo de telefonía móvil en España, los hombres se conectan más a sitios de banca y negocios e información deportiva (actividad orientada a la obtención de un resultado específico) que las mujeres, que prefieren los medios sociales y los portales de vídeo (actividad orientada al proceso de navegación en sí mismo). Dado que el uso de las redes sociales por móvil requiere del acceso a Internet, resulta de interés estudiar si existen diferencias entre hombres y mujeres en cuanto a las percepciones, actitud y motivaciones en el uso de este servicio.

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2.2 Beneficios de las redes sociales por móvil

Desde la óptica empresarial, como principales ventajas de la puesta en marcha de una campaña de marketing móvil a través de redes sociales, podemos señalar las siguientes (Sanz et al., 2011):

1. Alcance y versatilidad: así por ejemplo, las redes sociales por móvil permiten pasar del marketing masivo al marketing one to one.

2. Permanencia y alcance viral: los mensajes recibidos/enviados permanecen en el buzón de mensajes del usuario de la red hasta que son borrados, pudiendo el usuario reenviarlo si lo considera de interés.

3. Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe las notificaciones.

4. Interactividad: el mismo canal utilizado por la empresa para contactar con el cliente puede ser usado por éste para contestar y ponerse en contacto con la marca. 5. Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios cuando es necesario.

6. Conveniencia: las redes sociales por móvil permiten acceder al cliente donde esté y a cualquier hora.

7. Localización: El marketing de proximidad ha encontrado una gran oportunidad para la explotación de la publicidad en las redes sociales por móvil a través de la geolocalización. Estos servicios permiten posicionar al usuario sobre un mapa y compartir esa información con otros usuarios de la aplicación. Algunas de las aplicaciones principales basadas en los sistemas de geolocalización son Foursquare, Facebook Places, Gowalla, Aroundme, Yelp o Twitter. Si nos centramos en la óptica del consumidor, son numerosas las ventajas que presenta la participación en redes sociales para cubrir necesidades de entretenimiento, sociabilidad y estatus. Las motivaciones que condicionan al consumidor en su elección del móvil pueden analizarse a través de la Teoría de los Usos y Gratificaciones (Katz et al., 1974; McQuail, 1995), que ofrece un enfoque centrado en el usuario del servicio. Esta teoría ha sido considerada una de las más influyentes en el estudio de los medios de comunicación masivos ya que, a diferencia de otros enfoques o teorías, ha permitido comprender mejor qué necesidades cubre el contenido de la comunicación y las gratificaciones aportadas a los públicos de los medios de masas. De este modo, permite responder a la pregunta de para qué usa el consumidor el medio (McQuail, 1995) y, por tanto, qué necesidades o deseos es capaz de cubrir (Anderson y Meyer, 1975). La teoría de usos y gratificaciones fue aplicada en sus inicios a distintos medios de comunicación de masas como la prensa, radio o televisión. Recientemente, esta teoría ha sido aplicada a los medios interactivos como Internet y el móvil.

Estudios centrados en redes sociales (Henning Thurau et al., 2004; Wang y Fesenmaier, 2004) sostienen que los miembros de las comunidades virtuales participan en las mismas para satisfacer tres tipos de necesidades: (i)

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necesidades funcionales (desarrollar determinadas actividades), (ii) necesidades sociales (predisposición a proporcionar ayuda y apoyo, intercambio de ideas etc..) y (iii) necesidades psicológicas (pertenencia a una comunidad, afiliación, etc..). El estudio de Leung y Wei (1998) aplica el marco de la Teoría de Usos y Gratificaciones al contexto de los mensáfonos e identifica una motivación adicional respecto a otros estudios, referente a la necesidad de estar a la moda. Esto es porque los adoptantes de determinadas innovaciones las ven cómo un símbolo de status y de identidad social, que les ayuda a reforzar su pertenencia a un grupo. Las redes sociales son tanto una herramienta de socialización como una expresión de identidad. Hoy en día, el uso de las redes sociales permite al usuario compartir fotos, proyectar o gestionar la imagen deseada de uno mismo y estar al día de las últimas tendencias del entorno con el que se relaciona.

En la actualidad, otra de las gratificaciones que ofrecen las redes sociales al consumidor es un elevado valor de entretenimiento a través de las fotos y comentarios que se comparten en las mismas. Los individuos aceptan e interactúan diariamente con las redes sociales no solamente por motivos intrínsecos (obtención de información, intercambio de ideas, etc..) sino también extrínsecos. Por tanto, existe un conjunto de usuarios de las redes sociales que buscan diversión, escapismo y espontaneidad, es decir, valores subjetivos y personales que no están asociados al desempeño de una tarea específica. En la actualidad, el móvil está incrementando su valor de entretenimiento a través de la superioridad tecnológica de los terminales que permite una mayor creatividad. En este sentido, cabe señalar que varios autores han destacado la importancia de las motivaciones hedónicas en la actitud hacia el uso de los servicios del móvil (Ha et al., 2007; Nysveen et al., 2005a,b).

2.3 Frenos al uso de las redes sociales Las redes sociales por móvil son una innovación y, por tanto, su adopción depende del perfil de los consumidores potenciales, ya que no todos los consumidores aceptan una innovación en el mismo momento del tiempo (Rogers, 1962). A pesar de que el uso del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales se incrementa cada vez más, el creciente uso de las redes sociales a través de Internet no se ve correspondida con una tasa de crecimiento semejante del número de usuarios de las redes sociales a través del móvil. Así, a pesar de que el 84% de los internautas utilizan redes sociales, únicamente un 23,1% de los mismos accedieron a las redes sociales por móvil en 2010 (Zenithmedia, 2011). Por consiguiente, es importante conocer a los usuarios de este sistema, ya que son los que, en última instancia, van a garantizar el éxito o fracaso de esta nueva forma de compra. Entre los principales inconvenientes vinculados al uso de una tecnología se encuentra la dificultad asociada a su uso y la falta de utilidad percibida. Estas creencias del consumidor han sido identificadas como predictores significativos de la decisión de uso de servicios del móvil (Ruiz et al, 2010). La utilidad percibida ha sido definida como la percepción del consumidor de que el uso de la tecnología en cuestión mejorará su desempeño, en el contexto de nuestra investigación se referiría a “la percepción de que el uso del móvil como plataforma de acceso a redes sociales mejorará su desempeño”

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La dificultad percibida de uso es definida como el grado en el que el usuario espera que el uso de dicha tecnología esté o no desprovisto de esfuerzo (Davis 1989; Davis et al. 1989), en nuestro caso sería “la percepción del usuario de que desconoce cómo utilizar el móvil para acceder a la red social o le resulta incómodo/imposible hacerlo). La dificultad percibida de uso y la utilidad percibida ejercen su influencia conjunta en la intención de uso de servicios del móvil a través de la actitud, y en el caso de la utilidad percibida también directamente en la intención (Davis et al. 1989; King y He, 2006). La relación entre utilidad percibida y actitud encuentra su justificación en los modelos “expectativa-valor” (Fishbein y Ajzen, 1975), de forma que la actitud hacia un comportamiento depende del resultado que se espera obtener de él. El efecto de la dificultad percibida de uso en la actitud se produce a través de dos mecanismos: la autoeficacia y la instrumentalidad (Davis et al., 1989), así cuanto más complicada resulte la interacción con un sistema menor es la sensación de eficacia y de control de la persona (Bandura, 1982). Por consiguiente, estas creencias del consumidor pueden suponer un freno al uso de las redes sociales por móvil debido a su influencia en la actitud hacia las mismas. El coste percibido también ha sido identificado como una barrera al uso de los servicios del móvil. El coste percibido ha sido definido como “la percepción del consumidor de que el uso de los servicios de Internet a través del móvil supone un sacrificio monetario”. El coste de acceder a servicios del móvil como las redes sociales a través de Internet es doble (Cheong y Park, 2005): el coste inicial de adquisición del terminal que proporcione este servicio y el coste de acceso al servicio (bien por conexión o bien con tarifa plana). En la formación de la intención de uso del servicio de redes sociales por móvil, los consumidores comparan los beneficios percibidos con el coste del servicio y si el coste excede a los beneficios, no se suscribirán al servicio. Investigaciones previas (Cheong y Park, 2005; Luarn y Lin, 2005; Ruiz et al., 2009) ponen de manifiesto que el coste percibido influye de forma negativa en la decisión de uso de los servicios de Internet móvil. Por este motivo, cabe esperar que el coste percibido sea un freno al uso del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales. 3. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA El presente trabajo exploratorio se centra en seis áreas de interés principales a la hora de caracterizar el comportamiento de uso de las redes sociales a través del móvil, con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing: a) actitud de los adolescentes ante las redes sociales por móvil; b) grado de apertura ante la innovación de los adolescentes que usan redes sociales por móvil; c) afinidad hacia el medio móvil de los adolescentes que usan redes sociales por móvil; d) motivos de uso de las redes sociales por móvil por parte de los adolescentes, e) principales frenos de los adolescentes al uso de redes sociales a través del móvil y f) influencia del sexo del adolescente en el comportamiento de uso de las redes sociales por móvil. Con este fin, se plantean las siguientes cuestiones de investigación:

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- ¿Cuál es la actitud de los adolescentes ante el uso de las redes sociales por móvil?

- ¿Son los adolescentes que usan las redes sociales por móvil personas más innovadoras que el resto?

- ¿Cuál es la afinidad hacia el medio de los adolescentes que usan redes sociales por móvil?

- ¿Cuáles son los motivos por los que los adolescentes usan el móvil como plataforma de acceso a las redes sociales?

- ¿Cuáles son los principales frenos para los adolescentes de uso del móvil para acceder a redes sociales?

- ¿Influye el sexo del adolescente en su comportamiento de uso de redes sociales por móvil?

La respuesta a estas cuestiones a investigar, permitirá conocer las características sociodemográficas, comportamentales y actitudinales de los adolescentes españoles, permitiendo que las empresas adapten sus campañas publicitarias a dicho público.

Para dar respuesta a las cuestiones planteadas, se desarrolló un estudio empírico por medio de una encuesta personal con cuestionario estructurado, utilizando escalas tipo Likert de 5 puntos adaptadas de otros trabajos. Previamente a la recogida de información se realizó un pretest del cuestionario a 15 usuarios potenciales, con objeto de conocer la comprensión correcta del mismo y evitar errores de interpretación.

Respecto a la obtención de los datos, el público objetivo está formado por adolescentes usuarios de telefonía móvil. En total se obtuvo una muestra válida de 220 jóvenes adolescentes usuarios del móvil. En cuanto a la composición de la muestra, cabe señalar que un 61,8% son hombres y un 38,2% mujeres, estando repartida la muestra a partes iguales entre usuarios de 15 y 16 años que se encuentran cursando estudios de tercero y cuarto de la ESO (ver Tabla 1). El trabajo de campo fue llevado a cabo durante el mes de Julio de 2011.

Tabla 1. Características de la muestra en función de variables demográficas

Variables N= 220

Genero

Hombre 61,8%

Mujer 38,2%

Eda

d 15 años 50,4%

16 años 49,6%

Estu

dio

s

Primer grado (3º ESO) 50,4%

Segundo grado (4º ESO) 49,6%

Para el análisis de los datos obtenidos con la encuesta se utilizó el programa estadístico SPSS versión 17.0. En primer lugar, se llevó a cabo un estudio descriptivo de la muestra analizándose el uso/no uso de las redes sociales a

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través del móvil. A continuación, se realizó un análisis exploratorio que permitió obtener los indicadores de fiabilidad y los las principales gratificaciones derivadas del uso de las redes sociales a través del móvil.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1. Análisis descriptivo de la muestra

De forma general, los entrevistados muestran una actitud positiva hacia el uso de aplicaciones (una puntuación de 3,94 sobre 5), siendo un porcentaje importante de ellos (66,3%) los que utilizan la aplicación de redes sociales a través de sus dispositivos móviles. La frecuencia de acceso a las redes sociales es alta, siendo en la mayoría de los casos diaria (76,5%). Son Tuenti (96% de los casos) y Facebook (70% de los casos) las redes sociales virtuales preferidas por los entrevistados (ver Tabla 2).

Los móviles forman parte de la vida de los jóvenes entrevistados, siendo una de las cosas que utilizan a diario (así lo ha afirmado un 86,3% de la muestra). Pese a disponer de teléfono móvil y llevarlo siempre consigo, los entrevistados no parecen ser muy propensos a la innovación, ya que afirman no ser de los primeros en conocer/usar nuevas aplicaciones/servicios (un 87% así lo afirma).

Tabla 2. Características de la muestra en función de variables comportamentales y actitudinales

AC

TIT

UD

AP

LIC

AC

ION

ES

Me gusta 3,94

3,94 Me parece interesante 3,88

Me parece una buena idea 4,06

Me parece algo positivo 3,88

AF

INID

AD

AL M

OV

IL

Usar el móvil es una de las cosas que hago diariamente

4,06

3,31

Si el móvil se queda sin batería o me lo dejo olvidado en casa, realmente lo echo de menos

3,19

Utilizar el móvil es importante en mi vida 3,18

No puedo estar varios días sin utilizar el móvil 3,20

Me sentiría perdido si no tuviera móvil 2,90

PR

OP

EN

SIÓ

N IN

NO

VA

R Soy de los primeros de mis amigos en conocer/utilizar

nuevas aplicaciones, servicios, promociones publicitarias a través del móvil

1,47

1,61 Me gusta conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones del móvil antes de que otros lo hagan

1,75

AC

CE

SO

RE

DE

S

SO

CIA

LE

S

Facebook 70%

Myspace 14,6%

Tuenti 96%

Twtter 24%

Xing 2,7%

Linkedin 2,1%

12

FR

EC

UE

NC

IA

AC

CE

SO

RE

D

Todos los días 76,5%

2 o 3 veces por semana 17,1%

1 vez por semana 3,2%

Con menor frecuencia 3,2% R

ED

SO

CIA

L

MO

VIL

Si acceso 66,3%

No accedo 33,7%

4.2. Análisis de los usuarios de redes sociales a través del móvil

Del total de entrevistados que utilizan las redes sociales a través de sus dispositivos móviles (146 individuos), un 54,4% son hombres y un 45,6% mujeres (ver Tabla 3). Los entrevistados muestran una actitud positiva no solo hacia el uso de aplicaciones en general sino también hacia el uso del móvil como plataforma de acceso a las redes sociales (4,2 sobre 5).

Los hombres muestran una actitud más positiva que las mujeres en relación al uso de aplicaciones en general, sin embargo las mujeres presentan una actitud más positiva hacia el uso del móvil como medio de acceso a su perfil en redes sociales y en relación a la afinidad al medio. Los valores medios en relación a la propensión a innovar son muy bajos en ambos colectivos, aunque el hombre supera ligeramente a la mujer en cuanto a su predisposición al uso de servicios/aplicaciones. La prueba no paramétrica de Mann-Whitney (ver Tabla 4) confirma los resultados anteriores, ya que al comparar entre hombres y mujeres se han identificado diferencias significativas en todas las variables comentadas, excepto en la innovación tecnológica.

Centrándonos en las actividades que se realizan cuando se accede a una red social a través del móvil, se han identificado diferencias significativas entre hombres y mujeres en relación a: escribir y leer comentarios, subir fotos y vídeos y acceder a perfiles de amigos, conocidos o compañeros de estudio y trabajo. Son las mujeres las que presentan valores medios superiores a los hombres en relación al uso de la red a través del móvil para escribir y leer comentarios, subir fotos y acceder a otros perfiles.

En el resto de actividades analizadas no se han encontrado diferencias significativas, siendo los valores obtenidos muy similares en ambos colectivos. De los resultados se desprende que ni los hombres ni las mujeres utilizan la red social a través del móvil para participar en encuestas, concursos, sorteos o buscar información sobre eventos o precios. Sin embargo, el principal uso que le dan a la red social móvil es para chatear con sus amigos y conocidos.

Estos resultados ponen de manifiesto que para las mujeres el móvil es un dispositivo relevante en sus vidas que les permite, a través del acceso a redes sociales, intercambiar y compartir información y mantener relaciones sociales con otros, todo ello en cualquier momento y lugar.

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Tabla 3. Análisis descriptivo de los usuarios de redes sociales a través del móvil

USAN REDES SOCIALES

A TRAVÉS DEL MOVIL (N= 146)

Media N= 146

Media global

HOMBRES N= 79

MUJERES N= 67

AC

TIT

UD

AP

LIC

AC

ION

ES

Me gusta 4,19

4,10

4,30 4,06

Me parece interesante 3,97 4,11 3,81

Me parece una buena idea 4,29 4,42 4,12

Me parece algo positivo 3,98 4,15 3,79

AF

INID

AD

AL M

OV

IL

Usar el móvil es una de las cosas que hago diariamente

4,06

3,30

3,95 4,22

Si el móvil se queda sin batería o me lo dejo olvidado en casa, realmente lo echo de menos

3,19 2,85 3,63

Utilizar el móvil es importante en mi vida

3,18 2,91 3,48

No puedo estar varios días sin utilizar el móvil

3,20 2,93 3,51

Me sentiría perdido si no tuviera móvil

2,90 2,46 3,46

PR

OP

EN

SIÓ

N

A

INN

OV

AR

Soy de los primeros de mis amigos en conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones publicitarias a través del móvil

1,68

1,73

1,84 1,51

Me gusta conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones del móvil antes de que otros lo hagan

1,78 1,94 1,63

AC

TIT

UD

RE

D

SO

CIA

L

MO

VIL

Me gusta 4,29

4,2

4,08 4,50

Me parece interesante 4,17 4,05 4,34

Me parece una buena idea 4,30 4,05 4,59

Me parece algo positivo 4,04 3,88 4,28

AC

TIV

IDA

DE

S R

EA

LIZ

AD

AS

Escribir comentarios 3,84 3,51 4,30

Leer comentarios 3,99 3,66 4,34

Subir fotos 2,88 2,69 3,25

Subir vídeos 2,15 2,40 1,90

Participar en encuestas 1,68 1,76 1,61

Participar en concursos y sorteos 1,80 1,92 1,69

Buscar amigos, conocidos y compañeros de estudio, etc.

3,07 3,08 3,15

Buscar información (eventos, precios)

2,30 2,24 2,42

Chatear 4,19 4,08 4,30

Acceso a perfiles de amigos, conocidos y compañeros estudio/trabajo

3,84 3,66 4,15

14

Tabla 4. Diferencias entre hombres y mujeres usuarios de redes sociales a través del móvil

HOMBRES

N= 79 MUJERES

N= 67 Diferencias

Sig*

Actitud hacia las aplicaciones en general 4,25 3,94 1010,500

(,096)

actitud hacia la red social móvil 4,01 4,43 1268,000

(,079)

Afinidad con el medio 3,02 3,66 968,000 (,001)

Propensión a innovar 1,89 1,57 1472,500

(,417)

Escribir comentarios 3,51 4,30 1117,000

(,003)

Leer comentarios 3,66 4,34 1200,500

(,012)

Subir fotos 2,69 3,25 1276,000

(,051)

Subir vídeos 2,40 1,90 1286,000

(,046)

Participar en encuestas 1,76 1,61 1611,500

(,997)

Participar en concursos y sorteos 1,92 1,69 1535,000

(,601)

Buscar amigos, conocidos. compañeros de estudio, etc.

3,08 3,15 1574,500

(,826)

Buscar información (sobre eventos, precios…) 2,24 2,42 1488,000

(,460)

Chatear 4,08 4,30 1430,000

(,241)

Acceder a los perfiles de amigos, conocidos y compañeros de estudio/trabajo.

3,66 4,15 1284,500

(,048)

* p<.01

4.3. Análisis de los no usuarios de redes sociales a través del móvil

Si nos centramos en los adolescentes que no son usuarios de redes sociales a través del móvil, observamos (ver tabla 5) que de forma general muestran valores medios inferiores al colectivo de usuarios de redes sociales en relación a la actitud hacia el uso de aplicaciones, afinidad al medio y propensión a innovar. Por tanto, para este colectivo el móvil resulta menos importante en sus vidas, no gustándoles tanto o resultándoles menos interesantes las aplicaciones a las que se puede acceder a través del mismo. En ningún caso, estos adolescentes son de los primeros en conocer y/o utilizar servicios/ aplicaciones del móvil.

Mientras en el colectivo de usuarios con acceso a redes móviles eran los hombres los que presentaban valores medios superiores en cuanto a su actitud hacia las aplicaciones, en el colectivo de no usuarios son las mujeres las que presentan valores medios superiores en todas las variables actitudinales y comportamentales analizadas (ver Tabla 5). Así, el teléfono móvil resulta ser más importante para las mujeres, mostrando las mismas una actitud más positiva hacia el uso de aplicaciones. De nuevo, los valores medios en relación a la propensión a innovar son muy bajos en ambos colectivos, no existiendo

15

diferencias en cuanto a la predisposición a utilizar servicios/aplicaciones del móvil.

Centrándonos en los motivos de no acceso, tan sólo se han podido identificar diferencias significativas en relación al no uso de la red móvil por no disponer de tarifa plana y resultar caro el acceso. Son precisamente las mujeres las que afirman en mayor medida no usarlo por el coste asociado al servicio (ver tabla 6).

En el resto de motivos analizados no se han encontrado diferencias significativas (ver tabla 6), siendo los valores obtenidos muy similares en ambos colectivos. Los resultados ponen de manifiesto que ni hombres ni mujeres dejan de acceder a las redes móviles por desconocimiento de la aplicación, por la incomodidad del acceso o porque no les interese el servicio. No obstante, ambos están de acuerdo en no acceder por que no disponen de un servicio de datos en el móvil o porque prefieren hacerlo a través de un ordenador. Además, no están muy seguros de que su móvil les permita el acceso al servicio.

Tabla 5. Análisis descriptivo de los no usuarios de redes sociales a través del móvil

NO USAN REDES SOCIALES

A TRAVÉS DEL MOVIL (N= 74)

Media N= 74

Media global

HOMBRES N= 47

MUJERES

N= 27

AC

TIT

UD

AP

LIC

AC

ION

ES

Me gusta 3,53

3,66

3,24 3,93

Me parece interesante 3,56 3,56 3,73

Me parece una buena idea 3,90 3,76 4,13

Me parece algo positivo 3,65 3,60 3,87

AF

FIN

IDA

D

AL M

OV

IL

Usar el móvil es una de las cosas que hago diariamente

3,02

2,88

2,65 3,43

Si el móvil se queda sin batería o me lo dejo olvidado en casa, realmente lo echo de menos

2,87 2,65 3,10

Utilizar el móvil es importante en mi vida

2,88 2,72 3,05

No puedo estar varios días sin utilizar el móvil

2,85 2,35 3,25

Me sentiría perdido si no tuviera móvil

2,80 2,60 3,10

PR

OP

EN

SIÓ

N

A

INN

OV

AR

Soy de los primeros de mis amigos en conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones publicitarias a través del móvil

1,55

1,62

1,54 1,52

Me gusta conocer/utilizar nuevas aplicaciones, servicios, promociones del móvil antes de que otros lo hagan

1,70 1,59 1,57

16

MO

TIV

OS

NO

AC

CE

SO

Por desconocimiento 1,88 2,10 1,52

Porque no tengo Internet en el móvil

3,79 3,67 4,00

Porque me resulta incómodo 2,88 2,92 2,52

Porque prefiero hacerlo a través del ordenador

3,75 3,70 3,66

Porque no me interesan las redes sociales

2,00 2,05 1,80

Porque mi móvil no me lo permite 3,10 3,16 3,14

Porque no tengo tarifa plana y me resulta caro

3,69 3,40 4,38

Tabla 6. Diferencias entre hombres y mujeres no usuarios

de redes sociales a través del móvil

HOMBRES

N= 47 MUJERES

N= 27 Diferencias

Sig*

Actitud hacia las aplicaciones en general 3,54 3,91 157,500 (,399)

Afinidad con el medio 2,59 3,18 245,300 (.020)

Propensión a innovar 1,56 1,54 350,000 (,521)

No accedo por desconocimiento 2,10 1,52 306,000 (,108)

No accedo porque no tengo Internet en el móvil

3,67 4,00 331,000 (,305)

No accedo porque me resulta incómodo 2,92 2,52 334,000 (,355)

No accedo porque prefiero hacerlo a través del ordenador

3,70 3,66 364,500 (,680)

No accedo porque no me interesan las redes sociales

2,05 1,80 349,500 (,474)

No accedo porque mi móvil no me lo permite 3,16 3,14 385,500 (,960)

No accedo porque no tengo tarifa plana y me resulta caro

3,40 4,38 260,500 (,024)

* p<.05

4.4 Motivos de uso de redes sociales a través del móvil

Dado que una parte importante de la muestra analizada son usuarios de redes sociales a través del móvil, consideramos importante analizar los motivos de uso de la mencionada aplicación. Para dar respuesta a esta cuestión, se solicitó a los encuestados que puntuaran la relevancia que concedían a cada uno de los motivos, utilizando una escala Likert de 5 puntos siendo 1 “nada importante” y 5 “muy importante”. La tabla 7 muestra la relevancia media otorgada a cada uno de ellos. Los 20 ítems que se utilizaron como motivos de uso fueron extraídos de la literatura que versa sobre el tema, basándonos fundamentalmente en los trabajos de Leung y Wei (2000) y Ozcan y Kocak (2003) sobre usos y gratificaciones derivados del uso del teléfono móvil, y en los trabajos de Grant y O´Donohoe (2007) y Wei et al., (2010) centrados en los usos y gratificaciones del envío de SMS.

17

Tabla 7. Motivos de uso de redes sociales a través del móvil

Motivos de uso MEDIA (N=120)

1. Para escapar del aburrimiento 4,02

2. Para estar en contacto/charlar con mis amigos/conocidos/familiares

4,61

3. Para informar, poner al día de las últimas novedades a amigos/conocidos/familiares

4,00

4. Para pasar el rato 4,17

5. Para entretenerme 4,28

6. Para divertirme 4,22

7. Para relajarme 3,80

8. Para mantener o mejorar las relaciones con amigos/conocidos/familiares

4,10

9. Para sentirme más cerca, más involucrado en la vida de amigos/conocidos/familiares

3,64

10. Para estar en contacto con gente que no veo muy a menudo

4,44

11. Para que otros sepan que me preocupo por ellos 3,25

12. Para estar siempre disponible para gente que se preocupa por mí

3,54

13. Para saludar a amigos/conocidos/familiares 4,10

14. Para conocer a gente nueva 3,01

15. Para estar a la moda 2,50

16. Para parecer una persona con estilo 2,26

17. Para estar a la última 2,25

De la tabla 7 se desprende que los usuarios acceden a redes sociales a través del móvil tanto por motivos hedónicos como utilitaristas. Así, el acceso a la red móvil les permite, por un lado, escapar del aburrimiento, pasar el rato, entretenerse o divertirse y, por otro, estar en contacto, charlar, saludar, informar, mantener o mejorar las relaciones con la gente más cercana y con las personas que no ven muy a menudo. Por tanto, los usuarios encuentran en la red social móvil tanto una motivación de entretenimiento como social.

Sin embargo, no están muy de acuerdo en que el acceso a la red móvil sea para estar a la moda o parecer una persona con estilo. Por tanto, no se encuentra en la red social móvil una motivación de moda/estatus.

4.5 Factorial exploratorio de los motivos de uso de redes sociales a través del móvil

Para obtener las dimensiones subyacentes a la escala de motivos de uso de redes sociales móviles, se llevó a cabo un análisis factorial de componentes principales, tras comprobarse mediante las pruebas pertinentes que los datos eran susceptibles de ser sometidos a este tipo de análisis (ver tabla 8). La escala fue sometida previamente a un análisis de fiabilidad que dio como resultado: (1) la no necesidad de eliminar ítems (2) un valor del alpha de Crombach de 0,88.

18

Tabla 8. KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin 0,797

Determinante de la matriz de correlaciones 0,0004

Prueba de esfericidad de Bartlett 693,308

G.l. 136

Sig. 0,000

Una vez aplicado el análisis factorial al conjunto de 17 variables se obtuvieron 3 factores que explican el 61,5% de la varianza. La condición que se ha exigido para que un factor sea retenido es que su valor propio sea mayor que 1 (Miquel et al., 1997). La composición de los factores se muestra en la tabla 9, habiendo sido asignadas las variables a aquellos factores sobre los que presentan una carga superior a 0,5 (valor considerado adecuado por Hair et al., 1999).

Tabla 9. Datos de la matriz factorial rotada para los tres factores principales Variables de análisis Factor 1 Factor 2 Factor 3

1. Para escapar del aburrimiento 0,655

2. Para estar en contacto/charlar con mis amigos/conocidos/familiares

0,87

3. Para informar, poner al día de las últimas novedades a amigos/conocidos/familiares

0,537

4. Para pasar el rato 0,724

5. Para entretenerme 0,764

6. Para divertirme 0,689

7. Para relajarme 0,792

8. Para mantener o mejorar las relaciones con amigos/conocidos/familiares

0,561

9. Para sentirme más cerca, más involucrado en la vida de amigos/conocidos/familiares

0,622

10. Para estar en contacto con gente que no veo muy a menudo

0,739

11. Para que otros sepan que me preocupo por ellos

0,637

12. Para estar siempre disponible para gente que se preocupa por mí

0,610

13. Para saludar a amigos/conocidos/familiares

0,740

14. Para conocer a gente nueva 0,746

15. Para estar a la moda 0,791

16. Para parecer una persona con estilo 0,819

17. Para estar a la última 0,757

Alpha de Crombach de cada factor 0,82 0,83 0,86

El primer factor, denominado “relax/entretenimiento”, explica el 21,95% de la varianza y está formado por las variables: escapar del aburrimiento; pasar el rato; entretenerme; divertirme y relajarme.

El segundo factor identificado, denominado “sociabilidad”, explica el 21,04% de la varianza y viene conformado por las siguientes variables: estar en contacto/charlar con amigos/conocidos/familiares; informar, poner al día de las últimas novedades a amigos/conocidos/familiares; mantener o mejorar las relaciones con amigos/conocidos/familiares; sentirme más cerca, más

19

involucrado en la vida de amigos/conocidos/familiares; estar en contacto con gente que no veo muy a menudo; que otros sepan que me preocupo por ellos; estar siempre disponible para gente que se preocupa por mí; saludar a amigos/conocidos/familiares; conocer a gente nueva.

El tercer factor, con el nombre de “moda/status”, explica el 18,48% de la varianza y recoge las variables: estar a la moda; parecer una persona con estilo; estar a la última.

5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES DE GESTIÓN

El móvil ha alterado el comportamiento del consumidor en las redes sociales, potenciando su desarrollo gracias a: las mejoras en el interfaz del usuario, la ubiquidad (el poder del “aquí y ahora”), las tarifas planas de datos y el marketing como ecosistema envolvente de las marcas. En el segmento de adolescentes el móvil se ha convertido en un elemento imprescindible en sus vidas, gracias a las gratificaciones de socialización, entretenimiento, información y moda que les proporciona.

La influencia de las redes sociales en las relaciones interpersonales y su creciente uso por parte de los consumidores justifica la necesidad de seguir estudiando su comportamiento de uso. Mientras la literatura sobre el uso de redes sociales a través de un ordenador fijo ya empieza a ser relevante, todavía es escasa la literatura centrada en analizar su uso a través de dispositivos móviles. La convergencia de medios es hoy en día una realidad y es necesario conocer si el consumidor se comporta del mismo modo ante un determinado servicio si accede al mismo a través de distintos medios.

Por otro lado, cabe señalar que son escasos los estudios académicos realizados que han utilizando como muestra a jóvenes adolescentes. Distintos estudios afirman que los más jóvenes son los más tecnófilos, los primeros en adoptar los servicios móviles y los que hacen un uso más activo del teléfono móvil (Conecta, 2011; Zenith Media, 2011). Además estos jóvenes son considerados por muchos estudios como nativos digitales, ya que la tecnología es un determinante esencial de quiénes son y cómo son (Conecta, 2011).

Los resultados del estudio muestran que la mayoría de jóvenes entrevistados utilizan las redes sociales a diario, preferentemente Tuenti y Facebook, mostrando una actitud muy positiva a su acceso a través del dispositivo móvil. Sin duda alguna, el móvil para estos jóvenes es algo más que un medio de comunicación, se ha convertido en parte de sus vidas.

El usuario de redes sociales móviles, frente al no usuario, le otorga al móvil una mayor importancia en su vida, además de gustarle más y resultarle más interesantes las aplicaciones a las que se puede acceder a través del mismo. El acceso a redes sociales refuerza las relaciones sociales de estas personas, ya que acceden a las mismas principalmente para chatear, así como para escribir y leer comentarios de amigos, conocidos, familiares o compañeros de estudio/trabajo.

La actitud y comportamiento en relación al uso/no uso de redes móviles, difiere mucho entre hombre y mujeres. Así, en el caso de jóvenes que usan redes sociales móviles, los hombres muestran actitudes más positiva en relación al uso de aplicaciones en general, sin embargo las mujeres presentan actitudes más positivas hacia el uso de redes sociales a través del móvil y en relación a

20

la afinidad al medio. Si no son usuarios de redes sociales móviles, las mujeres en general muestran actitudes más positivas que los hombres en todo.

Tanto usuarios como no usuarios de redes sociales móviles, sean hombres o mujeres, muestran muy bajos niveles de propensión a la innovación, no siendo por tanto de los primeras personas en conocer y utilizar los servicios y aplicaciones que salen al mercado.

Son motivaciones de relax/entretenimiento, sociales y de moda/status las que llevan a los adolescentes a conectarse a diario a una red social móvil, aunque el coste del servicio todavía es una barrera importante de acceso al servicio para alguno de estos jóvenes.

Los resultados obtenidos permiten plantear un conjunto de implicaciones de gestión.

En primer lugar, las empresas de marketing móvil deben identificar sus públicos objetivos y conocer sus gustos, necesidades y deseos para enviarles comunicaciones les proporcionen una mayor utilidad. Así, las características demográficas, actitudinales y comportamentales analizadas van a permitir que las empresas conozcan mejor a sus públicos, permitiendo ofrecerles una comunicación personalizada y adaptada a sus necesidades y deseos. Si la persona recibe información publicitaria de interés, ello se traducirá en una mayor utilidad percibida lo que llevará a su aceptación y consiguiente apertura y lectura del mensaje.

No solo es importante identificar correctamente al público, sino que también deben ofrecer unos contenidos del mensaje publicitario que se ajusten a las motivaciones de uso del medio o de la aplicación analizada. Así, la comunicación publicitaria tanto en el móvil como en redes sociales además de informativa, debe ser divertida y entretenida, que permita cuando ello sea posible ciertas dosis de interactividad, ya que la persona cuando usa el terminal/aplicación busca no sólo información, sino también entretenimiento e interacción social. Todo ello exigirá, sin duda alguna, mayores esfuerzos en creatividad debido a las limitaciones del medio.

Aunque las actitudes son positivas, tanto hacia las aplicaciones en general como hacia las redes sociales móviles, las empresas deben seguir reforzándolas para que la persona siga haciendo uso de ellas. En el caso de las redes sociales móviles, ello se podría conseguirse logrando la comodidad del individuo en el proceso de búsqueda e intercambio de información y trabajando aspectos del diseño del perfil. Así, resulta importante la adaptación del perfil al medio móvil, haciendo que resulte fácil la participación, localización de contenidos y comentarios, etc.

Que la actitud hacia las aplicaciones, redes sociales, etc., sea positiva puede ayudar a generar actitudes positivas hacia las comunicaciones de marketing llevadas a cabo a través de las mismas. Para ello, las empresas deben evitar todo aquello que irrita y molesta al usuario cuando recibe la comunicación. En este sentido, además de lo comentado anteriormente respecto al contenido del mensaje, las empresas deben hacer un mayor uso del marketing de permiso, esto es, deben pedir permiso a los consumidores antes de enviarles comunicaciones de marketing, así como facilitarles los mecanismos a través de los cuales puedan suspender o reformular este tipo de comunicaciones. Deben,

21

por otro lado, conseguir que sus comunicaciones no sean percibidas como intrusivas, por lo que tienen que tener en cuenta factores como el umbral de aceptación de las comunicaciones de marketing por parte de los consumidores. Por tanto, es necesario que den respuesta a preguntas tales como: ¿cuántas comunicaciones al día están dispuestos a consentir?, ¿de cuántas marcas?, ¿en qué condiciones?. Todo ello ayudará a mejorar la aceptación de las comunicaciones de marketing a través del móvil.

En cuanto a las limitaciones del estudio señalar que únicamente se ha analizado el colectivo de jóvenes adolescentes, lo que puede condicionar los resultados obtenidos. Otra limitación es la propia velocidad de los cambios en el área objeto de estudio que restringe la validez de los resultados obtenidos en un momento determinado del tiempo, ya que el incremento de experiencia de los usuarios con el medio afecta a su comportamiento.

Como futuras líneas de investigación planteamos replicar el estudio con una muestra de jóvenes adultos (25-39) y comparar los resultados obtenidos. Así mismo, seria de interés plantear un modelo de comportamiento que integrara todos los factores personales del consumidor junto con las motivaciones de uso de redes sociales móviles, en la intención de recomendar el uso de las mismas a otras personas. A nivel de las comunicaciones de marketing, es de interés conocer la actitud y aceptación de los mensajes publicitarios por parte de los jóvenes adolescentes, analizando así mismo tanto sus antecedentes (características del mensaje) como posibles consecuencias (apertura, lectura, reenvío).

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Dra. Carla Ruiz Mafé [C.V.] Doctora por la Universitat de València y profesora Titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía de la Universitat de València. Sus líneas de investigación principales son e-commerce, marketing móvil, comunicaciones de marketing, marketing interactivo y comportamiento del consumidor. Su trabajo ha sido publicado en Online Information Review, Internet Research, Journal of Electronic Commerce Research, Journal of Consumer Marketing, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research así como en las principales revistas académicas españolas. Asimismo ha presentado sus ponencias en los congresos de la AM y EMAC. Dra. Silvia Sanz Blas [C.V.] Doctora por la Universitat de València y profesora Titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía de la Universitat de València. Sus líneas de investigación principales son las comunicaciones de marketing, ventas, e-commerce, marketing interactivo y el comportamiento del consumidor. Su trabajo ha sido publicado en Internet Research, Journal of Electronic Commerce Research, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Consumer Marketing, Journal of Vacation Marketing así como en las principales revistas académicas españolas. Asimismo ha presentado sus ponencias en los congresos de la AM, AMS y EMAC.