Administracin de Canales de Distribucin

universidad hernan cortes Administracin de Canales de DistribucinLICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

LGDN. ALEJANDRO MORENO GARCIA

Administracin de Canales de Distribucin

La mayora de los fabricantes trabajan con intermediarios de marketing para colocar sus productos en el mercado, constituyendo un canal de marketing (tambin llamado canal comercial o canal de distribucin). Utilizaremos la definicin de canal dada por Stern y ElAnsaryLos canales de marketing pueden contemplarse como conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est disponible para el uso o el consumo. Por qu se Utilizan los Intermediarios de Marketing?Por qu un fabricante delega algunas de las tareas de venta en los intermediarios? Esta transmisin de tareas significa el traspaso del control sobre cmo y a quin se van a vender los productos. El fabricante parece dejar el destino de su empresa en manos de los intermediariosSi los fabricantes venden directamente a los consumidores finales, deben percibir ciertas ventajas en la utilizacin de intermediarios. Estas ventajas se describen a continuacin.Muchos fabricantes carecen de recursos financieros para entrar directamente en el mercado. Por ejemplo, General Motors, que vende sus coches a travs de ms de 10.000 distribuidores, necesitara muchsimo dinero para poder adquirir todos estos puntos de venta.La utilizacin del marketing directo podra hacer que muchos fabricantes se convierten en intermediarios para productos de naturaleza complementaria de otros fabricantes, con objeto de conseguir economas derivadas de una distribucin masiva. Por ejemplo, la empresa Wm. Wrigley Jr. no encontrara prctico el establecimiento de una red de tiendas de pequeos detallistas de chicle a travs de todo el pas, ni venderlo puerta a puerta o por correo. Sera mejor venderlo junto a muchos otros productos en un almacn o establecimiento de alimentos. Wrigley considera ms fcil operar con una red de distribucin extensiva, propiedad de instituciones privadas que se dediquen a la distribucin.Los fabricantes que pueden afrontar el establecimiento de sus propios canales pueden obtener frecuentemente una alta rentabilidad mediante el incremento de la inversin de su actividad principal. Si una empresa obtiene una rentabilidad del 20% con su actividad productiva y prev slo un 10% de rentabilidad en la distribucin, no desear ser distribuidora de sus propios productos.Algunos fabricantes, sin embargo, crean un sistema de distribucin del cual son en parte propietarios. Por ejemplo McDonald's posee un cuarto de los puntos de venta en los cuales se distribuye su producto. La ventaja que obtiene la empresa es que aprende mucho sobre la direccin de los puntos de venta y sobre los rendimientos que puede esperar de los puntos de venta pertenecientes a otras personas. La desventaja es que los propietarios individuales de los puntos de venta pueden resentirse ante la competencia de aquellos que son propiedad de la empresa. La distribucin dual frecuentemente genera conflictos en el canal.

FIGURA 1Cmo los Distribuidores consiguenEconomas de Esfuerzos

La utilizacin de intermediarios contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados a los cuales se dirige la empresa. Los intermediarios de marketing, a travs de sus contactos, experiencia, especializacin y tamao de las operaciones, ofrecen a la empresa ms de lo que ella podra conseguir por s mismaDesde el punto de vista del sistema econmico, el papel fundamental de los intermediarios es transformar una serie de suministros heterogneos que se encuentran en la naturaleza en un conjunto de bienes que la gente quiere comprar. De acuerdo con Stem y ElAnsary

Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios...este proceder en necesario con objeto de salvar la discrepancia existente entre el conjunto de bienes y servicios generados por el fabricante y el conjunto demandado por el consumidor. La discrepancia es consecuencia del hecho de que los fabricantes generalmente producen una gran cantidad de bienes con una variedad limitada, mientras que los consumidores generalmente desean slo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

Wroe Alderson opina en los mismos trminos: El objetivo del marketing es hacer coincidir a los segmentos de oferta y demanda." En la Figura 1 se muestra una de las mayores ventajas que se derivan de la existencia de los intermediarios. En la parte (a) del grfico se muestran tres fabricantes y cada uno de ellos utiliza un canal directo de marketing para llegar hasta tres consumidores. Este sistema necesita de nueve contactos diferentes. En la parte (b) se muestra a los tres fabricantes trabajando a travs de un distribuidor, que contacta con los tres clientes. Este sistema solamente requiere de seis contactos. De esta manera, los intermediarios reducen el conjunto de actividades que deben realizarse.

Funciones y Flujos de los Canales de MarketingUn canal de marketing realiza la actividad de trasladar las mercancas desde los fabricantes hasta los consumidores. Soluciona las dificultades que pudieran surgir respecto de momento, lugar y posesin de bienes y servicios, y de su utilizacin, en caso de que no existieran. Los integrantes del canal de distribucin realizan una serie de funciones claves y participan en los siguientes flujos del mercado:

Informacin: Recogen infamacin diseminada respecto de los clientes potenciales y actuales, de los competidores y de otros actores y fuerzas en el entorno de marketing. Realizar, en consecuencia, una labor de investigacin de mercados.

Promocin: desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas respecto de la oferta con objeto de atraer clientes.

FIGURA 1.2Cinco Flujos Diferentes de Marketing en el Canal de Carretillas elevadoras

Negociacin: El intento de conseguir un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos, de forma que se pueda efectuar la transmisin de la propiedad o posesin.

Pedido: Comunicacin de la intencin de comprar al fabricante por parte de los miembros del canal de distribucin.

Financiacin: Adquisicin o inversin de fondos necesarios para financiar las existencias a distintos niveles del canal de marketing.

Asuncin de Riesgo: Asuncin de riesgo relacionada con el desarrollo de sus actividades dentro del canal.

Posesin fsica: El almacenamiento sucesivo y movimiento de productos fsicos desde las materias primas hasta los clientes finales.

Pago: Remuneracin de las facturas a los vendedores a travs de bancos y de otras instituciones financieras.

Titularidad: La transferencia actual de propiedad desde una organizacin o persona a otra.

Estas funciones y flujos se han enumerado en el orden normal en que aparecen entre dos miembros del canal cualesquiera. Algunos de estos flujos se dirigen hacia atrs (posesin fsica, propiedad y promocin) y otros son flujos hacia adelante (pedido y pago); e incluso hay otros que se mueven en dos direcciones (informacin, negociacin, financiacin y asuncin de riesgo). Cinco de estos flujos aparecen ilustrados en la Figura2, que trata el caso del marketing de las carretillas elevadoras. Si hubiera que recoger todos estos flujos en solo diagrama, se pondra de manifiesto la enorme complejidad de un canal simple de marketing como ste.

La cuestin no reside en si se deben realizar estas funciones cuya respuesta es afirmativa sino en quin debe realizarlas. Todas estas funciones tienen tres cosas en comn: utilizan recursos escasos, pueden llevarse a cabo mejor a travs de la especializacin y se pueden inter cambiar entre los miembros del canal. En la medida en la que el fabricante realice estas funciones, los costes se elevarn y los precios sean ms altos. Cuando se transfieren algunas funciones al intermediario, los costes y precios del fabricante son menores, pero el intermediario debe aadir un margen para recuperar sus propios costes y obtener beneficios. Si los intermediarios son ms eficientes que el fabricante, los precios para los consumidores deberan ser menores. Los consumidores deberan decidir y llevar a cabo alguno de estas funciones por ellos mismos, en cuyo caso disfrutaran de precios ms bajos. Quin podra realizar las diversas tareas del canal es uno de los aspectos que tienen que ver con eficiencia relativa y con la efectividad.

Las funciones de marketing, por lo tanto, son ms bsicas que las instituciones que en un determinado momento las llevan a cabo. Los cambios en los componentes de un canal reflejan, en gran medida, el descubrimiento de formas ms eficientes de combinar o separar funciones econmicas, que se deben desarrollar con objeto de que proporcionen bienes significativos o de inters para los clientes.

Nmero de Niveles de CanalesLos canales de marketing pueden caracterizarse por el nmero de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Puesto que el fabricante y el consumidor final realizan alguna funcin, tambin son parte de cada canal. Utilizaremos al nmero de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. La Figura 3 ilustra varios canales de marketing de bienes de consumo de diferente longitud.

Un canal de nivel cero (tambin llamado canal de marketing directo) consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas ms relevantes de marketing directo son la venta a domicilio, las fiestas en casa, la venta por correo y los establecimientos propiedad del fabricante. Los vendedores de productos Avon venden los cosmticos a mujeres sobre el esquema de venta a domicilio. Los de Tupperware venden menaje de cocina mediante fiestas en casa. Franklin Mint vende por correo objetos coleccionables y Singer vende sus mquinas de coser en sus propios establecimientos.

FIGURA 3Canales de Distribucin de Bienes de Consumo e Industriales

Un canal de un nivel contiene un intermediario, como por ejemplo un detallista. Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios. En los mercados de consumo existen, generalmente, un mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles tiene tres intermediarios. Por ejemplo, en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a comisionistas, que a su vez venden a pequeos detallistas.

Con menor frecuencia pueden encontrarse, tambin, canales de marketing de mayor nivel. Desde el punto de vista del fabricante, el problema de obtener informacin sobre los usuarios finales y llevar a cabo las labores de control adquiere ms complejidad a medida que se incrementa el nmero de niveles de canales.

Un fabricante de bienes industriales puede utilizar su fuerza de ventas para vender directamente a clientes industriales. Puede vender a un distribuidor industrial que vende a clientes industriales; hacerlo a travs de su propia fuerza de ventas; de sus sucursales de ventas, directamente a los clientes o acudir a distribuidores industriales. As, encontramos que en marketing industrial son bastante frecuentes los canales de nivel cero, de nivel uno y de nivel dos. Los canales generalmente describen un movimiento "hacia adelante" de los productos. Pero tambin puede hablarse de canales hacia atrs. De acuerdo con Zikmund y Stanton:

El reciclaje de los desperdicios slidos es un objetivo ecolgico. Aunque el reciclaje es tcnicamente factible, el retorno de los materiales al canal de distribucin tarea de marketing denomina canal hacia atrs representa un reto. Los canales de distribucin hacia atrs son rudimentarios y los incentivos financieros inadecuados. El consumidor debe estar motivado para asumir un cambio de rol y convertirse en productor la fuerza inicial en ese proceso inverso de la distribucin.

Algunos intermediarios desempean un papel importante en los canales de marketing hacia atrs, para ello se crean centros de devolucin de residuos, establecidos por el fabricante, por grupos comunitarios, intermediarios tradicionales tales como los de refrescos, especialistas en la recogida, centros de reciclaje, basureros "modernizados" y plantas de reciclaje de residuos. Mediante la utilizacin de varios canales "hacia atrs", la empresa Reynolds Metal pag ms de 77 millones de dlares en 1.985 en concepto de 7 billones de latas usadas.

Los Canales en el Sector Servicios

El concepto de canal de marketing no se limita a la distribucin de bienes fsicos. Los fabricantes de servicios e ideas tambin se encuentran con el problema de hacer que su producto est disponible y accesible para la promocin. Han desarrollado sistemas de difusin cultural y sistemas de distribucin de salud que deben aparecer en agencias y lugares pblicos para alcanzar a una poblacin distribuida espacialmente:

Los hospitales deben localizarse en un rea geogrfica para atender a la poblacin y darle una asistencia mdica completa; las escuelas deben construirse cerca de donde se encuentren los nios en edad escolar; los parques de bomberos tienen que localizarse de forma que permitan un acceso rpido a los lugares donde se presuman problemas que ellos puedan atender, y los buzones de sugerencias deben emplazarse de forma que la gente pueda depositarlas sin dedicar gran cantidad de tiempo, esfuerzo o dinero para encontrarlos. Muchos de nuestros estados se enfrentan con el problema de localizar ciudades universitarias para atender a una poblacin con un nivel cultural creciente. En las ciudades deben crearse espacios para que los nios puedan jugar. En ciudades con exceso de poblacin debe prestarse ayuda accesible a la poblacin de cara a proporcionarla informacin sobre la utilizacin de contraceptivos y sobre la planificacin familiar.

Integrantes del Canal de Distribucin

PRODUCTORESEn un mundo formado exclusivamente por artesanos que trabajan independientes, produccin y productor se pueden asimilar; incluso, la distincin entre hogares y productores no tiene entonces mucha razn de ser; por lo dems en la contabilidad nacional, los empresarios estn englobados en la categora de los hogares, en vista de que no se pudo establecer cuentas distintas. Por ello cuando el microeconomista emplea el trmino productor significa con ello la firma, es decir, un conjunto de individuos que tiene actividades en comn. Se evidencia el problema surgido con el empleo de la nocin hogar: la unidad de base, en lo que se refiere a la produccin, no se puede reducir a un solo individuo con objetivos propios; esta nocin se refiera a unaagrupacin de individuos con motivaciones propias y no por ello concordantes.Frente a tal problema, el microeconomista acta como si la empresa se pudiera asimilar a un individuo, caracterizado por unafuncin de produccin-como el hogar lo es por una funcin de utilidad-, cuyo objetivo es lograr unbeneficio mximo; de la misma manera el hogar busca maximizar su satisfaccin.La funcin de produccin asocia, por definicin, lacantidad mximaposible de produccin, habida cuenta las tcnicas disponibles, a partir de cada una de las canastas de insumos -o de entradas- posibles. As, la nocin de funcin de produccin supone implcitamente la de eficiencia, es decir, la preferencia de la tcnica mejor adaptada, en todas las circunstancias; no obstante, el microeconomista no se siente involucrado por esta seleccin, que es misin del ingeniero.El esquema siguiente resume lo que se acaba de indicar.La empresa en el modelo de competencia perfecta

Aunque la funcin de produccin tenga un contenido mucho ms objetivo que la funcin de utilidad, dado que las condiciones tcnicas de produccin son relativamente ms explicables que los gustos de cada cual, no es tampoco posible determinarla empricamente, excepto casos muy particulares. La explicacin de esta dificultad es sencilla: no se debe olvidar que los insumos soncantidadesde bienes o de servicios, medidas en sus unidades propias, fsicas, ynoen dinero.Cmo determinar, una relacin funcional precisa, y no de manera complicada, entre la produccin y el nmero de horas de trabajo -trabajo calificado y no calificado, de ingeniera, de secretara etc.-, los servicios suministrados por las mquinas, la energa consumida, los diversos tipos de materia prima empleados?Adems, si fuese posible establecer con una cierta precisin una tal relacin, habra que hacerlo para cada una de las empresas de la economa examinada, ya que no hay ninguna razn para suponer que dos empresas distintas sean representadas por la misma funcin de produccin, lo que es prcticamente imposible y quiz carente de inters.De la misma manera que la relacin de preferencias de los hogares, la funcin de produccin es una nocin puramente terica a la cual no es posible asignar un contenido emprico preciso, al menos a un nivel microeconmico.

INTERMEDIARIOSLa eleccin de intermediarios es una decisin estratgica del fabricante y deben ser seleccionados segn los objetivos del productor y de las necesidades del consumidor

Ventajas:

MAYOR EFICIENCIA EN LA PRODUCCION Y DISTRIBUCION MAYOR NIVEL DE VENTAS Y ECONOMIAS DE ESCALA PARTICIPAN EN LA FUNCIONES DE ALMACENAMIENTO Y FRACCIONAMIENTO. MEJOR SURTIDO DE OFERTA, EJ.SUPERMERCADOS MEJOR SERVICIO, POR PROXIMIDAD AL CONSUMIDOR

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

MAYORISTASLos mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es un segmento de la distribucin que est a la baja.

MINORISTAS O DETALLISTASLos detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita una aportacin econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero. En la actualidad este sector est sufriendo un gran deterioro por la crisis y la elevada apertura de negocios de propiedad asitica.

AGENTES y CORREDORES No adquieren la propiedad del producto. Negocian la venta por cuenta del mandatario a cambio de una comisin.

En el mundo de las finanzas, los trminos broker y agente o corredor de bolsa son constantemente confundidos.

En principio, los "brokers" son personas que operan bajo las rdenes de los clientes de la empresa que los contratan. El agente de bolsa, en cambio, realiza funciones de asesoramiento financiero a sus clientes, adems de poder trabajar por cuenta propia. Los trminos se confunden debidos a que muchos "brokers" tambin ejercen una funcin de asesoramiento, que son tareas propias de los agentes.Los "brokers" son personas que se encargan de realizar los trmites de compra-venta a travs de la Bolsa de valores. Su remuneracin se basa en lascomisiones, recibiendo un porcentaje determinado deldineroinvertido. Y siempre tienen como referente los aranceles.Los "brokers" son las nicas personas que pueden comprar y vender acciones. No basta con que una persona privada quiera invertir en acciones su capital. No podra hacerlo porque no est autorizada. Por esta razn, todos los inversores (traders) tienen que dirigirse a los "brokers", que son los que realizan este tipo de operaciones.

Los agentes de bolsa, por su parte, asesoran y aconsejan en la compra de acciones o bonos que coticen en la Bolsa de valores. Se puede decir que son intermediarios entre las empresas que ponen sus acciones a la venta, es decir, los vendedores, y los compradores, que son los que quieren sacar beneficio en sus cotizaciones y siempre buscan un acercamiento entre las partes (vendedora y compradora) para que se traduzca en una buena negociacin. Por eso, suelen ser los vendedores quienes buscan a los agentes de bolsa, para conseguir compradores y hacer un buen negocio. Adems, realizan difciles tareas de asesoramiento a las dos partes para que todo transcurra bajo un marco legal y para que ambas partes salgan satisfechas y beneficiadas con la negociacin.

Los "brokers" pueden realizar multitud de funciones y actuar de muchas maneras diferentes. La ms conocida es la de intermediarios buscados, aunque tambin pueden buscar a las partes, haciendo un trabajo muy similar al de los corredores de bolsa, con la salvedad de multiplicar sus funciones ya que los "brokers" tienen una mayor capacidad de maniobra.

Para concluir y para que quede lo ms claro posible, diremos que un corredor de bolsa es una persona que tiene amplios conocimientos sobre los negocios y las finanzas, que utilizar para asesoras a vendedores y compradores; y que el "broker" es quien acta de intermediario entre el negocio, mediante las acciones, y el mercado, obedeciendo rdenes. Es decir, uno complementa al otro y si queremos hacer un buen negocio, no debemos perder de vista a ninguno de los dos.

CONSUMIDORESConsumidoresaquel que concreta el consumo de algo. El verbo consumir, por su parte, est asociado al uso debienespara cubrir una necesidad, al gasto deenergao a la destruccin

OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION

Poner el producto a disposicin del consumidor segn:

- La cantidad demandada- En el momento que lo necesite- En el lugar donde desee adquirirlo

Estimulando su adquisicin en el punto de venta y a un precio razonable

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIONPodemos definir elcanal de distribucinde diferentes formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en comn: Es el conducto, va o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la prctica por canal de distribucin, el conjunto de organizaciones fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales- que renen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribucin es cada va por la que el producto llega al consumidor.Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribucin comercial dentro del canal de distribucin, unas lo hacen como merosintermediarios comercialesmientras que otros agentes actan como elementos de apoyo. As podemos distinguir dos tipos de estructura dentro del canal de distribucin: Estructura bsica y estructura superficial.

Estructura de un Canal de Distribucin

Estructura bsica: est formada por todas aquellas organizaciones que en algn momento llegan a tener la posesin y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume el riesgo del sector.Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista.

Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribucin, pero en ningn momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningn riesgo.Est compuesta por la empresa de transporte, los almacenes de mercanca, las agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, las entidades financieras y las de seguros.

Debido a la complejidad de ciertos canales de distribucin, vamos a clasificarlos atendiendo a dos criterios principales; en funcin de su longitud y atendiendo al grado de vinculacin entre los miembros del canal.

Segn la longitud del canal de distribucin:Canal directo: en este tipo de canal no interviene ningn intermediario, el fabricante vende directamente su producto o servicio al consumidor final. Se caracteriza por mantener una relacin directa fabricante-consumidor. Supone una gran inversin en el aparato distributivo y una prdida de flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios de los mercados.

Canal indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la distribucin del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final.Dentro de los canales indirectos de distribucin, dependiendo del nmero de intermediarios que intervengan, distinguimos entrecanales cortos(un solo intermediario) ocanales largos(ms de un intermediario entre el productor y el consumidor final). Los canales indirectos se caracterizan por su flexibilidad, por la utilidad que aportan los intermediarios comerciales a la especializacin y reparto de funciones. Como inconveniente sealar, que en ocasiones si el canal es demasiado largo y no estn las funciones especializadas puede perderse el control del producto.

Por su Clasificacin Segn el grado de vinculacin existente entre los miembros del canal que forman parte de la estructura bsica:

Canal convencional o canal independiente: en este tipo, los agentes de distribucin tienen una vinculacin mnima entre ellos, se limitan a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas prcticas de los mercados. Cada participante busca maximizar su utilidad y acta con una visin a corto plazo sin compromiso de continuidad, esto hace que exista una gran flexibilidad de adaptacin ante los cambios del mercado.

Sistema vertical de distribucin: se caracteriza por la existencia de una mayor coordinacin entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o contractuales permite que haya una visin a largo plazo, lo que reduce la incertidumbre ante relaciones futuras. Los sistemas verticales de distribucin se representan en tres tipos de canales de coordinacin vertical:

Sistema vertical corporativo: existe una propiedad nica que dirige todo el sistema segn la estrategia comercial elegida. El control y la vinculacin entre los miembros es mxima. Un inconveniente de este sistema es que es demasiado rgido.Sistema vertical administrado: se basa en la accin de liderazgo de un miembro del canal de distribucin que marca las pautas de actuacin al resto de miembros, a pesar de no llegar a tener acuerdos formales o contractuales.

Sistema vertical contractual: la vinculacin entre los miembros del canal surge de manera contractual. El contrato establece el periodo de relacin comercial, las condiciones que asume cada miembro, las normas relacionales y las sanciones previstas en caso de incumplimiento por alguna de las partes implicadas.

Sistema horizontal de distribucin: se caracterizan por la asociacin de agentes pertenecientes al mismo nivel dentro del canal. El objetivo de este tipo de vinculacin es alcanzar mayor poder de negociacin realizando actividades conjuntamente. Se distinguen dos tipos de asociaciones en este caso:Asociacin no espacial.Asociacin espacial

Estrategias de Distribucin:

1. Intensiva: productos de distribucin masiva como golosinas, cigarrillos y refrescos.Productos de compra corriente:De primera necesidad: leche, panDe compra impulsiva: golosinasProductos de urgencia: paraguas, medicamento.Logra amplia cuota de mercadoEl productor pierde el control de la poltica de comercializacin (cuidado de la imagen, servicios post venta, etc)

2. Selectiva: el productor selecciona los intermediarios porque son productos de compra reflexiva: ej. Electrodomsticos, muebles.Productos de compra reflexiva:

Se tiene en cuenta: Esttica y calidad del producto Precio Comparacin de atributos

Es importante seleccionar al Distribuidor analizando:

1. Tamao del distribuidor, segn sus cifras de ventas.2. La calidad del servicio ofrecido.3. Competencia tcnica y equipamiento del distribuidor

3. Exclusiva: se otorga la distribucin a un representante por regin. Ej. Productos de alto costo y calidad.

Productos Exclusivos o de lujo

El consumidor no realiza comparacin de marcas. Es un consumidor fiel a la marca o producto.

Se otorga la exclusividad a un nico distribuidor por regin y ste se compromete a no vender otras marcas de la competencia. Se requiere estrecha cooperacin Fabricante y distribuidor para mantener prestigio y alta calidad de la imagen de la marca.

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Los componentes bsicos de un producto son el producto fsico como tal, el diseo y sus caractersticas funcionales. La adaptacin a los componentes bsicos de un producto suele ser muy costosa para el exportador por lo que deber evaluar la conveniencia de su adaptacin.

El envase se compone de una serie de elementos entre los que destacan la forma, la etiqueta, la imagen, la marca, la calidad. En ocasiones los componentes del envase exigen cambios discrecionales como el imprimir etiquetas en varios idiomas o que el producto, a simple vista, satisfaga las necesidades del consumidor. El uso de las formas adecuadas para el envase tambin es un factor importante a considerar ya que los envases hoy en da deben; por ejemplo, ahorrar tiempo en el manejo del producto.

La ltima dimensin a considerar son los componentes del servicio de apoyo del producto. Entre estos destacan la garanta, instalacin, refacciones, reparacin y mantenimiento.

En resumen, el mercado meta influir en la decisin de adaptacin del producto para su aceptacin.

A continuacin se sealan una serie de elementos importantes que el exportador debe tomar en cuenta con relacin a su producto en el mercado internacional.

PLAZA

En este punto se debe precisar la importancia que tienen los canales de distribucin a nivel internacional ya que son los medios que sirven de enlace para que el producto llegue hasta el consumidor ya sea final o industrial. Existe una diversidad de canales de distribucin que abarcan desde tipos directos (productos al consumidor), hasta canales multiniveles que emplean una diversidad de intermediarios, cada uno para un propsito particular.

Es crucial para el exportador el conocer los principales esquemas de canales de distribucin a nivel internacional para productos que llegan al consumidor final, productos industriales y comercializacin de servicios.

Si bien es cierto que el exportador debe conocer los diversos canales de distribucin, tambin es importante que disee los que mejor le funcionen para la distribucin de sus mercancas. El diseo se refiere a la longitud y amplitud del canal. La longitud de un canal se refiere al nmero de niveles de intermediacin.

Por otro lado, para el diseo del canal de distribucin de las mercancas deben tomarse en cuenta los siguientes factores:

Distribuidor. Un distribuidor compra el producto y tiene ms independencia que un intermediario o agente. Los distribuidores pueden ser importadores, mayoristas y detallistas. En la siguiente pgina encontrar una lista de verificacin sobre algunos puntos importantes de un contrato de distribucin.

Agente. Los agentes operan bajo una comisin y tiene menos libertad en su operacin. No manejan los productos.

Franquicia. Las franquicias son una forma de licencia en la cual el franquiciante (em presa matriz), cede al franquiciador (otra unidad independiente), el derecho de ven der los productos del franquiciante con el uso de su nombre, tcnicas de produccin, mercadotecnia, manuales de operacin. El franquiciador paga por este "know how" y adems un porcentaje sobre ventas brutas.Al analizar el mercado del pas meta, es muy importante que describa cmo se hace habitualmente el negocio de vender un producto igual al suyo en determinado pas, es decir, cuntos intermediarios participan, qu tareas realizan normalmente, de qu naturaleza son (cmo se les denomina en el lenguaje local) y qu mrgenes de intermediacin perciben tratndose de productos importados (Plan de Negocios para Proyectos de Exportacin. Bancomext, 2003).

Todos estos datos son relevantes para que posteriormente usted pueda definir cul debe ser su estrategia de marketing en el tema de canales de distribucin (plaza).

Se recomienda que realice usted mismo un estudio de campo participando en ferias internacionales, misiones comerciales o realice un viaje de negocios para visitar a sus posibles clientes en su propio terreno y tener la experiencia de conocer el mercado en donde se vender su producto.

Asimismo, existen estrategias en los canales de distribucin que puede llevar a cabo el exportador (Gua Bsica del Exportador).

==> Entregar el producto a una comercializadora del pas destino.==>Operar con una firma en el mercado destino que opere como agente o representante trabajando con base en comisiones.==>Operar con una firma en el mercado de destino, que acte como representante exclusivo, tomando posesin de las mercancas.==> Establecer una oficina de representacin.==> Establecer una empresa en sociedad con una firma local.==>Vender los derechos de fabricacin y/o marca comercial, cobrando por ello una regala.==>Participar como proveedor de un gobierno extranjero concursando en licitaciones internacionales.==>Establecer una asociacin (joint venture) con una empresa o inversionista local en el mercado de destino para fabricar los productos.

Algunas recomendaciones sobre estrategias en relacin con la competencia con otros pases pueden ser:

==> Detectar a los principales pases competidores.==> Conocer las fuerzas y debilidades de su industria/productos.==> No intentar vender lo mismo que otros pases.==> No vender mercanca de otros pases (posicionamiento).==> Nunca competir por precio.==> Nunca copiar.==> Hacer diseos innovadores.==> Ofrecer servicio y calidad en todo momento.==> Buscar la diferenciacin de productos/mercados.

Estrategias de servicio al cliente:

==> Escuchar al cliente para conocer sus necesidades.==> Adaptar nuestros productos a las necesidades del cliente.==> Aceptar devoluciones.==> Contestar el e-mail, llamadas y faxes el mismo da que llegan.==> Ayudar y atender a los clientes cuando vienen a Mxico.==> Dar seguimiento continuo.

A fin de hacer una correcta planeacin de la plaza es indispensable tomar en cuenta la logstica de la distribucin fsica internacional y sta se define como El diseo de una estrategia que permite ejecutar y controlar efectivamente todas las acciones que se realicen para efectuar el abastecimiento, almacenamiento y movimiento de productos, optimizando tiempos, entre los puntos de produccin y consumo. Adems de elaborar y proveer la informacin inherente al proceso, de all el concepto de logstica, al controlar los procesos de entrada, produccin y salida de mercaderas de exportacin. (Ledesma Carlos A. y Domnguez Mirta 2004).

La funcin de la logstica de la distribucin fsica es guardar el delicado equilibrio que debe existir entre los trminos contractuales (INCOTERMS) y su cumplimiento en funcin de los canales de distribucin, precios y tiempos de gestin operativa, y su proyeccin a mediano plazo e concordancia con los objetivos de la empresa.

La logstica de distribucin estar condicionada por una serie de factores externos, de diferente naturaleza tales como:a) Factores socio-culturales: Consideraciones a nivel global:==> Armonizacin de aspectos:==> Sociales==> Econmicos==> Polticos==> Culturales

Consideraciones regionales:==> Concentracin poblacional==> Distribucin desigual del ingreso==> Costo del transporte en relacin con el entorno

Factores polticos legales:==> Transporte==> Intermodal==> Multimodal

Empaque:==> Cumplimiento de requerimientos==> Controles de adecuacin y ajuste a normas especficasb) Factores tecnolgicos: Aplicaciones tecnolgicas:==> Commerce==> e-business==> e-marketplaces

Logstica Digital:==> e-procurement (e-gestion) / E-fulfillment (e-confirmacion)==> Warehousing Tecnologies==> Telemtica: GSP (Global Positioning System) las empresas multinacionales.==> GIS (Geographic Information System)==> EDI Sistema de Intercambio Electrnico de Datos.

c) Factores ambientales

Principios del Management Ambiental:==> Aspectos ambientales en toda la cadena de valor==> Logstica ambiental y logstica de reversa==> Acopio produccin distribucin recuperacin eliminacin

Estndares ambientales==> ISO 14000 y otras normas

Transporte sustentable:==> Contaminacin ambiental, consumo de energa, uso de la tierra.==> Otros recursos naturales, construccin de infraestructura.==> Disposicin de desechosPromocin es la actividad a travs de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intencin de influir en la decisin de compra o aceptacin de la propuesta. (Moreno, Jos Mara 1995).

Para que la exportacin se consolide en el largo plazo se requiere investigar sobre las formas de promocin ms adecuadas para su producto en el exterior: catlogos; lista de precios, envo de muestras; visitas personales; participacin en ferias y exposiciones; publicidad a travs de revistas especializadas, internet (Secretara de Economa 2010).

Las actividades de promocin internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son ms complejas debido al mayor nmero de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocin internacional.

Por un lado, la empresa puede adaptar el producto, tambin tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y utilizar varios canales de distribucin en funcin de los mercados exteriores en los que comercializa su producto. Por otra parte, cada mercado tiene sus propias caractersticas; entre unos y otros existirn diferencias de idioma, cultura, aspectos econmicos y polticos. Todos ellos se debern considerar en el plan de promocin internacional. (Cmaras Empresariales de Espaa Casce, 2010).

Actualmente, ya est de moda el mercadeo por e-commerce y se utiliza frecuentemente en pases desarrollados, situacin que han sabido aprovecha