ADMINISTRACION ESTRATEGICA - bAlmonte · ADMINISTRACION ESTRATEGICA Dr. Tulio Rodríguez ¿Qué es...

ADMINISTRACION ESTRATEGICA

Dr. Tulio Rodríguez

¿Qué es una Organización?

Dos o más personas que trabajan en colaboración y en conjunto dentro de unos límites identificables para alcanzar una meta u objetivo común

Están formadas por personas

Dividen el trabajo entre sus miembros

Persiguen metas y objetivos comunes

Importancia de las organizaciones

Reúne los recursos para alcanzar metas y resultados

Produce bienes y servicios con eficiencia

Facilita la innovación

Se adapta e influye en el ambiente

Crea valor para los propietarios, clientes y empleados

Ventajas de las organizaciones

Responsabilidad Civil

Gestión Impositiva

¿Por qué fracasan las empresas?

Por que las utilidades (resultados) son bajas o negativas.

Por que dejan de ser competitivas.

Por problemas de liquidez.

¿Esto puede evitarse?

Alternativas

Administración

Planificación

Organización

Dirección/ Ejecución

Control/Evaluación*

… más centrado en resultados.

… orientado a aumentar la rentabilidad, calidad, productividad, y reducir los costos financieros.

Liderazgo

Inconformidad

Visión

Comunicación

Motivación

… más centrado en la gente.

… orientado a conseguir el beneficio para tod@s, y reducir los costos humanos, proteger la relación.

Gerencia

... actividad realizada entre los extremos, buscando un buen equilibrio para cada circunstancia que se vaya presentando.

Un(a) buen(a) gerente busca lo mejor de cada parte, sabe conseguirlo sin autodestruirse, sabe navegar entre lo que quiere para, y lo que se espera de, sí y l@s de su equipo.

Una de las principales Herramientas de la Gerencia

Plan de negocios (Business plan): Documento escrito que muestra los detalles de una empresa propuesta, incluso la situación actual, las necesidades esperadas y los resultados proyectados. Contiene un análisis minucioso del producto o el servicio que se ofrece, el mercado y la competencia, la estrategia de mercadotecnia, el plan de operación y la administración, así como las proyecciones en materia de beneficios, balance general y flujo de caja.

Pensamiento

Un día Alicia llegó a una bifurcación en la carretera y vio un gato de Cheshire en un árbol.

¿Qué camino debo tomar? – Preguntó-

Su respuesta fue una pregunta:

¿Dónde quieres ir?

No lo sé -respondió Alicia-

Entonces -dijo el gato-, no importa

Lewis Carroll, Alicia En El País De Las Maravillas

“Un excelente plan de negocio es aquel que se centra en una serie de preguntas”.

William A. Sahlman 19

Pensamiento Estratégico: Tres preguntas estratégicas importantes

1. ¿Dónde estamos ahora?

2. ¿Dónde queremos estar? Negocio(s) donde participar y posición

del mercado a perseguir.

Necesidades de los compradores y grupos a servir.

Resultados a conseguir.

3. ¿Cómo llegar?

Misión y

Metas

Análisis

Externo Selección

de Estrategia

Análisis

Interno

Organización

Para implementar

Estrategia Intentada

Proceso de la planificación estratégica

Otra idea de planificación

Modelo INTEC

Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos

Portada

Datos generales de la empresa

Logotipo de la compañía

Datos de los socios y ejecutivos

Fecha de emisión del plan de negocios

Número de la copia

(Longenecker, Petty and Moore 2005).

Modelo INTEC


Resumen Ejecutivo

El Resumen ejecutivo es el Plan de Negocios en miniatura, coloque todos los aspectos claves del Plan de manera concisa y atractiva.

Este Resumen debe incluir elementos financieros como TIR, VPN Y PR.

Deje esta sección para escribirla de último

Máximo 250 palabras.

Modelo INTEC


Plan Estratégico Misión y Visión Estratégica

Una declaración de misión se enfoca en las actividades de negocio actuales

“quiénes somos y qué hacemos”. Productos y servicios

ofrecidos actualmente.

Necesidades de clientes que se están satisfaciendo.

Capacidades de negocios y tecnológicas.

Una visión estratégica se concentra en la trayectoria futura de negocio de la empresa

“hacia dónde vamos”.

Mercados a perseguir.

Enfoque futuro sobre tecnología-producto-cliente.

Tipo de empresa que la gerencia está tratando de crear.

Ejemplos

OTIS ELEVATOR

“Nuestra misión es proporcionar a cualquier cliente una medio para mover personas y cosas en cualquier dirección y en distancias cortas, con mayor confiabilidad que cualquier empresa similar en el mundo”

Ejemplos

INTEL

“Nuestra visión: lograr que haya mil millones de computadoras conectadas en todo el mundo, millones de servidores y billones de dólares producidos por el comercio electrónico”

EASTMAN KODAK

“Estamos en el negocio de la fotografía”

Ejemplos

MICROSOFT CORPORATION

“Una computadora en cada escritorio y en cada casa que utilice un magnifico software como herramienta impulsora”

“Otorgarle poder a la gente a través de un magnifico software en cualquier momento, en cualquier lugar y mediante cualquier dispositivo”

Ejemplos

WIT CAPITAL (una empresa de Internet de inicio reciente)

“Nuestra visión es ser el principal banco de inversión en Internet enfocado a ofrecer y vender títulos a una comunidad en línea de inversiones individuales”

Reflexión

Si de todas maneras vas a pensar, mejor piensa en grande.

Donald Trump

Partes

interesadas

Son las personas que son afectadas

por el desempeño de una empresa y que

tienen voz en su desempeño.

Los tres grupos de partes interesadas:

Mercados de Capitales

•Accionistas

•Grandes proveedores de capital

(Bancos.)

Mercados de Productos

•Clientes principales

•Proveedores

•Comunidad en la que opera la empresa

•Sindicatos

Desde la Organización

•Empleados

•Administrador

•Personal Subalterno

PARTES INTERESADAS

Modelo INTEC


Descripción del proyecto

En esta parte se debe presentar una visión general de su proyecto o negocio (no del producto o servicio)

Breve reseña de donde surge esta idea de negocios

La oportunidad de negocios

Los objetivos de la empresa

Ubicación y que beneficios entiende que ofrecerá a sus consumidores potenciales.

Estatus legal

¿Quién es el cliente de la nueva empresa de riesgo?

¿Hasta qué punto es el producto o el servicio una compra urgente para el cliente?

¿Cómo se determinará el precio del producto o servicio?

¿Cuánto cuesta fabricar y entregar el producto o servicio?

que se ha analizado cuidadosamente el plan de determinación de precios de la nueva empresa de riesgo.

cómo puede crecer una oportunidad.

Establecimiento de Objetivos

Los objetivos representan un compromiso de la gerencia con el logro de indicadores de desempeño específicos dentro de un lapso de tiempo especifico.

Hay que evitar las generalidades: “maximizar las utilidades”, “reducir los costos”, “volverse más eficientes”, “incrementar las ventas”, “mejorar el ambiente laboral”.

Una empresa necesita tanto objetivos estratégicos como objetivos financieros.

Tipos de objetivos requeridos

Financieros Sus logros mejoran los

resultados financieros de la empresa: incremento % anual de ingresos, ganancias, márgenes; reducción % anual en gastos administrativos, operativos, de ventas, cuentas por cobrar/pagar índice de días-crédito menor a …

Estratégicos Sus logros refuerzan la

competitividad y posicionamiento a largo plazo de la empresa: mayor participación de mercado, mayor calidad de producto que la competencia, mejor servicio al cliente, línea de producción. más amplia …

Ejemplos

BANC ONE CORPORATION

(Estratégico)

“Ser una de las tres principales compañías bancarias en términos de la participación de mercado en los mercados significativos en los cuales servimos”

Ejemplos

ALCAN ALUMINUN

(Estratégico y financiero)

“Ser el productor de aluminio con costos más bajos y superar el desempeño de las utilidades promedio respecto al índice de acciones de Standard & Poor”

Ejemplos

3M CORPORATION

(financiero)

“Lograr un crecimiento anual en las ganancias por acción de 10% o más en promedio y utilidades de 20-25% sobre el capital de los accionistas.

Liderazgo Estratégico

Visión, elocuencia y congruencia

Articulación del modelo de negocios

Compromiso

Estar bien informado

Voluntad para delegar y otorgar facultades de decisión

Uso astuto del poder

Ejercicios

Modelo INTEC


Análisis del mercado

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro;

si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra;

si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”.

“!Pero cuidado! La ofensiva no ofrece solución a todos los problemas. Su deseo de acción debe hallarse emparejado con el conocimiento”.

Sun Tzu

Análisis del Mercado

Entorno Externo

Ambiente Interno

El objetivo de las empresas al analizar el

entorno:

Facilitar la comprensión de las oportunidades

que pueden aprovecharse y definir las

amenazas que se han de superar o evitar.

Existen dos Herramientas para el

análisis del entorno externo:

-PESTA

- Las cinco fuerzas

Análisis del Entorno Externo Tercera Tarea en la Formulación de la Estrategia.

Análisis PESTA

Es una herramienta útil para comprender el crecimiento o declinación de un mercado y el posicionamiento, potencial y dirección de una empresa.

Sus siglas (PESTA) indican factores: Políticos

Económicos

Sociales

Tecnológicos

Ambientales

Empleados para definir y analizar el mercado para una empresa.

Este análisis es útil para:

Identificar influencias del entorno clave,

Identificar conductores del cambio a largo plazo,

Examinar el impacto diferencial de las influencias externas en las organizaciones.

Modelo De las 5 Fuerzas

Riesgo de ingreso de

competidores

potenciales

Poder de negociación

de los proveedores

Amenaza de productos

sustitutos

Poder de negociación

de los compradores

Rivalidad entre firmas

establecidas

Competidores Potenciales

Compañías que por el momento no participan en una industria pero tienen la capacidad de hacerlo si deciden.

Barreras de Ingreso: Lealtad a la Marca

Ventajas de Costo Absoluto

Economías de Escala

Requisitos de capital

Costos por cambiar

Acceso a los canales de distribución

Políticas del gobierno

Rivalidad entre compañías establecidas

Si es sólida representa una fuerte amenaza a la rentabilidad.

Estructura Competitiva

Costos de Almacenaje y Costos fijos muy altos.

Crecimiento lento de la industria

Ninguna diferencia o poco costo por cambiar

Barreras de salida

Poder de Negociación de los compradores

Amenaza cuando obliga a bajar los precios, demandan mayor calidad y mejor servicio.

Compran una parte sustantiva del producto total

de la industria.

Las ventas del producto que compran representan una parte sustantiva de los ingresos anuales del vendedor

Pueden cambiar de un producto a otro con poco costo o ninguno

Los productos de la industria no son diferentes o son estándar y los compradores plantean una amenaza creíble de integrarse hacia atrás en la industria.

Poder de negociación de los proveedores.

Un grupo de proveedores es poderoso cuando: El producto que venden tienen pocos sustitutos y es

importante para la compañía.

La organización no es un cliente importante para los proveedores.

Está dominado por unas cuantas compañías grandes y esta mas concentrado que la industria que la vende.

Los bienes de los proveedores son fundamentales para que los compradores logren el éxito en el mercado.

Si decidieran cambiar, la eficacia de los productos de los proveedores representaría un costo elevado para las empresas que lo hicieran.

Plantea una amenaza creíble sobre la posibilidad de integrarse hacia adelante en la industria de los compradores.

Amenaza de Productos Sustitutos

Productos de industrias que satisfacen similares necesidades del consumidor como los del medio analizado.

Caso Empresa Bebidas Gaseosas

Rivalidad entre competidores Las empresas existentes en República

Dominicana representan una gran amenaza entre si ya que ambas ( Pepsi y Coca-Cola Principales rivales) tienen una estructura competitiva sólida.

En cuanto a Barreras de salida se encuentra principalmente en la tecnología ya que es especializada para este tipo de industria.

Amenaza de competidores potenciales

El acceso a este mercado tiene diversas barreras como:

Lealtad a la Marca: Coca-Cola/Pepsi

Economías de Escala: Gran producción

Precios Bajos: Estandarizados

Poder del Cliente

Debido a la diversidad de clientes, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación en la industria.

Poder del Proveedor

En esta industria los proveedores o ejercen una intensa influencia ya que la materia prima de estas bebidas son:

Azúcar ( Diversos Suplidores)

CO2 (Integración hacia atrás)

Agua

Amenaza de Sustitutos

Existen fuertes sustitutos como son :

Jugos naturales

Agua Mineral

Néctares

Bebidas Energizantes

Análisis del Ambiente interno Cuarta Tarea en la Formulación de la Estrategia

El estudio del entorno externo permite a las empresas identificar, lo que podrían hacer

El estudio del ambiente interno permite a las empresas identificar, lo que pueden hacer

Partes a estudiar

Los Recursos

Competencias Centrales

Recursos

Tangibles

Intangibles

Recursos Tangibles

Recursos financieros -Situación crediticia de la empresa

-Capacidad de la empresa para generar fondos internamente

Recursos de la organización - Organigrama formal y sus sistemas para planear, controlar y coordinar

Recursos materiales - Ubicación y grado de complejidad de la planta y el equipo de la empresa

-Acceso a materias primas

Recursos tecnológicos - Elementos disponibles de tecnología (patente, marcas registradas, derechos registrados)

Recursos Intangibles

Recursos humanos -Conocimientos

-Confianza

-Capacidad de los administradores

-Rutinas de la organización

Recursos para innovar •Ideas

•Capacidad científica

•Capacidad innovadora

Recursos de la reputación Prestigio entre los clientes

Nombre de la marca

Percepciones de la calidad, duración y confiabilidad del producto

Prestigio entre proveedores gracias a relaciones e interacciones eficientes, solidarias y benéficas

para ambas partes.

Competencias Centrales

Son los recursos y las capacidades que representan la fuente de la ventaja competitiva de una empresa ante sus rivales.

Distinguen a la compañía en términos de competencia y reflejan su personalidad

Surgen con el paso del tiempo en razón del proceso organizacional.

Permiten a la empresa sumar un valor singular a sus bienes o servicios a través del tiempo

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

A menazas

La Matriz FODA (SWOT): Moderna

Herramienta para el Análisis de Situación y

la elaboración de estrategias.

Capacidades especiales de la empresa y por lo que

cuenta con una posición privilegiada frente a la

competencia.

Factores que resultan positivos, favorables y

explotables, que se deben descubrir en el entorno

en que actúa la empresa.

Factores que provocan una posición desfavorable

frente a la competencia.

Situaciones que provienen del entorno y que

pueden llegar a atentar incluso contra la

permanecía de la organización.

Puntos que no deben faltar

¿Quiénes son sus competidores?

¿Cuánto tiempo tienen en el mercado?

¿Cuáles son los más importantes?

¿Cuál es participación en el mercado de esos principales competidores?

Identifique los productos existentes en el mercado

Segmentos de mercado para identificar nichos que no están siendo satisfechos por la competencia

Modelo INTEC


BAlmonte

Highlight

Son el contexto o la base sobre la que una organización

puede pretender el logro de una posición duradera en

su entorno.

Porter describió la estrategia competitiva, como las

acciones ofensivas o defensivas de una empresa para

crear una posición defendible dentro de una industria.

Las Estrategias Genéricas

Estrategias Genéricas

Liderazgo en costos

Diferenciación

Proveedor mejor con el mejor costo

Segmentación

Liderazgo en costo

La base de un líder de bajo costo para conseguir ventaja competitiva es tener costos totales inferiores a los de sus competidores.

¿Cuando Funciona mejor LC?

En mercados donde los rivales compiten sobre todo en precio

El producto de la industria es estandarizado en esencia y se puede conseguir fácilmente con una multitud de vendedores

¿Cómo sostener la estrategia?

Ofrecer precios económicos

Fijarse como propósito de reducir los costos año tras años en cada área de la empresa

Riesgos del LC

Dejarse llevar por las rebajas excesivas de precios.

No hacer énfasis en las posibilidades de aumentar el LC.

Reducir tanto los costos que la oferta termine siendo demasiada pobre en características.

Ejemplos

Diferenciación

La esencia de esta estrategia es ser único en maneras que resultan valiosas para los clientes y pueden sostenerse

Rolex

FedEx

BMW

3M

Caterpillar

CAPCANA

La diferenciación exitosa permite:

Cobrar un precio más alto por su producto

Incrementar las ventas unitarias

Ganar la lealtad de los compradores hacia la marca

¿Cuando Funciona mejor la diferenciación?

Existen muchas maneras de diferenciar el producto o servicio y los compradores perciben que esas diferencias tienen valor.

Las necesidades y usos de los compradores son diversos

Pocas empresas rivales están siguiendo un enfoque de diferenciación parecido

El Cambio tecnológico y la innovación de los productos se produce a ritmo acelerado y se compite en base a las características del producto


Comunicar los puntos de diferencia de manera verosímil.

Hacer énfasis en la mejoría constante y usar la innovación para mantenerse a la vanguardia de competidores imitadores.

Concentrarse en unas cuantas características esenciales de diferenciación; promocionarlas para crear la reputación e imagen de marca

Riesgos de una estrategia de diferenciación

La fácil imitación

Tratar de diferenciarse en algo que no produce valor significativo a los compradores

Tratar de cobrar un precio demasiado elevado

Estrategia del proveedor con el mejor costo

Esta aspira a ofrecer a los clientes más valor por su dinero.

Precios más bajos que las marcas rivales con características comparables, o igualar el precio de los rivales y ofrecer mejores característica.

Ejemplo: Lexus

Estrategia del mejor costo

Estrategia del punto medio o hibrida

Desarrollar una pericia única en reducir los costos y aumentar las características y atributos simultáneamente


Segmentación o estrategias enfocadas

La base de la ventaja competitiva es una de las siguientes:

Costos inferiores a los competidores para atender el nicho de mercado

Ejemplo: Viviendas económicas en los KMs

La capacidad de ofrecer a los miembros del nicho atributos especiales apropiados a sus gustos y preferencias

Ejemplo: típico Bonao

¿Cuando Funciona mejor la segmentación?

El nicho de mercado de destino es suficiente grande para ser rentable

Los líderes de la industria no lo consideran crucial (nicho)

La industria tiene muchos nichos y segmentos diferentes

Pocos rivales en el nicho seleccionado

Permanecer totalmente dedicado a atender al nicho mejor que otros competidores; no empañar la imagen y esfuerzos de la compañía incursionando en otros segmentos o añadiendo otras categorías de productos para extender el atractivo del mercado


Riesgos de una estrategia enfocada

Los competidores igualan a la compañía enfocada en la atención al nicho

Que se desplacen las necesidades del nicho a los atributos deseados por la mayoría de los compradores

Aumento del atractivo del nicho

Plan de Marketing

Perfil del consumidor.

Estrategias de Mercadotecnia.

Plan de Distribución y venta.

Plan de Publicidad y Promoción.

Pronóstico de ventas.

Modelo INTEC


Aspectos Operacionales y Administrativos

¿Cómo producirá el producto o cómo entregará el servicio?

Área física y las instalaciones que necesitará

Cantidad de personas necesarias para realizar las operaciones.

Estimación de la producción.

Materia prima necesaria para la producción estimada.

Diagrama del proceso indicando el orden secuencial de las operaciones para transformar la materia prima en el producto terminado.

Modelo INTEC


LA GENTE

Un buen plan de negocio debe describir con franqueza el conocimiento de cada miembro del equipo sobre el producto o servicio y sobre el propio mercado; además sería útil indicar si los miembros han trabajado juntos con anterioridad.

Los inversores también enjuician favorablemente a un equipo que sea conocido.

99

LA GENTE

Describa el equipo de trabajo, quienes son, cuáles son tus competencias y habilidades. Si conocen o tienen experiencia en el área donde se desarrolla su proyecto.

Es importante colocar un organigrama donde quedan definidos los niveles de jerarquía, y la interrelación. Describir las funciones y las obligaciones de los miembros del equipo emprendedor. En caso de faltarle una persona para un puesto determinado, se recomiendo escribir el perfil de la posición

100

LA GENTE

Resumiendo… los encargados de

confeccionar los planes de negocio deben hablar de la gente exhaustivamente.

“Yo invierto en gente, no en ideas”

Arthur Rock

101

Modelo INTEC


Pendiente

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