Introducción a la administración por categorías

Ing. Jesse Pennington

Resumen de la conferencia pronunciada en ANTAD

Sobre la administración por categorías vamos a tocar 4 puntos clave:

1) Definiciones. 2) Historia, la evolución desde el punto de vista del mercado estadounidense. 3) Futuro del concepto. 4) Obstáculos reales que existen.

Empecemos por preguntarnos:

¿Por qué hay tanta gente hablando de administración por categorías?

Se debe a que hay cambios rápidos y fundamentales en el comportamiento de consumidores, de competencia, de proveedores, de información y de tecnología. El consumidor tiene cada día más opciones de compra, lo debemos entender y reaccionar con soluciones a sus necesidades.

Una cosa muy clara de administración por categorías es que no hay una definición para todos, cada quien tiene su punto de vista de lo que es. No hay coincidencias en: a) Reducción de costos operativos tanto para el autoservicio como para el proveedor. b) El reto de incrementar el nivel de consumo y participación de mercado.

En la reducción de costos operativos, hay que ver, y racionalizar el intercambio de pedidos con logísticas y con operaciones, ya no es una cosa de yo vendo y tu me compras, es un sistema completo.

Respecto a la idea de incrementar el nivel de consumo, se tiene que usar estrategias de co-mercadotecnia de la marca entre proveedores y autoservicios hacia consumidores. Ahora no es ganar una participación más grande del pastel, es más bien hacer que el pastel crezca para todos.

1.-DefinicionesUna de muchas definiciones tradicionales que existen, del comprador de un autoservicio, es ofrecer la solución total de la categoría, a través de abastecer el producto adecuado en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en el valor más atractivo para el consumidor.

Una definición tradicional del proveedor, la solución total de la categoría donde tengo dado de alta todos los artículos que ofrezco, ocupando el máximo rango de espacio disponible en anaquel, con la exclusión de mis competidores.

Una definición de moda del concepto de administración por categorías es: manejar una selección de productos relacionados que proveen una solución completa a las necesidades importantes del consumidor, mientras se maximice el beneficio económico para la empresa. Ahora sí el enfoque es en la categoría total y en la solución para el consumidor, no nada más en el producto.

Otra definición atractiva del concepto de administración por categorías es: un proceso integral entre proveedor y autoservicio, para tratar categorías como unidades y estrategias de negocio, con el fin de mejorar resultados a través de un enfoque basado en entregar mayor valor al consumidor. Así se está viendo el día de hoy este concepto de administración por categorías, aquí es donde aparece la idea de sociedad entre proveedor y autoservicio.

2.- Historia y evolución desde el punto de vista del mercado estadounidenseLa misma historia que se dio en Estados Unidos se está repitiendo ahora en México, pero lo que se tardó allí 25 años aquí la curva de aprendizaje va a ser mucho más corta.

Se tiene un dicho, la guerra entre información y activos se acabó, los "nerds" finalmente vencieron. El crecimiento de la industria de cómputo refleja la importancia y el papel que juega la información. La historia y evolución de los años setenta a los ochenta, primer enfoque, fue una época de búsqueda de la consistencia, los autoservicios tenían que crear una presentación de mercancías consistente, tienda por tienda, con mercancía de alta calidad. En los años setenta cada tienda hacía lo que quería, y no se reconocía qué tipo de tienda era porque todos se veían muy distintos.

Otro énfasis que se dio fue en el concepto de planogramas, aquí la idea, era consolidar la sección completa de artículos con un proveedor o pocos proveedores, concentrar mercancía relacionada en una sección de la tienda, porque se investigó que al consumidor le molestaba mucho ir buscando en la tienda por todas partes los artículos. Otra solución de los planogramas se encaminó al volumen de ventas y márgenes.

En el empaque se intentó guiar al consumidor con empaques claros, llamativos e informativos. En las tiendas se estaba quitando gente, no había quien ayudara, la solución fue el empaque. Más carteles, más exhibidores y elementos para informar y guiar al consumidor en su compra, el énfasis fue también la idea de que el consumidor llegue a la tienda y que encuentre todo lo que requiera bajo un techo y una sección clave.

Esto fue lo que realmente dio vida al crecimiento de la empresa. En la evolución de todo esto se puede ver el cambio y quien tiene el poder real. En los años cincuenta y sesenta el poder estaba con los fabricantes, con los proveedores, ellos inventaban un producto, lo tiraban al mercado y a ver que caía, y los consumidores no tenían opciones, lo que hay, hay. Luego en los setenta, inicio de los ochenta, se vio un cambio en el poder porque los autoservicios, los detallistas ya tenían más lugares, más tienda, la distribución era el control del poder, quien

tenía el alcance al consumidor finalmente. Pero en la década de los noventa yo creo que en un futuro no muy largo, veremos que el poder está con el consumidor, porque ellos tienen muchas opciones de compra, ya sean tiendas de autoservicio, catálogos que les llegan por correo, la venta directa, o Internet.

En los ochenta y los noventa se dieron cuatro hechos concretos:Saturación: aquí la carrera fue en la geografía. Los autoservicios empezaron a golpear para ver quien llegaba primero y quien colocaba primero su tienda en un pueblo. Lo que resultó en demasiadas tiendas compitiendo para lo mismo. En los E.U. se tiene el gran problema de la saturación completa, hay demasiadas tiendas de todos tipos. Un ejemplo, durante un período de 15 años el volumen de metros cuadrados de ventas por cápita, en tiendas de autoservicio, aumentó 90%.

Consolidación: este fue el resultado lógico, vemos que ya empezaron a llegar tiendas del tipo Wall Mart, K-Mart, el primero que desapareció fue el mayorista, luego detallistas, tiendas independientes y particulares, porque no podían competir. También tenemos el tipo super almacén como Office Max, Office Depot, electrónicos, para cocina y baño y varios tipos que se enfocan en una categoría y ofrecen todo; y es muy difícil para un independiente y distribuidores en ese mercado competir contra eso. Finalmente se vio que en apertura de tiendas se empezó a aflojar, representó un porcentaje menor de crecimiento total. Hace 25 años, en Estados Unidos, el 70% de cualquier producto, en cualquier categoría se vendía y distribuía a través de mayoristas y tiendas independientes, la suma de todos los autoservicios en cualquier producto no representaba más de un 20, 25% del mercado total, hoy se está al revés en autoservicios se vende más del 70% de cualquier producto en el mercado total, y los independientes representan un 20, 25%. Hoy en México se está como estaba E.U. hace 25 años, todavía el mercado de mayorista, de menudeo es mucho más grande de lo que es la combinación de autoservicios, pero va a cambiar y va a cambiar muy rápido. Y finalmente se vio que el enfoque de ventas en las tiendas era hacia racionalizar mercancías, presentaciones, y la consolidación de proveedores.

En la década de los noventa empezamos a ver un concepto muy raro, los autoservicios, empezando con Wall Mart y K-Mart, obsequiaban información a los proveedores. Ellos dijeron que tenían muchos artículos que tenían que manejar, y prefirieron que el proveedor, que es el experto, los ayudara a manejar la categoría, obsequiándoles la información de ventas a través de las cajas, para que el proveedor diga lo que va a poner, qué se va a sacar y cómo se va a manejar, lo que importa es que la productividad de la sección sea lo máximo posible porque ese comprador sabe muy bien que si su sección no es productiva, el otro comprador de otro departamento le va a ir quitando espacio, porque trae más ingresos a la empresa. También es una lucha interna entre los meros compradores por departamento.

¿Cómo podemos usar la información de ventas, para dirigir la categoría en una forma proactiva? Hay que averiguar cuales tendencias influyen en la categoría. La pregunta es: ¿ustedes el día de hoy están contemplando qué pasa en el mercado, qué pasa con la competencia, cuáles son las tendencias económicas, qué pasa

con el nivel de desempleo, el clima, desastres naturales, en el mercado financiero, desempleo?, hay que ver cuántos clientes, cuántos consumidores realmente se tienen.

Días festivos, empaque y envíos. Se sabe que en los productos que se tienen con cinta de empaque color canela, las tiendas que tienen el mayor volumen de venta de ese producto, siempre se encuentran junto a una base militar, una Universidad o una colonia de jubilación, porque todas son gentes que no están en su pueblo y siempre están enviando cosas a los familiares y amigos.

Regionalidad de colores, preferencias en diseños, etc. El crecimiento de ventas se dio basado en la preferencia local de cada tienda.

3. Futuro del concepto

¿Cuál será el futuro según el horizonte de hoy?, ¿qué estamos viendo nosotros mientras trabajamos con los clientes, autoservicios. etc. estadounidenses?. Por ejemplo pronósticos compartidos, muchas veces el comprador le dice al proveedor, pues es tu reto saber lo que yo vendo, averiguar que se tenga la mercancía en el momento adecuado; que es una actitud que ya no funciona, porque se sabe que si no se puede trabajar juntos en sociedad real, nunca se puede llegar al nivel óptimo en una sección en las tiendas. No es responsabilidad del proveedor únicamente de averiguar el desplazamiento del producto, es entre comprador, proveedor y los proveedores del fabricante. Es una cadena total donde todos están involucrados en bajar los niveles de inventario y subir lo que es la rotación y rentabilidad.

Racionalizar cantidades y tamaños de caja. Cooperación entre logísticas y empresas. En la actualidad ya no se mide nada más el proveedor en base a cuántas ventas le trae, más bien cuánto es el costo real, que yo comprador tengo para mantener de alta este proveedor. Ya no es en base a la venta de un producto, sino cómo se manejan las cajas de empaque, son del tamaño adecuado a mí para que logísticamente me funcionen y no me creen problemas administrativos.

Cuáles proveedores otorgan el costo total más bajo en el sistema de abastecimiento, no cuál es el que me vende más barato, sino el costo total de entregar el producto en anaquel, tomando en cuenta transportación, mano de obra, codificaciones, exactitud de papeleo, tamaño y manejo de empaques y cajas, porque ya sabemos los proveedores la guerra famosa entre compras, logísticas y operaciones en tiendas y que tratan de matarse unos a los otros; ese sistema ya no funciona, ahora ya es tiempo de que se junten los tres, operaciones, compras y ventas, para ver cuál sistema funciona mejor para que la categoría tenga la productividad más alta posible.

Anaqueles rentados. Es una realidad del futuro, se cree que va a llegar el momento en el que los proveedores van a estar pagados basados en cómo se desplaza el producto en tienda, ya no en base de 30 días o 60 días. El enfoque es en la venta, más bien el desplazamiento del producto en tiendas, no en la

colocación de pedidos con el comprador.

Hay mucho que hacer para llegar a este nivel, en términos de sistemas, tecnología y del personal para manejarlo y tratarlo bien, pero ya vendrá en su momento.

Minimizar faltas o sobrantes de mercancía porque eso no beneficia a nadie, únicamente el que gana en eso es el transportista.

La mezcla correcta de productos según la temporada, según las demografías locales de la tienda y según las tendencias del mercado.

Maximizar productividad del espacio en tiendas, este es un punto sumamente importante que lo entendemos ya no desde un punto de vista que uno gane o uno pierda, si esto no se maneja con el concepto ganar para todos no funciona. Es una lucha, no una cooperación.

La productividad total de la categoría, ver el porcentaje del anaquel ocupado. Una pregunta para el proveedor, fabricante, ¿tú recomendarías que dieran de baja un producto tuyo para dar de alta otro de tus competidores?. Nosotros sí, nosotros nos dimos cuenta que era muy bonito pensar tener x metros de espacio en la tienda en una cadena importante, que nos dio x nivel de ventas, pero cuando empezamos con demográficas locales, nos dimos cuenta que la tienda no requiere de ese espacio, requiere de menos y menos inventario, y al momento adecuado. Redujimos en una categoría nuestra, nuestro espacio en tiendas con un cliente alrededor de un 35% dejando espacio para otros, para que la categoría fuera más productiva para nuestro socio, el comprador. Nuestras ventas crecieron el 58% en esa misma categoría, porque es un enfoque mas cercano al consumidor. A usted comprador la misma pregunta ¿Tú recomendarías reducir tu espacio en tu departamento, para darle más espacio a tu compadre que compra otros productos? El día de hoy es un poco difícil responder esa pregunta, la realidad es, la tienda es un bloque de terreno que tiene que llevar una productividad y una rentabilidad para la empresa y la cadena, y hay que pensar en el bien total, no nada más cada quien a lo suyo.

Un punto muy clave es la cooperación de ambos entre todos los niveles de la organización. Entre dos organizaciones no es nada más es el vendedor y el comprador que se hablan, y a los demás a ver cuándo les llega la información, porque nuestros vendedores no son expertos en logísticas entonces no tienen nada que ver con logísticas, no son expertos muchas veces en partes financieras, entonces qué es lo que hacemos y nos ha dado muy buen resultado, nuestra gente financiera tiene la misma relación con la gente financiera de nuestros clientes, nuestra gente de logísticas, tiene el mismo nivel de comunicación y cooperación con operaciones de clientes y en esa comunicación ni están involucrados muchas veces los de ventas.

4.- Obstáculos

La relación entre ventas y compras, hoy en gran parte no es una sociedad, es más bien una relación de adversarios con motivos conflictivos. El sistema

compensación y bonos del comprador y el vendedor hace que cada quien luche por lo suyo, en lo que son promociones, apertura de tiendas, plazo, devoluciones, etc. El problema es que la gente, la forma de motivar a los vendedores y nuestros clientes a sus compradores, están en conflicto, se centran en cosas totalmente incorrectas para que se lleve a cabo el concepto real de sociedad.

Confiabilidad. Es crítico compartir información de ambos lados que antes se consideraba confidencial para tomar decisiones y dirigir la categoría. Hoy la actitud que se ve no es que la información es mía, tu no te preocupes eso es mío, si lo quieres te lo vendo, era un centro de utilidad para muchos clientes; eso tampoco funciona ya porque la información no es para ganar dinero, es para mejorar la productividad.

Tecnología. La mayor parte de los autoservicios todavía no disponen de sistemas adecuados para el manejo correcto de este concepto.

La infraestructura y tiempo de análisis. No es suficiente tener la tecnología, tener la confiabilidad, también hace falta gente para analizar la información y hacer algo concreto con ella, y esa es la parte un poco más difícil.