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Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Sptimo cuatrimestre

Mercadotecnia Internacional

Administracin y estrategias de marca

Unidad 1. La marca y sus elementos

Clave

090930725

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico


Presentacin

En la primera unidad de este curso identificars las generalidades conceptuales de las

marcas, para lo cual, realizars el anlisis de tres temas principales: 1) Introduccin, 2)

Arquitectura de la marca, y 3) Tipos de marcas.

Es muy importanteque comprendasel papel que juegan las marcas en el mundo

globalizado en el que vivimos, para lo cual,revisars los elementos ms relevantes en

relacin con las mismas: su definicin, el concepto de branding, los beneficios de las

marcas para quien las posee y el valor de stas en el mercado. Posteriormente, para

concluir esta unidad analizars los temas: arquitectura de la marca y tipos de marca.

En esta unidad, requieres llevar a cabo un conjunto de actividades que complementan el

abordaje terico de los contenidos, dichas actividades son: participacin en un foro,

elaboracin del resumen de una lectura y una actividad integradora en la que realizars

una propuesta de arquitectura de marca para un negocio o empresa real.

Propsitos

Dimensionar el papel de una marca en la obtencin de beneficios econmicos o no

econmicos de una institucin.

Identificar la importancia de cada uno de los elementos principales de una marca.

Clasificar las marcas de acuerdo a su identidad corporativa.

Competencias especficas

Identificar los fundamentos bsicos de la gestin de las marcas, permitiendo estimar su

valor e importancia en el contexto global actual, para lograr una mayor rentabilidad de la

empresa, mediante el anlisis de los elementos bsicos de una marca.

Temario

1. La marca y sus elementos

1.1. Introduccin

1.1.1. Concepto de marca

1.1.2. Branding

1.1.3. Beneficios de la marca

1.1.4. Valor de la marca


1.2. Arquitectura de la marca

1.2.1. Nombre

1.2.2. Identidad de marca

1.2.3. Logotipos, smbolos y slogans

1.2.4. Registro de marca

1.3. Tipos de marca

1.3.1. Corporativa

1.3.2. Individual, de un producto o servicio

1.3.3. Por lnea de producto

1.3.4. Genrica

1.3.5. Propia

1.3.6. Global

1.3.7. Pas y regin


1.1.Introduccin

El mundo actual es un mundo de marcas,

estn en todas partes, nos invaden por la TV,

la radio, en Internet, por las calles y en los

centros comerciales. Son parte de nuestra

vida diaria y la mayor parte de las veces

determinan nuestros comportamientos de

compra.

Las empresas buscan a toda costa posicionar

sus marcas en la mente del consumidor y para

ello emplean mltiples estrategias que logran

que ciertos nombres, smbolos o imgenes

visuales sean conocidos universalmente,

incluso, al margen de las diferencias

marcadas por las culturas, idiomas y

creencias.

Imagen cortesa de Damian Brandon/

FreeDigitalPhotos.net

El ejemplo ms emblemtico de este posicionamiento global es el nombre del refresco

ms popular del mundo: Coca-Cola, que en el 2011 se ubic como la marca ms valiosa

del mundo (Interbrand, 2011).

Otros ejemplos de marcas posicionadas a nivel mundial son McDonalds con su clebre

logotipo en forma de M estilizada y la palomita de Nike si hablamos de imgenes

visuales relacionadas con marcas globales. Y la lista puede ser interminable: Disney,

Google, Microsoft, Apple, HP, Toyota, Samsung, Corona, Gillete, Nokia, Pepsi, Sony,

Nescaf, Ford, etctera.

De acuerdo con el reporte Anual Best Global Brands 2011,que hace un

anlisis de las marcas de mayor valor en el mundo, las marcas Coca-Cola e

IBM valen 71,861 millones de dlares y 69,905 millones de dlares,

respectivamente(Interbrand, 2011).

En el ao 2011,segn Interbrand (2011),el top 10 de marcas globales estuvo integrado

por:

1. Coca-Cola (71,861 mlls. USD)

2. IBM (69,905 mlls. USD)


3. Microsoft (59,087 mlls. USD)

4. Google (55,317 mlls. USD)

5. General Electric (42,808 mlls. USD)

6. McDonalds (35,593 mlls. USD)

7. Intel (35,217 mlls. USD)

8. Apple (33,492 mlls. USD)

9. Disney (29,018 mlls. USD)

10. HP (28,479 mlls. USD)

Pero cmo es que se realiza dicha valoracin?

La empresa Interbrand (2011) hace la valoracin de las marcas considerando 3 rubros

principales:

El desempeo financiero de la marca se basa en el Valor Econmico Agregado (EVA); el

rol de la marca mide, por diferentes mtodos, el grado en que influye la marca en la

decisin de compra del cliente y la fortaleza de la marca est dada por los siguientes diez

componentes:

Claridad

Compromiso

Proteccin

Responsabilidad

Autenticidad

Relevancia

Diferenciacin

Consistencia

Presencia

Comprensin

Otros autores como Aaker (2002) consideran los siguientes componentes como

elementos de valoracin de las marcas:

Desempeo financiero

Fortaleza de la

marca

Rol de la marca


Dichos elementos son, esencialmente, los componentes utilizados por la empresa

Interbrand.

Lograr la mayor valoracin de la marca en el

mercado es el objetivo fundamental del branding,

que es la administracin estratgica de la marca, la

cual abarca desde la conceptualizacin, hasta la

consolidacin de una marca en el mercado. En la

presente unidad, se abordan a travs de diferentes

recursos, estos interesantes temas relacionados con el

mundo de las marcas.

Imagen cortesa de Suwit Ritjaroon/


Para entrar de lleno a este tema, te invitamos a realizar la lectura de los siguientes textos:

Mariotti, J. (2001). La marca, en Lo fundamental y lo ms efectivo

acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill

Interamericana. Pgs. 15-17.

Mariotti, J. (2001). Beneficios de una marca, en Lo fundamental y

lo ms efectivo acerca de las marcas y el branding. Colombia:

McGraw-Hill Interamericana. Pgs. 67-70.

Aaker, D. (s.f.). El reinado de la marca. Revista Iberoamericana de

Comunicacin. Recuperado el 23 de septiembre de 2012, de

http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

De acuerdo con Mariotti (2001) una marca es una promesa certera de calidad, servicio y

valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccin repetida

Valor de la marca

Reconocimiento de la marca

Fidelidad de la marca

Calidad

percibida

Asociaciones de la marca


(p.16). Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007), definen una marca comoun nombre o

smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de

vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores(p.272).

La administracin estratgica de marca se define comnmente como branding, que

proviene del ingls brand (marca), refirindose a la accin de crear, desarrollar y gestionar

una marca, es decir, todo el proceso, desde la concepcin hasta la consolidacin y, sobre

todo, la permanencia de una marca en el mercado.

De acuerdo con Mariotti (2001), algunos de los beneficios de una marca manejada

adecuadamente son contar con precios elevados, utilidades mayores, compras repetidas

y una ventaja en ventas sobre los competidores, cuando el comprador se enfrenta a

decisiones ajustadas(p.68).

Los beneficios mencionados, son producto de la identificacin y diferenciacin que las

marcas logran generar en la mente de los consumidores, quienes toman la decisin de

compra pensando en la garanta implcita de calidad, valor y en ocasiones, innovacin que

la marca representa. Se genera entonces, a partir de la marca, una relacin entre la

empresa y el cliente (relacin ganar-ganar) en la que el cliente obtiene determinados

atributos que para l son valiosos y la empresa obtiene utilidades a partir de la repeticin

de este patrn de compra.

Un beneficio adicional para las empresas de contar con marcas fuertes, es que ante un

mundo cada vez ms globalizado, las marcas pueden superar las mltiples barreras de

lenguaje y culturales. Pensemos, por ejemplo, en la palomita de Nike o en el nombre de la

marca Coca-Cola, que son mundialmente conocidos en prcticamente todos los pases

del mundo.

Nos dice Aaker (2002) que una marca es ante todo una promesa, debe inspirar confianza

y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora (p. 39). Tambin define los

10 mandamientos de las marcas fuertes:

Identidad

Propuesta de valor

Posicin

Ejecucin

Consistencia en el tiempo

Sistema

Respaldo e impulso

Seguimiento del valor

Responsabilidad

Inversin

Imagen cortesa de Jscreationzs/



La empresa Apple es un buen ejemplo de los beneficios que una empresa puede alcanzar

mediante un manejo adecuado de marcas. Los altos precios a los que se venden sus

populares productos de ltima generacin tales como: Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes,

etc., no es algo que disuada a los leales consumidores, quienes permanecen siempre

atentos a los nuevos modelos. Esto ha hecho que Apple se encuentre entre las 10 marcas

ms valiosas del mundo pero, sobre todo, que la empresa obtenga inmensas utilidades y

mltiples beneficios para sus stakeholders (personas que se involucran o se ven

involucradas con las organizaciones, impactndolas)(Freeman, 2010).


1.2. Arquitectura de la marca

El primer componente de la arquitectura de marca es la seleccin del nombre de la marca,

el cual debe cumplir con un conjunto de caractersticas que hacen que la marca sea

atractiva y se posicione en la mente de los consumidores, entre ellas:

1. Un nombre fcil de recordar y de repetir.

2. Tener smbolos atractivos.

3. Ser familiar y significativo.

4. Resultar diferenciado, distintivo y nico.

Ejemplos de nombres de marcas los hay por millares, entre los ms valiosas estn: Coca-

Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonalds, Intel, Apple, Disney y HP.De igual forma,

hay marcas que aunque no han logrado un valor tan grande en el mercado como las

anteriores, se encuentran muy bien posicionadas en la mente de los consumidores, tal es

el caso de: Sony, Zara, VW, Ford, Danone, Adidas, MTV, Corona y Nissan, entre

otras.Todas ellas han logrado alcanzar un alto valor en el mercado y/o posicionarse en la

mente de los consumidores, cumpliendo sin duda con algunas o con todas las

caractersticas antes mencionadas.

Logotipos, smbolos y slogans

Algunos elementos de la arquitectura de marca utilizados para reforzar la identidad de

marca y lograr el posicionamiento de la misma es el uso constante y repetitivo de

logotipos, smbolos y slogans, entre otros, cuya finalidad es familiarizar a la audiencia

objetivo con la marca y el producto o servicio que sta representa. Los logotipos pueden

o no contener el nombre de la marca, pero cuando el logo no contiene el nombre se le

llama smbolo, ejemplos de stos son los arcos dorados de McDonalds, el conejo de

PlayBoy, la estrella de Mercedes-Benz, la palomita de Nike, los aros olmpicos y la cruz

roja de la Cruz Roja.

Por su parte, los slogans son, de acuerdo con Lane (2008) frases cortas que comunican

informacin descriptiva y persuasiva de la marca (p. 145), la repeticin constante de

estas frases cortas contribuyen a generar una conciencia de marca, que es fundamental

para el posicionamiento.

Antes de continuar, te solicitamos que leas detenidamente los siguientes materiales:


Aaker, D. (2002). Qu es una marca poderosa en Construir marcas

poderosas (2. ed.). Barcelona: Ediciones Gestin 2000.

Lane, K. (2008). Elegir los elementos de la marca para construir su

valor capital en Administracin Estratgica de Marca (3. ed.). Mxico:

Pearson Prentice Hall. Pg. 144-174.

De acuerdo con Aaker (2002), la identidad de marca es parte de un proceso que se

encuentra entre la imagen de marca (cmo se percibe a la marca en la actualidad) y el

posicionamiento de marca (lo que debe ser comunicado a la audiencia objetivo).

Para lograr que una marca logre una identidad propia es necesario considerar a la marca

como:

Todo ello enfocado a generar una propuesta de valor para el cliente, credibilidad y

fortalecer las relaciones entre la marca y el cliente.

Registro de marca

La arquitectura de marca no puede estar completa si no se materializa en un documento

legal que garantice a su creador y poseedor de exclusividad de su uso, para ello es

necesario recurrir ante la autoridad correspondiente para registrar la marca y darle un

valor y una proteccin jurdica. En Mxico, la instancia a la que corresponde realizar esta

labor es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), en cuyo portal de Internet

(www.impi.gob.mx) los usuarios encuentran toda la informacin necesaria para llevar a

cabo el trmite de registro tanto de marcas como de patentes, as como las tarifas y

algunos servicios adicionales que se ofrecen relacionados con el tema.

Producto Organizacin

Persona Smbolo


En el captulo 4 del libro Administracin Estratgica de Marca se analizan a detalle las

opciones y tcticas para los elementos de la marca, entre los cuales se encuentran:

nombres de marca, URLs, logotipos y smbolos, personajes, slogans, melodas

publicitarias y embalaje. Todos estos elementos son de suma importancia para generar

una arquitectura de marca slida, capaz de lograr un alto nivel de diferenciacin y de

posicionamiento en la mente del consumidor, por lo que te invitamos a leer dicho captulo

con detenimiento.

Cmo logran las empresas dueas de estas

reconocidas marcas alcanzar tal posicionamiento en

la mente de la gente en sus respectivas categoras

de productos y lograr tal valor en el mercado? La

respuesta no es simple, ya que una marca,

generalmente, es producto de muchos aos de

trabajo, de mucha inversin en mercadotecnia y,

sobre todo, de una buena administracin de la

misma una vez que ha sido concebida, construida y

desarrollada por gente visionaria como Thomas Alva

Edison, George Eastman, Bill Gates,Steve Jobs y

Eugenio Garza Sada, entre otros grandes

personajes que crearon emporios representados por

marcas emblemticas.

Imagen cortesa de Nutdanai/


El modelo de planificacin de la identidad de la marca desarrollado por Aaker (2002) que

incluye: anlisis estratgico de la marca, sistema de identidad de la marca y sistema de

implementacin de la identidad de la marca, es un esquema bastante til para ilustrar los

diferentes conceptos y elementos revisados en esta primera unidad, ya que nos ofrece

una perspectiva integral del proceso que permite a una marca pasar de la simple imagen

de marca al nivel de posicionamiento de marca, que finalmente posibilita que la empresa

obtenga una ventaja competitiva que le permita ser ms rentable al influir en la decisin

de compra del cliente, que es el objetivo ltimo que buscan las empresas al posicionar

marcas en el mercado.


1.3. Tipos de marca

La tipologa de las marcas es muy amplia por la

diversidad de productos y servicios que existen en el

mercado y la cada vez mayor especializacin de los

productos, las ms comunes son las marcas

corporativas que estn asociadas a las empresas, por

ejemplo: Ford, Nissan, Procter&Gamble, BIMBO, etc.

Las marcas individuales se aplican a los diferentes

productos que cada empresa produce: BigMac (de

McDonalds), Fiesta (de Ford), Gansito (de BIMBO), etc.

Existen tambin marcas propias, es decir, aquellas que

las propias empresas comercializadoras maquilan y

venden en sus puntos de venta, tales como: marca

propia de Soriana, Aurrera, etc.

Imagen cortesa de Sujin

Jetkasettakorn/


Las marcas pueden tener una cobertura local, regional o global, las ms conocidas son

estas ltimas, cuyos ejemplos podemos identificar fcilmente, tales como: Coca Cola,

Microsoft, IBM, McDonalds, etc., hasta llegar a marcas de nicho de mercado locales.

Para profundizar sobre estos temas, te solicitamos realizar la lectura del siguiente

material:

Lane, K. (2008). Todo puede tener una marca? en Administracin

Estratgica de Marca (3. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall. Pg. 10-

26.

Partiendo de los argumentos desarrollados en la obra de Lane (2008) podramos

responder que, en efecto, todo puede tener una marca. En el caso de las empresas, esto

acarrea importantes beneficios, tambin para el consumidor, puesto que cuenta con ms

opciones para elegir.

Tambin existen otras actividades, entidades u organizaciones que pueden gozar de los

beneficios de contar o ser en s mismos una marca, tales como:

Servicios

Minoristas y distribuidores

Productos y servicios en lnea

Personas y organizaciones

Deportes, arte y entretenimiento


Ubicaciones geogrficas

Ideas y causas

Existen diferentes tipos de marcas para prcticamente todas las actividades humanas. Al

respecto, se encuentranmuchos otros temas relevantes, tales como: el desarrollo de

marcas de negocio a negocio y el desarrollo de marcas de alta tecnologa.

Actualmente encontramos en el mundo que nos rodea una

proliferacin inmensa de marcas, derivada de un aumento

exponencial de productos que deben ser nombrados de tal o

cual forma, incluso, un nombre de marca puede identificarse

con varios productos de distintos grados de similitud (por

ejemplo, la marca BIMBO).

Ante tanta diversidad, los mercadlogos, los desarrolladores de

marca y los administradores de la misma deben ayudar a los

consumidores potenciales a seleccionar una marca

determinada, buscando posicionar en su mente ya sea el

nombre, el smbolo, el slogan o algn otro componente de la

arquitectura de marca, con el fin de que los consumidores

decidan comprar determinado producto, servicio, organizacin,

idea, causa, etc.

Imagen cortesa de

imagerymajestic/


Tambin es fundamental entender la importancia de crear y desarrollar marcas para los

productos, servicios o cualquier otro elemento a la oferta del pblico, ya que de otra

forma, este pblico meta difcilmente decidir comprar lo que la empresa ofrece. Pero

adems, tenemos que esforzarnos por lograr que el pblico recuerde la marca por medio

de algn elemento de diferenciacin que permita a esa marca sobresalir de entre la

multitud de marcas existentes.


Actividad 1. Tipologa de las marcas

De acuerdo con el material revisado y con el fin de complementar la informacin,realiza

los siguiente:

1. Investiga en diferentes fuentes bibliogrficas y/o Internet la clasificacin que

algn autor de tu libre eleccin haga respecto a la tipologa de las marcas, dando

ejemplos de las mismas (mencionando las empresas de las que forman parte, as

como el producto al que se refieren las marcas). Toma nota de las fuentes que

emplees e inclyelas.

2. Integra el resultado de tu investigacin en un texto, mismo que debes transcribir

en el Foro.

3. Analiza las participaciones de tus compaeros y haz los comentarios que

consideres pueden aportar elementos para enriquecer su trabajo. Toma nota, a su

vez, de las contribuciones que tus compaeros hagan a tu trabajo.

* Para conocer los criterios de participacin, consulta la rbrica de Foros que se

encuentra en la pestaa de Material de apoyo.

4. A partir del anlisis de la informacin del foro y de tu propia investigacin, elabora

un mapa conceptual en el que se muestre la tipologa y clasificacin de las

marcas, el cual tambin debers subir a la Base de datos. Revisa el trabajo de al

menos dos de tus compaeros y realiza los comentarios pertinentes.

Actividad 2. El reinado de las marcas

1. Partiendo de la lectura que hiciste del documento de David Aaker, titulado El

reinado de la marca (subtema 1.1), realiza una sntesis del artculo con una

extensin mnima de dos cuartillas.

Si deseas leerlo nuevamente, haz clic en el siguiente enlace:

http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

2. Incorpora a tu sntesis una reflexin sobre la importancia y actualidad de la

propuesta del autor, justificando tu punto de vista.

3. Revisa cuidadosamente la redaccin y ortografa de tu trabajo. Integra los datos

de identificacin correspondientes (nombre, matrcula, cuatrimestre, carrera,

nombre de la tarea y nombre del asesor) en una portada y gurdalo como un

archivo Word 97-2003, con la nomenclatura IAEM_U1_A2_XXYZ.

4. Posteriormente, envalo a la seccin de tareas. Tu facilitador te har llegar la


retroalimentacin correspondiente.

* Para conocer los criterios con los que ser evaluado tu trabajo, consulta la Rbrica de

evaluacin, actividad 2, que se encuentra en la lista de actividades y documentos de la

unidad.

Evidencia de aprendizaje. Creacin de arquitectura de marca

Has finalizado la unidad 1, por lo que es momento de llevar a la prctica los conceptos

aprendidos, para ello es necesario que sigas las instrucciones que se describen a

continuacin:

1. Busca y selecciona un negocio ya establecido o un negocio propio (en marcha o

proyectado), en el que identifiques algunas deficiencias en el nombre de su

marca, su identidad de marca o algn otro elemento de la arquitectura de marca.

2. Describe el negocio o empresa y el producto o productos sobre los que realizars

la propuesta de mejora.

3. Identifica los componentes de la arquitectura de marca que son susceptibles de

mejora (si existen) o realiza una propuesta para incorporarlos a la empresa (debe

incluir al menos cuatro de los componentes descritos en la unidad 1).

4. Realiza una propuesta de arquitectura de marca en la que incluyas una

descripcin de las modificaciones que haras a los componentes seleccionados

(en la marca, en el slogan, etc.) o en caso de que la empresa no cuente con ellos,

genera los elementos e incorpralos en tu propuesta.

5. Incorpora, en la medida de lo posible, imgenes o bosquejos de algunos de los

elementos descritos,redacta tus conclusiones acerca de la importancia de contar

con una arquitectura de marca para los diferentes productos o servicios que

ofrece la empresa.

6. Guarda tu actividad en un documento Word 97-2003, bajo la nomenclatura

IAEM_U1_EA_XXYZ. Revisa la redaccin y ortografa, as como el desarrollo de

cada uno de los puntos que se te solicitan y sbela al portafolio de evidencias.

* Para conocer los criterios con los que ser evaluado tu trabajo, consulta la Rbrica de

evaluacin, Evidencia de aprendizaje, que se encuentra en la lista de actividades y

documentos de la unidad.

** Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu trabajo, con el fin de mejorar

el resultado a partir de la retroalimentacin que te enve tu facilitador(a).


Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para

la calificacin final. Para ello, ingresa al foro donde tu facilitador integrar las preguntas a

responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor para subir tu

participacin.


Conclusin de la unidad

La conceptualizacin estratgica de la administracin de marcas est a cargo de uno o

ms puestos clave en la organizacin: el/los gerente/s de marca, quienes son los

responsables directos de que la marca no slo permanezca en el mercado, sino que

crezca en trmino de valor y de posicionamiento en la mente de los consumidores. Para

lograrlo, es necesario que los gerentes de marca conozcan y apliquen adecuadamente

una serie de estrategias que conduzcan a lograr dos objetivos de la ms alta relevancia

para la empresa: la diferenciacin de la marca y el posicionamiento en el mercado, con el

fin de alcanzar los ms altos niveles de rentabilidad.

Tambin es importante considerar que una marca

requiere de una arquitectura en la que se incluyan

elementos como: la seleccin y/o creacin del nombre,

desarrollar una identidad de marca, utilizar elementos

que capten la atencin del cliente (slogans, smbolos,

botargas, etc.) y, finalmente, considerar aspectos

legales relacionados con la proteccin de la marca.

Imagen cortesa de

nokhoog_buchachon/


Por ltimo, existe una tipologa de las marcas cuya definicin especfica vara de un autor

a otro, sin embargo, se pueden encontrar algunos tipos de marcas que son invariables.

Hay marcas corporativas, globales, locales, individuales, propias, etc., por lo que ser

importante hacer una clasificacin que nos permita diferenciar las unas de las otras y

ubicarlas en su real contexto.

Fuentes de consulta

Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas (2a. ed.). Barcelona: Ediciones Gestin

2000.

Aaker, D. (s.f.). El reinado de la marca. Revista Iberoamericana de Comunicacin.

Recuperado de http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf

Freeman, R. E. (2010).Strategic Management: A Stakeholder Approach. New York,

USA: Cambridge University Press.

Interbrand. (2011). Ranking of the Top 100 Brands. Recuperado de

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands-

2011.aspx


Lane, K. (2008). Administracin Estratgica de marca (3a. ed.). Mxico: Pearson

Prentice Hall.

Mariotti, J. (2001). Lo fundamental y lo ms efectivo acerca de las marcas y el

branding.Bogot, Colombia:McGraw-Hill Interamericana.

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