ESTRATEGIAS DE MARCA PARA NUEVOS PRODUCTOS … · estrategias de marca para nuevos productos...

ESTRATEGIAS DE MARCA PARA NUEVOSPRODUCTOS ¿EXTENSIÓN O ALIANZA?1

BRAND STRATEGY FOR NEW PRODUCTS.BRAND EXTENSION OR BRAND ALLIANCE?

Longinos Marín2 y Salvador Ruiz3

UNIVERSIDAD DE MURCIA

Revista Española de Investigación de Marketing ESICSeptiembre 2010, Vol. 14, n.º 2 (91-111)91

RESUMEN

Gracias a la dimensión global que hanadquirido las empresas en los últimos años,con frecuencia deben tomar decisiones sobre lamarca a utilizar en el lanzamiento de nuevosproductos en nuevos mercados. En el presentetrabajo se analiza un modelo de decisión sobrela estrategia de marca más indicada para unnuevo producto, distinguiendo entre extensiónde marca o alianza con otra marca, según losfactores clave que determinan la elección: (1)la relación (fit) que tiene el nuevo producto conlos que comercializa la empresa normalmente,(2) la mayor o menor identificación que tieneel consumidor con la marca y (3) la actitud delconsumidor con la posible marca aliada. Trasdescribir las diferentes teorías de marketingque dan soporte a este debate conceptual, secontrasta el modelo con una muestra de 380clientes de una entidad financiera. Los resulta-dos del estudio indican que las empresas debenutilizar una extensión de marca siempre que lamarca actual goce de reconocimiento y buenareputación en el mercado destino, el nuevo pro-ducto tenga relación con los que la empresa ya

ha comercializado y el grado de identificaciónde los consumidores sea alto. Para el caso con-trario, se recomienda utilizar alianzas conmarcas conocidas en el mercado de destino obien asociadas al mercado al que se dirige elnuevo producto.

Palabras clave:Marca, estrategias de marca,identificación del consumidor, nuevos produc-tos.

ABSTRACT

The global dimension that companies haverecently acquired induces them to decide aboutbrand strategies in the launching of new prod-ucts in new markets. This paper proposes aframework for brand strategies in new productswhich includes brand extension, bran allianceand a new brand. This decision is based onthree key factors: (1) product fit, (2) consumer-company identification (3) consumer attitudestoward the brand allied. After describing themarketing theories that support this decision,the model is tested with a sample of 380 con-

R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

1 Los autores agradecen los comentarios y sugerencias propuestos por los dos evaluadores anónimos a una primera versión de este tra-bajo. También agradecen la ayuda recibida de la Fundación Cajamurcia, así como la ayuda del Ministerio de Educación y Ciencia median-te el proyecto SEJ2005-09358/ECON.

2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espi-nardo 30000 Murcia, [email protected] 968367880.

3 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espi-nardo 30000 Murcia, [email protected] 968363802.

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sumers of a financial company. Results recom-mend companies the use of brand extensionswhenever the brand has a good reputation inthe market, there is a high product fit and theconsumers' identification is high. In other situ-ations, it recommends to use brand allianceswith well-known brands in the new market.

Keywords: Brand, brand strategy, consumer-company identification, new products.

1. INTRODUCCIÓN

Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevosproductos en mercados domésticos e interna-cionales conlleva un importante riesgo para lasempresas. Incluyendo marcas nuevas y exten-siones de marca, sólo en el mercado de alimen-tos cada año se lanzan 16.000 productos nue-vos, de los que más del 80% fracasan por dife-rentes motivos como mal posicionamiento osobreestimación del tamaño de la demanda(KOTLER, 2000).Con la finalidad de evitar riesgos tanto

comerciales como financieros, las empresasaprovechan la familiaridad y prestigio de la mar-ca de sus productos, como medidas para refor-zar la credibilidad y la calidad percibida de losnuevos productos que lanza (RAO et al., 1999).Una imagen de marca fuerte puede ser un ins-trumento eficaz para aumentar la eficacia a lahora de ejecutar las acciones de comunicacióndel nuevo producto, especialmente si el nuevomercado al que se accede es distinto del merca-do tradicional utilizado por la empresa para ven-der sus productos (KELLER Y AAKER 1997).Aunque la literatura en marketing sobre la

utilización de marcas ha analizado de formaintensa en la ultima década el capital de marca(DELGADO Y MUNUERA, 2002), las respuestasdel consumidor (YAGÜE ET AL., 1994), la fideli-dad a la marca (ÁLVAREZ ET AL., 2004), o eldesarrollo internacional de las marcas (CERVI-ÑO, 2008), no se ha ofrecido un modelo com-pleto de decisión sobre la estrategia de marca

más adecuada en el lanzamiento de nuevos pro-ductos. Además, varios estudios (KELLER Y

AAKER, 1997; PARK ET AL., 1991) afirman queno es recomendable hacer extensiones de mar-ca a productos que los consumidores percibenque pertenecen a una categoría de producto dis-tante de la original. A pesar de ello, no resultadifícil encontrar extensiones de marca que hanresultado exitosas, aún llevándose a cabo encategorías de producto distantes. Ejemplo deello es que el nombre de Yamaha puede encon-trarse en raquetas de tenis, Marlboro en panta-lones vaqueros, Michelin en calzado o Jeep enprendas de ropa. La discrepancia existenteentre estos ejemplos y la investigación en mar-keting sugiere que hay variables que no hansido contempladas a la hora de plantear mode-los de decisión sobre marcas.Una de las variables que puede contribuir a

explicar estas lagunas detectadas en la literatu-ra es la identificación entre consumidor y mar-ca. La literatura de marketing ha analizado lasrelaciones entre los consumidores y las marcasen el contexto de la identificación (RUIZ Y

MARÍN, 2008), pero no se ha aplicado este nue-vo formato de relaciones entre empresa y con-sumidor al ámbito de las estrategias de marcapara nuevos productos.En el presente trabajo investigamos los fac-

tores que influyen en la estrategia de marcacuando se lanza un nuevo producto en nuevosmercados, y proponemos un modelo de deci-sión para elegir la estrategia más adecuadasegún cada caso. La aportación de este trabajose fundamenta en incluir la identificación delconsumidor en las decisiones de marca, ya quesi una marca dispone de unos clientes muyidentificados puede superar la dificultad deentrar en mercados nuevos o lanzar productosnuevos para la empresa, incluso en el caso deque los nuevos productos tengan poca relacióncon los que tradicionalmente ha comercializa-do. Todo ello supone cuestionar algunas de lasrelaciones planteadas hasta ahora en la investi-gación en marketing, y que la practica empre-sarial demuestra que en algunos supuestos no

funcionan. No obstante, si los individuos notienen ningún vinculo fuerte con la marca y laidentificación es baja, el factor más decisivo esla relación (fit) entre el producto nuevo y losya comercializados, recomendándose unaextensión de marca si la relación es estrecha(misma categoría de productos), y una alianzacon otra marca posicionada en ese mercado sila relación (fit) es baja (categoría distinta).Con todo ello se obtiene un práctico modelo dedecisión sobre extensión o alianza de marcasbajo diferentes supuestos de identificación,relación de producto y actitudes hacia las mar-cas aliadas.Para conseguir estos objetivos estructuramos

el trabajo en cuatro partes. En primer lugar,efectuamos una revisión de la literatura sobre larelación de producto (fit), las extensiones yalianzas de marca, así como la identificaciónentre empresa y consumidor. En segundo lugar,planteamos un modelo de decisión entre exten-sión o alianza de marca tras considerar las dis-tintas variables que influyen en el comporta-miento de compra del consumidor. A continua-ción se hace un estudio sobre una muestra de380 clientes de una entidad financiera (Caja-murcia), a los que se ofrecen nuevos servicios(seguros y viajes) con la marca propia y enalianza con otras marcas propias del sector(Caser y Pullmantur). En la última parte del tra-bajo se analizan los resultados obtenidos delestudio y se formulan propuestas concretas deaplicación en empresas, así como nuevas líneasde investigación.

2. ESTRATEGIAS DE MARCA PARANUEVOS PRODUCTOS

Cuando una empresa decide actuar en nue-vos mercados con nuevos productos puedehacerlo utilizando una sola marca, efectuandouna extensión de marca, que consiste en el usodel nombre de una marca ya conocida por losconsumidores para un producto nuevo (BHAT Y

REDDY, 2001).

En la última década la investigación en exten-siones de marca ha sido un tema de relevanteinterés en marketing, incluyendo más de 50 estu-dios empíricos que han analizado los factores deéxito de las extensiones de marca en los lanza-mientos de nuevos productos (BUIL Y MONTA-NER, 2008; KELLER, 2003; MARTÍNEZ ET AL.,2008). Toda esta corriente de investigacióndemuestra cómo se produce la transferencia deactitudes de las marcas originales a los productoslanzados como extensiones de marca, que es máso menos intensa dependiendo de la reputación dela marca original (efecto nombre de marca), larelación entre los productos originales y los quese produce la extensión (efecto relación de pro-ducto), la incertidumbre en la calidad del pro-ducto resultante de la extensión (efecto incerti-dumbre), la importancia en el producto final dela categoría original de productos (efecto impli-cación), el poder de marketing de la empresa(efecto marketing), o las interacciones entre estoscinco factores (VOLCKNER Y SATTLER, 2007).Algunos ejemplos de extensiones de marca

son el perfume de Lacoste (Figura 1), lasraquetas de tenis Michelín o el suministro deelectricidad a través de Gas Natural. Un simpleanálisis de estos ejemplos indica que utilizarlas extensiones de marca por parte de unaempresa puede suponer un recurso intangiblemuy valioso.En algunos casos la extensión de marca se

hace con la marca corporativa o para unidadesde negocio, utilizando derivados del nombreque sugieren la pertenencia a la misma empre-sa. Por ejemplo, Danone utiliza la marca cor-porativa en estado original para muchos de susproductos (yogurt, arroz con leche), nombresderivados de Danone para algunas líneas deproductos (Danet, Danonino, Danet, Danaten;Dan-up, Danissimo, Figura 2), o marcas indivi-duales para otros (Actimel, Vitalinea, Activia).Justificado en motivos de parsimonia, el alcan-ce de esta investigación se limita a considerargenéricamente la extensión de marca (corpora-tiva) y las alianzas de marca para el lanzamien-to de nuevos productos.

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Otra estrategia de marca que ha experimen-tado un importante crecimiento en la últimadécada ha sido el uso de las alianzas de mar-ca, una situación que se da cuando dos (o más)marcas se comercializan juntas, presentándo-se simultáneamente a los consumidores(SIMONIN Y RUTH, 1998). Algunos ejemplosson los microprocesadores de Intel que se hancomercializado de forma conjunta, y así se hapresentado a los consumidores, dentro de los

ordenadores Compaq, o los helados Camy conchocolate Nestlé. Muchas de estas alianzastienen un carácter temporal, y desde el princi-pio se programa una progresiva eliminaciónde una de las marcas, una técnica con fre-cuencia utilizada en el caso de adquisición demarcas (Santander y ABBEY, Figura 2). Enotras ocasiones estas decisiones de alianza sebasan en acuerdos estables y duraderos (Rep-sol YPF).

En los últimos años, las actividades de alian-za de marca han tenido un creciente protago-nismo dentro de las opciones posibles de laempresa (KELLER Y LEHMAN, 2006), llegando a

suponer el 43% del crecimiento anual en deter-minados productos (GEYLANI ET AL. 2008). Elconcepto de alianza de marca incluye distintasposibilidades que van desde la presencia de dos



FIGURA 1Extensiones de marca de la marca de ropa Lacoste

FIGURA 2Alianza de marca de Santander con Abbey y de Repsol con YPF

Fuente: lacoste.com.

marcas conjuntas en un nuevo producto hastauna marca que incluye componentes o ingre-dientes de otra, incluso la creación de una nue-va marca formada por las dos originales (DESAIY KELLER, 2002).Los motivos por los que las empresas apues-

tan por formar alianzas de marca son variados,desde la intención de acceder a nuevos merca-dos hasta mostrar signos de calidad que apa-rentemente no se pueden apreciar (RAO ET AL.1999). Las alianzas de marca afectan a las per-cepciones que los consumidores tienen sobrelas dos marcas originales de forma indepen-diente (KUMAR, 2005; GEYLANI ET AL. 2008). Apesar de ello, las alianzas de marca no siemprerefuerzan la imagen de marca, sino que puedenincluso empeorarla. VENKATESH Y MAHAJAN

(1997) demuestran cómo determinados compo-nentes o ingredientes pueden empeorar la ima-gen del producto principal, lo que confirma laprudencia que las marcas con reputación debentener en la selección de aliados (BLACKETT Y

BOAD, 1999).Una tercera estrategia de marca consiste en

establecer marcas nuevas para cada producto(multimarca), como hacen algunas multinacio-nales como Unilever o Procter and Gamble. Esuna opción utilizada por corporaciones queapuestan por estrategias de segmentación basa-das en marketing selectivo, consistente en apro-vechar determinados segmentos de mercadopara posicionar marcas fuertes y competitivas.En este caso, el consumidor no traslada asocia-ciones de marca ni corporativas de un productoa otro (el individuo generalmente no conoce laempresa matriz titular de la marca), y al noexistir esa transferencia no la vamos a conside-rar en principio en el modelo por motivos deparsimonia, aunque sí la tendremos en cuenta ala hora de discutir los resultados y explicar lasconclusiones que se derivan de este estudio.

3. LA INFLUENCIA DE LA RELACIÓNDE PRODUCTO (FIT) Y LAIDENTIFICACIÓN EN LAS

DECISIONES DE COMPRADE NUEVOS PRODUCTOS

La investigación sobre la marca ha demos-trado que las evaluaciones que hacen los con-sumidores de las extensiones de marca depen-den de la relación de producto, es decir, de lasimilitud existente entre la categoría de produc-to tradicionalmente comercializado por la mar-ca y la categoría de los productos a los que sehace la extensión (PARK ET AL., 1991).Tradicionalmente, el concepto de relación se

ha abordado desde diferentes perspectivas. Unacorriente de investigación analiza la relación deproducto desde la consistencia de la extensión,es decir, considerando las creencias previas delos consumidores sobre la marca (KELLER Y

AAKER, 1997). Las otras dos perspectivas delconcepto de relación están basadas en los atri-butos relacionados con el producto (BOUSH Y

LOKEN, 1991), y en los beneficios de la marcano relacionados con el producto (PARK ET AL.,1991) como los valores de marca (FOURNIER,1998) o de identidad de marca (ESCALAS Y

BETTMAN, 2005).En el presente trabajo se adopta una perspec-

tiva técnica del concepto de relación de pro-ducto basada en AHLUWALIA Y GÜRHAN-CANLI(2000), que entienden la relación de productocomo la relación que percibe el consumidorque existe entre la categoría del producto origi-nal y propio de la marca y la categoría de pro-ducto en que se enmarca la extensión de marca.Esa misma acepción es la utilizada por SIMONINY RUTH (1998) para explicar la relación de pro-ducto en el caso de las alianzas de marca, y tie-ne como base la Teoría de la Categorización.Según esta teoría, los individuos organizanobjetos o información en categorías que lespermiten procesar y entender su entorno y lasdistintas situaciones de una forma ordenada yesquemática. La transferencia de atributos deuna categoría a otra se hace mejor si existencomponentes o atributos parecidos, en ese casose dice que la relación de producto es alta(BOUSH Y LOKEN, 1991).




Cuando los consumidores evalúan un nuevoproducto consideran la relación que guarda conlos anteriormente adquiridos por los consumi-dores de esa misma marca, de tal forma que sipertenece a la misma categoría de productos, laevaluación será más favorable que si se trata deuna categoría lejana, puesto que el consumidorconfiará más en la experiencia de la empresa silas categorías son cercanas. De esta forma, lasextensiones de marca encontrarán mejor acep-tación cuando la categoría de producto nuevasea cercana a la categoría tradicionalmentecomercializada por la empresa, es decir, conuna relación de producto alta, mientras que laalianza puede ser un recurso de entrada a mer-cados más distantes, en los que la marca que sebusca como aliada aporte los atributos busca-dos en esos mercados (PARK ET AL., 1996).A diferencia de lo que ocurre para las exten-

siones de la marca, en las alianzas de marca larelación de producto se refiere específicamen-te a la relación entre las categorías del produc-to a las que pertenecen las marcas implicadasen la alianza. Es lógico pensar que las actitudeshacia la alianza de marca sean más favorablescuando exista un alto grado de relación entreestas categorías de producto (SIMONIN Y RUTH,1998). De esta forma el consumidor aceptaráde mejor grado la alianza que Peugeot hizo conMichelín que la que lanzó con Lacoste en sumodelo de 205. Por el contrario, siguiendo aAAKER Y KELLER (1990), una baja relación deproducto puede estimular asociaciones y creen-cias negativas hacia la unión de marcas.Tanto en el caso de las extensiones como de

las alianzas de marca, la investigación en mar-keting ha tratado de demostrar los factores quedeterminan la mejor o peor evaluación que elconsumidor hace de un nuevo producto, y enambos casos la traslación de asociaciones demarca de un producto a otro dependen de larelación existente entre el consumidor y la mar-ca (AAKER Y KELLER, 1990; RAO ET AL., 1999).La reciente literatura en marketing de relacio-nes plantea la identificación como un nuevoestadio de relaciones que determina la vincula-

ción (cognitiva y afectiva) de un consumidorcon una empresa como grupo social y, por tan-to, con las marcas asociadas a la misma (SWA-MINATHAN ET AL., 2008).La investigación del comportamiento del

consumidor sobre los grupos de referencia hademostrado la congruencia entre el tipo demiembros que tiene un grupo y la utilización dela marca (MCCRACKEN, 1988). Los individuosasocian grupos de referencia al uso de marcasconcretas. Por tanto, si el grupo de referencia esimportante para el individuo utilizará la marcacomo símbolo de integración social con el gru-po, para facilitar que se les transfieran los sig-nificados de la marca a ellos mismos, seleccio-nando las marcas con los significados másacordes al concepto de sí mismo que tiene elindividuo. Por ejemplo, si yo me considero unecologista y mi grupo de ecologistas tiende ausar ropa Hess Natur, que solo utiliza ingre-dientes naturales, yo compraré ropa Hess Naturcomo un símbolo social de lo ecologista quesoy.La aplicación del fenómeno de la identifica-

ción en el área de marketing ha tenido comoreferente su asociación a un grupo, es decir, ala empresa, como vía de desarrollo de la iden-tidad social del individuo (BHATTACHARYA Y

SEN, 2003). El comportamiento del consumidoridentificado con la empresa validará y confir-mará su estatus como miembro del grupo, yaque así podrá conseguir la satisfacción de susnecesidades de definición personal (AHEARNEET AL., 2005). No obstante, aunque algunosestudios hablan específicamente de identifica-ción con la marca (KUENZEL Y HALLIDAY, 2008)y con la marca corporativa (BALMER Y LIAO,2007), el grupo de referencia para el individuoes la empresa, y la forma de nombrarla o refe-rirse a ella es a través de la marca corporativa(se denomine exactamente como la empresa ono). En la medida en que el presente estudiosupone un primer estadio de análisis de la iden-tificación para el caso de extensiones y alianzasde marca, preferimos utilizar la marca de laempresa o marca corporativa.



La identificación entre empresa y consumi-dor consiste en una “relación voluntaria, activa yselectiva, mantenida por el consumidor en rela-ción a la empresa con el objetivo de satisfaceruna o más de sus necesidades de definición per-sonal” (BHATTACHARYA Y SEN, 2003; pg. 76).Este nuevo concepto y la situación que describe,novedosos en la investigación de marketing ycomportamiento del consumidor, podemosobservarlo en la práctica al comprobar cómo hayconsumidores que parte de su personalidad, esti-lo de vida, actitudes y comportamiento vienendeterminados por su relación con la empresa, yrealmente viven “el movimiento Coca-Cola”,“piensan en verde” con Heineken o “están en elmundo BMW” de forma tan intensa que estasituación o relación explica una parte importan-te de su identidad. Estas relaciones tan fuertes eintensas con la empresa elevan la consideracióndel consumidor a ser una “parte más” de laempresa, y se han denominado de identifica-ción. Este concepto es distinto a los que tradi-cionalmente se han utilizado en la literatura demarketing para describir las relaciones entreempresa y consumidor, como lealtad, satisfac-ción o relación vendedor-consumidor, entreotras. En el estudio de la lealtad o de la relacióncon el vendedor, el consumidor es consideradocomo un agente externo a la empresa del quehay que conseguir cierto comportamiento. Sinembargo, bajo la perspectiva de la identificaciónel consumidor forma parte de la empresa y susacciones van destinadas a la supervivencia yéxito (consecución de objetivos) de la empresacomo grupo al que pertenece.

4. MODELO DE DECISIÓN ENTREEXTENSIÓN O ALIANZA DE MARCAEN EL LANZAMIENTO DE NUEVOSPRODUCTOS.

Después de comentar los aspectos másimportantes relacionados con las variables cla-ve sobre extensión, alianza, relación de produc-to e identificación, proponemos a continuaciónel modelo de decisión sobre extensión o alian-za de marcas. Sobre la base de las teorías plan-teadas en el apartado anterior, podemos afirmarque la extensión de marca es una decisión máspropia y natural para empresas o marcas quegozan de una mayor reputación, y que estánmás consolidadas en el mercado, es decir, quelos consumidores tienen una buena actitudhacia esas marcas. Sin embargo, hay marcasque carecen de determinados atributos o cuali-dades asociados a la categoría de productos quedesea empezar a comercializar, lo que les lleva-rá a estar interesadas en conseguir alianzas conotras marcas de más prestigio o conocedoras delos mercados que se pretende conquistar(DESAI Y KELLER, 2002). Tomando como refe-rencia estos trabajos y las teorías expuestas conanterioridad, proponemos un modelo de deci-sión en el lanzamiento de nuevos productosbajo el formato de extensión o alianza de mar-ca, que pasamos a justificar (Tabla 1), conside-rando por separado la preferencia por unaextensión o una alianza de los consumidoresmás y menos identificados, así como lainfluencia de la relación de producto y de lasactitudes previas hacia las marcas.




4.1. La decisión de extensión o alianza demarca en segmentos de consumidoresmás identificados con la empresa

Según la Teoría de la Accesibilidad-Diag-nóstico (FELDMAN Y LYNCH, 1988), la probabi-lidad de que una información sea tenida encuenta para dar una respuesta viene dada por laaccesibilidad con que la nueva informaciónentra y se dispone en la memoria, la accesibili-dad de la información previa que hay en lamemoria y el diagnóstico percibido de la nuevainformación para la razón o el juicio. Para unconsumidor identificado, la marca corporativaestá siempre presente, disponible y accesible enla memoria. Por ello, la intención de compra deesta marca para un individuo identificado serásiempre alta cuando se le presenta en un nuevoproducto, con independencia del formato, esdecir, si se presenta solo o en compañía de otramarca.En las alianzas de marca, las creencias y aso-

ciaciones del consumidor hacia el producto sontransferidas de las marcas originales o de lapropia alianza de las marcas (RAO ET AL.,1999). La consistencia de estas asociacionescon la imagen proyectada o esperada de la nue-va categoría de producto puede ser grande opequeña y, en cualquier caso, las asociacionessobre las marcas afectarán a las actitudes del

consumidor que ahora interpreta la informa-ción sobre las marcas de forma conjunta.Para los consumidores identificados, la mar-

ca corporativa ejercerá un importante efectodominante sobre la marca aliada, anulando losefectos que la actitud hacia la marca aliada pue-de provocar sobre la intención de compra. Esteefecto dominancia por parte de la marca corpo-rativa (STORMS ET AL., 1996) será independien-te de las características de la marca aliada (cor-porativa o no) y de la actitud hacia la misma.Esto sucederá porque el producto resultante dela alianza de marcas será percibido por el con-sumidor muy identificado sobre la base de losrasgos y características de los productos origi-narios de la empresa con la que está identifica-do. Tanto en el caso de que la actitud hacia lamarca aliada sea positiva como negativa, seproducirá un efecto asimilación (LEVIN Y

LEVIN, 2000) que provocará que la actitud haciael producto que incorpora la alianza de marcasse aproxime a la actitud hacia los productos dela marca corporativa.Este razonamiento aplicado a los consumi-

dores más identificados con la empresa se vereforzado con la teoría de la integración de lainformación (FAZIO, 1986), que afirma que losindividuos forman sus actitudes en función decómo reciben, interpretan, evalúan y, finalmen-te, integran esta información con las creencias



TABLA 1Resumen del modelo de decisión de extensión o alianza

Relación deproducto alta

Relación de productobaja

Más IdentificadosActitud aliada positiva

E=A H1Actitud aliada negativa

Menos IdentificadosActitud aliada positiva E<A H2a E<A H2c

Actitud aliada negativa E>A H2b E=A H2d

E= Extensión; A = Alianza.

o actitudes existentes. El hecho de que la mar-ca corporativa sea más accesible para el consu-midor identificado hace que sea la informaciónsobre la marca corporativa la que utilice princi-palmente para evaluar el nuevo producto queincorpora la alianza de marcas.Por tanto, como el consumidor identificado

desea relacionarse con la empresa y sus pro-ductos porque de esta forma explica parte de supersonalidad y le ayuda a satisfacer sus necesi-dades de definición personal, presentará la mis-ma intención de compra por un nuevo produc-to de la empresa, independientemente de queeste se presente como una extensión de marcao como una alianza de marcas. Sobre la base deeste razonamiento, proponemos la siguientehipótesis nula:

H1: La intención de compra de un nuevo pro-ducto por parte de los consumidores másidentificados con la empresa no presentadiferencias cuando este producto utiliza lafórmula de extensión o alianza de marca.

4.2. La decisión de extensión o alianza demarca en segmentos de consumidoresmenos identificados con la empresa

En los segmentos de consumidores menosidentificados con la empresa, la evaluación dela extensión frente a la alianza no se veráinfluenciada por las asociaciones positivasderivadas de la marca corporativa. Para laalianza de marcas, las asociaciones de marcaespecíficas que cada parte trae a la alianza tras-lada información cognitiva y afectiva, y lasmarcas que traen las asociaciones más favora-bles a la alianza ayudarán a construir una alian-za mejor valorada, en la medida en que la eva-luación de la alianza dependerá de las actitudesformadas sobre cada marca aliada (MARTÍNEZ

ET AL., 2007).Por eso, para decidir cómo dirigirse a los

consumidores no identificados en el lanza-miento de un nuevo producto, mediante una

extensión o una alianza de marca, es muyimportante considerar la actitud hacia la marcaaliada, puesto que será una variable muy deter-minante en la formación de actitudes hacia elnuevo producto si se comercializa utilizando laalianza de marcas. Aunque no exactamente enel mismo contexto, SIMONIN Y RUTH (1998)demostraron que las marcas menos familiaresse ven más afectadas cuando se integran en unaalianza de marca que las marcas más conoci-das, que apenas ven variada su percepción en lamente de los consumidores tras la alianza.Trasladando el caso de una marca poco conoci-da a un contexto de baja identificación, en losconsumidores poco identificados con la empre-sa la actitud previa hacia la marca aliada juegaun rol muy importante a la hora de condicionarla intención de compra del consumidor hacia elnuevo producto.Por otro lado, la evaluación realizada por el

consumidor del nuevo producto estará afectadatambién por la relación del nuevo producto conlos tradicionalmente comercializados por laempresa. En este sentido, las investigacionesrealizadas en el ámbito de la extensión de mar-ca que utilizan la teoría de la categorizaciónproponen que la transferencia de las asociacio-nes de la marca a una extensión depende de larelación de producto (AAKER Y KELLER, 1990;BOUSH Y LOKEN, 1991). Por ello, es convenien-te establecer un análisis separado para el casode los nuevos productos con una alta y bajarelación de producto, tal y como hacen algunosautores (PARK ET AL., 1996; DESAI Y KELLER,2002).

a. En productos muy relacionados conlos ya comercializados por la empresa

Cuando el nuevo producto está muy relacio-nado con los que tradicionalmente comerciali-za la empresa y el consumidor está poco iden-tificado con la empresa se puede inferir pocainformación sobre cuál será la evaluación delconsumidor de ese nuevo producto. Las teorías




analizadas con anterioridad no son suficientespara formular hipótesis. Por eso adquiere un rolespecialmente importante la actitud del consu-midor hacia la marca aliada. Esta afirmaciónestá avalada por el trabajo de SIMONIN Y RUTH(1988), en el que demuestran que la actitudhacia la alianza de marca depende de formadirecta de la actitud hacia las marcas que lacomponen.Consideremos, en primer lugar, la situación

en la que la actitud hacia la marca aliada espositiva. Puesto que estamos hablando de con-sumidores de la empresa que se plantea laextensión o alianza, éstos ya tendrán una acti-tud positiva hacia la marca de la empresa, yahora van a estar expuestos a un nuevo produc-to que además incorpora una alianza con unamarca para la que esos consumidores tambiénpresentan una actitud positiva. PARK ET AL.(1996) demuestran que en los casos en que elconsumidor considera un atributo de una mar-ca como relevante y positivo para la decisión decompra, seguirá estando presente y considerán-dolo así en el producto resultante de la alianza.Si la actitud hacia la marca aliada es positiva,en la alianza se integrarán estas característicasrelevantes y positivas propias de la marca alia-da con las ya existentes de la marca actual.Además, siguiendo los esquemas generales depercepción de conjuntos, se producirá un efec-to dominancia de la marca aliada sobre la mar-ca corporativa en el producto final y, por tanto,se evaluará la alianza de marcas sobre la basede las características aportadas por la marcaaliada (PARK ET AL., 1996).Sin embargo, en el caso de la extensión de

marca, existirá un traslado de asociaciones posi-tivas de la marca a la extensión, pero no existi-rá el refuerzo de una marca aliada para la cualel consumidor presenta actitudes positivas.Estos razonamientos nos llevan a proponer quelos consumidores menos identificados efectua-rán una evaluación más positiva para la alianzade marca que la efectuada para el caso de laextensión si la relación de producto es alta y laactitud hacia la marca aliada es positiva. Un

razonamiento inverso podemos hacer en el casode la actitud negativa hacia la marca aliada.

H2a.- Para los consumidores menos identifica-dos con la empresa, si el nuevo productopresenta una relación alta y la actitudhacia la marca aliada es positiva, laintención de compra será menor si el pro-ducto se presenta como una extensión demarca que como una alianza de marca.

H2b.- Para los consumidores menos identifica-dos con la empresa, si el nuevo productopresenta una relación alta y la actitudhacia la marca aliada es negativa, laintención de compra será mayor si el pro-ducto se presenta como una extensión demarca que como una alianza de marca.

b. En productos poco relacionados conlos ya comercializados por la empresa

En una situación caracterizada por la bajaidentificación de los consumidores con lamarca corporativa, y de un nuevo productocon una baja relación con los productos tradi-cionalmente comercializados por la empresa,es decir, perteneciente a una categoría no cer-cana a aquellas en las que trabaja la empresa,la preferencia por el nuevo producto bajo lapresentación de extensión o de alianza estarátambién determinada por la actitud hacia lamarca aliada.Si la actitud hacia la marca aliada es positi-

va, podremos hacer un razonamiento similar alutilizado para H2a. Para el caso de consumido-res poco identificados con la empresa, y pues-to que se trata de un nuevo producto no rela-cionado, la marca corporativa no transferirá ala alianza de marcas rasgos positivos ni rele-vantes de manera significativa (PARK ET AL.,1996). Por eso, en la situación de actitud haciala marca aliada positiva, se producirá en el pro-ducto de la alianza de marcas un efecto derefuerzo de la actitud hacia el nuevo producto o



incluso de dominancia por parte de la marcaaliada (STORMS ET AL., 1996). Este efectoredundará en una mejor evaluación del nuevoproducto si se presenta como una alianza demarcas que si se presenta como una extensiónde marca. Esto nos lleva a plantear:

H2c.- Para los consumidores menos identifica-dos con la empresa, si el nuevo productopresenta una relación baja y la actitudhacia la marca aliada es positiva, laintención de compra será menor si el pro-ducto se presenta como una extensión demarca que como una alianza de marca.

Si la actitud hacia la marca aliada es negati-va, es muy probable que también lo sea la acti-tud hacia el nuevo producto presentado comoalianza de marcas, puesto que la alianza demarca no recibirá asociaciones positivas signi-ficativas de la marca corporativa al tratarse deun nuevo producto no relacionado con los quetradicionalmente comercializa la empresa., nitampoco de la marca aliada. En el caso de queel nuevo producto se presente como una exten-sión de marca, tampoco recibirá asociacionespositivas derivadas de la marca corporativa, yaque se trata de un producto no relacionado y elconsumidor no está identificado con la empre-sa. Según estos razonamientos, no podemosafirmar, a priori, la preferencia por un modelode lanzamiento del nuevo producto, extensión oalianza de marcas, ya que para las condicionesplanteadas en ambos casos, la evaluación delnuevo producto y la intención de compra seránmuy bajas. La hipótesis derivada de esta con-clusión es:

H2d.- Para los consumidores menos identifica-dos con la empresa, si el nuevo productopresenta una relación baja y la actitudhacia la marca aliada es negativa, laintención de compra será igualmente bajasi el producto se presenta como una exten-sión de marca que como una alianza demarca.

5. METODOLOGÍA

Para contrastar las hipótesis planteadas en elestudio se optó por una metodología experi-mental, aplicada sobre clientes actuales de unaentidad financiera. Se trata de un diseño en elque se han manipulado dos variables. En pri-mer lugar, la relación de producto, o distanciaentre las categorías de productos ofrecidos porla empresa, dando lugar a dos condiciones: pro-ducto cercano (cerca) y producto lejano (lejos).La manipulación de este factor fue entre suje-tos. En segundo lugar, se manipuló la formabajo la que se presenta el nuevo producto, dan-do lugar a dos condiciones: extensión de marcay alianza de marca. La manipulación de estefactor también fue entre sujetos. Asimismo,después de medir en el cuestionario la variablecorrespondiente a la identificación existenteentre empresa y consumidor, se clasificó a lossujetos según la relación que mantenían con laempresa en alta (identificados) y baja identifi-cación (no identificados). Se trata, por tanto, deun diseño 2x2x2.

5.1. Selección de la categoría de producto

Las entidades financieras ofrecen a los con-sumidores productos cada vez más diversos yvariados como servicios de seguros, viajes,incluso se comercializan artículos de cocina,menaje, hogar o motor. Diseñamos cuatro pie-zas o folletos publicitarios (Figura 3). En el pri-mero se ofrecía a los clientes un seguro Caja-murcia de automóvil, es decir, un producto conuna relación de producto alta y con formato deextensión de marca. En el segundo se ofrecíaun Seguro Caser de automóvil comercializadoa través de Cajamurcia en un folleto en el queaparecían las dos marcas, lo que supone unaalta relación de producto pero con formato dealianza. En el tercero se ofrecía un crucero porel Caribe ofrecido por la propia empresa, y enel cuarto el mismo viaje ofrecido con el forma-to de alianza con Pullmantur. Ambos, Caser y




Pullmantur son especialistas en su sector yactúan comercialmente como mayoristas deseguros y viajes respectivamente, lo que ofrecíauna mayor credibilidad al servicio ofrecido.Un total de 380 clientes participaron en la

investigación. Los individuos fueron seleccio-nados de forma aleatoria en una oficina de laentidad financiera. La muestra está compuesta

por un 51% de hombres y el resto mujeres. Laedad está comprendida entre los 18 y los 70años, y la edad media es de 38 años. Con rela-ción al nivel de estudios terminados, la mayoríade los sujetos poseen título universitario (52%).Todas las encuestas se realizaron en la oficinaprincipal que la entidad financiera, Cajamur-cia, tiene en el centro de la ciudad de Murcia.

5.2. Medidas de las variables

Para comprobar la manipulación de la rela-ción de producto se utilizó la escala de AAKERY KELLER (1990), tipo Likert de 7 puntos. Lamedición de la intención de compra se llevó acabo utilizando la escala de KELLER Y AAKER(1997), de tres items (Tabla 2). Esta escala seha utilizado en diversas investigaciones propiasdel ámbito de la extensión y alianza de marca(TAYLOR Y BEARDEN, 2002). Para la identifica-ción se utilizó la escala de BERGAMI Y BAGOZZI(2000), en la que se combina una parte visualcon otra verbal. En el cuestionario se midió

también la actitud hacia la marca aliada, Caser(seguros) y Pullmantur (viajes). Esta variablefue medida a través de la escala de actitud haciala marca de SIMONIN Y RUTH (1988) de tresitems de diferencial semántico (positiva/negati-va, favorable/desfavorable, buena/mala) y 7puntos. Con el fin de analizar la influencia deotras variables que pudiesen distorsionar lavalidez de los resultados se midió la actitudhacia el sector siguiendo las recomendacionesde AAKER Y KELLER (1990) y de SIMONIN Y

RUTH (1988) sobre la medición de actitudes.También se midió el nivel de estudios termina-dos, la edad y el sexo de los encuestados.



FIGURA 3Folletos para el caso de extensión y alianza de marca en seguros y viajes

6. Resultados

6.1. Fiabilidad y validez de las escalas

La fiabilidad o consistencia interna de lasmedidas se ha evaluado a partir de un análisis fac-torial confirmatorio (CFA), empleando los indi-

cadores de varianza extraída y de fiabilidad com-puesta. Hemos utilizado para ello el paquete esta-dístico LISREL 8.5. Las medidas de ajuste incre-mental (NNFI, CFI y AGFI) apoyan la aceptabi-lidad del modelo. Estos resultados confirman quese han medido correctamente las variables y sepuede proceder al contraste de las hipótesis.




TABLA 2Resultados del modelo de medida. Análisis factorial confirmatorio

Variable Items Media(d.t.) c.e (t) R2λ

ρ

ρ

ρ

ρ

ρ

Fiabilidad

Relación deproducto.

Los seguros (viajes) se pueden considerar servicios financieros 3,68 (1,89) 0,76 (10,01) 0,58 c = 0,71

v.e.= 0,55

Alfa=0,74

Los seguros (viajes) se pueden utilizar junto a otros servicios

financieros4,64 (1,68) 0,73 (9,84) 0,54

Intención de

compra.

Mi disposición a comprar este seguro (viaje) de Cajamurcia (y

Caser o Pullmantur) cuando me haga falta es alta4,07 (1,74) 0,94 (24,54) 0,88

c = 0,92

v.e.= 0,80

Alfa=0,94

La probabilidad de que compre este seguro (viaje) de Cajamurcia (y

Caser o Pulmantur) cuando me haga falta es alta 3,93 (1,75) 0,93 (24,09) 0,86

Me gustaría contratar este seguro (viaje) de Cajamurcia (y Caser o

Pullmantur) cuando necesite alguno de este tipo 4,25 (1,86) 0,83 (19,96) 0,68

Identificación

La imagen que tengo de Cajamurcia encaja con la imagen que

tengo de mi mismo3,95 (1,90) 0,95 (19,29) 0,91 c = 0,76

v.e.= 0,63

Alfa=0,73Señale la opción que mejor describe la relación que hay entre las

dos identidades, la suya y la de Cajamurcia (visual) 3,29 (1,74) 0,6 (12,06) 0,36

Actitud hacia

la marca aliada

Mi actitud hacia Viajes Pullmantur (Seguros Caser) como agencia

de viajes (seguros) es

... Negativa/ Positiva5,21 (1,64) 0,97 (26,45) 0,94

c = 0,98

v.e.= 0,95

Alfa=0,98Desfavorable/Favorable 5,20 (1,63) 0,99 (27,67) 0,98

Mala/Buena 5,19 (1,62) 0,97 (26,64) 0,94

Actitud hacia

las entidades

financieras

Mi actitud hacia las entidades financieras es ... Negativa/ Positiva 4,75 (1,65) 0,98 (27,24) 0,96c = 0,98

v.e.= 0,96

Alfa=0,99

Desfavorable/Favorable 4,77 (1,64) 0,99 (27,46) 0,97

Mala/Buena 4,77 (1,65) 0,98 (27,27) 0,97

2 (149)=374,76 p-value=0,00 AGFI=0,88 GFI=0,91 CFI=0,99 RMSEA=0,06 NNFI=0,98χ

6.2. Contraste de hipótesis

Antes de proceder al contraste, comproba-mos que la manipulación de la relación de pro-ducto había sido correcta. Para ello realizamosun análisis de la varianza que mostró que losseguros fueron percibidos como un serviciomás cercano a los servicios financieros que losviajes (Ms=4,73 frente a Mv=4,09; p<0,01).También se clasificó a los individuos con acti-tud hacia la marca aliada positiva y negativautilizando el procedimiento de la mediana,obteniendo dos grupos significativamente dis-tintos en actitud hacia la aliada (Ma pos=6.48,Ma neg =3.86, F(1)=490.6, p<0.01), tanto en elcaso de seguros (Ma pos =6.43 Ma neg =3.93)como en viajes (Ma pos =6.53 Ma neg =3.80).

a. Contraste de la hipótesis nula paralos consumidores más identificados

En la hipótesis H1, planteada como hipótesisnula, se propone que los consumidores más

identificados con la empresa eligen de formaindistinta los nuevos productos ofrecidos poresa empresa, con independencia del formato deextensión o alianza de marca elegida por laempresa. La Tabla 3 recoge las medias resul-tantes del análisis para las distintas situaciones,así como el número de individuos de cada cel-da. En primer lugar, los resultados nos indicanque los consumidores identificados tienen lamisma intención de compra si el producto sepresenta bajo el formato de extensión de marcaque si se presenta como alianza de marca(F(1,183)=0,004, p>0,10).Al mismo resultado se llega si se incluye en

el análisis la variable correspondiente a laactitud hacia la marca aliada, tanto positivacomo negativa (F(2,183)=0,908, p>0,10).Teniendo en cuenta que esta variable tiene tresniveles (extensión, actitud hacia la marca alia-da negativa, actitud hacia la marca aliada posi-tiva) se ha realizado un Test de Scheffé queconfirma que no existen diferencias en laintención de compra para cada par de situa-ciones (p<0,01).

En lo referente a la variable relación de pro-ducto, los resultados muestran que no tieneinfluencia sobre la decisión de compra de losconsumidores más identificados (F(1,189)=0,306; p>0,10). Tampoco es significativa sobre laintención de compra la interacción entre ambasvariables, relación de producto y actitud hacia la

marca alidada (F(2,188)= 1,081; p>0,10). Esdecir, que no existen diferencias significativasentre la intención de compra de los consumido-res identificados, sometidos a las diferentes con-diciones de relación de producto, extensión oalianza o actitud hacia la marca aliada (Figura 4).Se confirma, por tanto, la hipótesis nula H1.



TABLA 3Intención de compra de los consumidores más identificados

Formato de Presentación

ExtensiónAlianza con Actitud negativa

hacia la aliadaAlianza con Actitud positiva

hacia la aliada

Alta relación 4,83 N=52 4,56 N=20 5,32 N=28

Baja relación 5,01 N=36 4,62 N=23 5,05 N=24

Total N=183 4,91 N=88 4,59 N=43 5,19 N=52

4,92 N=95

b. Contraste de hipótesis para losconsumidores menos identificados

Las hipótesis H2a, H2b, H2c y H2d proponenque la intención de compra de los consumidores

menos identificados dependerá de las distintassituaciones que se plantean en cuanto a la relaciónde producto y actitud hacia la marca aliada. En laTabla 4 se muestran las medias de la intención decompra y los individuos en cada situación.

En la Tabla 5 se muestran los valores resul-tantes del análisis de la varianza. Estos resul-tados muestran que tanto la relación de pro-ducto como la actitud hacia la aliada tienenuna influencia significativa sobre la inten-ción de compra. También se puede observar

que existe un efecto interacción entre la rela-ción de producto y la actitud hacia la marcaaliada, lo que nos lleva a analizar por separa-do las situación de alta y baja relación deproducto, tal y como proponen las hipótesisplanteadas.




TABLA 4Intención de compra de los consumidores menos identificados

Formato de Presentación

ExtensiónAlianza con Actitud

negativa a aliadaAlianza con Actitud positiva

a aliada

Alta relación 3,53 N=43 2,28 N=26 4,82 N=21

Baja relación 2,32 N=59 2,18 N=26 2,42 N=22

Total N=183 2,83 N=102 2,23 N=52 3,59 N=43

2,84 N=95

FIGURA 4Intención de compra de los consumidores más identificados

Alta relac.

Baja relac.

0

1

2

3

4

5

6

Extensión Alianza con Actitud haciaaliada negativa

Alianza con Actitud haciaaliada positiva

La hipótesis H2a plantea que en situaciones dealta relación de producto, la intención de comprade los consumidores menos identificados serámayor para la alianza de marca que para la exten-sión de marca cuando la actitud hacia la marcaaliada es positiva. Los resultados confirman esta

hipótesis (Mca aposit=4,82 frente a Mc

e=3,53;p<0,01). Si la actitud del consumidor hacia lamarca aliada es negativa, de acuerdo a la hipótesisH2b se preferirá la extensión de marca. Los resul-tados del contraste también confirman esa hipóte-sis (Mc

a anegat = 2,28 frente a Mce=3,53; p<0,01).

El último grupo de hipótesis propuestas seplantea para ver la preferencia del consumidorno identificado por extensión o alianza en el casode categorías de producto lejanas, es decir, conbaja relación de producto. La hipótesis H2c plan-tea que la intención de compra será mayor parala alianza de marca que para la extensión si laactitud del consumidor hacia la marca aliada espositiva. Los datos confirman la no significativi-dad de la diferencia de medias (ML

a aposit=2,42frente a ML

e,=2,32; p<0,01), por tanto no se con-firma esta hipótesis. Sí se confirma, sin embar-go, la hipótesis H2d, que argumenta una igualintención de compra para la extensión de marcaque para la alianza cuando la actitud hacia laaliada es negativa (ML

a anegat = 2,18 frente aML

e=2,32; p<0,01). Todos los resultados anterio-res se mantienen si se incluye en los análisis laactitud de los consumidores hacia el sector, asícomo el nivel de estudios, el género o la edad.

7. DISCUSIÓN DE RESULTADOS YCONCLUSIONES

En el presente trabajo se analiza y contrastaun modelo de decisión sobre la estrategia de

marca más adecuada, extensión de marca oalianza de marca, en el lanzamiento de nuevosproductos en nuevos mercados. Las extensio-nes de marca son más recomendables para elcaso de marcas con consumidores muy identi-ficados, mientras que si los consumidores estánpoco identificados será más efectiva una alian-za con otras marcas, siempre que la actitud delos consumidores hacia esas otras marcas seapositiva. Cuando hay baja identificación y nohay ninguna marca con referencias positivaspara el consumidor se recomienda una marcanueva, ya que ninguna posibilidad de extensióno alianza entraría en el conjunto consideradopor el consumidor.Al incluir la variable correspondiente a la

identificación en el análisis de la decisión decompra del consumidor pueden explicarsealgunos de los aspectos que la literatura propiade extensión de marca no ha logrado resolvercon claridad, como el éxito de determinadasextensiones de marca aplicadas a categorías deproducto lejanas o no relacionadas (SIMONIN Y

RUTH, 1988; TAYLOR Y BEARDEN, 2002). Lainvestigación existente hasta el momento enextensión y alianza de marca han demostradoque las evaluaciones que hacen los consumido-



TABLA 5Resultados del análisis de la varianza para la intención de compra

de los consumidores menos identificados

Fuente F Significación

ACT HACIA ALIADA 14,98 0,00***

RELACION DE PTO 42,86 0,00***

ACT HACIA ALIADA * RELAC 10,15 0,00***

res de las extensiones de marca dependen de larelación de producto, es decir, de la similitudexistente entre la marca de los productos origi-nales y la categoría de los productos a los quese hace la extensión (PARK ET AL., 1991). Cuan-to más parecida sea la extensión a la marca ori-ginal, será más probable que los consumidoresinfieran las características de la marca originala la extensión (AAKER Y KELLER, 1990; BOUSHY LOKEN, 1991).Con la confirmación de H1, planteada como

hipótesis nula, demostramos que los consumi-dores más identificados con la empresa soninmunes a cualquier condición cuando evalúanlos nuevos productos que les presenta “su”empresa, y se manifiestan de forma positivacon independencia de que el formato elegidopor la empresa sea el de extensión o el de alian-za de marca, tanto si la actitud hacia la marcaaliada es positiva o negativa, y si la relación deproducto es baja o alta.Con el fin de analizar las distintas situacio-

nes, también se ha planteado la alternativa anteextensión o alianza de marca para el caso de losconsumidores menos identificados con laempresa, una decisión que deben tomar confrecuencia las empresas en sus propuestas delanzamiento de nuevos productos, pero apenasconsiderada en la literatura de marketing(DESAI Y KELLER, 2002). En el caso de que losnuevos productos tengan una alta relación deproducto, la teoría de la categorización propo-ne que los atributos de la marca serán traslada-bles a la extensión más fácilmente que si larelación es baja. No obstante, hay que conside-rar que los consumidores menos identificadostendrán menos atributos positivos y relevantesque trasladar, por lo que el diagnóstico últimoserá más incierto. Con la confirmación de H2ahemos demostrado que si la relación de pro-ducto es alta y la actitud hacia la marca aliadaes positiva, la intención de compra en el casode la alianza será superior a la extensión demarca. El soporte de esta afirmación se sitúa enla teoría de accesibilidad y diagnóstico (FELD-MAN Y LYNCH, 1988), y la dominancia del efec-

to de la marca aliada (PARK ET AL. 1996), queprovocará que en la alianza estén presentes másatributos positivos y relevantes para el consu-midor que en el caso de la extensión de marca.Con el mismo razonamiento, en sentido opues-to, se confirma H2b: si la actitud hacia la mar-ca aliada es negativa, el consumidor presentauna mayor intención de compra de la extensiónde marca que de la alianza de marca.Hay un efecto contexto que permite justifi-

car estas afirmaciones, ya que cuando la acti-tud hacia la marca aliada es positiva, dichamarca provocará un efecto asimilación de lamarca corporativa al presentarse de forma con-junta al consumidor. Por el contrario, si la acti-tud hacia la aliada es negativa, se produce unefecto asimilación en sentido contrario y en laalianza la marca corporativa perderá los posi-bles efectos positivos previos, por lo que losconsumidores prefieren la extensión. El mode-lo de LEVIN Y LEVIN (2000) asume que la asi-milación y el contraste que se produce en laspercepciones del consumidor son continuosentre las marcas. El efecto contexto neto repre-senta el balance existente entre las actitudes delos consumidores ante las marcas aliadas, lasituación en la que son presentadas o las carac-terísticas percibidas y transferidas entre ambas.Cuando dos marcas comparten atributos perodifieren en el nivel de esos atributos, la tenden-cia del consumidor será comparar los nivelesde atributos (efecto contexto). Si la descripciónde una marca incluye atributos que no seencuentran en la descripción de la otra (el obje-tivo) la tendencia será inferir las cualidades delobjetivo desde el contexto.La última de las situaciones propuestas en

las hipótesis está referida a consumidores pocoidentificados con la empresa ante un nuevoproducto con una relación de producto baja.Con un razonamiento similar a la hipótesisanterior hemos planteado en H2c que si la acti-tud hacia la marca aliada es positiva, el consu-midor prefiere la alianza a la extensión de mar-ca, pero los resultados del contraste no nos per-miten confirmar la hipótesis, y la intención de




compra es similar para alianza que para exten-sión de marca. En este caso, la teoría de la cate-gorización se impone ante los supuestos de lateoría de la accesibilidad-diagnóstico y el efec-to dominancia de la marca aliada. La distanciaentre categorías no permite inferir atributospositivos para la alianza aún en el caso de quela actitud hacia la aliada sea positiva y perma-nezcan en la mente del consumidor sus atribu-tos positivos y relevantes.En definitiva, podemos obtener dos grandes

conclusiones de este estudio. La primera es elapoyo incondicional de los consumidores másidentificados a los nuevos productos de laempresa, una característica más de su compor-tamiento extraordinario. Son indiferentes a larelación de producto y al formato de presenta-ción, su intención de compra permanece inalte-rada y, en cualquier caso, más alta que paraconsumidores menos identificados. La relacióndel consumidor más identificado con la empre-sa no sólo está disponible, sino accesible encualquier momento de forma relevante, al seruna relación muy importante para él. Por tanto,será evocada en cualquier situación en la quetiene que hacer un diagnóstico, como es el casode la presentación de nuevos productos por par-te de la empresa que contienen la marca corpo-rativa. Esta información está accesible, y ade-más se integra con la nueva información siem-pre con carácter de dominancia (STORMS ET AL.,1996). Todo ello implica la aceptación de losnuevos productos con la simple condición deque tengan alguna relación con la empresa conla que el consumidor se identifica. De esterazonamiento se deriva, además, la convenien-cia de incluir la identificación de los consumi-dores como variable moderadora a la hora deplantear las respuestas de los consumidores enel lanzamiento de nuevos productos, bajoextensión o alianza de marca. La segunda con-clusión es la confirmación de la importancia dela relación de producto, ya que esa condiciónadquiere más relevancia en el comportamientodel consumidor que otras tan importantes comola actitud hacia el aliado comercial en el caso

de las alianzas de marca. No obstante, lasempresas deben prestar extremada atencióncuando deciden hacer una alianza a la hora deelegir el aliado o socio comercial. Si bien lasalianzas pueden generar importantes ventajascomerciales para las empresas a la hora deabordar la entrada a un nuevo mercado o nego-cio (SIMONIN Y RUTH, 1998), la elección delaliado debe ser un proceso muy bien articula-do, ya que un fallo en la elección no sólo pue-de repercutir en un fracaso en el lanzamiento,sino en asociaciones negativas para la marcacon posterioridad. Aunque esta circunstanciaes poco probable, ya que ninguna empresadesea un mal aliado, sí que se pueden generarsituaciones sobrevenidas en los que una de lasmarcas aliadas pierda reputación o empeore suimagen en el mercado, o situaciones en las quela marca aliada tenga una buena imagen en elmercado en general pero no para un determina-do segmento, que puede coincidir con el publi-co objetivo al que se dirige el producto comer-cializado bajo la alianza de marcas.Una vez reseñadas las principales conclusio-

nes del trabajo de investigación, es importantedestacar y sintetizar algunas cuestiones prácti-cas para su posible aplicación por parte de res-ponsables y directivos de empresas. Del presen-te estudio de investigación se infiere la existen-cia de un estadio en las relaciones que laempresa puede mantener con el consumidorcapaz de generar comportamientos muy benefi-ciosos para los intereses de la misma, una rela-ción que se ha denominado identificaciónempresa-consumidor. Los consumidores identi-ficados con la empresa son auténticos seguido-res incondicionales de la misma, leales, promo-tores, participativos y captadores de clientes, unautentico arma para la promoción efectiva de laempresa. Teniendo en cuenta este comporta-miento, las empresas deben incluir esta variablecomo un importante criterio de segmentación.Como ejemplo particular de esta regla generalencontramos la aceptación de nuevos productosdesarrollados por la empresa. Si la empresagoza de un alto grado de identificación con sus



consumidores puede aplicar más fácilmenteestrategias de crecimiento en líneas de nuevosproductos. Si no es así, debe cuidar determina-dos aspectos como los productos a los queextiende la marca, que deben ser cercanos a laactividad tradicional y, además, tener una espe-cial atención con los socios comerciales que eli-ge para las alianza de marca.A pesar de estas conclusiones y aplicaciones

prácticas, esta investigación no está exenta delimitaciones. Los productos analizados en eltrabajo son servicios, y con marca corporativa,lo que cuestiona la extensión del modelo alcaso de bienes o al caso de marcas no corpora-tivas. En futuras investigaciones sería intere-sante analizar la identificación de los consumi-dores con la empresa, cuando el nombre de laempresa es distinto de las marcas que comer-cializa (ejemplo Inditex y sus marcas Zara,Stradivarius y Massimo Dutti). Los efectossobre las marcas pueden ser muy diferentes a lasituación analizada en este trabajo (el nombrede la empresa coincide con la marca quecomercializa).

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