Admon categorias

of 58/58

Click here to load reader

  • date post

    15-Nov-2014
  • Category

    Marketing

  • view

    433
  • download

    4

Embed Size (px)

description

 

Transcript of Admon categorias

  • 1. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.CAPITULO IV PROPUESTA DE UN SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORIAS POR PRODUCTO, PARA OBTENER UN MAYOR POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS EN LOS SUPERMERCADOS DE EL SALVADOR.A. GENERALIDADES El presente Capitulo, contiene la Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto para los Supermercados de El Salvador, ste describe la importancia que tiene tanto para los Supermercados, Proveedores y la Economa Nacional; as como tambin se plantean los objetivos y la estructuracin del Sistema con cada una de sus Etapas.Finalmente, se proponen acciones especficas para que los Supermercados puedan realizar una correcta y efectiva implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto.Es importante mencionar, que en algunas de las Etapas se han ejemplificado para fines didcticos utilizndose para ello la Categora de Culinarios (sopas de fideo vaso, sopas sobre, cremas, cubitos, consom, sopas/crema condensada); sin embargo no se incluye en ejemplos en los casos que para su utilizacin requieren de contar con informacin tanto de proveedores como del mercado.B.IMPORTANCIA DE LA PROPUESTAEl Sistema de Administracin de Categoras por Producto, es una herramienta Mercadolgica que permite mejorar el contacto que se establece con el cliente, anticipndose a sus necesidades y contribuyendo a crear un fuerte vnculo de fidelidad. El propsito fundamental de esta propuesta se enfoca que a travs de la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto, es141

2. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.garantizar que su puesta en marcha cumpla con los objetivos de distribucin de los espacios en el rea de venta para cada categora, de acuerdo con su contribucin total a las ventas, surtido apropiado y precio adecuado de los productos, produciendo mayores resultados en la operacin comercial proporcionndole adems un mayor valor al consumidor. 1.Importancia para la EconomaIncrementar el xito que tengan los Supermercados en el pas, es de gran importancia para la macroeconoma de la nacin, ya que por una parte, se constituye enuna importante fuente de empleo para las familias Salvadoreas, lo cual setraduce en mayor poblacin ocupada generadora de ingresos y por lo tanto con poder adquisitivo. Por otra parte, contribuye a crear una base tributaria ms slida, por medio de los ingresos que le generan los supermercados a travs del pago de los impuestos, brindando un apoyo fundamental a la economa del pas, y por consecuencia, el Gobierno Central, el cual tiene ms oportunidades para brindar ms beneficios a la poblacin, traducidos en servicios de salud, educacin, carreteras, y otros que son constitucionalmente deberes del Estado suplir a los habitantes. Este tipo de negocios maneja enormes volmenes de mercaderas, al incrementarse las ventas, paralelamente incrementan los ingresos captados por medio de los impuestos que generan los clientes como contribuyentes del pas. 2.Importancia para los SupermercadosLos supermercados se vern beneficiados al implementar el Sistema de Administracin de Categoras por Producto, ya que en la medida que se desarrollen procedimientos que optimicen esfuerzos y al mismo tiempo garanticen resultados significativos, ya que aumenta la rentabilidad del negocio permitiendo una efectiva rotacin de productos en inventario y un mayor retorno del cliente al punto de venta, para ello se deber proporcionar a los consumidores comodidad y facilidad para 142 3. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.adquirir todo lo necesario para el hogar, en un ambiente agradable y lugares accesibles teniendo la oportunidad de seleccionar sus productos entre un gran nmero de opciones 3.Importancia para los ProveedoresRadica en que el proveedor es un participante directo en la Administracin de Categoras, ya que es necesario involucrar al proveedor para asegurar el mejor manejo de ellas; producir altos resultados por medio del incremento en las ventas y mayor rotacin de sus productos en los puntos de ventas. C.OBJETIVOS DE LA PROPUESTA.1.Objetivo GeneralDisear un Sistema de Administracin de Categoras por Productos para los Supermercados de El Salvador, con el propsito de brindarle los lineamientos que contribuyan en la agrupacin de los productos en categoras que faciliten la compra al consumidor en el punto de venta. 2.Objetivos Especficos Disear y proponer estrategias de Administracin de Categoras por Producto, para que los supermercados lo aplique de acuerdo a sus necesidades. Aprovechar y utilizar los esfuerzos que se han realizado hasta hoy, complementando el proceso a travs de la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto en los Supermercados de El Salvador. Contribuir a lograr un mejor posicionamiento de las marcas que conforman cada categora de productos.143 4. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.D.CONTENIDO DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORASPORPRODUCTOPARALOS SUPERMERCADOSDE EL SALVADOR. El Sistema de Administracin de Categoras por producto que se propone en ste Captulo est constituido por los Objetivos del Sistema, representacin grfica del Sistema, Desarrollo de cada una las de seis Etapas que incluye: la Situacin Actual, Anlisis de las Categoras, Anlisis del Consumidor, Planificacin del Merchandising, Implementacin de la Estrategia: Plan de Negocios de la Categora y por ltimo la Evaluacin de Resultados.1.Objetivos del Sistema de Administracin de Categoras por Producto1.1Objetivo GeneralFacilitar a los Supermercados de El Salvador, los procedimientos que deben emplearse para una apropiada Administracin de Categora por Producto. 1.2Objetivos Especficos Controlar y mejorar la rotacin de inventarios en el supermercado. Contar con un eficiente surtido y reabastecimiento de los productos en el supermercado, de acuerdo a las necesidades del consumidor. Mejorar el posicionamiento de las marcas144 5. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.2.Representacin grfica para la Operacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto Propuesto.ETAPA I ETAPA IIAnlisis Situacional - Objetivo - Estrategia - Aplicacin - Anlisis FODAETAPTA VI Evaluacin de Resultados a.Objetivob.Estrategiac.AplicacinPlanificacin de las Categoras- Objetivo - Estrategia - AplicacinSISTEMA DE ADMINISTRACION DEETAPA III Anlisis del Consumidor - Objetivo - Estrategia - AplicacinCATEGORIAS POR PRODUCTO PARA OBTENER UN ETAPA VMAYOREjecucin de la Estrategia - Objetivo - EstrategiaPOSICIONAMIENTPlan de Negocios de la CategoraO DE LAS MARCAS- Aplicacin Determinacin de la Categora Rol o Funcin de la Categora Evaluacin de la Categora Ficha de Seguimiento Estrategias y Tcticas Implementacin de Plan Revisin de la CategoraEN LOS SUPERMERCADOSGrafico No. 10 (Diseado por el Grupo de Tesis)145ETAPA IVOrganizacin del Merchandising - Objetivo - Estrategia - Aplicacin Revisin de Anaquelera Existente Administracin de Espacio Modelo de Planograma o Leyout Mtodo Lineal Mix de Productos Tcticas del 6. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.Desarrollo de las Etapas del Sistema de Administracin de Categoras por Producto.3.1 ETAPA I: Anlisis Situacional 3.1 .1 Objetivo Conocer e identificar la situacin actual interna y externa que afrontan los Supermercados de El Salvador, con el propsito de tomar decisiones acertadas en cuanto a la aplicacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto. 3.1.2 Estrategia Para poder elaborar el Anlisis Situacional de cada supermercado, deber realizarse una investigacin con el objetivo que le permita identificar ms acertadamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. 3.1.3 Aplicacin Se presenta a continuacin el resultado del Anlisis Situacional de los Supermercados investigados. FORTALEZASOPORTUNIDADESEl 100% de los supermercados, cuentan con herramientas tecnolgicas. El personal que tienen los supermercados, cuentan con una buena actitud al cambio. Los supermercados cuentan con un Departamento de Comercializacin y Logstica, que facilita el reabastecimiento. Los supermercados tienen una buena relacin con los proveedores. Buena actitud de los Gerentes entrevistados, ya que muestran inters en conocer la propuesta del Sistema de Administracin de Categoras por Producto. Reconocimiento de la calidad de servicio a clientes.DEBILIDADESLas negociaciones de los Tratados de Libre Comercio con varios pases. Ubicacin geogrfica del pas para apertura de nuevos mercados. Desarrollo de Alianzas Estratgicas con compaas multinacionales. Es una empresa que ofrece productos de consumo popular y masivo que el mercado siempre esta demandando.AMENAZASDesconocimiento parcial de la Administracin de Categoras. nicamente el 15% de los supermercados cuenta con una adecuada estructura organizativa. No tienen una buena rotacin de inventarios. Administran las categoras solamente como asignacin de espacios. Los gerentes y dueos de los supermercados han enfocado sus esfuerzos en maximizar las ventas de sus productos olvidndose de buscar nuevas herramientas de trabajo que les permita reducir el riesgo de prdidas en las ventas. Cuadro No. 5146Aumento de la competencia internacional, ya el pas es una buena oportunidad de mercado. No contar con herramientas tcnicas modernas ante la globalizacin de los mercados. El no contar con un sistema que les brinde una adecuada rotacin de inventarios afectando las fechas de vencimiento de los productos y por consecuencia perdidas en las ventas. nicamente el 15% de los supermercados cuenta con una adecuada estructura organizativa, ya que la mayor parte est constituida por supermercados al interior del pas que son de tipo familiar. 7. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.El anlisis FODA refleja que los supermercados nacionales no cuentan con una estructura organizativa adecuada y no tienen implementado el Sistema de Administracin por Categoras y los que dicen administrar las categoras, solamente la utilizan como administracin de espacios y una rotacin de inventario que no es efectivo. 3.2ETAPA II: Planificacin de las CategorasCon el propsito de exponer de una mejor forma el Sistema de Administracin de Categora por Producto para los Supermercados de El Salvador, y a efecto de que exista una mayor comprensin en su aplicabilidad, se ejemplificar con la categora de producto denominada Culinarios; la cual comprende: sopas fideo vaso, sopas de sobres, cremas, cubitos, consom y sopas/cremas condensadas (este ejemplo puede ser aplicado para cualquier grupo de productos que se desee administrar).3.2.1 Objetivo Planificar una revisin adecuada y oportuna de los productos que conforman la categora que se desea administrar, de tal forma que cada producto sea rentable tanto para el supermercado como para el proveedor.3.2.2 Estrategia Utilizacin de informacin generada por los supermercados tales como: cuadros de venta de perodos anteriores, revisin de listado de precios de productos, rotacin y revisin de informacin interna y externa relacionada con la competencia.3.2.3 Aplicacin El Gerente de Categora del Supermercado con el estudio de mercado que el proveedor le proporcione, analizar cada uno de los productos que por relacionarse entre s integrarn la categora de culinarios.147 8. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Este anlisis se har tomando en cuenta las estadsticas de venta (en forma trimestral) a fin de descubrir el potencial de nuevas tcnicas de comercializacin y mercadotecnia, relacionando el desempeo de la categora con la fijacin de precios, promociones, publicidad, ofertas, actividad competitiva; asimismo, estadsticas demogrficas y tendencias histricas de cada uno de los productos: Sopas de vaso, cremas, sopas populares, cubitos, sopas/cremas condensadas, consom (frasco) (tiras y 4 x 1). Algunos de estos datos los supermercados podran trabajarlos independientemente, sin embargo, el acercamiento con el proveedor es la forma ms eficiente y efectiva en costos y provee de informacin crtica acerca del comportamiento del mercado, ya que son ellos los que tienen contacto con la competencia.Categora (Culinarios) Supermercado- Mezcla de Productos (sopas de sobre, cremas, consom, cubitos y sopas/ crema condensada, sopas de vaso).Sus Competidores- Fijacin de Precios (de acuerdo a costos y demanda de la competencia). - Espacio en Anaqueles (la asignacin de espacios se se har de acuerdo a la rotacin del producto). - Promociones (tanto para productos de rotacin lenta como para generar trfico) - Localizacin (el producto se colocar de acuerdo al planograma establecido por la tienda)148 9. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.3ETAPA III: Anlisis del ConsumidorEl Administrador de Categoras analizar el comportamiento de los consumidores ante las diversas opciones de compra que el mercado le ofrece y de cmo los medios publicitarios influyen, as como su capacidad adquisitiva en la decisin de compra en los consumidores, y su fidelidad a una determinada marca. 3.3.1 Objetivo Analizar la informacin sobre gustos y preferencias de los consumidores, la cual es proporcionada por los proveedores. 3.3.2 Estrategia Se realizar mediante el anlisis de informacin demogrfica y spicogrfica de los consumidores, proporcionada por los proveedores de la categora. 3.3.3AplicacinUna vez que el Administrador de Categora ha revisado los productos que conforman la categora, pasa a identificar sus consumidores objetivos por medio de estadsticas demogrficas, estilo de vida y comportamiento de compra de los consumidores del rea comercial aledaa al supermercado. Toda la informacin del Consumidor, debe solicitarse al proveedor, el cual obtiene la informacin a travs de realizar focus group, estudios de mercado; lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento de los productos. El Administrador de Categoras debe orientar sus esfuerzos en su cliente objetivo, que son los consumidores que para el caso expuesto en el presente documento, son los productos afines a la cocina, ya sea de consumo diario o con visin comercial, el cual se denomin Categora de Culinarios.Por otra parte, el AdministradorCategoras, colecta datos preferenciales de medios, los cuales revelan que tipos de consumidores son ms sensibles a recibir un mensaje publicitario a travs de televisin, radio, peridicos, revistas u otros medios publicitarios, y que estaciones y publicaciones prefieren en particular. Una vez que se tienen los datos recolectados,149 10. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.el Administrador de Categoras agrupa los supermercados con perfiles de consumidores similares, para poder entonces apuntar a cada grupo con un surtido determinado de productos, fijacin de precios, promociones, ubicaciones de espacios en anaqueles diseados a la medida para efectos de dar cobertura a las necesidades del consumidor incrementando as el trfico en el supermercado. Por lo que se utilizarn los cuadros siguientes: Realizar el Anlisis del Consumidor por medio de: 3.3.3.1 Bases Demogrficas y PsicogrficasA. CATEGORIA% DE HOGARESEdad de la cabeza de familia Debajo de 35 aos 35 44 45 54 55 64 65 o ms Ocupacin de la cabeza de familia Obrero Empleado Profesional Desempleado Ingresos familiares (anuales) Debajo de 24,000.00 25,000.00 - 50,000.00 51,000.00 - 70,000.00 71,000.00 o ms Tamao del hogar 1 miembro 2 miembros 3 4 miembros 5 + miembros A. SUB-CATEGORIAS% DE HOGARESEdad de la cabeza de familia Debajo de 35 aos 35 44 45 54 55 64 65 o ms150 11. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Ocupacin del Jefe de Familia Obrero Empleado Profesional Desempleado Ingresos familiares (anuales) Debajo de 24,000.00 25,000.00 - 50,000.00 51,000.00 - 70,000.00 71,000.00 o ms Tamao del Hogar 1 miembro 2 miembros 3 4 miembros 5 + miembros Cuadro No. 63.3.3.2 Decisin de Compra ProductosAmas de CasaJvenesEspososJvenesEspososA B C Cuadro No. 73.3.3.3 Consumo de la Categora ProductosAmas de CasaA B C Cuadro No. 8151 12. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.4ETAPA IV: Organizacin del MerchandisingDefinen las acciones comerciales que el supermercado realizar junto con el proveedor, seleccionando las herramientas del merchandising que faciliten el contacto del consumidor con el producto.3.4.1 Objetivo Favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta, con el fin de obtener una determinada rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente. 3.4.2 Estrategia Conjuntamente con el proveedor se debe seleccionar las herramientas del Merchandising que faciliten el contacto del consumidor con el producto. 3.4.3 Aplicacin Se presentan propuestas de merchandising enfocados para efectos de este estudio a la categora Culinarios, las cuales se han formulado tomando en cuenta los principios del merchandising. 3.4.3.1Revisin de Anaquelera ExistenteLa utilizacin de anaqueles adecuados para la exhibicin de los productos en el punto de venta, los cuales deben ser de acuerdo a la dimensin del Supermercado, se deben revisar los existentes antes de implementar la Administracin por Categoras y que estos renan los requisitos de acuerdo a la Categora que se va a distribuir. Para asignar los espacios, el Administrador de Categoras, deber seguir este procedimiento: a. Se debe realizar inventario del mobiliario o anaquelera y las instalaciones fsicas, integrados en planos arquitectnicos de cada una de las tiendas. El objetivo es definir la ubicacin y colocacin de toda la anaquelera que conforma el rea de venta del establecimiento, esto depende de las152 13. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.limitaciones propias de la estructura del inmueble como instalaciones de plomera, electricidad, tuberas y otros. b. Derivado de estos esquemas, inventario y diagramas, se crea un nexo entre la planeacin general de la tienda y el Departamento de Mercadeo. c. Asignar espacio a las diferentes categoras en los anaqueles o estantera adecuada a cada categora de producto en el piso de ventas. El inventario inicial se utiliza para determinar y localizar los sitios requeridos a cada Departamento y Categora. d. Determinadoelespacio decada producto dentro delacategoracorrespondiente. El proceso tradicional para desarrollar planogramas se maneja actualmente ligado al impacto. 3.4.3.2Administracin de EspaciosDistribuir el espacio disponible en el supermercado de la forma ms rentable, lgica y atractiva posible.Dado que este recurso es un bien caro y escaso, es fundamental sacar la mxima rentabilidad a cada metro cuadrado disponible, asignando el espacio adecuado a cada una de las diferentes zonas que lo componen (almacn, oficina, sala de venta, etc.) y distribuyendo convenientemente los diferentes elementos que constituyen la arquitectura interna de la sala de venta, como la entrada, las cajas, la salida, el mobiliario de exposicin, los pasillos, las secciones y familias de productos, etc.; con el fin de crear una circulacin fluida, rpida y atractiva que permita que el cliente permanezca el mximo tiempo posible en contacto con la mayor cantidad de productos.El conocimiento que tenga el merchandising del comportamiento del cliente dentro del punto de venta, le permitir hacer una buena organizacin del espacio153 14. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.proporcionando satisfacciones a la clientela y obteniendo finalmente una mayor rentabilidad.3.4.3.3 Modelo de Planogramas o Leyout Utilizar los Planogramas, para la distribucin de los productos en la estantera, el cual refleja los resultados mediante informes grficos o texto, segnse desee.Existen programas informticos por medio de los cuales se puede auxiliar el Administrador de Categoras para elaborar estos planogramas, los cuales le permitirn tener una representacin grfica de la ubicacin del producto; para tener una idea clara de lo que es un planograma, se presenta el siguiente ejemplo de la Categora CULINARIOS.Grafico No. 11(Ampliacin de Planograma en anexos)El uso de los Planogramas, debe estar diseado para reflejar la jerarqua de la decisin de compra del consumidor (Hbitos de compra del Consumidor) en cada Categora, para hacer la experiencia de compra del consumidor ms placentera.3.4.3.4 Mtodo Lineal El Lineal, es el mtodo recomendado para la colocacin de los productos para la administracin de la Categora (en este caso) Culinarios, en los estantes exhibidores o gndolas utilizadas por el Supermercado. Debiendo recordar que es la154 15. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.figura que sustituye al vendedor tradicional en elsupermercado ya que supresentacin es la que atrae al consumidor; implica la necesidad de utilizar nuevas tcnicas de ventas basadas fundamentalmente en la presentacin y el refuerzo del producto tomando en cuenta los siguientes aspectos: Accesibilidad inmediata al producto. Contacto directo del cliente con el producto. Masificacin al exponer el producto. Libertad para comprar y decidir. El Administrador de Categoras al utilizar el Mtodo Lineal puede medirse por unidades de venta o envases presentados en la fachada de la estantera. Cada unidad de producto presentada en la fachada de la estantera se denomina facing, que es el aspecto que presenta el producto ya implantado y visto frontalmente. Un facing escaso nos implica poca venta, pero un facing excesivo no supone ms venta, dado que puede tener demasiado espacio para su venta, Hay que tener por tanto un facing equilibrado en el cual se optimice sin perder venta. Se trata de evitar la saturacin el estancamiento de la mercadera; por tanto, hay que analizar la colocacindelasmarcas,losproductosysusvariedades,manejandocongnitamente los pedidos y stock. 3.4.3.5 Mix de Productos Definir el Mix de productos o variedad de productos ms adecuado dentro de cada categora, es necesario contestar y evaluar las siguientes preguntas, que se consideran bsicas: Cuntos artculos pertenecen a la variedad (mix)? Se afectan las ventas por los productos que se han vendido? Se incrementan las ventas de la Categora? Disminuyen las ventas de la Categora? Cul es la combinacin de productos que genera mayores ventas? Si el nmero de artculos manejados es X, entonces la combinacin de la variedad (mix), Es la mejor para generar ventas en la categora?155 16. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Las ventas de la categora pueden optimizarse si se agregan o quitan productos del Catlogo para alcanzar variedad (mix) de productos? Una vez se hayan respondido las anteriores interrogantes, se podr definir con mayor certeza la variedad de productos en cualquier categora. 3.4.3.6 Tcticas del Merchandising a utilizarse en exhibicin de Productos Utilizar el material P.O.P. en los supermercados, para la decoracin de las exhibiciones de los productos, destacando en su frente la marca del producto y mayormente el precio normal del producto; orientando al consumidor en la ubicacin de stos. Este material se debe colocar en los entrepaos de las gndolas donde haya productos de la marca que se Administre la Categora, su objetivo principal es hacer recordacin de marca al cliente cuando ste se para frente a la gndola. Por su diseo y flexibilidad puede tener algn movimiento que atraiga la atencin del los clientes del supermercado. Entre el material P.O.P. (publicidad en el punto de venta) y que se recomienda utilizar en los supermercados. Hablador de Precio Normal Marca: Maggi Dimensiones: Recomendable de 10 X 5 pulgadas Conceptos de la tienda (Supermercado) en la que se utilizar. Ejemplificacin Grafica: Aplicacin en estante:Maggi156PRECIO DE VENTA 17. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Hablador de Marca (Dangle) Caractersticas: Marca: Maggi Concepto de Tienda donde se utilizar. Ejemplo grfico: Cinta adhesivaSTOPPER Caractersticas:MaggiRepresentacin GrficaMarca: Maggi Dimensiones 11 X 6 pulgadas Conceptos de tienda donde se utilizar.Bandern Tipo Stopper Caractersticas: Marca: Maggi Dimensiones: 20X 17 pulgadas Material elaboracin: Puede ser PVC calibre 24 impresos en ambos lados. Concepto de tienda donde se utilizar: Representacin Grfica:Maggi157 18. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Banner Punta de Gndola Caractersticas: Marcas: Maggi Dimensiones: 3.00 X 1.00 mts. Para tiendas Hiper. 2.50 X 1.00 y 1.50 X 0.75 mts. Para Supermercados 3.00 x 0.75 para supermercados medianos. Material: Lona vinlica impreso en ambos lados Concepto de Tienda donde se utilizar. Representacin Grfica:MaggIAfiche Tipo Stopper Caractersticas: Marca: Maggi Material: Empalme de texcote 12 con revestimiento de UV impreso a ambos lados.Los nmeros enteros deben ser de 35 cm. de alto, de 12 a 15 cms. de ancho y el grosor de lnea de5 cm. aproximadamente. Losdecimales de 10 cm. De alto, 5 de acho y el grosor de la lnea para dibujarlos no debe ser menor a 1 cm. Aproximadamente el precio va en color rojo.Maggi158 19. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.4.3.7La Rotacin de InventariosLos inventarios en supermercados representan una inversin de capital que permanece inmovilizadazo durante un perodo de tiempo. El desembolso realizado al comprar mercancas no se recupera hasta que no tiene lugar la venta y el cobro de la misma; hasta entonces no se recupera el dinero invertido junto con el margen de beneficio aadido.La rotacin de inventarios es el nmero de veces que durante un perodo de tiempo se renueva dicho stock y recuperando as la inversin realizada, por ejemplo: si la sopa de vaso rota 4 veces al mes, significa que cada semana se ha renovado el inventario; es decir, que se ha recuperado cuatro veces el dinero invertido en stock y se ha obtenido cuatro veces beneficios en dicho perodo. Por tanto, cuanto ms alta sea la rotacin, ms altos sern los beneficios del capital invertido en stocks.La rotacin va a ser un instrumento muy til para el merchandising puesto que le va ha permitir controlar el movimiento de stock de los artculos que vende e identificar que productos satisfacen las necesidades de los clientes y cuales no.3.5ETAPA V: Ejecucin de la EstrategiaEn esta Quinta Etapa del Sistema de Administracin de Categoras,implica laparticipacin tanto del personal corporativo como de los empleados de las tiendas. En este momento, el Administrador de Categoras comunica las especificaciones de la mezcla de productos, fijacin de precios, promociones, almacenamiento de productos, montaje y posicionamiento de exhibidores. Este es considerado como el elemento coyuntural de la Administracin de Categoras, por lo tanto, debe existir una efectiva comunicacin que el Gerente de Categoras debe tener con el personal corporativo como operativo del supermercado.159 20. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.1 Objetivo Contar con un proceso conjunto entre el supermercado y proveedor para administrar las Categoras de productos como unidades de negocios con el propsito de brindar mayor valor agregado al consumidor. 3.5.2 Estrategia Aplicacin del Plan de Negocios a la Categora que se administre, el cual estar apoyado por los Componentes Habilitadores, con el propsito que contribuya a su efectiva puesta en marcha. 3.5.3 Aplicacin Para una efectiva implantacin del Plan de Negocios de la Categora, se requiere que previamente el Administrador de la Categoradisponga de Capacidad deOrganizacin, Relaciones de Colaboracin con los proveedores, adecuados Sistemas de Informacin y contar con la Ficha de Seguimiento que marque el comportamiento que ha tenido la categora. Fundamentalmente, el Plan de Negocios busca dar mayor rentabilidad de los productos que administra por categora; este hecho beneficia al consumidor, produciendo mayores resultados cuando el supermercado entrega mayor valor agregado a sus clientes por medio de una exhibicin adecuada de los productos que conforman por ejemplo la categora de Culinarios (sopas de vaso, sopas de sobre, cremas, cubitos, consom, sopas/cremas condensadas) tomando en cuenta los gustos, necesidades y preferencias. Estos beneficios para el cliente se traducen en: Mejoramiento del surtido. Reduccin de precios. Brindndole una compra placentera y agradable a travs de un efectivo Merchandising. Atrayndolo a promociones en un lugar adecuado. Lo anterior es posible cuando una relacin entre el supermercado y sus proveedores, ya que la informacin que cada uno tenga del o los productos que se administren.160 21. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.1Componentes Habilitadores para la Aplicacin del Plan de Negocios de la Administracin de Categoras.Para efectos de esta propuesta solamente se tocarn aquellos componentes que deban ejemplificarse para una mayor comprensin, los cuales se describen en su aplicacin e integracin al Plan de Negocios de la Categora.3.5.3.1.1 Capacidad de Organizacin Para que pueda tener xito la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto, es necesario que la Administracin cuente con capacidad organizativa; es decir debe tener una estructura orgnica adecuada a los cambios que implica la implementacin del Sistema.Adems, antes de implementar el Sistema de Administracin de Categoras, debe realizarse una valuacin del estado Actual del supermercado, el cual debe ser llevado a cabo con el propsito de que posteriormente sea utilizado para disear el Estado futuro, necesario para la exitosa implementacin del Sistema de Administracin de Categoras.Una vez que el diseo est completo, el supermercado debe evolucionar a travs de un fuerte trabajo de transicin necesario para alcanzar el Estado Futuro diseado. Alcanzar esta nueva condicin requiere inicialmente recursos adicionales.El proceso del diseo de la organizacin debe basarse en el Modelo de Desempeo de la Organizacin. Este modelo describe la interrelacin de los componentes que afectan o intervienen en el sistema organizacional para el supermercado.A continuacin se presenta grficamente el Modelo de Desempeo de la Organizacin del Supermercado, debe ser elaborado tomando en cuenta la realidad existente en cada supermercado.161 22. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.1.1.1 Propuesta de Modelo de Desempeo de la Organizacin en el Supermercado.PROBLEMTICA DEL NEGOCIORESULTADOS DEL NEGOCIOQu Necesidades deben ser satisfechas?Se experimenta incremento en las ventas?CULTURA ORGANIZACIONALESTRATEGIA DE NEGOCIO Qu debe lograr el supermercado?Cmo el supermercado trabaja en realidad?EstructuraRecompensasTareasTPersonalFigura No. 12toma de DecisionesInformacin(Propuesto por el Grupo de Tesis)El Administrador de la Categora conjuntamente con la administracin del Supermercado deben tomar en cuenta que la cultura de una organizacin (como sta trabaja) depende de varias variables. Estas variables son los elementos del diseo que pueden ser cambiados para incidir en los cambios de las habilidades organizacionales y en el resultado de los negocios por lo que no se proponen tareas ni funciones, ya que se considera que estas se disearn de acuerdo a la conveniencia y tamao del Supermercado; si embargo se deber tomar en cuenta lo siguiente:162 23. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Estructura: Debe ser diseado tomando en cuenta que las responsabilidades deben estar de acuerdo con el cargo que se asigne. Tareas: Estn las tareas que deben realizarse claramente identificadas y comprendidas? Personas: Tenemos elnmeroadecuado de personal y con las habilidadesrequeridas? Informacin: La informacin necesaria est disponible y accesible? Toma de Decisiones: Las decisiones son tomadas en el nivel adecuad y a la velocidad adecuada? Adems, existen tres pasos en el proceso de desarrollo organizacional: Evaluacin, Diseo y Transicin. La Evaluacin y el Diseo son mejor manejados por especialistas externos que analizan objetivamente el problema, mientras que la Transicin es mejor si se conduce internamente; sin embargo, esta decisin se tomar en cuenta de acuerdo a la capacidad financiera del Supermercado.Durante la evaluacin se debe realizar por entrevista o anlisis describiendo el estado actual, o cmo se ven actualmente. Durante el Diseo, se define el estado futuro, o como las cosas deberan ser. La Transicin, la organizacin implementa el cambio necesario para alcanzar el Estado Futuro. El modelo de Desempeo Organizacional es utilizado para completar la evaluacin del estado actual y disear el Estado Futuro. El anlisis realizado entre en el estado futuro y el actual es definido y acordado, debe ser complementado por un Plan de Transicin, el cual debe desarrollarse en trminos de la necesidad de cambios y la necesidad de recursos/tiempo que inciden en la transformacin, es fundamental involucrar al personal que va a ejecutar la tarea, por ello deben participar en los equipos de transicin e implementacin. El xito de la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras requiere desarrollar habilidades tanto en el163 24. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Supermercado como en proveedores. Se requiere de un trabajo substancial para disear la organizacin del supermercado e implementar la transicin. Para tener xito, el Gerente del Supermercado debe comprender el diseo organizacional elegido, el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus organizaciones respectivas a travs del proceso de cambio de la organizacin del supermercado. 3.5.3.1.1.2Cambios Organizacionales PropuestosPuesto que la estructura organizacional de un Supermercado con otro difiere en tamao, se presentan a continuacinun detalle de aspectos que puedenconsiderarse para efectuar los cambios potenciales en ellos. Implementar una estructura de incentivos y evaluacin, la cual debe reflejar los objetivos de la nueva organizacin, los cuales estarn basados en la Implantacin del Sistema de Administracin de Categoras. Delegar las funciones de Compras y Mercadeo a la persona que asumir las funciones de Gerente para la Administracin de Categoras o Administrador de Categoras, de ser posible adems se sugiere incluir las funciones de Logstica y Readquisicin, o bien puede funcionar en forma separada. Esto ltimo implica que los Gerentes de Categoras, tambin pueden encargarse de establecer los puntos de reordenamiento de mercadera, de la coordinacin de recibo, almacenamiento y entrega de los productos de venta o simplemente delegar a los encargados de estos Departamentos. Crear un equipo tcnico de apoyo para el anlisis de la Administracin de las Categoras, el cual puede efectuar anlisis detallados destinados a ayudar al mercadeo, comercializacin y planificacin de las categoras; mientras tanto, los Gerentes de Categoras pueden concentrarse en las estrategias, las tcticas y la puesta en prctica de los Planes. Este grupo de apoyo debera de reportarse a los Gerentes de Categoras a efecto de darles cobertura en todas las necesidades que surjan. Modificar las funciones de cada Departamento (Ejemplo: Fijacin de Precios, publicidad y administracin de Espacios), esto con el propsito de que en vez de164 25. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.funcionar como departamento independientes dentro del Supermercado, estos aporten sugerencias y contribuyendo a que estas se pongan en prctica. Las funciones y responsabilidades de los Departamentos del Supermercado, con frecuencia pueden variar, dependiendo de las decisionesque los Gerentes deCategoras estn facultados para tomar. 3.5.3.1.1.3Cambios Propuestos en Cuanto al Recurso HumanoNombrar a un Gerente de Administracin de Categoras o Administrador de Categoras. En el caso de la estructura organizacional que funcione como Cadena del supermercado, se recomienda el nombramiento de Gerentes de Categoras, tanto como la estructura lo requiera. Conformar el equipo de Analistas de las Categoras que podrn estar integrado por Compras, Mercadeo y Logstica a efecto de aportar ideas y anlisis sobre las Categoras que el Supermercado tendr. Para la seleccin de los potenciales Gerentes de Categoras, el Supermercado debe aplicar los siguientes criterios de valuacin:HABILIDADESCRITERIOS A APLICARREQUERIDAS PLANIFICACIN ESTRATEGICACapacidad para planificar comprender y disear estrategias para las categoras que se administrar.CAPACIDAD ANALITICACapacidad para procesar y utilizar la informacin para la toma de decisiones.CREATIVIDADCapacidad para utilizar y adoptar conceptos innovadores en el desarrollo de programas de mercadeo que resulten eficaces.CONOCIMIENTO FINANCIERO NEGOCIACION ORIENTACIN A LA IMPLEMENTACIONAmplia capacidad para comprender y utilizar conceptos financieros, que le permitan responsabilizarse por los resultados futuros de las categoras. Alta Capacidad para negociar eficazmente con los proveedores y con otras reas de la organizacin. Capacidad para garantizar que los Planes sean puestos en practica en forma eficaz165 26. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.HABILIDADES GERENCIALES INTERPERSONALES MANEJO DECapacidad para trabajar en equipo. Capacidad para manejar conflictos y establecer grupos de trabajo entre el personal y los socios comerciales si los hubieran. Conocimiento amplio de programas Informticos ms utilizados para el manejo y control de los productos que se venden en el Supermercado.EQUIPO DE COMPUTACION Cuadro No. 9a. PROPUESTA ORGANIZACIONAL Grfico N 13GERENTE GENERALGERENTE FINANCIEROGERENTE DE OPERACIONESGERENTE O ADMINISTRADOR DE CATEGORIASGERENTE DE RECURSOS HUMANOSADMINISTRADOR DE CATEGORIAS SUPERVISOR DE MERCHANDISING(Propuesto por el Grupo de Tesis)Este organigrama tiene el objetivo de sealar los puestos de trabajo dentro de la organizacin.Los Administradores de Categora que se propone un nmero de Administradores, segn la capacidad de la empresa, jerrquicamente dependen del Gerente de Administracin de Categoras o Administrador de Categoras, son los responsables de ejecutar los Planes de las Categoras (aplicacin de Leyaut) y los programas de Mercadeo que han sido diseados previamente y aprobados por la alta dirigencia del supermercado. A menudo, el rea operativa toma las decisiones de comercializacin,166 27. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.de cmo seleccionar los artculos a exhibir, administrar el surtido de productos y determinar cmo asignar los espacios en los estantes. Una vez que el Sistema de Administracin de Categoras es implementado y estas decisiones recaen en el Gerente de Categora.Es posible que esta rea lo encuentre frustrante, lo que resultara en un bajo nivel de acatamiento. Sin embargo, con el objeto de lograr una eficiencia mxima, los Administradores de Categora, deben mantener relaciones de trabajo positivas y efectivas en el rea operativa, especialmente durante el perodo de transicin. En cuanto a los Supervisores de Merchandising, su responsabilidad ser la de dar seguimiento al proceso de implementacin de los Leyout, as como de la rotulacin de los productos en el punto de venta.Por otra parte, es imprescindible que al hacer participar al rea operativa en todas las etapas del proceso de implementacin; en este perodo se puede evitar gran parte de la resistencia que los empleados tengan al cambio, tanto en la estructura como en los procesos de trabajo al implementar el Sistema de Administracin de Categoras, en tal sentido se incluyen a continuacin algunas consideraciones para hacer participar a todos los involucrados en el proceso. Revisar conjuntamente con ellos, los Planes de las Categora e incluso que participen en su diseo y planificacin de la categora Culinarios. Mantenerlos informados y explicarles el razonamiento de involucrarlos en el proceso de implementacin del Sistema. A continuacin se describen algunas de las funciones que debe realizar el Administrador de Categoras.b.Funciones Propuestas del Administrador de CategorasSu tarea primaria es desarrollar un Plan Estratgico Anual que abarque todas las tiendas que tiene el supermercado a efecto de lograr los objetivos financieros y de167 28. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.marketing, establecidos para la categora. Este Plan debe encajar con el rol estratgico de la categora, debe reflejar la misin, imagen y objetivos de la Cadena de Supermercado y debe tomar en cuenta los consumidores objetivo y de sus competidores.c.Compromiso de la Direccin Ejecutiva del SupermercadoUn aspecto clave de la Administracin de Categoras es que necesita el compromiso constante y el apoyo progresivo de la Gerencia General. Este cambio debe originarse desde arriba para poder comunicar la importancia del proceso a travs de toda la organizacin. Este compromiso es un vnculo fundamental entre la estrategia corporativa y el proceso de negocios, de esta forma se evitarn barreras para una implementacin exitosa.3.5.3.1.2 Relaciones de Colaboracin o Relaciones Comerciales Mantener y fortalecer las relaciones existentes con los proveedores a efecto de buscar efectividad del Plan de Negocios, ya que son los suministrantes de informacin sobre el producto y del consumidor. 3.5.3.1.3 Sistemas de Informacin Los Supermercados, en su calidad de comerciantes minoristas debe determinar en que forma sus sistemas de informacin y contabilidad ya que son bsicos para colaborar con la Administracin de Categoras.Es necesario saber Quinformacin necesitan los Gerentes de Categoras? Y no centrarse nicamente en la informacin disponible actualmente; el comerciante minorista debe ampliar su visin e incluir aquella informacin que se podra utilizar para una constante mejora de los procesos en el Supermercado.Adems, tambin debe considerarse aquella informacin (donde compra, cuanto compra, quin compra) que sera til para el rea operativa; ejemplo el168 29. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Departamento de Logstica y otros. Luego el Administrador de Categoras debe esforzarse por satisfacer las necesidades crticas de informacin. A continuacin se presentan algunos aspectos a considerar para que el Supermercado pueda identificar las necesidades ms crticas de informacin, las cuales servirn de base para la organizacin propuesta para el supermercado: AREAS ACRITERIOSCONSIDERAR DATOS AUTOMATIZADOSDebe considerar si existen datos automatizados de informacin en todos los establecimientos (Supermercados). Identificar si existen problemas de confiabilidad en los datos automatizados de informacin que posee. Se tienen registrados todos los artculos del Supermercado. Se puede hacer uso de los datos automatizados en forma rpida.DE INFORMACIONSi los precios se encuentran registrados y disponibles. Se encuentran registrados y disponibles los datos sobre mecanismos de publicidad de productos publicitados; productos a precios regulares, con regalo incluido; y de los productos en exhibicin.DATOS CAUSALESConocer si se encuentran registrados y disponibles los costos de los productos que comercializa. Son exactos esos costos. Se conoce la rotacin de las existencias Puede el Supermercado calcular la rentabilidad totalCOSTOS Y PROBLEAS DE LOGISTICAMERCADOCOMPETENCIACONSUMIDOR. Conoce el Supermercado y puede acceder a informacin sobre el tamao del mercado, la participacin en el mercado, su crecimiento en todas las categoras y subcategoras de productos. Esta informacin que actualmente posee el supermercado, incluye otro tipo de comercio. El supermercado le sigue la pista a los precios, la promocin de productos destacados, los surtidos. Es posible acceder a estos datos en forma rpida. Posee el supermercado informacin sobre las transacciones y monto promedio gastado por consumidor. Puede obtener mediciones sobre la penetracin, atributos y calificaciones por marca, comportamiento de compra, preferencia de ubicaciones de producto.169 30. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Cuenta con un programa de clientes frecuentes. Es posible tener acceso a esta informacin? Cuadro N10Los resultados de la investigacin realizada con los supermercados, en su mayora cuentan con sistemas de informacin efectivo; no obstante, el presente documento ampla en recomendar acciones que permitan mejorar esta fortaleza. Contar con datos automatizados de informacin completos y exactos debe ser el primer objetivo del supermercado, para que pueda tomar decisiones basadas en informacin clara veraz, y por sobre todo actualizada. Otro aspecto importante a considerar es que los Gerentes de Categoras pueden tener fcil acceso a esta informacin. Tener informacin sistematizada no confiable y difcil de utilizar puede frustrar la iniciativa de la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras.3.5.3.1.4 Ficha de Evaluacin (SCORECARD) Este es el momento en que se evaluar el xito de la aplicacin de las estrategias y el Plan de Negocio empleado para la Administracin de Categoras. Para efecto de medicin debe usarse una ficha la cual contendr la siguiente informacin:HABILIDADCRITERIOSRESULTADOS FINANCIEROSSi las ventas o utilidades de la generadas por la categora de culinarios experimentaron algn cambio en relacin al ao anterior o respecto de las proyecciones (variaciones)OTRAS MEDICIONES DE RENDIMIENTOCual fue el rendimiento de la categora Culinarios, si se le confronta con diferentes mediciones como: Margen Bruto, Niveles de existencia, rentabilidad sobre la inversin, movimiento y eficiencia de espacios.PROCESO DE PLANIFICACIONSe mide si el Gerente de Categora de Culinarios, obtuvo un mayor conocimiento sobre la categora.170 31. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.IMPLEMENTACION DE LOS PLANESSe ejecutaron los planes con los Gerentes de Categora (Planogramas), y su puesta en marcha estuvo a cargo del rea operativa.ORGANIZACINTubo la planificacin de la Categora de Culinarios, un efecto positivo dentro de la organizacin.Cuadro NO. 12Una vez que se haya medido los resultados obtenidos por medio de la Ficha de Evaluacin (sta puede contener o agregarse otras habilidades como criterios, los cuales dependern de las necesidades propias del Supermercado). Es importante mencionar, que a pesar de las dificultades que se puedan presentar durante el desarrollo del proceso, estos pueden resolverse mejorando el proceso de planificacin o a los sistemas de informacin. A continuacin se presenta aspectos a considerar por el Administrador de Categora, previo a la implantacin del Plan de Negocios; el cual ha sido ejemplificado con la Categora de Culinarios. ASPECTOS DELACCIONES A REALIZARPROCESO Definir el nombre de la Categora entre los productos de consumo instantneo siguientes: Sopas de fideo vaso, sopas sobre, consom, cubitos sopas/cremas condensadas. Definicin de la Categora: CULINARIOS.DEFINICIN DE LA CATEGORA1. 2.EL SUPERMERCADO DEBE TOMAR EN CONSIDERACION LOS SIGUIENTES ASPECTOS3.Consumidor Meta: Amas de casa y consumidores afines a la cocina de consumo diario o de visin comercial. El Posicionamiento Competitivo: Incrementar las ventas a travs de una efectiva rotacin de inventarios, asignacin efectiva y adecuada de espacios, rentabilidad del producto. Ambiente del Supermercado: Colocar los productos considerados o incluidos en la Categora de Culinarios en lugares estratgicos y accesibles al consumidor.Se han agrupado todos los productos previamente analizados por su volumen de venta versus los porcentajes (%) de margen bruto. El grupo de mayor crecimiento en los dos ltimos aos ha sido la sopa de vaso, tomando en cuenta el factor innovacin. El grupo ms estable es la sopa en sobre de cocina rpida. El grupo ms rentable son las cremas, cubitos y consom. El grupo de cremas y sopas condensadas son una opcin en salas con cliente objetivos de mayor poder adquisitivo.171 32. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Se revisar la categora en forma trimestral. ANLISIS SOBREMETASProductos de consumo popular y de buena rentabilidad (comestibles desde el punto de vista del Supermercado). Productos complementarios para la elaboracin de alimentos con visin cocina de hogar y/o comercial. Esta funcin se revisar trimestralmenteEstablecer volumen de venta (sopas de vaso). Productos que ofrecen mayor margen de utilidad (cremas, cubitos y consom). Productos de mayor rotacin de inventario (sopas de sobre). Productos que ofrecen servicio al cliente (sopas y cremas condensadas). Las metas impuestas deben encajar con las estrategias globales de la empresa y con las de los Gerentes de Categoras deben corresponder con las mismas.PLANIFICACIONFICHA DE EVALUACION DE RESULTADOS (Scorecard)ESTRATEGIAS Y PLANES TACTICOSPLAN DE PUESTA EN PRACTICA Y SUPERVISION/REVISIONLas marcas son seleccionadas tomando en cuenta su rentabilidad, volumen de venta y apoyo al supermercado, en cuanto a promociones y apoyo a la categora en descuentos (Maggi, Knorr, Maruchan, Continental, Robertoni, Pollo Indio, Doa Mary, McCormick). El personal operativo puede participar proporcionando sugerencias basadas en lo que ocurre en puntos de venta (manejo de espacio o insuficiencia en la entrega de pedidos). Posteriormente, el rea operativa debe proporcionar retroalimentacin y supervisin sobre el trabajo que se lleva a cabo en la sala de ventas). La planificacin tomar un promedio de 2 a 3 meses. La categora de productos culinarios ser evaluada por sus ventas, utilidad bruta, das de inventario. La ficha de evaluacin de resultados de categora debe ser la misma a efecto de poder realizar una comparacin directa entre cada una de ellas. No es conveniente que los criterios de evaluacin cambien Eliminar las marcas mas dbiles y establecer normas altas para que se coloquen las marcas nuevas. Elegir en la categora de culinarios las marcas de mayor rentabilidad Las estrategias de las categoras se evaluarn en base al cumplimiento de los objetivos de las categoras. Los supervisores de rea de los puntos de venta y el jefe inmediato sern los responsables de supervisar la puesta en prctica del Sistema de Administracin de Categoras. Debern reportar al Gerente de Categoras su implementacin paso a paso. El perodo de revisin debe revisarlo trimestralmenteCuadro No.13172 33. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.2 Representacin grfica del Plan de Negocio para la Implementacin del Sistema de Administracin de Categoras. SISTEMA DETERMINACION DE LA CATEGORIAREVISION DE LA CATEGORIAROL DE LA CATEGORIAEVALUACIN DE LA CATEGORIAFICHA DE SEGUIMIENTOESTRATEGIASAPLICACION PRACTICA Sopas de vaso, sopas de sobres, cremas, consom, cubitos, sopas/cremas condensadas, productos orientados a consumidores afines a cocina; ya sea de consumo diario o visin comercial.Satisfacer las necesidades, gustos y preferencias del consumidor objetivo; Proporcionando todos los productos que componen la categora de culinarios tomando en cuenta su consumo o servicio. Evaluacin de la Categora: Resulta de comparar la situacin actual de los productos que componen la categora de culinarios y la situacin deseada. Utilizacin de fichas de seguimiento para verificar el cumplimiento de los objetivos y si est cumpliendo el comportamiento de la categora de culinarios. Dirigir la promocin de la categora culinarios orientada a consumidores afines a la cocina, ya sea de consumo diario o visin comercial, mediante el abastecimiento de los productos para conseguir los objetivos del rol y de desempeo de esta categora.Reabastecimiento oportuno de los productos que conforman la categora. Que exista una buena distribucin de espacio de acuerdo a su rotacin. Anunciarse en revistas, peridicos, libros de cocina que lee este grupo de personas. Anunciarse en programas de televisin que ve este grupo de personas.TACTICASIMPLEMENTACION DEL PLANImplementar el Plan de Negocios diseados para la categora de culinarios, por medio de la cual se le asignen en detalle de responsabilidades tanto al administrador de categoras como al personal operativo de tiendas.Revisin de la Categora: El proceso de negocios diseado para la categora de culinarios deber medirse, monitorearse y verificar su cumplimiento en forma trimestral.Grafico No. 14El Plan de Negocios de la Categora, sea elaborado conjuntamente el Administrador de Categoras y el equipo de trabajo con el Proveedor de la Categora, con el propsito de que su implementacin sea efectiva y funcional; adems requiere de revisar las funciones de otros departamentos o funciones dentro del Supermercado lo 173 34. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.cual no podra ser sin contar con el apoyo de los niveles ms altos de la direccin del Supermercado con el propsito que estn comprometidos en el logro de la rentabilidad de los productos que se administren.A continuacin se desarrollara cada uno de los pasos a seguir en el Plan de Negocios de la Categora.3.5.3.2.1 Determinacin de la Categora Es la relacin que el Administrador de Categoras le d a todos los productos que se incluirn en ella. Para tales efectos, es importante establecer que clase de producto es y cmo administrarlo, ya que en este paso se debe definir la mejor forma de dividir la categora en Sub-Categoras con el propsito de analizarla para su comercializacin.No deben de haber muchas Sub-Categoras que confundan el anlisis. Se debe asignar cada producto a la Sub-Categora que corresponda. El conocimiento especializado del proveedor sobre el producto lder que al mismo tiempo es llamado Capitn sobre la Categora o sobre el consumidor (vara de acuerdo al producto, ejemplo Maggi en sopas de sobre, Maruchan en sopas de vaso, Continental en consoms, etc.); puede ser clave en el desarrollo de una definicin adecuada, as como a la segmentacin y estructuracin de la Categora de Culinarios.Cuando el proveedor tiene toda esta informacin sobre los consumidores, permite que el supermercado visualice la forma en que el consumidor defina, organice y adquiera la Categora. La definicin de las categoras exige que el supermercado obtenga e integre una gran variedad de datos internos y externos para realizar un anlisis de la categora a nivel nacional.Al definir las categoras de productos, deben identificarse las principales subcategoras dentro de cada una de ellas. Cada una de estas agrupaciones de174 35. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.productos a menor escala suelen tener un comportamiento muy diferente al resto de la categora y pueden ejercer una gran influencia dentro de los resultados globales. Por ejemplo: se decide incluir todos los producto de la Categora Culinarios: Definicin de la Categora Culinarios: Productos diseados u orientados a consumidores afines a la cocina, ya sea de consumo diario o visin comercial.3.5.3.2.1.1Grfico de la Estructura de la Categora CulinariosPRODUCTOS CULINARIOSPRODUCTOS ORIENTADOS A CONSUMIDOES A FINES A LA COCINA: DE CONSUMO DIARIO O VISION COMERCIAL.SOPAS FIDEO VASOSOPAS SOBRESCONSOMESOPAS/CREMAS CONDENSADASPREMIUMPREMIUMVALUEVALUEVALUEVALUEECONOMICOECONOMICOECONOMICOECONOMICOPREMIUMPREMIUMPREMIUMVALUEVALUEECONOMICOECONOMICOGrafico N15CUBITOSCREMASPREMIUM(Propuesto por el Grupo de Tesis)La estructura anterior, muestra una descripcin grfica en la cual, en el primer nivel es denominado productos culinarios, el segundo nivel de la categora: muestra el segmento de mercado al cual est dirigida la Categora; el tercer Nivel: Se encuentran las Sub-Categoras: Sopas fideos vaso, sopas sobre, cremas, consom, cubitos y sopas/cremas condensadas; y el cuarto nivel corresponde al nivel econmico del mercado ya que el consumidor puede optar por diversas calidades (Premium, value, econmico); constituyen subcategoras diferentes, cada una de ellas con una serie diferente de dinmicas de merchandising y promocin. 175 36. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.2.1.2Anlisis de Cuadrantes de las Sub-Categoras3.5.3.2.1.2.1 Matriz de Decisin de Cuadrantes Artculos sin ventaGanadores Continuar o acelerar los programas actuales.Revisar la asignacin del espacioAadir artculos de buen desempeo que no estn incluidos.Revisin de la posicin de precios Revisar la mezcla de productos Retirar los productos Adicionar productos de rpido movimiento. Revisar la asignacin de espacio Sub-desempeo en el mercado Innovaciones en la promocin Incremento en el margen brutoPerdedores OportunidadesRevisar/racionalizar la mezcla de productos. Se puede incrementar el precio de los artculos nicos? Sub-desempeo en el mercado Revisar la asignacin de espacio Revisar la posicin del espacio Revisar el programa de promocin Revisar la mezcla de productos Innovacin en la promocinCuadro No. 14Es esencial conocer las tendencias que afectan a cada subcategora, su efecto directo en el conjunto de la categora y su efecto indirecto en otras categoras.3.5.3.2.2 Rol o Funcin de la Categora El supermercado deber realizar un anlisis de categora cruzadas con el propsito de comparar la categora que se analiza con relacin a otra. En este anlisis cuantitativo y cualitativo se emplearn diversos tipos de datos sobre el consumidor, los cuales sern proporcionados por los proveedores de la Categora con el propsito de establecer la funcin especfica de la categora que se administre. El anlisis de Categoras Cruzadas, le revela al Administrador de Categoras, la posicin que ocupa la categora que se administra con relacin a otras, as como que puede ocupar un lugar bajo en importancia para el consumidor, alto en perspectiva en el mercado y bajo en importancia para el supermercado. El anlisis estratgico, combinado con la experiencia e intuicin del Administrador de Categoras ayuda al 176 37. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Supermercado a asignar la funcin adecuada a cada Categora; por lo que debe plantearse las siguientes preguntas antes de asignar la funcin o rol a la Categora (Culinarios): Puede la categora de culinarios, mediante una funcin determinada, constituirse en una fuente de diferenciacin al consumidor? La categora de culinarios, puede mediante una funcin determinada, ayudar a generar lealtad y trfico en el Supermercado? Puede la categora, mediante una funcin determinada aumentar las fortalezas del supermercado? Puede la categora, mediante una funcin determinada, ajustarse a las estratgicas empresariales y departamentales del Supermercado? Una funcin determinada en producto es un ingrediente adicional, una presentacin diferente, peso o contenido, etc. Con el propsito de realizar una efectivaaplicacin de las Categoras, elAdministrador de la Categora, auxilindose de su equipo de trabajo desarrollar una descomposicin y anlisis de las categoras por producto con el fin de ejecutar una efectiva distribucin de los productos en los estantes, gndolas y exhibidores del supermercado. Para ello, el Administrador de Categoras deber establecer el nombre de la categora y la descripcin de los productos, tomando en cuenta lo siguiente: Las necesidades del consumidor, en este caso de la categora culinarios. Definicin desde el punto de vista del consumidor de los productos. Grupo de consumo. Qu tipos de productos se incluirn en la categora. Lugares posibles de compra de estos productos. Se necesita ir a una o varias reas de la tienda para encontrar los productos. Qu tipos de productos contiene la categora. Para dar respuesta a estas interrogantes, se propone la utilizacin de los siguientes cuadros, utilizando informacin propia de cada supermercado.177 38. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.2.2.1Anlisis Cruzado de Categoras3.5.3.2.2.1.1 Comparacin de las categoras a nivel de cadena y/o supermercadoCategorasVentas Totales $Ganancia Bruta $Margen Bruto %Participacin en la Cadena y/o SupermercadoA B C D Cuadro No.15Este cuadro permite conocer y comparar al supermercado la participacin financiera y el aporte que la categora representa para el supermercado.3.5.3.2.2.2.2 Comparacin de la Categora basado en el ConsumidorCategorasNivel de Participacin en el SupermercadoFrecuencia de CompraA B C D Cuadro No.16178Marca de posicionamientoTamao de la Compra (Ticket Promedio) 39. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.2.3 Evaluacin de la Categora La evaluacin de la Categora, es importante por varias razones. En primer lugar, se recomienda identificar el desfase entre la situacin actual y la situacin deseada, y descubre oportunidades claves para la estructuracin del negocio (tal como se puede observar en los cuadros subsiguientes. En segundo lugar, una evaluacin impulsa el desarrollo de estrategias y tcticas para el sistema total. Por otra parte, se evaluar la rotacin de existencias, nivel de servicios, surtido, fijacin de precios, promociones, etc. El Administrador de la Categora y los representantes de sus proveedores son los principales responsables de evaluar la categora. Normalmente, necesitarn la cooperacin de su Departamento de sistemas de informacin y de Mercadeo, y a menudo, de terceros proveedores de informacin. Los Proveedores juegan un papel fundamental en la evaluacin de la categora. Su perspectiva sobre el consumidor y la categora puede ser extremadamente valioso. Para desempear su papel, los proveedores deben estar dispuestos a proporcionar datos sobre la categora, no solo datos sobre marcas, sino tambin sobre el consumidor de la categora; por lo que se aplicar la tcnica del anlisis FODA que se detalla a continuacin. 3.5.3.2.3.1Anlisis FODA de la CategoraEl Administrador de Categora llenar el siguiente cuadro. FORTALEZASCuadro No.16OPORTUNIDADESDEBILIDADESAMENAZAS179 40. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.A continuacin se presentan los elementos crticos para hacer una evaluacin productiva y efectiva de la categora: Una clara asignacin de las responsabilidades del supermercado y sus proveedores. Un proceso comn, en el mejor de los casos guiado por copias impresas y hojas de trabajo electrnicas. El potencial tecnolgico y de informacin para realizar la evaluacin. La voluntad de los socios comerciales para compartir la informacin y los datos necesarios cuando corresponda. Para identificar la preferencia y frecuencia del consumidor hacia las marcas que componen la categora en estudio, se recomienda utilizar los siguientes cuadros para recabar la informacin necesaria. 3.5.3.2.3.2Anlisis por Marca MARCA AMARCA BMARCA CMejor Calidad Mejor Precio Mejor Cobertura de Necesidad Innovaciones Amplio Surtido TOTAL Cuadro No. 173.5.3.2.3.3 Calificacin de Marcas MARCA A N de Conocedores N de Conocedores TOTAL Cuadro No. 18180MARCA BMARCA C 41. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.El proceso de evaluacin de la categora de culinarios normalmente se divide en tres etapas: Obtencin de la informacin. Anlisis y conclusiones, las cuales se obtendrn del cuadro siguiente: CATEGORAMAYOR ROTACIN DE INVENTARIOPRODUCTO QUE GENERA MAYOR RENTABILIDADVENTA POR 2 CM SOBRE EL MES $UTILIDAD BRUTA 2 POR CM SOBRE MESCRECIMIENTO VARIACIN ANTERIORRECIENTEA B C TOTAL Cuadro No.193.5.3.2.4 Ficha de Seguimiento Se refiere a las herramientas de medicin utilizadas por el Administrador de Categoras para monitorear el progreso del Plan de Negocios de cada categora, el cual ayuda a la toma de decisiones y sirve de base para las polticas de reconocimiento y premiacin de las categoras.En este paso se miden los objetivos esperados por el Supermercado, en la categora analizada. Estos objetivos se establecen en las fichas de seguimiento diseadas por el Administrador de Categoras del supermercado.No se debe subestimar la importancia de desarrollar la ficha de seguimiento, como medida del desempeo adecuado de la Categora (Culinarios), ya que esta mide y supervisa el progreso versus los objetivos esperados, esta funcin la realizar el Supervisor de Merchandising. Normalmente, los objetivos esperados se desarrollan en forma anual, con monitoreos trimestrales orientados a la supervisin del Plan de Negocios de la Categora.181 42. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.2.4.1 Ejemplo de la Ficha de Seguimiento de la Categora ASPECTOS A MEDIRAnteriorActualProyectado% de cambioPenetracin en Supermercados Ventas Ventas cada 3 meses $ Ventas en $ Utilidad Bruta % de margen Bruto Utilidad bruta/cada 3 meses $ Das de Inventario Rotacin trimestral de inventario % de ventas en unidades de la categora % de ventas en $ de la categora Nmero de cdigos de barra en la categora (KSU) Cuadro No.203.5.3.2.5 Estrategias y Tcticas de la Categora En este paso, se desarrollan estrategias y tcticas que aprovechen oportunidades de las categoras que se administren, mediante el uso creativo y eficiente de los recursos disponibles. Por lo que es necesario mencionar una serie de recomendaciones de las estrategias y tcticas que son consideradas ms adecuadas182 43. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.para la categora; los que se presentan a continuacin, los cuales presentan una serie de cuadros y una breve gua para que el Administrador de Categora aplique de acuerdo a sus necesidades y conveniencia.3.5.3.2.5.1 Matriz de Estrategias y Tcticas de la Categora de Prioridad ESTRATEGIA DIVERSIDAD PRECIOSPRESENTACION EN ESTANTE PROMOCIONPRIORIDAD Variedad Completa. Liderazgo Mejor precio. Ubicacin primaria en las salas. Alto Trfico. Alto nivel de exposicin Alta frecuencia Larga Duracin VariedadMERCADEOSERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DE VENTA.Atraer trfico a las salas Comunicar al consumidor la imagen deseada en las siguientes reas: Precio, servicio, calidad y variedad. Enfocarse en el incremento del tamao de la categora. Posicionar agresivamente la categora (con respecto a la competencia) para atraer al consumidor Servicio Completo Diferenciarlas de la competencia. Ofrecer valor agregado al servicio.Cuadro No.213.5.3.2.5.2 Matriz Estrategias y Tcticas de la Categora Bsica ESTRATEGIA DIVERSIDAD PRECIOS PRESENTACION EN ESTANTES PROMOCION MERCADEOBASICA Amplia variedad. Competitivo y consistente. Igual a la competencia. Ubicacin promedio en las salas Alto Trfico Frecuencia Promedio Duracin promedio Variedad Segmentacin de mercado. Comunicar al consumidor la imagen deseada en las183 44. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.siguientes aspectos: Precio, servicio, calidad y variedad. Enfocarse en el incremento del tamao de la categora (con respecto a la competencia) para efectos de atraccin al consumidor. Enfocarse en la habilidad de generar movimientos de efectivo y utilidad. SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DEVENTAServicio Completo (Ej. Mini Bancos) Diferenciar estos servicios de los que brinda la competencia.Cuadro No. 223.5.3.2.5.3 Matriz Estrategias y Tcticas de la Categora Bsica/Rutina ESTRATEGIA DIVERSIDADPRECIOS PRESENTACION EN EL ESTANTE PROMOCIONMERCADEOSERVICIOS INTERNOS EN . LOS PUNTOS DE VENTACATEGORA BASICA/RUTINAAmplia variedad de productos. Competitivos y consistentes a los del mercado. Revisar los costos y procurar estar igual o menos a la Competencia. Ubicacin promedio en las salas de venta. Alto trfico. Frecuencia promedio. Duracin promedio Variedad. Segmentacin de mercado. Enfocarse en incrementar el tamao de la categora. Posicionar agresivamente la categora (con respecto a la competencia) para atraer efectivamente al publico consumidor. Enfocarse en la habilidad de generar movimientos de efectivo. Semi-Servicio (Ej. Cajero Automtico) No diferenciarlo de la competenciaCuado No.233.5.3.2.5.4Matriz Estrategias y Tcticas de la Categora OcasionalESTRATEGIA DIVERSIDAD PRECIOS PRESENTACION EN EL ESTANTE PROMOCION MERCADEOCATEGORIA OCASIONAL Variedad temporal. Temporalmente competitivos Cerca de lo competitivo. Buena ubicacin Alto Trfico. Actividad temporal. Duracin Promedio. Segmentacin en el mercado. Constructor de trfico, atrayendo trfico a la tienda y al184 45. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.pasillo. Creador De estmulo. Enfocarse en la habilidad de la categora para generar un movimiento efectivo. SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DE VENTANo diferenciarlo del de la competencia.Cuadro No.243.5.3.2.5.5 Estrategias y Tcticas de la Categora de Compra Rpida/Conveniencia ESTRATEGIA DIVERSIDAD PRECIOS PRESENTACION EN ESTANTECOMPRA RAPIDA/CONVENIENCIA Elegir variedad de las mejores marcas. Inflamable. Al alcance de la competencia. Ubicacin disponible en las salas.PROMOCIONBaja actividad.MERCADEOMercadeo Uniforme Constructor de transacciones, incrementando el tamao de la categora o transacciones totales de la salda. Generador de Utilidad.SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DE VENTAAuto servicio No diferenciarlo de la competencia.Cuadro No.253.5.3.2.6 Implementacin del Plan Los Planes de Negocios para la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras tendrn un mnimo valor si no son implementados con el ingrediente principal que es la calidad. Los componentes claves para la implementacin del plan son: El Proceso de Aprobacin, la Asignacin de responsabilidades y la Programacin.3.5.3.2.6.1 Proceso de Aprobacin El Administrador de Categoras debe establecer los criterios y procesos necesarios para aprobar el Plan de Negocio de la categora culinarios. El proceso de aprobacin185 46. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.se centraliza en la capacidad de proveer los recursos necesarios para ejecutar el plan de la Categora. Los criterios recomendados son los siguientes:3.5.3.2.6.2Ajuste EstratgicoLa Gerencia del Supermercado, debe asegurarse de que cada uno de los Planes de Negocios de las categoras sean congruentes con la estrategia global del supermercado, de las marcas y de los consumidores.3.5.3.2.6.3Impacto en la Ficha de Seguimiento (Scorecard)Un aspecto importante del proceso de aprobacin es proyectar el impacto que tendr el Plan de Negocios en la ficha de seguimiento de la categora. Basada en las medidas de desempeo adecuadas, la Gerencia del Supermercado, debe manifestar su acuerdo con el posible impacto del plan sobre la Ficha de Seguimiento.3.5.3.2.6.4Asignacin de RecursosEl Plan de Negocios de la Categora podra requerir recursos adicionales a los que se asignen debido a la demanda del consumidor, por ejemplo: Un nuevo sabor de sopa de vaso, asignacin de mayor espacio en estantes por introduccin y ms actividades promocionales. En este proceso de aprobacin, debe apoyarse con cualquier recurso adicional que deba aportar tanto el supermercado como sus proveedores (degustacin del nuevo producto).3.5.3.2.6.5Impacto en otras AreasEl Plan de negocios de la Categora de Culinarios, podra influir en otras reas funcionales del Supermercado. Los que participan en el proceso de aprobacin del referido Plan deben reconocer esta situacin y manejarla en forma consecuente. Por lo que debern tomar en consideracin lo siguiente: Las Tcticas promocionales del Plan del Supermercado, tendrn alguna implicacin en las funciones de mercadeo de sus proveedores? 186 47. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Se ver afectado el Departamento de Mantenimiento, por alguna decisin de reubicacin de categoras dentro del establecimiento? Las interrogantes anteriores deben ser respondidas y manejadas durante el desarrollo del Plan de Negocios de las Categoras, pero como parte del proceso de Aprobacin del Plan, es importante ofrecer una visin general del impacto a la Gerencia del Supermercado.3.5.3.2.6.6Asignacin de ResponsabilidadesEste aspecto de la implementacin supone descomponer las diversas tcticas del Plan de la Categora de Culinarios en las reas especficas y asignar dichas tareas para su ejecucin. Normalmente asignan tareas al Gerente de Categoras, o la Gerencia Generalo a otros Jefes que pueden ser de Operaciones, Logstica,Informtica o Finanzas.Por otra parte, muchos de los proveedores asignan tareas a un ejecutivo de cuentas, a la Gerencia General, o al personal de los Departamentos de Suministros de productos.3.5.3.2.6.7ProgramacinImplica la fijacin de plazos y etapas para las tareas asignadas. Contar con un calendario de implementacin detallado es una herramienta fundamental para lograr una implementacin efectiva y con calidad.El calendario debe incluir las fecha especficas de las etapas o de la implementacin de estrategias y tcticas, as como las fechas para revisin del progreso del Plan. A continuacin se presenta un ejemplo de como podra ser el Cronograma de Actividades.187 48. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.5.3.2.6.7.1 Calendario Planificacin de la Categora FECHA DESCRIPCION DEENEROFEBREROMARZOABRILMAYOJUNIO000000000000ACTIVIDAD / RESPONSABILIDADSUMINISTRO DE PRODUCTOSPerodo/Pago Manipulacin Almacenamiento MERCADEO SurtidoFijacin de Precios Presentacin en Estantes PromocionesREVISION Cuadro No.263.5.3.2.7 Revisin de la Categora Es el ltimo paso del Plan de Negocios de la Categora que para efectos didcticos, se denomin Culinarios, en el cual, se procede a medir el progreso que ha realizado el referido Plan con respecto a los objetivos de la Categora planificados, medidos a travs de la Ficha de Seguimiento. En este paso, el Administrador de Categoras, puede realizar cambios o ajustes en cuanto a lo proyectado inicialmente.3.6ETAPA VI: Evaluacin de los Resultados del Sistema de Administracin de Categoras por Producto.Revisin metdica de los resultados obtenidos en la aplicacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto, verificando el cumplimiento de las actividades programadas en cada una de las Etapas correspondientes, es en esta Etapa en la cual se realizarn los ajustes pertinentes.188 49. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.6.1 Objetivo Verificar el cumplimiento de objetivos y metas propuestas, para la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto; por medio de medir los logros alcanzados.3.6.2 Estrategia Comparar los cuadros de medicin utilizados en el seguimiento y evaluacin de la categora.3.6.3 Aplicacin El Administrador de Categora mide los resultados de sus Planes de Mercadeo y procede a compararlos con los objetivos y metas propuestas, as como con el de sus competidores. Por ejemplo: Se debe analizar si en la Categora de Culinarios alcanz sus objetivos de ventas y utilidades.Despus de analizar el comportamiento de ventas de cada uno de los productos que conforman la categora de Culinarios (sopas de sobre, sopas de vaso, cremas, consom, cubitos y sopas/cremas condensadas); el Administrador, proceder a verificar si se ha excedido o se han quedado cortos con sus objetivos propuestos, entonces deber determinar el porqu no se han cumplido. Por otra parte, deber considerar si existen tiendas donde su Plan no se implement adecuadamente, identificando los puntos de venta en los cuales se aplico apropiadamente el planograma de la Categora de Culinarios.Es importante adems tomar en cuenta, que el planograma puede que no tenga el mismo efecto mercadolgico en dos lugares diferentes, ya que por ejemplo: la sopa de vaso tiene un nivel mayor de venta en el sector de Soyapango, no as en el sector de Santa Elena, donde el producto que tiene mayor nivel de venta es la sopa condensada; ya que este producto es una opcin en puntos de venta con cliente objetivo de mayor poder adquisitivo.189 50. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.Se puede dar el caso, que un producto de la categora de culinarios ejemplo: los consom, de la marca McCormick se vendi ms que la marca Continental, siendo est ltima la que representa mayor espacio en el planograma.Por lo que se debe revisar la causa que provoc este hecho. En tal sentido es recomendable realizar en forma trimestral la evaluacin del desempeo de los productos.Habindose realizado este anlisis, el Administrador de categora debe ajustar rpidamente sus tcticas para seguir con el camino del logro de sus objetivos o capitalizar en nuevas oportunidades para exceder esos objetivos.Los planogramas de administracin de espacios en anaqueles pueden ayudar al Administrador de Categoras a responder preguntas como: Son correctas las cantidades de anaqueles y/o gndolas? Estoy perdiendo oportunidades de venta? Estoy generando costos de labor/inventarios extras? Es importante agregar, que habindose respondido estas preguntas, el Administrador de Categora puede utilizar Programas de Administracin de Espacios en anaqueles y/o gndolas para afinar sus tcticas de comercializacin.190 51. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.6.3.1 Matriz para la Evaluacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto ATRIBUTOS ETAPASRESULTADOS DE IMPLEMENTACIONGRADO DE IMPLEMENTACION 25%50%75%100%25%50%75%100%UTILIDADES OBTENIDAS 25%50%75%100%POSICIONAMIENTODE LAS MARCAS 25%50%75%TOTAL100%ETAPA I Anlisis Situacional Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas ETAPA II Anlisis de la Categora Mezcla de Productos Fijacin de Precios Espacios en Anaqueles Promocin Localizacin ETAPA III Anlisis del Consumidor Bases Demogrficas y Psicogrficas Grupo Objetivo Quien consume la categora ETAPA IV Planificacin y Organizacin del Merchandising Administracin de Espacios Mix de Productos Tcticas del Merchandising Rotacin de Inventarios ETAPA V Ejecucin de la Estrategia Modelo Organizacional Sistema de Informacin Relaciones con los Proveedores Plan de Negocios de la Categora (Cumplimiento de Ficha de Seguimiento) ETAPA VI Evaluacin de los Resultados del Sistema de Administracin de Categoras por Productos ConclusinNOTA: Para efecto de llenar la evaluacin de la Etapa I a la V, se llenar cada casilla que equivale al 25%; las cuatro casillas harn un 100% de cumplimiento de cada atributo. En el caso de la Etapa IV, el Administrador de Categoras har una conclusin de los valores reportados u obtenidos en las Etapas anteriores.% 52. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.3.6.3.2Resumen EjecutivoTomando en cuenta los resultados obtenidos de la Matriz de Evaluacin, el Administrador de Categoras, redactar un Resumen Ejecutivo; el cual contendr en forma sintetizada los resultados obtenidos, presentndose a la Junta Directiva del Supermercado a efecto de que esta emita sus recomendaciones y/o ajustes al respecto. 53. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.E.PLAN DE IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DE ADMINISTRACIN DE CATEGORAS POR PRODUCTO PARA OBTENER UN MAYOR EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS EN LOS SUPERMERCADOS DE EL SALVADOR1.Lineamientos para Operacionalizar El Sistema.Con el propsito de llevar a cabo la implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Productos y con el propsito presentarlo a los Supermercados de El Salvador a efecto de optimizar el resultado tanto de los supermercados como de las empresas proveedoras deproductos, mediante el logro de una mayorsatisfaccin al consumidor. A continuacin se desarrollan las acciones que servirn para la implementacin de la propuesta, las cuales se detallan de acuerdo a las fases siguientes:1.1.Primera Fase: Presentacin y Aprobacin de la Propuesta.En esta primera Fase, se pretende dar a conocer en forma completa el Sistema de Administracin de Categoras por Producto para los Supermercados de El Salvador, para ello, primeramente se solicitar la autorizacin respectiva de la Junta Directiva y/o propietarios del supermercado, a fin de legalizarlo para su respectiva divulgacin. Concluido el proceso de autorizacin por parte de la Junta Directiva y/o propietario de la empresa para la Implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto, se proceder a entregar el Plan al Gerente de Administracin de Categoras, quien a partir de esa momento ser el responsable de su aplicacin, que todo funcione de acuerdo a lo planificado.1.2.Segunda Fase: Presentacin del Sistema a Gerentes del Supermercado y Formacin del Equipo de Trabajo.Una vez aprobada la propuesta por parte de la alta dirigencia del Supermercado, se realizarn reuniones en las cuales se presentar el Sistema a todos los Gerentes de 54. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.las reas involucradas con el propsito fundamental de conocer sus puntos de vista y recomendaciones sobre la mejor aplicabilidad del Sistema; solicitndoles a la vez su colaboracin en el desarrollo del proyecto. De igual forma, en esta Fase, se crear un equipo de trabajo para integrarlo a las reas de informtica y de mercadotecnia quienes conjuntamente con el Administrador de Categoras procedern a realizar el anlisis tanto de las recomendaciones recabadas en las reuniones de trabajo, las cuales servirn para fortalecer la implementacin del Sistema.Adems de losrepresentantes de las reas antes mencionadas, este equipo estar integrado por empleados de cada uno de los departamentos que tiene relacin en la implementacin del Sistema. 1.3.Tercera Fase: Funciones del Equipo de Trabajo.El equipo de trabajo analizar los datos obtenidos y los procedimientos que sean necesarios tanto para la implementacin del Sistema como para la transformacin de la estructura organizativa del supermercado. Una vez concluida la presentacin de resultados se elaborar un diagnstico acerca de la informacin de que se dispone el cual ser presentado y analizado conjuntamente con el Gerente de Administracin por Categoras. 1.4.Cuarta Fase: Diseo de Informacin que Generar el Sistema Informtico para la Aplicacin e Implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto.En este momento, el equipo de trabajo disear el sistema de informacin que ms se adecu a las necesidades del supermercado. Entregar esta informacin al Gerente de Categora para que conjuntamente con el Gerente de Mercadeo, analicen y determinen qu reportes deben obtenerse del sistema, cules son los requerimientos adicionales de informacin, la clasificacin y los procedimientos adhoc. En esta etapa, elaborarn los flujos de datos entre los departamentos; adems, deber determinarse la necesidad de cmo se obtendr la informacin que se requiera tanto de sus proveedores como de la competencia, as como la elaboracin de los planogramas para cada categora. 55. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.1.5.Quinta Fase: Divulgacin del Plan y Capacitacin del PersonalUna vez completo las Fases anteriores, se proceder a la divulgacin en la empresa, ya sea para el conocimiento de todo el Supermercado o solamente para las reas involucradas en su ejecucin, por tanto para efectos de comunicacin al interior de la empresa, se recomienda las responsabilidades siguientes: Responsables de Aprobacin de la propuesta y autorizacin de la divulgacin: La Junta Directiva y/o Propietario del Supermercado. Responsable de Capacitacin: Gerente General quin se asegurar que se ejecute a travs del Administrador de Categoras para que sea un facilitador idneo conocedor de la materia. Responsable de implementacin Operativa y Control Posterior: Quedar bajo la responsabilidad del Administracin de Categoras, quien implementar el Sistema y junto al equipo tcnico evaluar el desempeo del mismo efecto de realizar los ajustes oportunos. Asimismo llevar el monitoreo del desarrollo de cada Fase de la implementacin.2.Evaluacin del Plan de Implementacin del Sistema de Administracin de Categoras por Producto.La planificacin estratgica es un proceso de evaluacin sistemtica de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, por medio del desarrollo de estrategias que se aplicarn en la implementacin del Sistema.En la evaluacin del Plan de Implementacin del Sistema de Administracin de Categoras, se tiene por objeto efectuar una realizacin del referido Sistema AdministracindeCategoras,medicin o logro del grado dede las fases que componen el Sistema de estacubretresSupermercado, las cuales detallaremos a continuacin:reasdeactividadesdel 56. Propuesta de un Sistema de Administracin de Categoras por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.2.1.rea Operativa o Funcional.Se refiere a las labores de logstica. Se refiere a las actividades tales como: abastecimiento oportuno de producto, distribucin de espacios, control de inventario. 2.2.rea Administrativa.Tiene que ver con las actividades propiamente administrativas (Planificacin, Organizacin, Direccin y Control). El Administrador de Categoras es el encargado de vigilar porque esta actividad del Sistema de Administracin de Categoras, debe realizarse en forma peridica, ya que de ello depende del xito de su puesta en prctica. 2.3.Metodologa a Utilizar.La metodologa a disear para llevar a cabo la evaluacin, se fundamenta en las informaciones que surjan de la vinculacin entre las cinco primeras fases que lo componen y los resultados obtenidos de la programacin inicial, trimestral y mens