Admón de la Mercadotecnia - 97-2003

7/22/2019 Admón de la Mercadotecnia - 97-2003

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Administración de la Mercadotecnia

María Guadalupe Gudiño Viorato

Asesor: Eduardo Cisneros ArredondoFolio: 28Periodo: Agosto – Octubre 2!



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i n i s t r a c i # n

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e r c a d o t e c n i a

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1. La Mercadotecnia y su evolución.

• Periodos de teorías económicas. (antes de 1900)

Ada" s"it$% El &$o"bre econ#"ico&' constante"ente trata de lograr "e(ores condiciones% Esto'

re)le(a la )iloso)ía de la "ercadotecnia con respecto a la satis)acci#n del cliente%

*a+id ricardo% ,ierra' traba(o' $o"bre de e"presa: teoría de la incertidu"bre en una e-pansi#necon#"ica%

*esarrollo de la teoría de la produciendo los pro)esor econo"istas . de los econo"istas "odernos%

Econo"istas liberales' Eduardo At/inson' *a+id A"es . otros' escribieron sobre la +enta al"a.oreo' lo cual contribu.e al pensa"iento organi0ado del concepto . la teoría de la"ercadotecnia%

• Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)

1os pri"eros pro)esores de "ercadotecnia buscaron $ec$os acerca de las acti+idades co"ercialesde distribuci#n% e to"o prestada la teoría de la econo"ía relacionada con el co"ercio "undial dela distribuci#n . los "ercados de "aterias . productos% e concibi# la "ercadotecnia . se acuño suno"bre' de(ando )uera el negocio o el co"ercio%

• Periodo de concetuali!ación (1910 - 920)

En esta d3cada se cristali0aron "uc$os conceptos b4sicos de la "ercadotecnia% Asi"is"o' en estad3cada' el desarrollo del pensa"iento "ercadotecnia se debe a las asociaciones . sus "ie"bros%

En !5!6' en la asociaci#n econ#"ica a"ericana' el pro)esor le7is 7eld presento la in+estigaci#ndistribuci#n de "ercado' considerada la pri"era in+estigaci#n cientí)ica en "ercadotecnia% *uranteesta d3cada el inter3s de "uc$os econo"istas au"ento . los partidarios de la "ercadotecnia

)or"aron la asociaci#n a"ericana de "ercadotecnia%

• Periodo de inte"ración (1920 - 19#0)

e postularon los principios de la "ercadotecnia . por pri"era +e0' se integro el cuerpo general delpensa"iento en esta disciplina% 1os aconteci"ientos en esta d3cada dieron gran í"petu a laacti+idad de la "ercadotecnia% 1a producci#n agrícola e industrial alcan0o gran apogeo .aparecieron nue+os productos en el "ercado detallista% *urante esta d3cada se )or"o laasociaci#n de los pro)esores de publicidad . "ercadotecnia%

• Periodo de desarrollo (19#0 - 19$0)

1as 4reas especiali0adas de la "ercadotecnia siguieron su desarrollo co"erciali0aci#n de

productos agrícolas' productos "ineros' de "anu)acturas' etc%9 se pudo +eri)icar . cuanti)icar+arias $ip#tesis' . surgieron nue+os en)o;ues o posturas para e-plicar el "ercado%




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• Periodo de revaloración (19$0 - 19%0)

*urante esta d3cada $ubo interrupciones en el desarrollo del pensa"iento "ercadotecnico' perodespu3s de la segunda guerra "undial las líneas de pensa"ientos gestadas con anterioridad'continuaron e+olucionando% <n n="ero cada +e0 "a.or de ideas' conceptos . "3todos de

apro-i"aci#n . estudio' algunos en desacuerdo con las e-plicaciones tradicionales' encontrarone-presi#n . aceptaci#n% e dio nue+o 3n)asis a la ad"inistraci#n de la "ercadotecnia' co"o unco"ple(o da acti+idades "4s all4 de la "anera aplicaci#n de reglas o principios% e introdu(o co"oele"ento i"portante el punto de +ista del cliente o consu"idor' . co"o "3todo el an4lisisecon#"ico%

• Periodo de reconceción (19%0 - 19&0)

e agregaron otros conceptos al pensa"iento acerca de la "ercadotecnia tales co"o:

1os e+entos en la "ercadotecnia co"o siste"as con insu"os . resultados%

1a nor"alidad de la $eterogeneidad en el "ercado%

Cada e"presa ocupando una posici#n en )or"a =nica' bas4ndose en un punto de +ista de +enta(adi)erencial%

El interca"bio entendido en esencia co"o el acto de "e(orar la +ariedad de bienes o satis)actores;ue poseen las dos partes actuantes%

1a negociaci#n +ista co"o "edio por los siste"as de "ercadotecnia establecen +aloresecon#"icos . e;uilibrio de poder%

• Periodo de di'erenciación (19&0 - 190)

1a reconcepci#n . la rede)inici#n de la "ercadotecnia identi)icaron nue+as 4reas desa)iantes parael estudio . la in+estigaci#n% 1a e-plosi#n de conoci"ientos ;ue sobre+ino co"o consecuenciae-pandi# todo el car4cter de ensanc$a"iento "4s ;ue de acrecenta"iento' con lo cual la$eterogeneidad in$erente al cuerpo de conoci"ientos en "ercadotecnia se $i0o aparente . su(etaa an4lisis especiali0ado% Este )ue el proceso de di)erenciaci#n' la cual surgi# al e"erger las nue+asperspecti+as conceptuales . "etodol#gicas en cu.os t3r"inos se co"en0# a +isuali0ar el procesode la "ercadotecnia% Entre esos nue+os puntos de +ista estu+ieron: la to"a de decisionesad"inistrati+as o directi+as' patrones sociales . de co"porta"iento' an4lisis cuantitati+o' estructura. co"porta"iento del siste"a%

• Periodo de sociali!ación (190 - 190)

El traba(o . la "ercadotecnia sociales se +ol+ieron "uc$o "as i"portantes' . la in)luencia de la"ercadotecnia sobre la sociedad no de la sociedad sobre la "ercadotecnia9 )ue el )oco de inter3s%

>ubo indicaciones de obligaci#n de con)or"arse con el papel de las e-pectati+as sancionadas por

la sociedad' signi)icando la responsabilidad $acia los consu"idores i"plícita en el concepto de la"ercadotecnia% Al aplicarse' inclu.o la responsabilidad de la ad"inistraci#n en el procesoco"ercial $acia otras personas ade"4s de los consu"idores' inclu.e a indi+iduos )uera delproceso co"ercial . la "ercadotecnia%

M4s all4 de la interacci#n de los participantes en la "ercadotecnia' $a. un ca"po li"ítro)e deinter3s co"=n entre la ad"inistraci#n de "ercadotecnia . la sociedad' ;ue es la co"unidad% Alencontrarse en una instituci#n social principal . do"inante' los "ercadologos est4n en posici#n decrear o de a.udar a resol+er proble"as de car4cter social' tales co"o oportunidades para los




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in+4lidos . no pri+ilegiados' conta"inaci#n a"biental' riesgos al usar productos ;ue se o)re0can enel "ercado' desperdicios de los recursos de la sociedad' etc%*+,L/ /345/A 6* LA M*5A6,4*/A * M78/,

Antes de la llegada de los Españoles' nuestra tierra estu+o $abitada por distintas pueblos' co"o losC$ic$i"ecas' ?apotecas' Mi-tecos' >uastecos ,otonacas' Ol"ecas' ,oltecas' Ma.as,eoti$uacanos . A0tecas' siendo 3stos =lti"os ;uienes $abitaron el altiplano central . )ueron unade las culturas "4s )lorecientes del periodo pre$isp4nico%

*onde se reali0aban los actos de co"ercio era en los tianguis ;ue era el lugar donde se +endían .co"praban productos . le lla"aban ,ianti0tli' ;ue en nuestra lengua es el "ercado' para la cualtenían $er"osas . grandes pla0as' en ella señalaban a cada o)icio su asiento . lugar . cada"ercadería tenía su sitio' los pueblos grandes de pro+incia tenían entre sí repartido por barrios las"ercaderías ;ue $abían de +ender . así si los de un barrio +endían pan cocido otro barrio +endíac$illi' los otros +endían sal' otros )ruta%

Estos co"erciantes $acían el pago de i"puestos los cuales eran pre+ia"ente descontados de sus"ercancías' por otra parte estaban e-i"idos de traba(os "ateriales . del ser+icio personal% El"ercado o poc$tl4n "4s i"portante era el de ,latelolco en su obra $istoria general de las cosas dela nue+a España%

1os principales "ercaderes ;ue se lla"aban ,ealtini"e o ,ecoani"e lle+aban escla+os para+ender' $o"bres' "u(eres' . "uc$ac$os . +endían los para su sacri)icio posterior%

1os "ercaderes "e-icanos $icieron ta"bi3n el co"ercio "aríti"o en "uc$as bar;uillas' así en elseno "e-icano co"o en los "ares del sur $abía "uc$os co"ercios lle+ados a cabo por agua en lalaguna de M3-ico' co"o lo era el pescado' algunas se"illas )rutas' )lores%

,res etapas generales deben distinguirse en la e+oluci#n "ercantil de nuestro país en dic$a 3pocacolonial' la pri"era ;ue )ue de !@2! a !8!de la con;uista $asta el "o"ento en ;ue el "onopolioco"ercial de España en M3-ico ;ueda destruido casi total"ente9% e caracteri0o este periodo porla e-plotaci#n de "etales' principal"ente plata' la ;ue se e-portaba a Europa' pero los bene)icios"4s i"portantes no )ueron para España sino para nglaterra' $olanda' Francia' talia' Ale"ania% 1a

segunda ;ue abarca de !8! a !88 en ;ue se inicia el i"perialis"o econ#"ico "oderno9%*urante este periodo los bene)icios del co"ercio "e-icano' )ueron para nglaterra' ade"4s de lospaíses asi4ticos con la e-portaci#n de pieles' piedras preciosas' etc% 1a tercera ;ue abarca de!88 a la )ec$a' los bene)icios del co"ercio . ri;ue0as de M3-ico $an sido principal"ente paraestados unidos%

A partir de la con;uista de M3-ico se )undieron costu"bres . creencias de los españoles' lo ;ueacab# con una serie de ritos . )iestas de los pueblos "e-icanos' la "anera de $acer el co"erciopor los indígenas )ue sustituida en +e0 de los tianguis' se constru.eron edi)icios especial"entedestinados para )ungir co"o "ercados%

En esta 3poca se inicia la costu"bre de la poblaci#n de acudir al centro de la ciudad parasatis)acer sus necesidades de co"pra' por ello se concentraron en ese sitio las casas co"ercialesde prestigio' o aun;ue en la actualidad se $an creado' en otros puntos de la ciudad' pla0asco"erciales ;ue o)recen otras opciones de co"pra' pero se sigue utili0ando el tianguis co"o )or"ade co"ercio%




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2. 6iversas de'iniciones de Mercadotecnia

Para la American Maretin" Asociation (A.M.A.): &1a mercadotecnia es una )unci#n dela organi0aci#n . un con(unto de procesos para crear' co"unicar . entregar +alor a los

clientes' . para "ane(ar las relaciones con estos =lti"os' de "anera ;ue bene)icien a todala organi0aci#n%%%&

Para P;ili <otler= autor del libro >6irección de Mercadotecnia>:&1a mercadotecnia esun proceso social . ad"inistrati+o "ediante el cual grupos e indi+iduos obtienen lo ;uenecesitan . desean a tra+3s de generar' o)recer e interca"biar productos de +alor con susse"e(antes&%

Para ?erome Mcart;y= Premio 4railbla!er de la American Maretin" Asociation: &1amercadotecnia es la reali0aci#n de a;uellas acti+idades ;ue tienen por ob(eto cu"plir las"etas de una organi0aci#n' al anticiparse a los re;ueri"ientos del consu"idor o cliente .al encau0ar un )lu(o de "ercancías aptas a las necesidades . los ser+icios ;ue el productorpresta al consu"idor o cliente&%

Para 3tanton= *t!el y @aler= autores del libro >undamentos del Maretin">: &1amercadotecnia es un siste"a total de acti+idades de negocios ideado para planearproductos satis)actores de necesidades' asignarles precios' pro"o+er . distribuirlos a los"ercados "eta' a )in de lograr los ob(eti+os de la organi0aci#n&%

Para ?o;n A. oBard= de la niversidad de olumbia: 1a mercadotecnia es el procesode:

a9 denti)icar las necesidades del consu"idor%b9 Conceptuali0ar tales necesidades en )unci#n de la capacidad de la

e"presa para producir%c9 Co"unicar dic$a conceptuali0aci#n a ;uienes tienen la capacidad de to"a

de decisiones en la e"presa%

d9 Conceptuali0ar la producci#n obtenida en )unci#n de las necesidadespre+ia"ente identi)icadas del consu"idor%e9 Co"unicar dic$a conceptuali0aci#n al consu"idor &%

Para los consultores Al 5ies y ?ac 4rout= autores del libro >La Cuerra de laMercadotecnia>: El t3r"ino mercadotecnia signi)ica &guerra&% A"bos consultores'consideran ;ue una e"presa debe orientarse al co"petidor es decir' dedicar "uc$o "4stie"po al analisis de cada &participante& en el "ercado' e-poniendo una lista dedebilidades . )uer0as co"petiti+as' así co"o un plan de acci#n para e-plotarlas .de)enderse de ellas%

En síntesis' . co"ple"entando las anteriores de)iniciones' planteo la siguiente de'inición demercadotecnia:

1a "ercadotecnia es un siste"a total de acti+idades ;ue inclu.e un con(unto de procesos "ediantelos cuales se identi)ican las necesidades o deseos e-istentes en el "ercado para satis)acerlos dela "e(or "anera posible al pro"o+er el interca"bio de productos .Bo ser+icios de +alor con losclientes' a ca"bio de una utilidad o bene)icio%




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#. Maretin" y ventas.

*L MA5<*4/C

Es la reali0aci#n de un estudio intenso del "ercado .' conocer . co"prender bien al Cliente para;ue el Producto o er+icio ;ue se d3' se adecue a la +enta por sí solo%

Para co"prender el MADE,G' de)inire"os los t3r"inos cla+es:

a9 ecesidad% "pulso irresistible ;ue $acen ;ue las causas obren in)alible"ente en ciertosentido%

b9 *eseo% Mo+i"iento en3rgico de la +oluntad $acia la posesi#n o dis)rute de algo%

c9 *e"anda% Ad;uisici#n de algo ;ue se necesita o desea%

d9 Producto% ien o ser+icio ;ue satis)aga una necesidad o deseo%

e9 ,ransacci#n% nterca"bio de +alores en co"=n acuerdo%

)9 Mercado% Con(unto de co"pradores reales o potenciales del producto%

LA +*4A

Es el arte de +ender' satis)aciendo las necesidades o deseo ;ue el cliente tiene o de"anda%

6/*5*/A3 *45* MA5<*4/C D +*4A3.

Mar/eting% Adopta una perspecti+a de a)uera asía adentro% Co"ien0a con el "ercado bien de)inido'se concentra en las necesidades del Cliente%

Ventas% Adopta una perspecti+a de adentro asía a)uera% Co"ien0a en la )abrica se concentra en elproducto e-istente' . lo dirige "ediante la +enta al Cliente%

L,3 A4,5*3 6* LA +*4A:

El Cliente% ,er"ino ;ue de)ine a una persona' ;ue reali0a una co"pra' a )in de satis)acer sunecesidad o deseo%

El Producto% Es un bien o ser+icio ;ue satis)ace la necesidad o deseo del re;ueri"iento ;ue elCliente tenga%

El Vendedor% Es el pro)esional ;ue es el inter"ediario entre el Cliente . el Producto' en el cualutili0a di)erentes estrategias' t3cnicas para ;ue esto se d3%

*L +*6*6,5 D LA *C,/A/.

1os +endedores ;ue co"prendan el punto de +ista de los clientes . puedan co"unicar elentendi"iento de las necesidades de estos' dis)rutaran de una +enta(a considerable sobre los otros+endedores%

El prop#sito del traba(o de un +endedor es a.udar a los co"pradores a resol+er los proble"as oindecisiones ;ue ellos tengan% Es cuando el +endedor se con+ierte en asesor%




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*l +endedor Asesor % ,iene una actitud de resol+er proble"as . +ende soluciones% Esto es lo ;uese lla"a el en)o;ue CAA5 E CAA5HH $acia la resoluci#n de proble"as donde a"bas partessalen satis)ec$o%

El Vendedor Asesor +ende soluciones . ade"4s:

• e interesa por saber la necesidad del co"prador%• >ace preguntas pertinentes al co"prador%• Proporciona in)or"aci#n sobre anteriores resultados de la soluci#n%• *e"uestra $onestidad e integridad%

us creencias en su rol de +endedor e(ercen in)luencia en:

• 1a actitud $acia sí "is"o . $acia sus co"pradores%• 1a conducta ;ue de"uestra al dirigirse al cliente%• i el cliente siente o no si usted est4 para a.udarlo%

Escuc$ar a alguien es la concesi#n "4s barata ;ue pode"os $acer%

• econo0ca al otro . acepte su punto de +ista%• E-prese sus puntos de +ista sin pro+ocar%• Cree un cli"a )a+orable para la negociaci#n%

A la ;ora de ne"ociar: esulta crucial conocer los intereses del otro% e necesita creati+idad'i"aginaci#n . un per)ecto do"inio de sí "is"o% Es i"portante tener ob(eti+os claros' ser a"istoso. persuasi+o%

La ne"ociación: Es co"o un (uego aun;ue no $a.a nada del a0ar% 1as supuestas partes encon)licto son en realidad un e;uipo ;ue' ;ue a +eces sin saberlo' tiran para el "is"o lado% Peropara (ugar es necesario una estrategia solidad% >a. ;ue conocer al otro (ugador' descubrir susdi)erencias' saber cu4les son los intereses in+olucrados para así ar"ar la coreogra)ía de la

interacci#n%

$. /nvesti"ación de mercados.

A. FGuH es una investi"ación de mercadoI

1a in+estigaci#n de "ercado es una t3cnica ;ue per"ite recopilar datos' de cual;uier aspecto ;uese desee conocer para' posterior"ente' interpretarlos . $acer uso de ellos% ir+en al co"erciante oe"presario para reali0ar una adecuada to"a de decisiones . para lograr la satis)acci#n de susclientes%

J. ,bKetivos de la investi"ación de mercado

1os ob(eti+os de la in+estigaci#n se pueden di+idir en tres:

,bKetivo social:

atis)acer las necesidades del cliente' .a sea "ediante un bien o ser+icio re;uerido' es decir' ;ueel producto o ser+icio cu"pla con los re;ueri"ientos . deseos e-igidos cuando sea utili0ado%




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,bKetivo económico:

*eter"inar el grado econ#"ico de 3-ito o )racaso ;ue pueda tener una e"presa al "o"ento deentrar a un nue+o "ercado o al introducir un nue+o producto o ser+icio .' así' saber con "a.orcerte0a las acciones ;ue se deben to"ar%

,bKetivo administrativo:

A.udar al desarrollo de su negocio' "ediante la adecuada planeaci#n' organi0aci#n' control de losrecursos . 4reas ;ue lo con)or"an' para ;ue cubra las necesidades del "ercado' en el tie"pooportuno%

. Jene'icios de la investi"ación de mercado

• e tiene "4s . "e(or in)or"aci#n para to"ar decisiones acertadas' ;ue )a+ore0can elcreci"iento de las e"presas%

• Proporciona in)or"aci#n real . e-presada en t3r"inos "4s precisos' ;ue a.udan aresol+er' con un "a.or grado de 3-ito' proble"as ;ue se presentan en los negocios%

• A.uda a conocer el ta"año del "ercado ;ue se desea cubrir' en el caso de +ender ointroducir un nue+o producto%

• ir+e para deter"inar el tipo de producto ;ue debe )abricarse o +enderse' con base en lasnecesidades "ani)estadas por los consu"idores' durante la in+estigaci#n%

• *eter"ina el siste"a de +entas "4s adecuado' de acuerdo con lo ;ue el "ercado est4de"andando%

• *e)ine las características del cliente al ;ue satis)ace o pretende satis)acer la e"presa'tales co"o: gustos' pre)erencias' $4bitos de co"pra' ni+el de ingreso' etc3tera%

• A.uda a saber c#"o ca"bian los gustos . pre)erencias de los clientes' para ;ue así lae"presa pueda responder . adaptarse a ellos . no ;uede )uera del "ercado%

%. 3e"mentación de mercados.

1a seg"entaci#n de "ercados es un proceso "ediante el cual se identi)ica o se to"a un grupo deco"pradores con características si"ilares' es decir' se di+ide el "ercado en +arios seg"entos' deacuerdo con los di)erentes deseos de co"pra . re;ueri"ientos de los clientes%

A continuaci#n encontrar4 tres casos en donde se i"ple"entan di)erentes estrategias de"ercadotecnia' dependiendo de lo ;ue busca la e"presa . las caracterísiticas de los

consu"idores%

• Mercadotecnia de masas. En ella' los e"presarios producen' distribu.en . pro"ue+en'en "asa' un solo producto entre todos los clientes% Por e(e"plo' $ubo una 3poca en ;uelas re)res;ueras e"botellaban un =nico producto para todo el "ercado' con la esperan0ade ;ue captara la pre)erencia de todo el p=blico% Este tipo de "ercadotecnia se basa en lasuposici#n de ;ue reduce al "íni"o los costos . el precio' creando así el "4-i"o "ercadopotencial%




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• Mercadotecnia di'erenciada or roducto. En este caso' los e"presarios )abrican dos o"4s productos ;ue "uestran características' estilos' cualidades' ta"años . otros aspectosdi)erentes para cada uno% Por e(e"plo' en la actualidad' las e"botelladoras producen+arios re)rescos en distintos ta"años . recipientes% Con ello pretenden o)recer +ariedad' en+e0 de captar el inter3s de los di+ersos seg"entos del "ercado%

• Mercadotecnia de selección de se"mentos de mercado. A;uí' los e"presariosdistinguen los seg"entos del "ercado' escogen uno o +arios' crean productos . reali0anpro"ociones destinadas' e-clusi+a"ente' a cada seg"ento% Por e(e"plo' algunase"botelladoras crearon los re)rescos lig$t para satis)acer las necesidades de losconsu"idores preocupados por su dieta%

&. Me!cla de mercadotecnia.

1a me!cla de mercadotecnia en ingl3s: Mar/eting Mi-9 )or"a parte de un ni+el t4ctico de la"ercadotecnia' en el cual' las estrategias se trans)or"an en progra"as concretos para ;ue unae"presa pueda llegar al "ercado !9 con un producto satis)actor de necesidades .Bo deseos' 29 a

un precio con+eniente' I9 con un "ensa(e apropiado ;ue se trans"ite "ediante canales deco"unicaci#n adecuados . 69 un siste"a de distribuci#n ;ue colo;ue el producto en el lugarcorrecto . en el "o"ento "4s oportuno%

Por todo ello' es indispensable ;ue los "ercad#logos cono0can ;u3 es la mezcla de

mercadotecnia . cu4les son las $erra"ientas o +ariables "4s conocidas co"o las 6 PJs9 ;ue lacon)or"an%

FGuH es la Mezcla de Mercadotecnia o Maretin" MiI:

• Dotler . Ar"strong' de)inen la mezcla de mercadotecnia co"o &el con(unto de $erra"ientast4cticas controlables de "ercadotecnia ;ue la e"presa co"bina para producir unarespuesta deseada en el "ercado "eta% 1a "e0cla de "ercadotecnia inclu.e todo lo ;ue

la e"presa puede $acer para in)luir en la de"anda de su producto&%

• Por su parte' el &*iccionario de ,3r"inos de Mar/eting& de la A"erican Mar/eting Asociation' de)ine a la mezcla de mercadotecnia co"o a;uellas &+ariables controlables ;ueuna e"presa utili0a para alcan0ar el ni+el deseado de +entas en el "ercado "eta&%

En síntesis' la me!cla de mercadotecnia es un con(unto de +ariables o $erra"ientascontrolables ;ue se co"binan para lograr un deter"inado resultado en el "ercado "eta' co"oin)luir positi+a"ente en la de"anda' generar +entas' entre otros%

Fules son las erramientas o +ariables de la Mezcla de MercadotecniaI:

A "ediados de la d3cada de los KL' el *r% ero"e McCart$. pre"io ,railbla0er de la

A"erican Mar/eting Asociation9 introdu(o el concepto de las 6 PKs' ;ue $o. por $o.' seconstitu.e en la clasi)icaci#n "4s utili0ada para estructurar las $erra"ientas o +ariables de lamezcla de mercadotecnia%

1as 6 PKs consisten en: Producto' Precio' Pla0a distribuci#n9 . Pro"oci#n

Producto: Es el con(unto de atributos tangibles o intangibles ;ue la e"presa o)rece al "ercado"eta%




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<n producto puede ser un bien tangible p% e(%: un auto9' intangible p% e(%: un ser+icio deli"pie0a a do"icilio9' una idea p% e(%: la propuesta de un partido político9' una persona p% e(%:un candidato a presidente9 o un lugar p% e(%: una reser+a )orestal9%

El &producto&' tiene a su +e0' su propia "e0cla o "i- de +ariables:

N VariedadN CalidadN *iseñoN CaracterísticasN MarcaN En+aseN er+iciosN Garantías

Precio: e entiende co"o la cantidad de dinero ;ue los clientes tienen ;ue pagar por undeter"inado producto o ser+icio%

El precio representa la =nica +ariable de la "e0cla de "ercadotecnia ;ue genera ingresos parala e"presa' el resto de las +ariables generan egresos%

us +ariables son las siguientes:

N Precio de listaN *escuentosN Co"ple"entosN Periodo de pagoN Condiciones de cr3dito

Pla!a: ,a"bi3n conocida co"o Posici#n o *istribuci#n' inclu.e todas a;uellas acti+idades dela e"presa ;ue ponen el producto a disposici#n del "ercado "eta% us +ariables son lassiguientes:

N CanalesN CoberturaN urtidoN <bicacionesN n+entarioN ,ransporteN 1ogística

Promoción: Abarca una serie de acti+idades cu.o ob(eti+o es: in)or"ar' persuadir . recordarlas características' +enta(as . bene)icios del producto% us +ariables son las siguientes:

N PublicidadN Venta Personal

N Pro"oci#n de VentasN elaciones P=blicasN ,ele"ercadeoN Propaganda




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. actores determinantes del Maretin"

Podría"os de)inir los deter"inantes del "4r/eting co"o los )actores e-ternos ;ue e-isten en el"ercado . ;ue pueden in)luir en los resultados pre)i(ados% u conoci"iento . an4lisis es b4sicopor;ue los condicionan en dos sentidos )unda"entales:

Puede a)ir"arse ;ue para la consecuci#n de los ob(eti+os "arcados' las acciones ;ue se +an adesarrollar . las t3cnicas ;ue se e"plear4n deber4n ser necesaria"ente distintas' en la "edida;ue lo sean los deter"inantes ;ue e-istan%

Es incuestionable ;ue las "is"as t3cnicas nos dar4n resultados dispares en los di)erentes"ercados' en )unci#n de los deter"inantes e-istentes%

Esto e-plica el $ec$o de ;ue t3cnicas ;ue $an probado su e)icacia en un deter"inado país' encircunstancias concretas por alguna e"presa' o)re0can' en ocasiones' resultados dispares' por"u. iguales ;ue se adopten . apli;uen en otras naciones%

Al tratar de a+eriguar las posibles causas de los )racasos' cuando una t3cnica de probada e)icaciano logra sus ob(eti+os' encontrare"os 3stas en )allos de las personas ;ue la $an aplicado o en la

+ariaci#n de los deter"inantes ;ue in)lu.en en ese país' concreta"ente . a título de e(e"plo elele"ento cultural es un deter"inante cla+e%

Otra consecuencia pr4ctica de lo dic$o con anterioridad es el cuidado con el ;ue debe e)ectuarsela utili0aci#n de t3cnicas )or4neas' tanto si proceden de e-periencias a(enas co"o si )ueronaprendidas en te-tos ;ue re)le(en otras )or"as de "4r/eting% El +erbo adaptarQ con todo lo ;uesigni)ica' es "uc$o "4s apropiado en tales circunstancias' ;ue el de adoptarQ%

El n="ero e i"portancia de los deter"inantes del "4r/eting puede +ariar seg=n criterios sub(eti+osdel país . "ercado% A continuaci#n' se e-pone gr4)ica"ente una posible clasi)icaci#n de estosele"entos%

i anali0a"os el gr4)ico !' resalta' en la parte central' la )igura del consu"idor% Este lugar no escapric$oso' re+ela la i"portancia pri"ordial del cliente' no s#lo co"o destinatario de las accionesde "ar/eting' sino co"o deter"inante principal de tales acciones%




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. Mercadotecnia le"al

*ntorno le"al de la mercadotecnia en MHico

Cada naci#n adopta su propio siste"a interno de gobierno' políticas . le.es' . deter"ina c#"o$ar4 tratos con otras naciones% *ic$as le.es pueden a)ectar la proporci#n de la propiedad ;uepueda tener la co"pañía "ultinacional en su subsidiario' los ob(eti+os del subsidiario' políticas decontrataci#n' políticas de ad;uisici#n' etc% 1os gobiernos ;ue creen en el libre co"ercio dan labien+enida a las in+ersiones e-tran(eras . a las i"portaciones% 1os ;ue no' restringen lasi"portaciones . las in+ersiones e-tran(eras' . est4n en contra de las e"presas con base en ele-tran(ero ;ue est4n $aciendo negocios en sus países%

El entorno político legal en un país an)itri#n potencial puede a)ectar la decisi#n de una co"pañía"ultinacional para entrar al país . la "anera en ;ue operar4 el subsidiario% Entonces' antes deco"pro"eterse a entrar a un "ercado' la co"pañía "ultinacional debe anali0ar con pro)undidad el

entorno político legal%

1os principales riesgos políticos ;ue en)rentan las co"pañías "ultinacionales son la con)iscaci#n'la e-propiaci#n' la nacionali0aci#n . la interiori0aci#n% 1a con)iscaci#n signi)ica ;ue el país an)itri#nadopta la propiedad de la "ultinacional en ese país sin inde"ni0ar a la co"pañía% 1a e-propiaci#ni"plica el pago parcial de parte del gobierno en una +enta )or0ada de las propiedades de la"ultinacional% 1a interiori0aci#n es una +ariedad de es)uer0os $ec$os por el gobierno del paísan)itri#n para presionar a ;ue las "ultinacionales trans)ieran la propiedad .Bo el control de la"ultinacional a nacionales% M3-ico' por e(e"plo' re;uiere la propiedad "a.oritaria de subsidiariose-tran(eros en "3-ico' por "e-icanos% Entre ellos encontra"os re)or"as co"o las ;ue siguen%

9. *strate"ias de mercadotecnia

1as estrategias de Mar/eting' ta"bi3n conocidas co"o Estrategias de Mercadotecnia' Estrategiasde Mercadeo o Estrategias Co"erciales' consisten en acciones ;ue se lle+an a cabo para lograr undeter"inado ob(eti+o relacionado con el "ar/eting%

El t3r"ino estrate"ia pro+iene del latín &strategRa& . este del griego &strategeia& ;ue signi)ica &elarte de dirigir las operaciones "ilitares&%

Por su parte' . en t3r"inos generales' la estrate"ia de mercadotecnia es un tipo de estrategia;ue presenta el en)o;ue "ercadot3cnico general ;ue se utili0ar4 para lograr los ob(eti+os de"ercadotecnia ;ue se $a propuesto la e"presa o unidad de negocios%

En este punto' surgen dos preguntas "u. i"portantes: !9 SEn ;u3 consiste la estrategia de"ercadotecniaT . 29 Scu4les son los ele"entos ;ue se deben considerar al "o"ento de elaboraruna estrategia de "ercadotecniaT

6e'inición de *strate"ia de Mercadotecnia:

• A criterio de ?erome Mcart;y y @illiam Perreault autores del libro &Mar/etingPlaneaci#n Estrat3gica&9' la estrate"ia de mercadotecnia &es un tipo de estrategia ;uede)ine un "ercado "eta . la co"binaci#n de "ercadotecnia relacionada con 3l% e trata de




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En la actualidad la ad"inistraci#n de la "ercadotecnia es un asunto de inter3s creciente enorgani0aciones de todo tipo . ta"año' dentro . )uera del sector e"presarial . en toda clase depaíses%

*n el sector emresarial

El sector e"presarial' di+ersas co"pañías to"aron conciencia de la "ercadotecnia en di)erentes"o"entos% 1a "ercadotecnia se di)undi# con "4s rapide0 en e"presas de productos e"pacados'de productos duraderos . de e;uipo industrial' en ese orden%

*n el sector no lucrativo

1a "ercadotecnia capta cada +e0 "4s el inter3s de organi0aciones no lucrati+as' co"ouni+ersidades' $ospitales' iglesias' etc%%% Estas organi0aciones tienes proble"as de "ercado% usad"inistradores luc$an por "antenerlas +i+as ante el ca"bio acelerado en las actitudes delconsu"idor . la dis"inuci#n de recursos )inancieros%

*n el sector internacional

Muc$as e"presas internacionales est4n in+irtiendo en "e(orar sus siste"as de "ercadotecnia en

general% 1as "ultinacionales $an introducido . di)undido pr4cticas "odernas de "ercadotecnia entodo el "undo% Esta tendencia $a esti"ulado a e"presas nacionales "4s pe;ueñas de +ariospaíses a e"pe0ar a interesarse en estos "3todos para )ortalecer su "ercadotecnia . estar encondiciones de co"petir e)ica0"ente con e"presas "ultinacionales%

11.Maretin" y Administración de ventas

6/*5*/A *45* MA5<*4/C D +*4A.

1a principal di)erencia radica en ;ue la +enta se centra en el interior de la e"presa . el "ar/etingse centra en el e-terior de la e"presa% Casos >.undai . Apple%

* LA +*4A

N e en)ati0a el producto

N 1a co"pañía )abrica el producto . despu3s busca la )or"a de +enderlo

N 1a direcci#n se orienta al +olu"en de +entas

N 1a planeaci#n es de corto pla0o a partir de los productos . "ercados actuales

N e $ace $incapi3 en las necesidades del +endedor

* *L MA5<*4/C

N e en)ati0an los deseos del cliente

N 1a co"pañía pri"ero deter"ina los deseos de los clientes . posterior"ente idea una )or"a de)abricar . entregar un producto para satis)acer esos deseos

N 1os directi+os est4n orientados a la obtenci#n de bene)icio%

N e planea a largo pla0o en )unci#n de nue+os productos' "ercados . creci"ientos )uturos%




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in)or"aci#n para identi)icar oportunidades . proble"as de "ar/eting' planear progra"as . e+aluarel dese"peño%

1a in)or"aci#n interna puede pro+enir de "uc$as )uentes% El departa"ento de contabilidad prepara

estados )inancieros . "antiene registros detallados de +entas' costos . )lu(os de e)ecti+o%

El 4rea de )abricaci#n in)or"a sobre sus progra"as de producci#n' e"bar;ues e in+entarios% 1a)uer0a de +entas in)or"a sobre las reacciones de los re+endedores . las acti+idades de losco"petidores% El departa"ento de "ar/eting proporciona in)or"aci#n de"ogr4)ica' psicogr4)ica .de co"porta"iento de co"pras de los clientes' . el departa"ento de atenci#n a clientes "antieneregistros de la satis)acci#n de los clientes . los proble"as de ser+icio% 1as in+estigacionesreali0adas en un departa"ento podrían generar in)or"aci#n =til para +arios otros departa"entos%

El acceso a las bases de datos internas nor"al"ente es "4s r4pido . econ#"ico ;ue a otras)uentes de in)or"aci#n' pero presentan algunos proble"as% Puesto ;ue la in)or"aci#n interna serecab# para otros )ines' podría estar inco"pleta o en la )or"a incorrecta para to"ar decisiones de"ar/eting%

*84*5A3

Cuando no es su)iciente la in)or"aci#n ;ue tene"os dentro de la e"presa )uentes internas dein)or"aci#n9 para la to"a de decisiones de "ar/eting' acudi"os entonces a )uentes e-ternas dein)or"aci#n%

Para poder acudir a este tipo de in)or"aci#n necesita"os deter"inar ;u3 in)or"aci#n se necesita'desarrollar un plan para obtenerla de )or"a e)iciente' . presentar el plan a la gerencia de"ar/eting% El plan bos;ue(a las )uentes de datos e-istentes . los "3todos ;ue se usar4n paraobtener datos nue+os%

1as )uentes e-ternas de in)or"aci#n pueden ser de dos "aneras:

• *atos pri"arios• *atos secundarios

6atos secundarios

on datos ;ue .a est4n disponibles' por;ue )ueron recolectados para alg=n prop#sito distinto delproble"a actual%

1o pri"ero ;ue suelen $acer los in+estigadores es recabar datos secundarios% 1a base de datosinterna de la e"presa es un buen punto de partida% in e"bargo' la e"presa ta"bi3n puedeapro+ec$ar un a"plio surtido de )uentes de in)or"aci#n e-terna%

El proceso de in+estigaci#n secundaria proporciona un es;ue"a de los pasos a seguir:

!% Entender la necesidad de in)or"aci#n2% E+aluar los bene)icios de la in+estigaci#nI% *eter"inar los ob(eti+os de la in+estigaci#n6% *eter"inar los re;ueri"ientos de in)or"aci#n@% denti)icar las )uentes de datosL% E+aluar la )uente' en calidad . co"patibilidad




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W% Obtenci#n de datos8% nterpretar . anali0ar los datos5% Presentar resultados de la in+estigaci#n

1as principales )uentes son los di+ersos gobiernos )ederales' estatales' "unicipales . locales9' losperi#dicos . re+istas' los reportes disponibles para el p=blico de grupos pri+ados co"o las)undaciones' los editores' las asociaciones co"erciales' los sindicatos . las co"pañías% 1asprincipales )uentes de datos secundarios son:

Gobierno de Estados <nidos% Este gobierno tiene la +ariedad "4s grande de datos disponibles%Muc$os recabados por el *eparta"ento de Co"ercio' *epto% de Agricultura' *eparta"ento deEstado' *eparta"ento del ,esoro . las e"ba(adas estadounidenses en el e-tran(ero% Por logeneral esta in)or"aci#n señala tanto "icro co"o "acro aspectos' . o)rece ser+icios especí)icosde in)or"aci#n%

Otros gobiernos% Muc$os países tienen una ga"a a"plia de datos de co"ercio internacional .nacional disponibles% 1os datos son publicados s#lo en el país nacional . en los idio"as nati+os'

pero est4n disponibles en e"ba(adas . consulados%

Organi0aciones internacionales% Organi0aciones internacionales proporcionan datos =tiles para elin+estigador' co"o: El tadística Xearboo/ producido por la O<' ;ue contiene datos de co"erciointernacional' e-portaciones e i"portaciones por país El Yorld Atlas' por el anco Mundial ElFondo Monetario nternacional' entre otros%

Organi0aciones de ser+icio% on organi0aciones ;ue proporcionan in)or"aci#n ;ue inclu.e losbancos' despac$os contables' agentes transportistas' líneas a3reas . consultores de co"erciointernacional%

Asociaciones de co"ercio% 1as asociaciones co"o clubes de co"ercio "undial . las c4"aras deco"ercio nacionales e internacional proporcionan +aliosa in)or"aci#n sobre los "ercados locales%

Con )recuencia conser+an arc$i+os sobre los )lu(os . tendencias de co"ercio internacional%

*irectorios . boletines% Gran cantidad de directorios industriales ;ue est4n disponibles a ni+el local'nacional e internacional% ir+en para identi)icar a las co"pañías . proporcionar in)or"aci#n)unda"ental "u. general . cierta in)or"aci#n sobre los productos de la co"pañía% 1os boletines sededican a aspectos internacionales especí)icos co"o )inan0as co"erciales internacionales .noticias de aduanas' son su"inistrados a p=blicos "u. reducidos%

ases de datos% E-isten "uc$as bases de datos electr#nicas ;ue proporcionan in)or"aci#n de"ar/eting internacional' son proporcionadas por di+ersos "edios' "uc$os de estos ser+icios dein)or"aci#n est4n disponibles por una cuota de suscripci#n%

Otras co"pañías% 1as co"pañías parecen ser "4s abiertas respecto a sus acti+idades de"ar/eting internacional ;ue sobre la nacional%

1os datos secundarios por lo regular se pueden obtener con "a.or rapide0 . a un "enor costo ;uelos datos pri"arios% Ade"4s' las )uentes secundarias a +eces proporcionan datos ;ue unae"presa indi+idual no podría recabar por sí sola% ,a"bi3n' la in)or"aci#n necesaria podría noe-istir los in+estigadores pocas +eces pueden obtener de )uentes secundarias todos los datos ;uenecesitan%




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6atos rimarios

Es a;uella in)or"aci#n ;ue se obtiene para un prop#sito especí)ico% Para to"ar buenas decisionesse necesita buena in)or"aci#n% 1os in+estigadores deben tener "uc$o cuidado al recabar datospri"arios para asegurar ;ue sean pertinentes' e-actos' actuales . ob(eti+os%

Para obtener los datos pri"arios se utili0an tres en)o;ues de in+estigaci#n: obser+aci#n' encuestas. e-peri"entaci#n%

Obser+aci#n% Es la obtenci#n de datos pri"arios obser+ando a personas' acciones . situacionespertinentes% 1a in+estigaci#n por obser+aci#n puede ser+ir para obtener in)or"aci#n ;ue la genteno puede o no ;uiere proporcionar% En algunos casos la obser+aci#n podría ser la =nica )or"a deconseguir la in)or"aci#n re;uerida% En contraste' algunas cosas si"ple"ente no puedenobser+arse' co"o las e"ociones' actitudes . "oti+os' o la conducta pri+ada% A causa de estasli"itaciones' los in+estigadores a "enudo usan la obser+aci#n (unto con otros "3todos derecolecci#n de in)or"aci#n%

Encuestas% 1a in+estigaci#n por encuesta es la obtenci#n de datos pri"arios por "edio depreguntas acerca de sus conoci"ientos' actitudes' pre)erencias . co"porta"iento de co"pra%*ependiendo del diseño de la encuesta' podría proporcionar in)or"aci#n "4s r4pida"ente . a uncosto "4s ba(o ;ue la in+estigaci#n por obser+aci#n o e-peri"ental% Aun;ue a +eces las personasse resisten a $ablar con entre+istadores desconocidos%

E-peri"entaci#n% Es la obtenci#n de datos pri"arios seleccionando grupos e;ui+alentes de

su(etos' aplic4ndoles di)erentes trata"ientos' controlando )actores relacionados . obser+ando lasdi)erencias en las respuestas% 1a in+estigaci#n e-peri"ental trata de e-plicar relaciones de causa .e)ecto%

- M*5A6,4*/A /4*5A/,AL

Es el "ar/eting aplicado a otras culturas o a di)erentes realidades a(enas a nuestro entorno' . porlo tanto debe tener en cuenta "=ltiples )actores en el desarrollo e introducci#n de productos%

El productor debe intentar diseñar . producir bienes de consu"o ;ue satis)agan las necesidadesdel consu"idor% Con el )in de descubrir cu4les son 3stas se utili0an los conoci"ientos del"ar/eting%

El "ar/eting tiene "uc$as "4s )unciones ;ue $an de cu"plirse antes de iniciarse el proceso deproducci#n entre 3stas' cabe destacar la in+estigaci#n de "ercados . el diseño' desarrollo .prueba del producto )inal%

N ,M*5/, /4*5A/,AL

Co"ercio internacional' interca"bio de bienes . ser+icios entre países% 1os bienes puedende)inirse co"o productos )inales' productos inter"edios necesarios para la producci#n de los)inales o "aterias pri"as . productos agrícolas% El co"ercio internacional per"ite a un país




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Cada país tiene sus propias costu"bres' nor"as . tab=es% El +endedor debe estudiar la "anera depensar de los consu"idores' así co"o el uso ;ue dan a ciertos productos' antes de planear unprogra"a de "ercadotecnia%

2% 1A *EC\ *E A1 A1 E],AEO

o todas las e"presas se deben a+enturar en los "ercados e-teriores para sobre+i+ir' lase"presas ;ue operan en industrias "undiales deben pensar . actuar en t3r"inos globales%

E-isten +arios )actores ;ue podrían lle+ar a una e"presa al ruedo internacional% 1os co"petidoresglobales podrían atacar el "ercado interno de la e"presa' o)reciendo productos de "4s calidad oprecios "4s ba(os% 1a e"presa podría encontrar "ercados e-teriores ;ue o)recen la posibilidad deobtener utilidades "4s altas% El "ercado nacional de la e"presa podría estar encogi3ndose%

I% 1A *EC\ *E GEA A CE,O MECA*O

Antes de salir al e-terior' la e"presa debe tratar de de)inir sus ob(eti+os . políticas de"ercadotecnia: decidir ;u3 +olu"en de +entas ;uiere alcan0ar en el e-terior elegir cu4ntos paísesconstituir4n su "ercado decidir a ;u3 tipos de país ingresar4%

6% 1A *EC\ *E C\MO GEA A1 MECA*O

Cuando la e"presa $a decidido ;ue +ender4 en otro país' debe deter"inar cu4l ser4 la "e(or"anera para ingresar en 3l% us opciones son: las e-portaciones' las e"presas en participaci#n .la in+ersi#n directa%

1as e-portaciones%

Puede e-portar pasi+a"ente sus e-cedentes de tie"po en tie"po o puede adoptar una actitudacti+a para e-panderse% 1a e"presa produce todos sus bienes en su país . puede "odi)icarlospara el "ercado de e-portaci#n o no%

E-portaciones indirectas% ,raba(ando por "edio de inter"ediarios internacionales independientespara la co"erciali0aci#n%

E-portaciones directas% Mane(ando sus propias e-portaciones%

Las sociedades en articiación

igni)ica unirse a sociedades e-tran(eras para producir o co"erciali0ar productos o ser+icios% 1ae"presa se une a un socio para +ender o co"erciali0ar en el e-terior% E-isten cuatro tipos de

sociedades en participaci#n:

1as licencias% Per"ite al )abricante entrar' sin co"plicaciones' en los "ercados internacionales% 1ae"presa )ir"a un contrato con un licenciatario en un "ercado e-terior% El licenciatario' a ca"bio deuna cuota o regalía' ad;uiere el derec$o de usar el proceso de producci#n' la "arca registrada' lapatente' el secreto co"ercial o cual;uier otro +alor de la e"presa%




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1a producci#n por contrato% 1a e"presa contrata )abricantes del "ercado e-terior para ;ue)abri;uen su producto u o)re0can su ser+icio%

El contrato para la ad"inistraci#n% 1a e"presa nacional proporciona la ad"inistraci#n . la t3cnica ala e"presa e-tran(era ;ue aporta el capital%

1as sociedades en participaci#n% A;uellas donde una e"presa une )uer0as con in+ersionistase-tran(eros para constituir una e"presa local' co"partiendo con ellos el do"inio . el control delnegocio%

La inversión directa

Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producci#n en el país e-tran(ero%

@% C\MO E1EG E1 POGAMA PAA <A COMECA1?AC\ M<*A1

e debe decidir si se adaptar4n o no' las "e0clas de "ercadotecnia en las condiciones locales% epuede utili0ar una "e0cla de "ercadotecnia est4ndar para todo el "undo así se pueden reducir

costos de producci#n' distribuci#n' co"erciali0aci#n . ad"inistraci#n9% O la "e0cla de"ercadotecnia adaptada en la ;ue el productor adapta los ele"entos de la "e0cla de"ercadotecnia a cada uno de los "ercados ;ue tiene en la "ira generando costos "4s altos' perocon la esperan0a de obtener una "a.or participaci#n en el "ercado' así co"o rendi"iento9%

*l roducto

E-isten tres estrategias para adaptar los productos a un "ercado e-terior:

1a e-tensi#n si"ple del producto% El producto se co"erciali0a en el "ercado e-terior sin ca"bioalguno%

1a adaptaci#n del producto% Entraña $acer ca"bios al producto para ;ue satis)aga las condiciones

o los an$elos locales%

1a in+enci#n del producto% Consiste en crear algo nue+o para el "ercado e-terior%

La romoción

1as e"presas pueden adoptar la "is"a estrategia de pro"oci#n ;ue usaron en el "ercadonacional o bien pueden ca"biarla para cada "ercado local% Otras e"presas adaptan sus "ensa(espublicitarios a los "ercados locales% 1os "edios ta"bi3n se deben adaptar' por la disponibilidad%

*l recio

1as e"presas ta"bi3n tienen "uc$os proble"as cuando estableces sus precios internacionales%

Podría establecer un precio uni)or"e para todo el "undo' pero podría es "u. alto para paísespobres . "u. co"o para los ricos% Podría cobrar lo ;ue aguanten los consu"idores de cada país'pero esta estrategia no to"aría en cuenta los costos reales entre países% 1a e"presa podríaaplicar un recargo est4ndar sobre sus costos en todas partes' pero ;uedar )uera del "ercado de laco"petencia%

i la e"presa le cobra de"asiado poco a la subsidiaria' puede ser acusada de du"ping% 1ase"presas internacionales tratan de e+itar los "ercados grises' ele+ando los precios para losdistribuidores ;ue tienen costos "4s ba(os . eli"inando a los ;ue $acen tra"pas o alteran el




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"ercadotecnia ;ue se +an a i"ple"entar . los "3todos de control . "onitoreo ;ue se +an a utili0arpara reali0ar los a(ustes ;ue sean necesarios%

Por todo ello' resulta "u. con+eniente ;ue todas las personas relacionadas con el 4rea de"ercadotecnia cono0can en ;u3 consiste el plan de "ercadotecnia . cu4l es su cobertura' alcance'prop#sitos . contenido' para ;ue de esa "anera' est3n "e(or capacitados para co"prender lautilidad . el +alor de este i"portante instru"ento de la "ercadotecnia%

6e'inición de Plan de Mercadotecnia:

• eg=n la A"erican Mar/eting Asociation A%M%A%9' el plan de "ercadotecnia es un docu"entoco"puesto por un an4lisis de la situaci#n de "ercadotecnia actual' el an4lisis de lasoportunidades . a"ena0as' los ob(eti+os de "ercadotecnia' la estrategia de "ercadotecnia'los progra"as de acci#n . los ingresos pro.ectados el estado pro.ectado de p3rdidas .utilidades9% Este plan puede ser la =nica declaraci#n de la direcci#n estrat3gica de un negocio'pero es "4s probable ;ue se apli;ue sola"ente a una "arca de )4brica o a un producto

especí)ico% En =lti"a situaci#n' el plan de "ercadotecnia es un "ecanis"o de la puesta enpr4ctica ;ue se integra dentro de un plan de negocio estrat3gico total%

• eg=n McCart$. . Perrault' el plan de "ercadotecnia "ar/eting9' es la )or"ulaci#n escrita deuna estrategia de "ercadotecnia . de los detalles relati+os al tie"po necesario para ponerlaen pr4ctica% *eber4 contener una descripci#n por"enori0ada de lo siguiente: !9 ;u3co"binaci#n de "ercadotecnia se o)recer4' a ;ui3n es decir' el "ercado "eta9 . durantecu4nto tie"po 29 ;ue recursos de la co"pañía ;ue se re)le(an en )or"a de costes9 ser4nnecesarios' . con ;u3 periodicidad "es por "es' tal +e09 . I9 cu4les son los resultados ;uese esperan +entas . ganancias "ensuales o se"estrales' por e(e"plo9% El plan de"ercadotecnia deber4 incluir ade"4s algunas "edidas de control' de "odo ;ue el ;ue lorealice sepa si algo "arc$a "al%

En síntesis' el plan de "ercadotecnia es un instru"ento de co"unicaci#n plas"ado en undocu"ento escrito ;ue describe con claridad lo siguiente: !9 la situaci#n de "ercadotecnia actual'29 los resultados ;ue se esperan conseguir en un deter"inado periodo de tie"po' I9 el c#"o se los+a a lograr "ediante la estrategia . los progra"as de "ercadotecnia' 69 los recursos de laco"pañía ;ue se +an a e"plear . @9 las "edidas de "onitoreo . control ;ue se +an a utili0ar%Cobertura del Plan de Mercadotecnia:

El plan de "ercadotecnia es un instru"ento ;ue puede ser+ir a toda la e"presa u organi0aci#n' sine"bargo' es "4s )recuente ;ue sea elabore uno para cada di+isi#n o unidad de negocios% Por otraparte' ta"bi3n e-isten ^situaciones^ en las ;ue son i"prescindibles ^planes "4s especí)icos^'por e(e"plo' cuando e-isten "arcas cla+e' "ercados "eta "u. i"portantes o te"poradasespeciales co"o ocurre con la ropa de "oda o de te"porada9%

Alcance del Plan de Mercadotecnia:

Por lo general' el plan de "ercadotecnia tiene un alcance anual% in e"bargo' pueden $abere-cepciones' por e(e"plo' cuando e-isten productos de te"porada ;ue pueden necesitar planesespecí)icos para I o L "eses9 o cuando se presentan situaciones especiales co"o el ingreso denue+os co"petidores o cuando se producen caídas en las +entas co"o consecuencia deproble"as sociales o "acroecon#"icos9 ;ue re;uieren de un nue+o plan ;ue est3 "e(or adaptadoa la situaci#n ;ue se est4 presentando%

Proósitos del Plan de Mercadotecnia:




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El plan de "ercadotecnia cu"ple al "enos tres prop#sitos "u. i"portantes:

!% Es una guía escrita ;ue señala las estrategias . t4cticas de "ercadotecnia ;ue debeni"ple"entarse para alcan0ar ob(eti+os concretos en periodos de tie"po de)inidos%

2% Esbo0a ;ui3n es el responsable de ;u3 acti+idades' cu4ndo $a. ;ue reali0arlas . cu4ntotie"po . dinero se les puede dedicar%

I% ir+e co"o un "ecanis"o de control% Es decir' establece est4ndares de dese"peño contra loscuales se puede e+aluar el progreso de cada di+isi#n o producto%

*l ontenido del Plan de Mercadotecnia:

o e-iste un )or"ato o )#r"ula =nica de la cual e-ista acuerdo uni+ersal para elaborar un plan de"ercadotecnia% Esto se debe a ;ue en la pr4ctica' cada e"presa u organi0aci#n' desarrollar4 el"3todo' el es;ue"a o la )or"a ;ue "e(or pare0ca a(ustarse a sus necesidades%

in e"bargo' ta"bi3n es cierto ;ue resulta "u. apropiado el tener una idea acerca del contenidob4sico ;ue debe tener un plan de "ercadotecnia% Por ello' di+ersos autores presentan sus

opciones e ideas al respecto las cuales' se sinteti0an en los siguientes puntos:

!% esu"en E(ecuti+o: En esta secci#n se presenta un panora"a general de la propuesta delplan para una re+isi#n ad"inistrati+a% Es una secci#n de una o dos p4ginas donde se describe .e-plica el curso del plan% Est4 destinado a los e(ecuti+os ;ue ;uieren las generalidades del planpero no necesitan enterarse de los detalles%

2% An4lisis de la ituaci#n de Mercadotecnia: En esta secci#n del plan se inclu.e la in)or"aci#n"4s rele+ante sobre los siguientes puntos:

ituaci#n del Mercado: A;uí se presentan e ilustran datos sobre su ta"año . creci"ientoen unidades .Bo +alores9% ,a"bi3n se inclu.e in)or"aci#n sobre las necesidades delcliente' percepciones . conducta de co"pra%

ituaci#n del Producto: En 3sta parte' se "uestran las +entas' precios' "4rgenes decontribuci#n . utilidades netas' correspondientes a años anteriores%

ituaci#n Co"petiti+a: A;uí se identi)ica a los principales co"petidores . se los describeen t3r"inos de ta"año' "etas' participaci#n en el "ercado' calidad de sus productos .estrategias de "ercadotecnia%

ituaci#n de la *istribuci#n: En 3sta parte se presenta in)or"aci#n sobre el ta"año . lai"portancia de cada canal de distribuci#n%

ituaci#n del Macroa"biente: A;uí se describe las tendencias generales del"acroa"biente de"ogr4)icas' econ#"icas' tecnol#gicas' políticolegales .

socioculturales9' relacionadas con el )uturo de la línea de productos o el producto%

I% An4lisis FO*ANA: En esta secci#n se presenta un co"pleto an4lisis en el ;ue se identi)ica !9las principales Oportunidades . A"ena0as ;ue en)renta el negocio . 29 las principales Fortale0as .*ebilidades ;ue tiene la e"presa . los productos .Bo ser+icios% 1uego' se de)ine las principales

Alternati+as a las ;ue debe dirigirse el plan%

6% Ob(eti+os: En este punto se establecen ob(eti+os en dos rubros:




A d "


d e

l a

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2

Ob(eti+os Financieros: Por e(e"plo' obtener una deter"inada tasa anual de rendi"ientosobre la in+ersi#n' producir una deter"inada utilidad neta' producir un deter"inado )lu(o deca(a' etc%%%

Ob(eti+os de Mercadotecnia: Este es el punto donde se con+ierten los ob(eti+os )inancierosen ob(eti+os de "ercadotecnia% Por e(e"plo' si la e"presa desea obtener al "enos un

![ de utilidad neta sobre +entas' entonces se debe establecer co"o ob(eti+o unacantidad tanto en unidades co"o en +alores ;ue per"itan obtener ese "argen de utilidad%Por otra parte' si se espera una participaci#n en el "ercado del @[ en unidades' se debencuadrar los ob(eti+os en unidades para ;ue per"itan llegar a ese porcenta(e%

Otros ob(eti+os de "ercadotecnia son: Obtener un deter"inado +olu"en de +entas en unidades .+alores' lograr un deter"inado porcenta(e de creci"iento con relaci#n al año anterior' llegar a undeter"inado precio de +enta pro"edio ;ue sea aceptado por el "ercado "eta' lograr oincre"entar la conciencia del consu"idor respecto a la "arca' a"pliar en un deter"inadoporcenta(e los centros de distribuci#n%

Cabe señalar ;ue los ob(eti+os anuales ;ue se establecen en el plan de "ercadotecnia' debencontribuir a ;ue se consigan las "etas de la organi0aci#n . las "etas estrat3gicas de"ercadotecnia%

@% Estrategias de Mercadotecnia: En esta secci#n se $ace un bos;ue(o a"plio de la estrategia de"ercadotecnia o &plan de (uego&% Para ello' se puede especi)icar los siguientes puntos:

• El "ercado "eta ;ue se +a a satis)acer%• E1 posiciona"iento ;ue se +a a utili0ar%• El producto o línea de productos con el ;ue se +a a satis)acer las necesidades .Bo deseos

del "ercado "eta%• 1os ser+icios ;ue se +an a proporcionar a los clientes para lograr un "a.or ni+el de

satis)acci#n%• El precio ;ue se +a a cobrar por el producto . las i"plicancias psicol#gicas ;ue puedan

tener en el "ercado "eta por e(e"plo' un producto de alto precio puede esti"ular al

seg"ento socioecon#"ico "edioNalto . alto a ;ue lo co"pre por el sentido dee-clusi+idad9%• 1os canales de distribuci#n ;ue se +an a e"plear para ;ue el producto llegue al "ercado

"eta%• 1a "e0cla de pro"oci#n ;ue se +a a utili0ar para co"unicar al "ercado "eta la e-istencia

del producto por e(e"plo' la publicidad' la +enta personal' la pro"oci#n de +entas' lasrelaciones p=blicas' el "ar/eting directo9%

L% ,4cticas de Mercadotecnia: ,a"bi3n lla"adas progra"as de acci#n' acti+idades especí)icas oplanes de acci#n' son concebidas para e(ecutar las principales estrategias de la secci#n anterior%

En esta secci#n se responde a las siguientes preguntas:

•

S_u3 se $ar4T• SCu4ndo se $ar4T• S_ui3n lo $ar4T• SCu4nto costar4T

W% Progra"as Financieros: En esta secci#n' ;ue se conoce ta"bi3n co"o &pro.ecto de estado dep3rdidas . utilidades&' se anotan dos clases de in)or"aci#n:




A d "


d e

l a

"


2

a9 El rubro de ingresos ;ue "uestra los pron#sticos de +olu"en de +entas por unidades . elprecio pro"edio de +enta%

b9 El rubro correspondiente a gastos ;ue "uestra los costos de producci#n' distribuci#n )ísica. de "ercadotecnia' desglosados por categorías%

1a &di)erencia& ingresos N egresos9 es la utilidad pro.ectada%

8% Cronogra"a: En esta secci#n' ;ue se conoce ta"bi3n co"o calendario' se inclu.e "uc$as+eces un diagra"a para responder a la pregunta cu4ndo se reali0ar4n las di+ersas acti+idades de"ar/eting plani)icadas% Para ello' se puede incluir una tabla por se"anas o "eses en el ;ue seindica clara"ente cuando debe reali0arse cada acti+idad%

5% Monitoreo . Control: En esta secci#n' ;ue se conoce ta"bi3n co"o procedi"ientos dee+aluaci#n' se responde a las preguntas: ;u3' ;ui3n' c#"o . cu4ndo' con relaci#n a la "edici#ndel dese"peño a la lu0 de las "etas' ob(eti+os . acti+idades plani)icadas en el plan de

"ercadotecnia%

Esta =lti"a secci#n describe los controles para dar segui"iento a los a+ances%

Jiblio"ra'ía

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Admón de la Mercadotecnia - 97-2003

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