AGENCIA PUBLICITARIA

La definición básica de una agencia publicitaria, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. 

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. 

Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes:

Servicios de información de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de información de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales (televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría adecuada en la compra de medios de sus clientes.

Servicio especializado por áreas - Tiene que contar con personal especializado en nómina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes áreas, brindando así un servicio profesional.

Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificación y desarrollo estratégico, capacitado para elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.

Medios - Deberá cumplir con la función de análisis y planificación de medios. Deberá tener vasto conocimiento y utilización de las herramientas disponibles en

el mercado para la evaluación, negociación y compra de medios. Deberá facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.

Creativo - Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad estratégica / creativa para desarrollar campañas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deberá tener conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios, asegurando así un alto estándar de calidad.

Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturación, cobros y contabilidad general.

Otros requisitos:

Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.

Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.

Deberá tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deberá cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicación.

Todo lo anterior pretende establecer una definición breve de cuáles son las funciones que realiza una agencia de publicidad, para que se conozcan mejor los servicios que pueden demandarse de éstas y lo que puede esperarse de las mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo con sus clientes, los servicios que habrá de prestarles. Estas normas servirán también con el firme propósito de establecer los servicios que deberán ser prestados por las agencias miembros de una Asociación de Agencias Publicitarias.

DEPARTAMENTOS

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.

El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados. 

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.

Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.  

Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los  colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad.

Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca mejorar

la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero del 2004, cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y Externas “creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia agencia”.

FUNCIONES Y CONOCIMIENTO DEL PERSONAL

Una agencia de publicidad presenta un variado número de personal, esto va a depender del tamaño de la misma, las hay pequeñas de 1 a 6 trabajadores, medianas de 1 a 20, y las que se pueden considerar grandes,  con más de 20 trabajadores. Lo que significa que no todas las agencias presentan el personal que se describe en este trabajo, hay casos en que varias funciones son ejercidas por una sola persona, y en otros sí se están ejerciendo todas las posiciones, principalmente aquellas que están afiliadas a empresas internacionales.

GERENTE

Independientemente de la empresa de que se trate, por lo general los gerentes pasan gran parte de su jornada con representantes de otras organizaciones con las cuales su empresa tiene tratos. Clientes, proveedores, organizaciones de trabajo, instituciones de medios de comunicación, firmas legales, empresas públicas de contadores, bancos, asociaciones comerciales, corredores de bolsa, compañías de inversión y otras,  muchos de estos contactos dentro y fuera de la organización pueden darse en cualquier nivel.En un estudio de observación realizado por John Kotter  de Harvard University, sobre cómo usaban su tiempo los gerentes, dio el siguiente resultado: pasan la mayor parte de su tiempo con otros, escuchando y conversando; las personas a quienes dedicaban su tiempo incluían no sólo a sus subordinados y jefes directos sino proveedores, subalternos, etc.; trataban una amplia gama de temas; formulaban muchas preguntas; rara vez tomaban grandes decisiones en estas conversaciones, rara vez impartían órdenes, trabajaban muchas horas.En relación a una agencia de publicidad, se requiere una organización planificada y organizada, a falta de esto, por más que se realicen buenos trabajos la misma no prosperará."El trabajo publicitario requiere de un manejo financiero contable importante, se han visto casos de agencias dirigidas por creativos con insuperable talento, pero a falta de una organización empresarial terminan sucumbiendo ante los problemas económicos financieros".Lo es de suma importancia, pues en las agencias manejan grandes cantidades de dinero de los clientes. El control financiero y de contabilidad es parte de la dirección de la agencia y en especial del gerente, por ello, tiene que conocer de finanza.

Deberes del puesto:

1. Toman decisiones y las imparten a sus subordinados.2. Asignar recursos tanto humanos como materiales.3. Negociar de la organización.4. Dar seguimiento interno y externo de informaciones que pueden ser útiles para

su empresa.5. Son planificadores, organizadores, líderes y contralores de la organización.6. Crear planes formales y controlar la ejecución. Conocimientos:

1. Tener título universitario.2. Tener un buen adiestramiento, conocimientos de los últimos adelantos en la

ciencia de la administración en áreas de servicios, cursos de publicidad, mercadeo y ventas.

Cualidades

Inteligente, capacidad analítica y conocimiento de las herramientas de administración, ambición, motivación para el logro y el poder, ecuanimidad y optimismo, conocimiento y habilidades detallados del negocio en que se encuentre. Destreza técnica, es decir capacidad de utilizar las herramientas, procedimientos y técnicas de una disciplina especializada, destreza humana, capacidad para trabajar con otras personas como individuos o grupos y de entender y motivarlas, destreza conceptual es la capacidad mental de coordinar e ingresar todos los intereses de la organización y sus actividades".

DIRECTOR CREATIVO GENERAL

No todas las Agencias de publicidad tienen un director creativo General, esto depende del tamaño de la misma, en Panamá muy pocas Agencias lo tienen. Como Director  creativo General administra el Departamento y sirve como asesor a su grupo de trabajo.

Deberes de esta posición:

1. Perfecciona, actualiza y refuerza a los que colaboran con él, mediante seminarios, conferencias, etc.

2. Organiza sistemas de trabajo de tal forma que cumpla con los objetivos.3. Es el representante del departamento ante los clientes proveedores.

En resumen es responsable de administrar el departamento supervisión de empleados, contrataciones, contacto con los medios nuevos negocios y adiestramientos.

El Director Creativo General obedece y es responsable ante el presidente/Gerente General. Tiene bajo su responsabilidad a los Directores

Creativos, Directores de Producción, Directores de Arte, Redactores de texto, Asistentes, Montaje, Ilustradores, Secretarias y el personal de Departamento de Tráfico.

Preparación mínima requerida:

La persona que aspire a esta posición debe poseer título Universitario en el área de publicidad, Diseño, Arte o Literatura cursos especiales en Mercadeo, Administración de Empresas. Tiene que tener máximo para aspirar  a esta posición tres años un cargo similar, cinco o más como Director Creativo para efectuar esta labor se necesita dos años de entrenamiento.El equipo que utiliza el Director Creativo General es Macintosh, SE.

Las personas que ocupen este cargo deben presentar las siguientes cualidades:

1. Capacidad de liderazgo, poder trabajar en equipo, baja presión y tomar decisiones rápidas.

2. Tiene que tener mucho talento, rapidez mental, ser organizado y poder trabajar varias cosas a la vez.

3. Tener bastante cultura general artística, sobre todo ser una persona con buen humor, pues se va a tener que enfrentar con muchos problemas.

DIRECTOR CREATIVO

En caso de que no haya un Director Creativo General, el Director Creativo se encarga de administrar el departamento, y si lo hay, solamente le corresponde conceptualizar las ideas, las elabora, producen, venden campañas publicitarias y anuncios.

Deberes de la persona que ocupa esta posición:

1. Preparar la presentación de la campaña y asegurarse de la calidad de la misma.

2. Tiene que estar presente cuando se filma o desarrolla la campaña.3. Servir de asesor a clientes en las áreas de comunicación y producción.

En resumen sus principales responsabilidades son: contactar a los clientes, supervisar a los empleados, CONTACTAR PROVEEDORES  controlar la calidad final de los trabajos y tiempo de entrega de los mismos.

Preparación requerida:

1. Para ocupar esta posición es necesario tener título Universitario y cursos especializados. Además de tener adiestramiento en computación, mercadeo, cine, ventas, seminarios de publicidad (creatividad, medios, producción) cursos especiales sobre manejo de marcas.

2. En relación a la experiencia requerida se necesita mínimo 6 años de trabajo en un departamento creativo de una agencia de publicidad, o sino recibir un entrenamiento de seis años como redactor.

El equipo de trabajo que utiliza el Director Creativo es la Macintosh Classic, SE y Láser Printer.

Es obvio ser creativo, tener iniciativa, saber, redactar correctamente, flexibilidad de horario, poder trabajar en grupo, tener excelente nivel cultural, capacidad para persuadir y tomar decisiones y tener sentido de humor, ser discreto, y capacidad para trabajar bajo presión.

DIRECTOR DE ARTE

Si la empresa posee un Director de Arte, en vez de una de Arte/Montaje, entonces la principal función de este Director es la de participar en el desarrollo gráfico y conceptual de la campañas. De lo contrario estaría bajo la orden del Director General Creativo o el Director Creativo, todo depende de cómo este estructurada la agencia y del tamaño de la misma.

Deberes del puesto:

1. Diseñar material gráfico para las diversas necesidades de los clientes de la compañía.

2. Dividir toma fotográfica.3. Supervisar y dirigir ilustraciones.4. Recomendar un tratamiento visual creativo y efectivo de la publicidad de

las cuentas.

En fin el Director de Arte supervisa a los Bocetistas, Ilustradores, Diseñadores, Proveedores y Montaje. Recibe instrucciones del Director Creativo y del Jefe del departamento de arte y es responsable de la calidad de sus trabajos y la de los proveedores externos y de supervisión de los asistentes a su cargo.

Preparación necesaria:

TÍTULO Universitario en el área de diseño gráfico, publicitario o arte, cursos especiales de computadoras, programas adobe ilustrator, freehand, page maker o quark exprés, fotografía, cursos de diseño gráfico y dibujo, curso de fotomecánica y separación de colores, impresión, diagramación, supervisión; experiencia requerida para ocupar este puesto tres años; equipo que utiliza Macintosh, Láser Printer, scanner.

Cualidades necesarias:

Mentalidad creativa, talento artístico, capacidad para trabajar bajo presión y en equipo, sentido del humor, excelente nivel cultural y estar actualizado constantemente.

DIBUJANTES ARMADORES

Sus principales funciones son: dibujar y montar finalmente los artes que llegan al departamento.

Deberes del puesto:

1. Elaborar los artes finales (dibujo y armado).2. Retocar fotografías, letras y corregir textos.3. Mantener los estándares de calidad de la producción final.4. Efectuar los ajustes indicados por el Director de Arte o el Director Creativo.5. Sugerir técnicas para mejorar la calidad de los artes finales.6. Realizar artes de calidad, según lo solicitado por el cliente.

Los dibujantes y armadores acatan órdenes de los Directores de Arte o Directores Creativos. Supervisa a los proveedores y al laboratorio de fotografía.

Preparación:

Se necesita tener curso de dibujo técnico y adiestramiento en computación, fotografía, diagramación, impresión, fotomecánica, separación de colores, diseño grafico y como experiencia un año de trabajo en algún departamento de arte. Solo se necesita 3 meses para entrenamiento para ejercer esta labor.El equipo que utilizan es todo el relativo al departamento de arte y son responsables de la limpieza, rapidez y calidad de los artes finales.

Cualidades necesarias:

Poseer buena disciplina laboral, sentido del humor, habilidad organizacional y manual, capacidad para trabajar bajo presión y en equipo.

DIRECTOR DE TRÁFICO

Cuando la agencia es muy chica no hay director de tráfico, puede haber una persona encargada o en medio se realiza este trabajo.La función principal es la de supervisar y coordinar el departamento y los trabajos internos y externos de la empresa y por lo general tiene un asistente.

Deberes de esta posición:

1. Recibe y elabora las órdenes de trabajo que se realizan en los diversos departamentos.

2. Supervisar el trabajo el trabajo en cada una de sus etapas, para que éste listo en las fechas indicadas.

3. Cuidar de que no se pierda ningún material o artes terminados.4. Entregar los trabajos al medio correspondiente en la fecha indicada y con las

especificaciones técnicas de cada medio.5. Está pendiente de las fechas de entrega de las diversas piezas que se hacen

en los departamentos y de los trabajos que deben salir en el día indicado.6. Decide con el Director C.G y el de Arte las fechas de cada una de las etapas

del trabajo.7. Coordinación interna de los materiales entre departamentos.8. Recepción y confeccionar las órdenes de trabajo.9. Solicitar cotizaciones a los proveedores.10.Contacto con los proveedores  de material gráfico.11.Participar en reuniones con creativos, ejecutivos y producción gráfica con el

objeto de coordinar los ingresos y salida de los di9ferentes trabajos.

Preparación necesaria:

Título Universitario en comunicación o administración, adiestramiento en manejo de planillas electrónicas en PC y Macintosh, elaboración de presupuesto y costos, curso de supervisión.El aspirante necesita como mínimo dos años de experiencia en una agencia de tráfico. Para poder realizar esta labor se necesita un entrenamiento de tres meses.

DIRECTOR DE PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

Hay agencias que realizan todo el material audiovisual dentro de la misma, otras lo mandan a hacer afuera, independientemente es función principal del director de producción Audiovisual dirigir el departamento y coordinar las producciones con proveedores y el Depto. Creativo.

Deberes del puesto:

1. Cotizar con proveedores, obteniendo máximos beneficios para el cliente y la agencia, además de llevar la facturación de producción por el cliente.

2. Coordinar las producciones audiovisuales de la agencia con los proveedores.3. Exigir el máximo de calidad posible en todas y cada una de las producciones

efectuadas para los clientes de la agencia.4. Mantener contacto constante con proveedores actuales, nuevos y potenciales.5. Asistir a todas las producciones de los clientes de la agencia. (preproducción,

producción, posproducción).

Sus principales responsabilidades son formar personal a su cargo, "elaborar time table para todas producciones, mantener archivo al día de : proveedores, facturas, costos,, controles internos, masters, copias, tanto de video como de audio ordenados por el cliente, producto, trabajo, fecha, etc. Asistir a reuniones con los clientes, según sea necesario. Mantenerse al día con las últimas producciones de la competencia nacional e internacional".El Director de Producción Audiovisual recibe instrucciones e informa al Director Creativo General, supervisa a asistentes y secretaria.

Conocimientos que debe poseer:

Título Universitario en Cine, publicidad, comunicación o técnico compatible con su función. Adiestramiento en computadoras y programas: Microsoft Excel, lotus o cualquier tipo de planillas electrónicas, cine, televisión,    Administración de empresas, seminarios generales de producción, experiencia que se necesita para esta posición un año de trabajo en alguna casa productora o en algún departamento de producción. Para entrenar a una persona que efectúe la misma labor se necesita de tres a seis meses dependiendo de sus destrezas.

Cualidades necesarias:

1. Ser organizado, poder trabajar bajo presión y en equipo.2. Habilidad para la toma de decisiones y en matemáticas3. Excelente nivel cultural, actualización constante.4. Conocimiento técnicos avanzados en su área, inglés básico.

ASISTENTE DE PRODUCCIÓN

Su principal función es la de dar seguimiento a los estimados de producción, coordinar las grabaciones con los proveedores y asistir al director de producción.

Deberes del puesto:

1. Asistir al Director de producción y ejecutar los trabajos que este les asigne.2. Dar seguimiento a los estimados de producción.3. Realizar copias de radio y televisión a los canales.     4. Coordinar grabaciones de radio y televisión con los proveedores y realizar time

tables.5. Realizar informes sobre el estado de los trabajos realizados y en proceso.6. Control de comerciales de la competencia.7. Revisar y mantener al día los materiales de la filmoteca del departamento.

Este recibe órdenes y rinde informe a los Directores de producción, Creativos, y Creativos General.

Preparación requerida:

Título Universitario o Técnico compatible con su función adiestramiento en computación, seminarios generales de producción y una experiencia de seis meses de trabajo general en una productora o algún departamento de producción. El tiempo requerido para entrenar a alguien para que actúe esta labor es de 6 meses.Sus principales responsabilidades son las de coordinar las producciones y la calidad técnica de los mismos.

Cualidades necesarias:

Capacidad para trabajar en equipo, habilidad organizacional, buen nivel cultural, conocimiento técnico, inglés básico.

DIRECTOR DE EJECUTIVO DE CUENTAS

Función principal servir como intermediario el cliente y la agencia. Coordinar todo proceso requerido para dar servicio al cliente. Administrar todos los esfuerzos publicitarios para cada cliente.

Deberes del puesto:

1. "Desarrollar  estrategias efectivas para los clientes.2. Coordinar inversión del presupuesto.3. Atender requerimiento de los clientes ya sea en reuniones o mediante llamadas

telefónicas.4. Preparar presentaciones de campañas.5. Resolver problemas que se le presenten.6. Preparar "status reports" de los clientes.7. Pedirles a los ejecutivos juniors "status report".8. Revisar periódicamente los "budgets controls".9. Revisar y aprobar la facturación.10.Dar seguimiento al cobro de los clientes.11.Presentaciones de "Brand review".12.Preparar presentaciones para los nuevos negocios.13.Tener informado a la gerencia del "status" de diferentes cuentas.14.Realizar análisis de la competencia y de la situación del mercado.15.Almuerzos y cenas con clientes, ayuda con cuentas que no son de su

responsabilidad, hace negociaciones con los medios y/o suplidores, storechecks.

Es responsables de hacer contacto con el cliente, con los suplidores, registro e informes, supervisión de empleados este recibe órdenes e informe al presidente, vicepresidente de servicios de cuentas y clientes. Supervisa a ejecutivos de cuentas y a las secretarias correspondientes.

Preparación mínima requerida:

Título Universitario y cursos en computadoras, redacción y estilo, mercadeo, publicidad, cursos gerenciales. Experiencia necesaria cuatro años como ejecutiva de cuentas, tiempo requerido para entrenar a alguien para que realice la labor tres meses.

Cualidades necesarias:

 Flexibilidad de horario, habilidad de funcionar bajo presión y liderato.

EJECUTIVO DE CUENTAS

Sirve entre agencia y cliente. Responsable de estudiar el mercado y las necesidades de sus clientes para desarrollar estrategias efectivas. Planifica y ejecuta planes y campañas, ofrece servicio de publicidad y mercadeo a las cuentas asignadas. "El ejecutivo de cuentas debe producir una atmosfera agradable, honesta y beneficiosa dentro del personal del servicio de la cuenta, de forma que proporcione efectos saludables a la agencia, al cliente, al director de la cuenta y a él mismo".

Deberes del puesto:

1. Dar seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente.2. Desarrollar estrategias que sirvan de guía a todos los departamentos.3. Presentar al cliente las recomendaciones de la agencia de publicidad.4. Describir detalladamente los costos y planes; además de conocer los planes a

corto y largo plazo del cliente.5. Conocer el negocio de la cuenta que tiene a su cargo.6. Enviar y dar seguimiento de estimados de producción y medios.7. Controlar el tiempo y evaluar el trabajo.8. Enviar y realizar "status reports" al cliente.9. Asistir a reuniones solicitadas por el cliente o la agencia y redactar luego de

estas los reportes.10.Mantener al cliente informado sobre suplementos, especiales y actividades

propias para su producto o servicio.11.Enviar control de presupuesto al cliente y al departamento de contabilidad.12.Enviar al cliente estados de cuenta y dar seguimiento al pago de facturas.13.Durante todo el año confirmar con contabilidad el presupuesto real.14.Hacer presentaciones anuales, contemplando un análisis se situación del

mercado, disciplina publicitaria y toda las recomendaciones de la agencia que ayuden a lograr el objetivo publicitario.

Preparación requerida:

Título Universitario y adiestramiento en computadora, redacción y estilo, adiestramiento en los diferentes departamentos de la agencia. Haber asistido a seminarios de mercadeo o publicidad, experiencia haber trabajado aunque sea como internista en alguna Agencia; seria recomendable que tuviera dos años de experiencia. Se necesita 3 meses de entrenamiento para entrenarse para esta posición.Cualidades necesarias flexibilidad de horario, habilidad de funcionar bajo presión asertivo buen comunicador, liderato y ser organizada.

DIRECTOR DE MEDIOS

Coordinación y administración general del departamento de medios.

Deberes del puesto:

1. Negociar con los diferentes medios.2. Hacer los volúmenes de discouts.3. Controlar la inversión por medios.4. Atender a los medios y supervisar el trabajo del día.5. Realizar periódicamente reuniones.6. Hacer planes y presentaciones anuales.7. Hacer presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios).8. Asistir a reuniones del comité gerencial.

Es responsable del contacto con clientes, registros de informes, dinero, adiestramiento y contacto con suplidores.El Director de medios recibe instrucciones y rinde informes al presidente, supervisa a todos los empleados del departamento de medios.

Preparación requerida:

Título Universitario y tener cursos de computadoras, gerencia y sistemas de medios. Se necesita tener por lo menos 10 años de experiencia en algún trabajo directamente relacionado con inversiones en medios. El tiempo de duración para entrenarse para este puesto va depender de la habilidad que tenga la persona.El equipo que utiliza es la Macintosh SE y Láser Printer.Las cualidades que debe tener poseer son: liderato, confiabilidad y habilidad para los números.

MEDIOS - COMPRADOR:

La función principal de los que trabajan en medio es desarrollar y ejecutar los planes y compras de medios.Preparar  e interpretar análisis de medios.Analizar la competencia en términos de medios (tv, prensa, radio, revistas, etc.).

Es responsable de la planificación y compra de medios para las cuentas asignadas, manejo de las cuentas en medios.Recibe instrucciones del Dir. Del Depto. De Medios, supervisor de medios y ejecutivos de cuentas y rinde cuentas al Director del Depto. De Medios, y en ocasiones al Supervisor de medios.

SECRETARIAS DE PRODUCCIÓN - CREATIVIDAD - EJECUTIVO

Se encargan de realizar todo el trabajo secretaria y de oficina del departamento y coordinar las funciones de éstos.Por lo general las secretarias aprenden tanto del puesto que al final quedan ejerciendo el puesto de asistente donde funcionan.

Deberes del puesto:

1. Asisten al departamento y al director de éstos en las funciones secretariales.2. Dan seguimiento y a los estimados de producción y creatividad.3. Se encargan del archivo del departamento, orden y actualización de los

mismos.4. Dan seguimiento a las copias de videos o anuncios solicitadas por los clientes

y proveedores.5. Asisten al Director de Producción, Creatividad o Cuentas.6. Participan cuando así lo requieren sus jefes a reuniones con clientes,

proveedores, y personal de la agencia.7. Reciben órdenes y son responsables ante sus jefes inmediatos.

Preparación requerida:

Título Universitario o Técnico compatible con su función, cursos especiales en computadoras: PC/Macintosh. Seminarios generales de producción, creatividad, experiencia requerida para este puesto 6 meses de trabajo general en alguna casa productora, departamento de producción o agencia de publicidad. para entrenar a alguien se necesita seis meses.Equipo que utiliza Macintosh Classica, PC.

Cualidades:

Capacidad para trabajar en equipo, habilidad organizacional, buena memoria, habilidad para la comunicación interpersonal y conocimientos de matemáticas.

CONTRALOR

Realiza labores financieras de la compañía, administra y supervisa el departamento de contabilidad.

Deberes del puesto:

1. Verificar "cash flow" y dar seguimiento a los cobros de cuentas por cobrar.2. Preparar estados financieros, analizar las cuentas del mayor general, el

presupuesto actual vs el del año anterior y explicar variaciones.3. Verificar la nómina. Coordinar la facturación  con los demás departamentos.4. Verificar los pagos a suplidores y firmar los cheques.5. Supervisar toda la facturación y verificar que todo los facturado tiene su

correspondiente cuenta a pagar establecida.6. Preparar reportes trimestrales y verificar planillas de contribuciones sobre

nómina.7. Determinar  "el impuesto"  estimado.8. Revisar los estados financieros auditados y aprobarlos.9. Atender a los auditores, contestarles sus preguntas y discutir la situación

financiera de la compañía con ellos.10.Presupuesto, estados financieros, impuestos plantillas de patente, todos

los documentos solicitados po0r los auditores, informes para la junta de directores.

11.Participar en todo lo relacionado con asuntos legales con los abogados.12.Mantener comunicación con los bancos y proveerles toda la información que

necesiten.

Este es responsable del contacto con suplidores, registro e informes, dinero un otros valores, equipo materiales y máquinas, supervisión de empleados.Supervisa a Contadores, Secretarias. Recibe instrucciones y rinde cuentas al Presidente.

Conocimientos:

Necesita Título Universitario, conocer de computadoras y tener una experiencia mínima de 5 años en análisis financieros, contabilidad y controles externos. Utiliza el equipo de Macintosh SE/30, programas Excel y adseve.

Cualidades necesarias:

Flexibilidad de horario, liderato, habilidad para trabajar bajo presión.

CONTABILIDAD

Se encarga de informar al gerente o consejo de administración acerca de los ingresos y egresos efectuados por las operaciones, dando así oportunidad  de efectuar los pagos y cobros correspondientes a su debido tiempo. Proporciona información para la elaboración de pronósticos y presupuestos en la empresa para la toma de decisiones.

El objetivo del departamento de contabilidad es plasmar la información de sus registros en los estados financieros, con el objeto de dar a conocer a los directivos los resultados obtenidos en un determinado periodo de operaciones.

Deberes del puesto:

1. Registrar las cuentas de los acreedores y deudores.2. Controlar las operaciones internas.3. Controlar los gastos de cada uno de los departamentos.4. Planear presupuestos de compras, ventas, gastos, y de administración.5.  Administración de personal y capital de la empresa, registro

de nóminas, seguros, impuestos,  gastos legales prestaciones.6. Archivos de facturas, pagarés,  letras, y demás documentos.7. Elaboran y revisan las facturas.8. Determina los pagos de sueldos e impuestos y control presupuestal.

En muchas empresas funciona dentro de este departamento el departamento de personal; cuyo objetivo principal es el de contratar o reclutar al personal para la empresa, así como mantener las buenas relaciones humanas y efectuar todas la labores.

Conocimientos:

Necesita Título Universitario, conocer de computadoras y tener una experiencia mínima de 5 años en análisis financieros, contabilidad y controles externos. Utiliza el equipo de Macintosh SE/30, programas Excel y adseve.

Cualidades necesarias:

Flexibilidad de horario, liderazgo, habilidad para trabajar bajo presión. Buena memoria, habilidad para la comunicación interpersonal y conocimientos de matemáticas.

Tipo de Compensación de las Agencias

La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la década de los anos 30. Una agencia recibía una comisión por parte de los medios de comunicación por la publicación colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia así como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas móviles que se basan en erogaciones del cliente en arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia en sistemas basados en desempeño y con tarifas trazadas en base de los trabajos encargados mas un margen de

ganancia acordado con el cliente. En otras palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la labor de una agencia:

Las comisiones y las tarifas.

Comisiones de los Medios de comunicación

La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisión fija con base en el gasto determinado. Más allá de ese nivel de gastos se reduce la comisión (Puede que haya una comisión del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dólares que gaste el cliente y una comisión del 7% por el concepto de los siguientes 15 millones de dólares) este tipo de combinaciones es infinito.

Comisiones de Producción o Márgenes de Ganancia Bruta

Como se indico antes las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía fotografía, ilustradores) y le carga el costo al cliente mas una comisión, que suele ser del 17.5%.

Convenios en Horarios

En algunos casos la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias tengan utilidades justas, a una agencia le puede costar los mismo darle servicio a una cuenta pequeña que a una grande. Así pues el cliente y la agencia pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Existen diversas opciones:

Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya incurrido por atenderla cuenta, mas una cifra convenida; una tarifa superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa variable se basa en una seria de parámetros acordados con anterioridad. Una vez más existen muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente y de la agencia.

Honorarios por Desempeño

Una meta predeterminada en el desempeño de la publicidad puede fijar la remuneración de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclación de publicidad, las ventanas unitarias o la participación en el mercado pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple con las metas propuestas la compensación puede ser del nivel del 15% si llega a superarlas, su

bonificación podría darle a la agencia del 20%, si este no llegara a cumplir las metas el porciento seria menor al 15.

Código de Ética Publicitaria

La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y como un medio para informar sobre las cualidades y características de productos y servicios, sobre los beneficios o conveniencias que procura su consumo.

El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor, señalando las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios, utilizando las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social.

En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los límites de la veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas formas de expresión que si bien constituyen falsas expectativas, ni causen descrédito a competidores o personas públicas o privadas.

Principios

I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes, y a las normas que de este Código emanen.

II. HONESTIDAD. La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas.

III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.

IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a través de la publicidad, las características o bondades debidamente acreditados con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en el la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia.

V. DIGNIDAD. La abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social.

VI. RESPETO. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigración de un competidor constituye no sólo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad.

VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos objetivos de comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparación pueda engañar al consumidor.

VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente.

Declaración de principios

 A) DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaración, con los Estatutos, el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este documento. 

2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:

a) La adopción de sistemas y procedimientos actualizados en la producción de la publicidad.

b) La aplicación de la mercadotecnia y todas sus herramientas.

c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.

d) El conocimiento profundo de los medios de comunicación que deben usarse para la difusión del mensaje.

e) La constante optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados.

f) La integridad moral y profesional.

g) La solvencia económica.

h) La conciencia de responsabilidad hacia el público.

3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carácter de la agencia de publicidad y ha hecho posible establecer un estándar de alta calidad y capacidad profesional. Este estándar determina la elegibilidad de una agencia para ser miembro de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos fundamentales son:

a) Crear en todas las esferas una mejor comprensión y reconocimiento de la función de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo dentro de la economía.

b) Promover la comunicación y la más amplia cooperación, tanto en el campo de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación, proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras.

c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las más altas normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad económica.

d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y en el país.

e) Proporcionar a las agencias miembros, información relacionada con el medio, estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de interés profesional.

f) Intervenir, a petición de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con otras agencias, así como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias económicas o de interpretación, siempre con un espíritu de cordialidad. La AMAP podrá actuar como árbitro, en aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervención, por cualquiera de las partes involucradas.

g) Cooperar con las autoridades en campañas publicitarias de interés social, así como en las reformas legislativas en materia de publicidad.

h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad, observen un sistema de comunicación que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas éticas de la profesión en todos los órdenes.

i) Colaborar en la preparación de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios.

B) DE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarán identificadas por una base uniforme de ética profesional, y compartirán los siguientes objetivos comunes:

a) Los sistemas de operación de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, están inspirados en la misma firme determinación de producir, en beneficio de sus clientes, el resultado más satisfactorio posible, optimizando sus inversiones publicitarias.

b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP debe ofrecer los más altos estándares de calidad en su actividad profesional.

c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus clientes y por lo tanto, pugnarán por que éste sea digno, justo, ético y dentro de un marco de libre competencia.

d) Las agencias AMAP buscarán siempre para sus clientes las mejores condiciones ante medios y proveedores.

C) DE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP deberán estar debidamente reconocidas por los medios de comunicación.

2.- Este reconocimiento implica una relación directa de negocios entre ambos, representando para los medios la simplificación de sus operaciones y la garantía de contar con anuncios elaborados por profesionales.

3.- En su relación ante los medios, la AMAP procurará para sus socios:

a) Que las tarifas básicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente.

b) Que los medios de comunicación realicen estudios, investigaciones e informaciones confiables con base en certificaciones, análisis y comprobaciones para medir el alcance y la eficiencia del medio. 

D) DE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.

1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la economía del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad:

a) Velar por la dignificación de la publicidad, como negocio y como influencia determinante en la economía nacional y el progreso de México.

b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviación de las normas éticas en el ejercicio de la profesión publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusión y a la sociedad.

c) Repudiar la falta de preparación y la inadecuada orientación profesional, la violación o agresión de derechos en los negocios, y la práctica de competencia desleal.

d) Fijar como sus principios de ética:

- La rectitud en la profesión publicitaria.

- La verdad en los anuncios.

- Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.

e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes características indeseables:

- Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsión de la verdad.

- Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres.

- Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas.

- Utilizar argumentos de índole técnica o científica no respaldados suficiente o satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del dictamen emitido por dicha autoridad.

- Usar testimonios que no reflejen la elección hecha o la opinión expresada de buena fe, por persona u organización, después de haber experimentado adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios.

- Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro anunciante, ya sea en México o en el extranjero.

 E) SOBRE LA COMPETENCIA.

 1.- La competencia intensa y vigorosa es legítima y saludable para el creciente desarrollo de los negocios en general, con los cuales está íntimamente vinculada la publicidad.

 2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan:

a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lícito que es la publicidad.

b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y sus Reglamentos.

F) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.

 1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos:

a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deberá cerciorarse de que el anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo servía y le ha liquidado sus adeudos.

b) Las dos agencias comunicarán la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de esta Asociación.

 G) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

  Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto éste debe ser justo, ético y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio.

Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%