aki hay mas

Estudio DIAGNSTICO SOBRE EL CONSUMO DE CAF EN EL SALVADORPresentado al

Consejo Salvadoreo del Caf

Estudio financiado por el MAG con fondos FANTEL

Julio de 2008 San Salvador, El Salvador, C.A.

Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador

NDICE I RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 8 II INTRODUCCIN ................................................................................................................. 16

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Antecedentes ...................................................................................................16 Objetivos del Diagnstico .................................................................................17 Composicin poblacional de la encuesta .........................................................18 Estructura de la encuesta.................................................................................18 Gua para desarrollar el diagnstico.................................................................19 A quines les ser til esta informacin ...........................................................19

III LA CADENA DEL CAF.................................................................................................... 20

3.1 Estructura general de la cadena productiva del caf en El Salvador ...............20 3.2 Descripcin de las principales fases de la cadena nacional del caf ...............21 3.2.1 Fase agrcola ...........................................................................................21 3.2.2 Fase de procesamiento............................................................................22 3.2.3 Torrefaccin .............................................................................................24 3.3 Los distribuidores .............................................................................................26 3.4 Las cafeteras de marca y de franquicias .........................................................27 3.5 Las tiendas .......................................................................................................28 3.5.1 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Oriental ...........................29 3.5.2 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Central ............................32 3.5.3 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Occidental.......................35 3.6 Pupuseras .......................................................................................................38 3.6.1 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Oriental .......................38 3.6.2 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Central ........................40 3.6.3 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Occidental...................42 3.7 Equipo para preparar una taza de caf ............................................................44IV CARACTERSTICAS DE LA POBLACIN SALVADOREA........................................... 47

4.1 Datos censales de poblacin............................................................................47 4.1.1 Poblacin total por gnero .......................................................................47 4.1.2 Distribucin geogrfica de la poblacin....................................................48 4.2 Diseo de la muestra........................................................................................48 4.2.1 Encuesta nacional....................................................................................48 4.2.2 Datos censales 2007................................................................................50 4.2.3 Encuesta a universitarios .........................................................................51 4.2.4 Estructura de la encuesta ........................................................................52 4.3 Mtodo de anlisis de los resultados ...............................................................541


4.4 Datos de la muestra utilizada en la encuesta ...................................................54 4.4.1 Resultados demogrficos de la muestra obtenida en la encuesta ...........55 4.4.2 Un anlisis comparativo de la EHPM vrs. la muestra...............................55V PERFIL DEL CONSUMIDOR Y HBITOS DE CONSUMO............................................. 57

5.1 Caractersticas del perfil del consumidor..........................................................57 5.2 El joven y el caf ..............................................................................................69 5.3 Caractersticas genricas del consumidor........................................................72 5.4 Las tendencias en el consumo del caf............................................................74 5.5 La cultura del caf en la poblacin ...................................................................75 5.6 El no tomador de caf y los mitos que lo rodean..............................................76 5.6.1 Caractersticas del no consumidor de caf que antes lo fue....................77 5.6.2 No consumidor de caf que nunca lo ha tomado.....................................78 5.6.3 Caracterizacin del joven no consumidor de caf..................................80 5.7 Validacin de resultados por Focus Group.......................................................81 5.8 Productos que compiten con el caf ................................................................82 5.9 Productos complementarios al caf .................................................................83 5.10 Equipos utilizados por los salvadoreos para preparar el caf .....................84 5.11 Cunto caf consumimos los salvadoreos ..................................................85VI PERFIL DEL CONSUMIDOR UNIVERSITARIO Y HBITOS DE CONSUMO ................ 88

6.1 6.2 6.3

Muestra estudiada............................................................................................88 Perfil del consumidor universitario....................................................................89 Caractersticas genricas del consumidor universitario .................................100

VII SEGMENTOS CONSUMIDORES MS RELEVANTES PARA INCREMENTAR EL CONSUMO DE CAF ............................................................................................................ 102

7.1 7.2 8.1 8.2 8.3IX

Tipos de productos.........................................................................................102 Estrategias de comercializacin .....................................................................103 Respecto a la cadena de valor del caf..........................................................105 Respecto a los consumidores ........................................................................105 Recomendaciones..........................................................................................107

VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................. 105

BIBLIOGRAFA............................................................................................................. 111

ANEXOS................................................................................................................................ 113

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NDICE DE CUADROS Cuadro 3.1 Distribucin de los beneficios en El Salvador......................................................... 22 Cuadro 3.2 Participacin en ventas de caf ............................................................................ 27 Cuadro 4.1 Poblacin total por gnero y edades (EHPM) ........................................................ 47 Cuadro 4.2 Distribucin de la poblacin por rea (EHPM)........................................................ 47 Cuadro 4.3 Poblacin distribuida segn departamentos........................................................... 48 NDICE DE FIGURAS Figura 3.1 Estructura general de la cadena del caf en El Salvador......................................... 21 Figura 4.1 Ruta de la encuesta................................................................................................. 53 Figura 8.1 Ejes bsicos para incrementar el consumo de caf en El Salvador ....................... 108 NDICE DE GRFICOS Grfico 3.1 Distribucin de los beneficios................................................................................. 23 Grfico 3.2 Agrupacin de beneficios por preparacin de cafs ............................................... 24 Grfico 3.3 Volmenes anuales de promedio estimado de caf procesado.............................. 25 Grfico 3.4 Distribucin porcentual de cafeteras por franquicia ............................................... 27 Grfico 3.5 Promedio de ventas diarias de tazas de caf en tiendas........................................ 28 Grfico 3.6 Presencia de marcas de caf soluble Regin Oriental ........................................... 29 Grfico 3.7 Estimacin de ventas mensuales promedio de cafs solubles Regin Oriental...... 30 Grfico 3.8 Presencia de caf tostado-molido en tiendas ......................................................... 30 Grfico 3.9 Presencia de marcas de caf tostado-molido......................................................... 31 Grfico 3.10 Volmenes estimados de venta por marcas de caf tostado-molido .................... 31 Grfico 3.11 Precio de una libra de caf en la Regin Oriente segn marca ............................ 32 Grfico 3.12 Presencia de marcas de caf en tiendas Regin Central ..................................... 32 Grfico 3.13 Estimacion de ventas mensuales de caf soluble Regin Central........................ 33 Grfico 3.14 Presencia de caf tostado molido en tiendas Regin Central............................... 33 Grfico 3.15 Presencia de marcas de caf tostado-molido en tiendas...................................... 33 Grfico 3.16 Ventas de caf soluble por marcas en tiendas mayoristas ................................... 34 Grfico 3.17 Ventas de caf tostado-molido por mes y marca.................................................. 34 Grfico 3.18 Presencia de marcas en tiendas Regin Occidental ............................................ 35

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Grfico 3.19 Estimacion de ventas mensuales caf soluble Regin Occidental ....................... 35 Grfico 3.20 Presencia de caf tostado-molido tiendas Occidente ........................................... 36 Grfico 3.21 Presencia de marcas caf tostado-molido Regin Occidental.............................. 36 Grfico 3.22 Volumenes estimado de ventas de caf en tiendas y marcas regin Occ. ........... 37 Grfico 3.23 Precios de los cafs tostados y molidos............................................................... 37 Grfico 3.24 Forma de preparar caf pupuseras Oriente......................................................... 38 Grfico 3.25 Relacin precio con tazas vendidas Oriente......................................................... 39 Grfico 3.26 Relacin tazas obtenidas por libra de caf en pupuseras Oriente ....................... 39 Grfico 3.27 Estimacin de libras de caf utilizadas por mes ................................................... 40 Grfico 3.28 Formas de preparar el caf Regin Central.......................................................... 40 Grfico 3.29 Relacin precio y taza de caf vendidos en Regin Central................................. 41 Grfico 3.30 Relacin tazas obtenidas por libra de caf en pupuseras Regin Central ........... 41 Grfico 3.31 Marcas presentes en pupuseras Regin Central................................................ 42 Grfico 3.32 Promedio libras mensuales ocupadas de caf en pupusera Regon Central ...... 42 Grfico 3.33 Forma de preparar el caf en pupuseras Regin Occidental............................... 42 Grfico 3.34 Relacin del precio con nmero de tazas diarias vendidas por pupuseras.......... 43 Grfico 3.35 Relacin tazas obtenidas por libra de caf en pupuseras Regin Occidental...... 43 Grfico 3.36 Marcas de caf vendidas en pupuseras .............................................................. 44 Grfico 3.37 Numero de libras de caf ocupado por mes ......................................................... 44 Grfico 5.1 Porcentaje de la poblacin que consume caf ...................................................... 57 Grfico 5.2 Perfil de la poblacin que consume caf ............................................................... 58 Grfico 5.3 Representatividad de la poblacin que consume caf........................................... 59 Grfico 5.4 Tipo de caf que la poblacin consume ................................................................ 60 Grfico 5.5 Perfil de la poblacin segn el tipo de caf consumido ......................................... 60 Grfico 5.6. Tazas de caf consumidas diariamente. ............................................................... 61 Grfico 5.7 Frecuencia con la que se toma caf...................................................................... 62 Grfico 5.8 Frecuencia de consumo por categora .................................................................. 62 Grfico 5.9 Momento del da en que se consume caf. ........................................................... 63 Grfico 5.10 Momento del da en que se consume caf por categora .................................. 63 Grfico 5.11 Consumo de caf por categora fuera de casa .................................................... 64 Grfico 5.12 Motivos para tomar caf....................................................................................... 65

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Grfico 5.13 Los factores motivantes del consumo de caf por categora ................................ 65 Grfico 5.14 Las propiedades que el consumidor aprecia del caf........................................... 66 Grfico 5.15 Las propiedades del caf que ms agradan al consumidor.................................. 66 Grfico 5.16 Cmo se consume el caf.................................................................................... 67 Grfico 5.17 El caf se consume mayoritariamente con azcar ............................................... 68 Grfico 5.18 Complemento en el consumo de caf .................................................................. 68 Grfico 5.19 El pan dulce complemanta al caf para toda categora ........................................ 69 Grfico 5.20 Poblacin entre 14 y 30 aos .............................................................................. 69 Grfico 5.21 Consumo de caf de la poblacin joven.............................................................. 70 Grfico 5.22 Perfil de la poblacin joven que consume caf.................................................... 70 Grfico 5.23. Consumo de caf por edad de la poblacin joven ............................................... 71 Grfico 5.24. Visitas a tiendas especializadas de caf por los jvenes..................................... 71 Grfico 5.25. Tipo de caf que el joven asocia a una persona de xito .................................... 71 Grfico 5.26 Tipo de caf consumido segn nivel de ingreso................................................... 72 Grfico 5.27 Porcentaje de los consumidores que consideran nocivo al caf........................... 72 Grfico 5.28 La cafetera americana es considerada como la mejor para preparar caf ........... 72 Grfico 5.29 Equipos para preparar caf.................................................................................. 73 Grfico 5.30 Factores que influyen en la preparacin de un buen caf .................................... 73 Grfico 5.31 Precio pagado por el caf .................................................................................... 74 Grfico 5.32 Consumo de caf en el futuro .............................................................................. 75 Grfico 5.33 Razones para no consumir caf........................................................................... 77 Grfico 5.34 Tipo de caf que consuman los no tomadores de caf........................................ 78 Grfico 5.35 Cmo asocian el caf los no tomadores............................................................... 79 Grfico 5.36 Por qu nunca han tomado caf .......................................................................... 79 Grfico 6.1 Porcentaje de la poblacin universitaria que consume caf .................................. 89 Grfico 6.2 Perfil de la poblacin que consume caf ............................................................... 90 Grfico 6.3 Tipo de caf que la poblacin universitaria consume ............................................ 91 Grfico 6.4 Perfil de la poblacin segn el tipo de caf consumido ......................................... 91 Grfico 6.5. Tazas de caf consumidas diariamente. ............................................................... 92 Grfico 6.6 Frecuencia con la que se toma caf...................................................................... 93 Grfico 6.7 Frecuencia de consumo por categora .................................................................. 93

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Grfico 6.8 Momento del da en que se consume caf. .......................................................... 94 Grfico 6.9 Momento del da que en que se consume caf por categora ............................... 94 Grfico 6.10 Consumo de caf fuera de casa .......................................................................... 95 Grfico 6.11 Consumo de caf por categora fuera de casa .................................................... 95 Grfico 6.12 Motivos para tomar caf....................................................................................... 96 Grfico 6.13 Los factores motivantes del consumo de caf por categora ................................ 96 Grfico 6.14 Las propiedades que el consumidor aprecia del caf........................................... 97 Grfico 6.15 Las propiedades del caf que ms agradan al consumidor.................................. 97 Grfico 6.16 Cmo se consume el caf.................................................................................... 98 Grfico 6.17 El caf se consume mayoritariamente con azcar ............................................... 98 Grfico 6.18 Complemento en el consumo de caf .................................................................. 99 Grfico 6.19 El pan dulce complemanta al caf para toda categora ........................................ 99 Grfico 6.20 Qu cafetera prepara el mejor caf.................................................................... 100 Grfico 6.21 Cmo ser el consumo en los prximos meses ................................................. 100 Grfico 6.22 Bebida preferida cuando se tiene sed ................................................................ 101 Grfico 6.23 Con qu se asocia el caf .................................................................................. 101 Grfico 7.1. La poblacin universitaria tiende a consumir caf fuera de casa........................ 103 NDICE DE TABLAS Tabla No. 5.1 Bebidas comparadas contra el caf ................................................................... 83 Tabla No. 5.2 Alimentos que acompaan al caf ..................................................................... 83 Tabla No. 5.3 Preferencia por el pichel o la olla. ...................................................................... 84 Tabla No. 5.4 Preferencia por la cafetera americana................................................................ 84 Tabla No. 5.5 Consumo de tazas de caf por da..................................................................... 85 Tabla No. 5.6 Equivalencias de tazas de caf. ......................................................................... 85 Tabla No. 5.7 Consumo de caf ajustado con equivalencias.................................................... 85 Tabla No. 5.8 Clculo del consumo anual de caf per cpita en el pas. .................................. 86 Tabla No. 5.9 Consumo anual de caf per cpita en el pas..................................................... 86 Tabla No. 6.1 Gnero y rango de edades - Encuesta universitarios .88

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AGRADECIMIENTOS El presente estudio de Diagnstico de consumo de caf en El Salvador es un trabajo de investigacin que ha sido desarrollado por TechnoServe para el Consejo Salvadoreo del Caf (CSC), con el apoyo financiero del Ministerio de Agricultura y Ganadera (MAG) para conocer sobre los hbitos de consumo de caf en la poblacin salvadorea. En ese sentido el CSC busca darle vida a las recomendaciones de la Organizacin Internacional del Caf, que ha desarrollado una lnea de accin para que los pases productores potencien la demanda interna del consumo del caf como Brasil, que lo ha desarrollado con mucho xito. TechnoServe agradece la confianza recibida de las autoridades y los ejecutivos del CSC por habernos confiado tan grande responsabilidad. Por parte de TechnoServe, el estudio ha sido conducido bajo la responsabilidad de Jorge A. Garza, Gerente de Operaciones, con el apoyo de un grupo de consultores constituido por Christopher Monge, Miguel Rubio, Salvador Garza y Baltasar Prado. Adems, expresa su gratitud al grupo cooperante de jvenes profesionales y estudiantes de los ltimos aos de diversas carreras universitarias, que con eficiente profesionalismo se desempearon como supervisores, encuestadores y aun digitadores; asimismo fue notoria la eficiente colaboracin del resto del personal de la institucin y el valioso apoyo del personal tcnico y del Director Ejecutivo del CSC. TechnoServe manifiesta su especial agradecimiento a las ms de 1,500 personas entrevistadas en todo el territorio nacional, quienes contribuyeron grandemente a la realizacin del presente estudio, al brindar su tiempo a fin de aportar valiosas informaciones e importantes opiniones. Son extensivos estos agradecimientos a todas las empresas, los negocios y las instituciones que ofrecieron su colaboracin al proporcionar datos de sus operaciones. A todos, muchas gracias. Atentamente, Ing. Roberto Vega Lara. Director de Pas. TechnoServe.

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I RESUMEN EJECUTIVO De acuerdo al reporte de la Organizacin Internacional del Caf para el 2006, algunos pases productores del grano han mejorado el consumo de caf en su mercado interno. Los salvadoreos han pasado de consumir 1.44 kg en 2002 a 1.85 kilogramos per cpita de caf en 2006. A partir del anlisis realizado en este diagnstico y la utilizacin de los resultados del VI Censo de Poblacin de 2007, nos permiti estimar un consumo per cpita de 1.98 kg de caf para El Salvador, favorecidos en este indicador por la nueva poblacin reportada. Otros pases productores como Brasil en ese periodo han pasado de consumir 4.59 kg a 5.1 kg; o los costarricenses, que pasaron de 3.62 kg a 4.77 kg.Consumo de caf per cpita en paises productores5.5 5 4.59 4.5 4 3.5 3.62 3.40 4.64 4.81 4.17 5.04 4.93 5.10 4.77

Kilogramos

3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2002 Brasil 2003 Costa Rica 2004 Nicaragua Honduras 2005 El Salvador 2006 2.07 1.86 1.44 2.10 1.83 1.42 2.12 1.86 1.44 2.09 2.02 1.62 2.06 1.98 1.85

El diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador surge como una de las respuestas para recuperar la industria del caf en el pas. Esto, como consecuencia de la crisis de los precios internacionales del caf, sufrida a finales de la dcada de los 90, en la que muchas empresas, productores y cooperativas dedicados a este cultivo, se volvieron poco rentables. Con la visin de evitar una situacin similar y depender nicamente de la demanda externa se hace necesario conocer el perfil del consumidor nacional a efecto de poder consolidar un mercado interno creciente que contribuya a estabilizar la demanda y los ingresos por medio del desarrollo de un dinmico mercado interno del grano.

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Objetivo General del estudio El diagnstico busca conocer los patrones del consumo de caf en El Salvador, que sirvan de base para definir estrategias orientadas a incrementar el consumo de la bebida con el propsito de generar un mayor valor agregado para la produccin nacional que contribuya a la sostenibilidad del sector. Objetivos Especficos: 1. Determinar los niveles actuales de consumo en El Salvador, calificando sus preferencias con respecto a la bebida y los hbitos que se asocian a ella, clasificados por tipo de usuario. 2. Identificar la poblacin que no consume caf y las causas que lo motivan a no hacerlo. 3. Conocer el comportamiento de la poblacin joven hacia la bebida; esto. por ser el segmento con mayor potencial para incrementar el consumo de caf; e identificar los factores especficos que motivarn a aumentar su consumo. 4. Caracterizar la industria del caf de El Salvador. Metodologa de la investigacin Por el tipo de informacin que era necesario obtener para este estudio, se utiliz un diseo de muestreo polietapico1. La investigacin se realiz mediante encuestas a lo largo del territorio nacional con el objeto de recabar informacin respecto a los hbitos del consumo de caf. Se requiri que la muestra fuese representativa del total de la poblacin de El Salvador y se seleccion una muestra de la poblacin salvadorea mayor de 14 aos. Esta muestra tambin fue estratificada por los siguientes criterios: gnero, edad, zona del pas y urbanidad. Muestra de la poblacin nacional

Se seleccion una muestra de la poblacin equivalente a 1,224 encuestas, que permite inferir lo que est ocurriendo en toda la poblacin. El error muestral para esta muestra es de 2.8%. El calculo del tamao de la muestra se realiz de acuerdo a la poblacin proyectada para 2007, la cual se estimaba en 6,980,279 habitantes. El tamao de la muestra es vlido para la nueva cifra de habitantes: 5,744,113, reportada por el Censo Poblacional de 2007. La muestra de la poblacin comprendi a los habitantes de El Salvador mayores de 14 aos de edad, a quienes se les entrevist de forma individual a lo largo del territorio nacional, con el objeto de recolectar informacin respecto a sus hbitos de consumo del caf.

Estadstica II: Mtodos prcticos de inferencia estadstica. Gildaberto Bonilla, UCA Editores, San Salvador, 1992. Una modificacin de muestreos por conglomerados. Pg.17.

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Muestra de la poblacin universitaria

Para complementar la encuesta de la poblacin nacional se incorpor al estudio una muestra adicional focalizada en la poblacin universitaria a nivel nacional estimada en 117,470 estudiantes. La muestra fue de 300 encuestas, con un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 5.65%. La razn de esta muestra radica en que la poblacin universitaria est expuesta a un ambiente de consumo de caf durante el periodo de estudio y en los centros educativos, prueba de ello es la apertura reciente de tiendas especializadas de caf cerca de las universidades; adems de ser stas los potenciales consumidores de caf para los prximos aos debido a la posibilidad de contar con altos ingresos de estudiantes en el futuro. El surgimiento de tiendas especializadas de caf La oferta de caf en el pas se ha visto fortalecida en los ltimos aos por el surgimiento de cafeteras especializadas en la preparacin de cafs de calidad al consumidor nacional. Estas cafeteras presentan locales muy atractivos al cliente, adems de contar con equipo profesional para la preparacin de cafs y con una amplia gama de bebidas a base de este grano y de personal muy bien entrenado para la preparacin de la taza de caf.Distribucion porcentual del numero de cafeteras por franquicia

41%

2%

36% 10% 11%Coffe Cup Coffee Station Florence Esso On the Run Otros

El grfico muestra el posicionamiento de mercado que tienen algunas de las cafeteras ms conocidas a nivel nacional. Esso On the Run tiene la mayor participacin de mercado en el pas, seguido de Coffee Cup y Coffee station.

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Caractersticas del perfil del consumidor El diagnstico ha permitido definir el perfil del consumidor de caf, el cual se presenta de la siguiente manera:

S

No

18.7% 81.3%

De la poblacin encuestada 8 de cada 10 salvadoreos respondieron que tomaban caf. El 59.9% de los bebedores de caf consume sobre todo caf soluble. Los bebedores de caf prefieren consumir generalmente una taza al da. A partir de los 26 aos el consumo alcanza hasta 2 tazas por da. El 76% de los que beben caf lo hace sobre todo en el desayuno. Luego, en la cena lo prefiere un 40.7%, y un 32% lo bebe en la tarde. El 79.3% de la poblacin toma caf todos los das.

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Consumo de caf en El SalvadorS bebe 15% 14% 14% No bebe

16%

21%

23%

21%

21%

16%

17%

19%

18%

19%

19%

84%

79%

77%

79%

79%

85%

86%

86%

84%

83%

81%

82%

81%

81%

Femenino

Oriental

Central

Occidental

Rural

Masculino

Gnero

Rango de edad

Ms de 51

Zona del pas

rea

Los hombres beben caf en un mayor porcentaje (84%), al compararlo con las mujeres (79%). Los jvenes beben menos a caf que los adultos. El rango de 14 a 20 aos bebe 77%, seguido de aquellos de 21 a 25 y de 26 a 30 aos con un 79%. La poblacin urbana y la rural consumen caf en una misma proporcin. En la zona Occidental se consume ms caf, seguido de la zona Oriental y de la Central.

Perfil del consumidor universitario Este grupo objetivo muestra ciertas similitudes a la poblacin nacional, pero destaca aspectos importantes sobre sus hbitos de consumo, as: 7 de cada 10 universitarios toman caf. Para el 55% de los estudiantes universitarios el caf no tiene efectos nocivos en la salud. Los bebedores jvenes de caf lo hacen en mayor proporcin durante el desayuno, con el 36.9%; luego, en la tarde: 27%, y en la cena: 18.7%.12

Urbano

14-20

21-25

26-30

31-35

36-40

41-50


El 59.39% de los universitarios consume caf soluble. Le sigue la preferencia por el caf tostado/molido, con un 24.14%, y luego las especialidades como el caf capuccino y el caf espresso.

59.39% 24.14% 5.36% 4.60% 4.21% 1.53% 0.77%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Soluble Tostado Molido Capuccino Espresso Descafeinado Saborizado Otra variedad

Un 36.9% de los universitarios consume mayormente caf en el desayuno, seguido de aquellos que lo prefieren en la cena.

0.96% 2.55% 6.05% 7.64% 18.79% 27.07% 36.94%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

El almuerzo Cualquier momento La tarde El desayuno

Entre el desayuno y el almuerzo Despues de la cena La cena

El 20.69% de los universitarios visita tiendas especializadas de caf.

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El no tomador de caf Cuando se habla de la poblacin no consumidora de caf, es muy difcil de poderla caracterizar de manera diferente al de la poblacin consumidora, dado que aqulla presenta las mismas caractersticas que sta. Existen dos tipos de no consumidores: a) los que antes fueron bebedores de caf, y b) los que nunca lo han bebido. Este segmento, dentro del estudio nicamente representa el 18% de toda la poblacin entrevistada; el resto s consume caf.

Mitos

Los mitos del caf se relacionan fundamentalmente a su impacto negativo en la salud, ya que ms de la mitad de la poblacin no consumidora cree que el caf es de alguna forma perjudicial para la salud; incluso los consumidores activos tienen esa percepcin. Para el caso de los no bebedores de caf, el 52.8% de ellos dej de tomar caf; ya sea porque les fue prohibido por razones mdicas (desde un simple malestar estomacal hasta problemas cardacos) u otros motivos poderosos.

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Conclusiones Las tiendas y pupuseras son lugares de venta importantes donde se debe promover el caf de buena calidad; esto se puede lograr a base de campaas publicitarias que promuevan las bondades y los atributos del caf salvadoreo. Los gustos y las preferencias estn determinados: la mayora prefiere el caf soluble, y le sigue el caf tostado y molido. Los cambios en patrones de consumo y en gustos de cmo se consume el caf, pueden ser alterados por campaas de publicidad. Existen nuevas oportunidades de mercado para el desarrollo del caf en formatos fros, nuevas formas de presentacin de la bebida y de acercar la taza de caf a los consumidores. Las campaas de consumo en el pas tienen que fomentarse, especialmente las que educan al consumidor con respecto a los beneficios del caf y modifican su patrn de consumo hacia el alza y hacia el caf de mejor calidad. Ya que el mercado salvadoreo consume ms caf soluble, esto nos indica que existe espacio para desarrollar campaas que aumenten la demanda de los diversos tipos de caf (como el tostado y el molido) y as inducir a la poblacin a consumir el caf nacional en sus diversas presentaciones o formas de preparacin. Iniciar el desarrollo de bebidas fras o energizantes a base de caf, para diversificarlas y ampliar as la oferta de bebidas de caf. Debe crearse dentro del CSC una oficina encargada de divulgar y promover el consumo interno de caf a partir del presente diagnstico.

Recomendaciones

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II INTRODUCCIN Este Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador surge como una de las respuestas para contribuir a la recuperacin de la industria del caf en el pas. Este Diagnstico es una herramienta que ayudar a fomentar el consumo interno del caf a travs de la formulacin de estrategias de mercadeo que permitan superar las consecuencias de las crisis de los precios internacionales del caf. Estas crisis provocaron resultados como el abandono del cultivo y una disminucin de la produccin nacional y de fuentes de empleo, aumentando los niveles de pobreza en las comunidades de las zonas productoras del pas y acrecentando la deforestacin en las reas cafetaleras del pas. 2.1 Antecedentes

En los aos recientes el precio del caf ha tenido una tendencia al alza; sin embargo, el sector an no supera los efectos de las crisis de precios. El cultivo del caf es estratgico para el pas, no slo por su contribucin al PIB sino tambin por su aporte a la generacin de fuentes de empleo, por su contribucin al medio ambiente al proveer importantes servicios ambientales, por ser un ecosistema para una diversidad de especies vegetales y animales, por su cobertura vegetal as como por constituir una fuente valiosa para el turismo rural. Muchas estrategias se han implementado y probado para dinamizar al sector, entre ellas podemos mencionar las siguientes: la diversificacin de fincas con rboles frutales y forestales, la incorporacin del valor agregado al caf por medio de certificaciones orgnicas, ambientales y sociales con el objetivo de aprovechar nichos de mercado con mejores precios; adems se menciona la estrategia del desarrollo de programas de produccin y procesamiento de caf de alta calidad. Aun con todo lo anterior, el sector contina demandando el apoyo de instituciones publicas y privadas para volverlo nuevamente rentable; pero sern la potenciacin de las exportaciones, la demanda de caf de calidad y el incremento del consumo nacional los factores principales en tal sentido. El incremento del consumo interno de caf per cpita es una alternativa viable para crear una demanda estable que reduzca los riesgos asociados a la variacin de los precios internacionales. De acuerdo a la OIC (Organizacin Internacional del Caf) los salvadoreos consumimos 1.85 kilogramos de caf per cpita por ao (2006)2, cifra que es baja si se compara con los 5.10 kg que beben los brasileos por ao y con los pases de mayor consumo per cpita que, de acuerdo a la OIC, para 2006 eran Finlandia, con 11.92 kilos per cpita/ao; Suecia, con 8.69; Blgica, 8.84; y Alemania, 6.64, entre otros. .

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OIC. Informe sobre Mercado de Caf. Marzo 2008. Sitio: http://www.ico.org/show_document.asp?id=2380

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Consumo de caf per cpita en paises productores5.5 5 4.5 4 3.5Kilogramos

4.59

4.64

4.81 4.17

5.04 4.93

5.10 4.77

3.62 3.40

3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2002 Brasil 2003 Costa Rica 2004 Nicaragua Honduras 2005 El Salvador 2006 2.07 1.86 1.44 2.10 1.83 1.42 2.12 1.86 1.44 2.09 2.02 1.62 2.06 1.98 1.85

La tendencia de consumo de caf a nivel mundial es creciente principalmente en los pases productores, pasando de un consumo total de 27.5 millones de sacos en 2002 a 31.3 en 20063. Esto, debido a un esfuerzo de promocin del consumo interno que posiblemente tiene incidencia en el pas; por lo cual se hace necesario conocer de cerca el perfil de los consumidores de caf en El Salvador para elaborar estrategias que aumenten el consumo de caf a nivel nacional. 2.2 Objetivos del Diagnstico

El Diagnstico busca conocer los patrones del consumo de caf en El Salvador, que sirva de base para definir una estrategia orientada a incrementar el consumo de la bebida con el propsito de generar un mayor valor agregado para la produccin nacional que contribuya a la sostenibilidad del sector cafetalero. Entre sus objetivos especficos estn: 1. Caracterizar el consumo de caf en la poblacin salvadorea, para poder conseguir una perspectiva actualizada del caf desde el punto de vista del consumidor. 2. Determinar los niveles actuales de consumo en El Salvador, calificando sus preferencias con respecto a la bebida y a los hbitos que se asocian a ella, clasificados por tipo de usuario. 3. Identificar la poblacin que no consume caf y las causas que la motivan a no hacerlo.3

OIC. Informe sobre Mercado de Caf. Marzo 2008. Sitio: http://www.ico.org/show_document.asp?id=2380

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4. Establecer una perspectiva futura sobre las condiciones o los factores que inducirn a los consumidores a incrementar el consumo de la bebida. 5. Conocer el comportamiento de la poblacin joven hacia la bebida, por ser el segmento con mayor potencial para incrementar el consumo de caf e identificar los factores especficos que motivarn a aumentar su consumo. 6. Caracterizar la industria del caf de El Salvador. 7. Describir la cadena del caf al por mayor y al por menor, su posicionamiento en el mercado detallista as como en el mercado fuera de casa. 8. Caracterizar el mercado de bebidas existente en el pas. 9. Identificar los equipos de preparacin de bebidas de caf en el pas. 2.3 Composicin poblacional de la encuesta

La encuesta del diagnstico ha sido desarrollada considerando dos grandes grupos poblacionales: la poblacin nacional, comprendida a partir de las personas mayores de 14 aos, y la poblacin universitaria del pas. Esta ltima como un aporte que realiza TechnoServe al estudio. La poblacin nacional se estudi a travs de una muestra de 1,224 personas y la poblacin universitaria por medio de una muestra de 300 estudiantes. El propsito de contar con dos grupos muestrales, es cumplir con una solicitud del Consejo Salvadoreo del Caf para contar con un diagnstico a nivel nacional, y del consumo de caf en la poblacin estudiantil, que en pocos aos ser la fuerza directriz de la economa del pas con un significativo poder adquisitivo, por lo que se hace importante y necesario conocer sus gustos y preferencias en relacin al consumo de caf. Para conocer las tendencias en el consumo nacional del caf, es importante desarrollar una lnea base que permita en el futuro medir las tendencias que se presentan en el mercado nacional del consumo de caf, tal como se presenta en el National Coffee Drinking Trends 20074, de los Estados Unidos, en donde los involucrados en la industria del consumo de caf cuentan con informacin histrica del mercado de consumo de caf. De igual manera en 2002 se hizo el primer esfuerzo en medir las tendencias de consumo en el rea metropolitana de San Salvador, el cual arroj informacin sobre las caractersticas de este creciente mercado de El Salvador.5 2.4 Estructura de la encuesta

La estructura utilizada en la encuesta para recopilar la informacin, fue diseada de tal forma que perfilara a la persona entrevistada respecto al consumo o no de caf. La encuesta se divide en cinco secciones: 1) Informacin demogrfica; 2) Hbitos de4 5

National Coffee Association of USA Inc. ISEADE. Investigacin de Mercado sobre factores que inciden en el consumo del Caf en El Salvador

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consumo; 3) No tomadores de caf; Jvenes.

4) Tendencias sobre consumo de caf; y 5)

Cada una de las secciones explor estos rubros: los hbitos de consumo, los motivos de no consumo y la perspectiva a futuro para el consumo de caf. En la seccin de jvenes, adicionalmente, se explor actividades de estudio y entretenimiento. La encuesta utilizada para la poblacin nacional, fue la misma que se emple para la poblacin universitaria. 2.5 Gua para desarrollar el diagnstico

El Diagnstico permiti recopilar informacin para desarrollar el perfil de la poblacin consumidora y no consumidora de caf, el cual fue conducido siguiendo las recomendaciones del experto brasileo, Carlos Brando6. ste sugiri al Consejo Salvadoreo del Caf elaborar un diagnstico de la poblacin salvadorea con miras a elaborar una estrategia para elevar el consumo interno de caf; siendo sta una medida que la OIC promueve en los pases cafetaleros para dar mayor solidez a sus economas y no depender de los volmenes de exportacin para obtener mejores precios de venta de las cosechas de caf. El estudio muestra la forma cmo se comporta el consumo de caf en El Salvador, es decir, desde la perspectiva del individuo que bebe caf, de las personas que nunca lo han tomado o de quienes han dejado de tomarlo. Estos resultados se presentan para la poblacin nacional y la poblacin universitaria. 2.6 A quines les ser til esta informacin

Se espera que los lectores encuentren en este Diagnstico, informacin que les permita conocer y entender la manera cmo la poblacin salvadorea se comporta como consumidora de caf. En la primera parte del estudio se presenta un resumen analtico de los hallazgos ms relevantes, y la segunda parte muestra los resultados en forma de grfica y tablas. La informacin que contiene este documento podr ser til a todos los actores de la cadena del caf en El Salvador, incluyendo a quienes proveen servicios de apoyo, como agencias publicitarias y a otros entes relacionados a esta importante actividad econmica. Finalmente, le ser til al CSC como insumo para poder desarrollar la estrategia ms adecuada a fin de promover el consumo interno en El Salvador.

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OIC. Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases Productores.

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III LA CADENA DEL CAF En su proceso de transformacin, el caf recorre diferentes fases antes de llegar al consumidor. En primer lugar, la cadena comprende las actividades agrcolas que se realizan en las fincas, incluyendo la recoleccin de la cosecha; posteriormente sigue el beneficiado y secado del caf. De esta ltima actividad, ya sea que se realice con mquina o al sol, resulta el denominado caf pergamino, que es el producto final de esta fase productiva. En seguida, el caf pergamino seco se traslada a la trilla, donde se procede a eliminar la cubierta o pergamino que lo protege, convirtindolo as en caf verde7, para despus clasificarlo segn su tamao y calidad de grano. El caf verde se destina principalmente para la exportacin. Por otro lado, una pequea parte de la produccin nacional es orientada al consumo interno, la cual sigue las etapas finales del proceso productivo de la cadena: tostado, molido y empacado. En el caso del caf molido (ya sea cafeinado o descafeinado), despus de un proceso de torrefaccin, molienda, evaporacin y aglomeracin, se producen extractos y cafs solubles, bien sea para el consumo directo o para incorporarlo como esencia en otras bebidas, helados u otros productos alimenticios. Adems de su consumo final para el mercado interno e internacional, el caf tambin puede utilizarse como insumo para la industria. En este caso el grano es sometido a otro proceso para extraerle la cafena, la cual es utilizada por empresas de refrescos y farmacuticas, aunque en una proporcin mucho menor que para su consumo directo, y sin recurrirse a la torrefaccin. 3.1 Estructura general de la cadena productiva del caf en El Salvador Para mostrar las fases que sigue el caf desde la finca al consumidor, se describe en la figura 3.3, un panorama de los principales eslabones que integran la cadena del caf en nuestro pas, incluyendo los actores externos de intervencin.

El trmino verde no se refiere al grado de madurez del producto, sino al hecho de no estar an tostado, donde el grano adquiere su color caf caracterstico.

7

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Figura 3.1: Estructura general de la cadena del caf en El Salvador CADENA NACIONAL DEL CAFEProveedores Asistencia Tcnica Insumos

ACTORES EXTERNOS

IMPORTADOR

TOSTADORES

PRODUCTORES FINCAS

BENEFICIADO

EXPORTACIN

DISTRIBUIDOR TORREFACTOR NACIONAL MERCADO NACIONAL CONSUMIDOR EXPORTACIN

Proveedores Financieros Servicios (Certificadores, Maquinaria/Equipo, Transporte

FASE AGRCOLA

FASE PROCESAMIENTO (Beneficiado y Torrefaccin)

FASE COMERCIALIZACIN

Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin recabada en el diagnstico

3.2

Descripcin de las principales fases de la cadena nacional del caf

La produccin de caf en El Salvador se destina principalmente para la exportacin. En este proceso intervienen varios actores en las diferentes fases, las cuales se describen a continuacin: 3.2.1 Fase agrcola Segn datos del Consejo Salvadoreo del Caf8, en El Salvador existen alrededor de 23,400 productores de caf distribuidos en las diferentes zonas cafetaleras del pas y se han caracterizado de acuerdo a la tenencia de la tierra en pequeos, medianos y grandes productores. Los pequeos productores son los que poseen hasta 17.5 hectreas cultivadas de caf, los que representan alrededor del 87% del total de productores; stos aportan el 21% de la produccin nacional, con una produccin promedio de 12.24 quintales oro por hectrea.

8

http://www.consejocafe.org.sv/docs/cultivo%20del%20cafe%20espanol.pdf

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Los medianos productores tienen entre 17.5 y 35 hectreas cultivadas de caf, representando el 5.39% del total de los productores, quienes aportan cerca del 13.37% de la produccin nacional con una produccin promedio de 15.55 quintales oro por hectrea. Los grandes productores cultivan ms de 35 hectreas de caf, equivalentes al 7.13% del total, lo que aporta a la produccin nacional el 65.24%, y tienen una produccin promedio de 16.29 quintales oro por hectrea. 3.2.2 Fase de procesamiento El Salvador por lo pequeo de su territorio, la cercana de las fincas a los beneficios y por la red vial existente, la mayor parte del caf producido es transportado en cuestin de horas hacia recibideros que las empresas beneficiadoras instalan estratgicamente en diversos puntos de su rea de influencia y que posteriormente es conducido a una central de procesamiento. Estos centros de procesamiento pertenecen a empresas privadas, cooperativas del sector tradicional (privadas) o asociaciones cooperativas pertenecientes al sector reformado. Estos beneficios utilizan ms recursos y tecnologa en la medida en que aumentan la capacidad de procesamiento. Al momento de hacer el presente estudio, se encuentran funcionando en nuestro pas entre 80 y 100 beneficios con una capacidad instalada individual que oscila entre 5,000 y 220,000 quintales oro. Una cantidad considerable de ellos no hace uso de la totalidad de su capacidad instalada y tienen integrado el proceso hmedo, seco (patios de secado o secadoras mecnicas) y almacenamiento. En los ltimos aos ha habido un auge en la utilizacin de pequeos beneficios ecolgicos por ciertos productores individuales, e incluso se han incrementado pequeas organizaciones en las diferentes zonas cafetaleras del pas. Estas organizaciones, que tienen una significativa capacidad de procesamiento, buscan esta alternativa para reducir los costos de procesamiento y la contaminacin ambiental por aguas mieles. En el Cuadro 3.1 se presenta la distribucin por departamento de los beneficios de caf en El Salvador, haciendo referencia a su capacidad instalada.Cuadro 3.1: Distribucin de los beneficios en El Salvador. CAPACIDAD INSTALADA DEPARTAMENTO No. DE BENEFICIOS (QQ) Santa Ana 20 1,295,000 Ahuachapn 19 812,000 Sonsonate 13 450,000 La Libertad 32 591,500 Chalatenango 1 5,000 San Miguel 9 550,000 Usulutn 5 168,000 La Paz 1 20,000Fuente: Consejo Salvadoreo del Caf

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La mayor concentracin de beneficios se encuentra en la regin occidental de nuestro pas (Ahuachapn, Santa Ana y Sonsonate); le sigue en su orden la regin central, donde el departamento de La Libertad es el que ms posee. Esta situacin tiene relacin con el rea cultivada con caf, ya que en Occidente y el Centro se ubica la mayor parte de las zonas de produccin de nuestro pas. En cuanto a la capacidad instalada de los beneficios, el Grfico 3.1 muestra que el 41% de los beneficios tiene una capacidad menor de 10 mil quintales oro; el 24% posee una capacidad de hasta 25 mil quintales oro. Los grandes beneficios con una capacidad de procesamiento superior a los 100 mil quintales oro representan el 10% de la totalidad.Grfico 3.1 Distribucin de beneficios de El Salvador por capacidad de procesamiento (miles de qq)

5%

5%

14% 11%

41% 24%> 200 100 -200 50 - 100 25 -50 10-25

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