Análisis Caso CDW y Harrah´s Entertainment - GrupoAuditores1A

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Auditores 1A, S.R.L.Libérate de las dudas, audita tu empresa!

06/05/2012

PRESENTADO POR Licdo. Alex Rafael Polanco Bobadilla Licda. Anny Nolberto Armengo

Licda. Virtudes Miguel Calcaño

Licda. Dilannia Yinet Taveras Núñez

Licda. Sixta María Hernández Hinojosa

Universidad Autónoma de Santo Domingo, UASDCentro Universitario Regional de Nagua, CURNAMaestría en Auditoria y Seguridad Informática

CURSO Gobierno Corporativo de

Tecnología de Información FACILITADOR

Miguel Antonio Diaz, Ingeniero en Sistemas, MBA, Dr.C.

TEMAS Análisis Caso CDW y Harrah

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Gobierno Corporativo de Tecnología de Información06/05/20

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Análisis del Caso:CDW y Harrah´s EntertainmentDesarrollo de sistemas estratégicos para obtener la lealtad de los clientes.

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El entorno empresarial actual se caracteriza por un considerable nivel de rivalidad competitiva y como consecuencia, las empresas tienen que rediseñar continuamente sus procesos internos en construir y mantener una ventaja competitiva.

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Gobierno Corporativo de Tecnología de Información

Fidelización (Lealtad) con el Cliente Es el mantenimiento de

relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

Trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprenderse de otros clientes poco rentables.

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Programas de Fidelización Los programas de fidelización incrementan la

frecuencia de compra y aumentan el potencial de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada.

Programas de recompensa basados en cupones de descuento.

Programas basados en trato preferencial (VIP). Programas de puntos (Fidepuntos de Orange,…). Programas basados en condiciones especiales de compra

(Descuentos). Programa de puntos del Éxito.

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Primera Empresa: CDWPalabras clave:

Customer Relationship Management (CRM)Programa de lealtadWalter Information, Inc.Smart LoyaltySitio webASPMotor de búsqueda

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CDW Es una compañía dedicada a la venta de hardware y

software, las cuales superan los 4 mil millones de dólares. El área de mercadotecnia está presidida por John Samuels quien se enfoca en la satisfacción y lealtad de los clientes, estableciendo como mejor la lealtad y define estos clientes de la siguiente manera:

Cliente Satisfecho: es aquel que te ve como quien satisface sus expectativas.

Cliente Leal: es aquel que quiere hacer negocios contigo una y otra vez y te recomendara con otros.

Esta compañía necesita implementar un programa CRM para medir la lealtad, según Bob Chatham un buen programa de lealtad combina la retroalimentación de los clientes y la información del negocio con análisis sofisticados para producir resultados factibles.

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En principio la compañía empezó a trabajar con Walter Information Inc., empresa dedicada a trabajar con investigación de mercado utilizando encuestas de llamadas telefónicas centralizadas en la lealtad de los clientes con tiempos de ciclos de dos meses que se usaban para generar reportes y recopilar datos de experiencia de los clientes.

Mas tarde CDW remplazó las encuesta telefónicas por el servicio Smart Loyalty de Walker que incluye una solicitud por correo electrónico que dirige a los clientes dispuestos a participar a un sitio web hospedado de manera conjunta entre Walker y CDW, lo que redujo sustancialmente los ciclos de las encuestas haciendo que algunos reportes se generaran en tiempo real.

El valor de Walker es que tienen incorporado en su software mediciones firmes de lealtad y actúa a la vez como consultor, ya que ayuda a las empresas a determinar las variables causales que determinan la lealtad.

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El programa de Walker divide a los clientes en 4 categorías, todos utilizados para analizar la lealtad de los clientes. Compara el comportamiento de compra de un cliente con su categoría y con esto se prueba que la categorización del cliente se alinea muy bien con el comportamiento de este y se demuestra que el modelo generado por software es muy predecible.

Los ejecutivos respondieron al resultado del análisis mediante el cumplimiento de las expectativas de los clientes. El modelo fungía como guía y este arrojaba las necesidades de los clientes, es por ello que se implemento mas servicio del sitio web que proporcionara mas información de productos y el desarrollo de un nuevo motor de búsqueda. Ahora los gerentes están entrenados en área de seguridad y recuperación de desastres, estos cambios han producido resultados positivos porque se han incrementado el porcentaje de los clientes leales.

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¿El programa de lealtad del cliente proporciona alguna ventaja competitiva a CDW? ¿Porque? Si, significativamente.

CDW se enfocó en el programa de lealtad de los clientes mediante la incorporación en su software de mediciones validadas de lealtad. A partir de esta midieron el comportamiento de los clientes, sus puntos débiles y inmediatamente el cliente hace sugerencias utilizaron técnicas que satisfacen el gusto de estos.

Los cambios que se hicieron a favor de los clientes mediante el programa de lealtad fue lo que produjo que el porcentaje de los clientes leales se incrementara, esto ofrecería una gran ventaja competitiva de mercado.

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Segunda Empresa: Harrah´s EntertainmentPalabras clave:

InformixNCRAlmacén centralizadoTeradata

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Harrah´s Entertainment Es una compañía de casinos con varias cadenas ubicada en las

Vegas. El director de información llamado Tim Stanley atribuye que el hecho de enfocarse en la lealtad ha ayudado a impulsar los números de la cadena de casinos en la dirección correcta.

Esta compañía necesitaba entender mejor el valor de las inversiones que hacen a sus clientes es por ellos que lanzo un nuevo programa de lealtad dirigido por TI, que envío todas la informaciones de cliente a un almacén centralizado de datos para este utilizaron Informix el cual corre sobre NCR, pero este resulto un desastre debido a su lentitud. Esto hizo que Stanley descargara los análisis a Terradata, este ultimo diseñado para información y arquitectura integrada. Lo cual fue exitoso debido a que analizaba datos en tiempo real.

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Harrah´s se enfocaba principalmente en los grandes apostadores hasta que con el estudio del resultado de análisis descubrieron que los pequeños apostadores les generaban mayor beneficio debido a que estos visitaban el casino con más frecuencia y gastaban modestamente.

A partir del análisis que se realizo se integraron ofertas de recompensas a los diferentes clientes que interactuaban con las diferentes maquinas y se creó un programa de recompensa a la medida de los pequeños apostadores. Esto hizo que dicha empresa tenga un crecimiento consistente en los ingresos y utilidades cada trimestre.

Con la inserción del programa de lealtad a la empresa Harrah´s se demostró la importancia de incluir estrategias para mantener los clientes satisfechos y con esto lograr la lealtad de ellos.

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¿Cuál es el valor estratégico del enfoque Harrah´s para determinar y recompensar la lealtad de los clientes? Gracias a los análisis a la base de datos Teradata usando

Informix, Harrah´s se percató que no solo los grandes aportadores eran la razón de sus beneficios, que los pequeños clientes que visitaban dos o tres veces el casino por semana también eran importantes y dignos de recompensar y que estos eran una gran inversión para la empresa. Así que esto les permitió implementar el plan de recompensas cuyos resultados fueron los mejores, pues aumentaron sus ingresos y utilidades.

Con el resultado del estudio se insertó un nuevo programa el cual recompensa a los pequeños jugadores porque eran clientes leales. Es ahí donde estaba la mayor cantidad de ingresos. Esta compañía utilizó ese plan estratégico para mantener a esta cantidad de clientes satisfechos y que estos continúen generando esos grandes volúmenes de beneficios.

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¿Qué podrían hacer CDW y Harrah´s para convertirse en negocios en verdad enfocados en el cliente?

www.cdw.com www.harrahs.com

Después de visitar los sitios web de CDW y Harrah´s nuestra recomendación para que se conviertan en negocios en verdad enfocados en el cliente es que creen una base de datos con los datos de navegación de los clientes (dirección IP, navegador, sistema operativo, estadísticas de visitas) que visitan el sitio web para ofertarle de acuerdo a esos criterios ciertas opciones de beneficio.

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Glosario de Términos CRM, Administración de las relaciones con los clientes: es un modelo

de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente, el concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etcétera.

ASP: es un proveedor de servicios informáticos en régimen de alquiler a través de Internet. Estas aplicaciones no se venden, ni se instalan sino que se alquilan, es decir, se paga por su uso.

Smart Loyalty: ofrece asequibles sistemas de fidelización de clientes e ideas de marketing innovadoras, las herramientas para fortalecer la lealtad de los clientes.

Sitio web (en inglés website o web site): es un sitio (localización) en la World Wide Web que contiene documentos (páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento (página web) contiene texto y o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un ordenador. Un sitio puede contener una combinación de gráficos, texto, audio, vídeo, y otros materiales dinámicos o estáticos.

Motor de búsqueda (también conocido como buscador): es un sistema informático que busca archivos almacenados en servidores web gracias a su «spider» (o Web crawler).

Almacén centralizado: La base de datos tabulares se utiliza como almacén central para todos los datos tabulares.

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CDW Corp: es un proveedor líder de productos y servicios tecnológicos para las empresas, gobierno y educación.

Harrah's Entertainment, Inc: es un grupo empresarial con sede en la ciudad de Las Vegas (Nevada) que posee y gestiona casinos, hoteles y 6 campos de golf bajo diferentes marcas comerciales. Así mismo, desde 2004 es la organizadora de las World Series of Poker. Es el mayor operador de casinos del mundo, con una facturación anual cercana a los 7.110 millones de dólares. Su competidor más cercano, MGM Mirage, factura alrededor de 6.480 millones de dólares al año.

NCR Corporation ( NYSE: NCR): es una compañía de tecnología de la información norteamericana especializada en productos de kiosco para la venta, financiero, viajes, salud, servicios de comida, entretenimiento, juegos y las industrias del sector público. Sus principales productos son los quioscos de autoservicio y terminales de punto de venta , los cajeros automáticos y comprobar los sistemas de procesamiento, escáneres de códigos de barras y consumibles de oficina. Asimismo, proveerá servicios de mantenimiento de TI de apoyo.

Teradata: la base de datos de NRC Corp. Informix: es una familia de productos RDBMS de IBM, adquirida en

2001 a una compañía (también llamada Informix o Informix Software) cuyos orígenes se remontan a 1980.

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06/05/2012


Con una buena tecnología de lealtad del cliente, la TI puede devolver la voz del cliente a la empresa.-Watkins

Gracias!!!

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