ANALISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

CASO BANCO NACIONAL DE BOLIVIA

a. Imagen Corporativa

a.1. Análisis del Logo-Símbolo

En cuanto se refiere a la Imagen Corporativa del Banco

Nacional de Bolivia, entendiendo la misma como “un

conjunto de resultados interactivos de aquellos

comportamientos que la empresa quiere dar a sus

públicos”(Sanz de la Tajada, 1996, p 1), el Banco Nacional

de Bolivia ha generado en los clientes que día con día confían en la seriedad y honestidad

de la organización una imagen posicionada en la mente del consumidor no sólo a través de

la filosofía empresarial o Cultura Empresarial-que se analizará más adelante-sino también

por el logotipo que, más allá de la simpleza o no de la misma, ha hecho de que los clientes

puedan identificar los valores de la empresa traducidos en el logotipo, con la finalidad de

que confíen y aseguren sus transacciones bancarias en una de las entidades financieras más

importantes en el entorno cochabambino.

A continuación, se realizará el análisis de lo que refiere al logo de la empresa, empezando

por una descomposición de sus elementos, para luego terminar con una síntesis que resuma

el contenido simbólico que tiene el logo:

a.1.1. Tipografía

La tipografía del Banco Nacional de Bolivia se caracteriza por ser parada, en mayúsculas y

de color blanco, que dan lugar a la proyección de una empresa transparente y consolidada,

segura de que los servicios que ofrecen son de calidad.

a.1.2. Color de Fondo

El color de fondo de las letras que acompañan a la creación del logotipo es de color verde

oscuro, más tendiente al verde pacay, que está relacionado con lo natural, lo fresco y lo

renovado, lo innovador, pero al mismo tiempo expresa la seriedad y el compromiso que

tiene la institución con los clientes y con la comunidad en general, que los ha situado como

una de las 5 entidades bancarias más confiables de Cochabamba.

a.1.3. Síntesis de la creación del Logo-Símbolo

Antes de realizar la síntesis de los elementos que componen la imagen simbólica del BNB,

se debe tomar en cuenta que no se debe dar a confusión lo que es el logo-símbolo, que es la

combinación de imagen y realidad simbólica, con lo que es el logotipo, elemento

puramente tipográfico, pero que también transmite ciertos principios empresariales y que a

través de la Simbología de las Formas y Colores ha logrado ser aceptada y reconocida por

el público objetivo.

Una vez realizada esta aclaración, se puede concluir de que el Banco Nacional de Bolivia es

una institución que valora de sobremanera al cliente, como un elemento indispensable sin el

cual no existiría la organización bancaria. A través del análisis de la tipografía que existe en

su logotipo se puede apreciar que esta institución siempre se va a mostrar transparente,

honesta, pero al mismo tiempo va a mostrar seguridad con quienes visitan la institución y

requieren de sus servicios, por lo tanto, la tipografía gruesa, en mayúsculas y de color

blanco supone una evocación de estos valores, especialmente el de seguridad, para ser

identificada como una empresa consolidad en el tiempo. Por otro lado, se debe tomar en

cuenta de que el fondo que acompaña a la tipografía, de color verde oscuro tendiente al

pacay, connota sensaciones de natural, arraigado a los principios de una sociedad que ha

ido evolucionando a lo largo del tiempo y que de cierta manera está presente en aquellos

momentos buenos y no tan buenos de la economía y sociedad en la que los bolivianos viven

actualmente.

a.2. Dinamicidad de la Empresa y Su Imagen

En cuanto se refiere al elemento dinámico de la empresa, se debe considerar que es una de

las instituciones más antiguas, del sistema financiero de Bolivia, por lo tanto, existen

elementos que la misma empresa ha ido cambiado en función de los tiempos que ha vivido

la historia boliviana, que a continuación se pasan a revisar:

a) En su fundación, el 02 de julio de 1872, estaba establecida como una empresa que

tenía la misión de utilizar los recursos financieros para disponerlos hacia la

población boliviana y de esta manera poder competir en el mercado de divisas. Es

por ello de que esta empresa, en sus inicios, ha dado a entender en la proyección de

su imagen que era algo parecido a un a “casa de cambios”, donde la población podía

cambiar su dinero o transformarlo en otro tipo de transacción financiera para cuidar

su economía.

b) Durante la guerra del Pacifico(1879-1883), el BNB fungió como una entidad

financiera que poco a poco desembolsaba dinero hacia el Estado para que se pueda

cubrir los gastos de la guerra, pero surgió el temor de la gente que tenía ahorrado su

dinero de que nunca jamás se pudieran recuperar esas inversiones, elemento que

permitió que la empresa pudiera informar a la población de que sus ahorros, si así lo

querían, iban a ser devueltos por la entidad a fin de demostrar su honradez y

transparencia, por lo que se procedió una vez finalizada la guerra, devolver los

ahorros en efectivo de aquellos que así lo requerían, fue uno de los momentos más

críticos que tuvo que vivir la entidad financiera, en el sentido de que se vio envuelta

en los chismes de gente malintencionada, que quería desprestigiar a la empresa y la

quería vincular a las malas acciones políticas y económicas del gobierno de Daza,

en función de la sequía que asoló al país en 1878.

c) Tuvieron que pasar tres años, después de la culminación de la guerra, para que la

entidad volviera a ganarse la confianza de la población, es por ello que la empresa

tuvo que reconstruir su imagen, pero a base de trabajo y esfuerzo y fue así, hasta la

creación oficial del Banco Central de Bolivia en 1938, que se mantuvo como la

única entidad bancaria que se ganó el respeto de la población.

d) Con el pasar de los años, el Banco Central de Bolivia fue ganando más peso, por los

préstamos que daba al sector productivo y estatal para el crecimiento del país, por lo

que Banco Nacional de Bolivia tuvo que abrir más el espectro de valores que la

conformaban y utilizar otras estrategias más agresivas en cuanto se refiere a

publicidad para promocionar sus servicios, es por ello que atacó la sensibilidad de

las personas al utilizar jingles y cuñas radiales que apelaban a la emotividad de la

gente, al corazón mismo de los clientes apelando a que ellos “eran los más

importantes del banco y que la institución nunca defraudará su confianza”. Es por

ello que uno de los primeros intentos en conformar la imagen corporativa de dicha

institución se dio a través de la re memorización del concepto de “Confianza y

Honestidad”, no muy alejado de la actualidad, para hacer competencia fuerte y

reñida con la entidad financiera estatal.

e) Una de las épocas de apogeo para la banca privada, y por supuesto, para BNB fue

meses después de la Revolución Nacional del 09 de abril de 1952, donde se realizó

un cambio estructural a la política, economía y sociedad de Bolivia del Siglo XX.

Se dice que esta fue una época de auge para la banca privada por el hecho de que el

gobierno de Víctor Paz Estensoro creó una serie de decretos que permitieran de que

el Banco Central de Bolivia pueda regular la actividad de la banca privada, pero este

control seria coordinado con la misma banca privada, en el sentido de que la imagen

de la institución privada fue creciendo a medida de que la seriedad de los controles

del BCB se daban periódicamente a la banca privada, y el Banco Nacional de

Bolivia se afianzó de estos controles para hacer crecer la imagen que se iba

consolidando en función del crecimiento del prestigio que iba ganando a inicios de

la década de los 60 con estos controles rutinarios, dando a entender que era uno de

los bancos que cumplía con las normas del país y por lo tanto era de confianza para

cuidar los ahorros de la población cochabambina.

f) En la década de los 70 y 80, la banca privada tuvo un momento de recesión en el

sentido de que los gobiernos militares exigieron demasiadas condiciones para

continuar funcionando, es por ello que tuvieron que cerrar ante el terror de que

pudieran tomar acciones en su contra, y no fue la excepción del Banco Nacional de

Bolivia tuvo que realizar transacciones clandestinas a aquellos accionistas o

personas que requieran de sus servicios, a fin de no declinar en sus ingresos anuales

y tampoco del que el gobierno tuviera que enterarse. Esta situación se agravó

durante la dictadura de julio de 1980, donde García Meza aplicó “mano dura” sobre

las entidades financieras privadas, especialmente, para que pudieran operar por el

tema de la corrupción y el narcotráfico que comenzó a ser parte de la sociedad

boliviana, además del “arrinconamiento” y asfixia económica que aplicó Estados

Unidos a fin de presionar para que acabe la dictadura.

g) Una vez que se retornó a los gobiernos civiles, el 10 de octubre de 1982, comenzó

de nuevo un 0pequeño auge en cuanto se refiere a la confianza que depositaba la

gente en la banca privada, en especial en el BNB por el hecho de que había

demostrado ser una entidad de peso en la nación a pesar de las represalias del

gobierno dictador, por lo que la gente optó por ahorrar más en el BNB que incluso

en el propio Banco Central de Bolivia, sin embargo, con el problema de la

hiperinflación provocada por las malas acciones económicas del gobierno de

Hernán Siles dio como resultado una desconfianza inconmensurable en cuanto se

refiere a la banca, por lo que el BNB tuvo que armarse de valor y reestructurar su

imagen ante una población que estaba sumida en la psicosis financiera y que

prefería sacar sus billetes a que guardarlos, puesto que la devaluación de la moneda

fue dejado importante e impactante para que la población se diese el lujo de ahorrar

en la banca privada.

h) Luego de que Víctor Paz Estensoro asumiera el poder y con la promulgación del

Decreto Supremo 21060, del 29 de agosto de 1985, se dio paso a un nuevo modelo

que establecería la forma en la cual el Banco Nacional de Bolivia funcionaria-y lo

sigue manteniendo-. Este decreto supremo, con sus luces y sombras permitió que la

banca privada pudiese tomar las riendas de la economía, con la supervisión del

Banco Central de Bolivia, y luego de la Superintendencia de Bancos, para que

pudiesen realizar y ofrecer aquellos servicios financieros que satisficieran aquellas

necesidades de las empresas y de las personas, por lo que a partir de ese entonces

entendió de que el cliente era la pieza fundamental para la construcción consolidada

de la imagen de la empresa, por eso es que comenzaron con un ataque más agresivo,

a través de los medios de comunicación, y especialmente la televisión, para poder

continuar atacando la sensibilidad de la población objetivo y de esta manera poder

dar a conocer los servicios que ofrecían.

i) A partir de 1995, Banco Nacional de Bolivia reestructuró su imagen corporativa en

función de transmitir a los diferentes públicos la seriedad en sus servicios, la

seguridad, el ser parte de la sociedad en la que se encuentran, es por ello que fueron

cambiando los colores corporativos de la empresa, pero el tamaño y la forma de la

tipografía no se movió a partir de 1995, porque ya tenían consolidada, desde tiempo

antes, la imagen que querían transmitir a su público, sólo era cuestión de armar una

simbología-a través del logotipo-que permitiera transmitir y reafirmar los conceptos

que ya el público objetivo lo tenían de manera consciente en su mente.

a.3. ¿La Imagen Corporativa es Absoluta?

A continuación, se va a realizar un análisis de cómo se demuestra que la imagen

corporativa no es absoluta en función del mensaje que se quiere transmitir a los diferentes

públicos con los que trabaja la empresa:

A. Públicos Internos:

i. Directivos y Gerentes de la Empresa: En este apartado, se debe tomar en

cuenta de que los directivos y gerentes de la entidad financiera tienen claro

el norte que quieren alcanzar al posicionarse en la mente del consumidor:

que los tomen como una empresa seria, comprometida con el cliente y que

ofrece diferentes servicios y productos que están al alcance de la persona

que visita la institución, por lo tanto, se lo atenderá de la mejor manera

posible con trato cordial y franco. Estos valores presentados ante los

directivos y gerentes de la empresa es lo que se tratará de traducir en el

público interno de la empresa, en función del servicio que quieran dar a

conocer a través d ella difusión de la Imagen Corporativa de la Empresa.

ii. Personal de Atención al Cliente (cajas): Este personal se ha identificado

con la empresa en función de una serie de capacitaciones en función del

buen trato hacia el cliente, lo cual ha permitido de que los que atienden las

cajas u otros servicios financieros de la empresa, que están en contacto

directo con las personas sean quienes dirijan la Imagen Corporativa de la

empresa, en función de demostrarle al cliente de que esta es una entidad

confiable y de prestigio, que nunca la defraudará en cualquier servicio que

ofrezca en el mercado, además de estar entrenados para responder de la

mejor manera a cada una de las necesidades de los clientes. Este mensaje de

buen trato hacia los clientes, el Banco lo supervisa a través de una serie de

evaluaciones hacia el personal a través de los clientes, quienes son lo que

presencian todo lo que este personal realiza para ofrecerles servicio de

calidad, es por ello que si la empresa detecta un problema en el tema de

atención al cliente o resolución de problemas, inmediatamente realiza cursos

de actualización o capacitación para que de esa manera al personal no se le

olvide que el “cliente es primero”.

iii. Accionistas: En cuanto se refiere a los accionistas de la empresa, se debe

tomar en cuenta de que el mensaje que les transmiten es de confianza en la

institución, porque cuidarán bien de las acciones que tiene invertidas en la

entidad, por lo que se repite el concepto de seguridad y de y transparencia.

B. Público Externo:

i. Intermediarios: Se sabe que la empresa Banco Nacional de Bolivia tiene sus

oficinas centrales en la ciudad de La Paz, pero ha extendido una red de

sucursales o Agencias donde se supervisa de que el nivel 1 de distribución-

en este caso las Agencias funcionarían como Mayoristas o sea cumplido a

cabalidad y se brinden toda la gama de servicios que la central ha ido

maquinando en función a la aparición de nuevas necesidades. Es por ello

que es muy importante de que los empleados o personal que trabajan en las

Agencias, como intermediarios en la prestación de servicios bancarios,

conozcan la filosofía de la empresa y es por ello que, 2 veces por año, cada

sucursal del banco a nivel nacional selecciona los temas de capacitación del

personal más importantes y de urgencia para mantener la imagen del banco

en función de la percepción del público a la entidad, para de esta manera

inculcar el valor del buen trato al cliente, del compromiso con la empresa y

además, de la gestión de todos los problemas de los clientes como parte de la

imagen que al empresa quiere transmitir al mercado en su conjunto.

ii. Competencia: A nivel nacional, el BNB tiene competencia directa en

función de las grandes cadenas de entidades bancarias que también buscan

posicionarse en la mente del consumidor meta, como lo son Banco de

Crédito BCP, Banco mercantil Santa Cruz, Banco Los Andes Procedí y el

propio Banco Central de Bolivia, además de las distintas AFP y

Cooperativas que existen en cada departamento de manera local y regional.

Por ello, el BNB ha tratado de que en cada publicidad que emiten o evento

en el cual se encuentre presente den por sentado a la competencia directa de

que esta entidad es una entidad seria, que está con la gente y atiende de

manera personalizada sus necesidades, formando un concepto de honestidad

y transparencia en cuanto se refiere al manejo económico que realizan en

cada transacción que el banco emite.

iii. Clientes o Usuarios: Para fines del análisis se denominarán usuarios a

aquellos que usan o adquieren con cierta frecuencia los diferentes servicios

que ofrece el banco. Los usuarios tienen el concepto de que esta entidad es

seria, por el tipo de servicios que ofrece, confiable porque cuida los ahorros

de las personas de manera eficiente, además de demostrar la fidelidad de la

causa de las personas, por el buen trato que ésta ofrece a los clientes, que es

la plusvalía que esta entidad ofrece al público objetivo, lo cual permite que

de alguna manera puedan identificarse con ciertas personas de la empresa

que las catalogan de eficientes y de esta manera también se convierten en

fuentes de creación de la imagen corporativa, como parte de la referencia de

la honestidad, transparencia y seguridad que el banco, como valores

empresariales, transmite al público no sólo en sus campañas publicitarias o

slogans que indican de que el cliente siempre es primero, sino a través de la

misma percepción de las personas que se encuentran frecuentando el banco

para realizar diferentes transacciones.

iv. Mercado: Gracias a la publicidad que sale constantemente en los medios de

comunicación, especialmente radio y televisión, Banco Nacional de Bolivia

puede mostrarse a la sociedad en general y al mercado objetivo de que es

una empresa seria, confiable, honesta y sobretodo que está al servicio d ella

sociedad boliviana, lo cual le permite generar ventajas competitivas ante

otras entidades bancarias que son la competencia directa de esta empresa.

Por ello, el mercado constantemente recibe mensajes que solidifican la

imagen de esta entidad bancaria en función de la seriedad y la solvencia, que

actúan al momento de ofrecer una atención al cliente eficaz y resolución de

problemas de manera elocuente y eficiente, lo cual permite al mercado poder

reconocer la labor que realiza como empresa en la sociedad misma

a.4. Formación de la Imagen Corporativa

Ahora, se va a realizar el análisis correspondiente de aquellos factores que hacen la

formación de la imagen corporativa de dicha institución, atendiendo a las particularidades

del caso:

a.4.1. Control de la Imagen

En cuanto refiere a este punto, se debe tomar en cuenta de que, por ser una empresa de

larga data-desde 1871-la imagen corporativa, en un primer momento hasta 1980, se dio una

Imagen Corporativa Natural, puesto que en esas épocas, tanto de bonanza como de crisis,

al empresa se valió de los años que se encontraba en el mercado y de cómo las personas

iban formando la imagen de la entidad a través de lo que se denomina “publicidad boca-

oído”, en el sentido de que un usuario en ese tiempo iba a contar a otra persona sobre el

servicio que el banco ofrecía a la población, y esa persona llevaba a otra y así

sucesivamente se hacía una cadena de información que iba formando la imagen de la

empresa en función de los servicios que ofrecía y, lo más importante, el servicio o atención

al cliente que era el elemento indispensable por el cual las personas iban al banco.

Sin embargo, a partir de 1995, donde se realizó una reingeniería de la imagen corporativa

de la empresa, es que se tomó la decisión de que se debía tomar las riendas de cómo se

debía exactamente formar y transmitir la imagen corporativa tanto a los públicos internos

como externos, es por ello que desde esa fecha hasta el día de hoy elaboran un Plan

Estratégico de Marketing, que tiene vigencia de 5 años, donde se establecen los

lineamientos clave para que la imagen que se va a transmitir a los diferentes públicos

siempre sea la misma: entidad bancaria seria, confiable, segura, honesta y sobretodo,

atiende a las necesidades de la población en todo lo que necesite, por lo que siempre está

del lado de la gente. Por lo tanto, se establece que, dentro del punto de Control de Imagen,

esta entidad bancaria ha pasado de tener una imagen natural o histórica, a tener una imagen

controlada a través de acciones planificadas y sistemáticas, que han ayudado a que los

directivos y gerentes de la empresa puedan operatividad el efecto que tienen sus

publicidades en la mente del usuario y de esa manera se puedan identificar los valores

primordiales de la empresa-tema a tocar más adelante-.

a.4.2. Fuentes de Creación de la Imagen

Para el caso analizado, las fuentes de creación de la imagen corporativa se describen a

continuación:

a. Fuentes Internas: En este sentido, la empresa Banco Nacional de Bolivia toma

como elemento fundamental para la generación de la imagen corporativa los

distintos servicios y productos que ofrece al mercado, como ser banca por internet

para Empresas y Personas Naturales, Cajas de Ahorro, Cuentas Corrientes, Tarjetas

de Crédito y Débito, Banca joven BNB, pago de servicios de distintas empresas,

chequera electrónica, convenios internacionales con Visa y Master Carde, además

de poder realizar giros nacionales e internacionales a través de las cuentas corrientes

de los usuarios en distintos lugares de Sudamérica, pero lo más importante, es el

trato al cliente con atención personalizada para cada caso y personal a disposición

de los sumarios del banco. Otra fuente de importancia, a nivel interno, es la

infraestructura: no se debe olvidar de que se está analizando una empresa que ofrece

servicios, por lo tanto la manera de tangibilizar el servicio es a través de la

infraestructura, por lo tanto, la empresa más que invertir en grandes ambientes se

encarga de acondicionar o remodelar ambientes que alquilan con precios módicos,

para de esa manera poder ofrecer una atención personalizada en cada caso que se

presenta en las cajas o en la Plataforma de Atención al Cliente. Por último, pero no

menos importante, se debe tomar en cuenta las distintas formas de comunicación

que utiliza la empresa para difundir los valores de la empresa y la Imagen

Corporativa de la misma, por ejemplo, se utiliza mucho lo que es la Publicidad en

Radio y Televisión, cuyas publicidades atacan a la emoción del cliente para que

identifiquen valores de seriedad y transparencia, donde el cliente siempre es

primero, además de realizar trabajo de Relaciones Públicas en los diferentes medios

de comunicación cuando se trata de realizar Marketing con Causa, cuando son

campañas sociales en pro de un grupo beneficiario a cambio de generar imagen de

la empresa en dicho evento, y en sí en cada actividad que se realice en pro de la

sociedad, Banco Nacional de Bolivia siempre está presente como una forma de

reafirmar su concepto de ser una entidad segura, confiable y que atiende las

necesidades de la población.

b. Fuentes Externas: La fuente externa principal, de la cual la empresa se vale al

momento de generar imagen corporativa en la sociedad, es el Usuario o Cliente que

cada día visita el banco con una necesidad insatisfecha por la competencia, por lo

cual acude al banco para que se la resuelva. Es por ello que el perceptor del mensaje

principal de BNB que es “Tú Primero” se da cuenta y diferencia el trato que recibe

del personal calificado de la empresa con lo que pasa con la competencia directa, lo

cual da lugar a que, con todos los servicios que el banco le ofrece día a día, sea el

mismo usuario0 quien a través de la publicidad “boca oído” genere la imagen

corporativa de la empresa, al conversar con sus familiares y amigos acerca de lo

importante que es para ello que en una entidad financiera, además de resolver los

problemas financieros que se puedan presentar en la cotidianidad, también se les

ofrezca un servicio de atención al cliente eficiente, por lo que eso cuenta como

factor de interés a la hora de que una persona decida ir al BNB o a otra entidad

financiera. Si bien es cierto de que pueden intervenir, como agentes en la formación

externa de la imagen corporativa de la empresa, los familiares y amigos del usuario,

estos van a realizar la labor de informantes, puesto que avisarán mediante la

comunicación interpersonal los beneficios que tiene esta entidad bancaria con

respecto a la competencia, lo cual mella en cuanto se refiere a la decisión de compra

del usuario meta para decidir si ir a BNB o a la competencia.

a.4.3. Desinformación e Imagen

A lo largo de 141 años de historia, el Banco Nacional de Bolivia se ha visto envuelto en

una serie de comprometedores “rumores “acerca de la credibilidad de la empresa,

especialmente en sus inicios, donde se vinculaba a la entidad con la mala administración

económica de Hilarión Daza durante la gran sequía que afectó al país en 1878; también

tuvo que enfrentar el periodo de auge del Banco Central de Bolivia, durante la década de

1940, donde ambos competían por atrapar la atención de los clientes, y que en un momento

dado, el BCB utilizaba el recurso de los medios de comunicación, especialmente la radio,

para desprestigiar la imagen del BNB que de alguna manera se había formado gracias a que

los clientes reconocieron las ventajas competitivas de este banco privado. Como sabemos,

la desinformación como resultado, si no es contestada con información contrarrestaste

puede ser perjudicial para la imagen de una institución.

Es por ello, que el BNB nunca utilizó los medios de comunicación, como lo hacía su

competencia, para desestimar las acusaciones y la desinformación que la competencia en

ciertos momentos de crisis salina a la palestra para desprestigiar la imagen de dicha

institución, sino que los utilizaba a su favor como una estrategia para estimar cuan efectivos

eran esos medios de comunicación en cuanto se refiere a como los receptores captaban el

mensaje d ella manera más fidedigna posible, por lo tanto, el Banco Nacional de Bolivia

utilizaba a los medios más influyentes no sólo para “limpiar su imagen” sino para reafirmar

su compromiso con la sociedad, y lo demostraban a través de las publicidades que se

difundían más que todo por la radio, que era el medio de comunicación por excelencia. Es

así que, en ningún momento se utilizó ningún medio de comunicación para contraatacar de

manera directa la desinformación como un resultado del amplio espectro que tenía la

imagen corporativa del BNB, además, se debe tomar en cuenta de que, desde la década de

los 40 hasta la actualidad ninguna otra entidad financiera se atrevió a mencionar algún

aspecto negativo del BNB, porque saben que los clientes actuales de la empresa ya se

encuentran fidelizados con la misma, por lo tanto, por más mala información o

desinformación que puedan emitir otros bancos privados sobre el BNB, saben que el

resultado puede llegar a ser positivo, en el sentido de que este banco analizado siempre

tendrá la facilidad de hacer recordar a su público meta que, en Bolivia, ningún banco les

dará los beneficios que les brinda Bob y tampoco en cuanto se refiere al trato del personal y

la resolución personalizada de cada problema particular que presentan los usuarios de la

banca.

2. Identidad Corporativa

Como introducción, antes de pasar al análisis de la identidad de Banco Nacional de Bolivia,

es importante entender conceptualmente lo que significa la Identidad Corporativa, por lo

que se debe definir a la misma como la personalidad de la empresa, aquel conjunto de

elementos, tanto visuales como culturales o comportamentales, que diferencian y distinguen

a una empresa de otra dentro del conjunto de organizaciones que copan el mercado en

general. Es decir, la Identidad Corporativa de cualquier institución o empresa es aquel

conjunto de características que hacen diferente a una empresa de otra, el carnet de identidad

de cada empresa, que permite que el público objetivo pueda identificarse con la empresa, y

por ende, se puedan identificar los productos o servicios que ofrecen,

A continuación se realizará el análisis correspondiente al Banco Nacional de Bolivia,

tomando en cuenta de que la Identidad Corporativa se la debe analizar desde el punto de

vista visual o icónico-aunque actualmente se está trabajando más con los símbolos-y a nivel

conceptual-que dará los elementos comportamentales de la empresa en sí-

b.1. Elementos Físicos de la Identidad Corporativa

b.1.1. Identidad Visual

Si bien es cierto de que en el punto 1 se realizó el análisis del logotipo de Banco Nacional

de Bolivia, en función de las características que la empresa había manejado en la

construcción del mismo, se debe realizar una reconstrucción en base a la conformación del

logotipo de la empresa, desde el punto de vista de su identidad como institución, es por ello

que se está volviendo a retornar este punto del logotipo de la entidad, para realizar el

análisis desde el punto de vista de Identidad Corporativa:

Los elementos a analizar dentro de este axioma son los siguientes:

a. Emblema: En el caso del Banco Nacional de Bolivia, el emblema no está

representado por un signo visual que represente elementos reales o ficticios, como

estableces es concepto, sino que el emblema corporativo se ha convertido en la

marca misma de la empresa porque las letras blancas, mayúsculas y paradas,

contrastadas del verde pacay del fondo y su slogan de “Tú Primero”, establecen una

representación visual de lo que es la empresa, pero al mismo tiempo manda un

mensaje oculto dentro de este emblema casi tipográfico, donde se establece la

relación de los elementos que conforman al emblema con los valores de seriedad y

confianza, entre otros, dentro de la conformación de la identidad visual de la entidad

financiera, por lo tanto, si bien se está transgrediendo la categoría de emblema, ene l

sentido estricto de la palabra, al no haber imagen y sólo tipografía se está creando

otro tipo de emblema que trata de ser globalizado a través del público objetivo, que

transgrede su nivel puramente semiótico y se convierte en un referente de la

empresa, además de transgredir ese referente real y convertirse en el símbolo de la

explicación de los valores de la empresa, como un estilo e ideología de vida

empresarial dentro la sociedad.

b. Logotipo: Claramente identificado en líneas anteriores, el logotipo de la empresa,

en el sentido estricto de la palabra, son las siglas que resumen el nombre de la

empresa: BNB, que están de color blanco, representando la transparencia y

honestidad de la entidad para con los usuarios, letras paradas que simbolizan la

fortaleza de la institución y que siempre están paradas que da firmeza, elegancia

pero al mismo tiempo da lugar a crear un ambiente de seguridad, valor

importantísimo d ella empresa que quiere que los usuarios se identifiquen con este

valor que es la médula espinal de toda la cultura empresarial de esta entidad

financiera.

c. Marca: En este punto se debe realizar una aclaración: si bien se está utilizando los

conceptos de la mejor manera posible, no hay que olvidar de que muchas veces la

teoría puede ser transformada o trastocada por el empirismo de la práctica en la vida

real. Esto se debe transpolar a la clasificación que se hace de logotipo y marca,

como dos categorías totalmente separadas, pero que muchas veces pueden ser una

sola.

Por ello, se dirá en este punto de que la marca del BNB es la suma de los elementos

que hacen no sólo al logotipo sino a los colores y al slogan de la empresa, es decir:

las letras blancas, paradas y mayúsculas, el fondo verde pacay y el slogan de la

empresa que dice “Tú Primero”, lo cual crea la marca o el logo-símbolo que ha sido

generalizado hacia la sociedad y trata de transmitir fielmente los valores de la

empresa hacia el público objetivo.

d. Nombre Corporativo: El nombre de la empresa, que es expresado en las siglas que

conforman la marca, es Banco Nacional de Bolivia, nombre que no ha cambiado

desde su creación en junio de 1871 y que se ha mantenido a través del tiempo a

pesar de los intentos de reforma del nombre, porque existían gobiernos que, para

ocultar la competencia que existía, sobre todo el década de los 40, con el Banco

Central de Bolivia, y para no confundir a la gente, se trató de mediar para que los

dueños de la empresa puedan cambiar su nombre, sin embargo, fueron nulos los

intentos por cambiar el nombre porque el nombre ya estaba posicionado en la mente

de los consumidores.

b.2. Elementos Culturales y Comportamentales:

b.2.1. Identidad Conceptual de la Empresa

b.2.1.1. Misión de la Empresa

Generar valor para los clientes, accionistas, sociedad y para los empleados de la

institución."

Para los clientes, convirtiéndolos en socios estratégicos y satisfaciendo sus necesidades

con productos de calidad, servicio oportuno, asistencia permanente y orientación

profesional.

Para los accionistas, velando por la solvencia, rentabilidad y valor del Banco.

Para la sociedad-comunidad, contribuyendo activamente al desarrollo y progreso del país,

a través programas y proyectos que beneficien a la sociedad.

Para los empleados, ofreciéndoles oportunidades para su desarrollo y crecimiento, en un

ambiente adecuado de trabajo

b.2.1.2. Visión de la Empresa

Ser un Banco comprometido con la excelencia y bancarización, con servicios financieros

integrales de alta calidad para los clientes, consolidándolos como la mejor inversión para

nuestros accionistas, y el mejor lugar de trabajo para nuestros colaboradores

b.2.1.3. Objetivos de la Empresa

Los objetivos institucionales de la empresa son los siguientes:

a) Proveer de productos y servicios de calidad a los clientes y a la sociedad en general

b) Ser una empresa que demuestre su compromiso hacia la sociedad, a través de la

Responsabilidad Corporativa Social, en campañas sociales o en actos sociales de

beneficencia.

c) Ser una empresa que pueda contribuir al desarrollo económico y social del país, a

través de las rentas, divisas e ingresos que percibe la entidad bancaria.

d) Capacitar al personal de la empresa para poder ofrecer a la clientela un servicio de

calidad, a través de la fidelización del personal con la filosofía y cultura empresarial

construida por la empresa.

e) Construir, junto con los usuarios de productos y servicios, una empresa sólida y

consolidada, que pueda responder con las expectativas de la población, de los

usuarios y de la sociedad boliviana, en pro del desarrollo social y económico.

f) Conformar un grupo de accionistas que permita controlar, de manera adecuada, los

ingresos percibidos por concepto de diferentes modalidades de productos o

servicios, especialmente, en BNB SAFI Y BNB VALORES, que en adelante se

denominará Grupo BNB, que en adelante, será un grupo consolidad que permita

llevar a delante la transparencia de las cuentas contables d ella empresa.

g) Informar a la población boliviana acerca de los movimientos y acciones contables y

financieras que la empresa realiza por concepto de pensiones, Renta Dignidad,

compra/venta de moneda extranjera y pago de impuestos.

b.2.1.4. Valores de la Empresa

Los valores institucionales que promueva el BNB son:

a. Integridad para los clientes que visitan el banco y para el personal que se identifica

con la empresa.

b. Compromiso, con los clientes que confían en el banco al momento de depositar sus

ahorros, con el personal que es parte de la empresa y con los accionistas en cuanta a

la rentabilidad de la empresa,

c. Honestidad, en función a como la empresa a maneja las cuentas financiera de cada

uno de los clientes que confían en el banco

d. Transparencia, con el manejo del dinero tanto del accionista como de los clientes

del banco.

e. Seriedad, al momento de constituirse en una empresa comprometida con el

desarrollo social y económico del país, además de defraudar los intereses de los

clientes y accionistas.

f. Responsabilidad, con el personal que es parte fundamental de la empresa y con los

productos y servicios que se ofrece al mercado en función de la satisfacción de las

necesidades de los clientes.

2.2.2 Cultura Empresarial

2.2.2.1 Principios culturales de la empresa

A continuación se analizarán los elementos que conforman la filosofía y cultura empresarial

del BNB, que son:

a. Héroes : El fundador del Banco Nacional de Bolivia es el ingeniero Marco

Gonzalvo, quien hizo gestiones en el gobierno de Agustín Morales para la creación

de una envidiada financiera que permita a la población poder realizar transacciones

financieras dejar atrás la cultura de guardar el dinero “bajo el colchón”.

Por otra parte los héroes en la actualidad son el personal que trabaja en el banco,

porque son ellos los que interactúan constantemente con el público objetivo y

resuelve cada uno de sus problemas.

b. Mitos: El principal mito que ha creado el Banco Nacional de Bolivia alrededor del

cual se ha formado gran parte de la imagen corporativa de esta identidad, es la que

es el primer Banco de Bolivia, la primera entidad financiera consolidada en el país y

la primera empresa privada encargad de los aspectos finacieros del Estado, por lo

tanto este mito ha coadyuvado a que el público busqaue al banco, tanto para utilizar

sus servicios como para trabajar en la instoitución por la larga data y experiencia de

la empresa.

c. Símbolos: Si bien es cierto de que dentro los emlemntos físicos de la identidad

corporativa no existe un símbolo representativo dentro la marca, se puede estimar

de que el Banco Nacional deBolvia ha creado símbolos culturales que han sido

entendidos por la sociedad de manera conjunta, como ser: el personal que es el

encargado de resolver los problemas de los clientes de manera personalizada, y por

otro lado el cliente, aquella persona que honra con su presencia al bacno y utiliza los

productos y servicios que este ofrece al mercado.

2.2.2.2. Principios filosóficos de la Empresa

En este punto se analizará como la empresa utiliza su identidad corporativa como uhna

manera de afianzar los lazos entre los diferentes elementeos que domponen a la empresa,

los cuales son los siguientes:

a. Accionistas Los accionistas son el elemnto económico elemental que sostiene a la

empresa como tal, por lo tano Ba co Nacional de Bolivia desde 1995, ha creado el

grupo BNB, que es un grupo de accionistas nacionales y extranjeros que compraten

una sociedad de responsabilidad limitada en cuanto a las acciones que ada uno

aporta par el crecimiento de la empresa.

Por lo tanto el grupo BNB realiza una formación de la imagen corporativa de la

empresa en función de que los acionistas ven a la empresa como una entidad

responsable y seria a lo largo del tiempo que les permite manejar susw acciones de

forma independiente y libre, pero siempre cultivando el crecimiento empresarial.

b. Empleados: Los empleados o personal son aquellos intermediarios que deben ser

elelemnto humano que enlace a la empresa con los clientes. Por lo tano el personal

del BNB es constantemente capacitado en atención al cliente y conflictos y

resolución de problemas que es el problema que es trabajo que día día deben

enfrentar al momento de entablar una conversación con el usuario, además la

empresa fomenta el esfuerzo del personal con incentivos económicos y ascensoa

cada dos años para aquella persona que esta apuntado hacia los objetivos que la

empresa quiere lograr en un fu¿turo; también se respeta la autonomía e

individualidad de cad funcionario, se le provee de información sobre los aspectos

culturales de la empresa, además de realizar seminarios y tallers para la fidelización

del personal en la empresa.

c. Clientes: El cliente es el motivo por el cual la empresa continua vigente en el

mercado puesto que si no fuese spor ellos lña empresa no se hubiera consolidadao

en estos 140 años de vigencia. A los clientes se les ofrece servicios de calidad que

no encuentran en la competencia deirecta,l como sr bacna por internet, cajas de

ahorro, cuenta corriente, depósiuto a polazo fijo, banca joven, entre otros ervicios

que son competitivos a largo plazo. También, a través de el servicio de atención al

cliente, se le da a conocesr que la empresa es confiable y fiuable al moneto de

realizar transaccioines finacieras y, lo más importante que la empresa asegura y

garantiza que cuidadra biein del dinero de su clientes.

d. Proveedores: Se debe considerar en este punto, que el BNB es una empresa que

ofree una empresa servicos finacieros, por lo tanto no existen intermediarios o

proveedores en funcipon al material que utiliza el banco para realizar las

transacciones finandieras, sin embargo se porian considerar que existen proveedores

de información, como aquellas personas (espias) que envían información al BNB

para que este continúe siendo competitivo en el mercado.

A estos porveedores de información se les porvee de ciertos incentivos economicos

como parte del servicio que prestan al banco, si emabrgo lo más importante para

esta entidad finaciera es de que estos proveedores no se alien a la competencia, por

lo que constantemente realizan seminarios y talleres que trata de fidelizar a estos

proveedores de información con la empresa

e. Opinión Pública: El BNB, al controlar su imagen corporativa genra en la opinión

pública una percepción que permite que esta pueda anaqlizar que tan positivo es que

esta empresa se encuentre en el mercado. La opinión pública se sirve de la

publicidad y relaciones públicas que realiza la empresa como acciones de

comunicación determinantes para poder valorar a la entidad financiera como tal. Se

puede concluir de que a lo largo de los 140 años de vigencia, la opinión pública ha

dado un veredicto en cuento se refiere al valor de la empresa, dando su aprobación y

motivando a la empresa a que continúe vigente en el mercado ofreciendo servicios

financieros de calidad; este veredicto se dio en función de la responsabilidad social

corporativa que la empresa ha ido generando en los últimos diez años para cumplir

y devolver a la sociedad tantos años de confianza y fidelidad.