El ojo que bebe: un análisis sobre la publicidad de Coca-Cola.

Adrián Gutiérrez.

Vivimos en la era de la publicidad. Los anuncios publicitarios se han vuelto para nuestros ojos una imagen natural más, más aún que la naturaleza misma. Y estas imágenes se encuentran en constante cambio. Pero, ¿por que cambian? Porque nosotros cambiamos. A partir del análisis y comparación de imágenes publicitarias (tanto actuales como de décadas pasadas) de la marca Coca-Cola, estableceré una relación entre los aspectos formales de la imagen y el contexto cultural en las que son y fueron usadas, a fin de explicar el cambio en su estrategia de venta y porque ha sido esta tan exitosa.

Desde que el ser humano ejerce el comercio ha tenido la necesidad de anunciar los productos que vende. Uno de los primeros reclamos publicitarios de los que se tiene registro consiste en un papiro encontrado en lo que solía ser la antigua Tebas, ciudad de gran poder económico del imperio egipcio. En Grecia y Roma se solía usar pregoneros que eran pagados por mercaderes o por el estado para anunciar productos llegados en embarcaciones. El “libellus”, surgido en Roma y considerado antecesor al cartel, era utilizado para dar a conocer información de forma textual. Una vez escrita dicha información era pegado en la pared.

La publicidad logró un mayor alcance con la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1453. Y al aparecer nuevas ciudades, la publicidad se consolida como medio de comunicación. Durante los inicios del siglo XX, se empezaron a establecer agencias de publicidad más profesionales, eligiendo con un mayor rigor los espacios donde se coloca la publicidad y dando principal importancia al tema de la creatividad a la hora de crear un anuncio.

El fin de la publicidad, como todos sabemos, es la promoción exitosa de un producto. Es decir, la venta de dicho producto. Para obtener esto se basa fundamentalmente en dos estrategias, una es informar al posible consumidor sobre las características positivas del producto que supuestamente lo hace superior a otras marcas. La otra estrategia consiste en utilizar estrategias sicológicas que predispongan al consumidor a obtener dicho producto, aún cuando no se hable directamente de este ni de sus cualidades, si no que se basa en la activación de estímulos apetitivos. Esta estrategia comienza a ser utilizada por anuncios donde el espacio es limitado, como en los periódicos y en la radio, teniendo que convencer al cliente en un espacio muy corto de tiempo.

Existen numerosas teorías de la publicidad, estas analizan los hábitos de consumo de la población en relación a la publicidad. La industria se basa en estas teorías para diagnosticar una estrategia de mercado exitosa.

Una de las teorías más antiguas, diseñada en 1895 es la regla AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Este modelo sugiere una secuencia lineal en los niveles de implicación del consumidor con el producto, supuestamente comenzando por llamar la atención del individuo y terminando en la acción, que sería la compra de dicho artículo.

No obstante, existe poca evidencia empírica de que estos factores actúen de una forma lineal, en la cual el consumidor suba escalones de implicación con el producto los cuales desemboquen en la compra de este. Por otra parte, se cuestiona la hipótesis de que el consumidor tenga un comportamiento lógico racional, ya que se ha demostrado que el factor emocional es muchas veces más resolutivo. En consecuencia a esto último, en la década de los 70´s se desarrollaron teorías de la publicidad donde se daba principal importancia a los factores psicológicos en la conducta de los consumidores. Términos como la motivación, la personalidad y el autoconcepto fueron determinantes para los estudios de mercado aquella época.

La primera teoría utilizada por los publicistas fue el conductismo. Conceptos básicos como la conexión entre estímulo- respuesta y el reforzamiento fueros sus bases teóricas para elaborar campañas publicitarias basadas en la repetición y la sustitución de conceptos.

Otra teoría utilizada por la publicidad es el psicoanálisis, ésta se basa en los estados de tensión entre las tres instancias que componen el aparato psíquico; el ello, el yo y el súper yo. Basándome en ambas teorías, así como en factores psicológicos como ella personalidad, el autoconcepto y la motivación analizaré la relación entre anuncios publicitarios antiguos y actuales, a fin de reconocer que aspectos de la imagen corresponden a dichas teorías y que influencia tienen en el consumidor.

Dicho esto, considero como partes del problema al sujeto o posible consumidor, al anuncio publicitario que promociona al artículo en cuestión, así como el contexto temporal al que pertenece cada anuncio.

El punto de donde parte mi análisis, es el hecho de que uno de los principales cambios que he notado es que los carteles actuales tienen menos información textual en comparación con carteles más viejos, sobre todo los utilizados para promover la bebida a finales de 1800 y a principios del siglo veinte. (fig. 1 y 2)

Fig.1 Publicidad de coca-cola a Fig. 2 Publicidad de coca-cola en la década principios del siglo XX. Del 200.

Por una parte, está involucrado el factor reconocimiento. Tomemos en cuenta que la primera imagen corresponde a un momento en que la bebida Coca-Cola tiene apenas una década en el mercado, en ella se puede apreciar que corresponde a un periodo anterior a su embotellamiento y distribución en masa. En contraste la segunda imagen corresponde a un periodo donde el producto es ampliamente reconocido y se consumo en muchos países.

Tomando en cuenta lo anterior, podría considerarse que producto altamente demandado y reconocido necesita de menor información verbal o textual en relación a un producto con menor demanda o reconocimiento. “A mayor reconocimiento, menor información requerida.”

¿Pero es solo un aspecto de oferta y demanda lo que condiciona la manera en la que se vende dicho producto? A pesar de tratarse de la misma mercancía, en ambas imágenes se presentan mensajes de naturalezas muy diferentes. En la primera imagen, aparte de tratarse de una dramatización, se hace énfasis en las cualidades del producto. El ser refrescante parece ser la más importante. En la segunda imagen el mensaje es de naturaleza emocional, incluso esta palabra forma parte de él. Aquí no se hace una referencia directa al producto, pero implícitamente está sugiriendo que beber coca-cola trae felicidad.

Cada estilo de mensaje tiene origen en dos teorías psicológicas mencionadas anteriormente;

De este modo, el primer mensaje se relaciona con la teoría conductista, mientras que el segundo con el psicoanálisis, esto tiene sentido si tomamos en cuenta que el enfoque conductista fue el primero en ser adoptado por la publicidad.

Con respecto al enfoque psicoanalista, autores como Horney retoman los conceptos freudianos del ello, el yo y el súper yo. Traduciéndolos en el yo actual (cómo me veo), el yo real (como me ven los demás) y el yo idealizado (cómo me gustaría verme).

Los medios publicitarios producen un choque entre el “yo real” y el “yo idealizado”. A todos nos gusta la gente bella, y existe una mayor posibilidad de que compremos un producto si lo anuncia alguien atractivo. Esto en publicidad se le conoce en publicidad como principio de atracción o de agrado.

Los anuncios publicitarios son un fiel testimonio de los cánones de belleza que cambian con el paso del tiempo. (Véase fig. 3,4 y5.) En estas imágenes podemos ver una transformación del canos estético femenino, pero también una transformación en los roles sociales de la mujer en el paso del tiempo. O por lo menos en apariencia.

Si bien las imágenes muestran como muchas mujeres aspiran a verse, también aparecen como objeto de deseo para los hombres. Tomemos como ejemplo la figura 3. En ella se muestra a una mujer vestida de novia a finales de 1800. Lo que soñaba toda mujer de su época y fetiche por excelencia para el ojo masculino. En esta imagen se hace alusión implícitamente al hombre como propietario, ¿o si no con quien va a casarse? También en la figura 4, elaborada en los años treinta, durante la liberación sexual femenina encontramos el factor del fetiche, ya que se muestra a una mujer bella si bien no con un vestido de novia sí en actitud servicial. En la figura 5 también encontramos el factor masculino implícito, la actitud de la imagen sugiere que se trata de una mujer moderna; esbelta, cosmopolita e

independiente. Sin embargo el mansaje hace alusión a un hombre a pesar de no estar ahí, en este caso su novio, lo cual sugiere que es una mujer exitosa porque aparte tiene una pareja.

Fig.3 Fig. 4 Fig. 5

El sexo vende, es la estrategia por excelencia para producir ansiedad en el espestador. Según Foucault “Los publicistas nos han hecho creer que en la liberación de la sexualidad reside nuestra liberación como seres humanos.”

Pero ¿cómo se relaciona una botella de refresco con el sexo? Por principios de sustitución, los cuales postuló Freud, ya que los objetos tienen un valor de cambio, cuyo enfoque es simbólico (véase tabla 1). Este principio de sustitución es lo que para Freud constituye el fetiche. No por nada compran la botella de coca con la figura de una mujer.

Por otra parte, la teoría humanista de Abraham Maslow habla sobre la motivación, la cual explica mediante una jerarquización de las necesidades, las cuales van de las más a las menos urgentes. Al respecto elaboró la siguiente tabla. (Tabla 2). El sostenía que cuando las necesidades más apremiantes eran satisfechas. Estas iban dando paso a las necesidades siguientes en importancia.

Si aunamos a esto el principio de sustitución de Freud, es posible que a través de objetos que fueron diseñados para satisfacer necesidades de algún orden se busque satisfacer inconscientemente otro tipo de necesidades.

Conclusiones

Deduzco que la publicidad ha reducido su información textual porque en la actualidad nos es más fácil retener información visual. Es a partir de la publicidad que podemos reconocer un mayor número de objetos, los cuales son capaces de suplir a las palabras.

En una sociedad consumista se hace mayor caso al aspecto emocional que al racional. La coca-cola basa sus campañas en factores psicológicos de consumo para llegar al espectador.