Tarea de Organización y Gestión II

Carlos Enrique San Martín Sepúlveda

1.- ¿Cómo es la relación entre el cambio del mercado en comparación al

entorno específico del consumidor, específicamente en el gusto?

En la actualidad, se puede observar un mercado con una alta variedad de

cervezas importadas, como la Heiniken, Corona, entre otras. Además de la

irrupción de las cervecerías artesanales, que se basan principalmente en un

consumo Premium, donde la variedad y la calidad del sabor, es la base para su

fomento. Y también nos encontramos con alrededor de 190 productores que

compiten por el negocio dentro de Chile, lo cual está dominado principalmente por

CCU, quien maneja marcas como Cristal, Royal Guard y Escudo. Además, se

encuentra en segundo orden Cervecería Chile quien maneja las marcas Stella

Artois, Beck’s, Báltica, Becker, Brahma, Paceña, Malta del Sur y Quilmes.

Y en la práctica, significa que en Chile, el año 1994 los chilenos consumían

27 litros de cervezas al año. 20 años después, el año 2014 la cifra aumentó casi al

doble con 42 litros de cervezas consumidas al año. Según cifras entregadas por la

OMS, a nivel latinoamericano, Chile está en el lugar 26 de 35 en consumo de

cerveza (de mayor a menor), y en el lugar 29 de 34, entre los países de la Ocde; lo

cual representa una muy buena tribuna de crecimiento de este mercado.

Ya habiendo contextualizado en términos generales el consumo de la

cerveza en Chile, es que se puede responder a la pregunta sobre la relación entre

el cambio del mercado con su entorno específico del consumidor.

Según expertos y bajo este pequeño análisis que se pudo detallar; el

consumidor ha ido experimentando nuevos gustos, los cuales van de la mano con

la calidad y sabor. Por ello es el enorme boom que han manifestado las

cerveceras artesanales, mostrando interés hasta en los grupos económicos más

poderosos de Chile, como lo es la cervecería Kunstmann, quien el dueño hoy es el

grupo Luksic. En relación al gusto, también se han abierto nuevos mercados y

nuevos segmentos de publicidad de las grandes marcas, como lo es Cristal, ya

que ha sido la cerveza que ha tenido un mayor descenso en sus ventas, cosa que

sería más trágico si su publicidad no fuera eficiente. El nuevo público que la

mayoría de las cervecerías apuntan, es al público joven que va entre 20 a 30

años, donde también hace pocos años, se ha insertado el segmento femenino,

situación que hecho aumentas significativamente las ventas a la marca Becker.

En este sentido y en términos generales, se ve un aumento significado de la

diversificación de marcas y del mercado en sí mismo, donde lo que predomina es

el consumidor, y donde las grandes cerveceras, están siendo obligadas a

satisfacer sus productos, otorgándoles nuevos sabores y nuevos productos, los

cuales compiten a diario con la cerveza artesanal, que día a día más se impone en

el paladar del chileno.

2.- ¿Cómo han reaccionado las grandes cerveceras frente a la aparición de

las pequeñas cerveceras?

El mejor ejemplo que se puede señalar dice relación con Kunstmann, ya

que luego de haber sido una de las empresas artesanales más grandes del país,

fue llamativa para el grupo luksic, y lo cual ha traído consigo grandes dividendos

para CCU.

En términos generales, los grupos de cervecerías artesanas, apelan a una

mayor diversificación del paladar, con diferentes sabores, con una alta calidad en

su preparación y con productos más sanos, que también se ve reflejado en el

proceso de producción y del medio ambiente. Pese a que los pequeños artesanos

de cervezas poseen este plus, para ellos es muy difícil poder introducirse en el

mercado cervecero, ya que las grandes empresas destinadas a este rubro, como

lo son la CCU y Cervecerías Chile, poseen el duopolio comercial, lo cual muchas

veces resta obligatoriamente la posibilidad de la inserción de estos nuevos

productores, ya que establecen contratos de exclusividad con los bares y

restaurant del país.

Por eso es que estos nuevos grupos de artesanos de cervezas, se están

organizando a través del dialogo y de nuevas gestiones para fomentar el consumo

de la cerveza artesanal, dirigida eso si a un público objetivo más exclusivo, debido

a su alto valor agregado, situación que produce un mayor costo en el producto.

Pero pese a eso, se establece que el crecimiento anual de los pequeños

cerveceros, fluctúa en un 0,5%,, cosa que para los próximos años se espere

aumento a un 2% de esta categoría Premium.

3.- Reflexión sobre la aparición y desaparición de cervecerías en Chile.

Se sabe que en Chile hay cerca de 170 empresas destinadas a este rubro,

lo cual indica un gran aumento del mercado, y que según expertos, esta cifra iría

en aumento en los próximos años. Pero ¿qué sucede con las cervecerías que

desaparecen?, pese a que se conoce sobre el duopolio comercial de la cervecería,

estos pequeñas empresas se deben ir adaptando a la competencia, o se suman al

sistema duopólico, o se actualizan en sus procesos y en su publicidad.

La competencia a mi gusto, aparte de ir generando negación hacía las otras

compañías, se traduce en términos generales a mayores oportunidades, donde los

pequeños empresarios, tienen hoy la obligación de actualizarse en aspectos de

productividad y de publicidad, ya que el chileno está cada vez más informado, está

cada vez más sofisticado en el gusto y por lo mismo requiere de un mundo diverso

de cervezas. En este sentido es que se puede observar que la competencia está

muy intensa en este campo, donde la innovación es el pilar fundamental para el

éxito. Francisco Díaz, gerente de Marketing de CCu en Cervecerías Chile señala

en una entrevista a La Tercera que “Vemos la variedad de productos y la

competencia del mercado en forma positiva (...). El mercado chileno se ha

ampliado y sofisticado cada vez más, por lo que hay espacio y consumidores para

los diferentes productos que nosotros y otras compañías desarrollan”

De este modo, todo cambio organizacional no sólo puede ser exógeno, por

las demandas de entorno, del consumidor principalmente, sino que también debe

haber un cambio endógeno, donde se puedan ir actualizando los procesos

productivos, con cervezas más sanas, con mejor sabor, y a menor costo de

producción, lo cual irá generando mayor consumo de la población. También en

este sentido es importante la calidad de la publicidad, lo cual va de la mano de una

eficiente investigación de mercado, cosa que al parecer está fallando en dichos

productos.