Analisis situacional en la estrategia comunicativa

NUEVAS ESTRATEGIAS DIGITALES PARA LA

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Análisis Situacional1 ECTs

Cristina Rubio

Análisis Situacional: Punto de partida de la Estrategia corporativa

IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media

Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa

Análisis /briefingAnálisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO

Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos


Comunicación corporativa¿Qué engloba y cómo lo llamamos?

La comunicación corporativa engloba hoy en día:

• Comunicación corporativa y estrategias• Marketing y publicidad• Redacción y contenidos / prensa• Diseño gráfico y diseño web• Comunicación interna• Community management



La comunicación corporativa engloba hoy en día:

• Comunicación corporativa y estrategias ¿?• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y relaciones

publicas / marketing / dirección de empresas• Redacción y contenidos / prensa Licenciado en periodismo• Diseño gráfico y diseño web Diseñador gráfico / ingeniero

informático• Comunicación interna Licenciado en psicologia / relaciones

laborales/ direccion de empresas• Community management ¿?



COMPETENCIAS QUE PRECISAN DE HABILIDADES EXTRA• Comunicación corporativa y estrategias ¿?• Community management ¿?

CAPACIDADES CONVERTIDAS EN HABILIDADES• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y relaciones

publicas / marketing / dirección de empresas• Redacción y contenidos / prensa Licenciado en periodismo• Diseño gráfico y diseño web Diseñador gráfico / ingeniero

informático• Comunicación interna Licenciado en psicologia / relaciones

laborales/ direccion de empresas



NECESIDAD DE QUE EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA INCLUYA EMPLEADOS CON

COMPETENCIAS EN

• Comunicación corporativa y estrategias • Community managemenT


Comunicación corporativaSituación actual

PRESCINDIBLE

Las medianas y grandes empresas comienzan recortando en comunicación.

Las empresas pequeñas no suelen disponer de personal cualificado en comunicación corporativa



La comunicación es una inversión de resultados a largo plazo.

Fuerte apuesta en comunicación



El principal objetivo de las empresas españolas en materia de comunicación es mejorar la

reputación corporativa.

Qué dicen de mi. Qué ideas aparecen en sus cabezas cuando oyen mi marca. Qué esperan de mi empresa



Las empresas españolas invierten menos en comunicación. En las grandes empresas la media

de inversión en comunicación por parte de las compañías ha disminuido un 15% desde 2003. En 2009

la inversión alcanzaba casi el 35% menos.

*Datos de ADECEC y DIRCOM



A LA BAJA


AL ALZA

Relaciones con los medios Comunicación interna Relaciones con el Gobierno

Comunicación Corporativa Comunicación institucional Relación de crisis




Comunicación de producto Comunicación Corporativa

Del TOP MARK al LOVE MARK


¿Qué entendemos por un plan de comunicación?

Puesta en marcha de un conjunto de estrategias y actuaciones que, partiendo de un análisis previo de la

situación de la empresa y conjungándose con los objetivos deseados, inciden directamente en la reputación y la imagen

proyectada de la marca.


¿Qué entendemos por estrategia comunicativa?

Definición de las directrices generales de actuación en función de los objetivos generales que se deseen alcanzar en

la empresa


¿Qué entendemos por plan de social media?

Podríamos definirlo como la puesta en marcha, por parte de una marca

(empresa o marca personal) de una estrategia de presencia en los

medios sociales. Su objetivo es sacar el máximo partido de estos nuevos canales de comunicación que, como

sabemos, pueden aportarnos múltiples ventajas


Diferencias conceptuales

ESTRATEGIA COMUNICATIVA

Defino las líneas de actuación

Me baso en objetivos

PLAN DE COMUNICACIÓN

Defino que actuaciones hare según mi estrategia

PLAN DE SOCIAL MEDIAActuaciones

dentro de los canales sociales


PLAN DE SOCIAL MEDIAActuaciones dentro de los canales

sociales

Los medios sociales no pueden sustituir a un plan de comunicación corporativa tradicional

Solos no pueden hacer imagen de marca.

Los medios sociales pueden volverse en tu contra Necesidad del respaldo de una buena estrategia de

comunicación


TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS

Crear valor y notoriedad en torno al branding

Solidez en el conceptoTop ten marcasNotoriedadSeriedadExclusividadFortaleza

http://www.youtube.com/watch?v=oMNOT8eNDII



Afianzar una nueva identidad corporativa

• Cambio modelo de negocios/accionista/propietarios

• Superar una crisis• Renovar obsolencia

http://www.youtube.com/watch?v=RhymR8SJQd8



Obtener beneficios económicos

• Conseguir presencia para aumentar ventas

• Mayor captación de clientes



Mejorar la presencia en canales digitales

• Conseguir feedback en canales digitales

• Duplicar estrategia exitosa en nuevos canales

http://mystarbucksidea.force.com/



Generar emociones: del top mark al LOVE mark

• Empatizar con el publico objetivo

• Crear vínculos emocionales independientes de los productos

• Es el mejor posicionamiento que una empresa puede tener

http://www.youtube.com/watch?v=yo4Kl3_nKd8



Resolver una crisis de alto impacto

• Lanzar un mensaje de respuesta ante una crisis

• Lavar la imagen de un producto o de la propia empresa

http://www.youtube.com/watch?v=YD5GQTeL3UM



Pueden ser varias a la vez

Crear valor y notoriedad en torno al branding Afianzar una nueva identidad corporativaObtener beneficios económicosMejorar la presencia en canales digitalesGenerar emociones: del top mark al LOVE markResolver una crisis de alto impacto…. Las que se nos ocurran


Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

Tanto si somos nuevos en la empresa como si comenzamos un plan nuevo, necesitamos un documento de partida para contextualizar

• Qué empresa es• Trayectoria (cambio de logo o imagen corporativa, crisis

mediática, cambios de dirección, etc.)• Situación actual (mercado y ventas / percepcion / ROI)

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

A tener en cuenta• Esquemático y sin literatura• Números valen mas que palabras• Las imágenes son positivas (logos, graficas)• No mas de dos hojas de análisis





ANALISIS DAFOConocido como DOFA – FODA – SWOT

DEBILIDADES - AMENAZAS - FORTALEZAS – OPORTUNIDADESSTRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES - THREATS

ANALISIS DAFOLos análisis DAFO así como las estrategias comunicativas no tienen porque ser de una empresa en global, sino que

pueden ser orientados a una situación concreta, a un momento concreto (una crisis, una campaña política, etc.)



ANALISIS DAFO

Herramientas online para la realización de análisis DAFO

http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/DAFO/DAFO/index_ok.html

http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php





http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php

ANALISIS DAFO¿Como puedo empezar?

MARCO INTERNO

Debilidades: ¿desventajas?, ¿ mala imagen corporativa?¿vulnerabilidad?, ¿legislaciones en contra?, ¿mal crédito para préstamo?, ¿sistemas obsoletos?, ¿perdida de ganancia?

Fortalezas: ¿Innovaciones del producto?, ¿valores de la empresa?, ¿canales de distribución?, ¿posicionamiento de marca?, ¿recursos?, ¿localización?, ¿cultura local?, ¿precio?,¿calidad?



ANALISIS DAFO¿Como puedo empezar?

MARCO EXTERNO

Amenazas: ¿nuevas leyes?, ¿desarrollo de nuevas empresas?, ¿problemas socio económicos?, ¿demandas judiciales?,

¿huelgas?

Oportunidades: ¿nuevos mercados?, ¿desarrollo de nuevas tecnologías?,

¿producción?,¿exportación?, ¿nuevos canales de distribución?, ¿nuevas

tendencias?



ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIAAnalizar las redes sociales

Estrategia completa /por separado

Tener en cuenta

Centrar el análisis en los comentarios y no en los likes o seguidores

Un mayor numero de redes en la que se tiene perfil no es sinónimo de fortaleza

Localizar los temas peliagudos en donde podemos meter la pata. En las redes hay una sobreexposición

Hay utilidades de las redes sociales que se nos puede volver en contra (los comentarios)



ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA¿Como puedo empezar?

MARCO INTERNO

Debilidades: ¿qué nos falta en las redes sociales? ¿Es nuestra presencia suficiente? ¿Estamos interactuando correctamente con nuestros seguidores? ¿Nuestro contenido es de calidad?

Fortalezas: ¿cuales son nuestros puntos fuertes en redes sociales? ¿Qué estamos haciendo bien? ¿destacamos en algún punto y le estamos sacando un buen partido en redes sociales?



ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA¿Como puedo empezar?

MARCO EXTERNO

Amenazas: ¿qué elementos externos a nosotros pueden perjudicar a nuestra

marca? ¿Dónde podemos meter la pata? ¿Existe algún tema con el que tengamos

que tener especial cuidado? Es importante saber cuales son para evitarlas al

máximo

Oportunidades: ¿existe algún filón que podamos aprovechar en nuestro beneficio?

¿Hay alguna red social poco utilizada a la que podamos sacar un mejor partido?

¿Existe alguna tecnología innovadora cuyo uso nos pueda ayudar a destacar?



ANALISIS DE MERCADO

NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO NUESTRA COMEPTENCIA DIRECTA

1. Identificar a nuestros competidores directos

Para esto hay que tener en cuenta:

Producto ofrecido - Ámbito geográfico – Público objetivo Qué ofrecen – donde lo ofrecen – a quien lo ofrecen

1º delimito lo mío, aunque ya debo tenerlo delimitado




Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Delimitación de objetivos

ANALISIS DE MERCADO

NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO NUESTRA COMPETENCIA

DIRECTA2. Analizar su estrategia corporativa


Como ha evolucionado su producto – hacia donde van sus actuaciones

Que han hecho hasta ahora – y que pretenden hacer

1º delimito lo mío, aunque ya debo tenerlo delimitado

ANALISIS DE MERCADO

NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO NUESTRA COMEPTENCIA

DIRECTA3. Analizar su plan de comunicación


Que actividades están realizando - En qué canalesQue están haciendo– y dónde lo están haciendo



ANALISIS DE MERCADOHERRAMIENTAS ÚTILES PARA LA

REALIZACIÓN DE ANÁLISIS DE MERCADO

Instituto Nacional de Estadística (INE): http://www.ine.es/en/welcome_en.htm

Observar las tendencias: http://www.trendwatching.com

Herramienta demográfica: Alexa: http://www.alexa.com



http://www.ine.es/en/welcome_en.htm

http://www.trendwatching.com/

http://www.alexa.com/

ANALISIS DE MERCADOEstrategias derivadas de un análisis de

mercado

• Lanzar el mismo producto que la competencia directaEjemplo Rastreator /Acierto

• Buscar nicho de mercadoEjemplo: Heliceando



DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSObjetivos generales

Son los que abordamos en la estrategia corporativa

• No deben ser más de tres • Son objetivos cualitativos• Su medición depende de objetivos específicos



DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSObjetivos Especificos

Son los que abordamos en la estrategia corporativa

• Pueden ser tantos como consideremos necesarios• Son objetivos cuantitativos• Debemos establecer un calendario y especificar como

llevaremos a cabo la medicion



DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSEjemplo

Inclimasa es una empresa de climatización local en Huelva. Carece de imagen corporativa. Presencia en canales 2.0 nula. Crisis en su publico objetivo: construcción

Objetivos generales:

• Creación de una nueva identidad corporativa• Presencia en canales 2.0• Aumento de las ventas



DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSEjemplo

Objetivos Específicos:

• Creación de una nueva identidad corporativa:• Creación de un nuevo logo / serigrafiado de vehiculos /

rotulación local / material de difusion• Presencia en canales 2.0:

• Creación de una web corporativa / plan socialmedia orientado a presencia que incluya un análisis del feedback (seis primeros meses)

• Aumento de las ventas• Aumento de los ingresos netos en un 10% al menos. • Creación de nuevo producto para atraer a nuevo

público objetivo. Diversificación.



EJERCICIO PRÁCTICO

En grupos de cinco alumnos (dos grupos de 4) realizar un análisis situacional de los casos prácticos que toquen al azar (incluyen briefing) y debe incluir:

DAFO Delimitación de objetivos (incluir aquí en los objetivos

generales las líneas estratégicas)

No será necesario realizar en esta tarea de clase un estudio de mercado por no disponer de tiempo, aunque es un paso ineludible

Analisis situacional en la estrategia comunicativa

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