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PISCO : ANALISIS DELSECTOR

Dónde estamos?CONGRESO NACIONAL DEL PISCO

Lunahuaná, Octubre 2004

José Moquillaza Risco

Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.



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Indice

1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 2004

4. Ciclo de Vida del Producto4.1. Perú4.1. Chile4.1. México

5. Análisis del Sector

5.1. Perú5.2. Chile5.3. México

6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)



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Una cita previa«.

� HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy.José del Pozo Segunda Edición, 1997Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28

� ´La difusión de la vid fue rápida, en México se plantódesde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, más

tarde pasó el Perú donde Bartolomé de Terrazas yFrancisco de Carabantes en la década de 1540 figurancomo pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes

creó el viñedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur deLima, que es el más antiguo del Perú, desde allí la vid sedifundió a Chile y Argentinaµ



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1. Antecedentes

� Denominación 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos)� Primeras referencias históricas datan del siglo XVI� Hasta la década del 70 fue una industria integrada.

� Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector.� Estado regulaba a través del MINAG y Contribuciones� A inicios de los 90 el estado se retira� Siete normas técnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001

(vigente)� En 1996 el Congreso declara al pisco ́ Producto de Banderaµ� El estado retorna al sector vía MITINCI e INDECOPI, en

1996 se instala la Comisión Nacional del Pisco.� En 2003 por Decreto Supremo ´Dia del Pisco Sourµ



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Indice

1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 2004

4. Ciclo de Vida del Producto4.1. Perú4.1. Chile4.1. México

5. Análisis del Sector5.1. Perú5.2. Chile5.3. México




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2. Situación en Agosto 2001

� La industria lleva 30 años desintegrada.� Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema

financiero, pocos con D.O.� Freno a sustitución de quebranta ; «uvas de mesa.� Desfase tecnológico, deseconomías de escala� Volumen estimado 1.8 mill. litros/año, 70% adulterado,

10% fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado� Buen trabajo promocional, alza del precio promedio

local(US$8)

� Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio(US$5).� Productores desligados del sector más protegido : agricultura� Vacio de proceso : el reposo no agrega valor� Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post.



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Indice

1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto

4.1. Perú4.1. Chile4.1. México

5. Análisis del Sector5.1. Perú5.2. Chile5.3. México




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3. Situación en Agosto 2004

� La industria comienza a integrarse, restitución de parraspisqueras

� Retorno e ingreso de productores (estimado 600) lamayoría sin acceso al sistema financiero,

� Primeras inversiones en tecnología y know how vitivinícola.� Volumen estimado 2.3 mill. litros/año, 50% fuera de NTP,

40% sin D.O.� No existe data confiable del mercado� Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12)

� Exportaciones aún bajas, fuerte tendencia al alza en volumeny precio (US$6.5).� Productores desligados del sector más protegido : agricultura� Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se

configura espontáneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es

solo licencia de acceso al sistema).



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Indice1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto

4.1. México4.2. Chile4.3. Perú

5. Análisis del Sector5.1. México

5.2. Chile5.3. Perú6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)



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4. Ciclo de Vida del ProductoDesarrollo : Ventas Bajas, avance lentoCrecimiento : Rápido crecimiento del mercado total.Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento porsustitución ó nuevos usos del mismo producto.Declive : El producto comienza a perder atractivoRelanzamiento : Si las barreras de salida son altas yaún existe demanda por a tender se debe redefinir elnegocio



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Ciclo de Vida del Producto :

Rasgos BaseIntroducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento

Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio

Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría

Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración

Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión

Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías

Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos

Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable

Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales

Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca

Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales

Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas

FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas

Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada



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Preguntas Clave

� En qué fase se encuentra la industria?� En que fase se encuentra mi marca?� Cuánto tiempo puede durar esta fase y a que costo?

� La temida fase de madurez : puede durar mucho, pocoó no darse nunca.

� La madurez dura mucho cuando :² a) No aparecen sustitutos² b) No hay cambios drásticos en los hábitos del

consumidor² c) Se logra romper el ciclo de una moda.



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4.1. Ciclo de vida del TequilaItem / Año 1999 2001 2004

Producción 190.6 146.6 140.3

100% agave 61.5 26.5 36.0

51/49% 129.1 120.1 104.3

Autoconsumo 93.3 71.0 38.7Export 100% 7.2 7 11.8

Export 51/49 90.1 68.6 89.8

Export envase 14% 19% 29%

Export granel 86% 81% 71%

Agave p/100% 413.3 150.7 173.7

Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2

102 empresas productoras, 65 exportadoras

750 marcas registradas, 598 recertificadas

85,000 has de agave, 100,000 puestos



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4.1. Ciclo de Vida del Tequila

Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento




Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula ReinversiónCréditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías











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4.1. Ciclo de Vida del Tequila



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4.2. Ciclo de Vida del ´piscoµMercado 5 mill cajas, US$120

millones70% de 35oGL, US$19 /caja de 12

botellas2.3 litros per cápita, cerca del

tope, nuevos usosOligopolio, 03 empresas con 15

marcas 99% del mercado, 1%segmento premium yexportaciones

70% del pisco vendido es de

marca inexistente en 1995Px ´piscoµ cae -20%, precio uvasube +30%

Uvas pisqueras en lentareducción, 9600 Has (2000)

Item / Año 2003

US$ 2004

US$

Control (05marcas) 43.0 51.6 45.8 54.6

Capel (06marcas) 55.0 66.0 39.8 47.5

Pisconor (01marca) 1.0 1.2 14.0 16.5

Marcas Premium 1.0 1.2 0.4 1.4



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4.2. Ciclo de Vida del ´piscoµ

(Chile)Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento















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4.2. Ciclo de Vida del ´piscoµ



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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú

1995 2000 2004Producción total (lts) 800,000 1,500,0002,300,000Stock año anterior (lts) N.A. N.A. N.A.Consumo local (lts) N.A. N.A. N.A.Precio promedio local (US$) N.A. N.A. N.A.

Exportaciones (US$) 80,000 305,048 322275(*)Precio export FOB (US$) 4.0 5.5 6.5Capacidad instalada (mill lts) 2,5 3,0 4,5Capacidad utilizada (%) 30% 50% 55%Productores activos 60 150 600Marcas registradas 50 120 350Productores con D.O. 0 90 171Puntaje maximo concurso 70 75 92Hectareas uva pisquera 1,500 1,300 1700Productividad / Ha (kgs) 6,000 8,500 10,500Precio uva para pisco (S/.) 1.0 1.0 1.2Tasa IGV (%) 16 18 19Tasa ISC (%) 15 20 S/. 1.50(*)



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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú

Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento















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4.3. Ciclo de Vida del pisco



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Beneficios de planificar el ciclo de

vida productos y/o marcas� Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado demedidas estratégicas y tácticas sobre extensión delíneas, extensión de marcas, obsolescencia planificada ymix de marketing.

� A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas.� A mayor compatibilidad con hábitos actuales, mayor

rapidez de respuesta� A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de

producto� A mayor número de productores, mayor esfuerzo en

desarrollo de mercado



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Indice



5. Análisis del Sector5.1. México5.2. Chile5.3. Perú




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Se debe tener en cuenta que

� No es el producto, ni el uso de mano de obra,ni la tecnología las que determinan larentabilidad de la industria, sino su estructuraµ

� ´La función de un estratega es tratar de influiren la estructura de la industria en la cual

compite y no sólo aceptar las reglas de juegoµMichael Porter



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5. ANALISIS DE LA ESTRUCT URA DEL SECTOR(Modelo de Porter)

� Ingreso de nuevos jugadores² Barreras entrada / salida² Atractividad / rentabilidad

� Poder de los proveedores� Poder de los clientes� Riesgo de sustitutos� Agresividad Competidores

² Crecimiento

² Costos Fijos² Diferenciación² Concentración / equilibrio

� Acción del gobierno² Coherencia, protección, regulación, ingreso de

extranjeros



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5.1. Análisis del sector Tequila

� Ingreso de nuevos jugadores BAJO² Crecimiento demográfico² Altas barreras entrada / salida² Rentabilidad estable

� Poder de los proveedores BAJO� Poder de los clientes ALTO� Riesgo de sustitutos BAJO� Agresividad Competidores ALTA

² Costos fijos, Diferenciación² Concentración / equilibrio

� Acción del gobierno PREDECIBLE² Protección, regulación, ingreso de extranjeros² Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)



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5.2. Análisis del sector ´piscoµ� Ingreso de nuevos jugadores BAJO

² Crecimiento al borde del tope² Altas barreras entrada / salida² Rentabilidad amenazada

� Poder de los proveedores BAJO� Poder de los clientes BAJO� Riesgo de sustitutos ALTO� Agresividad Competidores ALTA


� Acción del gobierno NEUTRA² Protección, regulación, ingreso de extranjeros?² Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para

estrategia de diferenciación.



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5.3. Análisis del sector pisco en

Perú� Ingreso de nuevos jugadores ALTO² Crecimiento en Q y Px² Bajas barreras entrada / salida² Actores no corporativos

� Poder de los proveedores EN ALZA� Poder de los clientes ALTO� Riesgo de sustitutos BAJO� Agresividad Competidores BAJA


� Acción del gobierno PROMOTORA² Protección, regulación, ingreso de extranjeros?² Una sola categoría, profusión de marcas diluye el poder de pero es la

base firme para estrategia de diferenciación.



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Dónde invertiria usted?Industria /

ItemFase Ciclo

Vida Atractivo

delSector

TEQUILA Declive Baja

´PISCOµ Relanzamiento

Baja

PISCO Crecimiento Alta



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Indice







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6. Posición competitiva

Podemos capitalizar la excelente oportunidad?Estrategia : Plan Estratégico de la Industria?Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura,

enología, marketing, finanzasSistemas : Enlace de cadenas productivas? portal

informativo (ventas, producción, clima, cosechas,precios, contratos)

Cultura : Compartimos principios y creencias? Óqueremos crear una industria a nuestra medida?

Personas : Hemos invertido suficiente en investigación,desarrollo y capacitación?



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Pero falta algo ««

� Qué es un buen pisco para el consumidorperuano? (como conjunto de beneficios

racionales, emocionales y sensoriales)

� Calza nuestra oferta con esa percepción?

� Estoy en el segmento correcto?� Percepción vs realidad



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Indice



5. Análisis del Sector5.1. México

5.2. Chile5.3. Perú6. Posición Competitiva7. Conclusiones (Donde estamos?)8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)



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7. Conclusiones, Donde estamos?

Al inicio de una fase dealta expansión y granatractivo.

Industria del pisco nodebe compararse sinmirar algo más .

Todas las decisionessectoriales debenconsiderar de dondeviene, donde está yadonde va el sector



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7. Conclusiones

� El atractivo del sector pisco es muy alto� El potencial de crecimiento es exponencial� El ingreso de grandes actores nacionales y

extranjeros es inminente y necesario� La estructura y sistemas de la industria podríanno soportar el boom.

� A nivel normativo la regulación es adecuada

pero a nivel de estructura hay un gran vacío.� Si el sector se configura espontáneamente sepuede acortar la fase de crecimiento

� La madurez conlleva ajustes con impacto en losproductores antiguos menos estructurados.



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No olvidar que en la madurez

� Crecimiento demográfico� El mercado se frena� Profesionalización� Inversión necesaria

� Mercado de valores� Diferenciación fina� Guerra de precios� Beneficios estables� Marcas potentes

� Selección de canales� Integra materia prima� FCE : Logistica� Aumento agresividad� MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES

NUESTRA RESPONSABILIDAD



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Indice1. Antecedentes2. Situación a Agosto 20013. Situación a Agosto 20044. Ciclo de Vida del Producto






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8. A dónde queremos ir?

Queremos uncrecimientosincronizado

mercado-campo-bodegas ó uncannonball?

Cómo garantizar lasostenibilidad delsector?



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8.1. Diseño de un sector objetivoHorizonte Definido : Minimo 15 años

Plan Estratégico : Pisco es Perú 2020

Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre

Visión del Sector : Industria líder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana

Misión del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados.

Premisas para el año 2020

40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/año

Tamaño : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO

Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio,US$ 400 MIO

Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio,US$ 216 MIO

Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio,US$ 148 MIO

estrategia diferenciación, 200 productores, 300 marcas

Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio,US$ 468 MIO

estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas

Cultivos :35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420

mill kgs

Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas



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8.2. Ley del Consejo Regulador

� Organismo Supervisor Público con directorio100% privado cofinanciado con autogravamen.

� Planificación� Investigación� Innovación (vitícola, fermentación destilación,

crianza)� Registro, calificación y certificación� Promoción Genérica� Monitoreo procesos� Fiscalización� Represión judicial del fraude.



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8.3. Investigación de mercados y procesos

� Intensa Investigación Vitícola� Estrategia de protección de la quebranta

� Investigación enológica� Investigación de mercados : perfil delconsumidor local

� Investigación de mercados internacional

� Monitoreo de productos sustitutos� Desarrollo de instrumentos financieros

sectoriales



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8.4. Reforzar Especificidad D.O.

� LINEAS CONCEPT U ALES D.O : Concepto territorial + influenciageográfica + reputación histórica + normas de producción + sistema decontrol.

� Estrategia de diferenciación - precios altos , consumidor ilustrado -

requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir, cepa y factores técnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler)� U tilización plena de año de cosecha y reposo como factor de valor

agregado� Objetivo formalización via D.O. cumplido, propuesta 1997 :

² Zona Lima² Zona Chincha y Pisco² Zona Ica ² Nasca² Zona Arequipa² Zona Moquegua - Tacna



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8.5. Segmentación de la industria

(mediano plazo)� El mercado peruano crece en volumen y sofisticación.� Penetración de piscos premium para tomarse puros en

copa de cata

� Alambiques y falcas tradicionales no podrán atender lademanda mundial para pisco sour.� Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended.� Experiencia en México : 100% agave, 51/49%� Propuesta para el año 2008 en Perú : Segmento

tradicional (destilación intermitente falcas y alambiquesde cobre), Segmento Competitivo (destilacióncontinua en alambiques de cobre y acero)



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Los peruanos podremos decir

con el mayor orgullo

Salud mi hermanoEl pisco es peruano!!!!

Carlos Vildoso (Tacna 1932 ² Ica 1996)

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