“La protección de la marca notoria y/o · b) Acciones externas: Reacción ante situaciones...
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1 “La protección de la marca notoria y/o renombrada frente a la vulgarización: defensa y experiencias” La experiencia de en la protección de su marca frente a la vulgarización. BIC File: Experiencia de BIC en la protección de su marca Responsabilidad: Ignacio Carrizo Date: 12-JUN-2013 Madrid, 19-JUN-2013
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“La protección de la marca notoria y/o
renombrada frente a la vulgarización:
defensa y experiencias”
La experiencia de
en la protección de su marca frente a la vulgarización.
BIC
File: Experiencia de BIC en la protección de su marca
Responsabilidad: Ignacio Carrizo
Date: 12-JUN-2013
Madrid, 19-JUN-2013
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SUMARIO:
I. Introducción: origen y extensión de la marca
II. Acciones
- Internas
-> Formación
-> Comunicación
- Externas
-> Reacción ante situaciones concretas
-> Divulgación
III. Conclusión
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I. Introducción: origen y extensión de la marca
LOS ORÍGENES
A finales de 1944, el Barón Marcel Bich, junto con su socio Edouard Buffard,
adquiere en Clichy, alrededores de Paris, un pequeño taller de fabricación de
plumas estilográficas bajo licencia. Muy pronto comenzó a fabricar él mismo
plumas bajo licencia y a comercializar bolígrafos fabricados en los Estados
Unidos.
Impasse des Cailloux en Clichy (Francia)
Años 50 Actual
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CREACION Y REGISTRO DE LA MARCA
En 1950, Marcel Bich crea su propia marca BIC®, que deriva de su
propio apellido, al que se le ha suprimido la “h” final: un vocablo
monosílabo y de gran impacto publicitario, que alcanzó pronto
notoriedad mundial.
Marcel Bich
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LANZAMIENTO DEL BOLIGRAFO BIC® CRISTAL
La creación y registro de la marca coincide en el tiempo con el lanzamiento,
también en 1950, del bolígrafo BIC® CRISTAL.
El gran acierto del Barón Bich fue haber sabido popularizar -nos atreveríamos
a decir "democratizar"- el bolígrafo, haciéndolo asequible a todos. El hecho de
que el bolígrafo BIC® CRISTAL fuera el primero en llegar al público de forma
masiva, puede explicar que (como ha ocurrido con otros productos pioneros)
El término bolígrafo se asocie tan frecuentemente a la marca BIC®.
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LOS PRODUCTOS DE LA MARCA BIC® ESTÁN PRESENTES EN MAS
DE 160 PAÍSES.
Hoy, los productos de la marca BIC® (artículos de escritura, encendedores,
maquinillas de afeitar) están presentes en más de 160 países.
Source: The BIC Yearly Magazine nº 03/ 2013
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EL EJEMPLO DE FRANCIA
La notoriedad y el renombre de la marca BIC®se han
extendido universalmente, pero si hay un país que podamos
tomar y vamos a tomar como referencia y modelo para la
exposición que estamos haciendo, ese país es sin duda
Francia, donde está el origen de la marca y donde su prestigio
y notoriedad alcanzan las mayores cotas. Por lo tanto y
tratándose de políticas y de acciones válidas con carácter más
general, vamos a referirnos de manera muy particular a lo que
se hace en Francia.
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II. Acciones
a) Acciones internas
a.1 Formación de los equipos
Objetivo: Ser conscientes de la importancia de ser rigurosos en el uso de
nuestra marca. El rigor se manifiesta en cuestiones tales como:
Necesidad de adoptar una tipografía estricta:
- La tres letras de la marca BIC® siempre en mayúsculas
- La marca debe ir siempre precedida de la denominación del producto:
-> Un bolígrafo BIC®
-> Un encendedor BIC®
-> Una maquinilla de afeitar BIC®
- La marca registrada debe ir siempre acompañada del símbolo ®
Necesidad de reaccionar sistemáticamente contra el uso abusivo de
la marca utilizada como nombre común. Para ello se efectúa
seguimiento de distintas formas, que incluyen el soporte de
agencias de comunicación.
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a.2 Comunicación:
La edición de catálogos y folletos de toda índole, las promociones y, por
supuesto, las campañas de publicidad, son objeto de una revisión cuidadosa.
Todas las acciones de marketing son supervisadas por el departamento legal.
a.3 Disciplina interna:
La estricta observancia de esas directrices, es fundamental.
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b) Acciones externas: Reacción ante situaciones concretas. Ejemplos.
El denominador común de las acciones externas tiene su origen en el uso
indebido de la marca como nombre común en publicaciones de diverso tipo.
Algunos ejemplos:
b.1 Informaciones en medios de comunicación que hacen uso indebido o
dan una información errónea sobre de la marca.
Se informa y advierte de ese uso indebido al medio de que se trate y
se le insta a tenerlo presente en el futuro.
b.2 Reproducción de la marca en diccionarios
Se advierte al editor de que debe modificarse
la definición en la edición siguiente, para añadir
que BIC® es una marca registrada.
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b.3 Utilización en obras literarias de la denominación BIC® como un nombre
común (en letras minúsculas y sin comillas):
Como ejemplo de reacción ante un uso
semejante, SOCIÉTÉ BIC emprendió en 1980
una acción judicial contra el editor de un libro
en el que se hacía ese uso indebido de la
marca: El Tribunal de Gran Instancia de Paris
dio la razón a SOCIÉTÉ BIC, declaró que el
editor, y la cita es textual, “ha cometido una
falta contra SOCIÉTÉ BIC, participando así
en el proceso de vulgarización de la marca
BIC® número…. de esta última sociedad,
que reacciona con pleno derecho contra tal
proceso, que conduciría a hacer perder a
esta marca su carácter distintivo para
designar los productos de la sociedad
demandante.”
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c) Divulgación
SOCIÉTÉ BIC y las empresas que forman el Grupo BIC no se
limitan a reaccionar frente a situaciones como las descritas,
sino, además de ser muy cuidadosa en la edición de su propio
material publicitario, participa en publicaciones, difunde
mensajes institucionales para fortalecer la marca, participa en
foros y asociaciones con el mismo fin. La pertenencia en
Francia a la Unión de Fabricantes o en España a ANDEMA, no
son sino una muestra de ello.
Source: 2012 Sustainable Development Report
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III. Conclusión
Si la inactividad del titular de una marca notoria puede ser causa de
caer en la vulgarización, ese no desde luego el caso de BIC.
