Apertura de Negocios

APERTURA DE NEGOCIOS

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Sesión No. 4

Nombre: PLAN DE MERCADOTECNIA segunda parte

Objetivo:

El estudiante conocerá el concepto de competencia y la manera en que ésta se

puede evaluar para poder desarrollar ventajas sobre ella dentro del mercado que

se quiere atender.

Contextualización

Analizar a los competidores dentro de un mercado ayuda a los nuevos negocios

a definir de una mejor manera las estrategias que se deben seguir. Por ello, en

esta semana se profundizará sobre la competencia (qué es, qué tipos de

competidores hay, cómo se comportan) y las formas de analizarla con el objeto

de ayudar a los emprendedores a generar ventajas para rivalizar en los

mercados a los que pretenden entrar.

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Introducción al Tema

Todas las empresas se enfrentan a otros competidores en los mercados en

los que trabajan (de lo contrario sería un monopolio) y cada una de estas

empresas está en una constante lucha por ganar y/o conservar a los clientes,

buscando ampliar su cuota de mercado e incrementar sus utilidades.

En la presente unidad hablaremos de manera un poco más profunda sobre el

concepto de competencia. Por competencia consideraremos a aquellas

organizaciones que buscan satisfacer las mismas necesidades de lo que

constituye nuestro mercado meta a través de una oferta de productos o servicios

parecida a la nuestra. Para poder desarrollar una estrategia efectiva de

mercadotecnia como empresa debemos de debe estudiar y tratar de conocer lo

más posible a nuestros competidores en lo referente a sus estrategias, objetivos,

fortalezas, debilidades y patrones de reacción.

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Explicación

3.2 Competencia

¿Existen distintos tipos de competidores para un negocio?, ¿cómo se pueden generar estrategias para vencerlos?

Concepto

Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un

mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes

niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de las empresas

en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas,

productos o necesidades. Por lo general, la competencia origina una mayor

oferta y deriva en la repartición del mercado.

Cuestiones básicas

Los puntos básicos que se deben conocer sobre la competencia son:

• ¿Quiénes son los competidores? Resulta necesario conocer datos generales,

desde ubicación, hasta nombre, teléfono, marca, entre otros; también es

importante conocer qué tanto poder tienen en el sector, por ejemplo, si son los

líderes en el mercado, si son seguidores y sobre las relaciones que tienen en el

sector.

• ¿Cuáles son las estrategias que siguen? A quién están atendiendo, qué

productos, qué precios, cómo están distribuyendo, cómo se están comunicando

con el mercado meta.

• ¿Cuáles son sus objetivos? Si están planeando crecer en el mercado, si ya

van a cerrar el negocio.

• ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

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• ¿Cómo reaccionan dentro del mercado? Por ejemplo, si son agresivos en

cuanto a sus estrategias, si son pasivos y no hacen nada cuando hay cambios

en la competencia.

Tipos de competidores

El concepto de competencia implica no solamente tomar en cuenta a las

empresas que directamente atienden al mismo mercado meta que el

emprendedor quiere lanzar, ya que también hay otro tipo de competidores que

se deben de tomar en cuenta, Kotler (1997: 230) habla de cuatro niveles de

competencia:

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También existe el concepto industrial de competencia y es necesario tomarlo en cuenta.

Para Kotler (1997: 231) una industria es un “grupo de empresas que ofrecen un

producto o tipo de producto que son sustitutos próximos entre ellos”.

Para saber si un producto es un “sustituto próximo” se analiza, si un aumento en el

precio de ese bien o servicio hace que la demanda de otro producto similar aumente,

por ejemplo, si la tortilla aumenta demasiado de precio, quizá el bolillo comience a tener

más demanda.

Factores que definen el nivel de competencia dentro de una industria

El qué tan competido o no esté una industria, depende básicamente de los siguientes

factores:

1.Número de vendedores y grado de diferenciación: Se requiere conocer si el

producto que se está ofertando por las distintas empresas es homogéneo (igual) o

altamente diferenciado. Esto da cinco tipos de estructura industrial:

a. Monopolio puro: esta competencia imperfecta al extremo se caracteriza por la

presencia de un solo productor, lo que le permite ejercer un control absoluto sobre los

precios. Lo que ocurre con la presencia de un monopolio es que no existen productos

sustitutos. Algunas veces esta situación se da por la comodidad que resulta de la

existencia de una sola empresa encargada de llevar a cabo dicha actividad, por ejemplo:

Petróleos Mexicanos (PEMEX) en México.

b. Oligopolio puro: en este caso, en un determinado mercado existen pocos

competidores, pero a pesar de esto, tienen la capacidad de influir en los precios. En la

mayoría de los casos de oligopolio existen pequeñas empresas, que no logran influir en

el precio, y otras grandes que sí. Estas últimas se convierten en empresas líderes del

mercado que pueden negociar entre sí para evitar la competencia a partir del control de

precios. En las actividades que se puede apreciar la competencia oligopólica pueden

ser: aluminio, siderurgia o computadoras, entre otras.

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c. Oligopolio diferenciado: empresas producen bienes parcialmente distintos; por

ejemplo, las compañías aéreas como Aeroméxico, Volaris, Interjet y Mexicana.

d. Competencia monopolística: muchos competidores capaces de diferenciar su oferta,

por ejemplo en el sector de restaurantes, donde hay muchos y distintos.

e. Competencia pura: muchos competidores que ofrecen el mismo producto o servicio

sin una diferencia específica, por ejemplo la venta de tomates en un mercado.

Cuando en un mercado existe un único comprador de los bienes o pocas empresas

compradoras de los bienes, se producen Monopsonios y Oligopsonios.

f. Monopsonio: Cuando en un mercado existe una única empresa compradora o un

único consumidor se da un monopsonio. El monopsonio puede constituir una forma de

control de precios debido a la discrecionalidad del comprador a determinar el precio de

compra de bienes. Esta situación generalmente resulta en detrimento de los

productores que se ven en la necesidad de vender a cualquier precio debido a no tener

compradores alternativos.

g. Oligopsonio: Se da cuando existen pocos compradores de los bienes en el mercado

que pueden influir sobre los precios.

2. Barreras contra la entrada y el movimiento: Habrá lugares donde sea más fácil

entrar (como el poner un bar o una cafetería), pero hay otros que por restricciones

políticas, legales o económicas no sea tan fácil (por ejemplo el tratar de poner un canal

de televisión en México).

3. Barreras de salida Hay sectores donde no es tan fácil salir por restricciones propias

del sector. Estas son las llamadas barreras de salida y hay que analizarlas antes de

entrar a abrir un negocio. Éstas pueden ser desde legales (el gobierno no permite salir

sino hasta dentro de determinado tiempo), morales (no cerrar el negocio por el

desempleo en el que se verían muchas personas) o la falta de oportunidades.

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4. Estructura de costos Cada industria tiene ciertos costos que determinan su

comportamiento estratégico. Son diferentes los costos de la industria de dulces a la

industria de computadoras.

5. Grado de integración vertical El mejor ejemplo de este tipo de empresas lo

encontramos en la cadena de conveniencia OXXO en México. La empresa de

distribución y refresquera FEMSA aprovecha su músculo de distribución para incorporar

tiendas donde venden sus productos y además comercializa a gran escala otros

productos que el cliente busca por conveniencia.

6. Grado de Globalización No es lo mismo competir contra Wal-Mart, que contra las

misceláneas de la esquina. Hay industrias que son netamente locales (por ejemplo

tacos), pero también hay otras que compiten con una base global (por ejemplo, tiendas

de autoservicio, carros, cámaras fotográficas) y esto también implica analizar si vale o

no la pena abrir un negocio

Identificación de estrategias de los competidores

Los competidores más cercanos son aquellos que persiguen el mismo mercado meta a

través de una estrategia igual o similar.

Lo primero que requiere al abrir un negocio en términos de competencia es identificar

qué hay alrededor o en el mercado al que se quiere integrar. Es importante visualizar y

considerar qué estrategias realizan, qué funciona y por qué, qué valores agregados

incluyen, etc.

La mayoría de las empresas buscan distintos objetivos al mismo tiempo, por lo que será

importante analizar el peso específico que tiene cada propósito para tener una idea más

específica de cómo va lograr sus metas financieras o cómo reaccionará ante un nuevo

competidor, por ejemplo, ya que se conocen tanto quiénes son los competidores, así

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como sus metas. Un tercer análisis debe de realizarse por el emprendedor enfocándose

en las fortalezas y debilidades de estas empresas.

Para lograr este estudio se puede recurrir a información sobre las ventas de la

competencia, la participación de mercado que tienen, el margen de utilidad que están

teniendo, nuevas inversiones que están realizando para mejorar su posición en el sitio y

qué tanta capacidad de producción están teniendo.

Lo anterior se puede definir a través de fuentes secundarias, experiencia personal,

testimonios o la realización de una investigación primaria.

El análisis de la competencia debe estar centrado en la forma en que están generando

valor para el cliente, por lo que se recomienda analizar los siguientes puntos:

• Identificar los atributos principales que valoran los clientes. Se pregunta a los

clientes cuáles funciones y niveles de desempeño que observan cuando eligen un

producto y proveedores.

• Evaluar la importancia cuantitativa de los distintos atributos. Se debe de pedir a los

clientes que otorguen y que clasifiquen la importancia de los distintos atributos del

producto o servicio.

• Evaluar los desempeños de la empresa y los competidores sobre los diferentes

valores para los clientes contra su importancia evaluada.

• Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular evalúan el

desempeño de una compañía contra un competidor específico tomando como base los

distintos atributos. La clave para obtener una ventaja competitiva es tomar cada

segmento de clientes y examinar la forma en que la oferta de la empresa se compara

con la de su contrincante más importante.

• Vigilar los valores de los clientes con el paso del tiempo. Es probable que éstos

cambien a medida que lo hagan las tecnologías y características del mercado, por lo

que es necesario estar haciendo un análisis continuo tanto de los consumidores como

de los competidores.

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Se recomienda realizar una matriz comparativa para medir los diferentes aspectos de la

competencia importantes del sector en el que se quiere entrar:

• Calidad del producto

• Rango de precios

• Tipo de presentaciones

• Servicio post-venta, etc.

Ejemplo de matriz para evaluar la competencia: negocio de agua en garrafón.

Evaluación de la participación de la competencia

En el caso de la participación de los competidores, existen tres puntos que el

emprendedor deberá evaluar por fuentes secundarias o primarias:

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El poder cuantificar estas participaciones le pueden ayudar al emprendedor a entender

cómo se percibe la oferta de la competencia, pues si bien una empresa puede que les

guste mucho a los consumidores (participación del corazón) quizás los clientes no la

recuerdan tan fácilmente al decidir una compra (participación de la mente).

El emprendedor puede empezar a definir algunas fallas sobre sus competidores y

comenzar la planeación estratégica que utilizará.

Análisis de perfiles de competidores

Hay otro análisis que será útil para cualquier empresa que quiera abrir un comercio

tiene que ver con la forma en que la competencia hace negocios y reacciona ante la

competencia. Los perfiles más frecuentes son los siguientes (Kotler, 1997: 238-239):

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Las reacciones de la competencia dependen sobre todo del ambiente competitivo que

se viva en esa industria o sector.

Diseño de un sistema de inteligencia competitiva

Vigilar las acciones de la competencia nos ayudará a tomar decisiones y definir

estrategias eficaces para no ceder terreno o perder mercado.

Las empresas que quieran ser exitosas en sus estrategias contra la competencia deben

de generar un sistema que les ayude, de manera permanente, a tener información

sobre sus competidores.

La forma de generar ese sistema se inicia con cuatro pasos:

1. Establecimiento del sistema: se determina la información que se requiere, se definen

las fuentes de información de donde se recabarán los datos sobre la competencia y se

designan responsables (Por ejemplo un chequeo de precios quincenal por cadena de

tiendas y a nivel de regiones)

2. Recopilación de datos: se debe realizar de manera continua a través de todas las

fuentes posibles (fuerza de ventas, canales, proveedores, firmas de investigación de

mercado) aunque siempre de forma ética y nunca de forma ilegal. Las matrices en Excel

pueden ser de gran ayuda además de simple.

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3. Evaluación y análisis: verificar la validez y confiabilidad de los datos e interpretarlos y

organizarlos adecuadamente para realizar el análisis correspondiente y establecer

acciones a seguir.

4. Difusión de la información: turnar la información a las áreas responsables de tomar

decisiones.

Con un sistema bien diseñado, las empresas podrán recibir información relevante y a

tiempo sobre sus competidores para poder reaccionar y definir planes de acción que los

hagan ser mejores en el mercado.

Lo peor que puede pasar, es no hacer nada… la competencia nos dictará el camino y

las acciones a seguir si estamos atentos a ella.

Conclusión

Los competidores de una empresa son aquellas organizaciones que buscan satisfacer

las mismas necesidades de un segmento de mercado a través de una oferta igual o

similar. Para poder desarrollar una estrategia efectiva de mercadotecnia una empresa

debe estudiar a su competencia en cuanto a sus estrategias, objetivos, fortalezas,

debilidades y patrones de reacción.

Una empresa siempre tendrá que competir con otras más que ofrecen os mismos

productos, para ello es indispensable que nuestra oferta sea más eficaz que la de otros

para llegar al usuario.

El estudio de la competencia debe estar organizado en un sistema capaz de recolectar,

interpretar y difundir la información sobre los competidores de manera constante.

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Para aprender más

Para que profundices más sobre el tema de la competencia en las empresas,

te invito que leas el artículo titulado “Competencia, empresa y espíritu

emprendedor”, de Néstor Juan Sanabria Landazábal y Anderson Burgos

Baquero.

Puedes accesar a este artículo desde la siguiente liga:

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20605205

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual investigues las

principales empresas que ofrecen servicios de telefonía celular en México y

elabores una tabla con la siguiente información:

• Nombre de la empresa

• Porcentaje de participación de mercado (en México)

• Características diferenciadoras de la competencia

Posteriormente deberás realizar una breve conclusión reflexiva sobre el tema de

la competencia de las empresas.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

• Tus datos generales

• Calidad y vigencia de la información presentada

• Ortografía y redacción

• Referencia en formato APA

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Bibliografía

• Alcaraz Rodríguez, R. (2001). El emprendedor de éxito. (2a. Ed.). México:

McGraw-Hill.

• Kotler, P. (1997). Marketing management. (9a. Ed.). USA: Prentice Hall.

Cibergráficas

• S.A. (2013) Tipos de competencia. Tipos de.org Portal educativo.

Disponible en http://www.tiposde.org/empresas-y-negocios/523-tipos-de-

competencia/#ixzz2aMahRXNXpor

• Sección Productos y Recursos. (s/a). Resultados para competir.

Disponible en

http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.p

hp?word=COMPETIDOR