Aprovechando las oportunidades de la crisis

Oriol Amat, UPF

Programa

1.¿Qué está pasando?2.¿Qué pasará?3.Medidas para corregir

debilidades y aprovechar las oportunidades

4.Conclusiones

1.¿Qué está pasando?Burbuja inmobiliaria Fraudes-Escándalos

Crisis financiera DesconfianzaCrack bolsa

Crísis inmobiliaria

Crísis económica generalRecesiónParo...

Crísis de confianza

2.¿QUÉ PASARÁ?¿Cuánto durará la crisis? Predomina el pesimismo: larga como el 29

PIB USA 1920-1940

No tanto pesimismo: Muchas cosas han cambiado mucho

1929 2008-2009

Bancos Centrales No actuaron Sí

Quiebra bancos Sí No

Seguro depósitos No Sí

Seguro de paro No Sí

Seguridad Social No Sí

Salario mínimo No Sí

Acción conjunta Gobiernos

4 años 2 meses

Planes rescate Gobiernos

No Sí

Psicología de los inversores

Codícia, Orgullo, Riesgo, Envídia

Ceguera (no ve la burbuja)

BURBUJA

Miedo, pánico, histeria (reacción excesiva)

Ceguera (no ve las oportunidades del mercado)

Recuperación después de un crack1 año después 2 años después

1948-49 Muro de Berlín -3,3% 13,2%

1950-53 Guerra de Corea 28,8% 39,3%

1962 Crack bursátil 32,3% 55,1%

1962 Crisis de los misiles Cuba

33,8% 57,3%

1963 Asesinato de Kennedy 25,0% 33,0%

1969-70 Crack bursátil 43,6% 53,9%

1973-74 Crack bursátil 42,2% 66,5%

1979-80 Crisis del petróleo 27,9% 5,9%

1987 Crack bursátil 22,9% 54,3%

1990 Guerra del Golf 23,6% 31,3%

11 septiembre 2001 -3,8% 6,04%

Media de subida 25,8% 37,5%

2.¿QUÉ PASARÁ?

Ayudas al sector financieroy otros sectores clave 2008-2009 Incremento ahorros 2008-2009

Reducción precios (vivienda...) 2008-2009

Venta stock de viviendas 2009-2010

Recuperación construcción Recuperación de la bolsa 2009 y otros sectores clave 2010-2011

Expansión 2010-2012Reducción del paro 2010-2012

Recuperación del consumo 2010-2012

¿Cuanto durará la crisis?

Incógnitas:-Fraudes...-Pérdidas empresariales...-Terrorismo...-Confianza...

3.Medidas para corregir debilidades y aprovechar las oportunidades

• Más de 30 estrategias y oportunidades:3.1.Asegurar la liquidez3.2.Aprovechar precios bajos3.3.Mejorar eficiencia3.4.Generar ingresos3.5.Actitud proactiva

• ¿Qué posición financiera tenemos?

“La crisis trae progresos... porque la creatividad nace de la angustia.

En las crisis nacen los inventos, los descubrimientos...

La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia”

Albert Einstein

3.1.Asegurar la liquidezFortalecer el balance

Habitat

El Corte Inglés Indite

x

PN /Activo

6% 61% 58%

3.1.Asegurarla liquidez Planificar el crecimiento

• Equilibrado VADB•

Muerte de éxito vADB

3.2.Aprovechar precios bajosComprar con descuento inmuebles

El precio de la vivienda tiene que caer un 30%: -Muchas inmobiliarias no pueden aguantar-Sigue caro

3.2.Aprovechar precios bajos Comprar empresas a buen precio

15-12-2008:

Nutrexpa acaba de comprar la división de galletas de SOS Cuétara por 195 millonesde euros, en lugar de los 300 millones previstos hace un año.

3.3.Mejorar eficiencia Mejor selección y fidelización de personas

LÍDER: PROYECTO VITAL, HUMILDE

PASIÓN POR LA EMPRESA, NO CULPA

FACTORES EXTERNOS, BUEN ORGANIZADOR

EQUIPO: CUALIDADES INNATAS, FORMACIÓN, PROMOCIÓN INTERNA, SUCESIÓN, PLANES DE CARRERA, ADAPTABILIDAD

3.3.Mejorar eficiencia Mejor selección y fidelización de personas

LÍDER: PROYECTO VITAL, HUMILDE

PASIÓN POR LA EMPRESA, NO CULPA

FACTORES EXTERNOS, BUEN ORGANIZADOR

EQUIPO: CUALIDADES INNATAS, FORMACIÓN, PROMOCIÓN INTERNA, SUCESIÓN, PLANES DE CARRERA, ADAPTABILIDAD

Alinear incentivos y resultados

Datos 2008:Cotización: -38%

Beneficio: +2%

Presidenta:

-Sueldo: +18% (3,1mill.)

-Contrato blindado: 6,4 mill.

Sueldo Dirección: +34%

Sueldo consejeros: +37%

En 2009, Ana Patricia Botín se baja el sueldo un 2% por la crisis.

3.3.Mejorar eficiencia Más eficiencia en activos

-MENOS ROTURAS DE STOCK-MENOS COSTES LOGÍSTICOS

100

62

0.038

0.113

0

20

40

60

80

100

120

FY97 98 99 00 01 02

0

0.05

0.1

0.15 ROTURAS

(%)

INDICE STOCK STOCK

SROTURAS

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6

AÑOS

Bº AGOTAMIENTO

3.3.Mejorar eficiencia Revisar el modelo de negocio para crear valor

Innovar en modelo de negocioLiderazgo en:• Experiencia para el consumidor: Starbucks,

Harley Davidson, Corte Inglès…

• Imagen de marca: BMW, Louis Vuiton...

• Innovación de producto: Torres, Danone, Zara, Mango...

• Calidad: Toyota, Lexus…

• Posicionamento: Tetra, Desigual… • RSC: La Fageda, CAI...

• Actuación medioabiental: BSH

• Costes: IKEA, EasyJet, Dell, Mercadona…

Modelos de negocio ganadoresIKEA: Productos de calidad, funcionales y a precios bajos

I+D-Coste objetivo-Diseño funcional y reducción de costes-Homogeneización de productos a nivel internacional

Logística-Empaquetado plano

Compras-Relaciones a l.p. con proveedores-Mínimo desperdicio de materiales

Ventas-Tiendas en zonas baratas

Menos burocraciaRelación con el cliente

-El cliente pone tiempo-Autoservicio-Busca de producto-Transporte-Montaje

3.3.Mejorar eficiencia Reducir costes con renegociaciónColeccionables: n.1 (PVP 2€)

Antes Fotocomposición 0,10Papel 0,30Impremta 0,30Autor 0,80Publicidad 0,60Distribución 0,60Otros 1,20Total 3,90Beneficio unitario -1,90

Ahora0,05 (programa anual)0,20 (programa anual)0,20 (programa anual)0,05 (o todo o nada)0,30 (programa anual)0,30 (programa anual)0,60 (externalización)1,700,30

¿Como pueden ofrecer unos precios tan bajos?

-Eliminar costes innecesarios: no comidas gratis, no asientos preasignados…

-Reducción de costes: internet, tasas de aeropuertos, ABC-ABM, externalización procesos, costes de estructura…

-Más eficiencia personal

-Más eficiencia aviones (flota jóven y estandarizada): eficacia combustible y costes de mantenimiento inferiores

3.3.Mejorar eficiencia Reducir costes por decretoRepsol

• Para ahorrar 1.500 millones de euros en 2009 (10% de costes totales) • Congelar la retribución de todos los

directivos.• La columna vertebral del plan: Oficina de

seguimiento de gastos e inversiones.• Todo es revisable.• Euro a euro

3.4.Generar ingresosCrear una empresa

“Cuando hay crisis es el mejor momento para

empezar”Luciano Benetton

3.4.Generar ingresos Abrir nuevas líneas de negocio

• Vender productos nuevos a los clientes actuales

• Vender los mismos productos a clientes nuevos

• Abrir mercados internacionales

• ...

“China ofrece grandes posibilidades de expansión”

Isak Andik, MANGO

Acaba de abrir la tienda 51 en China.

Tiene 1.230 tiendas en 92 países.

Ejemplos de actividades emergentes:• Servicios a las personas (sanidad, wellbeing...)• Seguridad• Cobro de morosos• Outsourcing• Asesoramiento (ERE, reestructuraciones...)• Internet y TIC• Low cost• Reciclaje (SAICA...)• Medio ambiente (Ros Roca)• Segmentación (diabéticos, celíacos...)• ...

Innovando en producto...

3.4.Generar ingresos Innovar en marketing

Revalorizar al cliente

Recuperar la acción comercial proactiva (gerente que decide visitar un cliente cada dia...)

Innovar en el marketing mix: precio (Little Bay), producto (Mercadona), distribución (Hojiblanca), publicidad (centro formación)...

Pague lo que quiera

El restaurante Little Bay deja que el cliente

decida cuánto paga al final de la comida.

Ésta es la fórmula

para hacer frente a

la crisis económica.

En Londres todo el mundo

habla de ello...

¿CUANTOS AÑOS VIVE UNA EMPRESA?

12,5 años (USA, HBS, 2005)10,3 años (España,Informa, 2003)5,6 años (Eur, Financial Times, 2004)

3.4.Generar ingresosOcupar el espacio decompetidores que desaparecen

3.4.Generar ingresos con las TIC

Envío

19

Cobro

22

Pagoproveedor

50

28 días

Dia 0

Gestión del capital circulante en Amazon

3.5.Actitud proactiva Mejora individual

•““tU tU tienes que tienes que ser el cambio que ser el cambio que

querrías en el querrías en el mundo”mundo”

Gandhi

4.Conclusiones

• ¿Qué está pasando?

• ¿Qué pasará?

• Estrategias y oportunidades

Tareas pendientes:Mejoras en la regulaciónPapel de las agencias de rating, sociedades de tasación, SEC, CNMV...Actuación de la bancaProblemática de los maquillajes

4.Conclusiones

Menos pesimismo-Hay oportunidades para las personas, las empresas, los gobiernos...-Crear...innovar...-Tipos de intereses bajos-Precios más razonables para los immuebles...-Están bajando muchos costes: petróleo, primeras materias...-Están subiendo los depósitos bancarios...

4. Conclusiones

La historia ese repite...

CODÍCIA...CEGUERA...PÁNICO...CEGUERA...

..lo único que cambia es el tipo de burbuja...

Ahora hay que

aprender la lección, serenidad, innovar y aprovechar las oportunidades...

Bibliografía

La presentación se basa en:

Amat, O. (2008): “Euforia y pánico”, Profit Editorial, Barcelona.

Otra bibliografía:

Abadia, L. (2009): “La crisis ninja y otros misterios de la economía actual”, Espasa, Madrid.Briys, E y De Varenne, F. (1999): “The fisherman and the rinoceros”, Wiley, Nueva York.De la Vega, J. (1996): “Confusión de confusiones”, Wiley, Nueva York.Galbraith, J.K. (2006): “El crack de 1929”, Ariel, Barcelona.Lifson, L. (1999): “The psicology of investing”, Wiley, Nueva York.Lucas, S. (2006): “Wealth”, Wharton School Publishing, Nueva Jersey. Rye, D. (2001): “25 stupid mistakes you don’t want to make in the stockmarket”, Contamporary Books, Nueva York.Tvede, L, (2001): “The psicology of finance”, Wiley, Nueva York.Zarlenga, S. (2002): “The lost science of money”, American Monetary Institute, Valatie.

oriol.amat@upf.edu www.oriolamat.cat www.accid.org