Aral - 1571

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

1571#

Febrero 2010Año XLIII - 31€

www.revistaaral.com

LecheSalsas, especias y condimentos

Platos preparados

refrigerados

Estudios de mercado

Dia cierra el año con 2.815 tiendas en España

ACTUALIDAD

José Juan Fornés,directorgeneral de Juan Fornés Fornés

La pócimaLa pócima mágica de lamágica de la

innovacióninnovación

Sergio de Mesones,directorde Marketing de Grupo Leche Pascual

ENTREVISTAS

EDITORIAL

ARAL3

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. [email protected]: Pablo [email protected]:Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta [email protected]ño y Maquetación: Equipo propioEduardo Delgado (maquetación)Fotógrafo: Javier JiménezDepartamentos propios:Documentación, Digitalización de imágenesy realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDADDirector:Antonio Eito [email protected]:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83Madrid:Jesús Calvo [email protected] Álvarez [email protected].: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53Norte:Begoña Azpillaga [email protected] G. Asúa [email protected].: 94 435 51 30Coordinadora Comercial: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)[email protected]

Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución+ ARAL Digital+ Especial Proveedores334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido

Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €)Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)Aral Digital Plus: 136 € /año

Impresión: Grupo MarteDepósito Legal: M-4033-1993ISSN 1697-8021

Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridCatalunya:Enric Granados, 7. 08007 BarcelonaNorte:Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao


La pócima mágica

nfrascado el sector en una intensa guerra de precios, de cambio en los hábitos de consumo y en las motivaciones de compra y de auge de la MDD, es momento de replantearse la ecuación de valor. El consumidor invierte más tiempo que nunca en comparar qué marca le ofrece un precio más barato, pero también es verdad,

según apuntan algunos popes del sector, que está más exigente que nunca con el valor diferencial que le puedan aportar las marcas del fabricante.

Ante ello, los fabricantes se preguntan cómo se puede responder a las ex-pectativas del consumidor actual. Son varias las respuestas que intentan dar contenido a esta cuestión. Son varios los pilares de gestión empresarial que impregnan las bases de desarrollo, aunque uno sobresale especialmente: la innovación. Parece que este fenómeno se ha convertido en la pócima mágica en un contexto de crisis. Es como si la innovación se hubiese transformado en el totem al que todos adoran.

La innovación tiene un primer componente vital, el lanzamiento de nuevos productos. De hecho, Nestlé, por ejemplo, ha desarrollado tres ejes de acción: lanzamiento de los productos clásicos de la compañía con una reformulación, potenciación de las gamas premium y desarrollo de referencias accesibles.

Sin embargo, la innovación va más allá del lanzamiento de nuevos produc-tos, ya que es un fenómeno que impregna todas las esferas de la empresa, desde el uso de tecnología punta, la creatividad en los diseños y embalajes, la eficiencia de los procesos o la inclusión de nuevos modelos de negocio y técnicas de comercialización.

Todas las empresas quieren innovar, aunque sólo algunas lo intentan ade-cuando sus estructuras a todos los niveles y priorizando productos, procesos y métodos de trabajo innovadores. En tiempos difíciles, como los actuales, las empresas que construyen marcas importantes tienen mayor necesidad de innovar, pues lo que distingue a las grandes marcas, “además de su calidad superior y sus vínculos emocionales con los consumidores, es su capacidad de llevar más allá nuestras proposiciones de valor, buscando nuevas maneras de complacer a los consumidores”, apunta Maurizio Brusadelli, director general de Kraft Foods, en las páginas de esta revista.

Según un informe de IE Business School, la innovación se contempla como la medida más eficaz contra la MDD. Conviene tener presente esta conclusión, aplicable no sólo a un contexto recesivo como el actual. Estamos hablando de la estrategia más eficaz para crecer y seguir contando con la preferencia de los consumidores que exigen más que nunca un valor diferencial en las propuestas de los fabricantes.

E

sumario

4 ARAL

Nº 1571Febrero 2010

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45

42

OPINIÓN

Opinión .................................................................................................. 6

Estrategias: Enterprise asset management ......................................... 8

Consumidor: El gran consumo cambia de signo .............................. 16

TEMA DEL MES

La importancia de la innovación ........................................................ 20

ACTUALIDAD

Entrevista: Gerardo Fuksman (Synovate) .......................................... 32

Entrevista: Juan Corrales (Conservas Garavilla) ............................... 35

DIA reduce sus ventas un 1,7% ......................................................... 38

El piloto de Makro en Bilbao .............................................................. 40

Lactalis adquiere Forlasa ................................................................... 42

Personaje del Mes: Julián Gil Navarro ............................................... 45

Es noticia ............................................................................................. 46

DISTRIBUCIÓN

Entrevista: José Juan Fornés (Masymas) .......................................... 48

ALIMENTACIÓN

Leche ................................................................................................... 54

Entrevista: Sergio de Mesones (Pascual) .......................................... 62

Platos preparados refrigerados ......................................................... 66

Salsas, especias y condimentos ........................................................ 78

INDUSTRIA AUXILIAR

Etiquetaje, codifi cación y RFID .......................................................... 88

Proveedores ........................................................................................ 92

Novedades ................................................................................................ 94

Promociones ............................................................................................. 96

Desde el lineal .......................................................................................... 98


opinión

6 ARAL

En el inmenso mundo cervecero cada vez van aparecien-do nuevos productos que poco a poco van cubriendo las demandas que nos plantean los consumidores. El

factor determinante de los hábitos de consumo de cerveza se encuentra, sin duda, en la arraigada costumbre española de considerarla como una bebida refrescante, a consumir muy fría, algo evidentemente relacionado con el estilo de vida mediterráneo.

Dejando a un lado nuestras cervezas “de toda la vida” vamos a hacer un recorrido por donde se está moviendo

este sector a través de los ejemplos que nos podemos encontrar en el mercado.

Uno de los modelos de cervezas que mayor incremento está vivien-do en los últimos años es el segmento sin al-cohol, que en España ya ronda el 10% del

consumo total. Este auge viene dado principalmente por dos motivos: la normativa de tráfi co y la creciente preocupación por la salud de los ciudadanos. En este sentido, el impulso de las cervezas de este segmento como River Estrella Galicia Sin y 0,0 nos ha obligado a conseguir cervezas sin apenas contenido alcohólico pero que mantienen el sabor y aroma de la cerveza tradicional.

Otra de las demandas crecientes de los consumidores viene asociada al cuidado de la alimentación vinculado al control de la ingesta de calorías. Todos buscamos productos ligeros, ba-jos en carbohidratos, pero que mantengan su sabor y aspecto tradicionales. Para dichos consumidores se han desarrollado las cervezas Light, en nuestro caso la Estrella Galicia Light, que cuenta con la mitad de contenido alcohólico que una cerveza estándar, el 2,5% v/v, y un 30% menos de calorías.

Por otra parte, la oferta de cervezas, en cuanto a su diver-sifi cación por variedades, va creciendo a un ritmo constante y un buen ejemplo de esta tendencia son las cervezas con sabores como la Shandy Estrella Galicia.

En resumidas cuentas, lo que parece evidente es que el mercado demanda cada día más propuestas innovadoras, que den respuesta a nuevas necesidades y estilos de vida, acorde con una sociedad moderna y exigente en todos los ámbitos, y, por supuesto, también en el consumo de cerveza.

“El mercado demanda cada día

más propuestas innovadoras, acordes

con una sociedad moderna y exigente”

José Luis Olmedo

MAESTRO CERVECERO DE HIJOS DE RIVERA

Nuevas tendencias en el sector cervecero

En TGO (Trade Gestión Outsourcing) llevamos ya un tiempo funcionando. Tratamos de cuidar y mantener nuestros clientes y vamos poco a poco aumentando

la cartera. Realmente nos consideramos unos privilegiados: nos está yendo bien en esta época de crisis generalizada (que cuanto antes termine, mejor para todos).

Pero, ¿por qué es así? Sinceramente no es porque sea-mos unos gurús en nuestro trabajo. Es mucho más simple y responde a una necesidad de ‘reorganización’ de las es-tructuras de las empresas, cuya respuesta está, entre otras, en el Outsourcing.

La externalización se va imponiendo en todos los departa-mentos como un modo de optimizar recursos y ampliar las posibilidades de alcanzar los objetivos. En el mundo comer-cial esto es mucho más evidente cuanta más pequeña es la estructura de una empresa, lo que les permite poder competir en conocimientos y procedimientos con los más grandes.

Este modo de trabajar también es una fórmula benefi ciosa para la distribución. Desde siempre sólo las grandes marcas

ofrecían una gestión Comercial y de Trade profesionalizada, con auténticos especialistas que les permitía aseso-rar y liderar proyectos basados en sus conoci-mientos en cuestiones de mercado, de con-sumidor, de promocio-nes, de optimización de

surtido y espacio, etc. No había casi opción para las marcas secundarias. La externalización de estas funciones ayuda a igualar posibilidades y evitar la dependencia de unos pocos.

Pero ofrecer servicios de Outsourcing no es sencillo; el que nosotros planteamos se adjetiva muy rápido: complemente y enriquece. Nuestra compañía ofrece una gestión integral, que implica que podemos ayudar en cualquier eslabón de la cadena que va desde una buena idea hasta que dicha idea se convierte en algo comercializable. Nuestro cliente nos coloca allí donde más cree que nos puede necesitar. Como decimos, queremos ser un departamento más de la empresa.

Por último, hay otra característica importante a desta-car: la externalización no tiene por qué destruir empleo. Tratamos de complementar, de sumar. Lo que estamos constatando es que somos nosotros los que vamos nece-sitando personal para satisfacer correctamente la demanda de nuestros clientes.

“La externalización se va imponiendo como un modo de optimizar

recursos y ampliar las posibilidades de

alcanzar los objetivos”

Externalización de Trade Marketing y funciones comerciales

Pedro Díaz Rubira

SOCIO-DIRECTOR DE TRADE GESTION OUTSOURCING

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Vamos a abordar la temática de los activos empresariales, haciendo hincapié en la gestión integrada de su ciclo de vida, así como en las nuevas técnicas de mantenimiento que permiten maximizar la vida útil de equipos productivos o de equipamientos comerciales. Fabricantes y distribuidores están “descubriendo” nuevos modelos de gestión que, además de reducir el gasto en intervenciones, permiten maximizar la capacidad instalada y optimizar las inversiones.

Gestión de activos‘Enterprise asset management’, nuevos modelos para optimizar el ciclo de vida

Hace tiempo que quedaron atrás las soluciones de mantenimiento puramente correctivas, cuyo único objetivo era la atención a caídas de servicio y el control de los recursos

asociados. La “segunda generación” introdujo los conceptos de mantenimiento preventivo y predictivo, capacitando las organizaciones para anticiparse a problemas y planifi car la actividad, con evidentes benefi cios: balanceo de tiempos de dedicación de las distintas especialidades, reduc-ción de stock de repuestos, mayor visibilidad en la planifi cación de subcontrataciones.

Hoy, el mantenimiento planifi cado se ve mejo-rado por la tercera generación de mantenimiento “basado en condiciones”, en el que pierde pro-tagonismo el factor tiempo y lo adquieren las condiciones de funcionamiento del propio activo. Por tomar un ejemplo, en los aeropuertos españo-les las puertas automáticas no se mantienen por tiempo sino por número de aperturas.

La implantación de este modelo requiere de una mayor sofi sticación de los sistemas de informa-ción, debido a la necesaria “interpretación” de los sistemas de captura de datos que los activos reportan.

Hacia un enfoque globalPero las nuevas tendencias van más allá e integran la gestión de los activos con todos los servicios que existen a su alrededor y los ponen en valor. De modo ilustrativo, cuando adquirimos un billete de autobús no sólo estamos comprando un asiento en el propio activo, que es el vehículo: también estamos comprando puntualidad, limpieza, tem-peratura adecuada, desplazamiento...

Para hacer realidad esta visión global, los sistemas EAM (Enterprise Asset Management) integran la gestión de activos con todos sus envolventes: soportan los mecanismos de man-tenimiento tradicionales, acogen los nuevos como el mantenimiento basado en condiciones, y le añaden la componente de los servicios aso-ciados al activo. En la fi gura 1, se puede ver un resumen de la funcionalidad que aportan estas plataformas.

La mayoría de las organizaciones dependen de los activos físicos para producir y entregar bienes y servicios al mercado. Desde la fl ota de transporte o las infraestructuras de soporte hasta los equipos de frío comercial o las instalaciones de producción, cada uno de los activos debe ser gestionado para ofrecer total apoyo a las funcio-nes críticas del negocio. Sin embargo, la gestión de activos puede presentar desafíos importantes debido a su enorme diversidad: no es lo mismo un PC que una válvula o un transbordador, no se mantienen ni gestionan de la misma forma: desde un punto de vista fi nanciero seguramente encontraremos similitudes, pero desde el plano operacional son activos muy diferentes.

Los expertos estiman que los costes de mante-nimiento en entornos industriales pueden repre-sentar entre el 20% al 40% de los costes totales de funcionamiento, lo cual marca de por sí la magnitud del desafío. Además, existen otra serie de retos comunes a las compañías:

• Reducción paulatina de los presupuestos.• Envejecimiento, baja fi abilidad e insufi ciente

rendimiento de los activos.• Incremento de los costes de la energía, de la

mano de obra y del combustible.

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estrategias

• Falta de información fi able sobre el coste real y el uso de los activos.

• Gestión defi ciente de las garantías.• Altos niveles de inventario de repuestos. • Coste de oportunidad por utilización de la

mano de obra en tareas de bajo valor añadido.• Consolidación fi nanciera compleja.• Falta de visibilidad global.

Los modelos EAM permiten aunar en una única plataforma el mantenimiento industrial, los sis-temas de información, las metodologías y el sa-ber-hacer, permitiendo a las industrias de activos intensivos planifi car y mantener dichos activos de forma coordinada, facilitando la visión 360º a todos los actores involucrados (ver fi gura 2).

La obtención de una visión conjunta del coste fi nanciero junto al coste operacional permite mejorar la toma de decisiones y obtener ventajas competitivas mediante la optimización de los procesos de negocio. Este enfoque abarca todas las fases del ciclo de vida de los activos: plani-

fi cación de inversiones, especifi cación, diseño, construcción, operaciones y mantenimiento, y en última instancia, desmantelamiento y elimi-nación.

Casos de éxitoA continuación hemos recopilado algunos casos de éxito que permiten vislumbrar las ventajas aso-ciadas a la implantación de plataformas EAM.

• Una compañía española de telecomunicaciones mantiene un parque de baterías valorado en 10 M€, y realiza la sustitución de las baterías descargadas o averiadas con contratas externas cuyo coste anual es de 1,6M€. Mediante el rediseño exhaustivo del proceso y la implantación de una solución EAM, consigue reducir dicho coste en un 50%.

• Una compañía del sector industrial decide realizar las compras de ciertos materiales desde una única fábrica del grupo. Unifi ca consumos y negocia precios para toda la organización. Con-siderando los costes capilares de distribución al resto de fábricas, obtiene un ahorro de un 30%.

• En otra compañía del sector industrial, la falta de planifi cación obliga a mantener contratos prác-ticamente abiertos para la contratación externa de especialidades. Reorganizando la operativa se consigue negociar contratos cerrados, con un coste más acotado y un mejor aprovechamiento de los recursos.

“Las soluciones de gestión de activos permiten optimizar todo su ciclo de vida de una forma integrada, bajo una plataforma tecnológica única”

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• Una compañía con un alto componente de contratación externa sufre una fuerte carga admi-nistrativa para el reporte de los trabajos realiza-dos. Trasladando esta tarea al propio contratista mediante un acceso seguro a su sistema de infor-mación, consigue tres efectos inmediatos: reducir la carga de trabajo, minimizar los tiempos entre la realización del trabajo y su entrada al sistema, y evitar “picos” presupuestarios.

• Un fabricante de parques eólicos unifi ca la ges-tión de todos los activos, integrando la informa-ción de los parques repartidos entre varios países europeos, americanos y asiáticos. Racionaliza la gestión de compras y almacenes, dejando sola-mente algunos elementos críticos en almacenes especiales. Con todo, obtiene una reducción de stock del orden del 30%.

Benefi cios del proyecto Como se puede apreciar, la implantación de so-luciones EAM puede aportar valor en distintos ámbitos del negocio, y no requiere de grandes

inversiones. Los principales benefi cios asociados están resumidos y cuantifi cados en la fi gura 1, y podemos destacar los siguientes:

• Administración completa de los activos, desde la compra hasta el fi nal de la vida útil.

• Visibilidad sobre el rendimiento de los activos.• Aumento de ingresos por la gestión de un

servicio más efi ciente.• Control centralizado sobre los contratos de

garantía.• Mayor efi ciencia en la gestión de proyectos,

gracias a la integración y centralización de los mismos.

• Control de las especifi caciones en los procesos de contratación.

• Mejora del control fi nanciero.

Existe un segundo grupo de mejoras, ligado a las operaciones, la producción y el manteni-miento:

• Mejora de la disponibilidad del equipo, como resultado de la mayor efectividad de las opera-ciones de mantenimiento.

• Reducción de las interrupciones no planifi -cadas.

• Aumento en la utilización de los activos.• Mejora de la planifi cación del trabajo: dispo-

nibilidad de la información, integración de los pedidos de material.

“El mantenimiento basado en condiciones permite generar alertas preventivas sincronizadas con el uso real de los activos”

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estrategias

• Monitorización del desempeño y mejora per-manente de los indicadores de control.

Y fi nalmente, en lo que respeta a la gestión de materiales y repuestos:

• Mejora de la planifi cación y del reaprovisio-namiento del inventario.

• Racionalización del catálogo de materiales.• Unifi cación de la codifi cación de repuestos. • Reducción de los stocks.• Mejora de la productividad del almacén de

repuestos.• Disminución de materiales desechables y

residuos.• Optimización del coste de adquisición de

materiales.• Racionalización de la carga de trabajo de com-

pras y aprovisionamiento.

Abordar un proyecto EAMA diferencia de otro tipo de iniciativas, la implan-tación de una herramienta EAM no es un proyecto de larga duración y tiene un retorno de inversión de

algunos meses. Las herramientas EAM aportan una serie de funcionalidades específi cas como son:

• Capacidad de gestionar acuerdos marco para repuestos, servicios, garantías, alquileres, etc. con los proveedores.

• Funcionalidad de “multi-sistema” para com-partimentar la información y personalizar áreas de actividad.

• Valoración en distintas divisas en función de la situación geográfi ca del activo.

• Conectividad con distintos ERP.• Tecnología Web: mínima inversión en infraes-

tructura tecnológica.Como se puede ver en la fi gura 3, en el mercado

existen diferentes plataformas tecnológicas de ges-tión de activos. Pero la implantación de este tipo de soluciones no se basa únicamente en la tecnología: se trata de optimizar los procesos críticos, junto al usuario fi nal, par alcanzar un ahorro signifi cativo en operativa y en costes. La gestión operacional del activo conlleva una serie de difi cultades de co-ordinación, que se pueden solventar con procesos ágiles, apoyados por workfl ows y desligados de la rigidez contable inherente al activo y a los servicios que lo envuelven.

Sin perder de vista la información fi nanciera, el proyecto cubre otros aspectos de mayor valor para la operación. Por ejemplo, la utilización de “estructuras de activos” permite organizar la

“En la gestión de repuestos se puede mejorar la disponibilidad, mientras a la vez se racionalizan los stocks y se reduce la necesidad de circulante”

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estrategias

documentación legal, o el “log” de conductores para reportar incidencias en viaje. En defi nitiva, se obtiene un control y una trazabilidad exhaustivos de toda la fl ota.

EAM en distribución Mientras el mantenimiento de instalaciones industriales es una práctica muy madura, no lo es tanto en el ámbito de los centros comerciales. Esta situación a menudo desemboca en soluciones muy fraccionadas, en las que cada centro aporta sus propias herramientas o adopta las medidas propuestas por las empresas subcontratistas, por lo que no existe una visibilidad global sobre el parque de activos.

Las soluciones EAM pueden aportar muchos beneficios trasladando conceptos y prácticas del mantenimiento industrial al ciclo de vida de equipamientos comerciales: gestión del patri-monio inmobiliario, mantenimiento de grandes equipamientos, gestión y seguimiento de inver-siones, planifi cación de la apertura de tiendas, o unifi cación de contratos de servicios.

Si nos centramos en equipamientos e infraes-tructuras, la implantación de una solución EAM permite la gestión del parque de equipos eléc-tricos, del aire acondicionado, de la maquinaria de frío industrial, de la iluminación, o de las escaleras mecánicas… gracias a la integración de los contratos de servicios, garantías y repuestos bajo una única plataforma (en la fi gura 4 hemos incluido una lista de elementos o componentes con potencial para ser gestionados con este tipo de soluciones).

Aseguramos la integración y control de toda la normativa legal, y el cumplimiento de las inspecciones periódicas (por ejemplo, revisión y etiquetaje de los sistemas contra-incendios). Mejoramos el control sobre el mantenimiento preventivo, evitando la dejación de esta tarea en manos de terceros que gestionan sus interven-ciones en base a una hoja de ruta prescrita por el fabricante. Podemos incluso incorporar modelos de mantenimiento predictivo, integrando el EAM con sistemas de captura de datos que recogen los

información desde distintos puntos de vista, asig-nando los recursos para cada puesto de trabajo con la debida anticipación, y marcando estrategias de mantenimiento desde la ofi cina central de ingenie-ría o bajo las recomendaciones del fabricante. De esta forma, se dota a la operativa que conforma al activo de toda la calidad requerida en cuanto a califi cación del personal, medidas de seguri-dad a contemplar (trabajos en altura, materiales peligrosos, etc.), normativas europeas o locales a cumplir, así como todos aquellos aspectos que se deban incluir en la descripción del activo en función de su taxonomía.

EAM en gran consumoPara los fabricantes de gran consumo, el campo de actuación más claro para las soluciones EAM se refi ere a la gestión de instalaciones fabriles y de líneas de producción, con la integración de los procesos de mantenimiento correctivo, preventi-vo, predictivo y/o basado en condiciones en un único entorno. La tecnología Web que soporta estas plataformas permite unifi car los procesos core de múltiples centros de trabajo, independien-temente de su situación geográfi ca. Asimismo, la tarea de incorporar nuevas líneas de producción o de cambiar procedimientos de trabajo no supone apenas difi cultades. Compartir información téc-nica entre varios centros distribuidos de trabajo agiliza las labores de mantenimiento, minimizan-do las paradas derivadas de averías.

Aparte de asegurar la gestión unifi cada de la información, existen soluciones de movilidad que permiten trabajar con códigos de barras y/o RFID pasivos. La captura de los datos de rendimiento en planta y su importación directa al sistema EAM permite levantar alarmas ante posibles fallos antes que estos se produzcan. De esta forma, el responsable de un determinado activo recibe en tiempo real en su dispositivo móvil el plan de trabajo a realizar, manteniendo en todo momen-to el registro de las acciones para su auditoría y trazabilidad posterior.

EAM en logísticaOtro campo de aplicación claro para las soluciones EAM reside en la gestión de fl otas de vehículos, tanto internos como externalizados. Los módulos específi cos contemplan las revisiones a realizar (ya sean periódicas o preventivas), los consumos de combustibles, el registro de incidencias, la asignación de vehículos a rutas, la gestión de la

“La gestión de plantas industriales, de líneas de producción o de fl otas de vehículos son aplicaciones claras para fabricantes y operadores logísticos”

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datos directamente del activo, y nos alertan sobre la necesidad de revisiones o intervenciones.

La gestión de valoraciones patrimoniales y de contratos de alquiler inmobiliario es otra fun-cionalidad a nuestro alcance. También podemos mejorar el pilotaje de todo el proceso de apertura de tiendas: incorporación de nuevos elementos al inventario, gestión de los permisos necesarios, coordinación de la mano de obra y de los contratos asociados, simulación de escenarios bajo distintos parámetros, generación de avisos por fi nalización de condiciones…

ConclusionesEn el momento actual de desaceleración del consumo, la gestión efectiva de los activos em-presariales se convierte en un factor relevante para maximizar la efi ciencia operacional. Los fabricantes de gran consumo y los operadores logísticos pueden beneficiarse de los nuevos

modelos EAM para optimizar el ciclo de vida de instalaciones industriales, logísticas o fl otas de transporte; pero la distribución comercial también encontrará ventajas en adoptar estos modelos para optimizar la gestión de su patrimonio inmobiliario y el mantenimiento de equipamientos comer-ciales, algo muy aconsejable en un contexto de contracción de inversiones.

“La distribución puede adoptar estos modelos para gestionar su patrimonio inmobiliario y optimizar la vida útil del equipamiento de las tiendas”

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estrategias

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consumidor

En 2009, el gran consumo cambia de signoA pesar de haber vivido uno de los años más difíciles en nuestra historia económica reciente, el sector del Gran Consumo cerró 2009 con el mayor crecimiento en volumen de los últimos años, pero también sufrió la mayor contracción en valor. De hecho, por primera vez en los últimos tiempos el sector no consiguió crecer en valor. ¿Se podrán recuperar los niveles de crecimiento de años anteriores?

Balance del sector

Es momento de hacer balance para enfocar el próximo año. Los datos a cierre anual de 2009 confi rman lo que veníamos avanzando en los últimos meses y que el período

navideño no hizo más que suavizar: la evo-lución de las compras de productos de gran consumo ha superado los niveles de gasto de los consumidores en productos para el abas-tecimiento del hogar. Durante 2009 el sector del gran consumo, uno de los más resistentes al difícil momento que estamos viviendo, ha expe-rimentado un crecimiento en volumen del +1,8% pero ha cedido un -1,6% en términos de valor.

Por sectores el comportamiento ha sido desigual. La droguería ha cerrado el año con los mejores indicadores (+1,6% en valor y +3,7% en volumen), pero no olvidemos que también había sufrido dura-mente el inicio de la desaceleración en 2008, como consecuencia del fuerte recorte del presupuesto familiar destinado a las categorías de limpieza y cuidado del hogar. Una vez agotado el stock fue necesario volver a los lineales para abastecer la despensa, especialmente en un año en el que la vuelta al consumo en el hogar ha tenido efectos colaterales en categorías de droguería tan diversas como los desechables del hogar, las celulosas o los limpiadores.

Fotos: 123RF

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consumidor

han convertido en una auténtica recompensa para el consumidor y han alcanzado niveles récord de cuota, incluso a pesar de haber recortado su dife-rencial de precios con las marcas de fabricante y otros formatos de distribución.

El comprador es cada vez más experto y según nuestro estudio actitudinal Worldpanel LifeS-TYLES, siete de cada diez responsables del hogar declaran que se abastecen de sus marcas favoritas

Por su parte, el carácter de primera necesidad de la industria alimentaria ha favorecido su crecimiento sostenido a lo largo del año en volumen (+1,8%) aunque no ha podido evitar la evolución negativa en valor (-1,5%). El gasto familiar anual en productos de alimentación ha ascendido a 3.814 euros frente a los 3.680 del año 2008.

Finalmente, el sector de la perfumería e higiene personal consiguió crecer un +2,7% en volumen gracias al desarrollo de formatos más grandes de producto pero sufrió un retroceso de -3,3% en valor, como consecuencia de una política agresiva de reducción de precios del lado de la oferta y del retorno a las gamas más básicas de producto y de menor coste del lado de la demanda.

A la hora de entender el por qué de este balance con tendencias opuestas debemos tener en cuenta fundamentalmente dos factores: el consumo en el hogar crece, y la rebaja del gasto neutraliza el aumento de consumo.

Hogares que consumen más A pesar de que el crecimiento demográfi co en nuestro país se ha ralentizado, la ganancia en los volúmenes de compra se sigue explicando, en gran

medida, por el aumento del número de hogares compra-dores (+ 2,1% hogares vs

el año 2008). Sin embargo, no podemos obviar que una de las

primeras medidas de reacción que tomó el consumidor fue quedarse más en casa, generán-

dose como consecuencia un trasvase de consumo hacia el hogar que anteriormente se dedicaba a la hostelería y que se ha traducido en más de 30 mi-llones de nuevas cestas que han ido creciendo en dimensión a medida que el consumidor recuperaba, aunque cautelosamente, su confi anza.

Constante reducción La recuperación del consumo no ha conseguido traducirse en crecimiento en términos de valor como consecuencia de la constante búsqueda de ahorro por parte del consumidor que se ha con-vertido en un auténtico gestor que administra su presupuesto de forma inteligente; un consumidor que se ha acostumbrado a la “guerra de precios” que se ha desatado como resultado de la lucha de los distribuidores para conseguir, al menos, mantener su posición en el mercado.

Los canales posicionados en precio, especialmen-te el discount, y las marcas de la distribución se

“El precio ha ganado posiciones en el ranking como factor clave a la hora de hacer la compra; el consumidor ha eliminado gastos superfl uos"

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consumidor

(+0,5%), Países Bajos (+0,5%), Italia (-0,4%) y Alemania (-0,8%).

La crisis no ha pasado y aunque parece que los próximos meses pueden ser todavía peores los expertos en materia auguran para 2010 tasas de crecimiento pequeñas pero positivas.

La bajada de precios ha propiciado el comienzo de la recuperación del sector permitiendo la reac-tivación de muchos ciclos de compra que estaban estancados. Ahora es necesario seguir apoyando esta recuperación con más medidas encaradas a sostener la demanda.

El consumidor ha cambiado. El consumidor está cambiando y probablemente no volverá a ser el mismo. Ha vuelto a casa, consume por necesidad más que por deseo y se ha apuntado a la moda del low cost también en gran consumo. El consumidor es diferente pero sigue teniendo necesidades. El reto está en descubrirlas y satisfacerlas para que una vez recuperada su confi anza podamos volver a un “consumo de valor” que una vez más exigirá diferenciación, innovación y comunicación.

cuando están de oferta, un 40% declara aprovechar las ofertas para comprar productos de marca y siete de cada diez declaran comparar precios para encontrar las mejores ofertas.

El precio ha ganado posiciones en el ranking como factor clave a la hora de hacer la compra. El consumidor ha eliminado gastos superfl uos, ha reducido el consumo discrecional y antes de comprar se lo piensa dos veces, sobre todo si el futuro de su economía familiar es motivo de preocupación. A través de PanelQ, hemos estable-cido una correlación directa entre percepción del consumidor y evolución de su gasto en productos de gran consumo de manera que a medida que aumenta la preocupación del consumidor por su situación personal futura disminuye su gasto en productos de gran consumo. Así, los hogares que se declararon “muy preocupados por el futuro de su economía familiar” gastaron hasta un -1,5% menos que el año anterior, mientras que los “preocupa-dos” lo redujeron en un -0,7% y los que dijeron estar poco o nada preocupados por su economía familiar lo incrementaron un +0,8% y un +1,8%, respectivamente.

El mejor desempeño entre los Big 6A pesar de que el resto de economías europeas están mostrando signos de recuperación más evidentes, España no se encuentra a la cola en todos los aspectos: en 2009 fue el país que mos-tró un mayor crecimiento en volumen del sector del Gran Consumo: Reino Unido (+1%), Francia

“En 2009 el gran consumo ha experimentado un crecimiento en volumen del +1,8% pero ha cedido un -1,6% en términos de valor”

Montse Roma MARKETING MANAGER DE KANTAR WORLDPANEL

[email protected]

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tema del mesREPORTAJE

La innovación aparece como la mejor solución para superar la recesión

La solución está en el laboratorio

Para empezar hay que dejar claro qué es la innovación, una actividad de la que se está hablando mucho últimamente. La innovación es un proceso en el que a partir de una idea, invención

o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil hasta que sea comercialmente aceptado. Por lo tanto, innovar no es sino el proceso de desarrollar algo nuevo o que no se conoce para lograr un objetivo económico. Esto quiere decir, que la innovación genera ideas que pueden venderse en un mercado específi co.

El sector del gran consumo busca un salvavidas que le ayude a mantener los niveles de competitividad, erigiéndose la innovación en el principal bastión de los fabricantes para dinamizar los mercados. Las páginas de este reportaje son complementadas por la opinión de seis empresas del sector (Grupo Fuertes, Grupo IAN, Kraft Foods, Nestlé España, Procter & Gamble y Reckitt Benckiser) que ofrecen su visión sobre la importancia que tiene la innovación en la actual coyuntura.

La innovación es el elemento clave que explica la competitividad. Son dos términos que van de la mano, pero no necesariamente una existe sin la otra. La innovación se convierte en un proceso fundamental para alcanzar la competitivi-dad, cuando los esfuerzos por mejorar han alcanzado su límite y ya no son sufi cientes para seguir adelante.

Pero hay que entender que la innovación requiere de metodologías y estrategias a la hora de su puesta en marcha para garantizar un incremento en la compe-titividad. Realizar un estudio frío de los factores que intervienen en el proceso para la innovación y de las oportunidades existentes en los diferentes escenarios, son herramientas elementales.

Acontecimientos propiciosLa marca del distribuidor avanza y los fabricantes tradicionales saben que no es sólo fruto de la crisis. De una década a esta parte muchos de los produc-tos de marcas consolidadas estaban viviendo de las rentas. Su evolución se había estancado y sus últimos desarrollos apenas eran apreciados por el consumidor. En esta atmósfera de cierto conformis-mo, las marcas de distribución vieron un caldo de cultivo propicio para impulsar sus intereses.

A ello, además, había que sumar las desfavorables condiciones económicas que invadían el país y que hacían que los ciudadanos frenasen su ritmo de com-

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(o más) que estas son los avances que se deben concretar en otros ámbitos como son la distribu-ción y la comunicación. De hecho, la innovación simplifi cada al producto carece de efectos en el consumidor si no va acompañada de un desarrollo en los otros dos campos.

¿Por qué innovar en el producto fi nal si en la fase de contacto, de trato con el cliente no se maneja avance alguno? Existe la mentalidad, generaliza-da en muchos sectores de la sociedad, de que los progresos en la distribución y la comercialización no es relevante para el consumidor, que carece del peso específi co que posee el artículo. Se trata de un error de bulto que puede dar al traste con todos los esfuerzos inversores de I+D+i de una compañía. El comercio es un proceso que nace con la idea y muere con la venta, es una cadena de acciones que no puede verse viciada en ninguna de sus fases. Todas y cada una de ellas son fundamentales en la decisión fi nal del ciudadano.

Por supuesto que se debe innovar en el producto, pero no es sufi ciente -en ocasiones no es ni nece-sario- porque el consumidor lo compara todo, no se focaliza sólo el producto.

Innovar en todo el procesoSe dan multitud de comparaciones y en muy di-versas circunstancias. El comprador hace examen delante del lineal, en una hoja de cálculo, delante del televisor mientras atiende a la publicidad... y,

pra y comenzasen a comparar precios y calidades entre unas y otras marcas. Así ha sido, a grandes rasgos, como se ha gestado primero, y consolidado después, el incremento de la cuota de mercado de las marcas del distribui-dor en el sector gran consumo.

A día de hoy los datos son irre-batibles. Así, la MDD ha cerrado 2009 con un 35,5% de cuota en valor (total alimentación sin fres-cos perecederos y droguería), 3,1 puntos más que el 32,4% de 2008, según datos de Kantar Worldpanel. Las compañías de las marcas tradi-cionales han visto como un nuevo competidor se adentraba en su mer-cado y les arrebataba considerables porciones de cuota. Para más inri, esta circunstancia no parece tener naturaleza estacional, sino más bien estructural.

Es por ello que las fi rmas consoli-dadas se han puesto manos a la obra y tienen fun-cionando a pleno rendimiento sus departamentos de I+D+i a sabiendas de que cada segundo es decisivo para defender su porcentaje de benefi cios frente a los nuevos rivales. Los antiguos argumentos esgri-midos por el los fabricantes haciendo referencia a la calidad, al prestigio y a la tradición parecen haber caído en saco roto, así que sólo les queda apostar por la innovación y el desarrollo de sus productos para competir de igual a igual contra la marca propia.

Diferenciación para crecerUn sector tan competitivo como el de gran con-sumo pone de manifi esto las difi cultades para que las empresas mantengan una posición competitiva rentable. Es por ello que una de las prioridades básicas que deben tener presente las compañías que pretenden mejorar su situación en el mercado es la de impulsar la innovación de sus productos.

Lo cierto es que parece que tener en propiedad buenos artículos ya no es sinónimo de posición de li-derazgo. Con la marca del distribuidor en pleno auge, las compañías tienen que diferenciarse y elaborar una oferta más atractiva que la de sus rivales para un segmento determinado de mercado, y hacerlo, ade-más, de una forma rentable. La innovación aparece como el medio más efi caz para conseguirlo.

Sin embargo, hablar de innovación engloba múl-tiples facetas. No se circunscribe exclusivamente a las mejoras en el producto sino que tan importante

Medida más efi caz contra la MDD según las empresas

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MDD

Datos: Promedio en una escala de 5Fuente: Informe IE Business School- Kreab Gavin Anderson / ARAL

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No es una tarea sencilla, entre otras cosas porque las licencias de venta no siempre satisfacen los intereses de las empresas, pero en situaciones de crisis y recesión como la que ahora vive España se hace imprescindible aplicar criterios de innovación también a la distribución. Las posibilidades de me-jora, si se amplía el arco a la distribución on-line, se multiplican exponencialmente.

Una vez implementados los criterios de innova-ción en el producto y en la distribución, el tercer pilar lo encarna la innovación en la comunicación. De llevarse a cabo de manera óptima, puede, incluso, ahorrar parte de la inversión en las otras dos bases.

Pero este tipo de innovación no se refi ere única-mente a la publicidad y al marketing, su concepto va mucho más allá. La identifi cación de la marca con un determinado color o sabor, la ampliación de su target tradicional, adentrarse en nuevos segmen-tos... son casi infi nitas las posibilidades que ofrece la innovación en la comunicación.

En defi nitiva, en la actualidad los anunciantes únicamente han explotado una tercera parte de la in-novación que pueden poner en práctica. Para ganar la batalla aún tienen pendientes los otros dos tercios necesarios para desarmar al consumidor-compara-dor y volver a recuperar a su consumidor fi el.

Ejemplo de innovaciónNo hay como la ejemplifi cación en casos concretos para ilustrar cómo la apuesta por el desarrollo y los avances tecnológicos son un seguro en el camino hacia la competitividad y el liderazgo. ARAL ha encontrado en la compañía valenciana Chovi un ejemplo clarifi cador de empresa innovadora con una posición destacada en el mercado de gran consumo.

Hoy en día, en donde los competidores se encuen-tran a un nivel muy similar, la diferencia la marca, casi exclusivamente, la calidad. Es por ello que los fabricantes han concedido a la innovación un papel protagonista a la hora de elaborar el presupuesto y las inversiones en el seno de la compañía.

Así lo confi rma Marta Riesgo, directora de I+D+i de Chovi, que explica que “la innovación, tanto en producto como en presentación es importantísima para nosotros. En los últimos años hemos amplia-do nuestra gama de productos de forma continua, con productos diferenciados como las salsas para ensaladas, salsas kebab, pero también hemos desa-rrollado nuevos envases en diferentes formatos, y este apartado tendrá cada vez más peso”.

en ocasiones, ni lo hace. A veces, el consumidor está tan absolutamente convencido de su compra que le sobran las comparaciones, y a este estado de certeza ha llegado, en la inmensa mayoría de los casos, gracias a la innovación en todas las fases del proceso.

El principal reto de las marcas es lograr que su oferta sea incomparable. El mejor método para conseguirlo no es otro que aplicar criterios de in-novación a todas las etapas del procedimiento, no sólo limitarla a la de producto, que además suele ser la más cara de aplicar, difícil de integrar, fácil de copiar y rápida en caducar.

La innovación en la distribución debe ser uno de los grandes caballos de batalla en los departamentos de I+D+i de las marcas. Es de sobra conocida la trascendencia que tiene la planifi cación de medios en que el mensaje marca aparezca ante el consu-midor en el momento más oportuno para él (por ejemplo, vender salsas de barbacoa en tiendas de jardinería). Sin embargo, pocas veces las estrategias de distribución han buscado ese momento.

Innovación en confi tería

Cerca de 100 periodistas de todo el mundo han participado en la votación en la que se han elegido a los productos más innova-dores en la Feria Internacional de Dulces y Galletas (ISM, por sus siglas en inglés) celebrada en Colonia (Alemania). Las fi rmas premiadas han sido: Rovacos, Villars Maître Chocolatier y Mederer Süßwarenvertriebs.Rovacos, compañía con sede en Wemmel (Bélgica) se alzó con el galardón gracias al “Sushi en la ciudad”, un dulce que combina la imagen fi na y elegante de la especialidad ja-ponesa con el sabroso chocolate belga. Por su parte, la suiza Villars Maître Chocolatier presentó una barrita de chocolate negro bajo en

azúcar, aderezada con el sabor de las hojas de la estevia.En el caso de la compañía alemana Mederer Süßwarenvertriebs, especializada en la fabricación de chicles, su apuesta fue el “Trolli Cheesecake”, que trata de emular el sabor y la imagen de la popu-lar tarta de queso.

• Debe haber innovación en el producto, distribución y comunicación• Marta Riesgo (Chovi): “Innovar es lo más efi caz contra la MDD” • El 58% de los consumidores cree que la innovación la realiza la MDF

CLAVES ARAL

24 ARAL


18,7

Precisamente en este último apartado del packa-ging, el fabricante con sede en Benifayó (Valencia) ha hecho especial hincapié en lo que a avances se re-fi ere. “Queremos ofrecer cada vez más productos con valor añadido en envases adaptados a las necesidades de los consumidores”, confi rma Marta Riesgo.

Sin embargo, y pese a la situación límite creada en el consumo como consecuencia de la recesión, parece que algunos operadores aún no terminan de decantarse por la investigación y la optimización del proceso como vía más efi caz para la diferenciación. “Debido a la crisis hemos visto poca innovación en el sector. Hay un crecimiento de las marcas de dis-tribución y la MDD no destaca por ser el que innova

en el mercado”, corrobora la responsable de área de Chovi.

Resulta, cuando menos, desconcertante que en momentos de falta de

competitividad, de recor-te en el gasto por parte del consumidor, de incre-mento del celo del clien-

te a la hora de escoger un producto u otro, las fi rmas no opten por aumentar la

inversión en I+D+i para distanciarse de la competencia

ofreciendo un artículo más cualifi cado y mejor presentado que sus rivales.

Por desgracia, en la mentalidad de no pocos di-rigentes empresariales el área de innovación sigue estando a la cola como factor de crecimiento. Es por ello que ante un contexto de difi cultad fi nanciera sea precisamente de las partidas presupuestarias dirigidas a este apartado de las que recorten en primer término.

La compañía familiar valenciana, sin embargo, no ha modifi cado un ápice su fe en la optimización del proceso productivo. En su caso, “no se ha re-sentido nuestra inversión en innovación, sino todo lo contrario. La empresa ha apostado por nuevos desarrollos y mejoras que se presentarán en parte en la Feria Alimentaria 2010 en Barcelona”, asegura Marta Riesgo.

Chovi, sin embargo, sí que cree en la innovación y apuesta por ella sin fi suras. “Para nosotros desde luego es importante innovar y seguir buscando ni-chos de mercado para posicionarnos como especia-lista. Sobre todo en el lineal de salsas refrigeradas con un alto valor añadido para el consumidor”, asegura Riesgo.

Desde algunas tribunas, se escuchan voces que presagian la recuperación de la economía y de los cánones habituales de consumo para fi nales de 2010 y principios de 2011. Quizá vuelva entonces la lógica inversora y la innovación recobre la trascendencia que nunca debió perder. Y es que el maltrato al que se somete al I+D+i suele ser directamente proporcional al fracaso de las fi rmas que lo provocan.

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“Nosotros hemos destinado muchos recursos a la innovación en los años 2009 y 2010, y lo seguiremos haciendo de igual forma en el ejercicio 2011. Para Chovi es importante diferenciarnos a través de la inno-vación”, puntualiza la directora de I+D+i del fabricante de salsas levantino.

Arma contra la MDDInnovar es la medida más efi caz contra la marca de distribución. Ante el avance en el mercado de las marcas propias, los fabricantes no deben postponer el desarrollo y los lanzamientos de productos realmente innovadores.

“Sin lugar a dudas, innovar es el medio más efi caz para luchar contra el incremento de cuota de mercado de las marcas de distribución. Buscamos valor añadido y el mejor medio de conseguirlo es ofreciendo a los consumidores lo que demandan del producto, es por ello que continuamente hacemos dinámicas con con-sumidores para saber qué y cómo podemos mejorar nuestros productos”, apunta Marta Riesgo.

Hay que destacar, además, que Chovi no basa su política de innovación en las ayudas públicas, “aunque siempre son bienvenidas”, indican desde la compañía. La responsable del área de I+D+i concluye indicando, a modo de resumen, que “Chovi tiene un plan estra-tégico en el cual la innovación juega un papel básico, podemos afi rmar que hoy por hoy es uno de los pilares de nuestra empresa”.

La voz del consumidorAnte este panorama de lucha fratricida entre las marcas propias y las de los fabricantes tradicionales, los con-sumidores reconocen la labor exclusiva realizada por estos últimos. Así, el 58% admite que las innovaciones las realizan las marcas del fabricante mientras que las marcas de distribución sólo las copian, tal y como indica un estudio realizado por Kantar Worldpanel.

Sin embargo, y a pesar de las recientes campañas de las empresas por destacar su mayor calidad, el estudio indica que el 53,1% de los españoles considera que la calidad de los productos de marca propia es similar a los productos de marca de fabricante. Esta opinión alcanza el 58,6% en el caso de los jóvenes.

Por otro lado, el factor crisis se deja ver en ésta elección. De hecho, el 60,4% reconoce que ahora compra más productos por su precio y deja de lado otras variables comparativas. Porcentaje que aumenta hasta el 64,8% en el caso de los jóvenes de entre 18 y 24 años.

Pablo Esteban

26 ARAL

tema del mesCASOS PRÁCTICOS

Grupo Fuertes

Hay pilares de ges-tión empresarial que hoy impreg-nan las bases de

desarrollo. La innovación es una de ellas. ¿Qué empresa no apuesta o considera la innovación como un motor básico para el crecimiento y el fortalecimiento en el mercado? Siendo así, podemos suponer que todas las empresas son igualmente innovadoras. Sin embargo, las diferencias saltan a la vista.

Se puede concluir que todas las empresas quieren innovar, aunque sólo algunas lo intentan adecuando sus estructuras a todos los niveles y priorizando productos, procesos y métodos de trabajo innovadores… y de este grupo algunas se quedan en el intento y, fi nalmente, unas pocas logran ser empresas innovadoras. Estas em-presas innovadoras detectan oportunidades y gestionan sus recursos para ofrecer alternativas diferenciadoras a consumidores y clientes.

En nuestro caso uno de los principales valores de la marca Fripozo, por el cual se identifi ca y diferencia, es la innovación en la elaboración de soluciones de alimen-tación con facilidad de preparación, sabrosas, nutritivas y con un plus de salud. Productos como la gama de Platos de Cuchara, las Mini hamburguesas con pan, la gama de Chispas, Pechuga Artesana, Salteados BienStar, son una muestra de nuestra diferenciación.

Por otra parte, ponemos a prueba nuestros productos comparándolos con la competencia mediante catas cie-gas con el objetivo de asegurar la máxima calidad y las mejores características organolépticas en cada referencia. Consideramos que la gestión orientada a mercado debe conseguir que se nos pruebe… pero sólo un producto excelente logrará que el consumidor repita.

Para los desarrollos innovadores nos apoyamos en el convenio de colaboración que Fripozo mantiene con la Universidad de Murcia para la investigación en productos saludables. El equipo investigador del de-partamento de Fisiología de la Universidad de Murcia trabaja estrechamente con Fripozo en la selección y búsqueda de descubrimientos científi cos que, aplicados a los alimentos ultracongelados, aporten al consumidor un plus de salud.

Innovación: ¿hay otra opción?

Adolfo Sujatovichdirector de Marketing de Fripozo

[ [

Producto: All natural

Fabricante: Elpozo Alimentación

Gama: Compuesto por cinco productos loncheados

(Jamón cocido, Lacon asado, Chorizo extra, Salami

extra y Salchichón extra) y una pieza de corte (Jamón

Cocido) para el mostrador de charcutería, así como un

pollo asado.Así lo describen: All natural surge como fruto de las

continuas investigaciones del departamento de I+D+i de

Elpozo Alimentación por la mejora constante y la atención

a las necesidades de los consumidores,

cada vez más preocupados y

concienciados por adquirir alimentos

saludables y muy sanos. El jamón

cocido y el lacón asado no presentan

lactosa por lo que pueden ser

consumidos por personas intolerantes

a este azúcar. El chorizo, el salami y el

salchichón no contienen fosfatos, aditivos

que en la charcutería de All natural no

están presentes para contribuir a una

mejora de la naturalidad del producto.

Producto: Queso fresco de BurgosFabricante: Palancares AlimentaciónGama: Disponible en tres formatos: Pack cuatro tarrinas de 62,5 grs. cada una; tarrina individual de 250 grs.; pack dos tarrinas de 250 grs. cada una.Así lo describen: Con 45 días de caducidad, un queso fresco suave, con menos grasa y también con la variedad sin sal. Para Palancares Alimentación los segmentos que

han experimentado más movimiento han sido los del queso fresco y el libre servicio bajo el concepto de salud. Esta compañía ve el futuro lleno de oportunidades para quienes

seamos capaces de agudizar el ingenio y adaptarnos a las nuevas circunstancias,

cómo en todas las grandes crisis.

Producto: Hamburguesa de ternera

Fabricante: Fripozo

Gama: Hamburguesas listas para

microondas.Así lo describen: Manteniendo todo

el sabor de las mejores carnes, con una

excelente mordida y el clásico aroma

de parrilla, presentamos la primera hamburguesa de ternera para

microondas. En un práctico estuche con dos unidades de 80 grs. cada

una, nos permite contar con hamburguesas sabrosas y apetitosas

en sólo tres minutos. Esta solución nos ahorra tiempo y permite que

mantengamos la cocina limpia y libre de olores.

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Grupo IAN

Desde Grupo IAN apos-tamos por mantener un fuerte impulso en la innovación y desarro-

llo de nuevos productos, formatos, envases, etc. que aporten valor para el consumidor. Es un trabajo a medio plazo para el que es necesario equipos de personas cualifi cados y muchas horas de pruebas, estudio, etc.

Concretamente, la marca Carretilla – líder del mercado de espárrago en España - ha destacado desde sus inicios en 1875 por su permanente apuesta por la innovación (como curiosi-dad, cabe destacar que Carretilla fabricó la primera lata de hojalata soldada a mano, una aportación muy relevante en el desarrollo de la industria conservera).

En esta línea, Carretilla ofrece soluciones sanas, apetecibles y cómodas para el consumidor de hoy a través de su amplia gama de platos preparados, ensaladas en bol, etc. Todo ello manteniendo la mejor calidad del producto mediante su Proce-so Exclusivo Carretilla Sin Conservantes, con el que consigue en todos sus platos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil. También hemos aportado al mercado una mejora en los envases, como el patentado sistema Abre-¡Ras! en las latas de espárragos y pimientos para facilitar la apertura del producto de la forma más segura y cómoda del mercado.

Gracias a estos nuevos desarrollos estamos más cerca del consumidor y aprendemos juntos qué tendencias son las que nos aguardan a la vuelta de la esquina. Creemos que, sin duda, es la vía de éxito para fabricantes y distri-buidores de cara a crear valor para nuestras empresas.

Además, desde IAN consideramos que el valor de la marca para lanzar al mercado nuevos productos es un factor crítico para avalar la confi anza que el consumidor está demandando en estos momentos más que nunca.

Innovación, aval de la confi anza

Alejandro Martínez Campodirector general de Grupo IAN

[ [Producto: Ensaladas Frescas Carretilla en refrigerado

Gama: Americana, cangrejo y rusa.

Así lo describen: Es la única gama de

ensaladas refrigeradas del mercado sin

conservantes y son una opción práctica

y muy apetecible, ya que se presentan

en ración individual y están elaboradas

con base de vegetales y deliciosas salsas

fi nas, listas para disfrutar en cualquier

lugar. Carretilla elabora sus productos

mediante su Proceso Exclusivo Carretilla

Sin Conservantes, con el que consigue en

todos sus platos un sabor natural e intenso,

manteniendo al máximo la textura, color,

aroma y propiedades nutricionales durante

toda su vida útil.

28 ARAL


Kraft FoodsProducto: TassimoFabricante: Kraft Foods y Bosch

Gama: Sistema de bebidas

calientes.Así lo describen: Kraft Foods

y Bosch unieron sus fuerzas en

2009 para lanzar al mercado

Tassimo, un sistema de bebidas

calientes con el que disfrutar de

diferentes tipos de café, té y chocolate, en

compañía de la familia y amigos. Además de

un sistema de funcionamiento completamente

automático, Tassimo ofrece al consumidor una

exclusiva selección de marcas de alta calidad

que aportan un valor añadido a la gran variedad

de productos pensados para satisfacer los

gustos de todos los miembros de la familia.

Siempre se ha dicho que en tiempos difíciles las empresas debemos centrarnos en los bá-sicos, en lo que verdaderamente

sabemos hacer. Y con esto muchas veces se ha pretendido defender un repliegue a los cuarteles de invierno, a pisar territorios conocidos y evitar las aventuras cuando todo se vuelve cuesta arriba, un ‘back to the basics’ que nos vuelve a todos un poco más conservadores y menos innovadores.

De entrada, parece una postura sensata, pero también quiero argu-mentar lo contrario: en tiempos difíciles, las empresas que construimos grandes marcas tenemos una mayor necesidad de innovar. Cuando el consumidor deja de dar por supuestos sus vínculos emocionales con las marcas, éstas tienen la obligación de demostrar más que nunca que sus propuestas de valor son reales y tangibles.

Porque lo que distingue a las grandes marcas, además de su calidad superior y sus vínculos emocionales con los consumidores, es su ca-pacidad de llevar más allá nuestras proposiciones de valor, buscando nuevas maneras de complacer a los consumidores.

La innovación es un concepto muy amplio. No sólo consiste en crear extensiones de gama. Innovación es también mejorar los packs, crear nuevos formatos que generen nuevos momentos y lugares de consumo, es buscar nuevos territorios en los que afi rmar nuestra superioridad.

Este año, en Kraft Foods hemos hecho todo esto. Por supuesto, he-mos seguido lanzando nuevos productos al mercado. Incluso hemos tenido el atrevimiento de introducir en España junto con Bosch el sistema de bebidas calientes Tassimo, una plataforma de futuro para toda una categoría madura.

Pero además, hemos invertido en renovar los packs de varias marcas (Philadelphia, Royal, Chips Ahoy!) para hacerlos más útiles para el consumidor y diferenciarnos respecto a la marca de distribución. Por último, y no menos importante, hemos encontrado caminos para reafi rmar nuestra superioridad. Por ejemplo, en una cata ciega masiva, el 97% de nuestros consumidores prefi rió Oreo frente a uno de sus imitadores.

En tiempos difíciles, ¿qué hay de nuevo, viejo?

Maurizio Brusadellidirector general de Kraft Foods

[ [Producto: Oreo RodilloFabricante: OreoGama: Aparece en con un nuevo formato de 154 gramos.Así lo describen: Oreo, la marca de galletas más vendida en el mundo, presentó en 2009 un nuevo envase: el formato rodillo; Muy práctico para el consumo en el hogar de toda la familia, y además, a con precio máximo recomendado.

Producto: Marie Lu BarsFabricante: FontanedaGama: Dos sabores: Frutos Rojos y Manzana – Canela.Así lo describen: Finas y crujientes galletas rellenas de fruta que ayudan a cuidarte entre horas. Las encontrarás en dos deliciosos sabores: Frutos Rojos y Manzana – Canela. Vienen en bolsitas individuales de dos galletas para que te las puedas tomar en cualquier momento del día. ¡Y son de Fontaneda!

Producto: Bizcocho Royal Delicias al microondas

Fabricante: RoyalGama: Dos variedades: Bizcocho Royal

tradicional con toque de limón; y Bizcocho Royal

Delicias sabor chocolate.

Así lo describen: Con este producto, Royal

ha revolucionado la categoría de postres y, más

concretamente, la gama de los bizcochos dado

que se trata del primer bizcocho para hacer en

el microondas. Está dirigido a todos aquellos

a los que les encanta disfrutar de un bizcocho

recién hecho, pero no disponen del tiempo que requiere

prepararlo de forma tradicional.

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Nestlé España

EEl año 2009 ha estado marcado por una profunda transformación en

las motivaciones de compra y en los hábitos de consumo de los españoles. Sin duda, la crisis -y especialmente los bajos niveles de confi anza de los consumidores han provocado un cambio en los referentes de precio-valor en la mayoría de los sectores y el de la alimentación no ha sido una excepción.

La progresión de las marcas de la distribución es un síntoma de estos cambios, aunque el consumidor sigue estando receptivo al valor diferencial que le puedan apor-tar las marcas del fabricante, probablemente con unos niveles de exigencia mayores que en el pasado.

En este contexto, Nestlé ha apostado por desarrollar tres ejes clave para la innovación, que ya han dado sus frutos. El primero el relanzamiento de clásicos no sólo desde un punto de vista de comunicación y envase, sino con una reformulación de los productos, aumentando

la percepción de calidad diferencial de los consu-midores. Éste ha sido el caso de Nescafé y el del chocolate con leche Nestlé Extrafi no.

El segundo de los ejes es el de seguir potencian-do las gamas Premium, que se consolidan como un

segmento que revalida la preferencia de consumidores dispuestos a permitirse pequeños placeres incluso en épocas de crisis. En este sentido, la extensión de la gama Nestlé Gold (hasta ahora presente en helados y bombo-nes), y Nescafé Dolce Gusto, con nuevas variedades y máquinas, ha contribuido al crecimiento a ritmo de doble dígito de esta categoría.

El tercero de los ejes es el de desarrollar productos accesibles para todos los bolsillos y que supongan una innovación adicional en la oferta del lineal. Entre los ejemplos a destacar, el nuevo condimento para asados “Directo al Horno”, de Maggi, y las nuevas recetas de Litoral de “Legumbres de la abuela”, que suponen una propuesta deliciosa por menos de 1 euro.

En defi nitiva, la innovación en tiempos de crisis se consolida como la estrategia más efi caz para crecer y seguir contando con la preferencia de los consumidores que exigen más que nunca un valor diferencial en las propuestas de los fabricantes.

Estrategias de innovación en época de crisis

Neus Martínez Roldándirectora de Comunicación Corporativa de Nestlé España

[ [

Producto: Nestlé Gold

Fabricante: Nestlé

Gama: Tabletas de Degustación con cuatro

variedades: Noir Intense, Eclats de cacao,

Lait Supérieu y Nougat.

Así lo describen: Investigadores de Nestlé

han desarrollado una exclusiva gama de

tabletas de chocolate de degustación con

formas diferentes para potenciar el sabor y el aroma. Las onzas

de las variedades de chocolate negro tienen formas angulosas, mientras que las variedades de chocolate con leche

dominan las formas redondeadas.

Producto: Directo al hornoFabricante: Maggi Gama: Receta que incluye dos variedades: hierbas provenzales y ajo.Así lo describen: Maggi acaba de lanzar al mercado Directo al horno, una receta tan práctica como sabrosa y saludable. Se trata de un producto innovador que incluye el condimento, la bolsa de cocción y el cierre. Permite cocinar en el horno sin añadir aceites, grasas ni conservantes.

Producto: Las legumbres de la abuela

Fabricante: Litoral

Gama: Garbanzos, lentejas y alubias.Así lo describen: Litoral acaba de lanzar

una nueva gama de recetas ‘Las legumbres

de la abuela’, que no

contienen embutido y

que resultan más ligeras e ideales

para una dieta sana y equilibrada.

Por otro lado, Litoral ha renovado

su gama “de toda la vida”; a sus

recetas elaboradas con ingredientes

100% naturales, Litoral incorpora un

embutido de exquisita calidad.

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Procter & Gamble

La actual coyuntura económica hace que el consumidor se fi je, todavía más si cabe, en la ecuación de valor y sea aun más exigente. Hoy en día ha cambiado su percepción de

valor de las cosas e invierte más tiempo en comparar para ver qué marca le da más a un precio asequible. Y cuando hablamos de precio asequible no hablamos de lo más barato, sino de qué producto le ofrece más, sin que su poder adquisitivo se vea afectado. Para ello, en Procter & Gamble todos los días nos planteamos la pregunta de cómo responder a esas altísimas expectativas del consumidor actual. La respuesta es clara: innovación.

Y si bien es cierto que muchas veces identifi camos la innovación con el lanza-miento de nuevos productos, esto no es más que “la punta del iceberg”. Porque si es verdad que en Procter & Gamble contamos con más de 9.000 científi cos, que trabajan en 29 centros de I+D distribuidos por todo el mundo, no es menos cierto que la innovación va mucho más allá y exige un acercamiento sistemático que impregna todas las esferas de la organización, ya que en nuestro amplio concepto de innovación entran en juego el uso de tecnología punta, la creatividad en los diseños y embalajes, la efi ciencia de los procesos o la inclusión de nuevos modelos de negocio y técnicas de comercialización.

Además, parte esencial de esta cultura que nos ayuda a hacer la vida de nuestros consumidores más fácil es ponerla al alcance de todos los bolsillos, reduciendo y eliminando todo aquello que no aporte valor. En este sentido, en P&G la inversión en tecnología punta y la maximización de las sinergias y escala de costes entre las distintas categorías de producto que manejamos, es una forma de reducir el coste, sin perder el foco en la calidad.

En defi nitiva, en un momento de crisis económica como el que vivimos ahora, el consumidor premia la ecuación de valor efi cacia-diseño-precio que le ofrecen las marcas.

Innovación como concepto aglutinador

Ignacio MuñozDirector de la división de cuidado del hogar de Procter & Gamble para España y Portugal

[ [

Producto: Fairy Platinum

Fabricante: FairyGama: Fairy Platinum.

Así lo describen: Fairy Platinum ofrece

el poder de limpieza de Fairy, dejando no

sólo tus platos sino también el lavavajillas

increíblemente limpios y brillantes. Esto

es debido a que cada cápsula de Fairy

Platinum contiene un líquido de acción

dual que elimina la grasa de platos y lavavajillas.

Producto: Silk-Épil Xpressive Wet & DryFabricante: BraunGama: Depiladoras eléctricas.Así lo describen: La primera depiladora de Braun diseñada para ser usada tanto dentro como fuera de la ducha. Un avance innovador que ha sido el resultado de la unión de la mejor tecnología de Braun para eliminar siete veces más vello corto que la cera, con la facilidad y comodidad que proporciona poder conseguir una piel suave y sedosa mientras te duchas.

Producto: Nature Fusion

Fabricante: Pantene

Gama: Champú y acondicionador.

Así lo describen: La nueva colección

Nature Fusion de Pantene es una gama

de champús y acondicionadores, que

fusiona la experiencia y fórmula de

Pantene con el complejo Cassia. Los

productos de Nature Fusion preservan

y protegen el brillo del cabello, lo

acondicionan profundamente cuando

está dañado y lo convierten en 10

veces más fuerte en tan solo 7 días. La

colección se compone de dos gamas

con champú y acondicionador: Hidrata

y repara y Liso Natural.

Producto: Ariel Excel Gel

Fabricante: ArielGama: Detergentes en Gel en

varios tamaños.Así lo describen: Ariel Excel

Gel es un innovador detergente

en gel con una fórmula diseñada

para ofrecer unos resultados

extraordinarios tanto a 15°C,

como a 40°C. Un gran

avance en sostenibilidad

si tenemos en cuenta

que lavar a bajas temperaturas es lo más

importante para reducir

las emisiones de CO2

mientras ponemos la

lavadora.

Producto: Gillette SeriesFabricante: GilletteGama: Exfoliante e hidratante.Así lo describen: Contiene agentes hidratantes que restauran la barrera de hidratación de la piel y reducen la tirantez después del afeitado. También disponible con protección SPF UV.

ARAL31 ARAARAL31


Reckitt Benckiser

Reckitt Benckiser es la multi-nacional líder en producción y distribución de productos para la limpieza del hogar y de artículos

para la higiene, el cuidado personal y la salud, con productos y marcas tan conocidas como Finish, Cillit Bang, Vanish, Veet, AirWick, Flor y Strepsils, entre muchos otros. Nuestro objetivo es posicionarnos siempre al lado del consumidor y como una de las empresas que mejor ha sabido adaptarse a las exigencias y demandas del mercado.

El año 2009 ha sido clave para mantenernos en un entorno tremenda-mente competitivo en el sector y especialmente duro para el consumidor. Por ello, nuestra apuesta fue clara desde el primer momento: la innova-ción. Muestra de ello ha sido la ampliación de nuestras variedades con productos revolucionarios, y demostrando que la innovación está en nuestro ADN, pues sabemos que es el elemento clave para dinamizar un mercado en constante evolución y cambio.

A través de las novedades lanzadas en 2009, también hemos reafi rmado nuestra voluntad de adaptación a las necesidades reales de los consumido-res. En momentos de crisis, el lanzamiento de promociones que permiten un ahorro directo era clave para contribuir a la economía de las familias, sin tener que renunciar a la máxima calidad de la marca líder.

Apoyando todas las promociones y novedades, hemos desarrollado una potente campaña de comunicación y relaciones públicas, labor que supone un valor añadido al esfuerzo realizado por la empresa en nues-tro camino hacia la excelencia, y que permite al consumidor conocer de primera mano el ahorro real y la calidad de cualquier variedad de producto de la insignia Reckitt Benckiser.

Toda esta labor ha tenido como máximo exponente la nueva imagen corporativa de la compañía a nivel internacional.

En defi nitiva, ha sido un año difícil, un auténtico reto, pero en Reckitt Benckiser hemos tenido siempre presente que nuestros productos es-tán desarrollados para hacer el día a día del consumidor más cómodo, gracias al desarrollo de nuevas fórmulas y mecanismos novedosos que contribuyen a mejorar y perfeccionar los productos.

La adaptación al mercado mediante

la innovación

Sonia Marruedoresponsable de Comunicación de Reckitt Benckiser

[ [

Producto: Airwick MiniFreshmatic Frescor de Colonia NenucoGama: Difusor de aerosol automático.Así lo describen: Airwick MiniFreshmatic es un difusor de aerosol automático

pequeño, discreto y tan efi caz como Freshmatic. El difusor desprende la fragancia automáticamente cada 7, 15 o 30 minutos llenando el hogar de un agradable y fresco aroma. El nuevo Airwick Minifreshmatic frescor colonia Nenuco es la primera de las novedades que la multinacional lanzó al mercado en 2009.

Producto: Vanish Kalia Oxi Action Intelligence Plus €co

PackGama: Quitamanchas

en polvo.Así lo describen: Vanish Kalia lanzó el

nuevo formato €co Pack

para sus quitamanchas

en polvo Vanish Kalia Oxi

Action Intelligence Plus

y Vanish Kalia Oxi Action Intelligence

Plus Crystal White. Tras el lanzamiento

de la nueva fórmula Intelligence Plus,

Vanish Kalia presentó un producto más

económico y ecológico, ya que, el nuevo

formato añade un 33% de producto

gratis extra, lo que supone un notable

ahorro para el consumidor, sin tener que

renunciar a la calidad de la marca líder.

Producto: Flor Essentis

Gama: Gama de suavizantes.

Así lo describen: Flor

Essentis está basada en la

aromaterapia: Flor Essentis

Balance con Ylang Ylang y Aloe

Vera, Flor Essentis Relajante

con Lavanda y Camomila; y

Flor Essentis Vital con Flor de

Mandarina y Limonero. Estas

nuevas fragancias están compuestas por

extractos naturales y aceites esenciales,

ingredientes naturales cuidadosamente

seleccionados para transmitir una

sensación de bienestar, además de

aportar frescor y suavidad a la ropa.

32 ARAL

actualidadENTREVISTA

Gerardo Fuksman director de Desarrollo de Negocio de Synovate

En la octava edición del Foro Internacional de la Alimentación, que se celebrará el martes 23 de

marzo en el marco de Alimentaria y del que ARAL es patrocinador técnico, se presentará el estudio ‘Qué espera hoy el consumidor de las marcas;

el rol del fabricante como gestor de marca’, elaborado por la consultora especializada en innovación Synovate.

“Las marcas sólo existen en la mente del consumidor”

32 ARAL

Fuksman expone alguna de las conclu-siones derivadas del estudio, donde las marcas son protagonistas absolutas: “La marca, en tanto sistema de valores y sen-tidos, sólo existe en las mentes del consu-

midor; por eso, hoy más que nunca el conocimiento del consumidor es clave para gestionar efi cazmente

una marca”. En cuanto a la labor que cumplen los fabricantes como gestores de las mar-

cas, Fuksman apunta que en la actual coyuntura económica sus habilidades de gestión y formas de actuación “exigen mayor riesgo, seguridad y compromiso con un mensaje único y claro de la marca”.

ARAL.- ¿Podría adelantar alguna conclusión del estudio que ha ela-borado su compañía para el Foro?Gerardo Fuksman.- Hemos en-

contrado al menos cinco líneas estratégicas sobre las que las marcas

pueden seguir construyendo sus posi-cionamientos y discursos. Estas líneas se explicarán en detalle en el Foro y se comu-

nicarán a todos los asistentes. Se mostrará la

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importancia que tienen, tanto en relación a su peso (en qué medida cada posicionamiento es relevante y diferencial para las marcas) como a su sentido (qué signifi can para una marca). Éste fue el propósito del estudio y su gran éxito estriba en haber encontrado la validez de al menos cinco plataformas de desarrollo para las marcas en un entorno como el actual.

ARAL.- En una coyuntura como la actual, en la que el precio ha cobrado tantísimo protagonismo, ¿qué importancia tienen las marcas?

G. Fuksman.- La importancia de las marcas es absoluta. Las marcas existen y seguirán existien-do, incluso en contextos donde el precio sea más relevante. La importancia y el rol de la marca es, justamente, cómo responde a esa demanda del consumidor. Es decir, en qué medida una marca es capaz de comunicar o transmitir al consumidor que si éste está buscando “economía”, “control del gasto”, “ahorro”, es esta marca la que puede garantizarle estas respuestas, incluso sin ser la más “económica”. La marca, en tanto sistema de valores y sentidos, sólo existe en las mentes del consumidor y de ahí su potencia.

ARAL.- ¿Sigue siendo fi el el consumidor a las marcas?

G. Fuksman.- Sí y no. Diría que aquellas marcas que en el pasado han logrado establecer un vínculo sólido, potente y relevante con el consumidor, hoy mantienen una relación estable; en cambio, aquéllas que no habían logrado dicho vínculo, hoy cuando hay “turbulencias”, el consumidor no se ha man-tenido estable. Es una cuestión de deseo, amor y compromiso. Como en la vida de las parejas.

ARAL.- ¿Siguen desempeñando óptimamente los fabricantes su misión de gestores de las marcas?

G. Fuksman.- Sí, pero necesitan consolidar dicha posición. En especial si pensamos en los equipos de Marketing debemos tener en cuenta que por su

“Los equipos que hoy están gestionando las grandes marcas se enfrentan muchas veces por primera vez a un contexto negativo”

34 ARAL


composición y edad promedio, los equipos que hoy están gestionando las grandes marcas del mercado se enfrentan muchas veces por primera vez en su vida (personal y profesional) a un contexto como el que vivimos. Ni en las escuelas de negocio, ni en sus prácticas profesionales, ni en sus experiencias personales han atravesado a veces situaciones de este tipo. Nos hemos construido en un entorno de crecimiento, pero ahora las habilidades de gestión y formas de actuación posiblemente exigen mayor riesgo, seguridad y compromiso con un mensaje “único” y claro de la marca. Por todo ello, creo que estamos en el gran momento de las marcas.

ARAL.- ¿Cómo se convierten las marcas en patrimonio de la sociedad?

G. Fuksman.- Las marcas son un valor del grupo donde existen y se consumen. Adquieren sus senti-

dos gracias a las dinámicas propias de dicho grupo, en función de rasgos de su origen, su historia, su estatus o su grado de di-ferenciación. Como ya he apuntado, las marcas existen en las mentes de los consumidores y es ahí donde tenemos que entender su valor y sen-tido: las marcas ayudan a sentirse único, integra-do, extrovertido, seguro,

controlado. Son como la vestimenta que usamos y elegimos, hablan por y de nosotros.

ARAL.- ¿Se imagina un mundo sin marcas?G. Fuksman.- No. En la medida en que existan

necesidades básicas de integración, diferenciación, poder, control o placer, siempre existirán marcas. Puede ser que algunas de las marcas que hoy conocemos pierdan su valor y aparezcan algunas otras nuevas y distintas a las que conocemos, pero las marcas seguirán existiendo. La sociedad y el consumo es un proceso dinámico y se transforma constantemente, y posiblemente aparezcan otros fenómenos que dan respuestas a necesidades muy concretas.

ARAL.- ¿Qué metodología se ha seguido para realizar el estudio?

G. Fuksman.- El estudio fue muy amplio y con metodologías diferenciadas. Primero comenzamos

con una metodología cualitativa con entrevistas personales en profundidad con expertos del sector, como fabricantes, distribuidores y profesores uni-versitarios. Después, realizamos una investigación cualitativa con consumidores a través de sesiones de grupo. Finalmente, realizamos una tercera fase cuantitativa con una muestra de 900 casos donde cuantifi camos justamente las motivaciones y actitu-des hacia las marcas. Gracias a esta aproximación, hoy tenemos las estrategias y los resultados que buscábamos.

ARAL.- Además del estudio elaborado por Sy-novate, el Foro también contará con la presenta-ción del estudio ‘Estrategias de los fabricantes en el entorno actual’, elaborado por el Instituto Internacional San Telmo. ¿Qué relación tendrá esta presentación con el estudio realizado por su compañía?

G. Fuksman.- El Instituto Internacional San Telmo protagonizará la vertiente más práctica del Foro Internacional de la Alimentación. Directamente en-troncado con el estudio de Synovate, José Antonio Boccherini, director del Departamento de Empresas Agroalimentarias del Instituto, explorará en su pre-sentación cómo están reaccionando las empresas líderes en la actualidad. Lo hará desde un enfoque eminentemente experiencial, proponiendo al mismo tiempo ideas de acción a partir de la praxis.

ARAL.- En defi nitiva, ¿por qué es ineludible la cita del Foro Internacional de la Alimentación?

G. Fuksman.- Desde mi perspectiva hay muchos motivos por los que el Foro es una cita altamen-te relevante. No sólo como lugar de encuentro, como referente del sector y como espacio de co-nocimiento, sino también como espacio donde se pueden encontrar las claves que se necesitan para seguir gestionando las marcas en un entorno tan complejo como el actual y volver a poner en su sitio el potencial que tienen las marcas, al mismo tiempo que entender, que hoy más que nunca, el conocimiento del consumidor es clave para ges-tionar efi cazmente una marca.

Redacción ARAL

“El consumidor mantiene con las marcas una relación de deseo, amor y compromiso, como en la vida de las parejas”

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“Luchamos por ganarnos la confi anza del consumidor con calidad e innovación”Después de conseguir un crecimiento del 6% en el ejercicio 2009, la compañía afronta el nuevo año con el optimismo que se deriva del lanzamiento de la tecnología Naturfresh, que “nos permite reivindicar una nueva forma de hacer conservas, exclusiva y patentada por Isabel”, según Juan Corrales.

Buena parte del crecimiento que regis-tró el mercado conservero en 2009 fue capitalizado por las marcas del distribuidor y su “agresiva política de precios”, según Corrales Garavi-

lla. Ante ello, el directivo apuesta por consolidar la marca Isabel como un referente de la industria alimentaria española.

ARAL.- ¿Cómo está sobrellevando la crisis el sector conservero y, particularmente, su em-presa?

Juan Corrales.- En los momentos de crisis e incertidumbre, los consumidores buscan productos que les aporten una buena relación calidad-precio y marcas de confi anza. En este sentido, las conservas de pescado siempre han sido muy apreciadas por el consumidor español; por eso, este mercado, que mueve mas de 1.200 millones de euros, ha crecido

Juan Corrales Garavilla consejero delegado de Conservas Garavilla

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un 6% en volumen en 2009. Sin embargo, también hay que indicar que las marcas de distribuidor han capitalizado buena parte de este crecimiento con una política muy agresiva de precios.

ARAL.- ¿Qué balance económico realiza del ejercicio 2009?

J. Corrales.- Ha sido un año complicado para todas las empresas, ya que a las incertidumbres financieras tenemos que sumar los problemas de piratería en el Índico, que han afectado a los mercados de materias primas. Afortunadamente, la diversifi cación en productos y mercados ha ayu-dado a sobrellevar esta difícil situación e Isabel, como marca referente de confi anza basada en su calidad e innovación, ha conseguido crecer un 6% y consolidarse como la única oferta creadora de valor para nuestros clientes y consumidores.

ARAL.- Hace mención al auge que están tenien-do las marcas de distribuidor. ¿Cómo se hace frente a este fenómeno desde la compañía?

J. Corrales.- Desde Isabel luchamos cada día por ganarnos la confi anza del consumidor a base de

calidad e innovación, que es nuestra ventaja competitiva en el largo plazo, ya que no es sostenible mantener el precio como única

herramienta diferencial. Las cadenas se están dando cuenta de que no pueden seguir forzando su posicionamiento a base de bajar precio a mar-ca propia, pues sus cifras de rentabilidad están comenzando a resentirse.

ARAL.- ¿Cuáles son los desafíos para Conservas Garavilla?

J. Corrales.- Consolidar a Isabel como una mar-ca referente de la alimentación española y, desde esta premisa, aplicar las mejores experiencias en los mercados internacionales en los que ya estamos presentes.

ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para el futuro inmediato?

J. Corrales.- La evolución de cuotas y la presen-cia de marcas en los lineales está cambiando de forma muy rápida en España y ello posiblemente repercuta en una reestructuración sectorial en el mercado nacional. Por otra parte, a nivel inter-nacional, la creciente demanda de un producto limitado como el atún en muchos mercados emer-gentes llevará a una regulación de las pescas a nivel internacional de manera que se pueda garantizar la sostenibilidad del recurso, lo que sin duda tendrá impacto en el precio de las materias primas.

ARAL.- Acaban de lanzar al mercado la tecno-logía Naturfresh, ¿qué destacaría de ella?

J. Corrales.- El nuevo proceso Naturfresh permite elaborar las nuevas recetas mediante un proceso de esterilización que mantiene todas las propiedades y sabor de los ingredientes de forma natural, sin necesidad de conservantes. Se encuen-

tra en una gama de ensaladas bol, bol calentables (guiso de atún,

arroz marinero y pasta con atún y tomate) y platos preparados (fi le-tes de atún, chipirones

tinta y encebollados, pulpo a la gallega) y una

gama infantil (burguer de atún, salchichas y albóndi-

gas de atún). En defi nitiva, se trata de una tecnología que

“La calidad de nuestros productos es la forma de comunicación más directa y defi nitiva que tenemos con nuestros consumidores”

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nos permite reivindicar una nueva forma de hacer conservas, exclusiva y patentada por Isabel.

ARAL.- ¿Qué lugar ocupa el consumidor a la hora de diseñar un nuevo producto?

J. Corrales.- Los consumidores de Isabel son la pieza principal de todo el engranaje de esta empresa, ya que llevamos a cabo continuos procesos para recoger la infor-mación acerca de sus necesidades y preferencias, y esto abarca desde el abuelo hasta el nieto. Nos encontramos con todas las generacio-nes ya que ofrecemos productos de vocación universal, con múlti-ples momentos de uso y que entran d i rec tamente a formar parte de la dieta habitual de todos nosotros. Y

el consumidor nos da su apoyo constantemente. Sirva de ejemplo la nueva página “Hoy

comemos con Isabel”, que en sus tres primeros días en Facebook tuvo 3.000 fans. Estamos realmente orgullosos de nuestra relación con consumidores de todas las edades.

ARAL.- ¿Qué papel juega la comuni-cación en el actual contexto?

J. Corrales.- La comuni-cación, como forma de relacionarnos con nuestros consumidores, es muy importante para Isabel,

pero también lo es la calidad de cada uno de nuestros productos, que es la forma de comuni-cación más directa y defi nitiva.

Marta Descalzo

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actualidadDISTRIBUCIÓN

Dia cierra 2009 con 2.815 tiendas en España tras computar 20 aperturas netas

Más tiendas, menos ventasAún en pleno proceso de reconversión de sus tiendas -que fi nalizará en 2012-, Dia ha cerrado 2009 con 2.815 puntos de venta en España, tras abrir 93 nuevos establecimentos. La cadena, que ha potenciado signifi cativamente su presencia en Canarias, continúa desarrollando su red de franquicias, que ya representa el 31,4% de su parque comercial. Por otra parte, sus ventas en el país se contrajeron un 1,7%.

Un buen regalo de cumpleaños. Así puede considerar Dia los resultados registrados por su red comercial a lo largo de 2009, año en el que la com-pañía celebró su 30º aniversario. La

cadena de distribución ha cerrado el año 2009 con 20 aperturas netas de establecimientos, lo que supone un total de 2.815 tiendas operativas en España.

La fi lial del grupo Carrefour ha puesto en marcha 93 nuevos puntos de venta a lo largo del ejercicio 2009, mientras que los cierres se han cifrado en 73. A ello hay que sumar que la compañía dirigida por Ricardo Currás ha realizado 19 ampliaciones de centros y ha cambiado 15 establecimientos de lugar. Con estos resultados se supera ampliamente

las expectativas que en octubre puso de manifi esto Ricardo Currás, director general del Grupo Dia, cuando apuntó que en 2009 se abrirían entre 70 y 80 nuevos establecimientos.

La Comunidad Autónoma que mayor número de aperturas ha registrado ha sido Andalucía, donde se han puesto en marcha 24 nuevos puntos de venta (Al-mería y Málaga con cinco, Granada con cuatro, Sevilla y Jaén con tres, Huelva con dos, y Cádiz y Córdoba con uno), seguida de Castilla-La Mancha con 16 (nueve en Toledo, cuatro en Cuenca, dos en Albacete y uno en Ciudad Real). Mención especial merece el crecimiento experimentado por la provincia toledana, que con nueve inauguraciones se ha erigido como la región más prolífi ca en aperturas en 2009.

La estrategia expansionista llevada a cabo por el Grupo Dia se ha diversifi cado por toda la geografía española. Así, se han producido inauguraciones en todos los territorios autonómicos del Estado, salvo en dos: Asturias y Baleares. El mayor crecimiento comercial, porcentualmente hablando, lo ha encarna-do Canarias, que ha pasado de siete establecimientos en 2008 a 15 en 2009 (+114%).

Desarrollo de la franquiciaYa lo anunció Currás a fi nales del ejercicio pasado: “Queremos poner especial énfasis en el desarrollo de nuestras franquicias, que son y serán cada vez parte más importante de la estrategia del grupo”. A fe que lo están haciendo realidad. A lo largo de 2009 Dia puso en funcionamiento 70 nuevas tiendas franqui-ciadas, que suponen el 65,1% del total de tiendas abiertas durante todo el año.

Junto al avance de la franquicia, Dia también ha inaugurado 13 centros bajo el formato Dia Market,

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• La compañía dispone de 475 tiendas Maxi Dia y 608 Dia Market • El 65% de las aperturas de 2009 se realizó con la fórmula franquiciadora• Dia consigue unas ventas brutas de 4.454 millones de euros en España

CLAVES ARAL

ocho bajo la enseña Maxi Dia y dos establecimientos de la firma clásica. “Tenemos la voluntad no sólo de seguir siendo la primera franquicia de España, sino de aumentar la diferencia”, remarca Ricar-do Currás.

En suma, la franquicia sigue siendo el caballo de batalla del grupo, ya que totaliza 886 establecimientos de todo el parque comercial (2.815), lo que supone el 31,4%. La enseña clásica mantiene su fuerza con 770 puntos de venta en toda España, es decir el 27,3% del total, seguida de la fi rma Dia Market con 608 tiendas (21,6%) y Maxi Dia con 475 (16,8%). A estos centros hay que sumar los 40 Maxi Urbana y las tres docenas de aparcamientos que posee en propiedad la cadena.

De este modo, la empresa ha logrado cumplir los ob-jetivos marcados a princi-pios del año pasado cuando fuentes de Dia aseguraban que una de las pretensiones de la firma para 2009 era “alcanzar los 578 estableci-mientos” bajo el formato Dia Market.

Actualmente, el grupo mantiene su estrategia de reconversión del formato de establecimientos del modelo clásico a uno más moderno con el objetivo de “mejorar la experiencia de compra y de atraer mucho más al consumidor”, tal y como afi rma Currás. Gracias a este proceso de reformas -que se espera que concluya en el año 2012- las ventas en las nuevas tiendas se han incrementado un 30% respecto a las tiendas tradicionales.

Facturación estableEn el año 2009, el grupo Dia obtuvo unas ventas brutas de 10.515 millones de euros en los ocho países en los que está presente. Esta facturación mantiene la misma tónica de la experimentada el año anterior (10.560 millones) y supone una míni-ma reducción del 0,42%. En España, la compañía ha cerrado el ejercicio 2009 con una facturación

bruta de 4.454 millones de euros, es decir, un 1,72% menos que en el curso precedente (4.532 millones).

Se cumple así una de las previsiones que auguró Currás el pasado mes de octubre, cuando apostó por obtener en 2009 un nivel de ventas “estable” respecto al registrado en 2008, “lo que supone un muy buen resultado” teniendo en cuenta la coyun-tura económica actual.

Asimismo, el parque comercial del grupo totaliza 6.475 establecimientos (4.726 tiendas propias y 1.749 franquicias), y una plantilla de 52.165 em-pleados. España aparece como el principal motor comercial del grupo, con 2.815 tiendas, seguida de Francia (928), Turquía (675), Portugal (524), Argentina (416), Grecia (381), Brasil (376) y China (360).

Pablo Esteban

La red de tiendas en España

CATALUÑA

ARAGÓN

COMUNIDADVALENCIANA BALEARES

MURCIA

ANDALUCÍA

CASTILLA-LA MANCHA

CASTILLA Y LEÓN

NAVARRAGALICIA

ASTURIAS

LA RIOJA

PAÍS VASCO

CANTABRIA

MADRID

EXTREMADURA

CANARIAS533 (+11)

100 (-2)

69 (-5)45 (-1)

149 (+11)

234 (+3)

460 (-5)

4 (=)

15 (+8)

183 (-3)114 (+4)

225 (+3)

26 (=)

394 (+1)

72 (-2)

71 (=)101 (-3)

Fuente: Guía ARAL de la Distribución 2010. Los datos hacen referencia al número total de tiendas con las que cerró DIA el ejercicio 2009 en cada Comunidad Autónoma; entre paréntesis aparece la evolución respecto a 2008.

40 ARAL


Espera incrementar las ventas un 9% gracias al nuevo modelo comercial

Bilbao, mascarón de proa de Makro Tras concluir 2009 superando “las expectativas más optimistas”, según José María Cervera, director general de la fi lial española de Metro Cash & Carry, la compañía afronta el nuevo año con planes muy concretos: desarrollar un nuevo modelo de tienda en Bilbao que será exportado a otros países, potenciar el negocio ‘Delivery’ e incrementar la fuerza de ventas en la calle.

Igual que la fi gura colocada en lo alto del taja-mar de los barcos, que imaginariamente corta el agua cuando el buque navega, el almacén que Makro posee en Bilbao va a señalar a la compañía el rumbo a seguir en el futuro

inmediato. Según José María Cervera, director ge-neral de la fi lial española de Metro Group, se va a implantar en la capital vasca “un nuevo modelo de negocio que será exportado a otros países en los que está presente Metro Cash & Carry y que tienen un ciclo de vida maduro, lo que nos enorgullece porque no estamos hablando únicamente de un proyecto sino del futuro de la compañía”.

El proyecto piloto se pondrá en marcha durante el primer semestre de este año en el almacén de Bilbao, pero el directivo espera desarrollarlo en

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los restantes 33 que la compañía posee en España. Entre las medidas que se adoptarán en el nuevo espacio comercial, destacan la reducción del surtido no alimentario, la creación de un espacio interactivo con el cliente (disponiendo, por ejemplo, de coci-na), la concentración de las marcas propias, el ser-vicio de entrega de pedido al negocio del hostelero, el refuerzo del equipo comercial y el crecimiento de la cartera de clientes objetivo. “Esperamos que con este nuevo modelo comercial se incrementen las ventas un 9%”, adelanta Cervera.

Tras registrar en 2009 un incremento en la cuota de mercado de 1,3 puntos porcentuales, según da-tos de Nielsen, Makro alcanza un 21% de market share (noviembre de 2009). “El año pasado fue magnífi co para la compañía, ya que, y a pesar de

Interior y plantilla completa del almacén de Bilbao.

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una coyuntura tan complicada, se superaron las expectativas más optimistas”, según el director general, quien se marca el objetivo de concluir 2010 con una cuota del 22,5%.

El número de clientes de hostelería que acudieron a comprar a Makro España en 2009 se incrementó un 4%, al tiempo que el aumento de detallistas ascendió a un 2%. “Estos datos certifi can que las acciones puestas en marchan han resultado ade-cuadas, a pesar de los cambios que ha padecido el sector por la crisis generalizada en los mercados de consumo”, según Cervera.

Buen futuroLos positivos resultados que ha obtenido la com-pañía se deben, matiza Cervera, “a la capacidad de

anticipación para dar respuesta a las necesi-dades de nuestros clientes. Sin embargo, no es sufi ciente realizar un buen año si queremos tener un buen futuro”. Con la mirada puesta en el porvenir, desde Makro se apuesta, y siempre con la pretensión de responder a los cambios en los hábitos de consumo, por seguir redu-ciendo el surtido de No Alimentación, pues “los hosteleros han pospuesto la sustitución de este tipo de productos, adquiriéndolos única-mente por causa de fuerza mayor”. También se aboga por continuar incrementando la im-portancia de los productos frescos, “cuidando de manera especial la relación calidad-precio

y la frescura”. Asimismo, se quiere incrementar la comunicación con los clientes dentro y fuera de las tiendas e invertir “mucho dinero en precios”.

Durante el presente año continuarán los chequeos quincenales en 1.500 referencias que componen el carro básico de la compra de una pyme hostelera con el objetivo de reajustar los precios y asegurar el abaratamiento del coste para los clientes: “Aún hay margen para reducir más los precios ya que nuestros procesos pueden ser todavía más efi cien-tes”, recalca Cervera.

Entre los planes del directivo, que asumió su cargo el pasado mes de julio sustituyendo a Javier Rueda, destacan la reinvención de procesos para reducir costes, “manteniendo siempre fi ja la cifra de em-pleados”, aumentando la importancia de la fi gura del gestor de clientes: Makro dispone actualmente

de 80 personas que representan su fuerza de ventas en la calle, aunque esa cifra se quiere triplicar en el presente año.

Por otra parte, también desarrollará el proyecto ‘Delivery’. Actualmente, sólo 12 almacenes sirven pedidos a los clientes hosteleros de la compañía, pero se pretende que alcance a todo el network. Entre las características más destacadas de este modelo comercial, que se suministra con logística subcontratada, se puede destacar que los pedidos a repartir han de tener un valor mínimo de compra de 300 euros y el coste para el cliente hostelero asciende a 12 euros. Las previsiones para 2012 apuntan a que el 10% de la facturación de Makro España provenga de este negocio.

Expansión y MDDEn cuanto a la apertura de nuevas tiendas, la si-tuación económica que está padeciendo Europa ha implicado que desde el cuartel general de Düsseldorf (Alemania) se hayan aparcado todos los proyectos que las distintas fi liales de Metro Cash & Carry tenían en cartera para el Viejo Con-tinente, salvo para las economías emergentes: “La expansión orgánica está todavía aparcada aunque no olvidada”, sentencia Cervera, quien confía en la pronta recuperación de los indicadores económicos para retomar los planes de aperturas de tiendas. En 2009, el mayorista realizó reformas parciales en los centros madrileños de Barajas y Alcobendas.

En relación con la MDD, Makro España ha aglutinado todas las marcas que tenía anteriormente en sólo seis (Aro, Rioba, Fine Food, H-Line, Horeca Select y Sigma), tal y como ARAL recogía en su número de diciembre tras declaraciones

en exclusiva de Frans Muller, CEO de Metro Cash & Carry International. “Nuestro objetivo con esta medida es que la cuota de mercado de la MDD en Makro ascienda del 18% que representa actualmen-te al 20%”, aventura el directivo español.

En defi nitiva, según Cervera, “la situación del sector hostelero ha cambiado tras la crisis y nunca volverá a ser la misma”. Por ello, es necesario remo-delar por completo los procesos en las empresas que trabajan en el sector para prestar servicio a ese 90% de la hostelería española que todavía sigue siendo independiente: “En Makro España pretendemos ser diferentes y no nos basta con tener una buena nota; queremos reinventar el negocio y romper moldes”, concluye Cervera. El futuro tiene la palabra.

Jesús C. Lozano

• Makro quiere concluir 2010 con una cuota del 22,5%• Cervera: “Aún hay margen para reducir más los precios”• El 10% de las ventas provendrá del Delivery en 2012

CLAVES ARAL

42 ARAL

actualidadCOMPRA

Lactalis adquiere Forlasa para reforzar su posición en España

El Grupo Lactalis ha dado un nuevo paso en pos de convertirse en el líder indiscutible en el mercado de quesos en España. El conglomerado francés ha comprado la división quesera de Forlasa, propietario de marcas como El Ventero, El Cigarral y Gran Capitán. Esta adquisición “confi rma la intención de Lactalis de reforzarse en el mercado español”, asegura Aurelio Antuña, director general de la fi lial ibérica.

El centro de atención era Ebro Puleva. Acababa de anunciar a la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) que había recibido diversas ofertas para adquirir su negocio lácteo y que las

estaba estudiando. Cuando, de repente, un torbellino hizo virar el catalejo del mercado alimentario y puso todas las miradas sobre Lactalis: El grupo francés se hacía con la división quesera de Forlasa.

Condicionada a la aprobación de las autoridades españolas de

competencia, esta compra supone un golpe de efecto por parte del conglomerado galo en la indus-tria de quesos de nuestro país. “La compra de Forlasa confi rma la intención de Lactalis de reforzarse en el mercado español”, asegura Aurelio Antuña, director general de la compañía en España y Portugal.

A través de esta adquisición -que algunos cifran en cerca de 200 millones de euros-, la empresa fundada por André Besnier incorpora todas las

A por el trono quesero

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actualidadCOMPRA

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marcas de Forlasa, entre las que fi guran enseñas como El Ventero, Gran Capitán, El Cigarral o Don Bernardo. Asimis-mo, la operación incluye las fábricas de producción de quesos, loncheado y envasado que la quesera manchega tiene funcionando en la localidad de Villarrobledo (Albacete).

Reforzando la posiciónLactalis se convertirá en líder de la pri-mera denominación de origen española, el Manchego, “mejorando su posición en el segmento de quesos tradicio-nales”, remarca Antuña. Y es que la compañía francesa ha dado un paso de gigante en su objetivo de conquistar el trono dentro del negocio del queso en España. Forlasa es una empresa con prestigio y tradición en el sector –fundada en 1970 por Ber-nardo Ortega, padre de los actuales propietarios-, cuenta con más de 320 trabajadores y mantiene presencia en más de 20 países. Sus ventas brutas superaron los 150 millones de euros en 2009, tiene un volumen de ventas de unas 25.000 toneladas, y está posicionada actualmente como líder mundial en fabricación de queso manchego con denomina-ción de origen y como uno de los primeros grupos del mercado español de queso prensado.

Juan Domingo Ortega, presidente de Forlasa y Renovalia Energy, ha justifi cado la venta de la quesera alegando que se trata de una decisión estratégica de centrarse exclusivamente en el negocio energético de Renovalia Energy, división en la que Lactalis no ha mostrado interés alguno. “Creemos que el grupo Lactalis representa la mejor opción para garantizar el desarrollo y perspectivas a futuro de la compañía, sus empleados, clientes y proveedores”, comentó.

Más allá del sector del queso, la operación in-cluye también la adquisición por parte de Lactalis de Forlactaria, un operador lechero creado por la propia Forlasa y Mantequerías Arias, y propiedad al 60% de la primera y en un 40% de la segunda. Sin embargo, han quedado al margen de las ne-gociaciones las participaciones de Forlasa en la cervecera Damm y en Puleva.

Rápida adaptaciónSe calcula que con esta operación la cuota de mercado en valor de Lactalis alcance el 11%. Se trata de un crecimiento imparable que comenzó hace 25 años cuando la compañía entró en España

y se dedicó durante su periodo de adaptación y consolidación al mercado de la leche líquida con las marcas Lactel y President.

Fue en 2004 cuando el grupo galo dio su primer golpe de efecto en el mercado español. Entonces la empresa negociada era también francesa, Alliance Agro Alimentaire (3A), propietaria de las españolas Central Lechera Vallisoletana -fabricante de Lauki-, y Grupo Prado Cervera -comerciante de la horchata Chufi y el batido Cholek-. Lactalis compró las dos fi liales españolas, así como los cuatro centros de producción de 3A en Valladolid, Valencia, Lalín (Pontevedra) y Vic (Barcelona), con una plantilla de 670 trabajadores, superando la oferta presentada por la norteamericana Dean Foods, que controlaba Leche Celta.

Dos años después la apuesta fue por el queso curado, por Flor de Esgueva, entonces propiedad de Nestlé. Junto a la marca de la multinacional suiza, la francesa adquirió también la planta situada en la localidad de Peñafi el (Valladolid). Visto el éxito de esta operación, Lactalis se fi jó después en el negocio de queso fresco de otro operador alimentario transnacional, Kraft. A fi nales de 2007 el grupo francés se hizo con esa división de la nor-teamericana, incluyendo la marca Mama Luise y la planta de Zamora.

Pablo Esteban

• Lactalis se convierte en líder de la D.O. Queso Manchego• Forlasa deja los lácteos para potenciar su división energética• El montante de la operación rondaría los 200 millones de euros

CLAVES ARAL

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actualidadPROTAGONISTA

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actualidadPROTAGONISTA

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El personaje del mesEl personaje del mes

Julián Gil Navarro

Pocos años después de que en Ávila viviese Teresa de Cepeda y Ahumada en el siglo XVI, surgieron varios escolásticos y fi lósofos en Salamanca que sentaron las bases de la economía moderna. Juan de Mariana o Diego de Covarrubias fueron precursores sui géneris de las ciencias económicas, manejando términos como devaluación o infl ación en unos tiempos en los que la Corona de España sólo se preocupaba por agrandar su imperio político y militar,

obviando las cuestiones “mundanas” de la economía.Y, a su manera, también se le puede considerar un visionario al personaje que este mes ocupa esta

página. Ahora que la MDD hace gala de su poder omnímodo, ahora que existe “tantísima especulación en la alimentación”, según manifi esta, aparece él, Julián Gil, defi niéndose como “el Loewe de las marcas alimentarias”.

La compañía que preside, que recoge el nombre de la santa abulense, cumple este año un siglo y medio de vida. Es un motivo de celebración. Y Julián Gil está feliz por ello. Está satisfecho porque, siendo abogado de profesión, se embarcó en 1989 -por romanticismo- en una aventura que no sabía muy bien cómo iba a salir... La empresa embrionaria, La Flor de Castilla, acumulaba deudas y más deudas, estaba en quiebra técnica, pero no se podía perder la fe... Las yemas comercializadas eran muy sabrosas, la gente las demandaba e incluso protagonizaban secuencias cinematográfi cas (¿quién no recuerda sus apariciones en ‘Los Tramposos’ o ‘La Pasión Turca’?). Sin embargo, no disponían del sufi ciente potencial de negocio para refl otar la empresa y adaptarla a los tiempos modernos.

¿Qué hacer? Gil Navarro rememora el año 1994, fecha en que decidió comen-zar a diversifi car el negocio. No se le ocurrió otra cosa que hacer de comercial y acudir a El Corte Inglés con un pedacito de carne de membrillo que pesaba ¡¡16 kilos!! Al principio, no tuvo mucha aceptación, pero poco después comenzaron a llegarle peticiones “y eso que cada porción se vendía a 1.500 pesetas”, recuerda con ironía.

Hoy en día, Santa Teresa se dedica a la elaboración y comercialización de 29 productos y 60 referencias, como carne de membrillo (que representa actualmente el 45% de las ventas), platos preparados, yemas, huevo hilado, gazpacho y salsas, y sus resultados económicos no pueden ser más satisfactorios. En 2009, en plena crisis, incrementó su facturación un 7,5% y generó 17 nuevos puestos de trabajo.

“En lugar de ir a por el dinero, voy en búsqueda de lo bien hecho. Mi empresa enarbola la bandera de los productos que tienen una calidad sobresaliente y que son elaborados con ingredientes naturales, sin emulsionantes ni aditivos artifi ciales ni conservantes”, se en-orgullece Julián Gil, recalcando el claim de la compañía: ‘Somos lo que comemos’.

Parece que Santa Teresa ha encontrado su particular ‘Camino de Perfección’. Es una de las cien empresas familiarmente responsables que existen en el país y afronta el futuro con la garantía que otorga ser “una compañía del siglo XXI tanto en la producción como en la gestión”.

J. C. Lozano

Cargo: Presidente de Santa Teresa

Edad: 65 añosLugar de nacimiento: Madrid

Trayectoria: Preside la compañía desde 1990

EL DNI

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actualidadES NOTICIA

NOMBRES PROPIOS

Horacio González será el nuevo secretario general de FIAB

• Horacio González Alemán sustituirá a Jorge Jordana al frente de la Secretaría Gene-ral de FIAB, según ha acor-dado la Comisión Delegada de la federación. Este nom-bramiento será ratifi cado y se realizará formalmente en la Asamblea General Ordinaria de FIAB del próximo mes de mayo. Jordana, tras 33 años al frente de FIAB, ha decidido pasar a un segundo nivel y seguirá cola-borando con la federación en cuestiones no ejecutivas.

Amadeo Adell, director de Global Sourcing & Supplier de Danone

• El Grupo Danone ha nom-brado a Amadeo Adell nuevo director de Global Sourcing & Supplier Development. De este modo, Adell pasa de ser el responsable de la coordinación de las compras, suministros y aprovisiona-mientos de Danone en Es-paña y Portugal a serlo a nivel mundial. La incorporación de Amadeo Adell al Grupo Danone data de 1995, cuando accedió al cargo de jefe del Servicio de Compras en España.

Pedro García Navarro, nombrado director comercial de Prielá

• Pedro García Navarro ha sido nombrado nuevo director co-mercial de Prielá, asumiendo la gestión y coordinación del departamento comercial del grupo, dependiendo de la dirección general. El nuevo director comercial nació en Sant Just Desvern (Barcelona), el 4 de mayo de 1973, y es Ingeniero Técnico Agrícola en la especialidad en Industrias Alimentarias y Agrarias.

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LA CIFRA

Europastry ha alcanzado una cuota de mercado del 40% en el sector de los doughnuts en

Europa, con la venta de 250 millones de uni-dades de ‘Dots’ el año pasado. Los mercados de Francia, Italia, Portugal, Alemania y Gran Bretaña, además del español, son los princi-pales consumidores de este producto que en menos de tres años ha duplicado sus ventas.

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LO MÁS DESTACADO

KH Lloreda factura 33,7 millones en 2009, un 4,2% más

KH Lloreda ha cerrado el ejercicio 2009 con una facturación de 33,7 millones de euros, que supone un incremento del 4,2%. Por otro lado, la empresa familiar localizada en Canovellas (Barcelona) ha conseguido au-mentar sus benefi cios un 60%, hasta los 3,49 millones de euros, un resultado atribuible, en parte, a la “racionalización de costes”, expli-ca Josep María Lloreda, responsable de la fi rma. Asimismo, la compañía ha fi rmado un acuerdo con la empresa Claro para distribuir la marca KH7 en Alemania y Austria.

SOS pone a la venta su negocio arrocero en España, EE.UU. y Holanda

SOS Corporación Alimentaria ha puesto a la venta su negocio de arroz en España, Estados Unidos y Holanda. Así lo ha comunicado la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), explican-do además que la división en Portugal, “podrá formar parte del proceso en función de la evolución de los acuerdos contractuales que SOS man-tiene con su socio luso”.

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actualidadES NOTICIA

DISTRIBUCIÓ

N

APERTURAS

LO MÁS DESTACADO

EMD incorpora nuevos socios en Suiza y Portugal

EMD, matriz europea de Euromadi, ha ampliado su ámbito de actuación con la incorporación de dos nuevos miembros que se convierten también en accionistas. Se trata de Markant Syntrade, primer miembro de EMD en Suiza, y de Euromadiport Portu-gal, que pasa a ser accionista independiente. Asimismo, la fi lial española de EMD ha al-canzado un volumen de ventas agregadas de 13.025,60 millones de euros en 2009, lo que supone un incremento del 6,8% respecto al curso anterior. Así, al cierre de este ejercicio, la central de ventas ha obtenido una cuota de mercado del 20% en el sector del Consumo en el Hogar de Alimentación, Perfumería y Droguería, según datos de Nielsen.

Jerónimo Martins incrementa sus ventas un 6,1% en 2009

Jerónimo Martins ha registrado unas ventas de 7.317 millones de euros en 2009, lo que supone un incre-mento del 6,1% respecto a los datos del año anterior. Así lo indica el gigante portugués de la distribución en un informe en el que especifi can sus resultados económicos en el ejercicio 2009. En lo que a número de tiendas se refi ere, la compañía lusa ha cerrado el año con 343 establecimientos, de los que 334 son su-permercados Pingo Doce y nueve son hipermercados Feira Nova.

VEGALSA-EROSKI. Apertura de un supermercado Ve-galsa-Eroski en Ribadavia (Ourense), en el que se han invertido 1.911.842 euros.

UNIDE. Inauguración de un cash en Arrecife (Las Palmas), que cuenta con una superfi cie de 2.300 m2 de sala de ventas.

LIDL. Apertura de estable-cimientos en León, y en los municipios tinerfeños de Puerto de la Cruz, Grana-dilla de Abona, La Lagu-na, Adeje, San Miguel de Abona y Santa Úrsula.

COVIRÁN. Inauguración de puntos de venta en Dúrcal (Granada) y Montilla (Córdoba).

UVESCO. Apertura de un Supermercado BM en Bermeo (Vizcaya), de 1.300 m2 de superfi cie.

CARREFOUR. Inau-guración de un super-mercado Express en Valdemorillo (Ma-drid), con una sala de ventas de 1.300 m2.

HIPERBER. Apertura de un supermercado Superber en Hondón de las Nieves (Ali-cante), con una su-perfi cie de 400 m2.

AHORRAMÁS. Inaugu-ración de un estable-cimiento en Socuélla-mos (Ciudad Real), con una superfi cie co-mercial de 809 m2.

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distribuciónENTREVISTA

José Juan Fornés Artigues (Pedreguer -Alicante-, 1959), vuelve a abrir las puertas de su compañía, “su casa”, a ARAL. Después de la entrevista que concedió a esta revista en 2006, con

motivo del 25º aniversario de la empresa, este em-presario de raza que recogió el testigo de su padre en la pasión por el quehacer diario, se muestra hospita-lario en la formas y contundente en el fondo. Analiza sin apasionamientos políticos la actual coyuntura económica que está padeciendo el país y fi rma una receta para salir de la crisis: “Los empresarios y los políticos tenemos la misión de generar serenidad y confi anza, transmitiendo el mensaje de que vamos a salir adelante. Debemos ocuparnos del presente, ya que llegará el día en que superemos esta situación si hacemos bien nuestro trabajo. Hay que transmitir confi anza para que el consumo crezca y se genere empleo”. Afi cionado a la navegación como es, bien podría decir que hay que eliminar las discusiones sobre virar a barlovento o sotavento, sólo cabe “remar en una única dirección”.

ARAL.- ¿Cuál ha sido la cifra de facturación al cierre del ejercicio 2009?

José Juan Fornés.- Nuestra compañía cerró el año pasado con una facturación de 195 millones de euros, lo que se traduce en un incremento del 4%, si bien a superfi cie comparable se padeció un ligero retroceso que no llegó al 1%.

ARAL.- Ese 4% que indica de crecimiento nada tiene que ver con los aumentos que había disfru-tado su empresa en los últimos años, del 12,7% en 2008 y del 13% en 2007 por ejemplo...

J. J. Fornés.- Así es, pero nos encontramos muy satisfechos debido a la coyuntura económica. Es cierto que para 2009 estaba previsto un crecimiento del 10%, pero el no haber alcanzado esa cifra es atri-buible, a partes iguales, a la crisis y a la competencia adicional que se ha instalado en las poblaciones

José Juan Fornés director general de Juan Fornés Fornés (Masymas)

“No aspiramos a vender más caro que nuestra competencia pero tampoco queremos ser más baratos”

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donde tenemos establecimientos. Sin embargo, allí donde no ha habido incorporaciones adicionales, las tiendas han tenido un comportamiento constante de crecimiento, lo que es un motivo de orgullo.

ARAL.- No pretendo ser original pero he de pre-guntarle cómo ha infl uido en su compañía la coyun-tura económica que está padeciendo el país...

J. J. Fornés.- La principal conclusión que pode-mos establecer es que habiendo aumentado un 10%

Juan Fornés Fornés cerró el ejercicio 2009 con un incremento del 10% en el volumen movido, pero tan sólo del 4% en la facturación, incrementándose un 30% las ventas de la marca propia. Para este año, la compañía espera realizar entre cinco y seis aperturas, escuchando y analizando “cualquier oportunidad de desarrollo que se nos pueda presentar”, recalca el director general.

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más caro que nuestra queremos ser más baratos”

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los volúmenes movidos, el crecimiento económico de 2009 ronda el 4%. Y ello se debe a la importante reducción que ha padecido el valor de los productos básicos, ya que el mix ha promediado un descenso del 8%, aunque ha habido casos concretos que han sufrido descensos abismales... El pollo, por ejemplo, ha tenido un descenso del 30%, mientras que el valor de frutas y verduras promedia una disminución del 15%. El precio se ha convertido en el gran protagonista, ya que el consumidor se

ha vuelto muy sensible con este factor y desvía sus recursos económicos hacia productos que aportan las mismas soluciones pero son más baratos.

ARAL.- Y es ahí donde adquiere protagonismo la marca del distribuidor...

J. J. Fornés.- Las ventas de la marca propia se incrementaron el pasado año en nuestra compañía un 30%, ya que hay algunas categorías donde su peso es determinante. Entre todos hemos consegui-do que el consumidor confíe mucho en la MDD, ya que se trata de un producto de buena calidad que tiene un precio muy competitivo, con un diferen-cial que en algunas categorías puede oscilar entre el 30 y 40%.

ARAL.- ¿Cómo se ha conseguido esa “confi anza” que señala?

J. J. Fornés.- En primer lugar, se debe apuntar que el distribuidor más importante que existe en España ha realizado una labor muy efi ciente en el desarrollo de la MDD, implicando que los demás también la desarrollemos. Gracias a esto, se ha generado confi anza en los consumidores, que hoy

Las tiendas más antiguas del parque comercial de Juan Fornés Fornés promedian entre 800 y 1.200 metros cuadrados de superfi cie de venta, pero las últimas aperturas ya están alcanzando los 1.500 metros, ya que “es el espacio ideal para desarrollar las 8.000 referencias de productos que tenemos y trabajar óptimamente las secciones de frescos” (actualmente, los perecederos representan el 50% de las ventas de la compa-ñía), apostilla el director general de la empresa, quien asimismo reconoce que “aunque por metro cuadrado podamos vender la mitad que otros operadores del mercado, nuestra cuenta de resultados es rentable, cosa que no todo el mundo puede decir”.

El modelo de tienda y la cuenta de resultados

“Renunciamos al rápido crecimiento derivado de las franquicias a cambio de hacerlo de manera controlada”

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más que nunca, por el condicionante de la crisis, están predispuestos a comprar productos de marca propia. Actualmente, la distribución no tiene que realizar grandes esfuerzos para que la MDD incre-mente su cuota.

ARAL.- Sin embargo, el auge de la MDD puede incidir negativamente en la cuenta de resultados de las compañías...

J. J. Fornés.- Podría ser… La distribución tiene que satisfacer la demanda del consumidor, y por ello ha de prestar atención a la MDD, pero al mismo tiempo también debe facilitar su convivencia con la marca del fabricante. En nuestra compañía no realizamos ninguna acción para apoyar a una en detrimento de la otra. Queremos que sea el consu-midor quien elija ante el lineal.

ARAL.- ¿Cómo se consigue esa posición de independencia, de árbitro?

J. J. Fornés.- A mayor diferencia de precio entre las distintas marcas, mayor es la tentación de com-prar la marca más económica. Ante ello, deben ser los fabricantes quienes decidan qué quieren hacer y qué decisiones deben tomar para aproximarse en precios. En leche, por ejemplo, siempre existirán

clientes que demanden las marcas líderes, pero no podemos obviar que la leche con más rotación es la de la marca blanca. Con todo ello, quiero apuntar que es cierto que la MDD ha aumentado durante 2009 su participación en las ventas de nuestra compañía, pero también es verdad que la mayoría de los fabricantes no han disminuido su facturación con nosotros.

ARAL.- ¿Qué peso tiene actualmente el valor de las ventas de productos de MDD sobre el total de su compañía?

J. J. Fornés.- El ejercicio 2009 lo hemos cerra-do con un porcentaje que no supera el 15%. No podemos plantearnos la desaparición de la MDD, pero nuestra vocación tampoco es que incremente demasiado su porcentaje, estimando que un tope del 20% sería confortable para nuestra compañía. Actualmente, de las 8.000 referencias que se en-cuentran en nuestras tiendas, 1.000 corresponden a nuestras marcas Alteza, Selex, Centra Line y Montey, pero tampoco deseamos que vaya a más.

“Se puede reducir cualquier gasto, por pequeño que sea, sin que jamás vaya en perjuicio del cliente”

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ARAL.- Anteriormente comentaba que “el precio se ha convertido en el gran protagonista”. ¿Cómo se puede poner límite a esta situación?

J. J. Fornés.- Muchas veces, los PVP no están tan vinculados al coste como al PVP del competi-dor. He de reconocer que en mi compañía a veces reducimos precios ajustando los costes, pero otras veces tomamos decisiones que atentan contra la cuenta de resultados porque no queremos que el consumidor nos perciba como más caros que la competencia. Se trata de realizar algunas conce-siones en los márgenes de determinados productos, pero sin basar nuestra supervivencia en el precio porque estaremos muertos. No podemos perder de vista nuestro modelo estratégico comercial concre-to por el que no aspiramos a vender más caro que nuestros competidores pero tampoco queremos ser más baratos que los demás.

ARAL.- ¿Cuáles son las previsiones de factura-

ción de la compañía para 2010? J. J. Fornés.- Prevemos crecer un 5% para to-

talizar unas ventas de 210 millones de euros. Y si el año pasado, el crecimiento en volumen rondó el 10%, esperamos también que ese porcentaje se repita en 2010.

ARAL.- En 2009 abrieron cuatro nuevos puntos de venta (Pego, Elche, Manises y Puerto de Sagunto), totali-zando ya 99 establecimien-tos. ¿Cuántas aperturas tiene contempladas para este ejercicio?

J. J. Fornés.- Es posible que acabemos el año con cinco o seis tiendas más, pero ahora mismo sólo puedo confi rmar una apertura en Gandía.

ARAL.- ¿Cuáles son las inversiones previstas para el año?

J. J. Fornés.- Oscilarán entre los 10 y 12 millones de euros, porque además de las aperturas que realicemos también seguiremos refor-mando el parque comercial. La reforma de una tienda cuesta aproximadamente 500.000 euros, mientras que

la inversión requerida para una apertura promedia 1,5 millones de euros.

ARAL.- Salvo una tienda en Murcia, el resto de los puntos de venta se encuentran en la Comu-nidad Valenciana. ¿No contempla el salto en un futuro próximo a otras provincias?

J. J. Fornés.- En Murcia ya está puesta la primera semilla y aspiramos, poco a poco, a ir poniendo en marcha alguna tienda más, pero sin demasiadas expectativas, sino observando y analizando las oportunidades que pueda ofrecernos el mercado. De todas formas, no miramos más allá de la Comu-nidad Valenciana y la Región de Murcia.

ARAL.- Por otra parte, su compañía siempre ha sido muy activa en las adquisiciones (Dia Dia en 2008, Planesia en 2006, Autoservicios Romero en 1999...). ¿Contemplan nuevas compras?

J. J. Fornés.- Por supuesto. Estamos abiertos a cualquier oportunidad de desarrollo que se nos pue-da presentar, aunque he de recalcar que queremos ir poco a poco, porque no estamos en ninguna carrera. No queremos crecer de forma rápida y desordenada, sino haciendo las cosas bien. El tamaño no siempre garantiza el éxito.

Las tiendas de Juan Fornés Fornés

Castellón17

Valencia27

Alicante54

Murcia1 Fuente:

Guía ARAL de la Distribución.

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ARAL.- ¿Cuáles serán las principales directrices que marquen su gestión en este año?

J. J. Fornés.- Quiero realizar mi humilde aporta-ción en la generación de la confi anza que necesita España. Sabemos que la actual coyuntura económica es complicada, pero los empresarios y los políticos tenemos la misión de generar serenidad y confi anza, transmitiendo el mensaje de que vamos a salir ade-lante. No tenemos que pensar en cuándo saldremos de la crisis, sino en ocuparnos del presente, del día a día, ya que llegará el momento en que superemos esta situación si hacemos bien nuestro trabajo. Ante la actual situación, hay que transmitir confi anza para que el consumo crezca y se genere empleo.

ARAL.- ¿Cómo se plasmará esto en su com-pañía?

J. J. Fornés.- Debemos ser conscientes de que cuando mejore la actual situación, el que esté más preparado saldrá con ventaja, ya que hay grandes oportunidades. Por ello, 2010 será un año muy im-portante en la toma de decisiones. Existen muchos aspectos en los que aún podemos mejorar, desde la rotación y la gestión de los frescos hasta el margen bruto por sección y el ratio productivo. Podemos implicarnos todos más para conseguirlo y, en este sentido, todo el mundo está ahora más implicado que nunca. Por otra parte, también se puede reducir cualquier gasto, por pequeño que sea, sin que jamás

vaya en perjuicio del cliente. La obsesión por el gasto puede implicar un deterioro en la atención del cliente, pero en ese error no podemos incurrir.

ARAL.- El consumidor y los empleados son dos

piezas maestras del negocio. Usted ha defi nido a su empresa como una familia en alguna ocasión...

J. J. Fornés.- Realizo reuniones permanentes con los directores de tiendas y los supervisores para ver qué se puede mejorar en las tiendas y cuáles son las demandas de los empleados; además, hemos comenzado a editar una revista interna que ha gustado mucho y que sirve como cauce de comu-nicación. Indudablemente, todo esto hace familia... Sabemos que el consumidor está en contacto con el empleado y no con la dirección general; por ese motivo, el empleado es la herramienta más efi caz que existe en la fi delización del consumidor, más que el precio o el surtido.

ARAL.- En cambio, la formación del empleado sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes del sector...

J. J. Fornés.- Debemos invertir en comunicación y formación para que el personal esté más implica-do, para que sienta la empresa como suya. Se trata de motivar y promocionar al trabajador. Nosotros lo hemos conseguido en gran medida y estamos muy orgullosos del capital humano de la compañía.

ARAL.- Ya para fi nalizar, ¿contempla la posibilidad de franquiciar puntos de venta más aún cuando en los últimos meses varias compañías han anunciado que potenciarán esta fórmula de negocio?

J. J. Fornés.- Creo que los resultados están por ver... Para franquiciar tienes que tener vocación para atender los requerimientos del franquiciado, ya que una franquicia no se puede gestionar igual que un punto de venta propio. En España hay varias empresas que lo hacen muy bien, pero es complicado ya que los márgenes en el sector son muy estrechos. Nuestra compañía no contempla esta forma de negocio; renunciamos al rápido crecimiento derivado de las franquicias a cambio de hacerlo de manera controlada.

Jesús C. Lozano

“Para 2010 prevemos crecer un 5% para totalizar unas ventas de 210 millones de euros”

Agosto es el mes de más ventas para la empresa que dirige José Juan Fornés, ya que llega a totalizar el 12% de éstas, frente al 10% de julio y el 8% que promedian los otros diez meses del año. “Con el momento tan delicado que está atravesando la economía mundial,

se ha notado una disminución del número de turistas en nuestra zona de acción, y aunque cuesta concretar cuánto, se podría cifrar en una reducción aproximadamente del 5%. No obstante, espero que algún día las cosas volverán a la situación anterior, porque el turista inglés o alemán sigue valorando óptimamente las condiciones de la costa mediterránea”, confía

Fornés.

La importancia del turismo

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GUÍA DE LA DISTRIBUCIÓN 2010

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ESTUDIO DE MERCADO LECHE

alimentación

Los productos enriquecidos y de soja registran los mejores resultados

La batalla del valor

La leche sigue siendo un bien de primera necesidad, un producto básico en la cesta de la compra de los consumidores españoles. Por ello, a pesar de la negativa coyuntura económica que se atraviesa a

escala mundial, el mercado lechero se mantiene en pie. Se trata de un sector estratégico que representa un alto porcentaje en la facturación total de la in-dustria alimentaria. Un negocio tan necesario como complejo sujeto a políticas agrarias, exigencias de seguridad alimentaria, la evolución del comercio exterior y el comportamiento del consumo.

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Con la posibilidad de la venta de Puleva sobre el tapete de juego y los condicionantes que afronta el mercado (crisis, auge de la MDD, inestabilidad de precios, políticas de cuotas...), el sector lácteo español planta cara a la realidad reinventándose e innovando. Los directores generales de Central Lechera Asturiana y del Área de Leche de Lactalis Iberia ofrecen su visión sobre un mercado en el que la facturación de la leche de larga conservación decreció un 11%.

Fotos: 123RF

La estructura del sector lácteo se ha apoyado tradicionalmente en la venta de leche líquida, un producto que ofrece unos márgenes muy ajustados debido en gran parte a su menor índice de transfor-mación. En España, aproximadamente el 60% de toda la leche de vaca recogida se destina a la ela-boración de leche líquida envasada. La leche es un alimento esencial y necesario para el ser humano a lo largo de toda su vida, sobre todo en ciertas etapas de su desarrollo como la infancia o períodos como el de embarazo. Pese a su indudable importancia, factores como la mayor incidencia de la marca del

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LECHE ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

distribuidor (MDD), la volatilidad de los precios o las incertidumbres de las políticas europeas infl u-yen de manera directa en el presente y el futuro del sector lácteo. Si a esto le suma la crisis económica y la coyuntura negativa del consumo, se puede afi rmar el negocio de la leche se enfrenta a uno de los momentos más delicados de su historia.

Así, las cifras al cierre de 2009 revelan un ligero descenso en el conjunto de las ventas de leche de larga conservación, una caída que se compensa con el buen comportamiento de algunos segmentos del mercado. Según datos de la consultora especializa-da IRI España correspondientes al TAM Diciembre 2009, la leche de larga conservación ha registrado un leve incremento en volumen cifrado en un 1,5%. En términos de valor, por el contrario, la caída alcanza el –11% hasta los 2.191 millones de euros frente a los 2.464 registrados un año antes. Por el contrario, el mercado de leche fresca parece que atraviesa uno de sus mejores momentos, logrando mejorar sus resultados respecto al mismo período de 2008 tanto en cantidad comercializada como en ganancias obtenidas. En volumen el incremento se cifra en un 24,7% mientras que en valor lo hace en un 14,9%, superando los 40 millones de euros.

Momento convulsoIndependientemente de los resultados económicos, el sector lácteo está adquiriendo un renovado pro-tagonismo en los medios de comunicación tanto nacionales como internacionales. El anuncio de poner fi n al sistema de cuotas que ha regido la regulación del sector en Europa desde los años 80 ha impactado de lleno en todos los eslabones del negocio. “En un entorno hipotético de supresión de cuotas, no cabe duda que la oferta y la demanda

REAJUSTE.- No podemos explicar el éxito de la marca del distri-buidor sin asumir los errores de los fabricantes, que no tuvimos la visión necesaria para anticipar los cambios en el comportamiento del consumidor ante la crisis. Por ello, en 2009 reajustamos nuestra propuesta de valor de forma agresiva mejorando la competitividad de nuestra oferta. Esto nos permitió crecer a doble dígito durante el segundo semestre, con datos muy positivos en penetración y com-pra media, reforzando nuestra posición de liderazgo.INNOVACIÓN.- La innovación juega un papel muy importante para el mercado lácteo y para nuestra compañía, donde las claves de gestión son el Cliente-Marca y la Efi ciencia. Tenemos el objetivo de mejorar nuestra orientación al cliente desde una perspectiva holís-tica de marca y ser cada vez más efi cientes en nuestros procesos optimizando los costes y transfi riendo este ahorro al numerador de la ecuación de valor.ATRIBUTOS.- El sabor es irrenunciable en una propuesta gana-dora. La conveniencia o funcionalidad sería un segundo pilar, que deben completarse con la fi jación de un justiprecio que retribuya el valor de la propuesta incentivando y facilitando su consumo.FUTURO.- Continuaremos trabajando para que Central Lechera Asturiana siga siendo la marca preferida de los consumidores espa-ñoles y esté presente cada día en más hogares. Para ello, debemos seguir mejorando nuestra propuesta de valor.

José Armando Tellado, director general de CENTRAL LECHERA ASTURIANA

Una propuesta de valor ganadora

Mercado nacional de leche líquida

Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009Total 2.837.565.080 2.499.106.324 2.890.028.332 2.231.576.324

Larga conservación 2.805.083.392 2.464.042.496 2.849.517.056 2.191.283.712

Normal entera 848.318.272 687.517.312 853.581.824 581.279.680

Normal semidesnatada 860.858.944 681.367.936 898.922.240 606.032.640

Normal desnatada 423.845.984 341.651.008 441.876.960 300.242.816

Enriquecida calcio 402.785.312 422.583.040 372.201.152 366.177.472

Vitamina/crecimiento 41.276.860 49.151.248 44.632.512 51.089.672

Especiales 136.740.112 164.892.896 132.293.848 157.084.784

De soja 69.988.624 86.213.640 86.691.928 102.311.264

Resto 21.269.208 30.665.288 19.316.634 27.065.436

Fresca 32.481.688 35.063.828 40.511.276 40.292.612

Entera 17.983.564 19.610.202 19.570.912 20.008.816

Semidesnatada 13.898.128 14.833.841 18.315.902 18.111.546

Desnatada 599.994 619.787 2.624.460 2.172.249

TAM Diciembre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

tenderán a equilibrarse como se equilibrarán la competitividad y la cobertura de las necesidades propias de cada país”, opina José Antonio Lalan-da, director general del área de Leche, Bebidas y Restauración de LACTALIS IBERIA.

Las cuotas lácteas, introducidas como apoyo a la política económica común, fueron un intento

56 ARAL


alimentación

LANZAMIENTOS

de evitar que la producción nacional excediera la demanda de los consumidores mediante la imposi-ción de una cuota productiva fi ja. El problema para España fue que esta cuota no se fi jó correctamente, por lo que ésta siempre ha sido muy inferior de la demanda de los consumidores españoles. En España se consumen unos 9 millones de productos lácteos al año, mientras que la cuota está fi jada en 6 millones de toneladas, según los datos de la campaña 2008-2009. El resultado es que la parte que falta se importa desde otros países de la Unión, principalmente Francia.

Tras varios años pidiendo a la Unión Europea un aumento de cuota para España, la respuesta de

LACTEL ha

relanzado la

leche fresca de

siempre pero

con importantes

mejoras en su

envasado y en sus

controles sanitarios. Así la marca recupera

la botella de hace 50 años, aunque sustituye

el cristal por plástico (en formatos de 1,5

y 0,75 litros). Se trata de una leche menos

procesada, con una pasterización suave y en

un nuevo envase manejable y hermético.

CENTRAL LECHERA

ASTURIANA ha lanzado

Naturfi bra sabor choco-

late. Sabroso y nutritivo

tentempié que sacia la

sed y el hambre con

su delicioso sabor a

chocolate y con pocas

calorías. Naturfi bra

aporta el 40% de la fi bra

necesaria al día.

LECHE PASCUAL ha presentado

un nuevo diseño de leche clásica

en brik. Cada variedad (entera,

desnatada y semidesnatada) incluye

información didáctica en sus

laterales mediante textos e iconos.

Por otra parte, la compañía también

ha lanzado un formato ergonómico

de botella de 1.200 ml, con boca

estrecha y tapón de rosca.

KAIKU presenta una línea de productos

denominada Kaiku Sin Lactosa Plus,

compuesta por cuatro variedades, que

incluyen la leche desnatada y semi-

desnatada. Según indica la compañía,

una parte de la lactosa es eliminada

y otra parte hidrolizada durante su

producción.

• Capsa lidera el mercado en 2009 con una cuota del 14% (Nielsen)• Lalanda: “En un entorno sin cuotas, se equilibrará la competitividad”• La marca del distribuidor representa ya más del 50% del mercado

CLAVES ARAL

Bruselas ha sido la de incrementar paulatinamente todas las cuotas nacionales hasta 2015, año en el que se eliminarán en su totalidad. Una decisión que se tomó antes del estallido de una grave cri-sis económica, acompañada de una caída de los precios y el frenazo del consumo. El peligro de la sobreproducción planea ahora sobre el mercado. “Estamos ante un año muy convulso en el que re-sulta complicado hacer previsiones”, valora José Armando Tellado, director general de CENTRAL LECHERA ASTURIANA.

“El alto paro impacta sobre las expectativas del consumidor y restringe su gasto. Esto nos hace pensar en una continuación y refuerzo de las es-trategias de la distribución para capturar cuota de mercado vía precio y promoción, lo que a su vez pondrá más presión sobre los márgenes de la indus-tria y el ganadero a la hora de ver retribuidas sus aportaciones como agentes formadores de valor”, apostilla Tellado.

La MDD en el debate lácteoLa estructura productiva de España difi ere sensi-blemente de la existente en otros países de la Unión Europea. En la actualidad, existen en España unas 1.500 industrias lácteas, de las que no más de 200 tendrían una actividad signifi cativa en el conjunto nacional. La atomización tanto industrial como productiva revela que los grandes esfuerzos de redimensionamiento del sector no han sido sufi -cientes. La producción láctea española supone el 6% de la producción europea. Por otro lado, las relaciones comerciales con el mercado exterior son muy activas sobre todo en lo que se refi ere a la importación, una actividad inherente al sistema de abastecimiento lácteo español.

Las importaciones se han multiplicado en los últi-mos años y hoy suponen más del 40% del consumo total en equivalente en leche. La incertidumbre planea sobre una industria en transición, que sufre pérdidas y critica la falta de ayudas y medidas para un sector de gran valor estratégico.

En medio de este debate global, irrumpe la MDD, que se ha ganado un lugar de gran relevancia. “En nuestro mercado, la marca blanca cubre una parte importante de la oferta y este año en concreto, siguiendo la tendencia que se ha constatado en otros mercados debido a la coyuntura económica, ha acelerado su crecimiento”, afi rma Lalanda.

Muchos señalan la MDD como culpable de hundir el mercado y los precios de la leche y demandan un mayor control en el mercado. La cuota de la marca del distribuidor ha crecido de manera espectacular

ARAL57


alimentación

C M Y CM MY CY CMY K

58 ARAL


alimentación

en los últimos años, alcanzando un alto porcentaje con respecto al volumen total de ventas. “La

marca del distribuidor representa ya más del 50% del mercado” recuerda Tellado,

quien cree necesario “establecer una diferenciación entre la ‘marca del

distribuidor’ y el ‘producto del

distribuidor’, ya que en el primer caso nos encon-tramos con auténticos competidores, mientras que en el segundo se trata simplemente de una oferta de bajo precio”.

Valor añadido para competirTodo ello ha llevado a las grandes empresas a replantarse la manera de competir a corto y largo plazo y decidir qué armas utilizar de cara a la nueva confi guración del mercado. Y aunque no se trate de estrategias novedosas, el valor añadido y la inversión en I+D han recuperado protagonismo en los discursos empresariales del sector lácteo. Para el directivo de CAPSA, “la mejor estrategia es ofrecer la mejor propuesta en cuanto a valor por precio”.

La necesidad de diferenciarse y refl otar el consu-mo de leche es hoy por hoy una prioridad dentro del negocio. No todo está perdido y las compañías luchan por reinventarse y ampliar sus gamas con productos atractivos para el público.

La demanda pasa por una calidad extra y dife-renciada que te haga diferente en un lineal cada vez más abarrotado y competitivo, tanto en precio como en valor. “La batalla no está en el precio sino en el valor, salvo para un grupo de consumidores cuya única obsesión es el precio más bajo pero que posiblemente no representen más allá del 15% del mercado”, recalca Jose Armando Tellado.

Desde LACTALIS IBERIA saben que el valor añadido es importante, pero recuerdan que “en esta coyuntura la efi ciencia en costes y la competitivi-dad son las claves del éxito. Estamos asistiendo a un retorno general a los productos básicos, con una fuerte concienciación sobre el precio como uno de los elementos determinantes de la decisión

MATERIA PRIMA.- Sólo trabajando con nuestros ganaderos pode-mos garantizar la máxima calidad de nuestros productos, asegurar las condiciones de producción de la leche certifi cada y actuar sobre la acusada estacionalidad de la producción de algunos segmentos como la leche de cabra. Siempre resumimos nuestro compromiso por el sector diciendo que “no hay fábricas sin ganaderos ni ganaderos sin fábricas”.MDD.- Siempre hemos entendido la marca del distribuidor como un punto más de encuentro con el consumidor, participando en este caso como proveedor industrial. Por ello, siempre hemos estado junto a la distribución fabricando su marca propia con el objetivo de desa-rrollar conjuntamente las categorías, tanto en volumen como en valor.PIONEROS.- Nuestra experiencia internacional nos permite antici-parnos a las tendencias y poder ofrecer innovaciones como en su momento fue el segmento de la leche baja en lactosa, el lanzamien-to pionero de leche ecológica, el de la leche de cabra o la renovada apuesta por el segmento de la leche fresca pasteurizada.ESTRATEGIA.- Apostaremos por el desarrollo de la marca Lactel como marca dinámica e innovadora, siempre vigilando la efi ciencia en nuestras operaciones como garantía de competitividad. Seguire-mos apostando por la leche fresca pasteurizada como propuesta de máxima calidad para el consumidor que busca un producto auténtico y natural, permitiéndole redescubrir el auténtico placer de beber leche.

José Antonio Lalanda, director general del Área de Leche, Bebidas y Restauración de LACTALIS IBERIA

Nuevos retos, nuevas soluciones

Ventas de MDD en función del canal de distribución

2008 Hiper Super 1001-2500m2 Super 401-1000m2 Super 100-400m2Larga conservación

Total 506.924.019 810.758.435 743.941.685 402.418.199

MDD 147.243.107 354.093.131 303.488.511 147.475.886

Fresca

Total 5.768.797 16.935.707 8.394.592 3.964.730

MDD 266.138 9.201.221 1.320.734 10.560

2009 Hiper Super 1001-2500m2 Super 401-1000m2 Super 100-400m2Larga conservación

Total 436.906.575 757.838.766 648.733.894 347.804.602

MDD 128.981.041 368.720.513 272.984.100 127.746.098

Fresca

Total 5.926.330 21.862.828 8.760.146 3.743.307

MDD 257.430 14.535.178 1.817.153 28.259

TAM Diciembre 2009. Valor en euros./ Fuente IRI España/ARAL

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alimentación

de compra, lo que nos está llevando a reinventar la oferta en busca de un nuevo equilibrio entre el valor añadido y la competitividad en precio”, matiza el responsable del segmento de Leche, Bebidas y Restauración de la compañía.

Se abren así interesantes posibilidades para reva-lorizar la leche cruda obtenida en la granja y relan-zarla dentro de un segmento de mercado emergente como lo es de la alimentación funcional.

El éxito de lo funcionalSi se analiza el comportamiento del mercado de leche líquida a lo largo de los últimos años, se detecta un ligero pero continuado descenso del consumo del producto básico. A pesar de ser un mercado maduro, la industria se afana por realizar exitosos esfuerzos por ofrecer la leche de siempre acompañada de algo más. El valor se ha traducido en el desarrollo de nuevos formatos y productos, la mayoría con cualidades funcionales o nutricionales añadidos. La coyuntura ligeramente descendente del consumo de leche líquida se ve en parte com-pensada con el espectacular desarrollo de este tipo de productos. Los ajustados márgenes de comer-

cialización de la leche se han visto incrementados gracias a las ventas de estas nuevas gamas.

Así lo demuestran las cifras. Según datos de la consultora IRI España para el TAM Diciembre de 2009, las categorías que han arrojado los mejores resultados son las leches enriquecidas y de soja. Así, la leche con vitaminas favorables al creci-miento incrementa un 8,1% su volumen de ventas mientras que en valor el incremento se cifra en un 3,9%. La leche de soja por su parte, registra un incremento del 23,8% en volumen y del 18,6% en valor, superando los 100 millones de euros.

La renovada y ampliada oferta láctea permite al consumidor, elemento clave a la hora de diseñar un nuevo producto, elegir entre mayor cantidad de opciones adaptadas sus variadas necesidades. Así, podemos encontrar leches enriquecidas en calcio, con vitaminas para el crecimiento, con omega, de soja, baja en lactosa e incluso leche premamá, toda una revolución que deja muy atrás la clásica dicotomía entre entera o desnatada. Un abanico inmenso de opciones orientadas a cuidar la salud de un consumidor cada vez más exigente con lo que compra.


alimentación

60 ARAL


alimentación

“La leche es una categoría ligada directamente a la salud”, afi rma Lalanda. “Podríamos hablar de ‘salud natural’ en la medida en que la leche es fuente natural de calcio y otros minerales, así como un alimento equilibrado. En este sentido nuestro mayor exponente es la leche fresca o la leche eco-lógica. Por otro lado, en los últimos años estamos participando en el desarrollo de la ‘salud activa’ con propuestas como la leche Omega +, la leche enriquecida en calcio o la leche baja o sin lactosa”, concluye el directivo de LACTALIS IBERIA.

Mercado nacional de leche líquida

TAM Diciembre 2009. Datos porcentuales relativos al volumen y valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

Larga conservación Fresca

98,6%

1,4%

Volumen 2009 Valor 2009

98,2%

1,8%

Los alimentos funcionales ganan protagonismo en los hogares españoles una tendencia que las grandes empresas no han pasado desapercibida y han sabido aprovechar no sólo a la hora de diseñar sus nuevas gamas si no a la hora de comunicar sus productos al público. Incluso las páginas web de los grandes operadores lácteos tienen un espacio específi co dedicado únicamente a la salud, con consejos e información para los consumidores.

Nuevos formatosSin embargo, no sólo la salud protagoniza el mer-cado de la leche; otros atributos son necesarios para triunfar en la industria láctea. La adaptación a los hábitos de consumo es una de las estrategias empresariales necesarias para lograrlo. Así, el nue-vo ritmo de vida y las estructuras familiares han motivado a los fabricantes a innovar también en formatos, ofreciendo nuevos envases y soluciones para el consumo diario de leche. Los tradicionales formatos dan paso a envases familiares pensados para proporcionar mayor ahorro y comodidad e incluso individuales para tomar a cualquier hora y cualquier lugar.

La innovación abarca diversos aspectos del nego-cio. “Nuestra orientación a la innovación pasa por una perspectiva amplia que incluye el formato, la agrupación comercial (packs según el tamaño del hogar y el tipo de cliente), el ingrediente funcional, la política promocional para apoyar al consumidor

• Tellado: “Conviene diferenciar marca de producto del distribuidor”• La leche de soja incrementa un 23,8% el volumen de ventas • Desde Lactalis se apuesta por desarrollar el segmento de leche fresca

CLAVES ARAL

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alimentación

Leches, un mercado maduro que no pierde durante la crisis

En un contexto de mayor consumo dentro del hogar, en donde aumentan ocasiones de consumo como el desayuno, las leches mantienen sus niveles de consumo, según apuntan los últimos datos de Kantar Worldpanel.Por un lado, las leches frescas despuntan este año con un crecimiento de un 20% debido a un incremento en la cantidad de hogares que pasan a consumir este segmento. Por otra parte, dentro de las leches de larga vida crecen las básicas y no enriquecidas, y al crecer los segmentos de más bajo precio la categoría en su conjunto pierde nive-les de facturación, en la que además la marca de la distribución está ganando cuota a los fabricantes tanto en un segmento como en otro.Como todos sabemos el mercado de leches es un mercado maduro, y podemos observar que los consumidores de la categoría se segmentan en tres tipos: marquistas, seguidores de las marcas de distribuidor y los del ‘Resto Marcas’. Es decir, la marca es lo primero que determina la compra del consumidor.Bajo este contexto de crecimiento de la marca del distribuidor, los fabricantes deberían realizar acciones para atraer a consumidores que ya están consumiendo otras marcas (sobre todo las marcas pro-pias) y optimizar al máximo su capacidad de continuar incorporando innovaciones en su rango de productos.

Ethel Watson

Client Executive

Kantar Worldpanel

El pulso del consumidorcuando más lo necesita y la comunicación (nuevos formatos y soportes para llegar al consumidor)”, aclara Tellado.

Pero las reinvención del sector no puede dejar de lado uno de los atributos clásicos pero impres-cindibles para competir hoy en día: la calidad. Las empresas certifi can y aseguran la calidad de su leche desde la granja hasta la mesa, un requisito no sólo legal sino también relacionado con la percepción de la marca por parte del consumidor. Así lo afi rman desde CENTRAL LECHERA ASTURIANA: “Sólo hay una cosa que nos preocupa más que nuestros clientes: nuestra calidad”. Por ello, en este campo la compañía trabaja en tres áreas fundamentales: la implementación de recursos y avances tecnológicos en sus instalaciones, la formación en materias de calidad a su personal y el fomento del espíritu in-novador en su equipo humano canalizándolo hacia diferentes proyectos de investigación.

Superando difi cultadesEl momento que atraviesa el mercado lácteo es delicado, pero las empresas están demostrando su capacidad para competir en un entorno hostil. Desde CENTRAL LECHERA ASTURIANA resal-tan los buenos resultados obtenidos: “En el segundo semestre de 2009 hemos crecido por encima del 10% sobre el año anterior”, recalca su director general. “Actualmente nuestra cuota de mercado en leche líquida y nata es prácticamente el doble de la que tienen nuestros principales competidores confi rmando y reforzando nuestro liderazgo”.

Según lo últimos datos publicados por la consul-tora Nielsen, dentro del consumo de leche, CEN-TRAL LECHERA ASTURIANA ha cerrado 2009 encabezando el ranking con una cuota de mercado del 14%; en segunda posición se sitúa PULEVA, con un 8,9%, casi 5 puntos menos; y en tercer lugar, PASCUAL, con un 7,8%.

La innovación en un producto tan tradicional como necesario es un reto que los operadores lácteos han sabido superar. Aún queda mucho camino por recorrer y nichos de mercado por explotar, por lo que las compañías no abandonan la inversión en I+D para seguir en la carrera por ganar cuota de mercado no sólo dentro de nuestras fronteras sino también fuera de ellas. “LACTALIS es líder mundial en el desarrollo de productos lácteos, lo que nos permite acercarnos al mercado con una propuesta completa, innovadora y de futuro, contribuyendo al crecimien-to de las distintas categorías”, recuerda Lalanda.

Y en ese futuro, la leche fresca tendrá un lugar muy importante bajo la marca de la multinacional fran-

cesa Lactel. “En esta categoría hemos avanzado mucho en el último año, con fuertes crecimientos del orden del 18% y un marcado liderazgo con un 21,8 % de cuota, pero somos ambiciosos y seguire-mos apostando por desarrollar este segmento desde esa pasión por la categoría que viene implícita en nuestra promesa: redescubre la leche”.

El refuerzo de la imagen de marca también cobra importancia en un momento como el actual y las empresas defi nen sus líneas de actuación de cara al consumidor y la competencia. Así lo confi rma el directivo de CENTRAL LECHERA ASTURIA-NA, que marca como uno de los pilares estratégi-cos de 2010 la inversión en “comunicar los valores diferenciales de nuestra marca en medios y punto de venta, en estrecha colaboración con nuestros clientes y distribuidores”. El esfuerzo por una promoción efi ciente del consumo de leche y de los benefi cios de los productos enriquecidos es una de las constantes en el marketing de las compañías, pero la atención también se dirige hacia los valores intangibles que las diferencian del resto.

Marta Descalzo

62 ARAL

alimentaciónENTREVISTA LECHE

adecuadas, fomentando y primando la calidad y seguridad independientemente de la situación del mercado; con un apoyo al producto, que en esta situación necesita tener más información y aseso-ramiento para ser más efi ciente en su actividad. En este contexto, hemos liderado la aplicación de los contratos homologados con los ganaderos, premisa necesaria para mantener la estabilidad de recogida de leche en estos momentos.

ARAL.- Su compañía siempre ha apostado con fuerza por la diversifi cación y la conquista de nuevos merca-dos, pero la leche está en el origen de lo que hoy es la empresa. ¿Cuál es actual-mente el peso de la leche líquida en el negocio y la facturación del Grupo?

S. De Mesones.- Gru-po Leche Pascual facturó 800 millones de euros en 2009 y el peso de la categoría de leche líquida

Sergio de Mesones Enz (Madrid, 1964) es el máximo responsable de Marketing del Grupo Leche Pascual, dirigendo un equipo compuesto por 31 personas y reportando directamente al director

general de la compañía. Pascual, Bezoya, Vivesoy, Yosport, Zumosol y Funciona son las marcas sobre las que dirige su quehacer diario, si bien en esta entrevista focaliza las respuestas en el ámbito lácteo de la compañía.

ARAL.- El sector lácteo está pasando por un momento de gran incertidumbre. A la mala co-yuntura económica se le une la decisión de la UE de suprimir el régimen de cuotas en medio de una ola de protestas por parte de los productores. ¿Cuál es su opinión acerca del delicado momento que atraviesa el sector?

Sergio de Mesones.- Efectivamente, es un mo-mento complicado. Y en este marco, Grupo Leche Pascual ha mantenido sus principios de trabajo tradicionales relacionados con el aprovisiona-miento de leche: abastecimiento con garantías de trazabilidad procedente de explotaciones que cumplen unas condiciones de producción

Sergio de Mesones director de Marketing de Grupo Leche Pascual

Ante la bajada del 3% en el precio de la leche que ha realizado Mercadona en el inicio de febrero, desde Pascual se afi rma tajantemente que “el diferencial de precio que presenta nuestro producto con relación a la MDD y otras leches del mercado es claro, porque si dejamos de hacer ciertas cosas el producto no podría ir bajo nuestra marca”.

“Nuestro mayor respetar nuestros

en una situación

62 ARAL

ARAL63 ARAARAL63


dentro del portfolio de productos alcanza, aproxi-madamente, el 50%.

ARAL.- La crisis económica está afectado a todos los sectores, pero parece que la industria alimentaria está demostrando una mayor re-sistencia. ¿Cómo está padeciendo Grupo Leche Pascual la actual situación?

S. De Mesones.- Efectivamente, la crisis no está afectado tanto al canal de alimentación en volumen, que además ha recogido la bajada de Horeca. En cambio, sí se ha producido un descenso en valor debido a la bajada de precios. La gran benefi ciada con esta situación ha sido sólo la marca blanca, que en este periodo de crisis ha querido fi delizar al consumidor con su enseña situando los precios a niveles muy bajos.

ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para el año recién estrenado?

S. De Mesones.- La situación de precios va a continuar igual, por lo que las marcas del fabricante deberán defenderse según sus estrategias, esperando sea desde la calidad y el valor añadido de su oferta.

ARAL.- El consumo de leche líquida se está reduciendo a favor de los derivados lácteos

elaborados. ¿Es posible invertir esta tendencia a través de la aportación de valor añadido en el procesado?

S. De Mesones.- En estos tiempos de crisis, las leches enriquecidas y elaboradas también están sufrien-do, ya que el efecto precio las perjudica. No obstante, el com-

compromiso es principios de calidad bajista de precios”

ARAL63 ARAARAL63

promiso de nuestra compañía hacia el consumidor nos anima a innovar para ofrecerle productos que puedan satisfacer sus necesidades, como puede ocurrir con la salud, donde el PVP fi nal no es lo más importante. Y un buen ejemplo de ello es nuestro reciente lanzamiento de Leche sin Lactosa, un

producto dirigido para los intolerantes a la lactosa, un colectivo cada vez más numeroso en nuestro país.

ARAL.- Una de las señas de iden-tidad del Grupo Leche Pascual es su espíritu pionero e innovador. ¿Cómo están reforzando este compromiso en tiempos de crisis?

S. De Mesones.- En estos tiem-pos donde la marca de la distribu-ción logra ocupar el espacio de las categorías más básicas, la única forma para llegar al consumidor es la diferenciación en la oferta de productos con valor añadido, pro-ductos que la MDD no puede imitar a corto plazo. Por otra parte, nuestra compañía también está innovando en el canal de hostelería con nuevos productos y formatos para las mar-cas Bezoya, Leche Pascual, batidos Pascual y Zumosol Selección.

“Grupo Leche Pascual facturó 800 millones de euros en 2009 y el peso de la categoría de leche líquida dentro del portfolio alcanza el 50%”

64 ARAL


ARAL.- Afi rma que la diferenciación es básica para intentar competir con la marca del distri-buidor, pero ¿qué hace diferente al Grupo Lecha Pascual?

S. De Mesones.- Nuestra compañía cuenta con varios elementos diferenciadores. En primer lugar, Grupo Leche Pascual recoge la leche todos los días del año, lo que implica que, al ser más fresca, tenga menos carga bacteriológica. Por otra parte, contamos con una red de más de cien veterinarios y especialistas que asesoran al ganadero y aseguran la calidad y seguridad del producto fi nal desde el cam-po hasta la tienda. Además, disponemos del mejor proceso, la uperisación, que consigue que el produc-to conserve todas sus propiedades nutricionales para que el consumidor pueda apreciar su sabor y textura original. Finalmente, tampoco podemos olvidar que nuestro programa de Seguridad Alimentaria, que cuenta con las más exigentes certifi caciones de calidad, establece acciones con el ganadero para garantizar la calidad fi nal del producto.

ARAL.- La calidad es una de las características esenciales de la marca. ¿Hasta dónde llega el compromiso de Pascual en este campo?

S. De Mesones.- El mayor compromiso ha sido seguir respetando nuestros principios de calidad en

una situación bajista de precios. Hemos pensado en el futuro sin cambiar el discurso, porque el con-sumidor tiene que tener siempre claro lo que una marca le ofrece independientemente de la situación económica del país. Y de no haberlo realizado así hubiéramos traicionado nuestro compromiso con la calidad.

ARAL.- Durante esta entrevista ha realizado numerosas menciones al precio. ¿Qué valor tiene realmente este vector para la compañía?

S. De Mesones.- El diferencial de precio que nuestro producto presenta con relación a la MDD y otras leches del mercado es claro y nuestro reto, ante la actual situación, es saber contárselo al consumidor. Creo que lo hemos logrado con las ultimas campañas, donde además de comunicar que no fabricamos para otras marcas decimos que si dejamos de hacer ciertas cosas, el producto no podría ir bajo la marca Pascual.

ARAL.- Uno de los atributos que la marca siem-pre ha potenciado ha sido la salud. ¿Hasta qué punto llega ese compromiso?

S. De Mesones.- Hasta el extremo de producir los mejores productos e innovar en categorías donde ofrecemos al consumidor la oportunidad de mejorar su estilo de vida. Este es el caso de la soja, por ejemplo, ya que con Vivesoy proporcionamos la oportunidad de alimentarse de la forma más saludable. La soja cuenta con una gran cantidad de benefi cios para la salud y hemos sabido recogerlos en este producto.

ARAL.- Ya para terminar y sabiendo que el sector lácteo español se enfrenta a importantes desafíos, ¿cuáles son los retos de Grupo Leche Pascual para el futuro inmediato?

S. De Mesones.- Seguir apostando por el ga-nadero, ofreciéndoles contratos que le permitan desarrollar una materia prima de la mejor calidad, y estando cerca del consumidor transformando esta materia prima en productos saludables para él y su familia.

M. Descalzo

“La única forma que existe actualmente para llegar al consumidor es la diferenciación en la oferta de productos con valor añadido”

Grupo Leche Pascual ha lanzado al mercado Le-che Pascual Sin Lactosa, una “leche que posee las mismas propiedades, calidad y sabor que la Leche Pascual de siempre, pero sin lactosa”, según indica Sergio de Mesones, quien prosigue indicando que con esta nueva marca “amplia-

mos nuestra oferta de salud y calidad”. Leche Pascual Sin Lacto-sa está disponible en dos variedades (desnatada y semidesnatada) dentro del segmento de leches funcio-nales. “El departamento de I+D de Grupo Leche Pascual ha desarrollado una novedo-sa variedad de leche para solventar los problemas de las personas intolerantes a la lactosa y de todos aquellos consumidores que en ciertos momentos sufren problemas digestivos causados por la ingesta de

leche”, concluye el director de Marketing.

La leche de siempre sin lactosa

ARAL65 ARAARAL65


66 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS

alimentación

La MDD alcanza una cuota de mercado del 44,6% (337 millones de euros)

Alternativa práctica y cómodapráctica y cómoda

66 ARAL

Las altas tasas de crecimiento que había refl ejado este mercado en los últimos años parece que se han contraído en las últimas fechas, pues el volumen de las ventas de los platos preparados

refrigerados sólo ha aumentado un 3,5%, descendiendo un 0,6% su valor. A pesar de ello, desde la Asociación Española de

Elaboradores de Platos Refrigerados (AEPR), se contempla el futuro con optimismo, ya que estos productos representan una

“alternativa económica a los restaurantes”.

Fotos: 123RF


alimentación

ARAL67

PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

práctica y cómodaL

a coyuntura económica ha infl uido en la evolución del negocio de los platos preparados refrigerados. El aumento del paro y el miedo por la situación económica ha implicado que muchos

consumidores valoren de forma diferente distin-tos atributos vinculados a estos productos. La comodidad y el ahorro de tiempo han pasado a un segundo plano, mientras que el precio se ha posi-cionado como la principal preocupación. Además, muchos ciudadanos disponen de más tiempo libre, por lo que la vuelta a la cocina y a los alimentos básicos son una de las principales tendencias de consumo.

Ante este panorama, este tipo de platos ha sufrido un pequeño revés. Hace unos años los crecimientos registrados llegaban a los dos dígitos; sin embargo, en 2008 ya se percibió una ralentización del mer-cado que marcó unos aumentos de volumen del 2,5% y del 4,8% en valor. Este año la trayectoria ha seguido en la misma línea. Aunque según los datos recabados por IRI en hipermercados y supermerca-dos de más de 100 m2 las ventas crecieron un 3,5% en volumen, la facturación bajó un 0,6% en el TAM Diciembre 2009, por culpa de una disminución del precio medio de venta del 4%. Las ventas de todo el sector se situaron en 756 millones de euros, frente a 760,9 que se alcanzó un año antes.

La categoría de pizzas, que es la más importante del mercado y supe un 48,95% del total de la facturación, creció un 5,1% en valor y un 7,7% en volumen. Las comidas precocinadas se situaron en segundo lugar al facturar 120,2 millones de euros, cifra que supuso sólo un 0,3% más que el año an-terior, aunque en volumen perdieron un 1,2%.

Sin embargo, la Asociación Española de Ela-boradores de Platos Refrigerados (AEPR), se muestra optimista ante el futuro. Su presiden-te, Fernando Fernández, durante la presenta-

ción en octubre pasado del estudio “Percepción de los platos refrigerados por el consumidor español”, explicaba que la crisis también ha favorecido al sec-tor ya que han detectado “un traslado de consumo de la hostelería al hogar, derivado de que los platos refrigerados representan una alternativa económica a los restaurantes”.

Motivaciones de compraEl estudio de AEPR, elaborado por la consultora Ipsos, apunta que los cuatro motivos que empujan a los consumidores a comprar platos refrigerados son practicidad, comodidad, novedad y variedad. El informe también destaca que estos alimentos son percibidos como una alternativa “sana y na-tural” y que, al ser platos refrigerados que tienen

• Las pizzas suponen el 49% de la facturación• Disminuye un 4% el precio medio de venta• El 50% de los españoles compra platos refrigerados

CLAVES ARAL

Mercado nacional de platos preparados refrigerados

Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009Total 145.640.242 760.902.431 150.678.036 756.096.675

Pizzas 61.452.500 352.236.800 66.199.344 370.108.032

Comidas 17.593.203 119.816.027 17.385.924 120.214.511

Otros/Aperitivos 36.484.161 84.449.842 39.253.049 85.746.816

Sucedáneo Angula y Surimi 4.865.016 68.753.624 5.004.546 69.458.112

Tortillas 9.770.389 35.347.236 10.303.233 34.879.484

Ensaladas 6.006.323 32.747.494 5.948.682 30.785.700

Sándwiches 3.646.732 29.431.005 2.565.732 20.194.119

Roscas 3.863.590 27.117.356 2.629.246 16.133.673

Platos de masa 1.958.328 11.003.047 1.388.280 8.576.228

TAM Diciembre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

ESPERANZA.- En 2010, esperamos una recuperación de los nive-les de crecimiento que la categoría presentaba en los últimos años, en especial gracias a nuevas propuestas de valor añadido.VALOR.- Nuestros productos son altamente valorados por los con-sumidores y clientes, y conforman una propuesta diferencial y de valor, frente a las propuestas existentes.VENTAJA.- Una de nuestras ventajas competitivas es la constante y relevante innovación, como demuestra nuestra exitosa trayectoria de lanzamientos de los últimos años.

Jorge Martínez, director de Gama de CAMPOFRIO

Nuevas propuestas de valor

68 ARAL


alimentación

LANZAMIENTOS

CASA TARRADELLAS refuerza su

extensa lista de pizzas con la nueva

variedad ‘Pizza Rústica’, que incorpora

una textura crujiente de masa. Los in-

gredientes son bacon cortado en fi nas

lonchas, mozzarella selecta, cebolla

braseada y tomate extremeño.

CAMPOFRIO ha incrementado su familia de pizzas

con referencias como ‘Pizza&Salsa Cantabrica’,

‘Pizza&Salsa Inferno’ y ‘Prosciutto, Doble Ingredientes’.

Además, ha lanzado ‘Pizzetas’, las primeras mini-pizzas

para el lineal refrigerado, y ha desarrollado

su gama ‘Vuelta y Vuelta’ con la nue-

va línea ‘Vuelta y Vuelta Asados’

compuesta por 3 variedades

(jamón con salsa de asado de

ciruelas, pollo con salsa de

asado a las hierbas y lomo con

salsa de asado al Oporto).

SANTA TERESA cuenta ya con una línea

en vidrio y de dos raciones. Incluye como

primeros platos pisto y escalibada, y como

segundos albóndigas de ternera y morcillo de

ternera. Además, hay dos premium: pato con

salsa de ciruelas y pato a la naranja.

segundos albóndigas de ternera y morcillo de

ternera. Además, hay dos premium: pato con

GRUPO

DHUL ha reali-

zado un rediseño

del envase de su

familia de ensaladillas refrigeradas. El nuevo

diseño se extiende a los laterales para crear

un mayor impacto en los lineales y tiene

tapas de distintos colores para diferenciar

cada una de las variedades.

En respuesta a la creciente

demanda de productos sanos y

frescos, ELPOZO ALIMENTACIÓN

ha lanzado al mercado la línea All

Natural. Se trata de una gama de

productos sin conservantes y sin

colorantes añadidos.

un periodo de caducidad de dos o tres días, se asocian con productos frescos. Asimismo subraya que los consumidores identifi can estos productos con la idea de “abrir, calentar y servir” y, en relación con la novedad y la variedad de este tipo de platos, consideran que son una manera de incorporar nuevas recetas o preparaciones “exóticas” a sus menús diarios.

Otro estudio de la AEPR y de TNS estima que actualmente el 50% de los españoles compra platos

refrigerados. La investigación revela que la edad es un factor clave para el comprador de este tipo de productos, sobre todo en la elección de la categoría del producto. Los más jóvenes, de entre 25 y 34 años,

CAMBIOS.- Este año se ha producido un cambio de hábitos en los consumidores. La comodidad y ahorro de tiempo se valoran menos. TRASLADOS.- Dado el menor poder adquisitivo, se aprecia una des-viación hacia productos más básicos como pizzas, tortillas y se está produciendo un transvase de clientes de las marcas de fabricantes hacia las marcas propias.PROMOCIONES.- La importancia de las oferta cobra más protago-nismo y una parte importante de las ventas de estos productos se da como consecuencia de la presencia de éstos en los folletos o promo-ciones de la distribución.

José María Elorza, jefe de Compras de Comida Preparada de GRUPO EROSKI

Cambio de hábitos

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

ARAL69


alimentación

70 ARAL


alimentación

David Coscolín Director Platos Preparados de CovapLa entre

vista

“No descartamos entrar en el mundo del congelado”

ARAL.- ¿A qué responde la entrada de Covap en el negocio de los platos preparados refrigerados?David Coscolín.- Nuestra compañía comenzó la acti-vidad en platos preparados en agosto de 2007 con el objetivo de crear valor en los productos que nuestros socios entregan a la cooperativa y de esta manera diversifi car el negocio de nuestras carnes de ovino, vacuno y porcino, ampliando la gama de productos apostando por una cocina de calidad.

ARAL.- ¿Qué esperan de este mercado?D. Coscolín.- Es un mercado que está formado por mas de 300 empresas que dan empleo a unos 18.000 trabajadores y se divide en tres segmentos depen-diendo de la tecnología aplicada: platos preparados refrigerados, congelados y esterilizados o deshidra-tados. Covap se dedica principalmente al refrigera-do, aunque no descartamos entrar en el mundo del congelado. En España, el 14% de los consumidores compra frecuentemente comidas prepara-das, y un 48% lo hace ocasionalmente. El 32% afi rma no comprarlas casi nunca y un 6% no compra nunca, por lo que nuestro objetivo es llegar a ese 86% que no son compradores habituales de nuestra categoría.

ARAL.- ¿Cómo ve el sector?D. Coscolín.- Actualmente, el sector se encuentra en crecimiento cero, aunque viene de tener crecimientos del 6%. La situación económica actual está afectando negativamente, implicando que se vuelva en

muchos hogares a la cocina tradicional, pero es evidente que los platos preparados siguen teniendo un horizonte positivo para los próximos años y prueba de ello es la cada vez mayor presencia de nuevos operadores.

ARAL.- ¿Qué puede aportar su empresa a este mercado?D. Coscolín.- Covap desde sus inicios, en 1959, siempre ha tenido muy claro que la calidad es lo más importante. La actividad de platos preparados está aportando al sec-tor recetas caseras, tradicionales con la máxima calidad y con un toque actual. Para ello, contamos con un equipo

de asesores culinarios que aportan innovación a todo nuestro surtido satisfaciendo la demanda

de nuestros clientes.

ARAL.- ¿Cuántas referencias tienen actual-mente?

D. Coscolín.- Covap comenzó su andadura en éste negocio con sólo cuatro

referencias derivadas del cerdo ibérico procedente en su mayoría de las dehesas del Valle de los Pedroches: carrillada ibérica en salsa, la pluma ibérica en manteca, el lomo ibérico loncheado

en manteca y el cabecero ibérico con verduras. Las cuatro siguen siendo las refe-rencias motor de nuestra gama,

siempre con la pretensión de potenciar nuestra materia prima estrella, el cerdo ibérico.

prefi eren los platos a base de pasta, mientras que los adultos de entre 34 y 49 años prefi eren las legumbres. La pizza en cambio no hace distinciones de edad y es considerado el producto rey en la categoría. Este trabajo establece siete prioridades generales entre los españoles a la hora de considerar estos productos: facilidad de preparación, sabor, conocimiento de marca, calidad, precio, frescura y que el producto sea sano. Al parecer todos los consumidores se fi jan en estos valores, pero no todos por igual. Por ejemplo,

el sabor que es muy importante para los jóvenes no lo es tanto para los adultos de entre 50 y 64 años. Justo al revés pasa con el precio, muy importante para los jóvenes, y no tanto para el resto de edades. Que el producto sea sano, es más relevante para la gente de clase baja, cosa que no sucede para las otras clases; y la calidad es un motivo más importante para la gente del sur.

La consultora Mintel GNPD también ha dedi-cado un estudio a este sector. Su informe observa

ARAL71


alimentación

72 ARAL


alimentación

• Practicidad, comodidad, novedad y variedad, motivos de compra• Las ventas del mercado ascienden a 756,1 millones de euros• Las pizzas aumentan sus ventas en valor (5,1%) y volumen (7,7%)

CLAVES ARAL

Principales fabricantes de pizza

TAM Diciembre 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

45,4%

43,3%

6,1%

1,7%

que el mercado de los platos preparados a nivel global sigue siendo dominado por los productos microondables, resaltando la importancia del fac-tor conveniencia en relación a tiempo, facilidad y envase. Otras características como orgánico y natural continúan siendo todavía un nicho para este sector. En relación con la salud la monografía indica que los fabricantes han mejorado de forma sustancial el perfi l nutricional de los platos, redu-ciendo los niveles de algunos ingredientes como las grasas y la sal.

Trabajo a desarrollarJosé María Elorza, jefe de Compras de Comida Pre-parada del GRUPO EROSKI, explica que las líneas de trabajo en comida preparada están enfocadas al perfeccionamiento nutricional de los productos. De esta forma se busca la reducción del porcentaje de

MDD

Casa Tarradellas

Campofrío

Palacios

Resto de Fabricantes

3,5%

72 ARAL

sal, la mejora del perfi l lipídico de los productos de manera que contengan grasas más saludables a través de la disminución del tanto por ciento de grasa saturada, y mermando las calorías por cada 100 gramos del producto.

Sin embargo, Elorza observa que en 2009 la inno-vación en comida preparada ha sido menor que la que venía dándose en años anteriores. “La delicada situación de consumo hace que muchas innovacio-nes hayan quedado para otro momento, dado que el umbral de rentabilidad/viabilidad es más alto y muchos lanzamientos no disponen de la óptima situación que hagan que puedan consolidarse”. Según han constatado, en estos momentos el cliente no apuesta tan decididamente por la innovación en su cesta de compra habitual. A modo de resumen de tendencias, Elorza indica que las principales

innovaciones registradas en los últimos meses han sido las ampliaciones de

surtido en las

FORTALEZAS.- Nuestra marca es garantía de calidad y producto saludable. La presentación del producto es innovadora. MERCADO.- Creemos que ahora mismo el segmento de gama alta de platos preparados no está cubierto y hay una serie de consumi-dores con capacidad económica sufi ciente para responder a una propuesta de calidad como la nuestra.LEMA.- Bajo el claim “Somos lo que comemos” nuestra comida pre-parada quiere conquistar al consumidor que no tiene tiempo para cocinar y se preocupa por su salud.

Departamento de Marketing de SANTA TERESA

Apuesta por la gama alta

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Nº143Febrero 2008

Genera abre sus puertas a las energías limpias y efiGenera abre sus puertas a las energías limpias y efiGenera abre sus puertas

cientesa las energías limpias y efi cientesa las energías limpias y efiEl próximo 26 de febrero la Feria Internacional de Energía y Medio Ambiente dará la bienvenida a todo un escaparate de tecnologías limpias y efi cientes. Será en el pabellón 12 de Ifema donde se limpias y efi cientes. Será en el pabellón 12 de Ifema donde se limpias y efipresentará la oferta de un total de 250 expositores directos (370 fi rmas representadas). En esta nueva edición la energía solar térmica fi rmas representadas). En esta nueva edición la energía solar térmica fitendrá un especial protagonismo.

Uponor Academy aprueba, en su primer año de funcionamientoUponor Academy aprueba, en su primer año de funcionamientoUponor Academy aprueba,

Las cifras arrojadas durante 2007 son inequívocas. Un total de 7.000 profesionales formados, 1.000 asistentes a cursos mono-gráfi cos de instaladores y más de 5.500 instaladores que han gráfi cos de instaladores y más de 5.500 instaladores que han gráfiparticipado en sus cursos homologados, corroboran los buenos resultados obtenidos por Uponor Academy en su primer año de funcionamiento. En 2008 la oferta se amplía con nuevos cursos.

Las tecnologías de ahorro energético protagonizarán la Mostra de MilánLas tecnologías de ahorro energético protagonizarán la Mostra de MilánLas tecnologías de ahorro energético

El salón milanés dedicado a las instalaciones de confort estre-protagonizarán la Mostra de MilánEl salón milanés dedicado a las instalaciones de confort estre-protagonizarán la Mostra de Milánna recinto ferial. Del 11 al 15 de marzo las modernas instala-ciones de Rho acogerán las últimas novedades tecnológicas que presentarán las cerca de 3.000 empresas participantes en esta edición de 2008, donde destacaran las tecnologías de ahorro energético.

gnSolar, nuevo servicio de Gas Natural para las instalaciones solaresgnSolar, nuevo servicio de Gas Natural para las instalaciones solaresgnSolar, nuevo servicio de Gas Natural

Gas Natural Servicios acaba de lanzar al mercado gnSolar, un ser-vicio para el mantenimiento de las instalaciones solares térmicas que, además, incluye una labor de asesoramiento en el diseño y ejecución de la instalación. Josep Martínez Baldó es el responsable del departamento que lo va a poner en marcha. El servicio preten-de la calidad y el buen funcionamiento de las instalaciones.

EN ESTE NÚMERO

‘El Des-control’, tema del Observatorio

Climatológico

Ferca presenta la campaña contra el intrusismo

Entrevista con María Valcarce, directora de Genera

Necesidades formativas en el especial sobre energía solar

Refrigeración Solar, paradoja real de futuro

El Grupo Vaillant adquiere la empresa turca Demirdökum

Artículo Técnico sobre la efi ciencia energética

Nº

143

Feb

rero

200

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Nº 126 / Julio - Agosto 2008 Publicación profesional del mundo del aceite

Especial Fitosanitarios

para el futuro del sector

en el riego del olivar

director general de AEPLA

(2ª parte)

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tecnoMarketS E G U N D O T R I M E S T R E 2 0 0 7 • N U M E R O2 0 0 7 • N U M E R O2 0 0 7 • N ´ 47

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��La gama de controladores PXI

Adlink PXI-3920/3910 ha sido Adlink PXI-3920/3910 ha sido Adlinkdiseñada como núcleo de com-plejos sistemas de medida ya que, además de las funciones propias del bus PXI, incorpora múltiples interfaces externos como GPIB, doble Ethernet Gigabit, LXI o USB. Se encuentra disponible en versión Pentium M (PXI-3920) o

Celeron M (PXI-3910), en ambos casos sin ventilador. Se suministra con 512 MB de memoria RAM soldada en placa y ampliable mediante un zócalo SO-DIMM DDR2. Permite la instalación de disco duro 2,5 pulgadas y tarjeta CompactFlash. Su diseño interno sin cables añadido a la memoria y micro soldados, posibilita su tra-bajo en entornos de alta vibración de hasta 6 Grms.

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La plataforma modular CSA de AnaCise es apropiada para la ins-talación, puesta a punto y verifica-ción de redes LAN Ethernet, accesos ADSL2+/VDSL2 y redes metropoli-tanas basadas en Carrier Ethernet/IP. Incorpora una pantalla de 7 pulgadas sensible al tacto, pesa menos de 1,5 kg y proporciona una autonomía máxi-ma de 12 h. Entre sus características más destacables, cuenta con doble puerto 10/100/1000Base-T (eléctri-co) y 1000Base-X (óptico); pruebas RFC 2544, VLAN Q-in-Q; análisis ToS y DSCP; medidas de QoS según Y.1541; análisis gráfico de la distribu-ción de jitter; simulaciones de tráfico, hasta 256 flujos simultáneos; y modos de prueba P-a-P/P-a-M/Loopback (ca-pas 1/2/3). Desde el punto de vista del análisis completo de Triple Play, se pueden destacar los modos de prueba: Simulación STB, Terminación, Chan-nel Scan e IPTV Expert.

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Desin Instruments ha pre-sentado sus radiotransmisores industriales de campo RDT-4000 para señales analógicas y lógicas en control de procesos. Prepa-rados en IP65 para montaje en campo, los RDT-4000 transmi-ten en FSK semi dúplex, en la banda libre de 868 MHz con una potencia hasta 500 mW y con una velocidad de transmisión de 38,4 kbps. Incluye una antena de ¼ de onda con toma SMA desen-chufable, que alcanza hasta 5 km.

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AvantWave ha anunciado el Bluetron BTR50x, un módulo de radio/banda base compacto que se puede instalar en cualquier dispo-sitivo electrónico. En configuración estándar, el módulo incluye proce-sador de banda base con 32 Mb de flash, etapa de entrada de radio y circuitería de soporte, así como pro-tocolos de software de mayor nivel como HSP, HFP, A2DP y AVRCP (flash). Dispone de antena externa, reguladores de 1,5 y 1,8 V, códec es-téreo y controlador LED de 4,2 V.

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��U-blox ha anunciado dos móduU-blox ha anunciado dos móduU-blox -

los GPS de baja tensión: NEO-5D y NEO-5G. Son los primeros que operan a 1,8 V, lo cual reduce su consumo en un 40% o más respecto a sus predecesores. Se suministran en encapsulado de 12x16x2,4 mm e incorporan el sistema de adquisición y seguimiento SuperSense con una sensibilidad de -160 dBm. Su arqui-tectura basada en ROM no requiere flash externa. El NEO-5D es de bajo coste gracias a su diseño basado en cristal y el NEO-5Q ofrece KickS-tart, una tecnología de adquisición de señales débiles a alta velocidad.

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RA&Recambios y AccesoriosRevista profesional del Mercado de la Posventa

Nº 299SEP/08

UN COMPONENTE MANTIENE LIMPIOS A TODOS LOS DEMÁSEn Ferrari, nuestros motores no sólo tienen prestaciones de última generación: son como la poesía. Cada parte está en completa armonía con todas las demás. Y para que la armonía reine durante toda la vida de un motor, es necesario que un componente especial lo mantenga funcionando sólida y efi cientemente. Este componente es el lubricante Shell Helix Ultra. El único aceite que recomendamos y el único que traen los motores que salen de nuestras fábricas. Está en el corazón de todo lo que hacemos. Jean Jacques His, Director de Desarrollo de Motores de Ferrari.

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Juan Rodríguez, Presidente de la Asociación de Recambistas de Cataluña (CIRA)

“Las ventas enCataluña son

más agresivas”

Congresos: Ancera Serca

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El presidente de Femete, José Luis García, ha anunciado recientemente la puesta en marcha de un Gabinete Eco-nómico Anticrisis, “una iniciativa pionera para la que solicitamos el máximo apoyo del Ejecutivo Autónomo. Duraría hasta 2010 y estaría formado por expertos fiscales y economistas”. Pág. 5

Sandvik Coromant presenta dos nuevas calidades de plaquitas agudas y resistentes, GC1125 para operaciones en aceros inoxidables y GC1515 para aceros, basadas en los más recientes avances tecnológicos en las áreas de metal duro y los recubrimientos. Pág. 7

El precio medio del níquel en el LME se sitúa en 10,10 dólares/tonelada, lo que supone un significativo descenso respecto a principios de mes cuando se rozaban los 12 dólares.

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Debido a la crisis financiera y la situación económica general

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El Consejo de Administración de Tubos Reunidos y el administrador único

de Larreder y Aranguio, accionistas de Condesa, han decido por mutuo acuerdo paralizar definitivamente el proceso de fusión de Tubos Reunidos y Condesa, aprobado el pasado 27 de junio por las juntas generales de accionistas de las respectivas compañías.

“Durante los últimos meses, las so-ciedades han trabajado para llevar a buen término la fusión pretendida de la manera más eficiente y adecuada. Sin embargo, las condiciones de los merca-dos financieros y la situación económica general han impedido acometer los proyectos de integración y expansión previstos y, por lo tanto, no se generarán las sinergias industriales contempladas en los planes de negocio y que sirvieron de

base a la aprobación de la operación”, han explicado ambas compañías en un comunicado.

La paralización es definitiva y de mu-tuo acuerdo, ya que, una vez que se ha puesto de manifiesto por parte de los respectivos órganos de administración reunidos que no se dan las condiciones para continuar con la fusión, las partes están de acuerdo en que lo más acon-sejable es actuar con rapidez y de forma inmediata.

De esta manera, cada una de las Com-pañías podrá ahora, con plena indepen-dencia respecto de la otra, concentrar sus esfuerzos en los objetivos que estime más adecuados. “A su vez, el pleno acuerdo existente entre las partes permitirá que se produzca un final satisfactorio”, concluye el comunicado. (Ver Pág. 4)

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El aumento de los precios de la chata-rra férrica en Europa en la segunda y

tercera semana de noviembre se debe a la especulación y no a un aumento sos-tenido en la demanda de exportaciones, según han manifestado distintas fuentes del sector a esta publicación.

El origen de este movimiento lo en-contramos en las importaciones turcas de distintas cargas de chatarra, impul-sados por la devaluación de la lira turca y con el objetivo de abastecer aún más si cabe sus stocks de cara a las posibles subidas que puedan registrarse en los próximos meses. La iniciativa turca ha animado a otros compradores europeos, lo que ha llevado a subidas de precios

puntuales en mercados como España, Italia o Reino Unido.

Concretamente en España se ha pro-ducido esta semana, iniciada el 17 de noviembre, una subida de 30 euros más por tonelada en todas las zonas, aunque en el sector aún no se tiene claro si se trata de un movimiento puntual.

Ante esta situación, Metales & Meta-lurgia se ha visto obligada a actualizar sus bases de cotización orientativas a fecha de 1 de diciembre, pero se mantiene a la espera de registrar un movimiento en alza, hasta confirmar que las subidas registradas en las últimas semana no responden simplemente a movimientos meramente especulativos.

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portada ICD.qxd 26/10/07 10:44 Página 1

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Sección en página 19




71Noviembre 2008

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Sicur bate el récordFuerte presencia domótica en la feria madrileña

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Matelec’08 otorgará parte del protagonismo de la cita de este año a presentar novedosos productos que apuestan por la efi ciencia energética y el desarrollo sostenible. Junto con este efi ciencia energética y el desarrollo sostenible. Junto con este efiabanico de soluciones denominadas ‘verdes’, Matelec también albergará diversas charlas y ponencias sobre efi ciencia energética onencias sobre efi ciencia energética onencias sobre efiorganizadas por CEDOM y AFME.

BLUEWAVE, la clave de RTR Energía para el ahorro y efiBLUEWAVE, la clave de RTR Energía para el ahorro y efiBLUEWAVE, la clave de RTR Energía

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RTR Energía lanza al mercado su nueva gama BLUEWAVE, un para el ahorro y efiRTR Energía lanza al mercado su nueva gama BLUEWAVE, un para el ahorro y efinovedoso fi ltro activo que elimina los problemas de armónicos, novedoso fi ltro activo que elimina los problemas de armónicos, novedoso fidesequilibrio de fases y fl icker. Con Bluewave, esta fidesequilibrio de fases y fl icker. Con Bluewave, esta fidesequilibrio de fases y fl rma asegura icker. Con Bluewave, esta fi rma asegura icker. Con Bluewave, esta fila calidad de la energía. Cabe indicar que la gama de modelos Bluewave abarca desde 30 hasta 300 Amperios y desde 400 Vca hasta 480 Vca, 3 ó 4 hilos

Slimstock evoluciona a todos los nivelesRecientemente, la fi rma Slimstock, S.L. ha experimentado una Recientemente, la fi rma Slimstock, S.L. ha experimentado una Recientemente, la fiserie de profundos cambios que la llevan a erigirse como refe-rente en su ámbito de actuación. El hecho de estar integrada en el grupo Slimstock, el traslado a unas nuevas instalaciones y la reestructuración interna dan idea de cuáles son los aspectos en los que se asienta su apuesta de futuro.

Nº145Octubre 2008electro

ANTONIO DUATO, nos explica cómo Philips se ha convertido en abanderada de la eficiencia energética.

Chint se afi anza en el mercado Chint se afi anza en el mercado Chint se afiespañolTras más de cuatro años en España, el gigante chino del material eléctri-co Chint apuesta fi rmemente por nuestro país y se ha trasladado a unas co Chint apuesta fi rmemente por nuestro país y se ha trasladado a unas co Chint apuesta fiinstalaciones de mayor envergadura donde tendrá cabida la ampliación de sus nuevas líneas de negocio: material eléctrico de media y alta ten-sión y paneles solares. Con el cambio, la fi rma responde al incremento sión y paneles solares. Con el cambio, la fi rma responde al incremento sión y paneles solares. Con el cambio, la fidel 80% experimentado por sus ventas en 2007.

Nº

145

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Los precios enfrentana Industria, gasolineros

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Las tendencias y estilos de diseño más actualesy vanguardistas

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Selección de proyectos destacados y grandes ideas

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SENSING YOUR NEEDS

INFORME

Scada: facilidadde integración yextensión de susfuncionalidadesIncluye tabla de oferta

Pág. 96

Constantes desarrollos tecnológicosEl contexto de modernización general de la red ferroviaria española representapara las empresas de este sector� una opor tunidad en la medida que estimulala innovación tecnológica Pág. 68

Carlos Härtel, directorgeneral del CentroEuropeo deInvestigación de GE

“La eficiencia y el ahorro son elresultado de la realización de unbuen ejercicio de ingeniería”

401 / Noviembre 2008 Mecánica, Neumática, Oleohidráulica, Electricidad, Electrónica, Informática, Medidas

Automática eInstrumentación Automática eInstrumentación

INDUSTRIA FERROVIARIA

Productividady eficienciadel diseño ala producción

Control y supervisiónde parques solares

Expoquimia, afectadapor la desaceleracióneconómica

DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIAS FORMACIÓN NOVEDADES

REVISTA DEL PROFESIONAL DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

Número 41 / Septiembre 2008

ESTUDIOSFraganciasmasculinasCuidadode las manosParafarmacia

ENTREVISTASJosé María Pérez Diestro (BPI)

Esperanza Piedras y Jaime Navascués

(Maresa)

ESTRATEGIASCosmecéuticos,mercado al alza

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Temas del mes:

Casa Decor Barcelona 2007

VI Premio Cerámica de Arquitectura e Interiorismo (Ascer)

Evolución y novedades del sector cerámico

Proyectos singulares:

Ampliación del Museo del Prado: arte con piel de barro

Nuevo Camp Nou, un mosaico de cerámica y color

Dosieres:

Pavimentos, revestimientos, sanitarios y grifería

Materiales ignífugos

Cerámica y piedra natural

Empresas y productos con certificación de calidad

ArquitecturaArquitecturay Construccióny Construccióny Construccióny Construccióny Construcción

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TRIMESTRE 2008 • Octubre-Noviembre-Diciembre

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Número 42 - Septiembre 2008REVISTA PROFESIONAL DEL SECTOR DEINSTALACIONES PARA EL MERCADO CATALÁN

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UN SALON QUE NO HA DEJADO DE CRECER

X Salón Internacional de laLogística y la Manutención

En su décima edición elSalón Internacional de laLogística y la Manuten-

ción se presenta como un salónconsolidado y fuerte. Un añomás sus organizadores handiseñado un espacio pluralpara que los diferentes secto-res de la logística puedanestablecer alianzas y negocios.Brasil y Turquía son los paísesinvitados.

Mucho más allá de laexposición de las novedadesde un sector, que actualmen-te puede encontrar escapara-tes en un click de ratón, lasferias aspiran a convertirseen espacios de relaciones ynegocios. Las ferias son paratrabajarlas, explica EnricLacalle, un buen conocedordel sector por cuanto esresponsable de algunas de lasferias más importantes quese celebran en España. Sihablamos de negocios, loshablamos de negocios, losorganizadores dan una cifraorganizadores dan una cifraestimada de 2.000 M€. Locierto que cuando nos acerca-

mos a las empresas paraconocer sus proyectos, ennumerosas ocasiones elorigen es el SIL. Entre losúltimos de los que hemostenido noticia se encuentranel proyecto llevado a cabo porMóstoles Industrial enRandom House Mondadori;el reciente de ULMA Hand-ling Systems en ArcLogi ArcLogi Ar o elde Coca Cola por Dematic,sus directores de logística noshablan del SIL como primercontacto. El tú a tú funciona,la posibilidad de expresarnecesidades, de contrastar,etc. El SIL se consolida añotras año en el gran espaciode interacción directa entreprofesionales y empresas delsector. Mediante el salón, losexpositores y visitantesdesarrollan y rdesarrollan y rdesarr efuerzan alianollan y refuerzan alianollan y r -zas comerciales a nivel nacio-zas comerciales a nivel nacio-nal e internacional. Grnal e internacional. Graciasnal e internacional. Graciasnal e internacional. Gra la apuesta por la interna-cionalización se difunden lastendencias más actuales delsector y se introducen nuevos

“Ahorrar energíaen ediciciosindustriales”

ROGER CASELLAS

JUNYENT,DIRECTOR DE

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Página 3

productos y servicios almercado, asegura Lacalle.

La celebración de estedécimo aniversario define unsalón que año tras año ha idocreciendo, y si los aniversa-rios sirven también para hacerrecuento, lo cierto es que losorganizadores del SIL puedenmostrar sus cifras para avalarmostrar sus cifras para avalarmostrar sus cifras para aun salón que se ha ido afian-zando. De los 166 exposito-res del primer Salón Interna-cional de la Logística en 1999hasta los más de 1.000 en85.000 m2 que se esperan eneste décimo SIL y de la

Contenedoresinteligentes

Tatoma Ver pág. 14

Atisreal asesora aCoperfil

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Zetes incorpora lasimpresoras de MD

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BJC apuesta porQuick Store

Vanderlande Ver pág. 9

Proveedor integral desoluciones logísticas soluciones logísticas

Schäfer Ver pág. 6

BCL 500i: lector de CBcon Profibus y Ethernet

Leuze Ver pág. 10 y 11

� Continúa en página 2

Grupo Tecnipublicacionesupo Tecnipublicacionesupo T

TecnoTecnoT PostPostPmanutención y almacenaje SIL2008Junio 2008

74 ARAL


alimentación

familias más importantes, como por ejemplo las pi-zzas o la pasta fresca, los lanzamientos de formatos de gramajes más pequeños y la mejora de recetas actuales hacia productos más saludables.

Jorge Martínez, director de Gama de CAMPO-FRIO, se muestra convencido de que si compara-mos el nivel de desarrollo de la categoría de platos preparados con otros países de nuestro entorno, ésta sigue presentando un alto potencial. “Hay cabida para nuevas propuestas de valor añadido, no así para productos ‘me too’, los cuales han proliferado en los últimos años”, señala.

La fortaleza de la MDDTras analizar la evolución del mercado en los últimos meses, una de las conclusiones que puede sacarse es que la MDD parece haber sido un ele-

mento clave para evitar una pérdida de clientes. La presencia y variedad de sus productos es cada vez mayor. Este hecho unido al menor precio han supuesto un aumento de cuota de mercado.

Según la información aportada por IRI, en el sec-tor que nos ocupa la MDD acumula el 44,60% del mercado nacional de platos preparados refrigerados, por un valor superior a los 337 millones de euros, lo que supone un 24,4% más que el año anterior. Los siguientes fabricantes en el ranking son CASA TARRADELLAS, con una facturación de 168,5 mi-llones de euros, y CAMPOFRIO, con unas ventas de 34,1 millones de euros. Dejando al margen la MDD, los principales fabricantes vieron como disminuían notablemente las ventas en el TAM Diciembre 2009. Así, las ventas de CASA TARRADELLAS cayeron un 19,3%, las de CAMPOFRIO un 16,1% y las de PALACIOS un 12,5%.

Si se analizan algunos de los segmentos que com-ponen el sector, la radiografía es similar. Respecto a la pizza destaca notablemente la evolución de las ventas de la MDD ya que han crecido un 48,5%, pasando de 113,0 millones de euros a 167,8 millo-nes de euros o, lo que es lo mismo, de una cuota de mercado del 32,1% al 45,4%. Este aumento tan espectacular se ha conseguido a costa del resto de las principales marcas. Así, CASA TARRADE-LLAS facturó 160,4 millones de euros, un 17,5% menos; CAMPOFRIO, 22,2 millones de euros, un

Principales fabricantes de platos preparados refrigerados


MDD 65.380.596 270.971.936 81.707.072 337.192.512

Casa Tarradellas 33.949.332 208.923.664 27.585.224 168.555.792

Campofrío 5.917.895 40.631.172 5.136.622 34.106.272

Palacios 3.794.630 23.109.494 3.355.489 20.220.030

Cárnicas Floristán 4.093.101 14.768.254 4.400.692 15.141.900

Precocinados Fuentetaja 1.446.994 7.527.878 1.499.818 7.948.867

Gallo 1.515.669 11.392.302 831.619 6.098.182

El Pozo Alimentación 1.611.322 8.708.460 780.594 5.620.682

Embutidos Noel 763.514 4.487.275 786.790 4.797.558

Sodebo 27.122 256.480 6.945 69.469

Resto de Fabricantes 27.140.049 170.125.421 24.587.183 156.345.504

TAM Diciembre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

OPORTUNIDADES.- El mercado de pizzas refrigeradas está repleto de oportunidades y continuamos creciendo gracias a nuestra calidad.RENOVAR.- Nuestras pizzas son un producto en constante renova-ción, dirigido a un público joven, que encuentra en las pizzas de la fi rma recetas personalizadas como la pizza jamón serrano, barbacoa o rustica y que están teniendo una muy buena aceptación. INNOVACIÓN.- Dentro de nuestra apuesta habitual por la innova-ción, la ampliación de su capacidad productiva y la mejora del abas-tecimiento, hemos puesto en marcha una nueva planta de precocina-dos en Mas Galí y otro centro productivo en Olost.

María Dolors Roca, directora comercial y de Marketing de CASA TARRADELLAS

Renovar las oportunidades

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alimentación

CRISIS.- La desaceleración del crecimiento del mercado por la situación actual de crisis y por no ser un mercado de productos de primera necesidad amenazan al sector.MEJORAS.- Se está investigando para lograr platos preparados que además de aportar rapidez y como-didad se parezcan cada vez más en cuanto a sabor y calidad a los platos caseros que el consumidor cocina en el hogar.INSTALACIONES.- Estamos construido una nueva planta para la elaboración de platos precocinados de quinta gama en el municipio de Jaén, cuyo funciona-miento está previsto para dentro de 22 meses.

Virginia Fernández, brand manager de GRUPO DHUL

Potenciando el sabor y la calidad

1,2% menos; y PALACIOS, un 43,3% menos hasta los 6,5 millones de euros.

En cuanto al segmento de tortillas, la MDD consiguió aumentar sus ventas un 4,3% respecto al año anterior, alcanzando una cuota de mercado del 48,60%. SIE-RRALMONTE también consiguió mejorar la cuota de mercado, con un crecimiento del 4,8% respecto al año anterior, lo que supuso unas ventas por valor de 12,0

76 ARAL


alimentación

MENTALIDAD.- La principal situación que puede ayudar al crecimiento del negocio es que el consumidor actual identifi que claramente al mundo de los platos refrigerados como una sabrosa solución; es decir, el consumidor debe de ir rompiendo las barreras culturales que todavía existen sobre los platos preparados.ELECCIÓN.- El consumidor quiere diversidad y poder elegir, por lo que la posibilidad de ir introduciendo nuevos conceptos además de las actuales pizzas se posiciona como un elemento clave. Creemos que el trabajo conjunto con los distribuidores debe ser una asigna-tura obligatoria. MEJORAR.- Las líneas de investigación se están centrando, y se deben de centrar, en convertir a esta categoría en una categoría más sana y natural.

Julián González, director de Marketing de ELPOZO ALIMENTACIÓN

Cuanto más sano, mejor

millones de euros. En tercer lugar del ranking se situó FUENTETAJA, con 4,4 millones de euros vendidos, lo que supone un importante descenso comparado con los 5,7 millones de euros facturados en el período anterior.

En pasta y arroz, nuevamente fue la MDD la gran benefi ciada del notable incremento de las ventas de este sector. Mientras las ventas totales de la categoría crecieron un 17,2% en valor, las de la MDD lo hicieron en un 59,1%, pasando de unas ventas en 2008 de 20,9 millones de euros a 33,4 millones en 2009. Esto supone una cuota de mercado del 68,96% en facturación. Aparte de la MDD, la principal marca es GALLO, con una cuota de mercado del 11,7%, pese a que sus ventas cayeron un 48,2%. En tercer lugar se situó CAN MAS, con unas ventas por valor de 2,5 millones de euros, lo que supone una cuota de mercado del 5,3%.

Mejora constante e innovaciónSin embargo, en gazpacho la situación es ligeramen-te distinta. ALVALLE consiguió mantener el primer puesto del ranking, pese a perder parte de su cuota de mercado en benefi cio de la MDD. Así, las ventas de ALVALLE se situaron en 32,5 millones de euros, frente a 32,1 millones de euros correspondientes a la MDD. DON SIMÓM fue el siguiente de la lista, con unas ventas por valor de 4,5 millones de euros, un 27,1% menos que el año anterior.

Ante esta fotografía del sector, las empresas estu-dian distintos aspectos para preparar sus líneas de actuación. En SANTA TERESA consideran que “la

demanda del consumidor en todas las categorías se ha polarizado entre la marca blanca y los productos de mayor precio pero ostensible mayor calidad”.

Virginia Fernández, brand manager del GRUPO DHUL, indica que “a corto plazo las marcas de la distribución continuarán ganando cuota en los diferentes segmentos del mercado, lo que seguirá reforzando la competencia en precio entre las empresas del sector”. En su opinión, algunas de las medidas que los fabricantes tomarán en el próximo año para dinamizar el mercado y ayudar a las cuentas de resultados será intensifi car los esfuerzos en materia de innovación y desarrollo de nuevos productos. También apunta que “primará la búsqueda de productos más saludables y más caseros o la atención a necesidades específi cas de diferentes tipos de consumidores”.

Por su parte, María Dolors Roca, directora comer-cial y de Marketing de CASA TARRADELLAS, concluye que “en un mercado en constante evolu-ción como el de pizzas refrigeradas la clave para seguir dinamizando los crecimientos es apostar por la mejora constante y la innovación”.

Nuria Calle

Foto: Covap

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ESTUDIO DE MERCADO SALSAS, ESPECIAS Y CONDIMENTOS

alimentación

El volumen de las ventas de salsas crece un 2,8%; el de las especias, un 1,8%

Aderezando el mercado

78 ARAL

Este mercado continúa mostrando unos buenos ritmos de crecimiento, aunque inferiores a los registrados en años anteriores. 2009 supuso para las salsas un incremento del 7% en el valor de sus ventas, mientras que las especias y condimentos registraron un aumento del 3,5%. Los operadores siguen vislumbrando grandes oportunidades de crecimiento, ya que la ingesta per cápita de este tipo de productos en España es inferior a otros países europeos.

Fotos: 123RF

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SALSAS, ESPECIAS Y CONDIMENTOS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

L as previsiones realizadas a comienzos del año pasado respecto al sector se centraban en esperar un ejercicio estable aunque reforzado por la situación de crisis, ya que se esperaba una mayor utilización de

estos productos al aumentar el número de comidas en el hogar. A la vista de los resultados de 2009, las conjeturas fueron correctas, si bien un poco más discretas que las esperadas.

Los datos del TAM Noviembre 2009, proporcio-nados por IRI, refl ejan que las ventas de salsas co-rrespondientes a hipermercados y supermercados

de más de 100 m2 crecieron un 7% en valor, lo que se traduce en un mercado de 601 millones de euros. Por su parte, el volumen de las ventas logró una subida del 2,8%. En 2008 la situación fue ligeramente mejor ya que la facturación aumentó un punto más, un 8%, mientras que el volumen refl ejó una mejora del 4,1%.

Respecto a los condimentos y especias la infor-mación referida a sus ventas en el TAM Diciembre de 2009, indica que este negocio creció un 1,8% en volumen, que se manifestó en un incremento de las ventas del 3,5% en valor, hasta alcanzar los 116,8 millones de euros. El año anterior este mercado

PREFERENCIAS.- En el último año, las novedades han ido por la línea de productos con valor añadido, tales como oliva en tomate frito, maho-nesas con sabores, nuevos condimentos para ensaladas, etc. La acep-tación del consumidor hacia las especialidades ha sido satisfactoria.FUTURO.- Esperamos que la tendencia siga siendo positiva en una categoría que crece tanto en los segmentos maduros, como el tomate frito y mahonesas, como en los nuevos segmentos como son las salsas especiales.

Elvira Ayani, gestora de Compras Alimentación de GRUPO EROSKI

Éxito de productos con valor añadido

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

• El mercado de las salsas factura 601 millones de euros• Las especias y condimentos alcanzan los 116,8 ME • La MDD roza el 63% del volumen de ventas de salsas

CLAVES ARAL

Mercado nacional de especias y condimentos


Seco 97.706.290 100.044.406 98.394.796 102.844.083

Ajos 7.932.404 6.274.290 7.701.136 6.211.517

Especias 45.906.696 54.366.788 46.168.336 56.409.664

Hierbas 25.880.674 21.000.680 25.688.786 21.134.552

Pimientas 9.839.902 10.206.124 10.153.129 10.349.794

Sazonadores 8.146.614 8.196.524 8.683.409 8.738.556

Fresco 7.001.104 6.235.153 7.786.650 6.937.608

Ajo 66 99 38 58

Hierbas 7.001.038 6.235.054 7.786.612 6.937.550

Congelado 6.199.684 6.371.519 6.771.278 6.840.925

Ajo 2.460.168 2.924.046 2.678.388 3.118.922

Hierbas 3.739.516 3.447.473 4.092.890 3.722.003

Húmedo 62.039 200.937 57.502 192.181

TAM Diciembre 2009. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

80 ARAL


alimentación

LANZAMIENTOS

CHOVI cuenta con La Brava, una salsa

refrigerada especial para elaborar las

populares patatas bravas. De textura

suave, está elaborada con ajos, tomate,

un toque de aceite de oliva virgen extra

y especias, que le confi eren un sabor

intenso y picante.

CARMENCITA ha lanzado una nueva gama

denominada ‘Carmencita grill’, que está

compuesta por grill pescado, grill carne,

grill verdura, cristales de sal marina y

cristales de sal marina al romero.

SANTA TERESA, con motivo de su

150 Aniversario, está desarrollando

diferentes proyectos promocionales

para sus productos. Entre ellos, se

encuentra uno para la Mayonesa

Virgen Extra.

obtuvo una subida de facturación del 8,8%, aunque el aumento del volumen de ventas fue moderadamente inferior al de 2009, ya que se contabilizó en un 1,2%.

El incremento del precio ha sido uno de los motores fundamentales para lograr estos resultados. En el caso de las salsas los precios subieron un 4,1% y en el de especias y condimentos un 1,6%.

“Desde fi nales de 2008 se observa que la crisis ha movido al consumidor a acrecentar el consumo en el hogar y de forma inevitable, lo que ha provocado un crecimiento en el consumo de salsas y platos refrigerados”, explican desde el Departamento de Marketing de SANTA TERESA. En su opinión, las especialidades son los productos que más se benefi ciarán de esta tendencia porque su experiencia les indica que sus referencias de salsas continúan año a año ganando terreno pese a su posicionamiento de precio alto.

El informe ‘Alimentación en España 2009’, elaborado por Mercasa, destaca que las demandas de salsas, especias y condimentos crecen en nuestro país en torno al 2% anual y que el consumo per cápita al año se sitúa en 1,94 kilos. Los expertos coinciden con Elvira Ayani, gestora de Compras de Alimentación

del GRUPO EROSKI, que resalta que éste es un mercado bastante activo en España ya que se están desarrollando nuevas fórmulas y salsas. Según dice, “hay una gran oportunidad de crecimiento comparándonos con otros países europeos donde la ingesta de salsa per cápita es mayor. Los fabri-cantes están intentando trasladar ésos hábitos de consumo a nuestro país, donde está más focalizado en el uso de aceite de oliva como aderezo”.

Una de las principales barreras del mercado es la creencia generalizada de que las salsas engordan. Un estudio de la Asociación Española de Dietistas y Nutricionistas (AEDN), señala que el 65,5% de la población española piensa que incluir salsas en las comidas supone una subida de peso. Para com-batir esta sensación, UNILEVER realizó el año pasado una campaña integrada para sus marcas de salsas (Hellmann’s, Ligeresa, Calvé y Knorr). Durante abril y mayo su mensaje nutricional se difundió a través de anuncios en prensa y televi-

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alimentación

82 ARAL


alimentación

sión. En paralelo, los puntos de venta contaron con dispensadores especiales de los productos con el eslogan “Una cucharada de salsa te sienta mejor de lo que pensabas” y además se complementó con una promoción de regalos seguros y premios en metálico.

Vías de crecimientoLa importancia que los españoles conceden al sa-bor es una oportunidad para lograr los propósitos de los fabricantes. La principal conclusión del estudio “Los españoles y el Sabor 2009”, realizado por Tryp Network, empresa que otorga el sello de calidad “Sabor del Año”, con la colaboración del laboratorio Consumolab, es que el 99,2% de los españoles piensa que el sabor es el principal criterio de infl uencia en la decisión de compra de un producto alimentario. Así, hasta un 82,5% de los encuestados afi rman que pagarían más por un producto considerado más sabroso si la diferencia de precio fuese aceptable, a pesar de la difícil co-yuntura económica que se está atravesando. A la vez un 46,7% observa que los alimentos cada vez tienen menos gusto. En este sentido, los españoles aprueban por el sabor a salsas y condimentos, que se encuentran en el grupo de los destacados como sabrosos junto con aperitivos, quesos, galletas, bebidas alcohólicas, café, alimentos infantiles, arroces y pastas. En lo que se refi ere a la decisión de compra, el 54% de los consumidores primero se guía por el sabor, seguido de la composición (16%), el aspecto (11%) y el proceso de fabrica-ción (7%).

Por otra parte, la antigua TNS, ahora denominada Kantar Worldpanel, ha publicado una encuesta que establece que los hogares con inmigrantes

MODAS.- Hay tendencias en el mercado que llevan a un aumento de consumo de salsas como puede ser el aumento de comida étnica y las salsas para ensaladas.PROBLEMAS.- La crisis económica y el aumento de la MDD son amenazas que pueden perjudicar al sector en este ejercicio.PORVENIR.- Se está profundizando en la innovación de envases para mejorar calidad y vida útil así como mejorar y facilitar el uso del produc-to. Además, sigue las tendencias hacia productos más saludables.

Remco Ruijter, director comercial y de Marketing de CHOVI

Observar y mejorar

son responsables del 9,1% del gasto en valor en alimentación y droguería. Los extranjeros son menos afi nes a los productos frescos, para los que sólo reservan el 44,2% de su presupuesto, mientras que para el hogar promedio éstos representan el 51,5% de su gasto. Uno de los productos habitua-les en sus cestas son las salsas, las especias y los condimentos.

Preferencias de consumoEl gusto de los españoles por las salsas aún es muy tradicional, ya que el tomate frito sigue siendo su preferido. El informe de Mercasa indica que esta salsa supone 39% de todas las ventas en volumen, aunque en valor su porcentaje se reduce hasta el 28%. En el extremo opuesto aparecen otros mojes, cuya cuota en volumen es de apenas el 6%, mientras que en valor aumentan hasta llegar al 17%. Resultan también importantes las ventas de tomate triturado y tamizado (23% y 11%, res-pectivamente), las mayonesas (22% y 31%) y el

ARAL83


alimentación

ventas alcanzaron los 145,3 millones de euros (24,2% del mercado).

Dentro de la categoría de tomate frito, las ventas del envasado en brik crecieron en valor un 16,2%, mientras que las de envases de cristal lo hicieron un 4,8% y las de lata un 7,8%. Si nos fi jamos en el volumen vendido, las ventas de briks subieron un 8,8%, las de cristal un 0,9% y las de latas ca-yeron un 15,9%. En función del tipo de envase, el precio medio se situó en 1,12 euros/kg para el formato brik, 1,60 euros/kg para el cristal, 2,25 euros/kg las latas y 3,46 euros/kg en los envases con dosifi cador.

Descubrir las especiasAunque la cultura gastronómica mediterránea tiene una gran diversidad de especias y España cuenta con un comercio exterior que es muy importante para las empresas del sector y que acapara el 40% de todo el volumen de negocio, los españoles todavía emplean poco este tipo de productos. Según la Asociación Española de Elaboradores y Envasadores de Especias y Con-dimentos, nos limitamos a utilizar ocho especias para condimentar la comida, aunque en el mercado hay más de 40. Los motivos parecen encontrarse en el desconocimiento que se tiene de ellas, el miedo a equivocarse en la dosifi cación y por la costumbre de limitarse a una pequeña variedad.

La información del estudio de Mercasa apunta que dentro de las ventas en la distribución mo-

ACTUALIDAD.- Los establecimientos están recurriendo de nuevo a primeras marcas, ya que han visto como su cuota de volumen aumentaba a la vez que su facturación disminuía, y dicha situación no le conviene ni al distribuidor ni al fabricante.DIFICULTADES.- Aparte de la no recuperación económica del país, 2010 puede ser complicado por la agresividad promocional de algunos fabricantes y la costumbre por parte del consumidor de comprar productos de la MDD.NUEVO GRUPO.- El año pasado se formó el nuevo Grupo Ybarra Alimentación, compañía participada al 50% por las empresas Hijos de Ybarra y Migasa. Con este acuerdo, la nueva sociedad comer-cializa las marcas Ybarra, La Masía, El Toro, Hacienda Ybarra, el Molino de Bertín y la Huerta de Bertín.

Cristina Losada, Marketing Assistant, y Jesús García, Brand Manager de GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN

La experiencia de una primera marca

ketchup (75% y 10%). La mostaza es otra de las ofertas más conocidas, aunque sus porcentajes de ventas no son muy importantes, ya que apenas suponen el 2% en volumen y el 3% en valor.

La información de IRI del TAM Noviembre 2009 corrobora los datos de MERCASA. De todas las categorías que componen este mercado, el valor de las ventas creció por encima de la media la de tomate frito (+11,3%) y la de salsas frías (+9,5%). En el caso del tomate frito, el motivo del incremen-to fue más el alza del precio, que subió un 7,1%, mientras que en el caso de las salsas frías, fue la demanda, que creció un 8,2%. Por su parte, las dos únicas categorías cuyas ventas cayeron en el TAM fueron la de salsas de sección de frescos (-2,5%) y la de salsas de cocinar y deshidratadas (-4%).

De acuerdo a los datos de IRI, la categoría de tomate frito sigue siendo la más importante del mercado, con unas ventas por valor de 190,6 millones de euros (31,7% de todo el mercado), seguida de la categoría de mayonesas, cuyas

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alimentación

derna, en cuanto a volumen, se sitúa en primer lugar el pimentón, con cerca del 28% del total. A continuación aparecen la pimienta (20%), el colorante (20%), la canela (7,6%), el comino (4,8%) y la nuez moscada (2,7%). Atendiendo a su valor, estos porcentajes varían signifi cativamente, ya que el primer lugar es ocupado por la pimienta (17,1%), seguida por el azafrán (16,2%), el co-lorante (11,8%) y la canela (9,2%). Si se atiende a las hierbas alimentarias, la principal partida es la del ajo (47,1% en volumen y 18,8% en valor). Después están el orégano (13,8% y 20%), el pere-jil (12% y 20,6%) y el laurel (5,9% y 13,3%).

En el último año, según IRI el segmento que mejor se ha comportado ha sido el de especias frescas, ya que el subsegmento de hierbas creció un 11,2% en valor y un 11,3 en volumen. Por su parte, los sazonadores también han tenido una interesante evolu-ción en el último ejercicio ya que aumentaron un 6,6% tanto en volumen como en valor.

La MDD está en alzaLa información de IRI revela que la MDD en el caso de las salsas domina claramen-te las ventas en cuanto a volumen, con una cuota de mercado del 63,1% a la que se llegado tras un crecimiento de las ventas

• El tomate frito supone el 39% de las ventas de salsas• La mayoría de los españoles sólo utiliza ocho especias• El pimentón alcanza el 28% del volumen de ventas total

CLAVES ARAL

DIRECTRICES.- La tendencia sigue siendo poner al servicio de quien cocina productos fáciles de usar y sugerentes, con una calidad máxi-ma y que aporten como siempre el sabor que distinga nuestros platos.COYUNTURA.- Es un sector que no puede faltar a diario en nues-tras cocinas; por tanto, los productos básicos no se ven afectados por la crisis. En lo que sí puede repercutir la situación económica es en los productos que marcan tendencias novedosas y que tienen en si mismos un mayor valor añadido.

Juan Carlos Escandell, responsable de Relaciones Externas de CARMENCITA

Productos sugerentes

Principales fabricantes de especias y condimentos

TAM Diciembre 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

MDD

Ducros

Carmencita

45,1%

17,4%

16,1%

3,7%

3,4%

14,3%

del 11,9%. La marca de fabricante, por su parte, vio una disminución de las ventas del 9,7% en volumen. Sin embargo, en cuanto a la facturación, la MDF mantiene el liderazgo con unas ventas por valor de 376,4 millones de euros, frente a unas ventas de la MDD cifradas en un valor de 222,5

Dani

Pote

Resto de fabricantes

ARAL85


alimentación

Mercado nacional de salsas

Volumen 2008 Valor 2009 Volumen 2009 Valor 2009TOTAL 334.668.753 561.787.890 344.098.289 601.012.767Tomate frito 135.296.269 171.369.104 140.513.147 190.697.373

Tomate frito brik 82.362.328 86.594.504 89.603.080 100.649.564Tomate frito hasta 500gr 45.196.756 48.244.264 44.113.084 51.547.676Tomate frito más de 500gr 37.165.572 38.350.240 45.489.996 49.101.888Resto de tomate frito 52.933.941 84.774.600 50.910.067 90.047.809Tomate frito cristal 37.375.632 57.486.216 37.710.848 60.243.096Tomate frito lata 15.548.643 27.251.306 13.076.187 29.378.946Tomate frito con dosifi cador 9.666 37.078 123.032 425.767

Mayonesa 49.097.153 136.139.433 50.533.564 145.387.293Mayonesa normal 24.771.620 65.580.277 25.073.622 70.065.945Mayonesa hasta 450gr 20.519.110 53.307.728 21.953.494 60.556.252Mayonesa más de 450gr 4.252.510 12.272.549 3.120.128 9.509.693Otras mayonesas 24.325.533 70.559.156 25.459.942 75.321.348Mayonesa light 14.968.039 46.315.016 14.955.673 46.983.836Especialidades mayonesa 9.357.494 24.244.140 10.504.269 28.337.512

Salsas frías 12.186.529 67.759.050 13.184.200 74.172.522Salsa ensaladas 3.823.244 15.690.003 4.428.405 19.042.914Salsa rosa 1.564.756 5.886.584 1.559.195 5.935.766Otras salsas para ensaladas 2.258.489 9.803.419 2.869.210 13.107.148Otras salsas frías 8.363.285 52.069.047 8.755.794 55.129.608Salsa agridulce 296.911 1.536.348 331.715 1.757.330Salsa alioli/ajo 2.350.042 10.981.716 2.373.358 11.284.463Salsa barbacoa 1.130.724 4.057.186 1.490.321 5.321.415Salsa mejicana 1.249.470 9.965.020 1.299.550 10.610.386Salsa picante/curry 1.233.658 8.568.541 1.273.443 8.728.672Resto de salsas frías 2.102.480 16.960.236 1.987.409 17.427.342

Ketchup y mostaza 22.308.049 56.910.047 22.934.426 60.418.210Ketchup 19.646.926 46.360.693 20.218.924 49.336.645Ketchup normal 18.722.930 43.750.232 19.373.186 46.887.856Ketchup especial 923.996 2.610.461 845.738 2.448.789Mostaza 2.661.123 10.549.354 2.715.501 11.081.566Mostaza normal 2.168.514 6.811.162 2.204.994 7.364.673Mostaza especial 492.609 3.738.193 510.508 3.716.893

Vinagre 39.618.145 47.859.077 40.524.725 49.799.334Vinagre de vino normal 30.837.133 17.256.312 31.048.435 16.813.133Vinagre de alcohol 183.926 66.904 172.587 62.889Vinagre de vino blanco 27.337.934 15.205.178 27.463.762 14.790.763Vinagre de vino tinto y otros 3.315.274 1.984.230 3.412.086 1.959.480Vinagres especiales 8.781.011 30.602.765 9.476.290 32.986.201Vinagre balsámico 2.876.951 19.127.278 3.244.742 21.721.884Vinagre de Jerez 855.784 3.721.580 843.605 3.705.887Vinagre de sidra o manzana 4.696.712 6.420.041 5.117.907 6.163.392Vinagres especiales 351.564 1.333.866 270.037 1.395.038

Salsas cocinar y deshidratadas 5.866.330 34.311.256 5.469.746 32.947.307Salsas para cocinar 5.414.163 24.662.334 5.072.655 23.612.968Salsa boloñesa 1.733.025 7.375.295 1.680.568 7.183.439Salsa napolitana 801.967 3.348.520 792.703 3.388.299Otras salsas italianas 1.048.844 6.273.324 959.268 6.154.070Otras salsas para cocinar 1.830.328 7.665.196 1.640.116 6.887.161Salsas deshidratadas 452.167 9.648.922 397.091 9.334.339Salsa deshidratada italiana 8.955 261.382 6.306 188.296Salsa deshidratada pimienta 167.514 3.448.863 175.307 3.948.022Otras salsas deshidratadas 275.697 5.938.677 215.478 5.198.021

Sal 66.933.047 23.160.481 67.488.494 23.925.284Sal fi na 47.992.168 16.413.978 45.996.633 16.354.047Sal fi na normal 16.494.124 5.340.715 14.521.593 5.038.182Sal fi na yodada/marina 31.498.044 11.073.263 31.475.040 11.315.865Sal gruesa 18.940.879 6.746.503 21.491.861 7.571.238Sal gruesa normal 6.866.026 3.275.513 7.572.507 3.800.705Sal gruesa yodada/marina 12.074.853 3.470.990 13.919.354 3.770.533

Salsa fresca 3.363.231 24.279.443 3.449.988 23.665.445Salsa bechamel 1.757.211 6.476.397 1.965.507 7.066.697Salsas italianas 1.026.825 12.879.658 1.032.997 12.349.352Resto de salsas 579.196 4.923.388 451.484 4.249.396

TAM Noviembre 2009. Volumen en kilogramos (excepto Vinagre, en litros) y valor en euros. / Fuente: IRI España/ARAL

86 ARAL


alimentación

CRISIS.- La crisis amenaza este sector al igual que el resto. Cree-mos que los productos sin diferenciación sufrirán con la agresividad de precios y promociones de la marca de distribución.DIFERENCIACIÓN.- Somos una marca reconocida que fi deliza fuertemente a sus clientes. Santa Teresa fue la primera salsa que se posicionó en frío con un producto natural, sin conservantes ni aditivos, recuperando recetas tradicionales devaluadas hasta el momento.I+D.- Nuestra investigación siempre radica en buscar vidas útiles largas para productos naturales, sin aditivos, aunque por el momen-to no prevemos nuevos lanzamientos en esta familia.

Departamento de Marketing de SANTA TERESA

Buscar la diferencia

Mercado nacional de salsas por fabricantes

TAM Noviembre 2009. Datos porcentuales relativos al volumen y valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

Marca de Fabricante Marca del Distribuidor

67,4%

22,6%

Evolución del valor de las ventas 2008 2009

62,6%

27,4%

57,9%

42,1%62,9%

37,1%

Evolución del volumen de las ventas 2008 2009

millones de euros. Todo esto pese a que la MDD consiguió aumentar las ventas un 22,9% en valor mientras que la MDF se tuvo que enfrentar a una caída del 0,7% de su facturación. Si se observa la facturación de la MDD y de la MDF categoría a categoría, la MDD domina las ventas de tomate frito y sal, mientras que la MDF obtiene mayores ventas en el resto.

En el caso de las especias y condimentos, la MDD también es la número uno, con una cuota del 45% en valor. Excluyendo la MDD, las prin-cipales marcas son Ducros y Carmencita, con una cuota de mercado del 17,5% y del 16,1% respectivamente. Este dato es signifi cativo ya que un año antes Carmencita era líder con un 18% del mercado, frente al 16,5% de Ducros. Del resto de marcas, Dani tiene una cuota del 3,7% y Pote el

3,4%. Ninguna otra marca alcanza el 1% de cuota de mercado.

Desde YBARRA, Cristina Losada, Marketing Assistant, y Jesús García, Brand Manager, expli-can esta situación afi rmando que este último año ha sido muy complicado en todos los sectores, in-cluyendo el alimentario. “La situación económica del país ha provocado un cambio en los hábitos de compra del consumidor: éste está mucho más informado y lo primero que mira es el precio, la calidad pasa a un segundo plano sin dejar de ser un punto importante a la hora de decantarse por un producto u otro. Debido a ello se ha visto una evolución ascendente de la MDD”.

Por su parte, Remco Rujiter, director comercial y de Marketing de CHOVI, confi rma que hay un movimiento hacia la marca del distribuidor res-pecto al precio, pero que en cuanto a volumen no detectan que haya disminuido mucho. “Muchas salsas ya forman parte de la cesta básica del con-sumidor”, asegura.

Desde SANTA TERESA han observado “una polarización entre los productos de valor añadido y consecuentemente precio elevado frente a las marcas blancas con fuertes bajadas de precios”. Además advierten que “algunos players del sector, sin una propuesta de valor clara, han desaparecido y las marcas líderes han girado hacia los precios altos y la especialización”.

Nuevo canal de ventaEl efecto de la MDD no sólo se produce en nuestro país; por eso es una de las preocupaciones de los fabricantes. Hasta ahora la innovación, las promo-ciones y comunicar el valor de la marca del fabri-cante eran las acciones seguidas por las mayoría

ARAL87


alimentación

de las empresas para plantar cara a este efecto. Sin embargo, están comenzando a aparecer otras for-mas de lucha que pueden ser trasladadas a España. En Reino Unido, HEINZ ha puesto en marcha una nueva táctica: vender sus salsas de barbacoa en centros de jardinería de forma permanente. Según el presidente de HEINZ para el Reino Unido e Irlanda, esta estrategia pretende reducir la dependencia a las grandes superfi cies y supermercados, que suponían el 70% de sus ventas.

En España, el principal canal de distribución para este mercado es el de los supermercados de entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados, donde se factura el 39,1% del total. A continuación, están los supermercados de entre 400 y 1.000 m2 (27,2% de las ventas), y los hipermercados, con unas ventas por valor del 20,44% de todo el mercado. Los supermercados de menos de 100 metros cuadrados tan sólo suponen el 13,24% de la facturación de este sector.

Así vendrá el futuroElvira Ayani, gestora de Compras de Alimenta-ción del GRUPO EROSKI, destaca que para el

año 2010 no se prevén muchas novedades en el mercado. El motivo es, en su opinión, la coyuntura económica, donde los lanzamientos se han visto restringidos. Respecto al futuro del mercado, esta responsable comenta que en estos momentos no se ve ninguna amenaza evidente salvo la difi cultad de adaptación de los lineales de distribución al desarrollo en amplitud de gama en la categoría por las nuevas tendencias de consumo a salsas especiales.

En cuanto a las líneas de investigación y desa-rrollo de nuevos productos que se están siguiendo en estos sectores, en el terreno de las salsas se está caminando por los temas de conservación como son los antioxidantes naturales y los conservantes naturales. En el de especias y condimentos las innovaciones se centran en experimentar con los colorantes y aromas naturales y con las emulsio-nantes termoestables. Además, en ambos casos se está profundizando en la salida de nuevos formatos.

Nuria [email protected]

industria auxiliar

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ETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID

A pesar de su madurez, los códigos de barras tienen garantizado el futuro

268 millones de empresas unidasLa existencia del estándar permite que diferentes fabricantes desarrollen herramientas para el etiquetado de elementos según una codifi cación específi ca y para la lectura del código asociado a un elemento. La estandarización, además de permitir la universalidad, contribuye a la disminución de costes. Gracias a la RFID se dispone de un sistema de identifi cación único con un alcance global de 268 millones de empresas.

• Las tablas de dispositivos garantizan el futuro de los códigos de barras• Los tags activos pueden transmitir señales más potentes que los pasivos• Según el estándar EPC, cada tag utiliza una identifi cación única de 96 bits

CLAVES ARAL

La identifi cación automática es una fun-cionalidad básica en muchos sistemas puesto que ofrece la automatización de la adquisición de datos de identifi cación para cualquier sistema de informa-

ción. En la logística, donde es necesario conocer (identifi car) qué tipo de material entra, sale, pasa por un punto o se almacena, estos sistemas son indispensables.

Para poder identifi car automáticamente un pro-ducto o elemento es preciso disponer de un sistema de codifi cación que permita asociar un código o referencia al elemento, de un dispositivo generador de etiquetas que permita asociar físicamente el elemento y el código correspondiente, y un dispositivo que per-mita leer esta etiqueta y recuperar el código asociado al elemento.

Una de las características esenciales de un sistema de identifi cación es su universalidad, es decir, que exactamente el mismo sistema de codifi cación sea utilizado por un gran número de usuarios. Ello lleva implícita la necesidad de responder a un estándar que establezca claramente el mecanismo de codifi cación. La existencia del estándar permite que diferentes fabricantes desarrollen herramientas para el etique-tado de elementos según una codifi cación específi ca y para la lectura del código asociado a un elemento. La estandarización, además de permitir la universali-dad, contribuye a la disminución de costes al facilitar la existencia de un gran número de usuarios del

sistema de codifi cación y de diferentes proveedores de los equipos necesarios para su aplicación. En este informe nos vamos a centrar en las tecnologías más industriales: códigos de barras y RFID.

Código de barrasInicialmente, los códigos de barras se utilizaron para codifi car referencias, pero, a medida que se ha ido popularizando su empleo, ha aumentado la necesidad de codifi car mayor información. Así, por ejemplo, en logística y transporte puede interesar añadir otros datos como: fecha de producción, número de lote, cantidad, número de pedido del

ARAL89

industria auxiliarETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID

cliente, código de la ruta, país de origen, etc. Así se plantea la necesidad de utilizar códigos más extensos que permitan incluir un volumen de información mayor. El resultado son nuevas codi-fi caciones/simbologías que requieren más espacio. Cuando el volumen de información es sufi ciente-mente importante, puede ser necesario recurrir a códigos de dos dimensiones, más complejos, pero con mayor capacidad para contener información y, normalmente, con mayor capacidad para detectar errores y recuperar la información a pesar de de-terioros en la etiqueta contenedora.

Para la identifi cación automática mediante la tecnología de códigos de barras, se requiere de impresoras para la generación de las etiquetas, normalmente impresas sobre papel, y de lectores ópticos capaces de descodifi car la codifi cación en barras. Para la impresión puede servir cualquier tipo de impresora, aunque en aplicaciones indus-

triales pueda ser conveniente utilizar impresoras diseñadas específi camente con este propósito, disponiendo de una elevada velocidad de impresión de eti-quetas sobre un soporte apto para ser adherido a los elementos a identifi car. Los lectores de las etiquetas pueden ser estáticos o portátiles y disponen de capacidad para efectuar la decodifi ca-ción, la verifi cación de lectura correcta y la recuperación de información en caso de trabajar con un código que posea esta característica.

Las principales ventajas de la iden-tifi cación mediante códigos de barras son: facilidad para la generación de etiquetas codifi cadas, lo que permite la generación y reproducción local de etiquetas; las etiquetas pueden repro-ducirse fácilmente mediante fotocopia

y muchas simbologías incluyen la impresión del código descodifi cado para permitir la lectura visual del código, sin requerir de un lector automático; las etiquetas son muy económicas y, fi nalmente, se dispone de una amplia gama de simbologías bien estandarizadas.

Como principales inconvenientes cabe señalar: en la mayoría de las simbologías, especialmente en las de una dimensión, la densidad de datos es baja; las etiquetas pueden ensuciarse fácilmente y, entonces, ser de difícil lectura; el contenido de las etiquetas no puede modifi carse, lo que puede ser un inconveniente cuando, por ejemplo, se requiere modifi car este contenido a lo largo de un proceso;

AECOC ofrecerá los días 17 y 18 de marzo, en colaboración con Alien Technology, dos de los más prestigiosos cursos internacionales de especialización en proyectos EPC/RFID, que serán impartidos por expertos con gran experiencia en este tipo de aplicaciones. Los cursos, que se celebrarán en el EPC Competence Centre de AECOC –el laboratorio de pruebas de la tecnología RFID que la Aso-ciación puso en marcha en 2005-, constituyen una oportunidad única de adquirir un conocimiento práctico y preciso sobre las aplicaciones reales de este sistema de identifi cación, toda vez que se celebran de forma excepcional en diferentes ciudades del mundo.Alien Technology ha desarrollado en España aplicaciones tan cono-cidas como la de Leche Pascual, que utiliza esta tecnología en su trabajo logístico. Además, su centro de pruebas recibió recientemente la certifi cación GS1 EPCglobal, un reconocimiento que distingue a los laboratorios que mejor cumplen las reco-mendaciones de este organismo internacional.

AECOC, academia de RFID

la lectura requiere que el elemento esté en reposo y exista “contacto visual” entre lector y etiqueta, aunque el cabezal de lectura pueda requerir el contacto directo con la superfi cie en la que se halla impresa la etiqueta o bien el lector pueda estar a una cierta distancia de la etiqueta impresa.

La tecnología de la identifi cación por código de barras está muy extendida. Es una tecnología madura y tiene garantizado el futuro a corto y medio plazo. Como muestra de ello tenemos la extensión de las tablas de dispositivos, que tienen su aplicación en los sistemas de identifi cación por código de barras.

Tags RFIDLa tecnología RFID para el etiquetado de los elemen-tos utiliza unas etiquetas especiales conocidas nor-malmente como “tags”. Los tags están constituidos por una antena y un chip, con una cierta memoria que les permite almacenar una determinada cantidad de información en formato binario. La transmisión de la información entre los dispositivos de escritura y los tags y entre los tags y los dispositivos de lectura se realiza a través de radiofrecuencia.

Existen dos tipos de tags: los pasivos, que no disponen de alimentación de energía propia, y los activos, provistos de una fuente autónoma de energía. Los pasivos se alimentan a partir de la energía recibida, a través de la antena, del dispo-sitivo lector. Una vez activados, estos tags emiten la información almacenada en la memoria interna. Por esta razón, este tipo de tags son operativos en

industria auxiliar

90 ARAL

ETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID

un margen de distancias comprendido entre los 10 cm y unos pocos metros. Esta distancia depende del diseño, del tamaño de la antena y de la potencia de emisión del elemento lector. Por su sencillez, este tipo de tags puede ser muy pequeño e incluirse fácilmente en una pegatina. Los tags activos son capaces de transmitir señales más potentes que las de los pasivos, lo que les hace superiores cuando se trabaja en entornos que difi cultan la transmisión por radiofrecuencia (las señales de radiofrecuencia pueden ser atenuadas si deben atravesar objetos de naturaleza metálica o con un contenido elevado de agua) o se requiere transmitir a distancias más

Zetes, especializada en soluciones de identifi ca-ción automática, captura de datos y movilidad, ha fi nalizado la implan-tación de la fase piloto de un proyecto basado en tecnología RFID en la refi nería que Azucarera Ebro posee en Guada-lete (Cádiz). Este piloto se basa en aplicar la tecnología RFID para el control de salidas de camiones con producto acabado y su objetivo principal es automatizar la identifi cación en toda la logística de la refi nería, evitando la intervención manual para reducir al mínimo la tasa de error en sus tareas y aumentar la productividad. La solución, basada en el control de entrada y salida de vehículos, requería una identifi cación a distancia. Por este motivo, y con la idea de poder controlar en el futuro el tráfi co interno dentro de la fábrica, Zetes propuso una identifi cación automática por RFID activa. La integración de la solución con el sistema de gestión de Azucarera Ebro, que trabaja con

SAP, también forma parte del proyecto que Zetes lleva a cabo, así como la integración con el entorno: gestión de señales de ba-rreras y semáforos, siste-mas de pesaje industrial, asociación de pesos... Zetes ya se había encar-gado previamente de la instalación de un sistema para la gestión de la traza-

bilidad de Azucarera Ebro mediante el etiquetado automático de sus palés (GS1-128). Según Ángeles Nogueras, directora de Proyectos de Azucarera Ebro, “la solución Print&Apply de Zetes nos facilitó obtener una óptima gestión de la trazabilidad y, debido a los resultados obtenidos, Zetes se ha convertido en nuestro socio tecnológico”. Entre los productos y servicios que ofrece Zetes destacan las soluciones de captura de datos basadas en diferentes tecno-logías, como código de barras, voz e imagen. También ofrece soluciones de movilidad aplicables, para el retail, a sistemas TPV-PDA, así como soluciones Print&Apply y etiquetado.

Azucarera Ebro apuesta por la RFID de Zetes

grandes. Por otra parte, los tags pasivos son más económicos y tienen una vida útil más larga.

A pesar de la ventaja del coste de los tags pasivos frente a los activos, existen otros factores (exac-titud, confi abilidad y funcionamiento en ciertos ambientes tales como cerca del agua o metal) que hacen interesante, e incluso necesario, el uso de etiquetas activas.

Existen dos tipos de protocolos para los tags: los de clase 0 contemplan la lectura del código almacenado en ellos, y los de clase 1 contemplan, además, la modifi cación de la información que contienen.

EPC GlobalRespecto a la estandarización de la RFID, cabe decir que existe un buen número de estándares, aunque parece existir una tendencia a la extensión del estándar EPCglobal. Este estándar responde a la agrupación de un conjunto de grandes empresas y organizaciones dentro de la organización GS1, nombre que corresponde al de la anterior EAN Internacional: Auto-ID Labs, Cisco Systems, DHL/Exel Supply Chain, Haier Group Company, Johnson & Johnson, Kimberly-Clark Corporation, LG Electronics, Lockheed Martin Corporation, METRO AG, Novartis Pharma AG, Offi ce of the Secretary of Defense, Procter & Gamble, Sony Corporation, The Dow Chemical Company y Wal-Mart Stores, Inc. Según el estándar EPC (Electronic

LANZAMIENTOS

ZETES lanza la solución ePOD para opti-

mizar la trazabilidad a lo largo de la cade-

na de suministro mediante la aportación

de comprobantes de entrega electrónicos

(proof of delivery -POD). Está basada

en un robusto terminal que integra

tecnología RFID,

comunicación

inalámbrica,

tarjetas inteligen-

tes y código de

barras.

AICOX SOLU-

CIONES presenta

la nueva PDA

M3 Sky, un

dispositivo que

cuenta con

lector de código

de barras 1D y 2D, cámara de alta

resolución, conexión de alta velocidad

2G y 3G+HSDPA con capacidad para

VoIP, Wi-Fi 11b/g, conexión bluetooth,

GPS y lector RFID, entre otros.

ARAL91

industria auxiliarETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RFID

Product Code), cada tag utiliza una identifi cación única de 96 bits que se distribuyen en: 8 bits para codifi car el número de versión, 28 bits para identifi -car al fabricante (hasta 268 millones de empresas), 24 bits para identifi car el artículo (hasta 16 millones de categorías de artículos) y 36 bits para contener el número de serie (hasta 68 billones de identifi ca-dores distintos). Existe una versión más reducida de este estándar que utiliza solamente 64 bits para codifi car el producto. También existe la posibilidad de ampliar este código EPC mediante in-formación residente en el propio tag.

Una de las características de esta tec-nología es que un mismo tag puede ser “leído” desde diferentes lectores y que un lector puede recibir, simultáneamente, información de diferentes tags que se encuentren a su alcance. Dado que la dis-tancia de lectura puede ser importante, es posible que, en determinadas aplicaciones interese garantizar que los dispositivos lectores son dispositivos autorizados para acceder la información contenida en el tag. Desde este punto de vista podemos hablar de tags promiscuos, si responden a todas las peticiones de lectura sin excep-ción, o de tags seguros, si, para atender a la petición de lectura, el tag requiere seguir un proceso de autentifi cación (lo que supone implementar mecanismos de acceso y gestión de claves criptográfi cas). Asimismo, es posible establecer mecanismos de activación y desactivación de un tag RFID como respuesta a comandos específi cos de un lector.

Si ahora repasamos las ventajas de la tecnología RFID vemos que una fundamental es la posibi-lidad de poder leer simultáneamente diferentes códigos sin necesidad de disponer de una visión directa sobre la etiqueta, y otra ventaja, igualmente importante, es la posibilidad de leer etiquetas en movimiento. Además de estas dos ventajas diferen-ciales respecto a la tecnología de código de barras: podemos disponer de una densidad de datos alta, con capacidad importante de almacenamiento de datos; también es posible la modifi cación de la información almacenada en la etiqueta, y, por su naturaleza, esta tecnología es bastante insensible a la suciedad.

Por lo que se refi ere a los inconvenientes, cabe citar: un coste más elevado o mucho más elevado de las etiquetas, difi cultad para la lectura visual de la información codifi cada en la etiqueta, difi cul-tad para generar localmente las etiquetas (deben

comprarse), posible necesidad de protección frente a accesos indebidos de lectura de la información contenida en las etiquetas, posibilidad de “ocul-tar” las etiquetas frente a los lectores mediante apantallamientos (papel de aluminio, etc.), la no existencia de estándares ampliamente extendidos y, en determinadas aplicaciones, la pérdida inde-seada de privacidad a través del uso de elementos que mantienen la etiqueta más allá del entorno de producción o logístico.

Como resumen podríamos decir que la identifi -cación RFID es ventajosa cuando se desea poder identifi car objetos en movimiento y cuando no podemos garantizar un contacto visual directo entre lector y la etiqueta del objeto a identifi car, pero con el gran inconveniente de su coste, especialmente por el coste de las etiquetas RFID. Por otra parte, la potencia de la solución RFID es superior por lo que se refi ere a un mejor control de fl ujos y a permitir un sistema de identifi cación único con un alcance global (268 millones de empresas). Aunque para obtener todas las ventajas de esta potencialidad se requiere un nivel de estandarización muy superior al existente para las simbologías de los códigos de barra. De todos modos ya están en marcha proyec-tos ambiciosos, como es el de EPCglobal Network, que ofrecen soluciones potentes y globales para la tecnología de radiofrecuencia, utilizando redes de servidores, EPCIS (EPC Information Services), y que van consolidándose, como es el caso de los almacenes Wal-Mart.

Jordi Ayza / Redacción ARAL

industria auxiliar

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PROVEEDORES

El supermercado que Sánchez Romero ha inaugurado en el centro comercial Zielo Shopping Pozuelo ha contando con la colaboración de Wanzl. “El supermercado referente en pro-ductos de alimentación de alta calidad debe cuidar hasta el más mínimo detalle; por ello, el equipamiento Wanzl es clave en la imagen que queremos transmitir. Nosotros competimos en calidad, surtido y servicio al cliente”, según Raúl Barroso, director técnico de la cadena de supermercados. Por su parte, Unai Zabala, responsable del Departamento de Equipa-

miento de Wanzl, asegura que “nuestro cliente buscaba algo diferente a la clásica distribución de mobiliario de chapa. Las innovadoras soluciones propuestas por nuestra compañía han respondido a sus expectativas en diseño y calidad”. Wanzl Equipamiento Comercial es la fi lial española de Wanzl Metallwarenfabrik, multinacional alemana dedicada al equipamiento comercial que cuenta con 3.700 trabajadores. Asimismo, dispone de centros de producción en Alemania, Francia, República Checa y China.

Sánchez Romero y Wanzl unen sus fuerzas

Rhenus Logistics ha afi anzado su presencia en las Islas Canarias con la inauguración de unas nuevas y modernas instalaciones logísti-cas en Santa Cruz de Tenerife. Situadas en el Polígono Industrial Costa Sur de la capital tinerfeña, las nuevas instalaciones sustituyen a las que ya estaban en funcionamiento en la misma zona. Cuentan con 2.000 metros cuadrados de almacén y muelles de atraque para descarga y carga de contenedores.

El más de medio centenar de trabajadores de las nuevas instalaciones están especiali-

zados en tareas de almacenaje, picking, preparación de pedidos, servicios especiales, exportación y, en especial, importación.

Rhenus Logistics inaugura instalaciones en Tenerife

El Grupo Norbert Dentressangle, multinacional especializada en servicios de transporte y logística, cerró el ejercicio 2009 con una cifra de negocios que asciende a 2.719 millones de euros, un 12,5% menos que el año anterior. El benefi cio ope-rativo esperado para 2009 se mantiene similar al del ejercicio 2008, próximo a los 80 millones de euros.

Las ventas de Norbert Dentressangle ascienden a 2.719 millones

enbreve

Traiglefer, empresa española especializada en actividades de logística y transporte, ha nombrado responsable de Desarrollo Comercial a Darío Ramón López. Natural de Asturias y de 33 años de edad, Da-río Ramón es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Oviedo y Master en Gestión de Empresas por el Instituto de Empresa de Madrid. Desde su nuevo cargo, Darío Ramón tiene como principal objetivo fomentar la estrategia

comercial de la empresa en nuestro país, donde Traiglefer ha apostado por el desarrollo de un plan estratégico de crecimiento a través de la completa gama de servicios que ofrece tanto nacionales

como internacionales, en los que abarca todas las etapas de la cadena de suministro y focalizando sus actividades ha-cia un contexto unifi cador de la misma como 4PL.

Darío Ramón López

nombrepropio

ARAL93

industria auxiliarPROVEEDORES

Es sabido que, especialmente en los momentos de crisis económica, la situación conduce al desarrollo de la creatividad para encontrar so-luciones alternativas a la hora de hacer negocios, o simplemente para llegar a fi nal de mes. En estas condiciones a menudo surgen nuevos tipos, formas y modalidades de trabajo que parecen ocupar su lugar tanto en el corto como en el largo plazo.

Últimamente los medios de comunicación han puesto de relieve la fi gura del Mystery Shopper (literalmente “consumidor misterio-so”), una profesión, en algunos aspectos autónoma, que se propaga a través de Internet o por el boca a boca. Joya, el pod de Datalogic, pronto se convertirá en el protagonista de las encuestas de consumo.

Mystery Shopper, la experiencia de la compra

“El leit-motive que va a seguir nuestra compañía du-rante 2010 es ‘valor y la capacidad de invertir’, ya que ambos valores constituirán una diferenciación de cali-dad para el futuro; en el actual momento económico es esencial ser proactivo y tener valor ya que, sobre todo en los momentos de crisis, la valentía se convierte en un factor fuertemente diferenciador”, según Giuseppe Garra, director general de Cefl a Arredamenti.

Garra señala que otra de las apuestas de la compa-ñía que dirige para 2010 es la de completar sus líneas de cajas de salida. Afi r-ma que están haciendo importantes esfuerzos en innovación para la zona del check-out convencidos de que en el futuro serán protagonistas de este área esencial del punto de venta.

Giuseppe Garra

Grupo Gallina Blanca Star ha seleccionado a XTEL y su suite Sales Master One. XTEL diseña e implementa soluciones ”best-of-breed” para los fabricantes de bienes de consumo, estandarizándose para utilizarse por los distintos canales de la empresa y por los países involucrados en el proyecto.

Gallina Blanca-Star hace buen caldo con XTEL

enbreve

La empresa O-I ha creado cuatro nuevas botellas concep-tuales para el mercado vinícola, cada una con una línea nueva y original que supone una ruptura con la tradición y abre nuevas perspectivas para el mercado del vino. Las botellas juegan con la forma y las líneas para atraer la vista y crear un fuerte vínculo emocional entre consumidores y producto. La compañía presenta el modelo de ‘cilindro’, una botella ultramoderna de vidrio fl int que recuerda una línea inaca-bable y sutil. También cuenta con la ‘garrafa’, que supone una renovada visión de la antigua garrafa, con una silueta

más contemporánea. Asimismo, su portfolio se comple-menta con los modelos ‘apilable’, formado por tres botellas que se pueden apilar para crear una atractiva estructura, y ‘cuadrada’, con una apariencia maciza y majestuosa. O-I, que recientemente ha estado presente en las ferias Si-tevi de Montpellier (Francia) y Simei de Milán (Italia), dispo-ne de 79 centros de fabricación en 21 países del mundo. La mayoría de plantas de O-I utilizan, aproximadamente, un 70% de vidrio reciclado, que se mezcla con otras mate-rias primas (arena, cal y silice) para calentarse en el horno a una temperatura de 1.550 grados centígrados.

O-I crea cuatro botellas conceptuales

nombrepropio

94 ARAL

ALIMENTACIÓN

novedadesnovedades

ESTERILIZADOS. Litoral, fi rma

de Nestlé España, ha renovado su gama “de

toda la vida”. Así, a sus recetas elaboradas

con ingredientes 100% naturales, Litoral

incorpora un embutido de exquisita calidad

y de elaboración propia y un nuevo caldo

enriquecido. Por otro lado, Litoral acaba

de lanzar una nueva gama de recetas “Las

legumbres de la abuela”, que no contienen

embutido y que resultan más ligeras e ideales

para una dieta sana y equilibrada.

PIPAS. Grefusa

lanza un

nuevo sabor

de ‘Pipas G’:

‘Big Burger’. La

nueva variedad

de ‘Pipas G’ contará con una campaña de comunicación,

cuya difusión está prevista en las principales cadenas

nacionales de televisión. Con ‘Pipas G Big Burger’

Grefusa continúa apostando por “productos innovadores

y divertidos, dirigidos al público adolescente, que busca

sensaciones sorprendentes para compartir con sus

amigos”, indican desde la compañía.

PRODUCTO COMENTADO

SALSAS. Choví presenta un nuevo producto a su

amplia cartera de salsas, se trata del Allioli Artesano. “El

aceite de oliva y el ajo son una fuente natural de salud y el

secreto de la dieta mediterránea y precisamente ese es el

secreto del nuevo Allioli Artesano”, indica Remco Ruijter,

director de Marketing y Ventas de la compañía.

Al estilo tradicional del Allioli clásico de Choví, la compañía

le ha añadido artesanía en su elaboración sumándole más

ajo para conseguir más sabor y empleando aceite de oliva

para lograr un Allioli muy intenso y cremoso, “ideal para los

amantes del sabor a ajo”, explican desde la empresa de

Benifayó (Valencia).

Esta variedad premium del Allioli transmite al consumidor

que este producto es un Allioli más artesano, por su calidad,

elaboración

con aceite de

oliva y mayor

porcentaje

de ajo. Su

presentación se

realiza en un mortero de 150 gramos

y con tapa hermética, ya que de este

modo “se mejoran las condiciones de conservación”, aclara

Remco Ruijter.

“Dentro de un mortero caben muchas cosas, y quizás no

cabe el Mediterráneo entero… pero sí su esencia”, asegura

el responsable del área de Marketing y Ventas de Choví, una

empresa familiar con más de 50 años de historia.

TARTA. Erlenbacher Backwaren presenta sus nuevas

tartas de queso a la crema, suaves y con un relleno

de queso fresco doble crema sobre una deliciosa base

de pasta brisa. Al natural, afrutado o al chocolate,

las tres nuevas creaciones de cinco centímetros de

altura ofrecen una experiencia de

sabor inolvidable. Todos los

productos se elaboran

sin conservantes,

colorantes o aromas

artifi ciales, y sin la

adición de grasas

hidrogenadas.

ARROZ. Arroz SOS presenta el nuevo SOS

Bomba, una variedad de arroz que se obtiene a través

de un método tradicional de cultivo y que cuenta con

una producción limitada, debido

a los cuidados especiales que

requiere. Este tipo de arroz

absorbe el sabor de todos los

condimentos consiguiendo “un

resultado perfecto a la vista y al

paladar”, indican desde la compañía.

Además, posee un “grano suelto,

entero y delicioso”, remarcan.

95 ARAL

BEBIDAS

ZUMO. Compal Light llega

a España con un “zumo sin

remordimiento añadido”, tal y como

apuntan desde la compañía. Es

un zumo con todo el sabor y las

vitaminas de la fruta, pero con la

mitad de calorías, ya que contiene

sólo la fructosa presente en la fruta

de manera natural, es decir, posee 25

kilocalorías por cada 100 ml. Las tres

variedades disponibles en el mercado

son: piña, naranja y melocotón.

SOLUBLE. Nestlé Gold lanza

un cacao soluble para adultos. Está

elaborado por expertos chocolateros

de Nestlé, y desde la marca destacan

su textura aterciopelada e intenso

sabor, “que proporcionan el máximo

disfrute”. El cacao soluble Nestlé

Gold permite disfrutar al instante

de “un delicioso chocolate para beber”. Desde

la compañía aseguran que es más aterciopelado

e intenso que el cacao soluble convencional, pero

menos espeso que el cacao a la taza.

NO ALIMENTACIÓN

PAÑALES. Dodot,

marca de Arbora&Ausonia,

lanza un nuevo pañal que

incorpora una ‘Exclusiva

Doble Capa Superabsorbente’

que absorbe rápidamente

la humedad y la aleja de la

piel. Además, su nuevo tejido

exterior con tacto de algodón

proporciona suavidad y

sequedad para que el bebé

duerma tranquilo y cómodo

durante toda la noche.

GEL. La Toja lanza el nuevo gel de

ducha Jalea Real, el primer gel de la

fi rma que incorpora un ingrediente

como es la jalea real para ofrecer

hidratación y nutrición a la piel. Los

benefi cios más comunes asociados

a la jalea real son la nutrición,

estimulación, vitalidad y regeneración.

El nuevo gel será la tercera variedad

que ofrece la marca de La Toja, su

gama actualmente se compone de: La

Toja Hidrotermal, La Toja Aloe Vera y

el reciente La Toja Jalea Real.

INDUSTRIA AUXILIAR

ETIQUETA ANTI-HURTO. ADT lanza

la nueva línea de SuperTag Sensormatic para la

protección de los artículos de mayor valor y con alto

riesgo de hurto. Se trata de la solución SuperTag III,

una etiqueta dura, reutilizable, pequeña y

ligera que ayuda a los comercios

a proteger todo tipo

complementos

y prendas,

desde ropa de

vestir hasta

ropa íntima, sin

perjudicar su estética

e integridad.

TRANSPALETA. OMG SpA lanza a

través de su fi lial española, OMG Industrial

IB la nueva transpaleta eléctrica de corriente

alterna 313 KN AC, caracterizada por su gran

fi abilidad, seguridad y facilidad de uso, indican desde

la compañía. Esta máquina gracias a una cota L2 de

394 mm. puede trabajar en el mismo

espacio que una transpaleta

manual, añadiendo

enormes

funcionalidades

de seguridad

y confort a los

operarios.

96 ARAL

promocionespromocionesALIMENTACIÓN

BEBIDAS

Val Venosta invita a los Alpes italianos

Manzanas Val

Venosta pondrá

en marcha en los

meses de marzo,

abril y mayo una

promoción en varios

mercados municipales

españoles de Madrid,

Valencia, Barcelona,

Sevilla y Bilbao con

el fi n de incrementar el consumo. Los participantes en la

promoción podrán ganar hasta cinco viajes para dos personas

a los Alpes italianos, lugar donde se cultivan estas manzanas.

Berlys organiza el séptimo Concurso de Bocadillos

El Grupo Berlys ha celebrado

el VII Concurso de Bocadillos

de Autor en Madrid. En el

certamen se han presentado

casi 100 cocineros, siendo el

vencedor Javier González, chef y

copropietario del restaurante Los

Zagales de Valladolid. El bocadillo

ganador estaba elaborado a base

de cigalitas, boletus, productos

de la huerta y queso curado horneado, todo ello aderezado con

salmorejo, aceite tartufo y arrope. El premio consiste en un

cheque por valor de 3.000 euros y un Trofeo Conmemorativo.

Central Lechera Asturiana regala 1L de leche

Central Lechera Asturiana ha

iniciado una promoción por la que

reembolsa el importe de 1 litro de

leche brik entera, semidesnatada

o desnatada por la compra de un

pack de 6 litros durante el mes

de febrero. Para ello, hay que

enviar seis códigos de barras de

los envases junto con el ticket de

compra y los datos personales

al Apartado de Correos 35.356,

08080 de Barcelona. Central

Lechera Asturiana reembolsará

el importe de 1 litro a través de

transferencia bancaria.

Arla ayuda a poner la mesa

Arla Foods pone en marcha la promoción ‘Arla

pone la mesa’, con la que ayuda a cuidar todos los

detalles de los platos e incluso de la mesa con un

juego de mantel, vajilla, cubertería, copas de vino

y complementos “para que luzca como nunca”,

aseguran desde la empresa. Con esta nueva

promoción, que durará hasta julio, Arla Foods quiere

premiar a sus clientes más fi eles. Así, por la compra

de cualquier producto de la gama Arla Finello o Arla Havarti se

puede canjear puntos y obtener magnífi cos regalos.

97 ARAL

desde el lineal

98 ARAL

El Tribunal Orwelliano “En una época de engaño universal,

decir la verdad constituye un acto revolucionario”. Hace 61 años George Orwell imaginaba un mundo oscuro y angustioso en el que un ente omnipresente y omnipotente dominaba la sociedad con mano de hierro implementando un pensamiento único e incontestable. En junio de 1949, el escritor y periodista británico publicaba, poco antes de morir, una de las novelas más críticas contra el totalitaris-mo que se hayan creado nunca, “1984”.

Esta obra representa -junto con “Un mundo feliz”, de Aldous Huxley, y “Fahrenheit 451”, de Ray Bradbury- una concepción literaria denominada Antiutopía, caracterizada por la creación de una realidad sombría totalmente opuesta a la forma de vida ideal. 1984 sitúa su acción en un Estado totalitario, en el que el poder es el valor absoluto y único. Para su conquista no hay nada que no deba ser sacrifi cado y, una vez alcanzado, nada queda de importante en la vida a no ser la voluntad de conservarlo a cualquier precio.

La vigilancia despiadada de este Super-estado se apodera de la vida y la conciencia de sus súbdi-tos, interviniendo incluso y sobre todo en las esferas más íntimas de los sentimientos humanos. Todo está controla-do por la malvada y universal fi gura del Gran Hermano, el jefe que todo lo ve, todo lo escucha y todo lo dispone.

Hace no mucho tiempo reclamábamos desde esta misma tribuna la necesidad de un sector de la distribución y de gran consumo en situación de competen-cia perfecta. Cantamos sus bondades y alertamos de los peligros en caso de ausencia. De un tiempo a esta parte lo que era negro ha pasado a negro profundo. La inactivi-dad se ha tornado hiperactividad. La inseguridad jurídica por defecto que existía se ha convertido en inseguridad jurídica por exceso.

Hacer públicos datos de facturación de los sectores industriales no altera la competencia. Es un derecho de la ciudadanía conocer los balances económi-cos globales experimentados en la industria nacional. En los últimos tiempos parece que se ha instalado en el seno de la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) una infundada atmósfera de celo a la hora de informar a los

ciudadanos (a los que, en teoría, protege) del comporta-miento fi nanciero de algunas actividades industriales.

Bajo el paraguas de erigirse en guardián de un valor tan básico para la economía global como es la competencia, posiblemente la comisión –sin ningún ánimo doloso, por supuesto- está limitando un derecho fundamental de la Constitución y que además forma parte del llamado “núcleo duro” del texto de 1978: el derecho de información. Recogido en el artículo 19 de la Carta Magna, se especifi ca, “a recibirla y emitirla con prohibi-ción expresa de la censura previa, el secuestro adminis-trativo y cualquier maniobra para difi cultad el acceso a la información y la cultura”.

Apenas unos días atrás, en la rueda de prensa celebrada por una importante asociación de fabricantes de un sector industrial de notable calado en la economía española se dio la curiosa, por no decir esper-péntica, situación de que la asociación convocante se negó a facilitar datos concretos y pormenorizados de cada uno de los segmentos que constituyen ese mercado –algo que había hecho público sin problemas en otras convocatorias-. Las nuevas pautas, más severas y restrictivas, impuestas por la CNC eran la justifi cación.

Habría que recordar al organismo presi-dido por Luis Berenguer que la libertad de información es un derecho que goza de especial protección por el máxi-mo garante de la Constitución, el Tribunal Constitucional. Así lo demuestra la abundante jurisprudencia que existe al respecto de confl ictos entre la libertad de información y otros derechos fundamentales (la intimidad, la propia imagen, el honor…).

Es imprescindible un mercado en competencia perfecta en gran consumo. Es imprescindi-ble un organismo que vele por su protección y ordene su regulación. Pero es igualmente imprescindible que los ciudadanos y los operadores industriales tengan acceso a la información pública necesaria para adoptar las deci-siones que crean más oportunas respecto a su consumo o negocio. Sin una información libre el Estado muere, con competencia o sin competencia.

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